2. Aufbau des Betriebes

Einführung in die
Betriebswirtschaftslehre
WS 2012 / 2013

Literatur (Theorie)
Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Günter Wöhe
Prof. Dr. Ulrich Döring
Vahlen ISBN 978-3-8006-3795-9
Preis: 29,80 €
EBWL WS 2012/13 2

Literatur (Übung)
Übungsbuch zur Einführung in die Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Günter Wöhe
Dr. Hans Kaiser
Prof. Dr. Ulrich Döring
Vahlen ISBN 978-3-8006-3796-6
Preis: 22,80 €
EBWL WS 2012/13 3

Gliederung
1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
2. Aufbau des Betriebes
3. Teilfunktionen der Betriebswirtschaftslehre
(Produktion – Preis – Absatz)
EBWL WS 2012/13 4

Gliederung
1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
1.2 Begriffe
2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstituierende Entscheidungen
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
2.3 Entscheidungen über Unternehmensverbindungen
2.4 Betriebliche Standortwahl
2.5 Liquidation
EBWL WS 2012/13 5

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
EBWL WS 2012/13 6

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Abgrenzung BWL vs. VWL
(Bruttoinlandsprodukt)
EBWL WS 2012/13 7

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Abgrenzung BWL vs. VWL
EBWL WS 2012/13 8

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Die Betriebswirtschaftslehre befasst sich mit den in
Betrieben zu treffenden Entscheidungen. Sie zeigt
Mittel und Wege auf, einzelwirtschaftliche Ziele
optimal zu erreichen.
EBWL WS 2012/13 9

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Gegenstand des Wirtschaftens sind die knappen Güter. Den
Vorgang der Transformation von unbearbeiteten Güter in neue
Güter, die zum Konsum geeignet sind, bezeichnet man als
Produktion. Güter produzierende Wirtschaftseinheiten sind die
Betriebe; konsumierende Wirtschaftseinheiten sind die Haushalte.
Die Betriebe produzieren Güter für die Fremdbedarfsdeckung. Das
Ziel der Fremdbedarfsdeckung wird verfolgt, um ein höheres Ziel zu
erreichen. Für privatwirtschaftliche Betriebe gilt meistens das Ziel
der Gewinnmaximierung, während bei öffentlichen Betrieben
häufig das Ziel der bestmöglichen Versorgung der Bevölkerung mit
einen bestimmten Gut aufgrund einer Gesetzesvorschrift definiert
ist. Für alle Betriebe ist das Vorhandensein eines Zieles
charakteristisch, um dessen Erreichung willen Güter für die
Fremdbedarfsdeckung produziert werden. Betriebe sind stets um
das wirtschaftliche Produzieren bemüht, damit das Ausmaß der
Zielerfüllung maximiert wird.
Der Betrieb ist eine nach dem ökonomischen Prinzip handelnde
Wirtschaftseinheit, in der zur Erreichung bestimmter Ziele
Güter für die Fremdbedarfsdeckung produziert werden.
EBWL WS 2012/13 10

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Das Wirtschaften ergibt sich aus der „Knappheit der Güter“.
Es kann angenommen werden, dass Menschen so viele wirtschaftliche
Bedürfnisse haben, dass diese nicht alle und nicht alle gleichzeitig
durch knappe Güter befriedigt werden können. Wiederum müssen
Menschen entscheiden, welche Bedürfnisse mit den zur Verfügung
stehenden Mitteln gestillt werden sollen.
Verfügt ein Mensch über knappe Mittel und möchte er diese einsetzen,
um ein wirtschaftliches Bedürfnis zu stillen, konkretisiert sich dieses
Bedürfnis zu einem Bedarf nach einem knappen Gut.
Vereinfacht können wir sagen: Die mit Kaufkraft ausgestatteten
Bedürfnisse nennt man Bedarf.
EBWL WS 2012/13 11

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Nicht nur Menschen wollen ihren Bedarf befriedigen. Alle
Wirtschaftssubjekte verfolgen dieses Ziel. Zu den Wirtschaftsubjekten
zählen private Haushalte, Unternehmen und der Staat.
Nachfrage nach knappen Gütern entsteht, wenn Wirtschaftssubjekte
über Gegenwerte (in der Regel Geld) verfügen, die sie anderen
Wirtschaftssubjekten zum Tausch anbieten können.
Das bedeutet, dass wirtschaftliches Handeln nachfrageorientiert ist.
Menschen versuchen, knappe Güter zu erlangen, um damit ihre
Bedürfnisse zu befriedigen. Da dies meist nur über Tausch möglich ist,
muss man eine Gegenleistung anbieten können. Es lassen sich dabei
typische menschliche Verhaltensweisen beobachten, die als
ökonomisches Prinzip bezeichnet werden.
EBWL WS 2012/13 12

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Das ökonomische Prinzip basiert auf der Annahme, dass
Menschen rational handeln und sich lediglich am eigenen
Nutzen orientieren. Man spricht in diesem Zusammenhang
auch vom homo oeconomicus. Laut dem ökonomischen
Prinzip handeln Menschen nach dem Minimalprinzip oder
dem Maximalprinzip.
Nach dem Minimalprinzip soll ein bestimmtes Ergebnis
mit dem geringsten möglichen Einsatz an Mitteln erreicht
werden.
Nach dem Maximalprinzip soll mit gegebenen Mitteln ein
größtmöglicher Erfolg erzielt werden.
EBWL WS 2012/13 13

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Fazit:
Zusammengefasst lässt sich ableiten, dass
Menschen in der Lage sein müssen, eine
Gegenleistung anzubieten, wenn sie knappe Güter
nachfragen und sie müssen abwägen, ob sich der
Tausch für sie wirklich lohnt.
wirtschaften heißt haushalten mit knappen
Dingen umgehen
EBWL WS 2012/13 14

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
Nach welchem Prinzip handeln jeweils folgende
Personen?
1. Eine Familie plant ihr Urlaubsbudget von 800 Euro so,
dass sie möglichst lange am Urlaubsort bleiben kann.
2. Eine Schneiderin versucht aus einem Stück Stoff ein
möglichst schönes Kleid zu schneidern.
3. Eine andere Schneiderin schneidet ein Kleid zu, so
dass möglichst wenig Stoff verbraucht wird.
EBWL WS 2012/13 15

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.1 Gegenstand der BWL
EBWL WS 2012/13 16

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
Firma (§17 Abs. 1 HGB)
• Die Firma eines Kaufmanns ist der Name, unter dem er im Handel
seine Geschäfte betreibt und die Unterschrift abgibt.
Betrieb
• Der Betrieb ist eine planvoll organisierte Wirtschaftseinheit, in der
überwiegend Sachgüter produziert und / oder Dienstleistungen
bereitgestellt werden, i.d.R. gegen Entgelt.
Unternehmen
• Kann man dem Betrieb mehr oder weniger als Produktionsstätte
bezeichnen, erhält diese Produktionsstätte mit der Zielsetzung, der
Finanzverwaltung, der rechtlichen Verfassung, der Geschäftsleitung
einen Rahmen, der sie zum Unternehmen werden lässt.
EBWL WS 2012/13 17

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
a) Bestandsgrößen sind immer ZEITPUNKT -
Stichtag - bezogen!
Beispiel: - Lagerbestand an einem Tag.
- Stichtagsbilanz
b) Stromgrößen sind immer über einen Zeitraum
bezogen.
Beispiel: “Der Umsatz betrug 10.000 EUR“
EBWL WS 2012/13 18

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
EBWL WS 2012/13 19

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
Auszahlung: Abgang liquider Mittel (Bargeld oder Sichtguthaben) pro
Periode
Einzahlung: Zugang liquider Mittel (Bargeld oder Sichtguthaben) pro
Periode
Ausgaben: Verringerung des Geldvermögens durch zugegangene Güter
und Dienstleistungen
Einnahmen: Erhöhung des Geldvermögens durch Abgang von Güter und
Dienstleistungen
Aufwand: Wert aller verbrauchten Güter und Dienstleistungen pro
Periode
Ertrag: Wert aller erzeugten Güter und Dienstleistungen pro
Periode
Kosten: Wert aller verbrauchten Güter/Dienstleistungen pro
Periode im Rahmen der “eigentlichen” (typischen)
betrieblichen Tätigkeit
Leistung: Wert aller erzeugten Güter/Dienstleistungen pro Periode
im Rahmen der “eigentlichen” (typischen) betrieblichen
Tätigkeit
EBWL WS 2012/13 20

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
Bestandsgröße
Kasse
Geldvermögen
Gesamtvermögen
Betriebsnotwendiges
Vermögen
Zugehörige
Stromgröße
(positive Komponente)
Einzahlung
Einnahmen
Ertrag
Leistungen
Zugehörige
Stromgröße
(negative Komponente)
Auszahlung
Ausgaben
Aufwand
Kosten
EBWL WS 2012/13 21

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
EBWL WS 2012/13 22

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
1. Bezahlung von Rohstoffen die in der Vorperiode zugegangen sind
2. Kauf von Rohstoffen und Bezahlung in der gleichen Periode
3. Kauf von Rohstoffen, Bezahlung in der nächsten Periode (Verb. aLL)
4. Kauf von Rohstoffen auf Lager
5. Kauf von Rohstoffen und Verbrauch in der Periode
6. Verbrauch von Rohstoffen, die in der Vorperiode beschafft wurden
(=Lagerabbau)
10. Verkauf von Waren bei Bezahlung in der nächsten Periode (Forderungen aLL)
11. Verkauf von Waren bei Bezahlung in der gleichen Periode
12. Kunde zahlt Waren die ihm in der Vorperiode geliefert wurden
13. Produktion von Gütern auf Lager
14. Produktion von Gütern (+ Dienstleistungen) und Verkauf in der gleichen
Periode
15. Verkauf von Gütern, die in der Vorperiode produziert wurden (=Lagerabbau)
16. Fertige oder unfertige Erzeugnisse werden zu Herstellkosten bewertet.
17. Produktion von Autos durch Ford
18. Wertsteigerung bei Wertpapieren und Grundstücken im Besitz eines
Automobilproduzenten, Mieterträge eines Zeitungsverlages
EBWL WS 2012/13 23

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
(7) – (9)
Aufwand
neutraler Aufwand Zweckaufwand
betirebsfremd periodenfremd außerordentlich
Grundkosten
Anderskosten Zusatzkosten
kalkulatorische Kosten
Kosten
EBWL WS 2012/13 24

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
EBWL WS 2012/13 25

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
EBWL WS 2012/13 26

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
EBWL WS 2012/13 27

1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
1.2 Begriffe
Anlagenintensität: Umlaufintensität: Eigenkapitalanteil:
Anlagevermögen
• 100
Gesamtvermögen
Umlaufvermögen
• 100
Gesamtvermögen
Eigenkapital
• 100
Gesamtkapital
Fremdkapitalanteil: Anlagendeckung I: Anlagendeckung II:
Fremdkapital
• 100
Gesamtkapital
Eigenkapital
• 100
Anlagevermögen
( Eigenkapital
+ langf.
FK)
•100
Anlagevermögen
Liquidität Grad 1: Liquidität Grad 2: Liquidität Grad 3:
Mittel 1.
Grades
• 100
kurzfristiges
FK
( Mittel 1.
Grades u.
2.
Grades)
•100
kurzfristiges
FK
( Mittel 1.
Grades bis 3.
Grades)
•
100
kurzfristiges
FK
EBWL WS 2012/13 28

Gliederung
2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstituierende Entscheidungen
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
2.3 Entscheidungen über
Unternehmensverbindungen
2.4 Betriebliche Standortwahl
2.5 Liquidation
Vergleiche Wöhe, S. 217 bis 278
EBWL WS 2012/13 29

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
Satz: Eine unternehmerische Tätigkeit beginnt mit
der Gründung und endet mit der Liquidation
(Geschäftsaufgabe).
Konstitutive Entscheidung = grundlegende
Führungsentscheidungen für das Unternehmen
EBWL WS 2012/13 30

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
Gründung
- Führungsentscheidung von Eigenkapitalgebern
- Erstellung Geschäftsplans
- Erstellung Organisationsplans
- Erstellung Finanzplans
- Rechtsformentscheidung
- Standortentscheidung
EBWL WS 2012/13 31

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
Im Laufe der Zeit
- Wechsel der Rechtsform
- Zeitlich befristete oder dauerhafte Kooperation
- Liquidation
EBWL WS 2012/13 32

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
EBWL WS 2012/13 33

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
EBWL WS 2012/13 34

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
EBWL WS 2012/13 35

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
Firmenwahrheit +
Firmenklarheit
§ 18 HGB
Firmenausschließlichkeit
§ 18 (1) i. V. m. § 30 HGB
Firmengrundsätze
§§ 18 ff. HGB
Firmenöffentlichkeit
§ 29; § 37a HGB
Firmenbeständigkeit
§§ 22 + 23 HGB
Rechtsformzusatz
§ 19 HGB
EBWL WS 2012/13 36

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
Firmenwahrheit und -klarheit
Die Firma muss zur Kennzeichnung des
Kaufmanns geeignet sein und
Unterscheidungskraft besitzen. Sie darf keine
Angaben enthalten, die geeignet sind, über
gesellschaftliche Verhältnisse, die für die
angesprochenen Verkehrskreise wesentlich
sind, irrezuführen (§18 HGB).
EBWL WS 2012/13 37

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
Firmenausschließlichkeit
Die Firma muss sich von den bereits am Ort
vorhandenen Handelsnamen deutlich
unterscheiden (§30 HGB). Das Gesetz gegen
den unlauteren Wettbewerb fordert sogar, dass
Verwechslungen mit einer anderen Firma
grundsätzlich auszuschließen sind (§16 UWG).
EBWL WS 2012/13 38

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
Firmenbeständigkeit
Wechselt der Inhaber eines Unternehmens, darf
die bisherige Firma beibehalten werden.
Voraussetzung ist allerdings, dass der frühere
Geschäftsführer oder seine Erben zustimmen
(§22 HGB).
Nicht möglich ist es, die Firma ohne das
dazugehörige Handelsgeschäft zu veräußern
(§ 23 HGB).
EBWL WS 2012/13 39

2. Aufbau des Betriebes
2.1 Konstitutive Entscheidungen
Firmenöffentlichkeit
Jeder Kaufmann ist verpflichtet, die Firma oder
mögliche spätere Änderungen des
Handelsnamens zur Eintragung in das
Handelsregister anzumelden (§ 29 HGB).
Daneben muss auf allen Geschäftsbriefen des
Kaufmanns gem. § 37a HGB u. a. seine Firma
gemäß ihrer Eintragung angegeben werden.
EBWL WS 2012/13 40

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
Die Rechtsform regelt das Verhältnis der
Rechtsbeziehungen zwischen den
Gesellschaftern (= INNENVERHÄLTNIS)
und zu Dritten (= AUSSENVERHÄLTNIS).
EBWL WS 2012/13 41

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
EBWL WS 2012/13 42

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
1. Leistungs- und Kontrollbefugnis
a) Eigentümergeführten Unternehmen
Leistungs- und Kontrollrecht bei
Eigenkapitalgeber(n)
b) Großunternehmen
i. d. R. angestellte „Manager“
EK-Geber haben nur (eingeschränkte)
Kontrollrechte
EBWL WS 2012/13 43

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
2. Haftungsumfang der Eigenkapitalgeber
Grundsatz der unbeschränkten Haftung:
Jede Person haftet für ihre Verbindlichkeit mit
ihrem gesamten Vermögen.
Juristische Personen:
Geschaffene Gebilde der Rechtsordnung mit
eigener Rechtspersönlichkeit
EBWL WS 2012/13 44

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
2. Haftungsumfang der Eigenkapitalgeber
EBWL WS 2012/13 45

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
3. Gewinn- / Verlustbeteiligung
Bei Unternehmern mit mehreren EK-Geber
Verteilungsproblem!
•Nach Zahl der Beteiligten?
•Nach Kapitalanteilen?
•„Schlüsselgrößen“?
EBWL WS 2012/13 46

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
4. Finanzierungsmöglichkeiten
Einzelunternehmung nur ein einziger
Kapitalgeber
Aktiengesellschaft mehrere Kapitalgeber
(Aktionäre)
Wichtig: Je höher die EK-Ausstattung, desto mehr
Fremdfinanzierungsmöglichkeiten ergeben sich!
EBWL WS 2012/13 47

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
5. Publizität, Prüfung und Mitbestimmung
Publizität und Prüfung:
Jahresabschluss (JA) veröffentlichen?
JA durch Wirtschafsprüfer prüfen?
Mitbestimmung der AN:
Je größer die Unternehmung, desto größer der
Einfluss der Mitarbeiter (Betriebsrat).
EBWL WS 2012/13 48

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
6. Steuerbelastung
Einzelunternehmen / Personengesellschaften:
Einkommensteuer
Kapitalgesellschaften (juristische Personen)
Körperschaftsteuer
Fazit: Bei gleichem Gewinn, entscheidet man sich
für die Rechtsform mit der geringsten
Steuerbelastung.
EBWL WS 2012/13 49

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
6. Steuerbelastung
Zielkonflikt:
beschränkte Haftung?
stärkere Besteuerung?
Lösung: Mischformen
(Bsp.: Kapitalgesellschaft & Co. KG)
EBWL WS 2012/13 50

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
Lösung: Mischformen
(Bsp.: GmbH & Co. KG)
EBWL WS 2012/13 51

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
EBWL WS 2012/13 52

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
EBWL WS 2012/13 53

2. Aufbau des Betriebes
2.2 Betriebliche Rechtsformwahl
EBWL WS 2012/13 54

2. Aufbau des Betriebes
2.3 Unternehmensverbindungen
Verbindung von rechtlich und wirtschaftlich selbständigen
Unternehmen zu einer größeren Wirtschaftseinheit
EBWL WS 2012/13 55

2. Aufbau des Betriebes
2.3 Unternehmensverbindungen
EBWL WS 2012/13 56

2. Aufbau des Betriebes
2.3 Unternehmensverbindungen
EBWL WS 2012/13 57

2. Aufbau des Betriebes
2.3 Unternehmensverbindungen
EBWL WS 2012/13 58

2. Aufbau des Betriebes
2.3 Unternehmensverbindungen
EBWL WS 2012/13 59

2. Aufbau des Betriebes
2.3 Unternehmensverbindungen
EBWL WS 2012/13 60

2. Aufbau des Betriebes
2.4 Standortwahl
Satz:
Der Standort gehört zu den konstitutiven
Führungsentscheidungen. Aufgrund der
langfristigen Wirkung und schwere Revidierbarkeit
kommt diese Entscheidung besondere Bedeutung
zu.
Siehe Wöhe, S. 269
EBWL WS 2012/13 61

2. Aufbau des Betriebes
2.4 Standortwahl
EBWL WS 2012/13 62

2. Aufbau des Betriebes
2.5 Liquidation
EBWL WS 2012/13 63

2. Aufbau des Betriebes
2.5 Liquidation
EBWL WS 2012/13 64

Gliederung
1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
2. Aufbau des Betriebes
3. Teilfunktionen der Betriebswirtschaftslehre
3.1 Produktion
3.2 Preis
3.3 Absatz
EBWL WS 2012/13 65

3.1 Produktion
3.1.1 Begriff „Produktion“
EBWL WS 2012/13 66

3.1 Produktion
3.1.1 Begriff „Produktion“
EBWL WS 2012/13 67

3.1 Produktion
3.1.1 Begriff „Produktion“
EBWL WS 2012/13 68

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
Fixe Kosten,
auch Bereitschaftskosten genannt, sind Teil der
Gesamtkosten, der auch bei einer
Ausbringungsmenge von Null anfällt.
Variable Kosten,
auch Mengenkosten genannt, sind Teil der
Gesamtkosten, dessen Höhe von der
Ausbringungsmenge abhängig ist.
EBWL WS 2012/13 69

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
K = K v + Kf
K(x) = kv ● x + Kf
EBWL WS 2012/13 70

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
Sprungfixe Kosten
EBWL WS 2012/13 71

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
spezielle Kostenbegriffe:
Grenzkosten K‘ bezeichnet man die Kosten der jeweils
letzten Produktionseinheit.
∆K
K'= ∆x
EBWL WS 2012/13 72

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
spezielle Kostenbegriffe:
Die Durchschnittskosten k, die man auch als Stückkosten
bezeichnet, erhält man, indem man die Gesamtkosten K
durch die Ausbringungsenge x dividiert.
K
k =
= + = +
x
K K f v k k f v
x x
EBWL WS 2012/13 73

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
EBWL WS 2012/13 74

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
EBWL WS 2012/13 75

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
Zur Überwindung eines Produktionsengpasses beabsichtigt
die Firma SUPERBRUNNEN OHG eine neue,
vollautomatische Mineralwasserabfüllanlage zu beschaffen.
Zur Wahl stehen:
Automat I - Fixkosten: 16.000 Euro pro Jahr
Automat II- Fixkosten: 36.000 Euro pro Jahr
Der Maschinenkostensatz / Stunde wird bei I mit 8 Euro, für
II bei 4,50 Euro liegen. Dabei ist zu beachten, dass die
Abfüllleistung pro Stunde für I mit 20 Kästen, die für II mit
30 Kästen (jeweils 20 Flaschen) angegeben wird.
… Fortsetzung auf der nächsten Folie …
EBWL WS 2012/13 76

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
… Fortsetzung der vorherigen Folie …
Für welches Verfahren sollte sich die Geschäftsleitung
entscheiden, wenn auf Grund der Absatzerwartung mit
einem Ausstoß von 100.000 Kästen pro Jahr gerechnet
werden kann?
Bei gleichen Ausgangsdaten liegen noch keine
Informationen über die Absatzmengen vor. Man möchte
deshalb von Ihnen wissen, bei welcher
Beschäftigungshöhe welches Verfahren günstiger ist. Wie
gehen Sie vor?
EBWL WS 2012/13 77

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
EBWL WS 2012/13 78

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
EBWL WS 2012/13 79

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
Leiten Sie aus der Gesamtkostenfunktion
die Funktionen
K(x) = 720 + 100x – x² + 0,01x³
• der fixen Durchschnittskosten,
• die Funktion der variablen Durchschnittskosten,
• die Funktion der Durchschnittskosten und
• die Grenzkostenfunktionen ab!
… Fortsetzung auf der nächsten Folie …
EBWL WS 2012/13 80

3.1 Produktion
3.1.2 Kostentheorie
… Fortsetzung der vorherigen Folie …
Ermitteln Sie analytisch diejenige
Ausbringungsmenge, bei der die Grenzkosten, die
variablen Durchschnittskosten und die
Durchschnittskosten den geringsten Wert
annehmen!
Welche Höhe haben Grenzkosten, variable
Durchschnittskosten und Durchschnittskosten in
den einzelnen Fällen?
EBWL WS 2012/13 81

3.1 Produktion
3.1.3 optimale Bestellmenge
EBWL WS 2012/13 82

3.1 Produktion
3.1.3 optimale Bestellmenge
EBWL WS 2012/13 83

3.1 Produktion
3.1.3 optimale Bestellmenge
Das Minimum der Kostenfunktion ist gesucht K‘ = 0
K f m⋅
p⋅
q
K = B⋅
p + ⋅B
+
m 2
∆K
B⋅
K f p⋅
q
K'= = − + =
∆m
m²
2
m
opt
=
2⋅
B⋅
K
p⋅
q
f
EBWL WS 2012/13 84
0

3.1 Produktion
3.1.3 optimale Bestellmenge
Beispiel: Beträgt der Jahresbedarf 10.000 Stück, kostet eine
Materialeinheit 100 EUR. Liegen die bestellfixen Kosten pro
Bestellung bei 500 EUR, die Lagerkosten bei 3% und die
Zinskosten bei 7%, so errechnet sich die optimale Bestellmenge
wie folgt:
m opt
=
2⋅10.
000⋅
500
100⋅
0,
1
1.
000Stück
EBWL WS 2012/13 85
=

3.1 Produktion
3.1.3 optimale Bestellmenge (Bestellpunktverfahren)
EBWL WS 2012/13 86

3.1 Produktion
3.1.3 optimale Bestellmenge (Bestellrhythmusverfahren)
EBWL WS 2012/13 87

3.1 Produktion
3.1.4 Fertigungsplanung
Fertigungsverfahren
EBWL WS 2012/13 88

3.1 Produktion
3.1.4 Fertigungsplanung
EBWL WS 2012/13 89

3.1 Produktion
3.1.4 Fertigungsplanung
Kostenmerkmale
EBWL WS 2012/13 90

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Der Gesamtdeckungsbeitrag (DB) ist definiert als Differenz
zwischen Erlösen und variablen Kosten. DB = Erlöse – Kv
Gesamtdeckungsbeitrag (DB)
– fixe Kosten (Kf)
= Betriebsergebnis (BE)
Unter dem Stückdeckungsbeitrag (db) versteht man die
Differenz zwischen dem Preis eines Produktes und seinen
variablen Stückkosten:
db = p – kv
EBWL WS 2012/13 91

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Verfahren der Kostenauflösung
a) Differenzen-Quotienten-Verfahren
b) Mathematisches Verfahren
EBWL WS 2012/13 92

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Bsp. zu a)
In der Periode 1 wurden 1.000 Outputeinheiten hergestellt,
hierbei entstanden Kosten von 10.000 €. In der Periode 2
wurden 1.200 Outputeinheiten bei Kosten von 11.000 €
produziert.
k
v
=
K
x
2
2
− K
−x
1
1
=
11.
000
1.
200
−
−
10.
000
1.
000
1.
000
200
EBWL WS 2012/13 93
=
=
5

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Die Höhe der Fixkosten lässt sich nun ebenfalls herleiten:
K
11.
000
11.
000
K
f
=
=
K
f
+
=
−
k
v
K
5.
000
6.
000
⋅1.
200
EBWL WS 2012/13 94
f
⋅
x
+
5
=
K
f

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Kritik am Differenzen-Quotienten-Verfahren:
• das Verfahren unterstellt eine lineare Kostenfunktion
• zufällige Einflüsse machen sich bemerkbar
• sprungfixe Kosten bleiben unberücksichtigt
• erhebliche Ungenauigkeiten bei geringer
Beschäftigungsdifferenz
EBWL WS 2012/13 95

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Rechnung zu b)
10.000 = Kf + kv * 1.000
11.000 = Kf + kv * 1.200
Kf = 10.000 - kv * 1.000
Kf = 11.000 - kv * 1.200
10.000 - kv * 1.000 = 11.000 - kv * 1.200
200kv = 1.000
kv = 5 … Analog weiter wie unter a)
EBWL WS 2012/13 96

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Problemlösungen mit der einstufigen DB-Rechnung:
• Entscheidung über Annahme eines Zusatzauftrags
• Break-Even-Analyse
• Planung des optimalen Produktionsprogramms
Übungsaufgabe 1 bis 3 aus dem Übungsblatt
„Deckungsbeitragsrechnung“
EBWL WS 2012/13 97

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung
Einstufige Deckungsbeitragsrechnung heißt, dass
die fixen Kosten als einheitlicher Block den
Deckungsbeiträgen gegenübergestellt werden.
Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung heißt:
Bildung von Fixkostengruppen:
• Erzeugnisarten
• Erzeugnisgruppen
• für das Gesamtunternehmen
EBWL WS 2012/13 98

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung
Beispiel: Ein Unternehmen stellt Regalwände aus drei
verschiedenen Rohstoffen her, aus Holz, Kunststoff und
Metall. Die Holzregale werden auf Maschine A, die
Kunststoffregale auf Maschine B und die Metallregale auf
Maschine C gefertigt. Damit stellen die von den drei
Maschinen verursachten Fixkosten so genannte
Produktfixkosten oder Erzeugnisfixkosten dar, weil sie
unmittelbar im Zusammenhang mit der Herstellung eines
bestimmten Produktes auftreten.
…
EBWL WS 2012/13 99

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Werden nun die Holz- und Kunststoffregale in Halle X
gefertigt und die Metallregale in Halle Y, so stellen die
kalkulatorischen Abschreibungen auf die Halle X
Erzeugnisgruppenfixkosten dar, weil sie den Produkten
Holz- und Kunststoffregal gemeinsam zuzurechnen sind.
Weiterhin gibt es Unternehmensfixkosten wie das Gehalt
des Geschäftsführers usw, die allen hergestellten
Produkten zuzurechnen sind.
Wird der Fixkostenblock auf die soeben beschriebene
Weise unterteilt, kann die Ermittlung des
Betriebsergebnisses nach dem folgenden Schema
erfolgen:
…
EBWL WS 2012/13 100

3.1 Produktion
3.1.5 Deckungsbeitragsrechnung
Holz Kunststoff Metall Gesamt
Erlöse 420.000 260.000 190.000 870.000
- Kv 230.000 130.000 110.000 470.000
= DB I 190.000 130.000 80.000 400.000
- Erz. Kf 115.000 70.000 30.000 215.000
= DB II 75.000 60.000 50.000 185.000
- Grupp. Kf 80.000
40.000 120.000
= DB III 55.000
10.000 65.000
- Unt. Kf 40.000
40.000
= BE 25.000 25.000
EBWL WS 2012/13 101

Gliederung
1. Grundlagen der BWL als Wissenschaft
2. Aufbau des Betriebes
3. Teilfunktionen der Betriebswirtschaftslehre
3.1 Produktion
3.2 Preis
3.3 Absatz
EBWL WS 2012/13 102

3.2 Preis
3.2.1 Preispolitik
EBWL WS 2012/13 103

3.2 Preis
3.2.1 Preispolitik
EBWL WS 2012/13 104

3.2 Preis
3.2.1 Preispolitik
EBWL WS 2012/13 105

3.2 Preis
3.2.1 Preispolitik
• Struktur von Angebot und Nachfrage
• Marktverhalten der Konkurrenten
• Marktverhalten der Nachfrager
3.2.2 Elastizität und Nachfrage
EBWL WS 2012/13 106

3.2 Preis
3.2.2 Elastizität und Nachfrage
elastisch
unelastisch
EBWL WS 2012/13 107

3.2 Preis
3.2.2 Elastizität und Nachfrage
elastisch
unelastisch
EBWL WS 2012/13 108

3.2 Preis
3.2.2 Elastizität und Nachfrage
elastisch
EBWL WS 2012/13 109

3.2 Preis
3.2.2 Elastizität und Nachfrage
unelastisch
EBWL WS 2012/13 110

3.2 Preis
3.2.2 Elastizität und Nachfrage
Anormales Nachfrageverhalten
• Veblen-Effekt
• Snob-Effekt
• Mitläufer-Effekt
EBWL WS 2012/13 111

3.2 Preis
3.2.3 Preisbildung im Monopol
G =
E − K
EBWL WS 2012/13 112
G
G
G
=
=
( p
( p
•
x)
− k
v
−
( k
= db • x −K
f
v
) • x −K
• x + K
f
f
)

3.2 Preis
3.2.3 Preisbildung im Monopol
EBWL WS 2012/13 113

3.2 Preis
3.2.3 Preisbildung im Monopol
elastisch
unelastisch
EBWL WS 2012/13 114

3.2 Preis
3.2.4.1 allgemeine Preisdifferenzierung (Arten)
allgemeine Preisdifferenzierung (Arten)
EBWL WS 2012/13 115

3.2 Preis
3.2.4.2 Prinzipien d. Preisfestsetzung / Preisstrategien
Prinzipien der Preisfestsetzung
1. Kostenorientierte Preisbildung
2. Nachfrageorientierte Preisbildung
3. Konkurrenzorientierte Preisbildung
Prinzipien der Preisstrategien
1. Prämienpreise / Promotionspreise
2. Abschöpfungspreise / Penetrationspreise
EBWL WS 2012/13 116

3.2 Preis
3.2.4.2.1 kostenorientierte Preisbildung
Preis ergibt sich aus den Kosten „k“ plus
Gewinnzuschlag „g“
EBWL WS 2012/13 117

3.2 Preis
3.2.4.2.1 kostenorientierte Preisbildung
Die Preisuntergrenze (PUG) gibt den
Verkaufspreis an, den ein Unternehmen für sein
Erzeugnis fordern muss, um kurz- oder langfristig
zu bestehen.
EBWL WS 2012/13 118

3.2 Preis
3.2.4.2.2 nachfrageorientierte Preisbildung
– Preis-Mengen-Relationen ermitteln
– Preisempfindlichkeit der Nachfrager
berücksichtigen
Konsumentenbefragung und
Konsumentenbeobachtung
EBWL WS 2012/13 119

3.2 Preis
3.2.4.2.3 konkurrenzorientierte Preisbildung
EBWL WS 2012/13 120

3.2 Preis
3.2.4.2.4 Prämienpreise / Promotionspreise
EBWL WS 2012/13 121

3.2 Preis
3.2.4.2.5Abschöpfungspreise / Penetrationspreise
EBWL WS 2012/13 122

3.2 Preis
3.2.4.2.5Abschöpfungspreise / Penetrationspreise
EBWL WS 2012/13 123

3.2 Preis
3.2.4.3 Preisdifferenzierung (Beispiel)
Beispiel:
EBWL WS 2012/13 124

3.2 Preis
3.2.4.3 Preisdifferenzierung (Beispiel)
EBWL WS 2012/13 125

3.2 Preis
3.2.4.3 Preisdifferenzierung (Beispiel)
EBWL WS 2012/13 126

3.3 Absatz
3.3.1 Marketing / Marketinginstrumente
EBWL WS 2012/13 127

3.3 Absatz
3.3.1 Marketing / Marketinginstrumente
Markt
(lat.: mercatus Handel)
bezeichnet im engeren
Sinne den Ort, an dem
Waren regelmäßig
gehandelt oder getauscht
werden (Handelsplatz).
EBWL WS 2012/13 128

3.3 Absatz
3.3.1 Marketing / Marketinginstrumente
wirtschaftlich:
Markt = ökonomischer Ort des Tausches zwischen
Anbietern und Nachfragern.
EBWL WS 2012/13 129

3.3 Absatz
3.3.1 Marketing / Marketinginstrumente
Marketing von „market“
Bedeutung: Funktionen und Prozesse einer
Organisation, um für ihre Kunden (Wert-)
Angebote zu schaffen, zu kommunizieren und zu
liefern, sowie Kundenbeziehungen zu managen.
EBWL WS 2012/13 130

3.3 Absatz
3.3.1 Marketing / Marketinginstrumente
EBWL WS 2012/13 131

3.3.2 Produktpolitik
3.3.2.1 Marken
Rechtlich können als Marken
„alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben,
Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen einschließlich Farben und
Farbzusammenstellungen geschützt werden, die
geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden.”
(§ 3 Abs. 1 Markenzeichengesetz)
EBWL WS 2012/13 132

3.3.2 Produktpolitik
3.3.2.1 Marken
formale Betrachtungsweise
Identifizierung eines Produktes und Differenzierung
zu Wettbewerbsprodukten durch (ggf. Kombination
aus): Name, Zeichen, Symbol, Design
wirkungsbezogene Betrachtungsweise
Differenzierung durch verankerte Vorstellung der
Marke im Bewusstsein des Kunden
EBWL WS 2012/13 133

3.3.2 Produktpolitik
3.3.2.1 Marken
EBWL WS 2012/13 134

3.3.2 Produktpolitik
3.3.2.1 Marken
EBWL WS 2012/13 135

3.3.2 Produktpolitik
3.3.2.2 Produktlebenszyklus
Jedes Produkt durchläuft einen kürzeren oder
längeren Lebenszyklus, der in vier Phasen
eingeteilt wird:
1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reife- und Sättigungsphase
4. Rückgangsphase (auch: Degenerationsphase)
EBWL WS 2012/13 136

3.3.2 Produktpolitik
3.3.2.2 Produktlebenszyklus
Umsatz
Gewinn
Umsatz
Gewinn
Einführungsphase Wachstumsphase Reife- und
Sättigungsphase
Rückgangsphase
EBWL WS 2012/13 137
Zeit

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.1 Definition
Kommunikationspolitik:
planmäßige Gestaltung und Übermittlung von
Informationen, die die Adressaten der
Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen,
Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der
Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Quelle: Homburg, C.; Krohmer, H. (2006): Marketingmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 222.
EBWL WS 2012/13 138

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.1 Definition
Konkretisierung durch
• Produktpositionierung im Kopf der Kunden
• „Werbeappeal“: motivierende Botschaft, die die
Positionierung verständlich macht
• Kreative Idee, die den Appeal so in eine
Botschaft „verpackt“, dass Zielgruppen
„aufhorchen“
• Optimum zwischen Werbebotschaft und
Werbemedium
EBWL WS 2012/13 139

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Werbung
ist das Bestreben, Produkte bzw.
Dienstleistungen dem potentiellen
Kunden zu vermitteln, um Umsätze
zu steigern.
EBWL WS 2012/13 140

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
A Attention: Aufmerksamkeit wecken
I Interest: den Nachfrager für das Produkt interessieren
D
A
Desire: Kaufwunsch wecken
Action: Kunde soll das Produkt kaufen
EBWL WS 2012/13 141

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Ziele:
• Absatzsteigerung
• Gewinnmaximierung
• neue Bedürfnisse wecken
• das Produkt anderen vorziehen
• neue Artikel einführen
EBWL WS 2012/13 142

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
EBWL WS 2012/13 143

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Werbearten: Wer wird umworben?
Einzelumwerbung
Massenumwerbung
EBWL WS 2012/13 144

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Werbearten: Für was wird geworben?
Betriebswerbung
Produktwerbung
EBWL WS 2012/13 145

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Werbearten: Wie oft wird geworben?
• einmalige Werbung
• Sonderveranstaltung
• laufende Werbung
z.B. Tag der offenen Tür,
Jubiläum, Geschäftseröffnung
EBWL WS 2012/13 146

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Funktionen der Webung:
• Information
• Suggestion
• Repräsentation
• Bedarf wecken
• Absatzerleichterung
EBWL WS 2012/13 147

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Werbemittel
Werbeträger
• Fernsehspots
• Radiospots
• Annoncen
• Plakate
• Sprache
• Schrift
• Film
• Bild
EBWL WS 2012/13 148

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Wirkungskontrolle
Carry-Over-Effekt: Nachwirkung
Time-Lag-Effekt: setzt nach der Kontrolle ein
Spill-Over-Effekt: andere Produkte mitbetreffend
Betriebsvergleich /Zeitvergleich: vorher-nachher
Gebietsvergleich: Testmarkterprobung
Halo-Effekt: Produkte anderer Firmen fördernd
EBWL WS 2012/13 149

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
Werbewirtschaftlichkeitskontrolle
•Bekanntheitsgrad der Firma und Absatz steigern
Probleme der Werbeerfolgskontrolle
•Wie hätte sich der Umsatz ohne Werbung entwickelt?
•Welcher Umsatz ist auf welche Werbemaßnahme
zurückzuführen?
EBWL WS 2012/13 150

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
EBWL WS 2012/13 151

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
EBWL WS 2012/13 152

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
EBWL WS 2012/13 153

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
EBWL WS 2012/13 154

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
EBWL WS 2012/13 155

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
EBWL WS 2012/13 156

3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.3.2 Werbung
EBWL WS 2012/13 157