Ideen, die wachsen: - Weber Shandwick
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«THOUGHTWORKS»<br />
<strong>Ideen</strong>, Ideas That <strong>die</strong> <strong>wachsen</strong>: Grow:<br />
Wie making Marketing marketing in derwork<br />
in a networked world<br />
Allgemein wird angenommen, dass<br />
Werbung viele Vorteile gegenüber<br />
PR hat. Ein tatsächlicher Vorteil<br />
ist, dass Werbung einfacher zu<br />
verstehen ist - ein Umstand, der<br />
auch dadurch zustande kommt,<br />
dass sie einfacher zu praktizieren ist.<br />
Jeder mit ausreichend finanziellen<br />
Mitteln kann Reklamefläche kaufen.<br />
Kunst mit Anmerkungen<br />
Werbeerfolg hängt davon ab, dass<br />
man <strong>die</strong>se Reklamefläche möglichst<br />
vor den Augen der Zielgruppe<br />
positioniert und sie mit etwas<br />
visuell Ansprechendem und für <strong>die</strong><br />
Konsumenten Relevantem füllt.<br />
Typischerweise füllt Werbung <strong>die</strong>se<br />
Fläche mit Kreation, oder “Kunst<br />
mit Anmerkungen”. Diese wird<br />
dann so lange in so vielen Kanälen<br />
und Orten gezeigt, wie es finanziell<br />
machbar ist.<br />
Sprich mir nach…<br />
Das bringt uns zum wohl größten<br />
Vorteil der Werbung gegenüber PR:<br />
Der Wiederholung. Die Tatsache,<br />
dass <strong>die</strong>selbe Kreation immer und<br />
immer wieder vor den Augen des<br />
Zuschauers wiederholt wird, an<br />
diversen Orten, in verschiedenen<br />
Formen, gewährleistet, daß <strong>die</strong><br />
Erinnerung an <strong>die</strong> Werbung - <strong>die</strong><br />
wichtigste Kenngröße im Geschäft -<br />
stets hoch ist.<br />
Marketing nach Zahlen<br />
Wenn ich als CMO also eine<br />
Kosten/Nutzen-Analyse durchführe,<br />
weiß ich, ich kann “X” Mal<br />
Erinnerung in meiner Zielgruppe<br />
wachrufen, wenn ich “Y” investiere.<br />
Wenn ich “Y” vergrößere,<br />
steigt auch “X”. Typischerweise<br />
bestimmt das Budget wie lang<br />
eine Kampagne gefahren wird und<br />
damit <strong>die</strong> Anzahl an Erinnerungen<br />
innerhalb der Zielgruppe. Wenn<br />
SERIE #1 | ESSAY #1<br />
James Warren<br />
Chief Creative Officer, Digital<br />
jwarren@webershandwick.com<br />
vernetzen Welt funktioniert<br />
Durch Dynamik & Reichweite hilft PR dem Marketing<br />
<strong>die</strong> Kontrolle im Chaos zu behalten und robuste<br />
Strategien zum Reputationsaufbau zu entwickeln.<br />
<strong>die</strong> Kreation besonders gut ist,<br />
kann das Budget gekürzt werden,<br />
ohne dass es <strong>die</strong> Erinnerung der<br />
Zielgruppe beeinträchtigt. Dies<br />
gilt vor allem im Digitalbereich, wo<br />
unendlich viel Reklamefläche - oft<br />
kostenlos - zur Verfügung steht. Das<br />
erklärt das Gewicht von kreativen<br />
Inhalten.<br />
Advocacy starts here<br />
Wenn wir hingegen PR betrachten, ist<br />
ihr größter Vorteil Fürsprecher finden<br />
zu können. Dritte, <strong>die</strong> unsere Sicht auf<br />
Dinge (Unternehmen/Institutionen/<br />
Produkte/Personen) verändern.<br />
PR kann <strong>die</strong>se “Advocacy” liefern,<br />
durch intensive Kommunikation<br />
- etwas, das Werbung gern<br />
überspringt. Gute PR kennt ihre<br />
Kunden, den Markt, Trends und<br />
<strong>die</strong> Me<strong>die</strong>n-Agenda. Sehr gute PR<br />
kennt zudem <strong>die</strong> Fürsprecher, <strong>die</strong><br />
Zielgruppen bewegen können.
«THOUGHTWORKS»<br />
Herausragende PR weiß, wie man<br />
<strong>die</strong>se Fürsprecher ansprechen muss,<br />
um ihren Bedürfnissen gerecht<br />
zu werden und berücksichtigt<br />
ihre Meinung zu dem, was man<br />
kommunizieren möchte.<br />
Blinzeln und schon ist es vorbei<br />
Im schlimmsten Fall bedeutet<br />
PR schlichtweg nur “abgedruckt<br />
werden.” Erfolge werden in<br />
Spaltengrößen gemessen,<br />
hervorgebracht durch ein<br />
Me<strong>die</strong>nereignis. Naturgemäß<br />
hat das Kampagnen oft stark<br />
verkürzt: Auf einen einzigen Tag an<br />
Me<strong>die</strong>naufmerksamkeit. PR-Kritiker<br />
bemerken gerne, dass <strong>die</strong> heutige<br />
Zeitung morgen den Ofen heizt.<br />
Doch mit Anbruch des digitalen<br />
Zeitalters, getrieben durch <strong>die</strong><br />
florierende Suchmaschinenindustrie,<br />
bekommen Nachrichten neues<br />
Gewicht. Im Netz kämpfen Inhalte<br />
um Gewicht und <strong>die</strong> traditionellen<br />
Me<strong>die</strong>n sind auch dort für uns am<br />
vertrauenswürdigsten.<br />
Der König ist tot. Lang lebe der<br />
König!<br />
Das bedeutet keineswegs, dass PR<br />
heute allein deshalb an Bedeutung<br />
gewinnt, weil Suchmaschinen<br />
<strong>die</strong> Aktualität und Relevanz ihrer<br />
Ergebnisse sicherstellen. Es ist<br />
Zufall, wenn auch ein glücklicher,<br />
dass <strong>die</strong> alte PR-Weisheit “Einfluss<br />
ist eine Konstante” heute relevanter<br />
ist denn je. Der oft zitierte<br />
Hauptgrund für <strong>die</strong> neue Position<br />
von PR ist <strong>die</strong> Entwicklung unserer<br />
Me<strong>die</strong>nrezeption online. Social<br />
Media und traditionelle Me<strong>die</strong>n<br />
konkurrieren um <strong>die</strong> Aufmerksamkeit<br />
der Konsumenten - in beiden Fällen<br />
ist es PR, <strong>die</strong> Fürsprecherschaft<br />
entstehen lässt und fördern kann.<br />
Anhalten, ich möchte raus<br />
Die digitale Evolution bietet Marken<br />
mehr, als nur Kunst mit Anmerkungen<br />
zu versehen, um Aufmerksamkeit<br />
zu bekommen. Die Möglichkeit<br />
auf Situationen individuell zu<br />
reagieren, nachhaltige Beziehungen<br />
zu Zielgruppen herzustellen und<br />
zu pflegen und so Fürsprecher zu<br />
nutzen, glaubwürdig <strong>die</strong> Geschichten<br />
erzählen, <strong>die</strong> unseren Kunden wichtig<br />
sind - das ist es, was PR so geeignet<br />
macht, <strong>die</strong>se neue, vernetzte Welt zu<br />
durchdringen.<br />
<strong>Ideen</strong>, <strong>die</strong> <strong>wachsen</strong><br />
PR entwickelt <strong>Ideen</strong>, <strong>die</strong> <strong>wachsen</strong>.<br />
Kreative Konzepte, <strong>die</strong> weit<br />
über “Kunst mit Anmerkungen”<br />
hinausgehen, <strong>die</strong> Marken erlebbar<br />
machen. Wir sind in der Lage<br />
Geschichten zu gestalten, Interesse<br />
und Aufmerksamkeit zu fördern,<br />
Advocacy zu nutzen. Sowohl<br />
durch direkte Ansprache, als auch<br />
via Meinungsführern können wir<br />
Kommunikationsprogramme<br />
anbieten, <strong>die</strong> organisch <strong>wachsen</strong>,<br />
<strong>die</strong> sich entwickeln. Programme,<br />
<strong>die</strong> Marke und Zielgruppe gerecht<br />
werden und <strong>die</strong> Wahrnehmung und<br />
Meinungen ganz anders verändern,<br />
als zuvor. Durch Dynamik, Empathie<br />
und ein tiefes Verständnis dafür,<br />
wie Reputation generiert wird, sind<br />
wir in Lage Unternehmen durch das<br />
Chaos des modernen Marketings zu<br />
navigieren.<br />
SERIE #1 | ESSAY #1<br />
<strong>Weber</strong> <strong>Shandwick</strong> ist eine<br />
führende globale Public Relations<br />
Agentur mit Standorten in<br />
74 Ländern rund um den<br />
Erdball. Wir fühlen uns unseren<br />
Kunden verpflichtet und bieten<br />
ihnen Kreatitvität, starke<br />
Zusammenarbeit und den Einfluss<br />
von Fürsprechern, sogenannten<br />
Advocates, um Stakeholder für ihr<br />
Unternehmen zu gewinnen und<br />
Reputation aufzubauen.<br />
<strong>Weber</strong> <strong>Shandwick</strong> wurde das<br />
zweite Jahr in Folge als “Global<br />
Agency of the Year” durch den<br />
Holmes Report ausgezeichnet<br />
und wurde “Public Relations<br />
Agency of the Year” in Europa bei<br />
den 2010 International Business<br />
Awards. Sowohl 2009, als auch<br />
2010 wurden “PR Lions” auf<br />
dem Cannes Lions International<br />
Advertising Festival gewonnen.