PDF öffnen - Angela Liedler GmbH

Die richtige Anspr ache:
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Interview mit Angela Liedler:
Mit eTools punkten
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INTERVIEW
Gezieltere Ansprache
mit eTools
um die Akzeptanz von eToots im Arztgespräch müssen sich pharmamanager
heute keine großen Sorgen mehr machen. Erste Pitotprojekte von
Agenturen in der Vergangenheit waren zwar bisweilen ,,absotut naiv
gestrickt". Attra ktiv gesta ltet, ko m m en e Folder oder e Datai li n g- progra mm e
bei der Zielgruppe dagegen sehr gut an, meint gr. med. Angela l-iedler,
Gründerin der Agentur ,,Angela Liedler - lrlember of GSW Worldwide,,.
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AmL: Die Budgets der Pharmabranche ftir Anzei-
gen undVertrieb stagnieren oder bröckeln garWie
können Pharmaagenturen unter diesen Bedin-
gungen die Arztkommunikation noch gestalten?
Liedler: Die rein produktorientierte Ansprache
kommt nicht mehr gut an - das ist meine Erfah,
rung. Agenturen und Pharmafirmen können sich
jedoch für die Zukunft wappnen, indem sie mit
Medical Education Programmen aktiv werden.
Wir von Liedler und GSW haben relativ gute
Erfolge damit erzielt, dass wir imAuftragvon
Firmen detaillierte Informationen zu möglichen
Therapieschemata beim Arzt platzieren. Dabei
geht es beispielsweise nicht mehr nur um einen
Blutdrucksenker sondern um eine umfassende
Hochdruckbehandlung. Auch Kommunikations-
hilfen, die dem Arzt vor allem im Umgang mit
chronisch Kranken Zeit sparen helfen, kommen
gut an. Daftir bieten wir zum Beispiel Begleitpro-
gramme für Patienten und Angehörige an. Dies
kann eine Online-Plattform oder auch ein Call
Center sein, die für den Patienten Fragen und
Sorgen jenseits der reinen Pharmakotherapie auf-
greifen. Solche Kommunikationskonzepte werden
von den Arzten auch sehr gerne angenommen.
AmZ: Im Angebot der Agenturgruppe Liedlerl
GSWfindet man Begrffi wie moclulare Technik,
Tbolbox-System mit Tools wie Brand Magnifuer
oder inSeru - Grafik - Factory, Lay o ut-Tracking-Tool.
Muss Kommunikation heute wie ein High-Tech-
Produkt geplant werden, um erfolgreich zu sein?
Liedter: Keineswegs. Dahinter steckt eher der
Wunsch nach Berechenbarkeit. Ich sehe, dass
viele - zunehmend jüngere - Produktmanager
draußen im Markt immer stärker unter Druck
stehen und mit engeren Budgets noch mehr Er-
folg erzielen müssen. Für eine nachvollziehbare
Chancen-Risiko-Abschätzung von Marketingak-
tivitäten bietet GSW/ Liedler daher professionelle
Algorithmen an, ohne dass es zu technisch wird.
Dennoch bin ich froh, dass die Entstehungsge-
schichte von Markenkommunikation etwas aka-
demischer geworden ist, das pure Bauchgefühl
reicht in hart umkämpften Märkten nicht mehr
aus, um Erfolge vorherzusagen. Mit der Methode
Brand Magnifiier können wir dagegen gut he-
rausarbeiten, wie erfolgreich ein Produkt werden
kann, etwa bei Besetzung einer Nische, als Mee-
too-Ansatz oder als Innovation.
AmZz Einem Bericht zufolge wollen 41 Prozent
der Pharmamanager auch künftig keine elektronischen
Medien einsetzen. Fast jeder zweite Arzt
beuorzugt den klassischen Folder.Wie kann auf
beiden Seiten die Akzeptanz fiir eTbols erhöht
werden?
Liedler: Sicher gibt es Pharmamanager, die viel-
leicht in derVergangenheit mit elektronischen
Medien schlechte Erfahrungen gemacht haben,
weil erste Projekte von lT-Spezialisten beauftragt
und von sehr technisch orientierten Agenturen
umgesetzt \^'urden. Solche Pilotprojekte ent-
hielten oft unnütze interaktive Szenarien, die
strategisch absolut naiv gestrickt waren. Der re-
sultierende schlechte Ruf unserer Branche hängt
bei einigen Außendienstlern und auch Arzten
immer noch nach. Baut man statt Balkendia-
grammen und langweiligen Grafiken dagegen
emotionale Texte und Bilder in elektronische Fol-
der - also in einen Tablet-PC - ein, die ia vom Au-

t
L
ßendienst auch noch besprochen werden, dann
eröffnen sich zweiWege der Kommunikation. Das
kommt inzwischen deutlich besser an, wie auch
interne Studien von uns mit Pharmareferenten
und Arzten belegen. Mit der zweiten Art von eFol-
dern, den sogenannten eDetailing-Programmen,
die per Internet ablaufen und mit denen der Arzt
Informationen ohne den Außendienst abruft,
haben wir ebenfalls sehr gute Erfahrungen ge-
macht, wenn gleichzeitig ein Call Center einge-
schaltet wird. Das erhöht die Akzeptanz solcher
Programme beim Arzt ganz enorm. Die dritte Art
ist die elektronische Kommunikation mit zertifi-
zieften CME-Pro grammen, also Fortbildungsan-
gebote mit den bereits angesprochenen, neutral
gehaltenen Therapieschemata.
hmZ: Welche Strategie empfehlen Sie für eine
ffiktiue Ansprache an die jeweiligen Zielgruppen
Arzt, Atto theken Patienten?
Liedler: Unser Hauptfokus liegt auf der Segmen-
tierung. Wir versuchen, für jede Zielgruppe vier
unterschiedliche Segmente zu definieren. Bei
den Hausärzten könnte dies zum Beispiel der
,,Kümmerer", der,,Innovator", der,,Betriebswirt"
oder der,,vorsichtige Arzt" sein. Soll etwa ein
Medikament vom Außendienst besprochen wer-
den, bereiten wir als Agentur unterschiedliche
Gesprächsleitfäden j e nach dieser Segmentierung
vor. Es ist leicht verständlich, dass eine solche
Differenzierung der Außendienstgespräche bes-
ser mit elektronischen Hilfen funktioniert.
AmZi, Mit Inseru können Pharmaunternehmen
jetzt die Dienste uon,,Deutschlands erster Grafik
Factory für Pharmawerbung" in Anspruch neh-
men. Für welche Aufgaben?
Liedler:Agenturen können sich meiner Meinung
nach nur noch in extremen Kommunikationssi-
tuationen wirklich erfolgreich platzieren. Im so
genannten Umsetzungsgeschäft, wo es nicht um
Neu- oder Spitzenpositionierung geht, sondern
umVolumen, um einfache Grafikgestaltung, da-
für braucht es nur noch eine Grafik Factory und
keinen Berater mehr. In solchen Fällen kann der
Produktmanager viel Geld sparen. Ein solches -
oft mehrsprachiges, oft kurzfristiges - Angebot
kann ich mit dem inServ-Ansatz gut abdecken.
Im Gegensatz dazu bietet GSW/Liedler strate-
gische Beratung, klassische Markenfuhrung, in-
tegrierte Kommunikationsideen und spezifi sche
Event- und Tagungskonzepte an. Neben höchster
Kreation sind bei solchen Aufgaben immer auch
Marketing- und Medizinexperten seitens der
Agentur im Boot.
AmZ: Sle haben lhre Agentur uerkauft, aber die
Leitung der uon ihnen gegründeten Agenturen in
München, Freiburg und Köln behalten. Gleichzei-
tig leiten Sie das GSW-Netzwerk in Europa.Was
hat sich dadurchfür Sie geändert?
Liedler: Zurzeit sind im europäischen GSW-
Netzwerk mehr als 300 Beschäftigte in fünf
Ländern tätig. Ursprünglich waren dies alles - so
wie Liedler - unabhängige Agenturen. Und dies
ist für mich persönlich jetzt schon eine Heraus-
forderung, diese verschiedenen Charaktere und
Arbeitsweisen der einzelnen Agenturen aufei-
nander abzustimmen. Dazu werden sogenannte
Kompetenzzentren gebildet, jede Agentur hat
also eine spezielle Kompetenz im Netzwerk. So
ist etwa Köln ein wichtiger Standort fur Medical
Education geworden, Freiburg für digitale Appli-
kationen und München immer noch für die klas-
sische Kommunikation. Dank dieser Organisati-
onsstruktur erhalten wir Aufträge mit sehr großen
Etats von international operierenden Pharma-
firmen, die etwas zentralistisch entwickelt ha-
ben möchten - mit geschickt eingesetzten
cleveren Tools, damit die Adaption in den
anderen Ländern schneller, billiger und
fehlerfreier funktio niert.
A,rn7: Welche Trends in der Arztkom-
munikation erwarten Sie?
Liedler: Trotz aller Umbruch-
stimmung wird die Arztkom-
munikation überwiegend so
wie bisher bleiben. Persönlich
glaube ich, dass derArzt etwas
weniger wichtig wird, was die
Verschreibung von Medikamen-
ten betrifft. In den großen Indikati-
onsbereichen n'ird er nur noch über
Produktgruppen und nicht mehr über '''.
lvlarken entscheiden können. Die auf
Pharmakommunikation spezialisierten
Ägenturen u'erden sich weg vom Arzt stär-
ker auf andere Zielgruppen konzentrieren
müssen: Diabetesberaterinnen, Ange-
hörigengruppen oder Krankenkassen
n'erden beispielsrveise wichtiger. (de)
INTERVIEW
Agenturchefin
Dr. Angela Liedler wiLI
Ärzte mit emotionqlen
Texten und Bildern
gewinnen.
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5Aäruä
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34121 Kassel
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Socia L- Media- Fu n ktio n e n
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kommen bei Arzten gut an
i* der medieircischen F*rtbiidr*ng setzenArzte
immer häufiger auf das Internet. Das betrifft
sowohl die individuelle Planung undAuswahl be-
stimmterVeranstaltungen und Kongresse als auch
interaktive, Web 2.0 basierte Bildungsangebote.
Wie eine aktuelle Online-Befragung von 206 All-
gemeinmedizinern und Fachärzten des Fort- und
Weiterbildungsportals r,r"ww.my-medical - educa-
tion.com ergab, sind besonders auch klassische
Community-Module ä la Facebook und XING
bei den Arzten hoch im Kurs. Diese Internet-
Plattformen bieten ihnen die Möglichkeit, sich
untereinander noch stärker zu vernetzenund mit
Kollegen auszutauschen.
Rund 57 Prozent der Arzte stimmen sich schon
bei der Planung ihrer individuellen Fortbildungs-
maßnahmen imVorfeld mit Kollegen ab. 44
Prozent würden deshalb qerne von einer unkom-
Liedler bringt den
500sten eFolder auf
den Markt
*i* Agenturgr*ppe €5W/Liedler konzipiert
und entwickelt seit 2006 elektronische Folder
zur Unterstützung des Außendienstes und sieht
in diesem Tool derzeit eine der effektivsten Me-
thoden, Werbebotschaften an unterschiedliche
Zielgruppen zu übermitteln. ,,Der Erfolg gibt uns
Recht", betont Managing Director Dr. med. An-
gela Liedler, ,,denn Anfang Juni 2010 wurde das
500ste Modul auf den Markt gebracht."
Die Interaktivität und Spezifität solcher
elektronischen Folder kann die Effizienz beim
Vertrieb deutlich steigern, da persönliche Inte-
ressensgebiete oder Fragestellungen des Arztes
spontan behandelt und hochprofessionell mit
möglichen Produktvorteilen verknüpft werden
können. Viele Firmen nennen das Tool daher
(Verkaufs)Trigger, manche auch eDetailing. Die
Verkaufsprogramme werden von GSW/Liedler
häufig als Serie angelegt, zentra\ entwickelt, und
mit jedem neuenVertriebszyklus um neue Infor-
mationen ergänzt.,, Durch den modularen Aufbau
plizierten Weiterempfehlungsfunktion Gebrauch
machen. Die auf w"r,rw.my-medical-education.
com bereits vorhandene Option, Veranstaltungen
zu bewerten, beurteilen 54 Prozent der Befragten
als hilfreiche Orientierung, WEFRA, Betreiber
der Plattform, plant die Services auf dem medi-
zinischen Fachportal noch stärker in Richtung
Social Network/Social Media auszubauen. Dazu
Matthias Haack, Geschäftsführender Gesell-
schafter der Neu-Isenburger Agenturgruppe:
,,Das Zauberwort der Zukunft heißt,Personal
Relations', wenn es um die möglichst passgenaue
Ansprache bestimmter Teilöffentlichkeiten im
medizlnischen Fachbereich geht." Auch weitere
interaktive Module wie Marktforschungs-Tools,
E-Learning-Programme und virtuelle Fortbil-
dungen würden derzeit diskutiert und dann
schrittweise umge setzt. ( shl)
Dn med. Angelo Liedler @ GsgLiedter
U 8J Modure
in digitaler Form wird die Adaption in mehrere
Sprachen oder Länder mit anderen Zulassungs-
bedingungen enorm erleichtert", stellt Liedler
fest. Neben anderen setzen die FirmenWyeth,
Roche, Lilly und Bayer auf die Flexibilität des
elektronischen Marketinginstruments. fdeJ
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