Marketing und Kommunikation entlang des Produktlebenszyklus

Marketing und Kommunikation entlang des
Produktlebenszyklus
Sozialwissenschaftliche Grundlagen, Einflussfaktoren,
Gestaltungsfelder
Martin Grau
Unique – Gesellschaft für Arbeitsgestaltung, Personal- und
Organisationsentwicklung GmbH, Berlin
Dr. Karin Denisow
Unique – Gesellschaft für Arbeitsgestaltung, Personal- und
Organisationsentwicklung GmbH, Berlin

1 Anliegen und Zielstellung ................................................................................................ 3
2 Qualitative Studie zur Lebensdauerverlängerung von Pumpen ........................................ 4
2.1 Gegenstand des Marketing- und Kommunikationsprozesses .................................... 4
2.2 Theoretischer Ansatz ............................................................................................... 5
2.3 Akteursanalyse ........................................................................................................ 9
2.4 Ergebnisse der explorativen Befragung .................................................................. 11
2.5 Diskussion der Ergebnisse und weiterführende Schritte.......................................... 20
3 Marktbefragung zum Thema Austauschpumpe.............................................................. 22
3.1 Anliegen und Konzept ............................................................................................ 22
3.2 Stichprobe ............................................................................................................. 23
3.3 Ergebnisse............................................................................................................. 23
3.4 Schlussfolgerungen................................................................................................ 34
4 Marketing und Kommunikation bei der Planung einer Austauschproduktion ................... 38
5 Literatur ........................................................................................................................ 39
2

1 Anliegen und Zielstellung
Ziel des Projektes Pump-Up war es, Konzepte zu entwickeln und umzusetzen, die die Lebensdauer
von Pumpen verlängern. Sie sollen länger im wirtschaftlichen Kreislauf verbleiben,
um dadurch Ressourcen, die für die Produktion neuer Pumpen gebraucht würden, zu
schonen. Welche Lösungen dafür gefunden werden, war zu Beginn des Projektes noch nicht
klar. Klar war aber, dass die gefundenen Lösungen wirtschaftlich sein müssen und sich am
Markt bewähren müssen:
„Es liegt nun auf der Hand, dass solche umfassenden ‚Ökologisierungsstrategien‘, die schon
in der Produktplanungsphase ansetzen ..., nur dann nachhaltig erfolgreich sein können,
wenn am Markt die entsprechend optimierten Produkte auch wirklich nachgefragt werden.
Was wiederum voraussetzt, dass den Konsumenten die Notwendigkeit eines entsprechenden
Kaufverhaltens hinreichend bekannt ist. Hier liegen aber heute noch die primären
Schwierigkeiten. Beispielsweise wirkt sich der Nichteinbezug der Marketing-Abteilung schon
in den frühen Planungsphasen immer wieder als eine gravierende Blockade für den (möglichen)
Erfolg einschlägiger Bemühungen aus.“ (Henseling, Löwe 2002, S. 7)
Es ging zwar bei Pump-Up nicht um Konsum im herkömmlichen Sinne, da Pumpen eher Investitionen
(z. B. für Hausbesitzer) oder Komponenten für ganze Anlagen sind. Dennoch ist
natürlich auch hier für eine erfolgreiche Umsetzung von Strategien zur Lebensdauerverlängerung
entscheidend, wie der Markt auf angebotene Konzepte und Produkte reagiert.
Daher sollten schon frühzeitig Aspekte des Marketing berücksichtigt werden. Dabei ist Marketing
nicht nur als Technik der Marktbearbeitung zu verstehen. Marketing ist vielmehr eine
Denkhaltung, die das Interesse des Kunden in den Mittelpunkt aller Betrachtungen stellt und
die Lage des Partners bzw. Kunden und dessen Motivation bei der Ausrichtung des eigenen
Handelns berücksichtigt (Pepels, 1996, S.6).
Ziel im Teilprojekt Marketing und Kommunikation war es, Grundlagen zu liefern für eine Vorausschau
der Reaktionen von Kunden auf mögliche Angebote von Lebensdauerverlängerungskonzepten
für Pumpen. Dazu gehört, die nähere Beschreibung der Zielgruppen des
Angebots, deren Erwartungen an das Angebot, aber auch an den Prozess der Angebotsunterbreitung.
Ausserdem werden Aussagen benötigt zur Platzierung des Angebots im eigenen
Angebotsspektrum und zu Bedingungen, die die Einführung des Angebots am Markt befördern
oder behindern. Wichtig ist auch die Beantwortung der Fragestellung, welche Folgen
die Einführung von lebensdauerverlängernden Angeboten (wie z. B. einer Austauschpumpe)
auf den Ruf der Marke haben könnte.
So sollten zum einen die Interessen, Einstellungen und Motive am Markt im Zusammenhang
mit Lebensdauerverlängerungskonzepten erfasst werden, um sie bei der Konzeptentwicklung
zu berücksichtigen. Zum anderen sollten Grundlagen für ein Marketingkonzept entwickelt
werden, das die Akzeptanz und Unterstützung von Konzepten zur Lebensdauerverlängerung
fördert.
3

Der Projektverlauf kann in zwei Phasen gegliedert werden:
⇒ Qualitative Studie zur Lebensdauerverlängerung von Pumpen
Zunächst wurde das Feld der Marktteilnehmer und der Interessenträger (Stakeholder) erkundet.
Diese – im sozialwissenschaftlichen Verständnis qualitative – Analyse hatte die Zielsetzungen,
• die für das Thema wesentlichen Fragestellungen, Akteurskonstellationen und möglichen
Interessenlagen herauszuarbeiten und davon ausgehend
• die weiteren Aktivitäten abzuleiten, die in der Option zwischen direkter Einflussnahme
versus weiterer Analyse lagen.
Die Ergebnisse aus der qualitativen Befragung der verschiedenen Akteure und aus den
Machbarkeitsanalysen der Projektpartner führten zu einer Präzisierung des Themas und der
relevanten Zielgruppe. Im Kern der weiteren Projektaktivitäten zum Thema Marketing und
Kommunikation sollte das Angebot einer Austauschpumpe stehen und die mögliche Reaktion
der wichtigsten Akteursgruppe auf solch ein Angebot, nämlich der Heizungs- und Sanitärbetriebe.
⇒ Marktbefragung zum Thema Austauschpumpe
Deshalb schloss sich an die qualitative Untersuchung eine quantitative Studie zum möglichen
Verhalten von Verarbeitern angesichts des Angebots einer Austauschpumpe an. Es
wurden die Einstellungen, Vorbehalte und Hemmnisse aber auch die treibenden Kräfte hinsichtlich
des Einsatzes von Austauschpumpen ermittelt und Schlussfolgerungen für die
Gestaltung solch eines Konzeptes und seiner Einführung in den Markt gezogen.
In diesem Beitrag werden die Ergebnisse der beiden Studien und die ableitbaren Ideen und
Konsequenzen für Marketing und Kommunikation lebensdauerverlängernder Maßnahmen
vorgestellt.
2 Qualitative Studie zur Lebensdauerverlängerung von
Pumpen
2.1 Gegenstand des Marketing- und Kommunikationsprozesses
Strategien zur Lebensdauerverlängerung von Pumpen sind keine (Konsum-) Produkte, vielmehr
sind es Prozesse, an deren Umsetzung verschiedene Akteure beteiligt sind. Das heißt
zum einen, dass Fragen des Marketing nicht alleine (End-) Kunden betreffen, sondern alle
Akteure, die bei der Lebensdauerverlängerung von Pumpen mitwirken müssen. Zum anderen
steht nicht alleine das Kaufverhalten von Kunden im Mittelpunkt des Interesses, sondern
die Unterstützung eines Prozesses durch aktives Handeln der Akteure.
Welche Konsequenzen hat diese Gegenstandsbestimmung für die Erforschung des Marketing-
und Kommunikationsprozesses?
Prozessgestaltung hat u. E. weiter reichende Konsequenzen für Verhalten von Menschen als
Produktgestaltung. Der Kauf eines Produktes beinhaltet natürlich auch Planung, Entscheidung
und Umsetzung, also Verhalten. An der Umsetzung eines Prozesses sind jedoch mehrere
Akteure beteiligt, deren Handeln voneinander abhängt und aufeinander abgestimmt sein
4

muss. Prozesse sind stärker an Voraussetzungen, Partnerschaften und Zielorientierung gebunden.
Sie erfordern dauerhaftes Verhalten im Gegensatz zu einem einmaligen Kaufakt.
Unter Umständen ist mit der Umsetzung von Prozessen auch eine Veränderung von Verhaltensmustern
erforderlich – zweifelsohne eine der schwierigsten Herausforderungen für
Menschen.
In einer explorativ angelegten Analyse haben wir den Markt daraufhin untersucht,
• welche Akteure für die Umsetzung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes für Heizungspumpen
bedeutsam sind,
• unter welchen Bedingungen der Prozess „Lebensdauerverlängerung von Pumpen“
Erfolg haben könnte,
• was jeder einzelne Akteur dazu beitragen könnte,
• welche Argumente dagegen sprechen und
• welchen Nutzen die Beteiligten davon haben könnten.
2.2 Theoretischer Ansatz
Nach diesen Vorüberlegungen gingen wir davon aus, dass die Umsetzung von Ansätzen zur
Lebensdauerverlängerung mit einer Veränderung von Verhaltensweisen verbunden ist. Damit
muss ein zu wählender Untersuchungsansatz über die Erforschung von Bedürfnissen,
die mit einem solchen Konzept befriedigt werden können, hinausgehen. Mehr noch: Wir
nahmen an, dass es kein explizites und direktes Bedürfnis nach solchen Konzepten gibt.
Deshalb wollten wir nach den Bedürfnissen suchen, die durch eine Verhaltensänderung befriedigt
oder noch besser befriedigt werden können. Dies konnten wir jedoch nicht direkt erfragen,
sondern mussten einen Untersuchungsansatz finden, der uns Interpretationen ermöglicht.
Damit und auch mit der Entscheidung, die Akzeptanz eines Prozesses und nicht eines Produktes
zu prüfen, schlossen wir für die Untersuchung gängige Modelle der Marktforschung
aus. Zu diesen überprüften, aber dann ausgeschlossenen Modellen gehörte z. B. die Motivforschung,
die sich mit Bedürfnisanalysen und dem Zusammenhang von Produkt und Verhaltensgewohnheiten
des Verbrauchers beschäftigt. Auch die Methoden und Ansätze der
Imageanalyse 1 waren für das Projekt nicht ausreichend, verwiesen uns jedoch auf den wichtigen
Zusammenhang zwischen individuellen Vorstellungen („Bildern“), die ein Produkt oder
Begriff auslöst und dem anschließenden Verhalten.
Auch das Gebiet der Umweltverhaltensforschung unterzogen wir der Prüfung, inwiefern dort
Ansätze zu finden sind, die uns die Prognose zukünftigen Verhaltens bei der Umsetzung
eines Nachhaltigkeitsthemas ermöglichen. Die uns vorliegenden Materialien zu diesem Gebiet
befassten sich jedoch überwiegend mit der Veränderung des Verhaltens im Privathaushalt
und der Untersuchung der jeweils relevanten sozialpsychologischen Zusammenhänge.
1 Die Imageanalyse befasst sich mit der Gesamtheit aller Vorstellungen, die der Verbraucher mit einem be-
stimmten Produktbereich (unabhängig von Marken etc.) verbindet. (Salcher, S. 175 ff.)
5

Für den von uns in betracht gezogenen Rahmen „Vermarktung von Konzepten eines Investitionsgutes“
erschien uns das nicht hinreichend.
Die zentrale Fragestellung, die der Auswahl des Untersuchungskonzeptes zugrunde gelegt
wurde, war:
• Wie würden sich die Akteure des Pumpenmarktes verhalten, wenn ein Pumpenhersteller
weitreichende Konzepte zur Lebensdauerverlängerung von Pumpen anbieten
würde?
Es sollten die Bedingungen und Handlungsgrundlagen für die Akzeptanz und Umsetzung
eines solchen Konzeptes untersucht werden. Wir wollten Hinweise darüber erhalten, wie ein
Konzept zur Lebensdauerverlängerung gestaltet werden muss, um an den unterschiedlichen
Interessen und Motiven der beteiligten Akteure anzuknüpfen und somit auf Akzeptanz und
Unterstützung zu treffen bzw. diese zu fördern. Weiterführende Fragestellungen sind demnach:
• Welche Faktoren spielen für die Akzeptanz nachhaltiger Nutzungsstrategien bei Pumpen
durch die Akteure in der Vertriebskette vom Hersteller bis zum Endkunden eine
Rolle?
• Welche Vorannahmen, Erwartungen, Widerstände, aber auch bisherige Aktivitäten gibt
es?
• Welche Faktoren führen dazu, dass die Akteure eine nachhaltige Produktnutzungsstrategie
aktiv betreiben bzw. unterstützen wollen?
In der psychologischen Verhaltensforschung fanden wir ein Modell, das uns erkenntnisträchtig
genug erschien, um es für die Exploration des Themas einzusetzen. Es ist ein Modell von
Ajzen und Madden, die Verhaltensentscheidungen daraufhin untersuchten, welchen Einflüssen
diese unterliegen, die Theorie des geplanten Verhaltens.
Einstellungen
• Welche positiven und
negativen Konsequenzen
erwarte ich?
• Wie sicher bin ich mir,
dass diese Konsequenzen
eintreten?
Abb. 1: Theoretischer Ansatz
(Subjektive) Norm
• Was erwarten andere
Personen/Kunden von
mir?
• Wie wichtig ist es mir,
den Erwartungen dieser
Personen gerecht zu
werden?
Verhaltensabsicht
Verhaltenskontrolle
• Welche Bedingungen
und äußeren Umstände
spielen eine Rolle?
• Welchen Einfluss habe
ich selbst darauf und wie
kann ich ihn sichern?
Verhalten nach Ajzen & Madden:
Theorie des geplanten Verhaltens
6

Die Theorie des geplanten Verhaltens beschäftigt sich mit der Vorhersage von Handlungen,
über deren Ausführung oder Unterlassung eine Person nachdenkt. Sie ist ursprünglich angetreten,
um den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten aufzuklären. Sie betont
die kausalen Beziehungen zwischen Überzeugungen (beliefs), Einstellungen, subjektiver
Norm, Ausmaß der Verhaltenskontrolle, Verhaltensabsicht und tatsächlichem Verhalten.
2.2.1 Intention/Verhaltensabsicht
Die Verhaltensintention hat einen direkten Einfluss auf das Verhalten. Ob eine Person eine
Handlung ausführt oder unterlässt, wird von ihrer Verhaltensabsicht bestimmt und auch
prognostiziert. Bei der Bildung einer Verhaltensabsicht wirken nach Ajzen und Madden drei
Faktoren mit: Die Einstellung, die subjektive Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle.
2.2.2 Einstellung
Zuerst ist zu betonen, dass es in der Theorie des geplanten Handelns um Einstellungen gegenüber
Verhaltensweisen geht, nicht um Einstellungen gegenüber Objekten oder Personen.
Mit der Einstellung gegenüber einer Verhaltensweise wird erfasst, ob die Durchführung einer
Handlung von der Person als positiv oder negativ angesehen wird. Es ist eine eher gefühlsmäßige
Bewertung eines bestimmten Verhaltens, und zwar nicht einer allgemeinen Verhaltensweise,
sondern es soll die Einstellung dem eigenen Verhalten gegenüber erfasst werden.
So sollte man nicht nach der Einstellung gegenüber Zigaretten oder der Einstellung
gegenüber dem Rauchen fragen, sondern danach wie eine Person dazu steht, dass sie
selbst raucht oder nicht.
Je positiver diese Einstellung gegenüber einem Verhalten, desto stärker wird die Absicht
sein, es zu zeigen, und desto eher wird es ausgeführt.
Um die kognitiven Grundlagen zu beleuchten, die hinter einer Verhaltensabsicht stehen, versuchen
Madden und Ajzen die Entstehung von Einstellungen zu bestimmten Verhaltensweisen
zu klären. Eine positive oder negative Einstellung zu einem Verhalten entsteht durch
die aktuellen persönlichen Überzeugungen einer Person bezüglich des Verhaltens.
Es sind Überzeugungen hinsichtlich der Auftretenswahrscheinlichkeit bestimmter Konsequenzen
eines Verhaltens und deren Bewertung. Es wird danach gefragt, welche Folgen,
welche Ergebnisse eine Person von der Durchführung eines Verhaltens erwartet, wie sicher
sie sich ist, dass diese auch tatsächlich eintreten werden, und wie sie diese Verhaltenskonsequenzen
bewertet. Die Stärke der Überzeugung, dass ein Verhalten ein bestimmtes Ergebnis
nach sich zieht, wird multipliziert mit der Bewertung dieses Ergebnisses (Erwartung x
Wert- Modell). Eine Person erwartet meist mehrere positiv und negativ bewertete Konsequenzen
eines Verhaltens mit unterschiedlicher Sicherheit. Die Einstellung zu einem Verhalten
ergibt sich aus der Summe aller Produkte aus den verschiedenen Überzeugungsstärken
hinsichtlich der erwarteten Ergebnisse und deren Bewertung.
7

2.2.3 Subjektive Norm
Auf dem abgebildeten Modell ist erkennbar, dass eine Verhaltensabsicht jedoch nicht allein
durch die Einstellung zu einer Verhaltensweise bestimmt wird, sondern noch eine zweite
Komponente wirksam ist, die subjektive Norm. Es geht um den Einfluss der sozialen Umgebung
auf Verhaltensintention und Verhalten.
Die subjektive Norm ist die Wahrnehmung einer Person, dass die meisten Leute, die ihr
wichtig sind, denken, sie sollte ein bestimmtes Verhalten zeigen bzw. sie sollte es nicht zeigen.
Sie repräsentiert die generalisierte relevante Bezugsperson.
Ist eine Person der Meinung, dass es die meisten ihrer wichtigen Bezugspersonen positiv
bewerten, wenn sie eine bestimmte Handlungsweise zeigt, wird das ihre Verhaltensintention
verstärken.
Die subjektive Norm ist ebenfalls bestimmt durch Überzeugungen und Bewertungen. Es
handelt sich aber um normative Überzeugungen, Überzeugungen darüber, ob und wie sehr
relevante Bezugspersonen oder Bezugsgruppen die Ausführung eines Verhaltens begrüßen
oder ablehnen. Es geht um die wahrgenommenen Erwartungen, die Andere bezüglich des
eigenen Verhaltens haben. Während die subjektive Norm den Erwartungsdruck seitens "generalisierter
Anderer" ausdrückt, sind normative Überzeugungen auf ganz bestimmte Bezugspersonen
bezogen. Es müssen also zuerst die bezüglich eines bestimmten Verhaltens
relevanten Bezugspersonen ermittelt werden und deren von der Person wahrgenommene
Meinung hinsichtlich des Verhaltens.
Ob die Erwartungen dieser Bezugspersonen jedoch wirksam sind, d. h. Einfluss auf die subjektive
Norm und damit auf die Verhaltensintention haben, hängt von der Motivation der Person
ab, sich entsprechend den vermuteten Wünschen der anderen zu verhalten. Es wird
also die Motivation zur Konformität mit den einzelnen Bezugspersonen erfragt.
Nur wenn eine Motivation zur Konformität zu einer Bezugsperson besteht, kommt die normative
Überzeugung auch zur Geltung. Dementsprechend werden in dem Modell beide Komponenten
miteinander multipliziert. Die Summe aller Produkte aus normativen Überzeugungen
und entsprechender Motivation zur Konformität ist ein Index für die Richtung und die
Stärke der subjektiven Norm.
2.2.4 Wahrgenommene Verhaltenskontrolle
Erst später hat Ajzen diese Komponente mit in das Modell einbezogen. Er ging davon aus,
dass Intentionen als alleinige Prädiktoren für Verhalten dann unzureichend sind, wenn die
persönliche Kontrolle über das Verhalten eingeschränkt ist. Diese wahrgenommene bzw.
tatsächliche Verhaltenskontrolle soll sowohl die Verhaltensabsicht als auch das Verhalten
selbst determinieren.
Genauso wie bei Einstellung und subjektiver Norm werden Überzeugungen einer Person
darüber, Ressourcen, Fertigkeiten und Verhaltensmöglichkeiten zu besitzen, als Determinanten
der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle gesehen. Diese wahrgenommene Verhaltenskontrolle
wirkt sich auf die Verhaltensintention aus. Die tatsächliche Verhaltenskontrolle
hat einen direkten Einfluss auf das gezeigte Verhalten. Sie ist sowohl von internalen
(Fähigkeiten, Fertigkeiten, Willensstärke, ...) als auch von externalen Faktoren (Verfügbarkeit
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von Ressourcen wie Geld oder Zeit, das Verhalten anderer bei Kooperationsanforderungen,
...) bestimmt.
Wenn das Ausmaß an Kontrolle über internale und externale Faktoren einen maximalen
Wert erreicht, ist die Intention, determiniert durch subjektive Norm und Einstellung, ein guter
Prädiktor des tatsächlichen Verhaltens.
2.2.5 Folgerungen für das Projekt
In dem ausgewählten Modell sind verschiedene Faktoren miteinander in Verbindung gebracht,
die auch für die Akzeptanz und Nutzung wiederaufgearbeiteter Pumpen oder die
Unterstüzung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes eine Rolle spielen. Eine Untersuchung
dieser Faktoren bei relevanten Akteuren kann Ansatzpunkte für Interventionen zur
Förderung der Nutzung aufgearbeiteter Pumpen aufzeigen. Diese Ansatzpunkte sind:
• Die wahrgenommenen/erwarteten Konsequenzen der Unterstützung einer nachhaltigen
Nutzung von Pumpen bzw. des Kaufs und des Einsatzes von wiederaufbereiteten
Pumpen;
• Die Bewertung dieser Handlungskonsequenzen hinsichtlich ihrer Eintrittswahrschein-
lichkeit;
• Soziale Normen und soziale Repräsentationen im Hinblick auf die Unterstützung nachhaltiger
Nutzungsstrategien;
• Die Erweiterung der Verhaltenskontrolle durch Verhaltensangebote zur nachhaltigeren
Nutzung von Pumpen und Schaffung wichtiger Voraussetzungen und Bedingungen.
Auf der Grundlage dieses Ansatzes wurde ein Leitfaden für qualitative Interviews mit standardisierten
Bestandteilen entwickelt 2 .
2.3 Akteursanalyse
Betrachtet man die Lebensdauerverlängerung von Pumpen als Prozess so wird deutlich,
dass für eine erfolgreiche Umsetzung die Unterstützung und das aktive Handeln verschiedener
Beteiligter notwendig ist. Um die relevanten Akteure zu bestimmen, rekonstruierten wir
eine Akteurslinie entlang des Lebenszyklus‘ der Pumpen. Dabei zeigte sich, dass es ein Beziehungsgeflecht
gibt, das sehr variabel funktioniert, in dem aber auch sehr viele verschiedene
Akteure mit ihren Interessen und jeweiligen Funktionen agieren (Abb. 2).
2 Bei Interesse kann der Fragebogen von der Unique GmbH zur Verfügung gestellt werden.
9

Hersteller
System
anbieter
Verwerter
Großhändler
Verbände
Planer
Installateure
Abb. 2: Relevante Akteure im Lebenszyklus von Pumpen
Privatnutzer
Grosse
Betreiber
Im Rahmen der explorativen Studie interviewten wir Vertreter aller Akteursgruppen, mit Ausnahme
der Systemanbieter sowie der Verwerter. In Tab. 1 stellen wir die jeweiligen Akteursgruppen
mit ihren Rollen und Aufgaben vor.
Tab. 1: Relevante Akteure und ihre Rolle im Lebenszyklus von Pumpen
Akteursgruppe Aufgaben/Rollen im Lebenszyklus der Pumpe Anzahl
Interviews
Hersteller • Entwicklung, Konstruktion, Herstellung und Verkauf
• Rücknahme von Gewährleistungspumpen
• Beratung und Qualifizierung von Installateuren
• Kundendienst für besondere Fälle
Großhändler • Bezug und Lagerung der Pumpe
• Verkauf, Finanzierung
• Beratung und Qualifizierung
Installateure • Beratung des Kunden,
• Entscheidung über Pumpe,
• Montage, Wartung, Reparatur, Ausbau, Austausch, Rücknahme
und Entsorgung der Pumpe
Planungsbüros • Konzipierung der Leistung von Systemen mit Pumpe
• Entscheidung über Pumpen
Große Betreiber • Entscheidung über Pumpen
• Überwachung aller Tätigkeiten im Zusammenhang mit der
Pumpe
Privatkunden • Installateur beauftragen, Störungen melden
• Entscheidung über Kosten.
Verbände • Erarbeiten von Normen und Standards
• Beitrag zu politischer Willensbildung
• Marketing für Querschnittsthemen (markenunabhängig)
2
1
3
2
3
2
2
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Die Tabelle zeigt, dass es keine einfachen Zuordnungen geben kann. Es überschneiden sich
Funktionen der Entscheidung, Beratung und Qualifizierung. Den „Kunden“ an sich gibt es
nicht. Der Markt besteht aus einer Vielzahl von Akteuren, die mit jeweils unterschiedlichen
Interessen und Schwerpunkten agieren. Eine grobe Unterteilung der Märkte kann dahingehend
vorgenommen werden, dass existieren:
• der Kleinkundenmarkt
• der Großkundenmarkt.
Im Kleinkundenmarkt ist der dreistufige Vertriebsweg (Hersteller – Großhändler – Installateur
– Kunde) durchgesetzt. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Produkt Pumpe fast nicht.
Im Großkundenmarkt ist der dreistufige Vertriebsweg ergänzt um die direkte Vermarktung
und die Einbeziehung von Planungsbüros. Der (Groß-) Kunde sorgt sich um die Lebensdauer
der Pumpe selbst.
2.4 Ergebnisse der explorativen Befragung
Die Interviewstudie ist am theoretischen Konzept der Theorie des geplanten Verhaltens ausgerichtet.
Die Fragen bezogen sich daher auf folgende Themen:
• Subjektive Vorstellungen der Akteure zum Begriff „Lebensdauerverlängerung von
Pumpen“.
• Einstellung zur Unterstützung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes: Welche
positiven und negativen Konsequenzen erwarten die Akteure?
• Subjektive Norm: Welche Bezugsgruppen sind für das Handeln der Akteure relevant?
• Verhaltenskontrolle: Welche Voraussetzungen und Bedingungen müssen gegeben
sein, damit die Akteure ein Konzept zur Lebensdauerverlängerung von Pumpen unterstützen?
Im Folgenden sind die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst: 3
2.4.1 Subjektive Bilder vom Begriff „Lebensdauerverlängerung von Pumpen“
Zunächst befragten wir die Interviewpartner nach ihren ganz subjektiven Vorstellungen, die
entstehen, wenn sie den Begriff „Lebensdauerverlängerung von Pumpen“ hören. Diese Vorstellungen
beeinflussen die Beantwortung der weiteren Fragen. Im Ergebnis erhielten wir von
den unterschiedlichen Akteuren unterschiedliche Antworten. Bei einem Prozess, der noch
keine praktische Verbreitung gefunden hat, ist das sicher nicht überraschend.
Zusammenfassend nannten die Befragten folgende Schwerpunkte:
• Rückführung und Weiterverwendung reklamierter Pumpen.
• Reparatur und Modernisierung durch Austausch von Bauteilen.
3 Die gesamten Ergebnisse sind in der Studie „Akteure, Voraussetzungen und Bedingungen für die
Lebensdauerverlängerung von Pumpen“ (2002) beschrieben. Sie ist bei der Unique GmbH erhältlich.
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• Rückführung aller anfallenden Pumpen (Vermeidung von Schrott) zur Wiederverwen-
dung von Material, Bauteilen, ....
• Längere Funktionsdauer der einzelnen Pumpe gewährleisten.
• Wiederverwendung und Wiedereinsetzbarkeit von gebrauchten Pumpen (im eigenen
Bereich).
• Ausstattung der Pumpe mit Möglichkeiten zur Funktionsprüfung, Wartungsfunktionen.
• „Runderneuerte Pumpe“.
Es zeigte sich, dass für die Befragten prinzipiell viele Ansätze zur Lebensdauerverlängerung
von Pumpen denkbar sind, die sich hinsichtlich ihrer Reichweite und Komplexität unterscheiden.
Die Vorstellungen reichen von der Erweiterung von „Funktionalitäten der Pumpe“ über
die Entwicklung „alternativer Produkte“ bis hin zu komplexen „Prozessen zur Wieder- und
Weiterverwendung“ von Pumpen.
Solche vernetzten Prozesse wurden am häufigsten genannt. Dazu gehören alle Nennungen,
die Vorgänge beschreiben, bei denen mehrere Akteure zusammenwirken müssenwie z. B.
Rückführung, Austausch, Weiterverwendung und Weitergabe. Wir können diesen Schwerpunkt
auch als Prozessinnovation beschreiben. Es wird also Prozessinnovation erwartet.
Unter erweiterten Funktionalitäten wurden v. a. verbesserte Möglichkeiten der Funktionsüberprüfungen,
der Wartung und Reparatur der Pumpen genannt. Insofern werden vom
Konzept der Lebensdauerverlängerung auch Produktinnovationen erwartet.
Die Vorstellung eines alternativen Produktspektrums bezieht sich vorrangig auf eine erweiterte
Auswahlmöglichkeit bei Pumpen und Pumpenteilen. Vorstellbar ist eine Alternative, die
aus gebrauchten, wiederaufbereiteten Pumpen besteht sowie eine Palette von Ersatz- und
Austauschteilen, die den Gesamtersatz einer Pumpe hinauszögern.
Diese drei verallgemeinerten Elemente möglicher Ausprägungen des Themas „Lebensdauerverlängerung“
könnten auch Ausgangspunkt eines kreativen Entwicklungsprozesses sein,
der noch weitere Ideen bezüglich dieser drei Gruppen hervorbringt.
2.4.2 Einstellung zur Lebensdauerverlängerung von Pumpen: Erwartete positive und
negative Konsequenzen
Mit der Unterstützung eines Konzeptes zur Lebendauerverlängerung von Pumpen werden
sowohl positive als auch negative Konsequenzen verbunden. Wir haben sie als Hoffnungen
und Befürchtungen beschrieben (Abb. 3).
12

Abb. 3: Erwartete Konsequenzen der Lebensdauerverlängerung von Pumpen
Neue Geschäftsfelder für Installateure: Für Installateure könnte es eine Leistungsverschiebung
bzw. -differenzierung weg vom Komplettaustausch von Pumpen hin zu Reparaturaufgaben,
Bauteilaustausch und Wartungsarbeiten mit sich bringen. Damit verbunden wird auch
die Erweiterung der Beratungsleistungen für Kunden bei der Auswahl von Pumpen. Vor allem
die Verbandsvertreter aber auch die Installateure selbst bewerten solch eine Entwicklung
durchaus als positiv und chancenreich im Sinne der Entwicklung neuer Dienstleistungen
und „Nischenfelder“ im Bereich Wartung und Instandhaltung.
Finanzielle Vorteile für Kunden: Eine Lebensdauerverlängerungskonzept könnte finanzielle
Vorteile für die Endkunden mit sich bringen z. B. durch preisgünstigere Pumpen aber auch
durch Reparatur- und Austauschmöglichkeiten.
Ökologische Vorteile: Ökologische Effekte werden von verschiedenen Akteuren, u. a. auch
von den Endverbrauchern, erwartet und überwiegend positiv bewertet.
Neue Verwendungsmöglichkeiten für Pumpen: Für große Betreiber könnten sich neue Möglichkeiten
der Verwendung gebrauchter Pumpen im eigenen Bereich ergeben, z. B. könnten
eigene gebrauchte Pumpen in Neuanlagen eingesetzt werden. Während große Betreiber
solch eine Entwicklung begrüßen würden, bewerten Großhändler diese Konsequenz als eher
negativ z. B. hinsichtlich ihres Umsatzes beim Verkauf von neuen Pumpen.
Zufriedene Kunden: Installateure erwarteten mit großer Sicherheit zufriedene Kunden, zum
einen wegen möglicher Kostenersparnisse, zum anderen wegen des ökologischen Nutzens,
den ein Lebensdauerverlängerungskonzept mit sich bringen könnte.
Neue Aufgaben für Planer und Großhändler: Auch für Planer und Großhändler werden sich
neue Anforderungen und Aufgaben ergeben. Planer würden den Aspekt Lebensdauerverlängerung
bei Kundenberatungen und Planungen mitberücksichtigen, was mit einem gewissen
Qualifizierungsbedarf verbunden ist. Für Großhändler könnte es bedeuten, dass sie gebrauchte
Pumpen zurücknehmen, lagern und an den Hersteller zurück liefern müssen. Außerdem
könnte eine doppelgleisige Lagerhaltung von einerseits neuen Pumpen und ande-
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erseits aufgearbeiteten Pumpen und Bauteilen notwendig sein. Von den Großhändlern wurde
solch eine Entwicklung, die mit höherem Aufwand für sie verbunden ist, eher zwiespältig
beurteilt.
Das Einnehmen einer Vorreiterrolle: Mit der Unterstützung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes
für Pumpen würden sich die Akteure an innovativen Lösungen beteiligen.
Sie könnten sich als Vorreiter einer neuen Entwicklung präsentieren (positives Image) und
der Konkurrenz damit ein Stück voraus sein.
Neben diesen eher positiven Konsequenzen haben die Akteure auch negative Erwartungen,
wenn sie sich die Beteiligung an einem Lebensdauerverlängerungskonzept vorstellen.
Probleme mit Qualität und Gewährleistung: Große Betreiber und Großhändler erwarten mit
relativ großer Sicherheit, dass es Qualitätsprobleme mit aufgearbeiteten bzw. wiederverwendeten
Pumpen und Bauteilen geben würde. Auch wird befürchtet, dass die Gewährleistungsbedingungen
für diese Pumpen und Teile nachteilig für die Kunden sein würden.
Umsatzverlust: Installateure aber auch Großhändler (s. o.) erwarten mit großer Sicherheit
einen Umsatzverlust, wenn Pumpen länger halten.
Technisch veraltete Pumpen: Außerdem bestehe die Gefahr, dass aufgearbeitete Pumpen
technisch veraltet sind und Kunden deshalb nicht am technischen Fortschritt beteiligt sind.
Höherer Aufwand für Installateure: Die großen Betreiber erwarten einen höheren Aufwand
für Installateure, der durch zusätzliche Leistungen, wie das Sammeln, die Rückgabe und die
Reparatur von Pumpen entsteht.
Anhand der geäußerten Hoffnungen und Befürchtungen lassen sich unterschiedliche, sich
zum Teil widersprechende Motive, Bedürfnisse und Interessen der Akteure bezüglich der
Unterstützung eines Konzeptes zur Lebensdauerverlängerung feststellen. Es stellt sich die
Frage wie solch ein Vorhaben konzipiert, realisiert und präsentiert werden kann, um an diesen
Motiven anzuknüpfen und damit einerseits positive Erwartungen zu erfüllen und andererseits
Befürchtungen und Ängste zu zerstreuen bzw. ihrer Grundlage zu berauben. Zusammengefasst
scheinen die folgenden Bedürfnisse und Interessen relevant:
• Ökonomische Motive
Sie können zum einen als „Treiber“ für solch ein Konzept fungieren, wenn z. B. Installateuren
und ihren Kunden preislich günstige Austauschpumpen zur Verfügung gestellt
werden oder Installateure Möglichkeiten sehen, ihre Geschäftsfelder zu erweitern und
auf Kundenbedürfnisse einzugehen.
Zum anderen können sie auch hemmenden Einfluss haben, wenn Umsatzeinbußen
und höhere Aufwände befürchtet werden.
• Das Bedürfnis nach Sicherheit und Risikominimierung,
das hinter den Befürchtungen hinsichtlich der Qualität aufgearbeiteter Pumpen und den
Gewährleistungsbedingungen steckt. Das Sicherheitsbedürfnis steht dem Interesse an
Weiterentwicklung und Innovation gegenüber, die immer mit einem gewissen Maß an
Unsicherheit verbunden sind.
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Hier scheint es notwendig, eine gangbare Mischung zwischen neuen Prozessen und
bewährtem Herangehen zu finden und das Risiko für die Akteure möglichst überschaubar
zu halten.
• Das Bedürfnis nach Anerkennung und Prestige
Die Akteure können sich mit der Beteiligung an solch einem Konzept, auch im Sinne
eines positiven sozialen Vergleichs, nach außen als Vorreiter, Innovatoren und Vorbild
präsentieren. Die Unterstützung einer nachhaltigen Wirtschaftsweise wird als positiv für
das eigene Image angesehen.
• Das Bedürfnis, ökologisch und sozial verantwortungsvoll zu handeln.
Diesem Bedürfnis entspricht auch die aktive Beteiligung an einem Lebensdauerverlängerungskonzept.
Es kann durchaus verhaltenswirksam werden, wenn den Akteuren
geeignete Verhaltensmöglichkeiten zur Verfügung gestellt werden.
2.4.3 Wichtige Bezugsgruppen und ihre Erwartungen
Mit der Frage nach der subjektiven Norm wird berücksichtigt, dass das Verhalten von Menschen
durch soziale Normen und das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung beeinflusst wird.
Wie wir handeln, ist davon abhängig, was andere Personen, Gruppen, Organisationen oder
die Gesellschaft von uns erwarten.
Die Ergebnisse können zum einen Hinweise darauf geben, welche Personengruppen „mit ins
Boot geholt“ werden sollten, da sie in Zusammenhang mit dem Thema Lebensdauerverlängerung
als Multiplikatoren fungieren. Zum anderen geben sie Hinweise darauf, wie die
„Stimmung“ für eine Strategie zur Lebensdauerverlängerung wahrgenommen wird.
Die wichtigsten Bezugsgruppen, an deren Erwartungen die Befragten ihr eigenes Handeln
ausrichten, sind:
• Installateure (und ihre Verbände)
Von fast allen Akteursgruppen wurden Installateure als wichtige Bezugsgruppe genannt.
Besonders den Installateuren und ihren Verbandsvertretern selbst scheint es
sehr wichtig, in Übereinstimmung mit ihren Kollegen zu handeln. Bei den anderen Befragten
ist das Bedürfnis, den Erwartungen der Installateure zu entsprechen, weniger
stark ausgeprägt. Ihr Handeln wird weniger von den Erwartungen der Installateure bestimmt.
Dabei vermuten die meisten Befragten bei Installateuren eine durchaus positive Haltung
zu der Thematik, andere (z. B. einer der großen Betreiber) nehmen jedoch an,
dass Installateure ihr eher abweisend gegenüberstehen.
• Öffentliche und gewerbliche Betreiber / private Nutzer
Sehr häufig wurden öffentliche und gewerbliche Betreiber sowie private Nutzer als relevante
Bezugsgruppen angegeben. Vor allem für Installateure und Hersteller ist es
sehr wichtig, den Ansprüchen ihrer Endkunden nachzukommen und ihr Handeln an
den Erwartungen gewerblicher, öffentlicher und privater Nutzer auszurichten. Ausserdem
scheinen sich auch die befragten Vertreter großer Betreiber stark an ihren Kollegen
und deren Erwartungen zu orientieren.
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Nach Ansicht der meisten Befragten würden sowohl gewerbliche als auch private Nutzer
die Unterstützung eines Konzeptes zur Lebensdauerverlängerung begrüßen.
Im Gesamtbild wird die „Stimmung“ bezogen auf die Lebensdauerverlängerung von Pumpen
als eher positiv eingeschätzt. Nach Ansicht der Befragten würden die von ihnen genannten
wichtigen Bezugsgruppen die Unterstützung eines solchen Konzeptes überwiegend begrüßen.
Anders beurteilt werden Hersteller und Großhändler und von einem Befragten auch
Installateure. Bei ihnen wird Indifferenz bis Ablehnung vermutet.
Für die Umsetzung eines Konzeptes zur Lebensdauerverlängerung kann man folgende
Schlüsse ziehen:
• Neben Installateuren könnten frühzeitig große Betreiber wie Contracting-Firmen oder
Wohnungsbaugesellschaften bei der Erprobung und Umsetzung des Konzeptes miteinbezogen
werden. Zum einen könnten ihre Erfahrungen genutzt werden, um das
Konzept zu optimieren, zum anderen könnte ihr Multiplikatorfunktion auch auf andere
Akteursgruppen wirken.
• Außer diesen beiden genannten Gruppen sind auch private Nutzer und Planungsbüros
als Zielgruppen für eine Marketingstrategie vorstellbar.
• Eventuelle Widerstände des Großhandels müssten genauer betrachtet und Möglichkeiten
gesucht werden, Befürchtungen hinsichtlich Mehraufwand und Umsatzverlusten
auszuräumen.
Überraschend war, dass Hersteller kaum als wichtige Bezugsgruppe genannt wurden. Wie
wir im nächsten Abschnitt aber sehen werden, heißt das nicht, dass sie bei den Überlegungen
der Befragten keine Rolle spielen. Vielmehr werden Hersteller als verantwortlich dafür
angesehen, Bedingungen und Voraussetzungen zu schaffen, die die Umsetzung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes
erst ermöglichen.
2.4.4 Bedingungen und Voraussetzungen für die Unterstützung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes
für Pumpen
In den Interviews wurden die Gesprächspartner danach gefragt, welche Voraussetzungen
erfüllt sein müssten, damit sie sich an der Umsetzung eines Lebensdauervlerängerungskonzeptes
beteiligen würden. Die genannten Bedingungen sind in Abb. 4 zusammengefasst.
16

wirtschaftlich
für alle Akteure
Preisgestaltung
Transparenz
bzgl. Produkten und
Prozessen
Qualität von
aufgearbeiteten Pumpen,
Gebrauchtteilen
Qualifikation
und Unterstützung
für Installateure
Gewährleistungsbedingungen
gesetzliche
Bedingungen
Rückführlogisitk
ökologische Vorteile
Verfügbarkeit:
aufgearbeitete Pumpen;
Ersatzteile
Marketing
technische
Lösungen für Reparatur
und Austausch
Abb. 4: Voraussetzungen für die Unterstützung lebensdauerverlängernder Maßnahmen
Qualität von aufgearbeiteten Pumpen und Gebrauchtteilen: Fast alle Befragten nannten die
Sicherung der Qualität von Gebrauchtteilen und aufgearbeiteten Pumpen als wesentliche
Voraussetzung für die Unterstützung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes. Vor allem
für Installateure, Betreiber und Planer scheint dies eine entscheidende Bedingung zu sein.
Darunter zusammengefasst sind Aspekte wie technische Funktionsfähigkeit, Zuverlässigkeit,
Wirtschaftlichkeit (Energieverbrauch, laufende Kosten) bis hin zu Aussehen und „ordentlicher“
Verpackung. Negativ, also als hinderlich für die aktive Unterstützung, wurde die Gefahr
der Verschleppung von Schäden wie Korrosion genannt.
Qualifikation und Unterstützung von Installateuren: Sowohl Installateure als auch Hersteller
betonten die Notwendigkeit der Qualifikation von Installateuren und der Unterstützung von
Installateuren, um die neuen Anforderungen, die mit einem Lebensdauerverlängerungskonzept
einhergehen, bewältigen zu können. So sollten Installateure vor Ort Kenntnisse über
Rückführungs- und Aufarbeitungsmöglichkeiten haben, sie müssten ältere Produkte und Ersatzteile
kennen und generell die Bereitschaft entwickeln, Teile auszutauschen. Zum einen
bedarf es der Qualifikationsbereitschaft der Installateure und ihrer Arbeitgeber, zum anderen
müssen entsprechende Angebote (von Herstellerseite) vorhanden sein. Außerdem müssten
technische Unterlagen wie Austauschlisten, Einbauanleitungen und Reparaturanweisungen
zur Verfügung stehen und auch genutzt werden.
Rückführlogistik: Der Aufbau einer funktionierenden Rückführlogistik und die Sicherung der
Verwertung zurückgeführter Pumpen ist eine weitere zu erfüllende Bedingung, die vor allem
von Installateuren und ihren Verbandsvertretern genannt wurde. Bezogen auf die Organisation
der Logistik wurde von einigen Befragten die große Bedeutung des Großhandels betont.
Eine neu zu gestaltende Rückführlogistik sollte für den Endverbraucher möglichst unaufwendig
zu bedienen sein.
Preisgestaltung: Ein von fast allen Gruppen hervorgehobener Aspekt ist das Thema Preisgestaltung.
Dabei reicht das Spektrum der Aussagen von "Pumpen müssten teurer werden"
(um den Aufwand für Rücknahme, Aufarbeitung oder Verwertung zu vergüten) über "Der
17

finanzielle Aufwand muss vertretbar sein" bzw. "Das Preis- Leistungs- Verhältnis muss stimmen"
bis hin zur Forderung, dass runderneuerte Pumpen preiswerter als Neupumpen sein
sollen. Allerdings erhoffen sich die meisten Befragten Preisvorteile bei wiederaufgearbeiteten
Pumpen.
Verfügbarkeit von aufgearbeiteten Pumpen und Ersatzteilen: Neben der Rückführlogistik
wurden von vielen Befragten, vor allem von Endverbrauchern, großen Betreibern und Installateuren
auch Gesichtspunkte genannt, die wir unter dem Begriff Verfügbarkeit von aufgearbeiteten
Pumpen und Ersatzteilen zusammenfassten. So muss der schnelle Austausch von
Pumpen und Ersatzteilen ermöglicht werden, d. h. der Großhandel müsste die entsprechenden
Pumpen und Teile auf Lager haben, und Ersatzteile (bei einem modularen Aufbau von
Pumpen) müssten über lange Zeit verfügbar sein.
Wirtschaftlichkeit: Ein Konzept zur Lebensdauerverlängerung von Pumpen hat nur eine
Chance auf Umsetzung, wenn die Interessen aller Akteure berücksichtigt werden und es für
alle Akteure wirtschaftlich darstellbar ist. Großhandel und Fachhandwerk dürfen dadurch
keine Umsatzeinbußen erleiden, zusätzlicher Aufwand, z. B. des Handels (Lagerung, Rücknahme),
müsste vergütet werden. Die Möglichkeit für Installateursbetriebe, den Ertrag durch
solch ein Konzept zu steigern, würde seine Umsetzung fördern.
Marketing: Vor allem Installateure hoben die Wichtigkeit eines sinnvollen Marketings hervor.
Kunden und Öffentlichkeit müssen über die Möglichkeit der Nutzung von aufgearbeiteten
Pumpen informiert werden (Wer macht das? Wo erhalte ich aufgearbeitete Pumpen? Wer
nimmt gebrauchte Pumpen zurück?) und es sollten „intelligente Anreizsysteme“ entwickelt
werden, um den Rücklauf für die Aufarbeitung bzw. Verwertung zu sichern. Dazu gehört
auch, dass gesicherte Erkenntnisse über die ökologische Folgen zur Verfügung stehen und
öffentlich gemacht werden, zum einen über Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, zum anderen
auch von Installateuren im direkten Kontakt mit Kunden. Negativ würde sich jedoch auswirken,
wenn sich hinter solch einem Konzept eine reine Marketingaktion verbergen würde, ohne
dass tatsächliche Vorteile für die Umwelt erreicht würden.
Transparenz bezüglich Produkten und Prozessen: In diesem Zusammenhang ist ein weiterer
Aspekt wichtig, der bei verschiedenen Themen ein Rolle spielte: die Forderung nach Transparenz.
So sollten Entscheidern und Nutzern von aufgearbeiteten Pumpen klare Informationen,
z. B. über die Sicherheit des Gusskörpers (auch in Form von Werkstoffanalysen) und
die Möglichkeiten gebrauchter Pumpen zur Verfügung stehen. Außerdem sollte ein Konsens
über die Definition von Verschleißteilen bestehen, dessen Kriterien offengelegt sind.
Auch bezogen auf die Rückführlogistik wurde das Thema Transparenz eingebracht. Damit
solch ein Konzept aktiv unterstützt wird, sollte der Weg vom Ausbau über den Transport bis
zur Wiederaufarbeitung bzw. -verwertung transparent und nachvollziehbar sein.
Technische Lösungen für Reparatur und Austausch: Vor allem aus Sicht von gewerblichen
und privaten Nutzern sollte ein Konzept für problemlose Reparatur und Austausch von Pumpen
und Teilen vorhanden sein (Absperrung an der Pumpe, Übereinstimmung bestimmter
Maße, ...), das den zeitlichen Aufwand für Reparatur, Ausbau und Einbau gering hält.
Gewährleistungsbedingungen: Ob die Akteure aufgearbeitete Pumpen und Bauteile akzeptieren
und nutzen hängt auch von den Gewährleistungsbedingungen ab. Bei eventuellen
18

Problemen mit der Sicherheit und Zuverlässigkeit aufgearbeiteter Pumpen muss der Hersteller
in die Pflicht genommen werden können.
Ökologische Vorteile: Die ökologischen Auswirkungen einer Strategie zur Lebensdauerverlängerung
von Pumpen sollten nachweis- und nachvollziehbar sein.
Gesetzliche Regelungen: Nach Ansicht von Großhändlern spielen auch gesetzliche Regelungen
wie z. B. die Elektronikschrottverordnung für die tatsächliche Umsetzung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes
eine Rolle.
2.4.5 Schlussfolgerungen für die Gestaltung und das Marketing eines Konzeptes zur
Lebensdauerverlängerung von Pumpen
⇒ Vertrauen in Produkte und Prozesse herstellen
Zum einen besteht Unsicherheit bei den Akteuren hinsichtlich der Qualität wiederaufgearbeiteter
Produkte – ihre Nutzung ist aus Sicht der Befragten mit einem gewissen Risiko verbunden.
Möglichkeiten, um dieses Vertrauen zu stärken sind z. B. die Sicherung der Qualität
durch geeignete Maßnahmen, die Information über diese Aktivitäten zur Qualitätssicherung
(Transparenz) und vertrauensfördernde Gewährleistungsbedingungen. Großzügige Gewährleistungsbedingungen
haben diesbezüglich zwei Effekte: Zum einen vermindern sie das tatsächliche
Risiko für den Käufer, zum anderen sind sie ein Zeichen für das Vertrauen des
Herstellers in die eigenen Produkte und Prozesse und deren Qualität.
Zum anderen müssen die Akteure Vertrauen in Prozesse entwickeln. Hierzu gehören der
Prozess der Wiederaufarbeitung, aber auch Logistikkonzepte für die Rücknahme gebrauchter
und die Distribution wiederaufgearbeiteter Pumpen oder für die Bereitstellung von Ersatzteilen.
Dabei scheint es wichtig zu sein, den Entscheidern (Planern, Installateuren, Nutzern)
umfassende Informationen über Produkte und Prozesse zugänglich zu machen, um ihr
Bedürfnis nach Transparenz zu erfüllen.
⇒ Chancen für das Handwerk aufzeigen
Es sollte herausgearbeitet und deutlich gemacht werden, welche wirtschaftlichen Chancen
für Installateursbetriebe in der Lebensdauerverlängerung von Pumpen stecken bzw. wie das
Konzept gestaltet werden muss, damit sich z. B. Möglichkeiten für ein erweitertes Dienstleistungsangebot
oder stärkere Kundenbindung eröffnen. Dies hängt davon ab, für welche
Strategien zur Lebensdauerverlängerung sich die Akteure und v. a. der Hersteller entscheidet.
Wartungsaufgaben oder die Möglichkeit von Reparatur und Bauteilaustausch würden für
Installateure diesbezüglich eventuell mehr Chancen eröffnen als „nur“ die Verfügbarkeit von
aufgearbeiteten Pumpen.
⇒ Differenzierte Preisgestaltung
Bezüglich der Preisgestaltung ist eine Differenzierung in Abhängigkeit von der gewählten
Strategie zur Lebensdauerverlängerung vorstellbar. So könnten z. B. reparaturfähige, modular
aufgebaute Pumpen, die aufgrund dieser Eigenschaften wirtschaftliche Vorteile für den
Nutzer bringen, teurer angeboten werden als andere, während bei wiederaufgearbeiteten
Pumpen Kostenersparnisse an den Kunden weitergegeben werden könnten. Bezogen auf
die Reparatur von Pumpen ist die Frage des Preises für Ersatzteile zu klären.
19

⇒ Ökologische und ökonomische Vorteile aufzeigen
Hilfreich für die Umsetzung eines Lebensdauerverlängerungskonzeptes wäre der Nachweis
von ökologischen Vorteilen, um den Akteuren zu verdeutlichen, dass ihr Handeln Sinn macht
und effektiv ist. Und natürlich muss auch deutlich werden, dass man mit Lebensdauerverlängerungsstrategien
wirtschaftlich erfolgreich agieren kann.
2.5 Diskussion der Ergebnisse und weiterführende Schritte
2.5.1 Abgeleitete Hypothesen
Auf der Grundlage der Ergebnisse der explorativen Befragung ließen sich folgende Hypothesen
aufstellen:
• Lebensdauerverlängerungskonzepte können auf Akzeptanz und positive Resonanz am
Markt stoßen. Solche Konzepte werden als sinnvoll betrachtet und es besteht die prinzipielle
Bereitschaft bei den Akteuren sich an solchen Konzepten zu beteiligen.
• Ökonomische und ökologische Motive können als Treiber bei der Umsetzung solch
eines Konzeptes durch die Marktteilnehmer fungieren.
• Wesentlichste Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung ist die Herstellung von
Vertrauen in die damit verbundenen Produkte und Prozesse (Qualität, Aufwand/Nutzen
sowohl ökonomisch als auch ökologisch, Verfügbarkeit, ...).
• Handlungs- und Gestaltungsfelder aus Marketingsicht liegen in den Bereichen Preisgestaltung,
Gewährleistungsbedingungen, Rücknahme- und Informationspolitik.
• Die wichtigste Akteursgruppe bei der Umsetzung solch eines Konzeptes sind Verarbeiter
als Entscheider und Schnittstelle zum Endkunden.
Aus Marketingsicht könnte das Angebot einer Austauschpumpe Chancen für ein Herstellerunternehmen
bieten durch:
• Positionierung (Abgrenzung zum Mitbewerber),
• Produktdifferenzierung (Ergänzung des Produktportfolios für vorhandene Märkte),
• Gewerbliche Schutzrechte (Definition „Austauschpumpe“),
• Kundenbindung (Verbindung von Rücknahme alter Pumpen mit dem Verkauf von
Austausch- oder Neupumpen; Nutzung von Austauschpumpen in Kulanzfällen),
• Konkurrenzverdrängung (Rücknahme alter Pumpen von Konkurrenzmarken beim Verkauf
von Austausch- oder Neupumpen),
• Preissenkung (im Vergleich zu Neupumpen).
2.5.2 Diskussion der Ergebnisse, Hypothesen und weiterführende Fragestellungen
An dieser Stelle des Projektverlaufs war es notwendig, die aus der explorativen Befragung
gewonnenen Erkenntnisse und Hypothesen den Projektpartnern und v. a. dem am Projekt
beteiligten Pumpenhersteller WILO vorzustellen. Denn für das weitere Vorgehen im Teilprojekt
Marketing und Kommunikation war mit entscheidend, welche Strategien zur Lebensdau-
20

erverlängerung auch aus Sicht der anderen Projektpartner erfolgversprechend sind und
weiter verfolgt werden sollen.
Im Ergebnis wurden zwei Schwerpunkte weiterverfolgt:
• Die Entwicklung einer „Austauschpumpe“.
• Ein spezifisches (Material- und Bauteil-) Recycling.
⇒ Die Entwicklung einer „Austauschpumpe“
Es geht um die Wieder- und Weiterverwendung von gebrauchten Pumpen und Bauteilen
durch den Hersteller. In die Rücknahme und Wiederverwendung sollen vor allem relativ neue
gebrauchte Pumpen aus Gewährleistungs- und Kulanzfällen einbezogen werden, höchstens
bis zu einem Lebensalter von vier Jahren.
In einem Workshop mit Leitern und Vertretern von Vertrieb, Qualitätssicherung und Marketing
der WILO GmbH wurden die Ergebnisse der qualitativen Studie dargelegt und mit den
Zielen des Unternehmens abgeglichen.
Aus Sicht der Unternehmensvertreter war die Idee einer Austauschpumpe das Konzept mit
dem größten Potenzial. Zum einen waren konkrete Einsatzmöglichkeiten und das Interesse
bestimmter Kundengruppen vorstellbar. Zum anderen waren in der Qualitätssicherung Erfahrungen
im Umgang mit gebrauchten Pumpen, deren Demontage und Überprüfung vorhanden.
Auch die Arbeiten der Projektpartner wiesen darauf hin, dass die Produktion einer Austauschpumpe
prinzipiell umsetzbar ist und wirtschaftliches Potenzial besitzt.
Trotz der eher positiven Resonanz auf Lebensdauerverlängerungskonzepte, die aus der
qualitativen Studie hervorging, konnte dies jedoch nicht Grundlage für eine weitreichende
Entscheidung zur Entwicklung und Produktion einer Austauschpumpe sein. In der Diskussion
mit den Unternehmensvertretern wurde deutlich, dass die Datenbasis der qualitativen Studie
dafür zu eingeschränkt ist.
Deshalb sollte eine umfassendere Marktuntersuchung durchgeführt werden. Präzisierter Gegenstand
dieser Untersuchung sollte das Thema Austauschpumpe sein. In die Untersuchung
sollten als wichtigste Zielgruppe die Verarbeiter einbezogen werden.
Die Untersuchung und ihre Ergebnisse werden in den nächsten Abschnitten beschrieben.
⇒ Ein spezifisches (Material- und Bauteil-) Recycling
Inhaltlicher Schwerpunkt ist die Entwicklung eines hochwertigen Materialrecyclings, aber
auch die Erprobung von Ansätzen zur Wieder- und Weiterverwendung für alte Pumpen. Dies
soll Pumpen aller Hersteller betreffen, speziell bei den Pumpen der Firma WILO geht es um
alle Pumpen, die für eine Aufarbeitung zu einer Austauschpumpe nicht geeignet sind. Bisher
gelangen diese gemischt mit anderem Metall vom Installateur zum Schrotthandel.
Gemeinsam mit dem Projektpartner Hetzel Elektronik- Recycling GmbH & Co KG initiierte
die Unique GmbH ein Pilotprojekt, in dem der Frage nachgegangen wurde,
• ob durch die gezielte Vereinnahmung und Verwertung von alten Pumpen ein höherwertiges
Recycling von Materialien und Bauteilen ermöglicht werden kann und
• ob sich dies wirtschaftlich darstellen lässt.
21

Dafür wurden anfallende Alt- Pumpen etwa ein Jahr lang von den am Projekt beteiligten Installateuren
gesammelt und Zustand, Alter und der zusätzliche Aufwand für die Vereinnahmung
dokumentiert. Auch die beteiligten Großhändler berechneten den Aufwand, der ihnen
durch die gezielte Vereinnahmung von Alt-Pumpen entstehen würde.
Die Ergebnisse flossen in die Bewertung verschiedener Strategien zur Lebensdauerverlängerung
ein (siehe Beitrag „Produktion und Organisation“ in diesem Band).
3 Marktbefragung zum Thema Austauschpumpe
3.1 Anliegen und Konzept
Aus den Ergebnissen der qualitativen Studie und den Resultaten der anderen Projektpartner
wurde ersichtlich, dass eine Austauschpumpe Marktpotenzial haben könnte. Trotzdem bestand
Unsicherheit beim Herstellerunternehmen hinsichtlich der Reaktion des Marktes auf
solch ein Angebot, insbesondere auch hinsichtlich der Folgen, die die Einführung von Austauschprodukten
auf den Ruf der Marke WILO besitzen könnte. Vor der Entscheidung, die
Entwicklung einer Austauschpumpe anzugehen und diese am Markt zu platzieren, war eine
breitere Informationsbasis notwendig.
Auch aus Projektsicht stellten sich aufgrund der Präzisierung des Gegenstandes auf das
Thema Austauschpumpe neue Fragen hinsichtlich der Konzeptentwicklung und potenzieller
Marketingstrategien.
Es bedurfte zusätzlicher bzw. besser gesicherter Informationen über
• die Marktbedingungen für eine Austauschpumpe,
• die potenzielle Akzeptanz und Reaktion des Marktes auf solch ein Angebot,
• Anforderungen des Marktes an solch ein Konzept.
Dafür sollten die Einstellungen, Vorbehalte und Hemmnisse aber auch die treibenden Kräfte
derjenigen Marktteilnehmer ermittelt werden, die unmittelbar mit den Endkunden in Berührung
kommen und mithin die entscheidende Rolle für den Erfolg solch eines alternativen
Produktes spielen. Um eine ausreichende Marktrepräsentanz zu gewährleisten sollten 150
Verarbeiter zum Thema Austauschpumpe befragt werden.
Die Durchführung solch einer Befragung überstieg die Projektkapazitäten der Unique GmbH.
In Absprache und mit finanzieller Unterstützung von WILO wurde das Marktforschungsinstitut
Team Baaken, Münster; beauftragt, telefonische Befragungen mit 150 Verarbeitern zum
Thema Austauschpumpe durchzuführen und auszuwerten.
Der Fragebogen wurde in Zusammenarbeit von Unique, Team Baaken und WILO zusammengestellt
4 und basiert auf den Ergebnissen und Hypothesen der vorgeschalteten qualitativen
Studie. Er orientiert sich an der in Abschnitt 2 vorgestellten Theorie des geplanten Verhaltens
von Ajzen und Madden (1986). Neben Fragen zur Beschreibung der Stichprobe be-
4 Der Fragebogen ist bei der Unique GmbH erhältlich.
22

inhaltete der Fragebogen offene und standardisierte Fragen zu verschiedenen Themenbereichen,
z. B:
• Meinung zu Austauschpumpen,
• Vermutete Vorteile und Nachteile von Austauschpumpen,
• Voraussetzungen für den Einsatz von Austauschpumpen ,
• Preisvorstellungen,
• Vermutete Kundenreaktionen,
• Rücknahme und Rückführlogistik.
Die in den nächsten Abschnitten dargestellten Ergebnisse basieren auf der von Team Baaken
durchgeführten Befragung.
3.2 Stichprobe
Insgesamt wurden von Team Baaken 431 Verarbeiter telefonisch kontaktiert, von denen mit
152 ein Telefoninterview durchgeführt wurde (Abschöpfungsquote 34%). Stichprobencharakteristika
sind in Abb. 5 dargestelt. Im Schnitt beschäftigten die befragten Betrieb 10,26
Mitarbeiter. Das Durchschnittsalter der Befragten betrug 47 Jahre.
Nord
Mitte
Süd
Ost
Anzahl der
Interviews
17
26
51
58
Mittelwert:
Abb. 5: Stichprobencharakteristika
3.3 Ergebnisse
Mitarbeiter
Ø Mitarbeiter
5,65
9,38
13,04
10,04
10,26 Mitarbeiter
3.3.1 Einstellung zum Einsatz von Austauschpumpen
Alter
Ø Alter
47 Jahre
45
48
47
47
Absolutwerte
Durchschnittswerte
n = 152
Zu Beginn wurden die Verarbeiter gebeten, ihre Meinung zu der Idee zu äußern, Austauschpumpen
aus gebrauchten Bauteilen anzubieten und einzusetzen. Außerdem sollten sie die
Vorteile nennen, die sie mit dem Angebot von Austauschpumpen verbinden, aber auch die
Bedenken äußern, die sie bezüglich deren Einsatz haben. Die Fragen wurden jeweils ohne
23

Antwortvorgaben gestellt, so dass die Antworten auf den spontanen Meinungen und Assoziationen
der Befragten beruhen.
• Bitte sagen Sie mir Ihre Meinung zu der Idee, Austauschpumpen aus
gebrauchten Bauteilen anzubieten und einzusetzen?
(Mehrfachantworten; keine Antwortvorgaben; n=152; Absolutwerte)
45
125
Grundsätzlich
positive Einstellung
gegenüber der Idee,
Austauschpumpen
einzusetzen.
Abb. 6: Spontane Meinung zu Austauschpumpen
eher positive Nennungen
eher negative Nennungen
Häufig genannte
Bedingungen:
„Preisgünstigkeit“,
„Gewährleistung“.
Grundsätzlich war eine positive Einstellung gegenüber der Idee, Austauschpumpen anzubieten
und einzusetzen, festzustellen (Abb. 6). Lediglich 37 von 152 Befragten äußerten sich
eher skeptisch (mit 45 Nennungen). Häufig wurde die positive Grundeinstellung jedoch auch
an Bedingungen geknüpft, wie z. B. an die Preisgünstigkeit von Austauschpumpen oder die
Gewährleistungsbedingungen. Negative Anmerkungen betrafen vor allem die Frage, ob sich
der Aufwand lohnt und sich solch ein Konzept wirtschaftlich umsetzen lässt. Einige meinen,
dies sie nur bei großen Pumpen der Fall.
Im Einzelnen wurden folgende Äußerungen gemacht:
Positive Nennungen Negative Nennungen
gute Idee (62 Nennungen)
wenn preisgünstiger gute Idee (23)
wenn Gewährleistung gute Idee (9)
bei großen Pumpen sinnvoll (9)
gut, da zusätzlicher Kundenservice (6)
kann mehr Umsatz bringen (5)
gut, wenn es funktioniert (5)
gut, da ökologisch sinnvoll (5)
bei jüngeren Pumpen sinnvoll (1)
zu hoher Aufwand und Kosten (12)
lohnt nicht bei kleinen Pumpen (8)
skeptisch wg. Kundenakzeptanz (7)
nicht wirtschaftlich, lohnt nicht (7)
keine gute Idee (5)
Gewährleistung? (4)
Zuverlässigkeit? (3)
24

Zur Untersetzung dieser allgemeinen Meinungsäußerungen wurden die Verarbeiter nach den
Vorteilen bzw. Bedenken gefragt, die sie mit dem Angebot und Einsatz von Austauschpumpen
verbinden.
• „Welche Vorteile sehen Sie darin, Austauschpumpen anzubieten?“
(Mehrfachantworten; keine Antwortvorgaben; n=152; Absolutwerte)
kann günstigere Pumpen anbieten
Ressourcen können eingespart werden
mehr Umsatz
Imagegewinn durch ökologischen Gedanken
technisch fortschrittlich
Imagegewinn durch technischen Fortschritt
bessere Kalkulation
geringere Lagerkosten
sehe keine Vorteile / schlechte Idee
Sonstiges
Abb. 7: Vermutete Vorteile von Austauschpumpen
Als Vorteil wurde am weitaus häufigsten der günstigere Preis von Austauschpumpen gesehen,
der im Vergleich zu einer neuen Pumpe erwartet wird (Abb. 7). Von vielen wurde auch
die Einsparung von Ressourcen als Vorteil von Austauschpumpen genannt. Außerdem wurde
die Möglichkeit gesehen, mit Austauschpumpen den Umsatz zu steigern und auf den
Imagegewinn durch ein ökologisches Angebot hingewiesen. Als technisch fortschrittlich wurden
Austauschpumpen nur von einigen Befragten angesehen und auch nur von wenigen ein
diesbezüglicher Imagegewinn durch das Angebot von Austauschpumpen erwartet. 10 der
152 Verarbeiter sehen überhaupt keine Vorteile in einem Angebot von Austauschpumpen
bzw. halten es für eine schlechte Idee.
• „Welche Bedenken hätten Sie bezüglich des Einsatzes von
Austauschpumpen?“
(Mehrfachantworten; keine Antwortvorgaben; n=152; Absolutwerte)
kürzere Langlebigkeit
mehr Überzeugungsaufwand beim Endkunden
schlechte Verfügbarkeit
schlechte Qualität
noch kompliziertere technische Dokumentation
zu hoher Aufwand (+Kosten)
mehr Schulungsaufwand
Skepsis wg. Kundenakzeptanz
sehe keine Nachteile
Sonstiges
Abb. 8: Vermutete Nachteile von Austauschpumpen
2
2
3
4
4
5
5
5
7
6
10
25
29
32
34
38
41
51
49
128
25

Vorbehalte hinsichtlich des Einsatzes von Austauschpumpen gibt es vor allem hinsichtlich
deren Langlebigkeit und Qualität (Abb. 8). Viele der Befragten haben Bedenken, dass Austauschpumpen
in dieser Hinsicht nicht den neu gebauten Pumpen entsprechen. Auch wird
von einigen Verarbeitern erwartet, dass erhöhter Überzeugungsaufwand bei den Endkunden
notwendig wäre, um ihnen Austauschpumpen als Alternative näher zu bringen. Skepsis
herrscht bei einigen Installateuren auch hinsichtlich der Verfügbarkeit von Austauschpumpen.
Allerdings verbanden 41 von 152 Verarbeitern überhaupt keine Nachteile mit dem Einsatz
von Austauschpumpen.
In Ergänzung zu diesen freien Meinungsäußerungen sollten sich die Verarbeiter mittels vorgegebener
Aussagen zu einigen Themen positionieren. Sie konnten ihre Zustimmung zu den
Aussagen anhand einer Skala von 1 (= stimme voll und ganz zu) bis 6 (= stimme ganz und
gar nicht zu) angeben (Abb. 9).
• „Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Meinungen zu Austauschpumpen
vor. Bitte geben Sie an, inwiefern Sie den Aussagen zustimmen.“
(Skala: 1 = „stimme völlig zu“ bis 6 =„stimme ganz und gar nicht zu“; n = 152; Mittelwerte)
Kundenzufriedenheit wg. Kostenvorteilen
Beitrag zur Schonung der Umwelt
AT-Pumpen sind ein innovatives Produkt.
AT-Pumpen sind auf neuestem techn. Stand
Imageübertragung Innovation
Mehr Ausfälle und Qualitätsmängel
Abb. 9: Aussagen zu Austauschpumpen: Einstellung
4
3,70
3,31
3,18
3
2,94
2,02
1,72
stimme nicht zu stimme völlig zu
Betrachtet man die gemittelten Zustimmungswerte, so erwarten Verarbeiter, dass Austauschpumpen
Kostenvorteile haben und damit auch zur Kundenzufriedenheit beisteuern
und dass deren Einsatz einen Beitrag zur Schonung der Umwelt leisten würde.
Austauschpumpen werden im Durchschnitt wenig als innovativ und technisch fortschrittlich
wahrgenommen. Auch der Aussage, dass bei Austauschpumpen mehr Qualitätsmängel und
Ausfälle zu befürchten sind, wurde im Mittel nicht zugestimmt.
Zusammenfassend scheint eine eher positive Einstellung zu Austauschpumpen bei Verarbeitern
vorhanden zu sein, deren Vorteile vor allem in der Kostenersparnis gesehen werden,
aber auch in der Einsparung von Ressourcen und dem Imagegewinn durch sinnvolles ökologisches
Wirtschaften. Austauschpumpen werden jedoch nicht als innovativ oder technisch
fortschrittlich betrachtet. Die größten Bedenken bestehen hinsichtlich der Qualität und Langlebigkeit
von Austauschpumpen, trotzdem werden von den meisten Befragten keine vermehrten
Qualitätsmängel und Ausfälle bei Austauschpumpen erwartet. Dies kann auch dahingehend
interpretiert werden, dass die Verarbeiter davon ausgehen, dass Hersteller, die
Austauschpumpen anbieten, geeignete Maßnahmen zur Sicherung der Qualität und Zuver-
2
1
26

lässigkeit ergreifen. Weitere Bedenken beziehen sich auf die Verfügbarkeit von Austauschpumpen
und die Reaktion der Endkunden. Um diese geht es auch in den folgenden Abschnitten.
3.3.2 Kundenachfrage (subjektive Norm)
Die wesentlichste Bezugsgruppe, an der Installateure ihr Handeln ausrichten, sind ihre Kunden.
Daher war ein wichtiges Thema der Befragung, wie sie die Reaktion ihrer Kunden auf
das Angebot von Austauschpumpen einschätzen. Zuerst sollten sie anhand einer Skala von
1 (= sehr hoch) bis 6 (= sehr gering) die Kundennachfrage nach Austauschpumpen beurteilen
(Abb. 10). Diese Einschätzung sollten sie dann begründen (Abb. 11).
• Falls Austauschpumpen angeboten würden, wie würden Sie die
mögliche Nachfrage bei Ihren Kunden beurteilen?
(Skala: 1 = „sehr hoch“ bis 6 = „sehr gering“; n=152)
38%
62%
Abb. 10: Einschätzung der Kundennachfrage
Nachfrageeinschätzung
eher positiv (1 + 2)
Nachfrageeinschätzung
eher negativ (3 - 6)
• Warum wäre Ihrer Meinung nach die Nachfrage so stark / gering?
(keine Antwortvorgaben)
Nachfrageeinschätzung
eher positiv (1 + 2), weil ...
• Kunde sieht den Preisvorteil (75)
• Kunde folgt dem Rat des Installateurs (14)
• Kunde will neueste Technik (12)
• Kunde sieht den ökologischen Vorteil (11)
Abb. 11: Einschätzung der Kundennachfrage: Begründung
Nachfrageeinschätzung
eher negativ (3 - 6), weil ...
• Akzeptanzprobleme beim Kunden (20)
• Kunde sieht den Preisvorteil (12)
• Kunde will neueste Technik (7)
• Vermutete schlechtere Qualität/ Ausfälle (6)
• Lohnt nicht/ geringe Preisvorteile (6)
• Kunde folgt dem Rat des Installateurs (5)
27

Von den meisten Verarbeitern wurde die potenzielle Kundennachfrage als hoch eingeschätzt
(62%). Begründet wurde diese vor allem mit dem Preisvorteil, der für die Kunden attraktiv
wäre. Für einige spielt auch der ökologische Vorteil eine Rolle und der Wunsch der Kunden,
die neueste Technik zu nutzen. Einige betonen auch die Beratung durch den Installateur, die
bei der Entscheidung des Kunden für eine Austauschpumpe ausschlaggebend sei.
Die Verarbeiter, die die Kundennachfrage eher als gering einschätzen (38%), begründen
dies mit Akzeptanzproblemen beim Kunden. Allerdings meinen auch einige von ihnen, dass
der Preisvorteil eine wichtige Rolle spielt, er könnte jedoch zu gering sein, so dass sich der
Einsatz einer Austauschpumpe nicht lohnen würde. Kunden würden schlechtere Qualität bei
Austauschpumpen vermuten und wollen die neueste Technik nutzen. Außerdem wäre der
Preisvorteil zu gering. Auch bei diesen Verarbeitern spielt der Einfluss der Installateure auf
die Entscheidung ihrer Kunden eine Rolle.
Im Durchschnitt liegt die Einschätzung der Kundennachfrage bei 2,53.
Diese Ergebnisse können ergänzt werden durch die Zustimmungswerte zu einigen kundenbezogenen
Aussagen (Abb. 12).
• „Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Meinungen zu Austauschpumpen
vor. Bitte geben Sie an, inwiefern Sie den Aussagen zustimmen.“
(Skala: 1 = „stimme völlig zu“ bis 6 =„stimme ganz und gar nicht zu“; n = 152; Mittelwerte)
Kundenzufriedenheit wg. Kostenvorteilen
AT-Pumpen würden von Kunden akzeptiert
Kundenzufriedenheit wg. ökolog. Vorteile
Akzeptanzprobleme in der Branche
4
3,91
3,37
3
2,34
1,72
stimme nicht zu stimme völlig zu
Abb. 12: Aussagen zu Austauschpumpen. Kundennachfrage
Hohe Zustimmung erhielt die Aussage, dass Austauschpumpen aufgrund ihres Preisvorteils
zur Kundenzufriedenheit beitragen. Ob sie generell von Kunden akzeptiert würden, darüber
gingen die Meinungen auseinander. Im Durchschnitt antworteten die Installateure jedoch
eher mit Zustimmung. Die ökologischen Vorteile sind nach Ansicht der Verarbeiter wenig
relevant für die Kundenzufriedenheit.
Bezogen auf eine andere wichtige Bezugsgruppe, die Kollegen in der eigenen Branche, erwarten
die Installateure im Durchschnitt eher wenig Akzeptanzprobleme für die Nutzung von
Austauschpumpen.
3.3.3 Voraussetzungen/ Bedingungen (Verhaltenskontrolle)
Wenn Hersteller Austauschpumpen anbieten würden, liegt es letztendlich an den Installateuren,
ob sie eingesetzt werden oder nicht. Uns interessierte, unter welchen Bedingungen sich
2
1
28

Installateure in der Lage sehen, Austauschpumpen einzusetzen. Sie sollten die in Abb. 13
genannten Voraussetzungen dahingehend beurteilen, wie wichtig sie sind, damit sie Austauschpumpen
nutezn können.
• „Bitte geben Sie für die im Folgenden genannten Bedingungen und
Voraussetzungen an, wie wichtig diese für Sie sind.“
(Skala: 1 = „sehr wichtig“ bis 6 =„überhaupt nicht wichtig“; n=152; Mittelwerte)
Technische Zuverlässigkeit
AT-Pumpen müssen preisgünstiger sein
Wirtschaftlichkeit von AT-Pumpen
Detailinfo über Aufarbeitung
ökologische Vorteile nachweisbar
Infomaterial zur VK-Unterstützung
Unterstützung durch SHK-Verband
4
3
2,73
2,50
2,37
2,12
1,35
1,15
1,20
unwichtig sehr wichtig
Abb. 13: Voraussetzungen für die Nutzung von Austauschpumpen
Drei Voraussetzungen haben höchste Priorität bei den befragten Installateuren. Am wichtigsten
ist ihnen, dass die technische Zuverlässigkeit der Pumpen gesichert ist. Außerdem
müssen Austauschpumpen preisgünstiger sein als Neuprodukte, damit sie eingesetzt werden.
Auch müssen Austauschpumpen im Betrieb hinsichtlich Energiebedarf und laufender
Kosten genauso wirtschaftlich sein wie neue Pumpen.
Wichtig ist den Verarbeitern auch, dass die ökologischen Vorteile von Austauschpumpen
nachgewiesen sind und dass sie Informationen über die Aufarbeitung und Herstellung von
Austauschpumpen erhalten.
Damit sind vor allem Informationen über die Bauteile gemeint, die wiederverwendet bzw.
ersetzt werden (79 Nennungen), und über die mit der Aufarbeitung einhergehenden Arbeitsvorgänge
(27). Für einige sind auch Informationen über eingesetzte Qualitätsstandards
wichtig (11), um guten Gewissens Austauschpumpen einzusetzen. Für 24 der 152 befragten
Verarbeiter ist es dagegen nicht notwendig, Detailinformationen zu erhalten.
Da der Preisvorteil eine sehr relevante Rolle spielt, wenn es um die Nutzung von Austauschpumpen
geht, sollten die Befragten ihre Preisvorstellungen für Austauschpumpen im Verhältnis
zu Neupumpen nennen. Die Vorstellungen reichten von 0% bis zu 50% Preisnachlass
gegenüber Neupumpen. Im Mittel sollten Austauschpumpen nach Meinung der Verarbeiter
etwa 30% günstiger sein, damit sie eingesetzt werden.
2
1
29

3.3.4 Verhaltensabsicht
Mit zwei standardisierten Items wurde nach dem potenziellen Handeln gefragt. Die Verarbeiter
sollten ihre Zustimmung zu den folgenden Fragen äußern:
Ich könnte mir gut vorstellen, Austauschpumpen einzusetzen:
• beim Kunden/ Endverbraucher.
• bei mir selbst.
Im Durchschnitt beantworteten die Verarbeiter diese Fragen mit hoher Zustimmung (Abb.
14).
• „Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Meinungen zu Austauschpumpen
vor. Bitte geben Sie an, inwiefern Sie den Aussagen zustimmen.“
(Skala: 1 = „stimme völlig zu“ bis 6 =„stimme ganz und gar nicht zu“; n = 152; Mittelwerte)
Einsatzakzeptanz beim Kunden
Einsatzakzeptanz bei sich selbst
1,97
1,97
stimme nicht zu stimme völlig zu
Abb. 14: Aussagen zu Austauschpumpen: Verhaltensabsicht
3.3.5 Rückführung gebrauchter Pumpen
4
Um Austauschpumpen produzieren und am Markt anbieten zu können, müssen den Herstellern
ausreichend gebrauchte Pumpen und Bauteile zur Verfügung stehen. Pumpen
müssten also nach dem Gebrauch wieder zum Hersteller zurückgelangen. Um dies zu ermöglichen,
ist eine aktive Mitarbeit der Verarbeiter notwendig. Pumpen müssen ausgebaut,
gesammelt und zurückgegeben werden. Hier interessierte, ob und unter welchen Bedingungen
Installateure bereit wären, sich an der Rückführung gebrauchter Pumpen zu beteiligen.
Zum einen konnten die Befragten selbst Vorschläge zur Rückführung machen, zum anderen
sollten sie vorgegebene Rückführkonzepte auf einer Skala von 1 (= finde ich sehr gut) bis 6
(= finde ich schlecht) beurteilen.
Zwei Vorschläge fanden die meiste Zustimmung:
Installateure sammeln die gebrauchten Pumpen und bringen sie zum Großhändler (Zustimmung
2,47) oder dieser holt sie bei ihnen ab (Zustimmung 2,40). Der direkte Tausch einer
gebrauchten Pumpe gegen eine Austauschpumpe fand wenig Zustimmung (4,61).
3
2
1
30

71 % der Befragten wären bereit, die gebrauchten Pumpen nach Alter zu sortieren, 20 %
nicht. Bei der Frage nach der unsortierten Rücknahme von Pumpen aller Hersteller unterschieden
sich diese beiden Gruppen. Während den Erstgenannten dies weniger wichtig ist
(2,82 auf einer Skala von 1 = sehr wichtig bis 6 = unwichtig) ist es der zweiten Gruppe wesentlich
wichtiger (1,87). Der Durchschnittswert über alle Befragten liegt bei 2,58.
Falls sie von einem Hersteller eine Gutschrift für eine zurückgegebene gebrauchte Pumpe
erhalten würden, würden 79 % der befragten Verarbeiter auch eher eine neue Pumpe von
diesem Hersteller einsetzen.
• „Sind Sie der Meinung, dass
die Rückführung gebrauchter
Pumpen zum Großhändler
mehr Aufwand bedeutet?“
nein
52%
9%
40%
n = 60
k.A., wei§ nicht
Abb. 15: Einschätzung des Rückführaufwandes
ja
• „Worin bestünde der
erhöhte Aufwand?“
(Mehrfachantworten ;
Antwortvorgaben; n = 60)
erhöhter
Platzbedarf
erhöhter
Demontagebedarf
33,3
70,0
• Einschätzung der
Höhe des
Aufwandes
(keine Anwortvorgaben;
Mittelwerte)
Ø Platzbedarf
in m2:
4,01 m2
(n=36)
Ø Demontageaufwand
pro Pumpe in Minuten:
20,9 Minuten
(n=14)
Über die Hälfte der befragten Verarbeiter sind nicht der Meinung, dass die Rückführung gebrauchter
Pumpen zum Großhändler mehr Aufwand für sie bedeuten würde (Abb. 15). Von
den 60 Befragten (40 %), die mit Mehraufwand rechnen, erwarten 70 % erhöhten Platzbedarf
(Ø 4 m 2 ) und 33 % erhöhten Demontageaufwand (Ø 21 Minuten pro Pumpe).
Auf die offene Frage nach weiteren Bedingungen, die erfüllt sein müssten, damit die Verarbeiter
sich an der Rückführung gebrauchter und dem Einsatz von Austauschpumpen beteiligen
würden, wurden von 35 Befragten noch einmal die Garantieleistungen genannt, die gegeben
sein müssen. Wesentlich weniger betonten, dass finanzielle Anreize für die Rückführung
gegeben sein müssen und das diese unaufwändig und gut organisiert sein muss.
3.3.6 Unterscheidung von Gruppen nach unterschiedlicher Akzeptanz
Eine Clusterauswertung anhand verschiedener Einstellungen und Akzeptanzniveaus hat
eine Gruppierungsmöglichekit von 3 (resp. 4 Gruppen) ergeben, die signifikante Unterschiede
aufweisen. Es konnten folgende Gruppen unterschieden werden: Befürworter (28 von 152
Befragten), Mitläufer (57) und Skeptiker (58). 9 der Befragten konnten keiner der 3 Gruppen
zugeordnet werden (Abb. 16).
Sehr deutlich werden die unterschiedlichen Einstellungen bei der offenen Frage nach der
Meinung zu Austauschpumpen. Während bei „Befürwortern“ und „Mitläufern“ die positiven
31

Nennungen weit überwiegen, nennen die „Skeptiker“ mehr negative Aspekte von Austauschpumpen
(Abb. 16).
• Bitte sagen Sie mir Ihre Meinung zu der Idee, Austauschpumpen aus
gebrauchten Bauteilen anzubieten und einzusetzen?
(Mehrfachantworten; keine Antwortvorgaben; n=152; Absolutwerte)
eher positive Nennungen
eher negative Nennungen
Gesamtstichprobe
45
125
Befürworter
n = 28
Mitläufer
n = 57
Skeptiker
n = 58
40
(ohne Zuordnung: n = 9)
Abb. 16: Akzeptanzgruppen: Spontane Meinung zu Austauschpumpen
Auch bei den vorgegebenen Meinungen zu Austauchpumpen zeigen sich Unterschiede zwischen
den drei Gruppen, vor allem was die Frage der Akzeptanz bei Kunden und in der
Branche betrifft (Abb. 17). Hier haben die „Skeptiker“ eine deutlich negativere Sicht als „Mitläufer“
und „Befürworter“. Sie erwarten auch eher Mängel bei der Qualität von Austauschpumpen.
Dagegen schätzen „Befürworter“ die Akzeptanz äußerst hoch ein und halten Austauschpumpen
für eine innovative Idee. Allerdings sind auch sie eher nicht der Meinung, das Austauschpumpen
zu einem innovativen Image des Herstellers beitragen.
Kundenzufriedenheit wg. Kostenvorteilen
Einsatzakzeptanz beim Kunden
Einsatzakzeptanz bei sich selbst
Beitrag zur Schonung der Umwelt
AT-Pumpen würden von Kunden akzeptiert
AT-Pumpen sind ein innovatives Produkt
AT-Pumpen sind auf neuestem techn. Stand
Imageübertragung Innovation
Kundenzufriedenheit wg. ökolog. Vorteile
Mehr Ausfälle und Qualitätsmängel
Akzeptanzprobleme in der Branche
Befürworter Mitläufer Skeptiker
6
stimme ganz und
gar nicht zu
5
4
3
1
3
31
58
2
31
1
stimme völlig zu
Abb. 17: Akzeptanzgruppen: Unterschiedliche Meinungen zu Austauschpumpen
32

3.3.7 Auswertung nach Unternehmensgröße
Eine weitere Differenzierung der Stichprobe wurde hinsichtlich der Unternehmensgröße vorgenommen.
Sie wurde unterteilt in Unternehmen mit 1 bis 5, 6 bis 10 und Unternehmen mit
mehr als 10 Mitarbeitern. Es stellte sich die Frage, ob Unterschiede im Antwortverhalten mit
der Größe der Betriebe zusammenhängen.
Statistisch signifikante Unterschiede konnten nicht festgestellt werden. Allerdings deuten
einige Ergebnisse daraufhin, dass bei den Leitern von großen Installationsbetrieben Vorbehalte
und Bedenken gegenüber dem Einsatz von Austauschpumpen größer sind. So sind
größere Betriebe kaum in der Gruppe der Befürworter vertreten, aber überproportional häufig
in der Gruppe der Skeptiker. Unter Betrieben mit bis zu fünf Mitarbeitern finden sich relativ
betrachtet dagegen die meisten Befürworter eines Austauschpumpenkonzeptes (Abb. 18).
Anzahl der
Mitarbeiter:
1 bis 5 MA
(n = 61)
6 bis 10 MA
(n = 45)
über 10 MA
(n = 31)
Befürworter
(n = 28)
2
8
17
Mitläufer
(n = 57)
11
21
19
Skeptiker
(n = 58)
ohne Zuordnung
(n = 15) 1 6 2 6
Abb. 18: Unternehmensgröße und Akzeptanzgruppen
20
18
18
ohne Zuordnung
(n = 9)
3
Absolutwerte
n = 152
Auch schätzen die Vertreter der größeren Betriebe die Kundennachfrage im Durchschnitt
geringer ein als die kleineren Betriebe (große Betriebe: 3,0 auf einer Skala von 1 (= sehr
hoch) bis 6 (= sehr gering); kleinere Betriebe: 2,3 bzw. 2,4).
Betrachtet man die Voraussetzungen, die aus Sicht der Verarbeiter für den Einsatz von
Austauschpumpen erfüllt sein müssen, so fällt auf, dass große Betriebe auf die meisten Bedingungen
weniger wert legen als die kleineren, mit Ausnahme der Unterstützung durch den
SHK-Verband. Darauf legen große Betriebe mehr Wert (Abb. 19).
33

• „Bitte geben Sie für die im Folgenden genannten Bedingungen und
Voraussetzungen an, wie wichtig diese für Sie sind.“
(Skala: 1 = „sehr wichtig“ bis 6 =„überhaupt nicht wichtig“; n=152; Mittelwerte)
Technische Zuverlässigkeit
AT-Pumpen müssen preisgünstiger sein
Wirtschaftlichkeit von AT-Pumpen
Detailinfo über Aufarbeitung
ökologische Vorteile nachweisbar
Infomaterial zur VK-Unterstützung
Unterstützung durch SHK-Verband
4
1-5 MA 6-10 MA >10 MA
3
unwichtig sehr wichtig
Abb. 19: Unternehmensgröße und Voraussetzungen für die Nutzung von Austauschpumpen
Wie erwähnt sind diese Unterschiede statistisch jedoch nicht signifikant.
3.4 Schlussfolgerungen
Ziel im Teilprojekt Marketing und Kommunikation war es, Grundlagen zu liefern für eine Vorausschau
der Reaktionen von Kunden auf mögliche Angebote von Lebensdauerverlängerungskonzepten
für Pumpen, insbesondere auf das Angebot einer Austauschpumpe. Eine
umfassende Kundenbefragung zur Akzeptanz eines Austauschproduktes, wie sie im Rahmen
des Projekts Pump-Up durchgeführt wurde, ermöglichte es,
• ein differenziertes Meinungsbild von der relevanten Zielgruppe zu diesem Angebot zu
erhalten,
• die Erwartungen an solch ein Angebot aber auch an den Prozess der Angebotsunterbreitung
zu ermitteln,
• die Bedingungen zu beschreiben, die die Einführung des Angebots am Markt befördern
oder behindern, und
• die Voraussetzungen zu bestimmen, die ein Anbieter für eine erfolgreiche Einführung
von Austauschpumpen am Markt erfüllen muss.
Im Folgenden sollen nun Schlussfolgerungen für die Gestaltung eines Austauschpumpenkonzeptes
aus Marketingsicht gezogen werden. Ausserdem werden Vorschläge für Inhalte
einer Marketingstrategie gemacht.
2
1
34

3.4.1 Gestaltung eines Austauschpumpenkonzepts unter Marketingaspekten 5
Prinzipiell scheint das Angebot und der Einsatz von Austauschpumpen für Verarbeiter
durchaus eine interessante Option zu sein. Allerdings sehen Verarbeiter Stärken und
Schwächen in solch einem Angebot. Und es gibt einige Bedenken, auf die ein Anbieter reagieren
muss, damit ein Austauschpumpenkonzept auf Akzeptanz bei Verarbeitern stößt. in
Tab. 2 sind die Stärken und Schwächen aus Verarbeitersicht zusammengefasst und die sich
aus Marketingsicht ergebenden Chancen und Risiken für den Anbieter von Austauschpumpen
dargestellt.
Tab. 2: „Vermutete“ Stärken und Schwächen eines Austauschpumpenkonzepts aus Verarbeitersicht
Stärken aus Verarbeitersicht Schwächen aus Verarbeitersicht
Günstigere Pumpen/ Lösungen
Einsparung von Ressourcen
Imagegewinn durch sinnvolles Wirtschaften
Mehr Umsatz möglich
Gut für Kundenzufriedenheit aufgrund des
Preisvorteils
Zusätzliche Option im Geschäft
Chancen und Möglichkeiten
aus Marketingsicht
Positionierung mit preisgünstigem Angebot
Positionierung mit ökologischem Angebot
Produktdifferenzierung/ Ergänzung des
Produktportfolios: Erschließung neuer
Käufergruppen
Imagegewinn durch sinnvolles Wirtschaften
Kundenbindung durch Gutschrift für
gebrauchte Pumpen
Sinnvoll für große Pumpen
Erfüllung gesetzlicher Rahmenbedingungen
Nicht nachgewiesene Qualität/ Langlebigkeit/
Zuverlässigkeit
Nur teilweise Akzeptanz beim Endkunden
hoher Überzeugungsaufwand nötig
Unklare Gewährleistungsbedingungen
Verfügbarkeit nicht gesichert
Nur für große Pumpen sinnvoll
Hoher Aufwand/ Kosten für Rückführung
Risiken und Herausforderungen
aus Marketingsicht
Zuverlässigkeit tritt nicht ein/ mangelnde
Qualität Rückwirkung auf Marke
Frühe Misserfolgsstories
Kundenakzeptanz nicht sicher
Probleme der Verfügbarkeit
Verhältnis Aufwand/ Kosten vs. Ertrag/
Ergebnis
„Produkt- Kannibalismus“: Verdrängung
eigener Neuprodukte
Für eine erfolgreiche Markteinführung einer Austauschpumpe lassen sich daraus folgende
Empfehlungen ableiten:
⇒ Vertrauen schaffen (in die Technologie, in das Konzept).
Die wichtigste Aufgabe aus Marketingsicht für die erfolgreiche Markteinführung von Austauschpumpen
ist die Herstellung von Vertrauen in die neuen Produkte und Prozesse.
Zum einen muss Vertrauen in das Produkt Austauschpumpe geschaffen werden. Hier besteht
z. T. Unsicherheit bei den Verarbeitern hinsichtlich der Qualität und Zuverlässigkeit von
5 In diesen Abschnitt (wie auch die vorherigen) sind die Auswertungen von Team Baaken eingearbei-
tet und wurden ergänzt.
35

Austauschpumpen – ihre Nutzung ist aus Sicht der Befragten mit einem gewissen Risiko
verbunden. Zum anderen müssen die Akteure Vertrauen in das Konzept Austauschpumpe
entwickeln, d. h. Vertrauen in die Logistik und Abwicklung bei der Rücknahme gebrauchter
und der Distribution wiederaufgearbeiteter Pumpen aber auch Vertrauen in die Akzeptanz
durch Endkunden.
Hierzu sind verschiedene vertrauensbildende Maßnahmen denkbar, die sich hinsichtlich ihrer
Zielrichtung unterscheiden. Möglichkeiten das Vertrauen in das Produkt Austauschpumpe zu
fördern sind z. B.:
• Vermutete Nachteile des Produktes durch Beweise widerlegen: Qualitätsbeweise
erbringen, Qualitätstests durchführen, Qualitätsstandards einführen – und öffentlich
machen.
• Informationen über Arbeitsvorgänge und ersetzte Teile (Standards) bereitstellen.
• Vertrauensförderliche Garantiebedingungen anbieten: Verminderung des tatsächlichen
Risikos für den Käufer, Zeichen für das Vertrauen des Herstellers in die Qualität der eigenen
Produkte und Prozesse.
Möglichkeiten, um das Vertrauen in das Konzept Austauschpumpe und die dazugehörigen
Prozesse zu stärken sind z. B.:
• Vermutete Nachteile des Konzepts Austauschpumpe entkräften: Schlüssige Planung
der Verfügbarkeit von Austauschpumpen; Entwicklung eines einfachen Sammel- und
Abwicklungskonzepts für die Rücknahme gebrauchter Pumpen.
• Gutschriften für gebrauchte Pumpen.
• (Für Endkunden) Attraktive Preisgestaltung.
• Ein unterstützendes Marketingkonzept, das Vorteile deutlich macht und vermutete
Nachteile entkräftet.
Gleichzeitig haben Austauschpumpen größere Chancen auf Akzeptanz, wenn sie von einem
Markenhersteller angeboten werden, der aufgrund seiner hochwertigen und zuverlässigen
Produkte über einen Vertrauensvorschuss bei Verarbeitern verfügt. Austauschpumpen unter
einem neuen Namen hätten größere Probleme, auf Akzeptanz zu stoßen.
⇒ Eine „Der erste Schuss sitzt“- Strategie anwenden, keine öffentliche Versuchsphase
durchführen (bzw. auf einem risikoarmen Versuchsfeld), keine Misserfolge
am Anfang in Kauf nehmen.
Die größten Bedenken bei den Verarbeitern bestehen hinsichtlich der Qualität, Zuverlässigkeit
und Langlebigkeit von Austauschpumpen. Hier muss ein Anbieter größten Wert darauf
legen, Negativbeispiele zu vermeiden. Eine „öffentliche Versuchsphase“, in der die Produkte
und Qualitätssicherungsprozesse erst optimiert werden, ist nicht angebracht, da das Vertrauen
der Verarbeiter in die Qualität von Austauschpumpen dadurch empfindlich beeinträchtigt
werden kann. Etwaige Negativbeispiele könnten sich dabei auch nachteilig auf den
Ruf der ganzen Marke auswirken.
36

⇒ Unkompliziertes und gut durchdachtes Konzept: Verfügbarkeit, Rücknahme,
Vergütung, ....
Die Skepsis der Verarbeiter richtet sich auch auf logistische Fragen, die die Verfügbarkeit
von Austauschpumpen betreffen. Diese muss gesichert sein, damit Austauschpumpen als
ernst zu nehmende Alternative wahrgenommen werden.
Zum anderen sollte die Rücknahme von gebrauchten Pumpen eindeutig und einfach geregelt
sein, sowohl hinsichtlich der Pumpen, die zurückgenommen werden, als auch hinsichtlich
der Vergütung der Rückgabe. Gleichzeitig muss der Aufwand für die Verarbeiter so gering
wie möglich gehalten werden. Bereitschaft, sich an der Rückführung von gebrauchten Pumpen
zu beteiligen, besteht bei einem Großteil der Verarbeiter.
Auch hier scheint eine längere Versuchs- und Anlaufphase nicht sinnvoll, um interessierte
und motivierte Verarbeiter nicht zu verprellen.
⇒ Herausstellen von Kostenreduktion und Ressourcenschonung als Zusatznutzen
von Austauschpumpen.
Mit dem Angebot von Austauschpumpen kann ein Hersteller das Interesse von Verarbeitern
an preisgünstigen Pumpen bedienen und sich gleichzeitig als Anbieter von ökologisch sinnvollen
Lösungen präsentieren. Diese Vorteile kann der Verarbeiter seinerseits an seine Kunden
weitergeben. Mithin können sowohl Hersteller als auch Verarbeiter von einem Imagegewinn
aufgrund einer ökonomisch und ökologisch sinnvollen Wirtschaftsweise profitieren.
⇒ Mehr Optionen statt mehr Überzeugungsaufwand.
In der Kommunikation mit Verarbeitern sollte der vermutete Nachteil „mehr Überzeugungsaufwand“
in den Vorteil „mehr Optionen“ gewandelt werden: Austauschpumpen sind eine
zusätzliches Angebot, das Verarbeiter ihren Kunden offerieren können (kein Kaufzwang). Es
ist eine zusätzliche Möglichkeit für sie, auf die Interessen ihrer Kunden einzugehen. Dabei
werden sie mit Argumentationshilfen unterstützt.
⇒ Möglichkeit der Kundenbindung nutzen.
Im einem Rückgabesystem für gebrauchte Pumpen liegt Potenzial zur Erhöhung der Kundenbindung.
Eine Gutschrift bei der Rückgabe gebrauchter Pumpen durch den Hersteller
wird die Kaufabsicht und das Kaufverhalten sowohl für Neu- als auch Austauschpumpen
dieses Herstellers positiv beeinflussen.
3.4.2 Mögliche Inhalte eines Marketingkonzeptes
Neben den genannten Maßnahmen und Strategien kann das Marketing von Austauschpumpen
auf unterschiedliche Inhalte fokussieren:
• Die Betonung eines positiven Image durch das Angebot von Austauschpumpen: Einserseits
als flexibel, modern und Ressourcen schonend, andererseits als kundennah
und orientiert am Kundennutzen.
• Die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der Verarbeiter durch das Anbieten von Austauschpumpen:
Er kann dem Endkunden eine zusätzliche Option anbieten, die kostenreduzierend
und Ressourcen schonend ist.
37

• Es sollten Hilfestellungen für den Installateur angeboten werden, mit denen er die
Auswahlentscheidung des Kunden unterstützen kann, z. B. Argumentationshilfen, Entscheidungs-
und Auswahlmatrizen o. ä.
4 Marketing und Kommunikation bei der Planung einer
Austauschproduktion
Das in den Markt Bringen von Austauschprodukten ist mit großen Unsicherheiten beim Hersteller
bzw. Anbieter verbunden. Es bestehen Unsicherheiten z. B.
• hinsichtlich der potenziellen Zielgruppe,
• hinsichtlich der Akzeptanz und Erfolgsaussichten des Austauschproduktes am Markt,
• hinsichtlich einer erfolgversprechenden Produkt- und Prozessgestaltung, etc.
Zur Reduzierung dieser Unsicherheiten reicht es nicht aus, von Vorannahmen über den
Markt, Kunden, ihre Einstellungen und ihr Verhalten auszugehen. Vielmehr erfordert es eine
frühe Einbeziehung von Marketingaspekten in die Konzeption und Planung von Austauschprodukten
und den dazugehörigen Prozessen.
⇒ Professionelle Strategie zur Marktanalyse
Die erfolgreiche Markteinführung von Austauschprodukten erfordert ein professionelles Vorgehen
zur Analyse der Marktbedingungen. Nach der Bestimmung von relevanten Marktakteuren
und potenziellen Zielgruppen erbringt eine breite Marktanalyse Informationen über
deren Einstellungen gegenüber dem Angebot, über die mögliche Nachfrage und über die
Interessen, an denen das Angebot anknüpfen kann. Dies ist vor allem wichtig in einem Bereich,
in dem noch wenige verallgemeinerbare Erfahrungen mit der Akzeptanz und dem Erfolg
von Austauschangeboten vorliegen.
⇒ Frühzeitige Einbeziehung von Marketingaspekten
Ziel dabei ist nicht vornehmlich, die Entwicklung eines Marketingkonzeptes, sondern die
frühzeitige Einbeziehung von Kundeninteressen und -bedürfnissen in die Planung der Produkte
und Prozesse. Wichtige Fragen sind dabei:
• Welche Anforderungen an Technologie und Konzept stellen die potenziellen Kunden?
• Welche Bedenken bestehen bezüglich Austauschprodukten?
• Was könnte Austauschprodukte für die Kunden attraktiv machen?
Die Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen gibt wertvolle Anhaltspunkte für die Gestaltung
der Austauschprodukte. Ziel muss es dabei sein, durch geeignete gestalterische Maßnahmen
Bedenken zu entkräften und die positiven Erwartungen zu erfüllen.
⇒ Aktive Beiträge der Kunden bei der Rückführung
Zur Umsetzung von Konzepten für eine Austauschproduktion sind meist Aktivitäten von Kunden
erforderlich, die über den Kauf des Austauschproduktes hinausgehen und die Rückführung
gebrauchter Produkte betreffen. Auch bei der Gestaltung von Rückführungskonzepten
sind die Interessen der Kunden zu berücksichtigen, da von ihrer aktiven Beteiligung der Er-
38

folg abhängt. Hier stellen sich Fragen nach dem Aufwand, den die Kunden zu erbringen haben,
und seiner Vergütung.
In der Marktbefragung im Projekt Pump-Up wurde deutlich, dass die Notwendigkeit aktiver
Beiträge durch Kunden sich nicht unbedingt hemmend auf die Akzeptanz solch eines Konzeptes
auswirkt. Vielmehr zeigte sich eine große Bereitschaft der Kunden sich zu beteiligen,
wenn der Aufwand vertretbar ist und sie es für ökonomisch und ökologisch sinnvoll erachten.
⇒ Unterstützung der Kunden als Ansprechpartner von Endutzern
Unsicherheiten im Zusammenhang mit dem Angebot von Austauschprodukten bestehen
jedoch auch beim potenziellen Kunden z. B.
• hinsichtlich der Qualität des Austauschproduktes,
• hinsichtlich der Verfügbarkeit,
• hinsichtlich des notwendigen Aufwandes, etc.
Dies ist insbesondere der Fall, wenn – wie beim Einsatz von Pumpen – der Kunde des Herstellers
nicht der Endnutzer ist, sondern die Austauschprodukte an Dritte angeboten werden.
Hier kann Marketing ebenfalls zur Reduzierung von Unsicherheit beitragen, indem zum einen
ermittelt wird, welche Informationen diese Akteure benötigen, um sich guten Gewissens für
ein Austauschprodukt stark zu machen und sie den eigenen (End-) Kunden anzubieten. Zum
anderen ist es Aufgabe des Marketing ihnen diese Informationen zur Verfügung zu stellen,
wie z. B. Informationen zu Produkteigenschaften, zum Austauschkonzept und zur Qualitätssicherung.
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and perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 22,
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Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975): Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to
theory and research. Reading, Mass.: Addison- Wesley.
Frey, D., Stahlberg, D. & Gollwitzer, P. M. (1993): Einstellung und Verhalten: Die Theorie des
überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens. In: D. Frey & M.
Irle (Hrsg.), Theorien der Sozialpsychologie. Band I: Kognitive Theorien, 361 - 398.
Bern: Huber
Fuhrer, U. & Wölfing, S. (1997). Von den sozialen Grundlagen des Umweltbewußtseins zum
verantwortlichen Umwelthandeln. Bern: Huber.
Kals, Elisabeth (1996). Verantwortliches Umweltverhalten. Weinheim: Beltz, PVU
Pepels, W. (1996): Kommunikationsmanagement. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
39

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Henseling, K.O., Löwe, C. (2002). Die Förderung einer Kooperations- und Verständigungskultur
als Gestaltungaufgabe einer Politik der Nachhaltigkeit. Beitrag auf der Internationalen
Konferenz „Governance and Sustainability – New Challenges for the
state, business and civil society“, Berlin 2002. Verfügbar unter:
http://www.ioew.de/governance/english/veranstaltungen/Int_Tagung/Henseling_Loe
wel.pdf [19.5.2004]
40