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Kennen Sie Ihre Kunden?
Wie gelingt es Ihnen, heutige Kunden auch morgen
noch in Ihrem Kundenstamm zu halten?
Von Claudia Rehbock und Dr. Markus Gräßler, gkk DialogGroup GmbH, Frankfurt, Juli 2012
Diese essentielle Frage stellt sich jedes Unternehmen. Die Beantwortung ist oft nicht einfach. Die Lö-
sung verspricht ein intelligentes Kundenbindungs-Programm, mit dem die nötige Markttransparenz ge-
schaffen werden kann, um die Kunden nachhaltig an das Unternehmen zu binden. Dieses Programm
muss immer individuell auf das Unternehmen, dessen Kunden und die jeweiligen Marktstrukturen zuge-
schnitten sein. Eine Standardlösung kann und darf es hier nicht geben. Denn schließlich möchte sich ein
Unternehmen mit seinem speziellen Kundenbindungs-Programm von der Konkurrenz abheben und auch
hier eine individuelle Marktposition einnehmen. Ein europaweit tätiges Unternehmen im Bereich der
Heiz-, Klima- und Lüftungstechnik hat sich dieser Herausforderung gestellt und im Sommer 2011 ein
Kundenbindungs-Programm entwickelt. Es wurde zunächst in einem Pilotmarkt getestet und wird zu-
künftig in weiteren Ländern und Märkten adaptiert werden.
Schritt für Schritt zum Erfolg
Bevor ein geeignetes Kundenbindungs-Programm entwickelt werden konnte, wurde im Rahmen einer
Markanalyse die „Ist-Situation“ ermittelt: Welche Daten über den jeweiligen Markt liegen vor? Existieren
Kundenbindungs-Programme (eigene / seitens der Konkurrenz) und wie sind diese aufgebaut? Welche Er-
folge konnte die Konkurrenz erzielen? Sollen eigene Programme weiter geführt werden? Liefern diese Pro-
gramme schon die gewünschten Ergebnisse, wo muss nachgeschärft werden? Welche Vertriebsstrukturen
gibt es in den einzelnen Märkten? Wie können Kundenbindungs-Maßnahmen und die Bereiche Vertrieb und
Service integriert werden? In entsprechenden Audits werden diese Themen mit dem verantwortlichen Mar-
ketingmanager und den jeweiligen Vertriebsleitern der Märkte erörtert. Die Ergebnisse werden im Rahmen
einer strategischen Empfehlung zusammengefasst. Nach diesem ersten Analyseschritt ist die Ausgangssi-
tuation bekannt, die Planung kann beginnen.
Wer gehört zur Zielgruppe und was will sie?
Werden diese Fragen nicht genau beantwortet, kann das beste Kundenbindungs-Programm sein Ziel nicht
effizient erreichen. Daher steht am Anfang jeder Planung eine exakte Zielgruppenanalyse. Wer sind die (po-
tentiellen) Kunden? Soll das Programm einen Schwerpunkt auf ein bestimmtes Kundensegment legen oder

alle Kunden ansprechen? Kann die Zielgruppe direkt angesprochen werden oder gibt es marktspezifische
Strukturen, die einen Umweg über Dritte erforderlich machen? Auf welche Weise, durch welche Instrumen-
te soll die Zielgruppe an das Unternehmen gebunden werden? Wie kann sie dauerhaft motiviert werden, an
dem Programm aktiv teilzunehmen und so – neben dem Umsatz - auch die Markttransparenz fördern?
Die Festlegung der Zielgruppe ist somit keineswegs banal. Konkret bezogen auf das europaweit tätige Un-
ternehmen muss für jeden Zielmarkt einzeln die Entscheidung getroffen werden, ob die Ansprache der
Großhändler, der Installateure oder aber der Servicetechniker Erfolg verspricht. Bei der Zielgruppe Installa-
teure kann eine weitere Segmentierung sinnvoll sein, um zu garantieren, dass die für das Unternehmen at-
traktivsten (weil umsatzstärksten) Installateure teilnehmen.
Wer die Zielgruppe selbst befragt, hat die besten Karten, diese aus erster Hand kennen zu lernen und das
Programm passend auszurichten. Stützt sich das Programm z.B. auf das Sammeln von Punkten? Was erwar-
ten die Zielgruppen-Mitglieder: attraktive Prämien oder intelligente Services, wie zum Beispiel Trainings?
Welche Prämien / Services passen zur Zielgruppe? Gibt es verschiedene Levels - abhängig von den in einem
Jahr gesammelten Punkten? Und haben sie verschiedene Vorteile? Ist das Programm – und damit die ge-
samte Kommunikation rund um das Programm – online oder offline basiert oder werden beide Kommunika-
tionskanäle genutzt? Diese und viele weitere unternehmens- und zielgruppenspezifischen Fragen werden
im Rahmen eines Fokusgruppentests beantwortet und bilden die Grundlage einer Zielgruppen orientierten
Konfiguration des Programms.
Das Programm wird Maß geschneidert
Während die Ausrichtung des Programms nach den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe das Fun-
dament des Programms darstellt, legen die (finanziellen) Möglichkeiten des Unternehmens die finale Ge-
staltung fest. Zum einen gilt es nun, im Rahmen eines Business Case eine Kosten-Nutzen-Analyse durchzu-
führen, zum anderen müssen die Prozesse für das Kundenbindungsprogramm selbst definiert und aufge-
baut werden. Wie können sich Interessenten registrieren? Welche Voraussetzungen sollen sie erfüllen? Wie
wird durch die Mitglieder der Nachweis erbracht, dass Geräte des Unternehmens von ihnen beim Endkun-
den installiert wurden? Wie werden Punkte gesammelt und wer kümmert sich um das Prämien-
Management? Dies sind nur einige der Fragestellungen, die in der Planungsphase beantwortet werden
müssen.
Alle beteiligten Personen – vom Vertriebsleiter bis hin zum Back Office – müssen frühzeitig motiviert wer-
den, das Programm richtig zu „leben“. So wird gewährleistet: Interessenten erhalten Zugangsdaten umge-
hend, ihre Rückfragen werden sofort geklärt, sie fühlen sich in jeder Hinsicht gut betreut und sie nehmen
aktiv am Programm teil!
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Verantwortlichkeiten werden in Organigrammen festgelegt und feste Strukturen für Regelkommunikation
definiert. Es zahlt sich aus, auch in eine gute interne Kommunikation zu investieren (Workshops, Dialog-
maßnahmen usw.) und mit einer klaren Prozessstruktur eine solide Basis für ein gutes Kundenbindungs-
Programm zu legen.
Das Programm zeigt Erfolg
Das Programm ist etabliert und wird von der Zielgruppe angenommen. Manch ein Unternehmen macht nun
den Fehler und lässt das Programm auf dieser Basis weiter laufen. Doch jetzt beginnt die Zeit der kontinuier-
lichen Betreuung: die Qualität des Programms muss beurteilt werden, damit gegebenenfalls nötige Opti-
mierungs-prozesse angestoßen werden können. Zusätzliche Inhalte erhöhen die Attraktivität des Pro-
gramms. In bestimmten Abständen werden qualitative Mitglieder-Befragungen durchgeführt, damit das
Programm bedarfsgerecht weiterentwickelt werden kann. Auch regelmäßige Analysen der Mitgliederaktivi-
täten geben Rückschlüsse zur Akzeptanz des Programms. Jetzt ist auch die Gelegenheit zu prüfen, ob die
quantitativen Zielvorgaben erreicht wurden: Stimmt die Mitgliederzahl mit der Erwartung überein? Zeigen
sich Tendenzen der Umsatzsteigerung? In dem konkreten Fall des europaweit tätigen Unternehmens wur-
den die Zielvorgaben übertroffen In den ersten 6 Monaten der Einführungs-Phase sollten rund 340 Mitglie-
dern gewonnen werden: es waren mehr als 400 – mit reger Aktivität.
In den nächsten Monaten lässt sich mit geeigneten Analysen auch die Frage beantworten, wer wann wel-
ches Produkt beim Endkunden installierte. All dies beweist, gute Planung und Vorbereitung sind letztlich der
Garant für ein erfolgreiches Kundenbindungs-Programms.
Autoren: Claudia Rehbock, Dr. Markus Gräßler, gkk DialogGroup GmbH
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