DIE GROSSEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR ... - Werner Koch & Co

Partner für den Mittelstand 


Marketing, Vertrieb und Kommunikation 


DIE GROSSEN 

HERAUSFORDERUNGEN 

FÜR DIE MITTELSTÄNDISCHE 

BRAUEREI 

© 2010 by WERNER KOCH & CO. GMBH für alle Inhalte, Ideen, Darstellungen in Wort und Bild

Nehmen Sie sich einige Minuten Zeit. Am besten ungestört und entspannt. 

Denn was wir Ihnen auf den nächsten Seiten vorstellen, kann Ihnen interessante 

Impulse für die Zukunft Ihres Unternehmens vermitteln. 

Die Aussichten für die regionale mittelständische Brauerei sind alles andere als 

rosig. Oder etwa doch nicht? Immerhin gelingt es einigen, sich von der 

allgemeinen Entwicklung des Marktes abzukoppeln und ihre eigene erfolgreiche 

Unternehmenskonjunktur zu entwickeln. Wie das? Dazu können wir Ihnen gerne 

mehr sagen. Denn unsere Kunden gehören dazu. 

Auf den nächsten Seiten zeigen wir zusammengefasst im kurzen Überblick die 

Dramatik der Problematik auf. Dazu Daten und Fakten. Ein grafisches Schaubild 

verdeutlicht die einkreisende Bedrohung. Wir informieren über ein 

außergewöhnliches Erfolgsbeispiel sowie über unsere Arbeitsweise und unser 

Leistungsportfolio. Die weiteren Seiten zeigen Ausschnitte aus unserer Arbeit 

und einige unserer Referenzen. 

Wenn Sie danach mehr wissen wollen: auf der letzten Seite stehen unsere 

Kontaktdaten. 

Wir würden uns freuen von Ihnen zu hören. 

WERNER KOCH & CO. GMBH 



Werner G. Koch, Dipl.-Kfm. 



© 2010 by WERNER KOCH & CO. GMBH für alle Inhalte, Ideen, Darstellungen in Wort und Bild 

Ein kurzer Selbstcheck? 

Die Checkliste finden Sie 

einige Seiten weiter.



DIE GROSSEN HERAUSFORDERUNGEN 

Diese einfache Grafik zeigt auf den ersten Blick welche Faktoren eine regelrechte Umzingelung der 

mittelständischen Brauerei bereits schon heute darstellen. Dimensionen, deren Einfluss sich immer 

stärker bemerkbar machen und in manchen Fällen damit zur sogar Bedrohung in der künftigen 

Entwicklung des Unternehmens werden können. 

Die folgende Seite nennt dazu einige interessante Zahlen und Fakten. 

Wirtschaftskrise 

verändertes 

Konsumverhalten 

Gastronomieproblematik 

Macht der Kunden 

Die Zukunft der mittelständischen Brauerei 

schrumpfender 

Markt 

Handlungsbedarf 

gesetzliche 

Bestimmungen 

mittelständische 

Brauerei 

Qualitätspatt 

Die Situation der mittelständischen Brauerei - heute 


interne 

Kostensituation 

veränderte 

Handelsstrukturen 

demografischer 

Wandel 

Preisaktionen 

Wettbewerb 

Fortsetzung nächste Seite



DIE HERAUSFORDERUNGEN WACHSEN 

Mit diesen Herausforderungen und Einflussfaktoren ist zu rechnen: 

Krise und Konsumklima: Noch zeigt sich das Konsumklima überraschend stabil. 

Aber wie werden sich eine weiter andauernde Wirtschaftsflaute und steigende Arbeitslo- 

senzahlen auf Kaufkraft und Kauflust der Biertrinker auswirken? „Belohnen“ und „sich 

etwas gönnen“ entwickeln sich zu den stärksten Kaufmotiven und somit zur Herausforde- 

rung für die Markenführung. 

Konsumrückgang: Der Bierkonsum pro Kopf sank auf ca. 110 Liter im Jahr 2009. 

Bis 2013 (in nur drei Jahren!) dürfte der Bierkonsum in Deutschland sogar unter die 

100 Liter-Marke fallen. 

Kostenexplosion: Problematische Kostenstrukturen werden zum gravierenden 

Problem im Mittelstand. Fehlen strategische Erfolgsfaktoren schmelzen die Erträge. 

Macht des Handels: Ein weiterer Einflussfaktor: die Handelskonzentration in Verbindung 

mit dem Bedarfsdeckungsverhalten des Konsumenten. Der hohe Marktanteil der Top 5 LEH 

liegt 2010 voraussichtlich bei über 75 Prozent. Verbrauchermärkte und GAM mussten bereits 

Bierabsatzanteile einbüßen. Die Discounter werden ihre Anteile weiter stark ausbauen. 

Demografischer Wandel: Ab 2015 wird die deutsche Bevölkerungszahl stark abneh- 

men und bis 2050 auf 75,1 Mio. Einwohner sinken. Jeder Dritte wird dann über 60 Jahre 

alt sein, nur noch jeder Sechste unter 20. Neue Haushaltsstrukturen wachsen nach: Doppelverdiener 

– keine Kinder mit viel Geld aber wenig Zeit – daher bedacht auf zeitsparende, 

bequeme Convenience-Produkte. Diese Zielgruppen bieten aber auch Chancen: Sie sind 

informiert, legen Wert auf Qualität, bevorzugen Produkte aus der Region und achten auf 

Marke. 

Konsumentenverhalten: 62 Prozent der Bierkonsumenten empfinden Marken als 

austauschbar! So nehmen z.B. 95 Prozent der Pilsbiertrinker keine Geschmacksunterschiede 

zwischen den verschiedenen Marken wahr. D.h. es müssen andere Werte und Nutzenvorteile 

die Kunden überzeugen. Konsumenten wollen begeistert werden! 

Substitutionsprodukte: 47 Prozent der Deutschen haben ihren Bierkonsum in den 

letzten 5 Jahren reduziert. Davon über die Hälfte Bier durch antialkoholische Getränke 

ersetzt. Häufigste Gründe: die eigene Gesundheit, weniger Alkohol allgemein, Senkung der 

Promille-Grenze. 




ENTSCHEIDENDE ERFOLGSFAKTOREN 

Markt- und Unternehmenserfolge sind das Ergebnis der konsequenten Orientierung an nachhaltig 

wirkenden strategischen Erfolgsfaktoren, deren zielgerichtete Kombination und, ganz besonders, 

eine konsequente operative Umsetzung. 

Die Grafik zeigt die optimal verzahnte Prozesskette von Planung, Maßnahmen und Ergebnis einer 

sehr erfolgreichen mittelständischen Privatbrauerei, die wir seit Jahren beraten und begleiten. 

Das Resultat: Seit Jahren kontinuierlich zweistellige Wachstumsraten in allen Bereichen, vor allem 

im Ergebnis. 

Markterfolg 

des Unternehmens 

klare Wettbewerbsvorteile 

erkennbar bessere Leistung in allen Bereichen 

professionelle Marktbearbeitung 

klar positionierte Marke 

professionelle Team-Organisation 

vorbildliche Servicestrategie 

konsequente Unternehmensstrategie 




CHECKLISTE UNTERNEHmENSSTRATEGIE 

Um aktuelle Defizite in künftige Stärken zu verwandeln, bedarf es keines komplizierten Aufwandes. 

Zukunftsorientierte Unternehmer beginnen einfach mit dem ersten Schritt, der selbstkritischen 

Betrachtung ihres Unternehmens, eventuell mit Unterstützung eines externen Experten. 

Zur Aufdeckung von Schwachstellen und Erkennen von Handlungsbedarf hat sich eine einfache 

Checkliste bewährt. Wer nicht mindestens die Hälfte der genannten Aussagen ankreuzen kann, sollte 

sich über seine Unternehmensstrategie schnellstens Gedanken machen und 

selbstkritisch hinterfragen. 

Unsere Unternehmensstrategie ist klar definiert, schriftlich fixiert und ist Grundlage 

aller Prozesse 

Die Unternehmensstrategie ist in Teilbereiche und Teilziele gegliedert und mit 

Kennzahlen hinterlegt 

Schwachstellen im Unternehmen werden durch analytische Vorgehensweise aufgedeckt 

und zeitnah verbessert 

Unsere Mitarbeiter kennen die Unternehmensstrategie und sind in den Zukunftsprozess 

eingebunden 

Unsere Mitarbeiter sind motiviert und bereit, sich an unserem Zukunftsprozess zu beteiligen 

Klare Standards, Regeln und Richtlinien garantieren konstant höchste und verlässliche 

Qualität unserer Produkte und aller Unternehmensleistungen 

Aufgrund unserer vernetzten und strukturierten Kommunikations- und Prozessabläufe 

gibt es keine Schnittstellenproblematik oder Reibungsverluste 

Unsere Marke vermittelt eine klare, durchgängige Botschaft, die von der Zielgruppe 

gelernt ist 

Unsere Vertriebsprozesse sind klar strukturiert und werden über Zielvorgaben gesteuert 

Der Fokus unserer Vertriebsleistung liegt auf gezieltem Maßnahmeneinsatz zur Steigerung 

ergebnisattraktiver Umsätze 

Wir kennen den individuellen Wert unserer Absatzpartner und setzen Ressourcen 

gezielt danach ein 

Wir bieten unseren Absatzpartnern Services und Dienstleistungen, die uns vom Wettbewerb 

differenzieren 

Wir sind in Einzelbereichen deutlich besser als der Wettbewerb 




UNSER STRATEGIEBAUm-ANSATZ 

Die Grafik zeigt unsere in Einzelbausteine und Projekte gegliederte Arbeitsweise, mit der wir die 

vor genannten Erfolgsfaktoren zielgerichtet erarbeiten und die zu den nachweislichen Ergebnissen 

beigetragen hat. 

Leistungskommunikation 

SWOT- 

Analyse 

Positionierungsstrategie 

Vertriebsstrategie 

Erlebnisbrauerei * Gastronomieservice 

Marktkommunikation 

Strategische Zukunftsplanung der mittelständischen Brauerei 

Zukunftsworkshop Teamworkshops 

Leitbild Projektthemen 

Markenführung u. 

Kommunikation 

Marktbearbeitung 

Gastronomie Handel Feste Betriebe 

* Erlebnisbrauerei: Brauereibesichtigung als begehbare, emotionale Markenwelt, Events, Sponsoring, 

Cross-Marketing, Marken-Community,... 


Servicestrategie 

Handelsservice 

Festeservice 

Heimdienstservice 

Heimdienst



UNSERE LEISTUNGSBAUSTEINE 

Unsere Vorgehensweise baut auf einem ersten Gespräch und dem Kennenlernen der aktuellen sowie 

der historisch gewachsenen Unternehmenssituation auf. Als nächsten Schritt entwickeln wir ein 

unverbindliches Gedankenpapier, das erste relevante Handlungsansätze aufzeigt. Darauf abgestimmt 

unser Leistungs- und Kostenangebot zu optionalen Projekten. 

Unsere Überlegungen basieren einerseits auf einer umfassenden Markt- und Branchenkenntnis und 

der Erfahrung aus erfolgreich durchgeführten Projekten (unten stehende Auflistung). Andererseits auf 

der Berücksichtigung strategisch entscheidender Erfolgsfaktoren. Selbstverständlich immer unter 

Maßgabe personeller wie finanzieller Rahmenbedingungen unserer Kunden. 

Analysen 

• SWOT-Analysen* 

• Kundenzufriedenheitsanalysen 

• Image-Analysen 

Zukunftsworkshop / Zukunftsmanagement 

Unternehmenssteuerungsprozesse 

Jahreszielplanungen 

Positionierungs- und Markenstrategie 

Unternehmens- und Markenkommunikation 

Handelsmarketing 

Gastronomiemarketing 

Vertriebsstrategien und Vertriebsunterstützung 

Verkaufsförderung 

Workshops / Mitarbeiter-Prozesse 

• Teamworkshops, 

u.a. Teamorganisation, Optimierungsprozesse 

* SWOT = Strength/Stärken, Weaknesses/Schwächen, Opportunities/Chancen, Threats/Gefahren 




NACHWEISBARE ERGEBNISSE 

Unsere erfolgreichsten Kunden erreichten... 

... ein überdurchschnittliches Wachstum 

... mit teilweise bis zweistelligem, kontinuierlichen Plus u.a. durch 

... eine klare regionale Alleinstellung 

... eine effizientere Ausschöpfung ihres Absatzpotenzials 

... überdurchschnittliche Abverkaufssteigerungen 

bei bestehenden Kunden 

... eine hohe Zahl von Neukunden 

... einen hohen Wirkungsgrad sämtlicher 

Vertriebsmaßnahmen 

... einen stabilen Ausbau und Festigung der 

Kundenbindung 

... eine starke Zunahme von Image- und 

Sympathiewerten 

Gerne nennen wir konkrete Ergebnisse. 




ZUKUNFTSmANAGEmENT 

Märkte und Herausforderungen verändern sich in rasantem Tempo. Aber wohin geht die Reise? 

Eine der wichtigsten Fragen ist nicht nur, wie kann morgen mehr sondern vor allem 

was, wo und wie überhaupt verkauft werden? 

Zukunftsmanagement als zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensausrichtung wird 

immer wichtiger. Einerseits sichert es grundsätzlich die Überlebensfähigkeit des Unternehmens. 

Andererseits eröffnen sich daraus völlig neue Perspektiven und Chancen für eine erfolgreiche Zukunft. 

Wir bieten Beratung und Impuls gebende, implementierende Begleitung beim Aufbau eines strategi- 

schen Zukunftsmanagements, das gezielt auf die Getränkebranche und individuell auf Möglichkeiten 

unserer Kunden eingeht, u.a. mit den Themen 

• Frühzeitiges Erkennen des sich wandelnden Unternehmensumfeldes 

• Stärkung der Anpassungsfähigkeit an Veränderungen 

• Absicherung regionalstrategischer Entscheidungen 

• Generierung von Innovationsimpulsen 

• Absicherung von Investitionsplanungen und der strategischen Ausrichtung 

Der zeitliche Aufwand für ein professionelles Zukunftsmanagement liegt bei gerade 2-3 Prozent. 

Die Bedeutung für den finanziellen Erfolg dagegen bei 70 Prozent. Wie man sieht: Es lohnt sich. 





ZUKUNFTSWORKSHOP 

Unser Projekt Zukunftsworkshop ist der Basisbaustein als Fundament im Aufbau eines Zukunftsmanagements. 

Dabei werden Szenarien entwickelt, wichtige Trends markiert, Chancen, Risiken und 

Handlungsfelder identifiziert. Darauf aufbauend entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden 

Instrumente und Prozesse, die eine kontinuierliche Entwicklung gewährleisten, gleichzeitig aber 

auch ein ganzheitliches Frühwarnsystem bilden. 

Wo steht Ihre Brauerei heute? 

Welche Faktoren werden die Unternehmensentwicklung beeinflussen? 

Wo liegen die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens? 

Wo liegen die Stärken und Schwächen Ihrer Marke? 

Wie wird Ihre Brauerei von Kunden und Konsumenten wahrgenommen? 

Wie können Ziele definiert, entwickelt und erreicht werden? 

Der mit Mitarbeitern und Führungskräften durchgeführte 

Zukunftsworkshop bietet einen optimalen Einstieg in diese 

Zukunftsfragen Ihrer Brauerei. 


Durch den Zukunftsworkshop werden die Mitarbeiter in den 

Zukunftsprozess des Unternehmens eingebunden und das 

interne Bewusstsein geschärft für 

• die sich verschärfende Marktsituation 

• die Zukunft ihres Unternehmens 

• Chancen, Risiken und Herausforderungen 

• konkrete Themenbereiche (Positionierung/Marke, 

Top- und Serviceleistungen, etc.) 

Denn nur eine Strategie die im Unternehmen gelebt 

und operativ umgesetzt wird, kann erfolgreich sein. 


Die Ziele unseres Zukunftsworkshops 



ZUKUNFTSWORKSHOP 

• Bewusstseinsschaffung für die strategischen Zukunftsthemen der Brauerei 

• Entwicklung von Engagement, Eigenverantwortung und Ergebnisorientierung der Mitarbeiter 

• Förderung einer gemeinsamen Identität 

• Ableitung von Handlungsfeldern und Lösungsansätzen durch Gruppenarbeit 

• Verantwortliche Einbindung der Mitarbeiter bei Projekten und Maßnahmen 

Auszüge aus den Workshop-Themen 

• Moderation und Programm 

� Markt, Entwicklungen und Trends – Was sind die bedeutendsten Herausforderungen? 

� die Unternehmenssituation – Wo befinden wir uns im Markt? 

� Unternehmenspositionierung – Was bedeutet das konkret für das Unternehmen? 

• Gruppenarbeiten 

� Zukunftsvision 

� Leitbild 

� Marktbearbeitung 

� Stärken- / Schwächen-Erkennung 

• Ergebnispräsentation mit Zusammenfassung 

und Interpretation 

• Diskussion 




ZUKUNFTSWORKSHOP - ImPRESSIONEN 




Der Zukunftsworkshop als „Kick-Off“ Veranstaltung bildet den Startschuss für einen konsequenten 

Qualitäts- und Effizienz-Prozess unter Einbezug der Mitarbeiter. 

Ein Auszug unserer Mitarbeiter-Projekte 

• Regelmäßige Teamworkshops 

• Mitarbeiter-Workshop „Meilensteine – was wurde erreicht?“ 

• Mitarbeiter-Workshop „Qualität“ 

• Gelebter Leitbild-Prozess 

Die Ziele 

Teambesprechung "XY" 

Datum: 

Teilnehmer: 

mITARBEITER-QUALITÄTSPROZESSE 

• Implementierung / Verstärkung von Qualitätsprozessen 

• Förderung der (abteilungsübergreifenden) Zusammenarbeit 

• Verbesserung der internen Kommunikation 

• Optimierung und Dokumentation von Prozess- und Arbeitsabläufen 

• Schaffung von Handlungsvorgaben für Maßnahmenplanung 

• Bewusstseinsschaffung bei Mitarbeitern „ich kann selbst etwas bewegen“ 

• Stärkung des Eigenengagements 

Nr. Thema bzw. Problemstellung Ziel 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

Unsere Qualitätsziele 

Nr. Zeitrahmen Ziel 

1 

2 

3 

4 

55 

Kurzfristig 

(Zielerreichung innerhalb 2010) 

Maßnahme zur Problemlösung bzw. 

Zielerreichung 

9 

Nr. Thema bzw. Problemstellung Ziel 

6 

Mittelfristig 

(Zielerreichung bis Ende 2011) 

10 

7 

1 

Nächste Besprechung am ___________________ 

8 

99 

10 

11 

12 

4 

Langfristig 

(Zielerreichung bis 2015) 

5 


Wer kümmert 

sich? 


bis wann? 

Maßnahmen 

ab wann? 

Maßnahme zur Problemlösung bzw. Zielerreichung 

Wer kümmert 

sich? 

Unsere Qualitätsziele für die Abteilung ________________ 

2 

3 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

12 

Maßnahme zur Problemlösung bzw. 


Wer kümmert 

sich? 


bis wann? 

Maßnahmen 

ab wann?



Die operative Umsetzung der strategischen Unternehmensplanung setzt die konsequente und 

schrittweise Einzel-Projektplanung mit Festlegung von Meilensteinen und Zuständigkeiten voraus. 

Ebenso die kontinuierliche Überprüfung des Erreichten und ggf. Aufdeckung möglicher Defizite. 

Mit Durchführung einer zweitägigen Jahreszielplanung ca. im Sept. / Okt. werden Maßnahmen 

geplant, frühzeitig ergriffen und alle Beteiligten resp. Mitarbeiter in die einzuleitenden Prozesse 

eingebunden. Erarbeitet wird ein strukturierter „Fahrplan“ für das jeweilige Folgejahr. 

Die Vorgehensweise 

JAHRESZIELPLANUNG 

• Teilnehmer 

� Geschäftsführung, Abteilungsleiter, Vertriebsverantwortliche 

� Moderator inkl. Assistentin 

• Tagungsdauer/-ort 

� Tagungsdauer 2 Tage 

� Bier affiner Tagungsbereich / externer Brauereigasthof 

• Tagungsthemen 

� Trendthemen / Markt / Konsumenten 

� Abgleichung/Erreichungsgrad strategischer Ziele / Qualitativ + Quantitativ 

� Vertriebsziele für das Folgejahr, Absatzplanung, Kundenplanung 

� Investitions- und Finanzplanung 

� Marketingplanung und Kommunikationsplanung 

� Organisationsplanung 

� Mitarbeiterthemen und Motivation 

Protokoll zur Jahreszielplanung 2009 für 2010 und ff. 

Thema Ziel Tagungs-Notizen Aufgaben / Maßnahmen Wer? Bis wann? 

Protokoll zur Jahreszielplanung 2009 für 2010 und ff. 

Projekt Jahreszieltagung 2010 und ff. Teilnehmer 

Leistungsübersicht aktuell 

- Ausstattungsmittel 

Datum 

Ort 

Seite 

01. und 02.10.2009 

Schlossbräustüberl Odelzhausen 

1/13 

T. Späth (TS), J. Wittmann (JW), W. Schlagbauer (WS), R. Vogel (RV), F. Hamann (FH) 

W. Koch, L. Keller (WK & Co.) 

- Schankanlagenservice 

- Beratung 

- TVV 

Erstellung einer detaillierten 

- Gäste-Events (Bierkulinarik) Leistungsauflistung 

TS 

Ende 

12/2009 

- Getränke- und 

Thema Ziel Tagungs-Notizen 

Leistungsorientierte Preisstaffel 

Aufgaben / Maßnahmen Wer? Bis Speisekartenservice 

wann? 

für Gastronomie 

- Ausflug Brauereiführung 

für Gäste d. Gastronomie 

2 

2.1 

Vertrieb 

Vertriebsmasterplanung 

Preisstaffel 

Umsetzung als 

„Markenbonus“: 

Oben genannte Instrumente Rundschreiben Wirte WK & Co. Januar 2010 

Absatzplanung gesamt Absatzsteigerung: + 2.400 hl 

stehen als Werkzeug zur 

Verfügung 

Handel 

hl 

+ XX 

% 

+ 7,5 

Vorteile: 

- Logistik 

Zielplanung nach Kundentypen 

Gastro 

Heimd. 

Feste 

Gastro 

eig. 

+ 50 

+ 150 

- 300 

+ 250 

s. nachfolgende Maßnahmen-Festlegungen - Wirte kaufen zur nicht 

gezielten Absatzsteigerung 

Gastronomie zusätzlich im Handel ein 

- Kombi-Paket AfG, 

Mengenstaffel 

damit kpl. von Späth-Bräu 

geordert wird 

Interne Preisstaffel existiert, 

Entwicklung Staffel-Konzept FH 

Ende 

01/2009 

Handel muss nach außen 

kommuniziert werden 

©by WERNER KOCH & CO. GMBH für die Späth-Bräu – �� Seite 2 von 2 

©by WERNER KOCH & CO. GMBH für die Späth-Bräu – �� Seite 1 von 2 




mEHR EFFIZIENZ Im VERTRIEB 

Gerade im Vertrieb stecken bei vielen mittelständischen Brauereien noch erhebliche Potenziale. 

Marktvolumen und Chancen die sich, entsprechend der individuellen Marktsituation, Unternehmensund 

Vertriebsstruktur erfolgreich erschließen lassen. 

Ob Effizienzsteigerung im Vertrieb, Intensität der Marktbearbeitung, Verdichtung der Gebietsaus- 

schöpfung, strategische Gebietserschließungen, Maßnahmen zur Kundenbindung und zur 

Neukundengewinnung – wir geben Impulse, bieten Erfahrung und operative Unterstützung. 

Die folgende Übersicht zeigt unsere wichtigsten, erfolgreich durchgeführten Projekte. 

Potenzial-Analysen 

Vertriebsanalysen 

• Vertriebsorganisation 

• Personaleinsatz 

• Gebietsausschöpfung 

Strukturierte Vertriebsprozesse 

• Marktbearbeitungssystematik 

• wertorientiertes Kundenmanagement 

• Potenzialausschöpfung 

Vertriebs- und Absatzplanung 

• Unterstützung bei Erstellung und Umsetzung 

• Listungsstrategie 

• Aktions-Ideen und Planung 

• Kundenstrukturierung 

• Förderkundenkonzepte 

• Verkaufsförderungsmaßnahmen 

Vertriebsmitarbeiterschulung 

• Training on the job 

• Beratungskompetenz und Argumentationstechnik 

• Kundenpsychologie 

• Reklamationsverhalten 

• Tourenplanung, Besuchsvorbereitung 

• Jahresgespräche 

Neukundenkonzepte 

Kundenbindungsmaßnahmen 


Worauf es primär ankommt: 

• strukturierte Vertriebsprozesse 

• hoch effiziente Marktbearbeitungs-Systematik 

• Kunden beeindruckende Serviceleistungen 

• nachhaltiges Kundenmanagement 

Absatz in der Krise 

Gefragt ist nun: 

• höchste Vertriebseffizienz 

• direkter Rückfluss von Investitionen 

• Cash Flow



PROFESSIONELLE VERTRIEBSPROZESSE 

Als Grundlage der praxisorientierten Vertriebs-Optimierungsprozesse dient die Entwicklung einer 

umfassenden Vertriebsstrategie, mit der bestehende Vertriebsabläufe erfasst sowie Stärken, 

Schwächen und ausbaufähige Potenziale herausgearbeitet werden. Am Ende steht ein Masterplan 

mit Zielen, Prioritäten und Maßnahmenempfehlungen in strukturierten Umsetzungsschritten. 

In enger Zusammenarbeit begleiten wir die schrittweise Implementierung strukturierter 

Vertriebssteuerungsprozesse im Praxisalltag. 

U.a. mit folgenden, sich ergänzenden und aufeinander aufbauenden Projekten 

Vertriebsimpulstage zur gemeinsamen Erarbeitung von Vorgehensweisen und Maßnahmen 

sowie der Festlegung konkreter Ziele 

Außendienst-Intensivschulungen inklusive Coaching zur Entwicklung einer hocheffizienten, 

professionellen Arbeitsweise mit strukturierten Prozessen 

Jourfix-Vertriebstage, um aktuelle Entwicklungen zeitnah zu berücksichtigen, 

Zielerreichungsgrade kontinuierlich zu prüfen und ggf. Prozesse flexibel anzupassen bzw. 

Maßnahmen unverzüglich einzuleiten 


Ziele der Intensivschulungen 

(ein Auszug) 

• Erhöhung der Leistungsmotivation 

• Ausbau der Kundenorientierung 

• Verbesserung der Marktbearbeitungs-Effizienz 

• Verbesserung der Ausschöpfung von Markt- 

und Kundenpotenzial 

• Ausbau und Festigung von Kundenbindung 

• Gewinnung von Neukunden 

• Verbesserung der Argumentationstechnik



QUO VADIS GASTRONOmIE? 

Eines der großen Problemfelder bei vielen Brauereien ist immer mehr die Gastronomie. Gleichwohl 

wird auch in Zukunft die gastronomische Kompetenz der Brauerei einer der zentralen Erfolgsfaktoren 

sein. Worauf es ankommen wird ist u.a. Professionalität und Qualität in Beratungs-, 

Service- und Dienstleistungen. Nur wer in den relevanten Bereichen Vorbildliches bietet wird sich vom 

(leicht austauschbaren) reinen Getränkelieferanten abgrenzen und zum Win-Win-Partner werden. 

Hier ein Auszug unserer unterstützenden Leistungen im Vertriebskanal Gastronomie: 

Gastronomie-Konzepte 

Gastronomie-Vertriebsplanung 

Organisations- und Arbeitsmittel zur Absatzstellenerfassung 

Gastronomie-Aktionen 

Seminare 

Kundenförder- und -bindungsmaßnahmen 

Markenpräsenz in der Gastronomie 

Kommunikationsmittel Bierpflege / Bierkompetenz 

Service- und Dienstleistungskonzepte 




BEISPIEL: mARKENSTRATEGIE 

Seit Jahren bestätigen kontinuierlich überdurchschnittliche zweistellige Zuwachsraten die konsequent 

strategische Ausrichtung dieser mittelständischen Privatbrauerei. Die Markenstrategie der Brauerei: 

Einzigartige (dokumentierte!) Kundenorientierung, eine vorbildliche ausgefeilte Servicestrategie, mit 

Auszeichnungen bestätigte Spitzenqualität in allen Bereichen (nicht nur bei den Produkten), eine hohe 

Motivation aller Mitarbeiter und eine offensive Leistungskommunikation sind Teil der Erfolgsfaktoren 

dieses Unternehmens. 

Hier einige Beispiele aus der Marken- und Unternehmenskommunikation. 

st es die idyllische Lage unserer Brauerei, umgeben 

herrlicher Natur im Herzen des Altmühltals bei 

Eichstätt? Ist es das Wissen aus unserer, seit Jahrhunderten 

überlieferten Brautradition und die von 

Generationen zu Generation gewachsene handwerklichen 

Perfektion? Oder ist es ganz einfach das Ergebnis 

unserer konsequenten Unternehmensphilosophie mit 

der wir den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen 

der Menschen an einen besonderen Biergenuss in 

den Mittelpunkt stellen? 

as Geheimnis flüssigen Goldes hat viele Facetten. 

Dazu gehört vor allem unsere bedingungslose 

Hingabe an die Kunst und das Können des Brauens; 

Leidenschaften, denen wir uns mit ganzem Herzen 

verschrieben haben. Nicht weniger wichtig ist unser 

beharrlicher Antrieb zu kompromissloser Qualität, 

mit der wir das Ziel verfolgen, mit einzigartigen 

Bieren Menschen zu begeistern. 

uf den folgenden Seiten laden wir Sie zu einem 

kleinen Streifzug in die Welt unserer Hofmühl Biere 

ein und zeigen, warum immer mehr Menschen damit 

eine besondere Freude haben. 

Festekompetenz und Serviceleistungen 


Imagefolder 

Reine Natur 

plus Hofmühl-Qualität. 

Mehr nicht. 

�� 

Image-Anzeigen 

Probierpackungen für 

POS-Aktionen

Kunden- und Servicemedien 

auf DVD‘s und CD-Rom‘s 



BEISPIEL: mARKENBILD 

Wirkungsvolle Markenstrategie ist weit mehr als nur kreative und/oder optische Elemente. Allerdings 

kommt es gerade auch in der Kommunikation auf Botschaften an, die klar erkennbare und einprägsame 

Alleinstellungsmerkmale der Unternehmens- und Markenpositionierung transportieren, 

wie z.B. ein Schlüsselbild (Key Visual) als konstanter Bestandteil des Markenbildes. 

Das Erscheinungsbild dieser Brauerei zeigt, wo immer darstellbar möglich, die Natur und unverkennbar 

typischen Merkmale ihrer Heimat und strahlt damit eine hoch emotional wirkende 

Botschaft aus. Schlüsselbilder schaffen eine Fülle von Positiveffekten, u.a. auch eine hohe Effizienz 

der eingesetzten Marketingbudgetmittel. 

Brauereifilm 


Spezialsorten-Mailing 

u.a. zur Neukundengewinnung 

Datenblätter Produkte und Servicemittel

�� 

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BEISPIEL: GANZHEITLICHE ZUKUNFTSSTRATEGIE 

Die Aufgaben bei der mittelständischen Privatbrauerei Wilhelm Ketterer KG ab April 2008 

• 1. Ketterer Zukunftsworkshop 

• SWOT-Analyse 

• Marken- und Positionierungsstrategie 

• Kommunikationskonzeption 

• Vertriebsmanagement-Prozess 

• ADM-Coaching / „Training on the job“ 

• Kontinuierliche Beratungs- und Implementierungsmeetings 

• 2-tägige Jahreszielplanungen 2009 und 2010 

• Fahrer- u. Logistik-Workshop 

• Weizenbier-Offensive 2009 – Handel + Gastronomie 

• 2. Ketterer Workshop „Unternehmens-Fitness + Roadmap 2009 und ff.“ 

Die Ergebnisse: 

• Erfolgreiche VKF-Maßnahmen 2009 

• Weit VKF-Sympathieaktion überdurchschnittlicher am POS Absatzzuwachs bei Premiumpartnern 

• Messbar verbesserte Teamentwicklung 

• Aufbau des Leitbildprozesses 

Plakat 

Weißbieraktion 

Das flüssige Gold unserer Heimat. 

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EIN AUSZUG 

AUS UNSEREN 

REFERENZEN 







Presseausschnitt: „FOCUS Spezial“ September 2007 







UNSERE PRESSEVERÖFFENTLICHUNGEN 

Bei Interesse an den Pressemitteilungen können Sie sich gerne mit uns in Verbindung setzen. 

BRAUWELT | MANAGEMENT 

1556 BRAUWELT | NR. 35 (2009) 

Vertriebsleistung fördert 

Gewinn und Liquidität 

Erfolgreich durch die Krise 

HANDLUNGSBEDARF | Warum die Wirtschaftskrise nicht nur 

solide Unternehmensentwicklung, die den 

Herausforderungen des Verdrängungswettbewerbs 

gewachsen ist. Aus der Kraft einer 

markt- und zukunftsorientierten Unternehmensstrategie 

erwächst die notwendige 

Stärke, um sich im rauer werdenden Wind 

des Wettbewerbs und auch in Krisenzeiten 

Wo der Kuchen des Marktvolumens im- erfolgreich behaupten zu können. 

kaum verklungen, als Braumeister Korbimer kleiner, die Kapazitäten jedoch größer 

nian mit dem Einmaischen begann. Danach werden, ist Verdrängung die Folge. Ein häu- 

stieg er in die tiefe Kühle seines Gärkellers figes Instrument im ruinösen Kampf um Die Risiken für die mittelständische Privat- 

und warf einen zufriedenen Blick auf die den Bier trinkenden Konsumenten ist der brauerei wachsen in gleichem Maße, wie 

vollen Bottiche mit den prachtvoll gekräus- aggressive Preis, gefolgt vom gegenseitigen sich neue Chancen bieten. Denn Rahmenten 

Schaumhauben. In aller Ruhe prüfte Überbieten mit Ertrag schmälernden, ausbedingungen werden enger, und Einfluss- 

er eine Probe mit der Würzespindel. Ja, das tauschbaren Zugaben oder Wert vernichfaktoren nehmen an Brisanz zu, wie Abbil- 

passt. Wieder einmal sah sich der Braumeistenden extensiven Rabattaktionen. Weit dung 1 eindrucksvoll zeigt. 

ter mit seiner ganzen Kunst und seinem erfolgreicher ist dagegen das Prinzip der Unternehmen, die diesem Wandel nicht 

Können bestätigt. Denn schon bald würde starken Marke. Die langjährige Erfahrung mit konsequenter Strategie und gezielten 

wieder köstlicher Gerstensaft die Fässer des Verfassers bestätigt, dass vor allem der Konzepten begegnen, haben bereits heute 

füllen und die durstigen Kehlen laben. Das Aufbau einer starken Marke die entschei- mit Einbußen zu kämpfen, die absehbar ihre 

Schönste dabei, alles was in die Fässer kam, denden Voraussetzungen schafft für eine Zukunft gefährden werden. Wo der finanfand 

auch seine Abnehmer. Gute alte Zeit. 

Defizite bloßstellt, die zu Risiken werden, sondern auch Chancen 

aufzeigt. Oder wie ein passendes Sprichwort sagt: „Wird der Wind 

rauer, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen.“ 

DER ERSTE HAHNENSCHREI war 

lAbsatzprobleme? 

Was ist denn das? Das kannte Braumeister 

und Bräu Korbinian zu seiner Zeit nicht. 

Für ihn zählte ganz einfach alles, was erforderlich 

ist, um ein wohlschmeckendes, 

bekömmliches Bier ins Fass und an den 

Zapfhahn zu bringen. Er braute tagsüber 

sein Bier, und am Abend besuchte er die 

geschätzten Kunden. Manches Mal trank 

er am Stammtisch auch mit oder gab eine 

Runde aus und pflegte so seine Beziehung 

zu den Wirten und ihren Gästen. Im modernen 

Marketing nennt man das „Customer 

Relationship“. 

Nun hat sich bekanntermaßen seitdem 

einiges verändert. Gutes Bier erfreute sich 

wachsender Nachfrage, also wurden die 

Kapazitäten ausgebaut. Die Verbreitungsgebiete 

wuchsen und überschnitten sich 

mit denen der lieben Konkurrenz. Was nicht 

wuchs, war der Bierkonsum pro Kopf der 

Bevölkerung. Im Gegenteil, der Schrumpfungsprozess 

geht weiter. 

Autor: Werner G. Koch, Inhaber der Werner 

Koch & Co. GmbH, Partner für den Mittelstand, 

Öhringen 

ZUKUNFTSSICHERUNG | Die Dramatik des rückläufigen 

Biermarktes bis zur Mitte dieses Jahres verunsicherte die Branche 

tief. Bis zum Jahresende wird es vielen kaum gelingen, das Minus 

auszugleichen. Aber wie geht es weiter? Insider sprechen bereits 

davon, dass wohl eine längere Durststrecke bevorstehe. Wie können 

Unternehmen auf diese Krise reagieren? Mit welchen schnell 

umsetzbaren und stark wirksamen Maßnahmen kann dieser 

Entwicklung begegnet werden? 

WENN DIE UMSÄTZE EINBRECHEN, 


Koch & Co. GmbH – Partner für den Mittelstand, 

Öhringen, www.wernerkoch.de 


kretion gefragt. Für den potenziellen neu- beim Referenzgespräch kein Unternehmen sonalberatern zu reden, als mit Managern 

en Arbeitgeber ist es daher fast unmöglich, nennt. Auch hat der Personalberater die der Konkurrenz. ■ 

den Noch-Arbeitgeber zu kontaktieren und Möglichkeit, den Kandidaten systematisch 

konkret nach einem seiner Mitarbeiter zu durch Anrufe bei früheren Vorgesetzen, 

fragen. 

Mitarbeitern, Kollegen oder Kunden bzw. 1. Laut einer Untersuchung der Unterneh- 

Lieferanten umfassend zu analysieren. mensberatung Signum Consulting, die 

Ebenfalls kann er aufgrund seiner eher un- sich international auf das Prüfen von 

Da also Referenzgespräche von Personalmaabhängigen Rolle im Besetzungsprozess kri- Bewerber- und Mitarbeiterunterlagen 

nagern eher selten geführt werden, erhebt tischere Fragen stellen. 

spezialisiert hat. 

sich die Frage, ob sich das aufgeführte Rest- Dieses intensive Nachfassen können 2. Vgl. Traumjob im Internet, FAZ vom 

risiko einer Fehlbesetzung nicht mit Hilfe und werden die meisten Personalmanager 02.03.09. 

von Personalberatern minieren lässt. Dieser nicht durchführen, da sie durch ihre sons- 3. Laut Signum Consulting. 

hat die Möglichkeit, die eingereichten Untigen Aufgaben nicht die nötige Zeit auf- 4. Laut der Unternehmensberatung FMS 

terlagen kritisch zu hinterfragen oder probringen oder die relevanten Gespräche mit Fraud Management and Service GmbH. 

fessionelle Referenzgespräche zu führen. Führungskräften nicht gerne nach Dienst- 5. Als Bewerbungsbestandteil verlieren Ar- 

Der große Nutzen eines seriösen Perschluss führen. Führungskräfte nehmen beitszeugnisse an Bedeutung, FAZ vom 

sonalberaters resultiert daraus, dass er sich auch lieber die Zeit, mit neutralen Per- 12.01.02. 

lEinsatz von Personalberatern 

herprinzip an den falschen Stellen gespart 

wird. Einsparungen sollten keinesfalls in 

wertschöpfenden und umsatzwirksamen 

Bereichen stattfinden. Zudem verschlingen 

Kostensenkungsprogramme oft erst einmal 

Geld bevor sie wirken, was in knapper Liquiditätssituation 

absolut undenkbar ist. 

Es geht hier daher ganz direkt um den 

Absatz und Umsatz, um das aktive Ausschöpfen 

von Markt- und Kundenpotenzial. 

Die Vertriebsleistung in mittelständischen 

Brauereien hat größtenteils noch erhebliche 

Reserven, die sich ohne weiteres mobi- 

So sind Preiserhöhungen aktuell für viele, lisieren lassen. Steigt die Vertriebsleistung, 

kann es schon bald um das blanke Überleben wenn überhaupt, nur begrenzt durchsetz- führt die steigende Auslastung bisher nicht 

gehen. Manche Ursachen dieser Absatzeinbar. Bleiben die zwei Gewinntreiber Kosten genutzter Produktionskapazität auch zur 

brüche sind bekannt, reichen aber als Erklä- und Absatzmenge. 

verbesserten Kostensituation, da sich ledigrung 

nicht aus. Fakt ist: Die Menschen in 

lich die variablen Kosten verändern. Voraus- 

Deutschland trinken deutlich weniger Bier, 

setzung zur Steigerung des Absatzes durch 

der Pro-Kopf-Verbrauch steuert stramm Die Erfahrung zeigt, dass es gerade dann, höhere Vertriebsleistung ist die analytische 

auf die 100-Liter-Marke zu. Die Zukunftssi- wenn Absätze einbrechen, nicht genügt, Erfassung des gesamten Vertriebsprozescherung 

der Unternehmen erfordert Hand- nur einen der drei Gewinntreiber anzupases. Dazu gehören die Vertriebsabläufe, das 

lungsbedarf.cken. 

Erst ein umfassender und stark wir- Kundenbetreuungssystem, die Stärken und 

Bereits in den Beiträgen „Erfolgreich kender Maßnahmenplan kann aus dieser Schwächen im Angebots- und Produkt- 

durch die Krise“ (BRAUWELT Nr. 35, 2009, Situation herausführen. Aber die Spielräuportfolio, der Umfang und die Qualität von 

S. 1177 ff.) und „Vorsprung durch effizienme sind begrenzt, vor allem dann, wenn es Serviceleistungen und Kapazität und Komte 

Organisation“ (BRAUWELT Nr. 38-39, um schnelle Wirkung geht. Die Gefahr ist petenz der Außendienstmitarbeiter. Daraus 

2009, S. 998 ff.) wurde aufgezeigt, wie sich groß, dass nach dem klassischen Rasenmä- abgeleitet folgt als nächster Schritt der Aufkünftigen 

Herausforderungen erfolgreich 

begegnen lässt. Schön und gut, wird mancher 

jetzt einwenden, aber die Zeit läuft davon, 

man kann nicht mehr warten, bis diese 

Prozesse zu wirken beginnen. Bricht der 

Gewinn ein, wird die Liquidität gefährdet. 

Unternehmern ist klar, dass diese in jeder 

Situation immer sichergestellt sein muss. 

Maßnahmen sind gefordert, die schnell umsetzbar 

und unmittelbar wirksam sind. Jeder 

Unternehmer weiß: Gewinn ist das Ergebnis 

von Preis mal Absatzmenge minus Kosten. 

Demzufolge sind Gewinntreiber ganz simpel 

die Faktoren Preis, Absatzmenge, Kosten. 

Optimal natürlich, wenn sich alle drei Parameter 

gleichzeitig aktivieren lassen, was 

in der Praxis leider kaum realisierbar ist. 

Wirtschaftskrise 

verändertes 

Konsumverhalten 

Macht der Kunden 

Gastronomieproblematik 

lRauerer Wind 

Vorsprung durch effiziente 

Organisation 

KÖNIGSWEG | Gerade dann, wenn alles gut läuft, ist die Gefahr 

des Scheiterns am größten. Schrumpfen aber die Absätze und 

damit die Erträge bei gleich bleibenden oder gar steigenden Kosten, 

wird es weit bedrohlicher. Effizient organisierte Unternehmen mit 

informierten und motivierten Mitarbeitern verfügen über bessere 

Voraussetzungen, um sich auch in Krisenzeiten im Markt behaupten 

zu können. 

Oft genug lassen sich in der analytischen Betrachtung 

mittelständischer Betriebe nicht 

zu unterschätzende Reibungsverluste feststellen, 

in internen Abläufen ebenso wie in 

den nach außen wirkenden Bereichen des 

Brauereien, die davon anscheinend weni- Vertriebsprozesses, des Marketings, der Lozeiten 

wird mit schöner Regelmäßigkeit ger berührt wurden. Die Gründe dafür mögistik und – auch hier werden viele Chancen 

empfohlen, den Absatz und damit den Umgen vielfältig sein. Wer genauer hinschaut, vergeben – im Bereich von Reklamationen. 

satz zu steigern. Falsch ist das ja nicht, ge- kann jedoch feststellen, dass gerade diese Nadelöhr ist meist der dürftige Informatinauso 

wenig, wie es einfach ist, angesichts Unternehmen fast immer über eine hoch onsfluss und die unorganisierte Kommu- 

eines rasant schrumpfenden Marktes und effiziente Organisation verfügen, in der die nikation. Das erinnert an eine Anekdote, 

der zunehmenden Angebotsaggressivität. Rädchen ohne Reibungsverluste perfekt die Abraham Lincoln zugeschrieben wird: 

Und doch gibt es in der Krisenzeit, einer ineinander greifen. Diese Organisationen „Einst ging ein Nagel verloren. Wegen des 

Zeit, in der im ersten Halbjahr dieses Jah- bauen auf informierte, motivierte und en- Nagels das Hufeisen. Wegen des Hufeisens 

res die Bierumsätze regelrecht wie Schnee gagierte Mitarbeiter und schaffen damit die ein Pferd. Weil ein Pferd verloren ging, ging 

in der Frühlingssonne dahin schmolzen, Basis für vorbildliche Qualitätsleistungen in ein Reiter verloren. Mit dem Reiter ging eine 

allen Bereichen, die beim Produkt beginnen Botschaft verloren. Weil die Botschaft verlo- 

und an der Rampe noch lange nicht aufhören ging, ging eine Armee verloren. Mit der 

ren. Im Verdrängungsmarkt sind diese Vor- Armee ging ein ganzes Königreich verloren. 

aussetzungen geradezu der Königsweg. Im Und alles, weil ein Nagel verlorenging.“ Die 

Grunde genommen ist das der einzige Weg, Botschaft ist eindeutig. 

um Krisenzeiten unbeschadet zu überste- Kleinste Ursachen können große Wirhen 

und den Weg in die Zukunft erfolgreich kung haben. Wie sehr, kann man immer 

Marktbearbeitungsstrategie 

lMaßnahmenplan 

ALS BEWÄHRTES REZEPT in Krisen- 

Kunde 

Mitarbeiter 

Kundenpotenzialanalyse 

Top-Kunden 


Koch & Co. GmbH – Partner für den Mittelstand, 

Öhringen, www.wernerkoch.de 

Abb. 1 Erfolgsfaktoren Vertriebsprofessionalität 

Abb. 1 Marktsituation und Einflussfaktoren 

Die Zukunft der mittelständischen Brauerei 

schrumpfender 

Markt 

Handlungsbedarf 

gesetzliche 

Bestimmungen 

mittelständische 

Brauerei 

Qualitätspatt 

Die Situation der mittelständischen Brauerei - heute 

interne 

Kostensituation 

veränderte 

Handelsstrukturen 

demografischer 

Wandel 

Preisaktionen 

Wettbewerb 

Potenzialkunden 

Vertriebsplanung 

Anreizsysteme 

Reporting / Controlling 

Markenstärke 

Service 

Konditionssystem 

Sortiment/Produkte 

Angebotsstrategie 

Basiskunden 

Neukunden 

BRAUWELT | NR. 43-44 (2009) 1311 

MANAGEMENT-PRAXIS | BRAUWELT 

Marktbearbeitungsprozesse 

BRAUWELT | NR. 38-39 (2009) 1177 

gehen zu können, vorausgesetzt, das Unternehmen 

befindet sich nicht bereits in finanzieller 

Schieflage. Dann sind andere Maßnahmen 

erforderlich, um möglichst schnell 

aus dieser brenzligen Situation zu kommen. 

lKleine Ursache, große Wirkung 

lLiteratur 

MANAGEMENT | BRAUWELT



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Verständlicherweise können wir in dieser kurz zusammengefassten Darstellung 

nur Auszüge aus unserer Arbeit, unseren Beratungs- und Dienstleistungen vorstellen. 

Und ganz selbstverständlich auch keine Zahlen unserer Kunden. 

Ausführlicheres über unsere Denk- und Arbeitsweise und unsere erfolgreich 

durchgeführten Projekte stellen wir gerne im persönlichen Gespräch vor. 

Ganz besonders interessieren uns dabei die Herausforderungen, 

die sich Ihrem Unternehmen heute und morgen auf dem Weg in die Zukunft stellen. 

Denn darauf können wir Antworten bieten und Wege aufzeigen. 

Wir freuen uns auf ein erstes persönliches Gespräch in Ihrem Unternehmen. 



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