Bescheid - ORF Public Value
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KOA 11.261/13-015<br />
<strong>Bescheid</strong><br />
Die Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) hat durch Senat II,<br />
bestehend aus dem Vorsitzenden-Stellvertreter Dr. Florian Philapitsch, LL.M.<br />
als Senatsvorsitzenden sowie den weiteren Mitgliedern Dr. Susanne Lackner<br />
und Mag. Michael Truppe, im Auftragsvorprüfungsverfahren gemäß §§ 6 ff<br />
<strong>ORF</strong>-Gesetz (<strong>ORF</strong>-G), BGBl. Nr. 379/1984 idF BGBl. I Nr. 15/2012, betreffend<br />
die Änderung der Angebotskonzepte TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at wie<br />
folgt entschieden:<br />
I. Spruch<br />
I.) Der Antrag des Österreichischen Rundfunks zur Änderung des<br />
Online-Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at wird, soweit nach Maßgabe des am<br />
26.11.2012 vorgelegten geänderten Angebotskonzepts<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at eine Integration von kommerzieller Kommunikation<br />
dahingehend vorgesehen ist, dass bei Live-Streams TV-Werbung<br />
durch InStream-Video-Ads in Form von Mid-Roll-Spots ersetzt<br />
werden soll, gemäß § 6b Abs. 1 iVm § 3 Abs. 4a <strong>ORF</strong>-G<br />
abgewiesen.<br />
II.) Der Antrag des Österreichischen Rundfunks zur Änderung des<br />
Online-Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at wird, soweit nach Maßgabe des am<br />
26.11.2012 vorgelegten geänderten Angebotskonzepts<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at eine kommerzielle Verwertung dahingehend<br />
vorgesehen ist, dass kommerzielle Kommunikation (InPage-Ads<br />
(Bannerwerbung) oder InStream-Video-Ads) vom <strong>ORF</strong> spezifisch mit<br />
der Bereitstellung von Nachrichtensendungen und Sendungen zur<br />
politischen Information zur Buchung angeboten werden, gemäß § 6b<br />
Abs. 1 iVm § 17 Abs. 3 iVm § 1a Z 11 <strong>ORF</strong>-G abgewiesen.<br />
III.) Im Übrigen wird über Antrag des Österreichischen Rundfunks die<br />
Änderung der Online-Angebote TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at<br />
nach Maßgabe der am 26.11.2012 vorgelegten geänderten<br />
Angebotskonzepte
A) hinsichtlich TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
1.) mit der Erweiterung des Angebotes um Fremdproduktionen im Bereich<br />
Dokumentationen, Reportagen, Kulturveranstaltungen sowie Kunst- und<br />
Kulturproduktionen und Autorenfilme österreichischer und europäischer<br />
Provenienz;<br />
2.) mit der Erweiterung des Angebotes um zeitlich unbeschränkt abrufbare und<br />
werbefreie Archive aus den Bereichen Politik und Zeitgeschichte,<br />
insbesondere im Rahmen der Aktion „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“;<br />
3.) mit der Ausdehnung der Bereitstellungsdauer von eigen-, ko- oder<br />
auftragsproduzierten Sendereihen (ohne verbindenden inhaltlichen<br />
Zusammenhang), die regelmäßig – in einem 7 Tage überschreitenden<br />
Intervall – im <strong>ORF</strong>-Fernsehprogramm ausgestrahlt werden, auf 30 Tage bzw.<br />
längstens bis zur nächsten Ausstrahlung der Reihe;<br />
4.) mit der Integration der bisher unter religion.<strong>ORF</strong>.at abrufbaren nicht-linearen<br />
Audio- und audiovisuellen Inhalte;<br />
5.) mit den technischen Anpassungen im Bereich der Indexierung, Navigation<br />
und Auffindbarkeit (verbesserte Suchfunktion, Verweise auf ähnliche<br />
Sendungen, thematische Gliederung, A-Z-Sendungsliste, aussagekräftige<br />
Keyframes, Player-Steuerung etc.);<br />
6.) mit der Integration von kommerzieller Kommunikation in Form von<br />
Bannerwerbung (InPage-Ads); sowie<br />
7.) mit der Integration von Werbeformen, die vor, zwischen und nach On-<br />
Demand-Sendungen bzw. –Sendungsteilen (Pre-Roll-, Mid-Roll und Post-<br />
Roll-Spots) sowie vor und nach Live-Streams (Pre-Roll- und Post-Roll-Spots)<br />
zum Einsatz kommen (InStream-Video-Ads);<br />
sowie<br />
B) hinsichtlich religion.<strong>ORF</strong>.at<br />
1.) mit der Übertragung der bislang dort abrufbaren nicht-linearen Audio- und<br />
audiovisuellen Inhalte in das Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at samt Verlinkung<br />
bzw. Einbettung dieser Inhalte;<br />
2.) mit der Erweiterung um nutzergenerierte Inhalte in thematischem<br />
Zusammenhang mit dem Angebot; sowie<br />
3.) mit den technischen Anpassungen im Bereich der Indexierung und<br />
Strukturierung<br />
gemäß § 6b Abs. 1 iVm Abs. 2 und 3 <strong>ORF</strong>-G unter den Auflagen des<br />
Spruchpunktes IV.) genehmigt.<br />
IV.) Die Genehmigung nach Spruchpunkt III.) wird gemäß § 6b Abs. 2 iVm Abs. 3<br />
<strong>ORF</strong>-G unter folgenden Auflagen erteilt:<br />
1.) Kindersendungen und Sendungen im Rahmen von „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes<br />
school“ sowie sonstige Archive bzw. entsprechende Subseiten dürfen keine<br />
kommerzielle Kommunikation beinhalten;<br />
2.) Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information,<br />
einschließlich ihrer Sendungsteile, dürfen keine kommerzielle Kommunikation<br />
in Form von InStream-Video-Ads iSd Spruchpunktes III.)7.) beinhalten;<br />
3.) InStream-Video-Ads (Pre-Roll-, Mid-Roll- und Post-Roll-Spots) dürfen<br />
maximal einmal bei jedem neuen Nutzungsvorgang (Visit) ausgespielt<br />
werden; darüber hinaus darf innerhalb eines Nutzungsvorganges ab<br />
Überschreiten einer Dauer von 10 Minuten für jeden Zeitraum von 10 Minuten<br />
erneut ein InStream-Video-Ad ausgespielt werden;<br />
4.) Der Einsatz von Mid-Roll-Spots unterliegt darüber hinaus folgenden<br />
Bedingungen:<br />
2
a) Sie dürfen nur bei Sendungen bzw. Sendungsteilen mit einer Länge<br />
von über 10 Minuten ausgespielt werden;<br />
b) Sie dürfen nur bei Sendungen und Sendungsteilen eingesetzt<br />
werden, die auch nach § 15 Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G durch Werbung<br />
unterbrochen werden dürfen, und unterliegen den in dieser<br />
Bestimmung festgelegten Beschränkungen;<br />
5.) Wird bei der Bereitstellung des Online-Angebotes von TVthek.<strong>ORF</strong>.at eine<br />
Sendung in Sendungsteile bzw. Beiträge unterteilt, so ist die Zahl der im<br />
Rahmen dieser Sendungsteile bzw. Beiträge zur Ausspielung gelangenden<br />
Pre-, Mid- und Post-Roll-Spots je Nutzungsvorgang auf jenes Ausmaß<br />
beschränkt, wie nach den vorstehenden Spruchpunkten IV.)3.) und IV.)4.)<br />
InStream-Video-Ads (Pre-, Mid-, und Post-Roll-Spots) für die gesamte<br />
Sendung zulässigerweise zur Ausstrahlung gelangen können.<br />
6.) Die Bereitstellung und Integration der nach den vorstehenden Punkten<br />
zulässigen kommerziellen Kommunikation in das Online-Angebot<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at hat derart zu erfolgen, dass<br />
a) bei InStream-Video-Ads die Restdauer eines Werbeclips angezeigt<br />
wird; und<br />
b) soweit auf Nutzerseite technische Maßnahmen eingesetzt werden,<br />
die auf eine Ausblendung bzw. Nicht-Konsumation der<br />
kommerziellen Kommunikation abzielen (Ad-Blocker, Pop-Up-<br />
Blocker etc.), es zu keinerlei Einschränkungen der Nutzbarkeit der<br />
angebotenen Inhalte kommen darf.<br />
1. Gang des Verfahrens<br />
II. Begründung<br />
1.1. Vorschlag des <strong>ORF</strong> für Änderungen des Online-Angebotes TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
Mit Schreiben vom 25.09.2012, am selben Tag bei der Kommunikationsbehörde Austria<br />
(KommAustria) per E-Mail eingelangt, übermittelte der Österreichische Rundfunk (<strong>ORF</strong>)<br />
einen Vorschlag für Änderungen seines Online-Angebotes TVthek.<strong>ORF</strong>.at. Der Vorschlag<br />
beinhaltete – bedingt durch die Integration von nicht-linearen Inhalten, die bis dato unter<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at angeboten wurden – auch eine Änderung des Angebotskonzepts von<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at sowie Darstellungen der voraussichtlichen Auswirkungen auf die<br />
Wettbewerbssituation und die Angebotsvielfalt. Diesen Vorschlag übermittelte der <strong>ORF</strong> auch<br />
der Wirtschaftskammer Österreich sowie der Bundesarbeitskammer. Darüber hinaus<br />
veröffentlichte der <strong>ORF</strong> den Vorschlag gleichzeitig auf seiner Website (unter<br />
http://zukunft.orf.at) unter Hinweis darauf, dass allen vom geplanten Angebot Betroffenen die<br />
Möglichkeit offen steht, binnen einer Frist von sechs Wochen (bis 07.11.2012) hierzu<br />
Stellung zu nehmen, sowie dass vertrauliche Daten im Hinblick auf die Auswirkungen auf die<br />
Wettbewerbssituation direkt der Bundeswettbewerbsbehörde übermittelt werden können.<br />
1.2. Antrag des <strong>ORF</strong> auf Genehmigung des geänderten Angebotskonzeptes für<br />
das Online-angebot „TVthek.<strong>ORF</strong>.at“ im Auftragsvorprüfungsverfahren<br />
Mit Schreiben vom 26.11.2012, am 29.11.2012 bei der KommAustria eingelangt, beantragte<br />
der <strong>ORF</strong> gemäß § 6a Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G die Genehmigung der Änderungen des<br />
Online-Angebotes TVthek.<strong>ORF</strong>.at. Dem Antrag wurden der Vorschlag für Änderungen von<br />
3
TVthek.<strong>ORF</strong>.at, ein geändertes (konsolidiertes) Angebotskonzept für TVthek.<strong>ORF</strong>.at sowie<br />
ein geändertes Angebotskonzept für religion.<strong>ORF</strong>.at, eine Darstellung der<br />
Rechtsanwaltskanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer LLP über die voraussichtlichen<br />
Auswirkungen der geplanten Änderungen des Online-Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at auf die<br />
Wettbewerbssituation sowie eine Darstellung der voraussichtlichen Auswirkungen der<br />
geplanten Änderungen auf die Angebotsvielfalt von Prof. Dr. Rudolf Bretschneider beigelegt.<br />
Darüber hinaus wurden dem Antrag die hierzu im Rahmen der rund sechswöchigen<br />
Konsultationsphase an den <strong>ORF</strong> gerichteten Stellungnahmen der Bundesarbeitskammer, der<br />
ATV Privat TV GmbH & Co KG, der SevenOne Media Austria GmbH, des Verbandes<br />
Österreichischer Privatsender und des Verbandes Österreichischer Zeitungen beigelegt,<br />
welche im Rahmen der vorangegangenen Konsultation eingelangt waren. Zu den im<br />
Rahmen der Konsultationsphase eingelangten Stellungnahmen erklärte der <strong>ORF</strong>, dass<br />
aufgrund dieser Stellungnahmen seiner Ansicht nach keine wesentlichen Änderungen des<br />
Vorschlags bzw. des Angebotskonzeptes vorzunehmen seien.<br />
1.2.1. Zum geänderten Angebotskonzept<br />
Eingangs stellte der <strong>ORF</strong> den Status des bis dato bereitgestellten Online-Angebotes<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at dar und führte aus, dass die KommAustria das Angebotskonzept für ein nicht<br />
kommerziell verwertetes Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at vom 03.02.2011, ergänzt mit Schreiben<br />
des <strong>ORF</strong> vom 14.03.2011, binnen der gesetzlich vorgesehenen Frist von acht Wochen nicht<br />
untersagt habe. Auch das mit Schreiben vom 12.01.2012 geänderte, um weitere<br />
Verbreitungsformen ergänzte Angebotskonzept sei seitens der KommAustria nicht untersagt<br />
worden. Hierauf basierend plane der <strong>ORF</strong> die TVthek mit den nachfolgend dargestellten<br />
Änderungen in inhaltlicher, zeitlicher und technischer Hinsicht zu adaptieren. Damit<br />
verbunden sei die Absicht, kommerzielle Kommunikation bereitzustellen:<br />
In inhaltlicher Hinsicht solle die TVthek im Bereich von Dokumentationen, Reportagen,<br />
Kulturveranstaltungen sowie Kunst- und Kulturproduktionen und im Bereich der Autorenfilme<br />
österreichischer und europäischer Provenienz um hochwertige Fremdproduktionen ergänzt<br />
werden. Darüber hinaus sei geplant, zeit- und kulturgeschichtliche Archive auf vorhandenes<br />
sendungsbegleitendes (Roh-)Material auszudehnen, sowie diese in Kooperation mit Schulen<br />
bzw. öffentlichen Stellen unter dem Titel „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“ als<br />
Bildungsangebot bereit zu stellen. Schließlich sei vorgesehen, das bestehende<br />
Religionsarchiv (nicht-lineare audio-visuelle Inhalte) von religion.<strong>ORF</strong>.at in die TVthek zu<br />
integrieren und dort besser strukturiert zugänglich zu machen. Darüber hinaus solle der<br />
Bereich der Sendungsbegleitung, der grundsätzlich bereits vom geltenden Angebotskonzept<br />
erfasst sei, im Sinne einer „Additional Content Offensive“, insbesondere im<br />
Informationsbereich weiter intensiviert werden.<br />
In zeitlicher Hinsicht sieht der Antrag im Bereich der Eigen-, Ko- und Auftragsproduktionen<br />
eine Verlängerung der Bereitstellungsdauer für Sendungen regelmäßig ausgestrahlter<br />
Sendereihen auf das Ausstrahlungsintervall im Fernsehen vor. Demnach sollten Ausgaben<br />
regelmäßig ausgestrahlter Sendereihen statt 7 maximal 30 Tage online bereitgehalten<br />
werden oder entsprechend kürzer, wenn die nächste Ausgabe der Reihe bereits früher<br />
ausgestrahlt wurde (und damit diese online verfügbar sei). In technischer Hinsicht sieht der<br />
Antrag im Wesentlichen die Optimierung des Zugangs zum Angebot und die Anpassung an<br />
die unterschiedlichen verfügbaren Endgeräte und Verbreitungswege vor.<br />
Zentrales Element des Antrags ist schließlich die kommerzielle Vermarktung der bisher<br />
werbefrei bereitgestellten TVthek mittels aller gängigen Formen des Video-Advertising<br />
(Video- bzw. Bewegtbildwerbung) und des Display-Advertising (Bannerwerbung).<br />
Ausgenommen von der Vermarktung seien hierbei explizit die zeit- und kulturgeschichtlichen<br />
4
Archive (etwa „<strong>ORF</strong>-TVthek goes school“), Kindersendungen sowie die entsprechenden<br />
Subseiten:<br />
Der <strong>ORF</strong> führte in seinem Antrag aus, Video-Advertising (Bewegtbildwerbung) einsetzen zu<br />
wollen, d.h. die Schaltung von werblichen Bewegtbild-Spots bei On-Demand Beiträgen sowie<br />
auch bei Live-Streams. Die Spots sollten in unterschiedlichen Längen, vor (Pre-Roll Spots),<br />
in der Mitte (Mid-Roll-Spots) oder nach (Post-Roll-Spots) einem redaktionellen Online-<br />
Beitrag (ausgenommen: Kindersendungen und bei „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“) in<br />
Form eines Videos geschalten werden, wobei in zeitlicher Hinsicht alle Varianten möglich<br />
sein sollen (-5 sec, -10sec, -15 sec, -20sec, -25sec, -30 sec).<br />
Weiters sei der Einsatz von Display-Advertising (Bannerwerbung/InPage-Ads) geplant, wobei<br />
alle im Tarifwerk für Online angebotenen Werbeformen (Medium Rectangle, Skyscraper,<br />
Flash Bar, L-AD,…) umfasst sein würden. Bannerwerbung sei ebenfalls nicht für Subseiten<br />
zu Kindersendungen und bei „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“ vorgesehen.<br />
Der <strong>ORF</strong> brachte hierzu auch vor, dass es im Bereich Online-Werbeformen zu laufenden<br />
weiteren Innovationen und Optimierungen der bestehenden Angebote komme. Die dadurch<br />
notwendigen Anpassungen sollten – nach Genehmigung des <strong>ORF</strong>-Stiftungsrats – im<br />
Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation in Online-Angeboten erfolgen.<br />
Zum Einsatz der Werbeformen erläuterte der <strong>ORF</strong>, dass eine Sendung aus einem oder<br />
mehreren Beiträgen bestehen könne. Für Sendungen, die nicht in Beiträge unterteilt seien,<br />
sollten nachfolgende Regelungen für Beiträge analog verwendet werden:<br />
Pre-Roll-Clips sollten maximal bei jedem neuen Nutzungsvorgang ausgespielt werden bzw.<br />
innerhalb eines Nutzungsvorgangs nur dann zweimal oder öfter, wenn dieser länger als zehn<br />
Minuten dauern und ein neuer Beitrag geöffnet würde. Unter einem Nutzungsvorgang<br />
verstehe der <strong>ORF</strong> in diesem Fall den sogenannten „Visit“ bzw. die Verweildauer in der<br />
TVthek.<br />
Mid-Roll-Clips unterbrächen den jeweiligen Beitrag und sollten nur bei Beiträgen mit einer<br />
Länge von über zehn Minuten ausgespielt werden.<br />
Post-Roll-Clips könnten bei jedem Nutzungsvorgang am Ende einer Sendung stehen.<br />
Der <strong>ORF</strong> plane bei On-Demand Beiträgen alle dargestellten Spot-Varianten (Pre-, Post- und<br />
Mid-Rolls) anzubieten. Bei Live-Streams plane der <strong>ORF</strong>, abgesehen vom Einsatz von Pre-<br />
Roll-Spots, TV-Werbung durch Mid-Roll-Spots zu ersetzen. Weiters können auch am Ende<br />
der Live-Streams Post-Roll Spots zum Einsatz kommen.<br />
Der <strong>ORF</strong> habe zudem vor, während des Abspielens des Werbespots eine Einblendung am<br />
unteren Rand des Video-Players zu setzen, die den Sekundenablauf des Werbespots<br />
anzeigt („nur noch xx sec bis zu ihrem Beitrag“). Durch diese Information solle die subjektiv<br />
empfundene Wartezeit des Nutzers verkürzt werden. Grundsätzlich sei auch vorgesehen,<br />
Banner-Werbung und Video-Werbung in Kombination anzubieten.<br />
Der <strong>ORF</strong> gehe vor dem Hintergrund, dass es noch keine eingehenden Studien über die<br />
Höhe der Anteile an Nutzer-Ausstiegen bei Werbeeinblendungen vor oder während eines<br />
Beitrags gibt, eher davon aus, dass der negative Effekt auf die Nutzung geringer sei, als bei<br />
einem Werbeblock vor einer Fernsehsendung, da bei der Nutzung des On-Demand-<br />
Angebots die bewusste Auswahl des Beitrags und die aktive Nutzung im Vordergrund stehe.<br />
Sollte sich zeigen, dass die negativen Effekte bei der oben beschriebenen Planung größer<br />
sind als angenommen, stelle der <strong>ORF</strong> in Aussicht, einen nutzerfreundlichen Einsatz der<br />
Werbeformen zu gewährleisten. Die für klassische Werbung (Bannerwerbung) vorgesehenen<br />
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Plätze auf der TVthek könnten durchgehend bespielt werden. Die Werbeplätze würden<br />
entweder durch dynamische Auslieferung, nach Angabe von einem definierten Kontingent an<br />
Ad Impressions (Sichtkontakte) bzw. als Platzierung mit einer durchgehenden Präsenz<br />
bespielt.<br />
1.2.2. Angaben des <strong>ORF</strong> zum Unternehmensgegenstand und zur wirksamen Erbringung<br />
des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags<br />
Hinsichtlich der Einhaltung der Vorgaben des <strong>ORF</strong>-Gesetzes verwies der <strong>ORF</strong> auf das<br />
Angebotskonzept, welches entsprechende Ausführungen gemäß § 5a Abs. 1 Z 8 <strong>ORF</strong>-G,<br />
insbesondere Ausführungen zur Vereinbarkeit des Angebots der TVthek mit dem öffentlichrechtlichen<br />
Kernauftrag (§ 4 <strong>ORF</strong>-G) sowie zu besonderen Qualitätskriterien, die<br />
unveränderte Gültigkeit besitzen, beinhalte. Er führte darüber hinaus aus, dass durch die<br />
kommerzielle Vermarktung der TVthek die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrages nicht<br />
berührt werde.<br />
Zum Unternehmensgegenstand führte der <strong>ORF</strong> aus, dass dieser auch die Bereitstellung der<br />
<strong>ORF</strong>-TVthek als mit der Veranstaltung von Rundfunk in Zusammenhang stehendes Online-<br />
Angebot (§ 2 Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G) umfasse. Der direkte Zusammenhang der <strong>ORF</strong>-TVthek mit<br />
den Fernsehprogrammen des <strong>ORF</strong> ergebe sich aus ihrer Funktion, die Inhalte dieser<br />
Fernsehprogramme online bereitzustellen.<br />
Hinsichtlich der Zweckmäßigkeit zur wirksamen Erbringung des öffentlich-rechtlichen<br />
Kernauftrags und der besonderen Aufträge führte der <strong>ORF</strong> im Wesentlichen aus, dass sich<br />
die Begründung für die <strong>ORF</strong>-TVthek aus dem im <strong>ORF</strong>-G definierten besonderen Auftrag für<br />
ein Online-Angebot ergebe, der nach Maßgabe der technischen Entwicklung und der<br />
wirtschaftlichen Tragbarkeit die Erbringung eines Abrufdienstes für die in den Programmen<br />
nach § 3 Abs. 1 und 8 <strong>ORF</strong>-G ausgestrahlten Sendungen (§ 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G) direkt<br />
beauftrage, aus der Möglichkeit zur Bereitstellung audiovisueller Angebote als<br />
sendungsbegleitende Inhalte (§ 3 Abs. 5 Z 2 iVm § 4e Abs. 1 Z 3 und Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G) und<br />
aus den im Rahmen des Versorgungsauftrags definierten Bestimmungen für die Online-<br />
Bereitstellung von Programmen, Sendungen und Sendungsteilen gleichzeitig mit der<br />
Ausstrahlung sowie um bis zu 24 Stunden zeitversetzt (§ 3 Abs. 4a <strong>ORF</strong>-G). Die<br />
Bereitstellung der <strong>ORF</strong>-TVthek sei daher auch zur wirksamen Erfüllung des öffentlichrechtlichen<br />
Auftrages zweckmäßig.<br />
Indem die TVthek die entsprechenden Inhalte des <strong>ORF</strong>-Fernsehens zusätzlich online<br />
verfügbar mache, diene sie der Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags nach § 4<br />
Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G, was durch die sendungsbegleitende Bereitstellung von Inhalten unterstützt<br />
werde. Die einzelnen Aufträge des § 4 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G würden daher so erfüllt, wie sie auch<br />
von den <strong>ORF</strong>-Fernsehprogrammen erfüllt werden. Beispielsweise erfülle die Online-<br />
Bereitstellung der Nachrichtensendungen § 4 Abs. 1 Z 1 <strong>ORF</strong>-G („die umfassende<br />
Information der Allgemeinheit über alle wichtigen politischen, sozialen, wirtschaftlichen,<br />
kulturellen und sportlichen Fragen“). Für Sendungen der Kategorie Eigen-, Ko- und<br />
Auftragsproduktion habe der Gesetzgeber den hohen öffentlich-rechtlichen Mehrwert bereits<br />
in § 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G vertypt, zumal kein vergleichbares – spezifisch österreichisch<br />
geprägtes – Angebot vorhanden sei, diese Sendungen den besonderen Anforderungen der<br />
§ 4 Abs. 2 bis 6 und § 10 <strong>ORF</strong>-G Rechnung trügen und das Angebot eine Förderung der<br />
österreichischen Sprache und Kultur bewirke.<br />
Die inhaltliche Vervollständigung, die über den direkten Auftrag des § 4e <strong>ORF</strong>-G<br />
hinausgehe, und die technische und zeitliche Optimierung würden in wichtigen Bereichen die<br />
Lückenhaftigkeit des Abrufdienstes beseitigen und den Servicecharakter des Angebotes<br />
beträchtlich steigern. Durch die beschriebene Vervollständigung im Bereich von<br />
Dokumentationen, Reportagen, Kulturveranstaltungen sowie Kunst-, und Kulturproduktionen<br />
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und Autorenfilmen österreichischer und europäischer Provenienz sorge der <strong>ORF</strong><br />
insbesondere für (im Folgenden: § 4 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G) die umfassende Information der<br />
Allgemeinheit über alle wichtigen politischen, sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und<br />
sportlichen Fragen (Z 1) und die Förderung der österreichischen Identität (Z 3), von Kunst,<br />
Kultur und Wissenschaft (Z 5) sowie der österreichischen künstlerischen und kreativen<br />
Produktion (Z 6) und vermittelt ein vielfältiges kulturelles Angebot (Z 8).<br />
Der qualitative Ausbau der Archive sei ein Instrument der Bildung (Z 13): Wie alle<br />
vorliegenden Daten der <strong>ORF</strong>-Medienforschung belegten, könne der <strong>ORF</strong> viele Jugendliche<br />
(Zielgruppe 10 bis 18 Jahre alt) mit den herkömmlichen TV-Ausstrahlungen am Abend nicht<br />
gut erreichen, da diese Zeit nicht mehr mit Fernsehen verbracht wird. Wenn Sendungen aber<br />
auf der <strong>ORF</strong>-TVthek im Internet dauerhaft angeboten würden, könnten sie jederzeit<br />
angesehen bzw. auch im Rahmen der Geschichtsstunden im Schulunterricht gezeigt<br />
werden.<br />
Durch die Integration von Audio- oder audiovisuellen Angeboten sowie von<br />
sendungsbegleitenden Informationen und Hintergrundberichten, die bisher unter<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at angeboten worden seien, sollten die Inhalte besser auffindbar und über<br />
einen zentralen Zugangspunkt angeboten werden. Das Angebot diene damit in verstärkter<br />
Weise in erster Linie § 4 Abs. 1 Z 12 <strong>ORF</strong>-G („die angemessene Berücksichtigung der<br />
Bedeutung der gesetzlich anerkannten Kirchen und Religionsgesellschaften“), erfülle aber<br />
darüber hinaus auch Z 1 („die umfassende Information der Allgemeinheit über alle wichtigen<br />
politischen, sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und sportlichen Fragen“), Z 5 („die<br />
Vermittlung und Förderung von Kunst, Kultur und Wissenschaft“), Z 7 („die Vermittlung eines<br />
vielfältigen kulturellen Angebots“), Z 11 („die angemessene Berücksichtigung der Anliegen<br />
der Familien und der Kinder sowie der Gleichberechtigung von Frauen und Männern“) und Z<br />
19 („die angemessene Berücksichtigung und Förderung sozialer und humanitärer Aktivitäten,<br />
einschließlich der Bewusstseinsbildung zur Integration behinderter Menschen in der<br />
Gesellschaft und am Arbeitsmarkt“).<br />
Die Unverwechselbarkeit der <strong>ORF</strong>-TVthek als öffentlich-rechtliches Angebot des <strong>ORF</strong> (§ 4<br />
Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G) ergebe sich aus der Tatsache, dass die angebotenen audio-visuellen Inhalte<br />
entweder eigen-/auftrags- oder koproduziert sind oder für den Österreichischen Rundfunk<br />
identitätsstiftend wirkten. Ausgewogenheit und Vielfältigkeit des Angebots (§ 4 Abs. 2 und 3<br />
<strong>ORF</strong>G) würden durch das aus unterschiedlichen Programmfeldern bzw. -genres bestehende<br />
Sendungsspektrum gewährleistet und die Vervollständigung weiter gestärkt, wobei auch<br />
Volksgruppensendungen berücksichtigt würden (§ 4 Abs. 5a <strong>ORF</strong>-G). Auch die Objektivität<br />
(§ 4 Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G) und Unabhängigkeit (§ 4 Abs. 6 <strong>ORF</strong>-G) der <strong>ORF</strong>-TVthek werde durch<br />
die Bereitstellung der diese Aufträge erfüllenden TV-Inhalte gewährleistet. Der besondere<br />
Auftrag zur barrierefreien Zugänglichkeit von Angeboten (§ 5 Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G) werde durch<br />
den bereits entsprechend zugänglichen Teil des <strong>ORF</strong>-TVthek-Angebots sowie den weiteren<br />
Ausbauplan berücksichtigt. Zudem würden zusätzliche Funktionen wie z.B. die Steuerung<br />
des Videoplayers über die angeschlossene Tastatur, Anpassungen der Transkripte für<br />
Vorlesegeräte, etc. implementiert.<br />
Hinsichtlich der Einhaltung der Vorgaben des <strong>ORF</strong>-Gesetzes bei der kommerziellen<br />
Vermarktung verwies der <strong>ORF</strong> primär auf die einschlägigen Bestimmungen, insbesondere<br />
die durch § 18 <strong>ORF</strong>-G festgelegten Beschränkungen.<br />
1.2.3. Angaben des <strong>ORF</strong> zu den voraussichtlichen Auswirkungen auf die<br />
Wettbewerbssituation auf dem relevanten Markt<br />
Zu den möglichen Auswirkungen der geplanten Änderungen der TVthek auf die<br />
Wettbewerbssituation in den relevanten Märkten erklärte der <strong>ORF</strong> unter Vorlage eines<br />
Gutachtens, mit welchem er die Rechtsanwaltskanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer LLP<br />
7
eauftragt hatte, dass keine negativen Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation iSd § 6b<br />
Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G zu erwarten seien. Unabhängig davon wolle der <strong>ORF</strong>, um etwaige<br />
unverhältnismäßige Wettbewerbsauswirkungen zu vermeiden, Inhalte auch anderen<br />
Medienunternehmen zur (kommerziell verwerteten) Bereitstellung auf ihren Plattformen<br />
nichtdiskriminierend und marktüblich zur Verfügung stellen.<br />
Das vorgelegte Gutachten kommt zu dem Ergebnis, dass sich die inhaltlichen und<br />
technischen Erweiterungen positiv auf die Wettbewerbssituation sowie die Angebotsvielfalt<br />
auswirken würden. So werde sich die zur finanziellen Absicherung der TVthek notwendige<br />
Vermarktung bei einem erwarteten zusätzlichen Marktanteil von maximal 2,6 % am Markt für<br />
Online-Videowerbung und 0,4 % am gesamten Online-Werbemarkt nur geringfügig bis gar<br />
nicht auf die Wettbewerbssituation iSd § 6b Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G auswirken.<br />
Zur Beurteilung der Wettbewerbsauswirkungen wurden zunächst zwei sachlich relevante<br />
Märkte definiert, einerseits ein Sehermarkt für audiovisuelle Online-Inhalte und andererseits<br />
ein Markt für Online-Werbung:<br />
Das Gutachten geht zunächst der Frage nach, welche Online-Inhalte dem relevanten<br />
Sehermarkt zuordenbar seien. Hierbei wird in einem ersten Schritt ausgeführt, dass<br />
sämtliche in Österreich empfangbaren Online-Inhalte anderer Rundfunkbetreiber in die<br />
Wettbewerbsanalyse einbezogen werden müssten (z.B. 3Sat, ARTE, BR-alpha, ServusTV,<br />
Puls4, RTL, Sat.1, ATV, ...). Aus Zuseher- bzw. Nutzersicht sei keine Unterscheidung<br />
zwischen öffentlich-rechtlichen Angeboten und privaten Angeboten vorzunehmen, weil die<br />
Auswahl des Angebots großteils aufgrund der Inhalte erfolge. Außerdem könnten teilweise<br />
auch verschiedene Online-Websites von Zeitungs- bzw. Nachrichtenunternehmen (kurier.at,<br />
krone.at, oe24.at, etc.) oder andere unentgeltliche Informationsplattformen (YouTube,<br />
Facebook, sevenoneMedia-Gruppe, IP Österreich, etc.) als demselben Markt angehörend<br />
betrachtet werden, da diese oftmals ähnliche audiovisuelle Inhalte zur Verfügung stellen. Aus<br />
Sicht der Seher seien spezifische für sie interessante Inhalte untereinander austauschbar,<br />
sofern sie die gewünschte Information enthielten, unabhängig vom Hintergrund des<br />
Anbieters bzw. des Website-Betreibers.<br />
In einem weiteren Schritt wird daher argumentiert, dass jedenfalls auch bestimmte Inhalte<br />
diverser Plattformen wie YouTube und MyVideo, etc. in den relevanten Sehermarkt<br />
einzubeziehen seien, da diese neben Originalsendungen (inklusive solcher des <strong>ORF</strong> oder<br />
anderer Rundfunkveranstalter) auch andere Sendungen mit anspruchsvollen Inhalten (wie<br />
z.B. Informationssendungen, Sendungen zu Kultur, Religion, etc.) und ein vielfaltiges<br />
Angebot kostenlos zur Verfügung stellten. Schließlich seien alle Websites einzubeziehen,<br />
welche ein Mindestmaß an Vielfalt und Anspruch aufweisen.<br />
Hinsichtlich solcher Plattformen wie YouTube wird zudem ausgeführt, dass diese wesentlich<br />
zur Entwicklung und Verbreitung von Online-Videos beitragen würden, da die Konsumenten<br />
bei deren Nutzung den Umgang mit solchen Medien lernten und sich auf diese Weise die<br />
Nachfrage verstärke. Konsumenten forderten zudem immer vielfaltigere Inhalte. Obwohl<br />
62 % der in der TVthek on demand abgerufenen Online-Videos Nachrichtensendungen<br />
(ZiB‘s und Bundesland Heute) seien, hätten Umfragen ergeben, dass Seher ein breiteres<br />
inhaltliches Angebot wünschten. Diese Ansprüche und Forderungen entstünden durch den<br />
direkten Vergleich mit Video-Plattformen, welche inhaltlich nur sehr wenigen<br />
Einschränkungen unterlägen und somit ein enorm breites Content-Spektrum abdeckten.<br />
Im Ergebnis kommt das Gutachten daher zu dem Schluss, dass gute Gründe für eine<br />
Abgrenzung des Sehermarkts für audiovisuelle Online-Inhalte sprächen, die nicht bloß<br />
Video-On-Demand-Plattformen von Rundfunkveranstaltern umfasse, sondern auch solche<br />
von anderen Anbietern audiovisueller Inhalte, wie Online-Websites von Zeitungs- bzw.<br />
Nachrichtenunternehmen oder andere unentgeltliche Informationsplattformen (YouTube,<br />
8
SevenoneMedia-Gruppe, IP Österreich, uvm), da diese oftmals ähnliche audiovisuelle<br />
Inhalte zur Verfügung stellten. Diese Inhalte dienten aus Sicht des Publikums<br />
entsprechenden Zwecken und seien daher insoweit untereinander substituierbar.<br />
In der Folge nimmt das <strong>ORF</strong>-Gutachten anhand der Entscheidungspraxis von Europäischer<br />
Kommission und deutschem Bundeskartellamt eine Abgrenzung des Marktes für Online-<br />
Werbung vor. Hierbei wird eine gemeinsame Betrachtung von Online- und Offline-Werbung<br />
abgelehnt, da diese zwei Arten von kommerzieller Kommunikation nicht untereinander<br />
austauschbar seien. Schließlich wird auch die suchgebundene Online-Werbung nicht in den<br />
relevanten Werbemarkt einbezogen, da der vorliegende Sachverhalt dem Bereich nichtsuchgebundener<br />
Online-Werbung zuzuordnen sei, weil die Werbung fest mit den Online-<br />
Inhalten, hingegen nicht mit Suchvorgängen verbunden sei.<br />
Im Ergebnis geht das Gutachten daher davon aus, dass der relevante Markt jedenfalls das<br />
mit den Online-Inhalten verbundene Werbeangebot von Rundfunkunternehmen umfasse.<br />
Darüber hinaus müssten aber auf diesem Markt auch andere Anbieter von Online-Werbung<br />
einbezogen werden. Sofern diese dieselbe Zielgruppe gleichermaßen erreichten, seien die<br />
Angebote verschiedener inländischer und ausländischer Online-Plattformbetreiber als<br />
austauschbar zu betrachten. Aus denselben Gründen, die im Hinblick auf den Markt für<br />
audiovisuelle Online-Inhalte angeführt wurden, betrachtet das Gutachten beispielsweise<br />
auch Online-Plattformen, wie YouTube, als diesem Markt angehörend.<br />
Hinsichtlich der geographischen Marktabgrenzung geht das <strong>ORF</strong>-Gutachten von einem<br />
nationalen Markt für beide sachlich relevanten Märkte aus. Der Markt für audiovisuelle<br />
Online-Inhalte sei – analog zum TV-Markt – national abzugrenzen, sodass Online-Videos<br />
von frei in Österreich zugänglichen inländischen oder ausländischen Websites mit Relevanz<br />
für die österreichische Bevölkerung davon umfasst seien. Dies ergebe sich vor allem<br />
aufgrund der Tatsache, dass die seitens des <strong>ORF</strong> online zur Verfügung gestellten Inhalte<br />
dem öffentlich-rechtlichen Auftrag des <strong>ORF</strong> entsprächen und somit die Zielgruppe, die<br />
Sprache und die Inhalte einen Bezug zu Österreich aufwiesen. Substitutionsprodukte<br />
müssten demnach ebenfalls diesen Anforderungen entsprechen. Auch im Hinblick auf den<br />
Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen geht der <strong>ORF</strong> von einer nationalen<br />
Marktabgrenzung aus. Hierbei lehnen sich die Ausführungen an die Spruchpraxis der<br />
Europäischen Kommission an, wonach nach Länder- oder Sprachgrenzen innerhalb des<br />
EWR abzugrenzen sei. Dies wird mit nationalen Vorlieben, sprachlichen Gegebenheiten und<br />
kulturellen Besonderheiten begründet, die bei der Kommunikation zwischen Unternehmen<br />
und Konsumenten durch Werbung eine entscheidende Rolle spielten. Zwar hält der <strong>ORF</strong><br />
eine geographische Abgrenzung anhand des deutschen Sprachraums ebenso für möglich,<br />
wie eine EU-weite Abgrenzung (im Falle von Bildwerbung), entschließt sich jedoch<br />
schlussendlich dazu, auf den engsten möglichen, also einen nationalen österreichischen<br />
Markt, abzustellen.<br />
Zu den voraussichtlichen Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation am relevanten Markt<br />
für audiovisuelle Online-Inhalte bzw. dem Sehermarkt führt das Gutachten unter<br />
Heranziehung verschiedener Kriterien, wie Marktstruktur, Marktstellung der öffentlichrechtlichen<br />
Rundfunkanstalt, Grad des Wettbewerbs sowie potenzieller Auswirkungen auf<br />
Initiativen privater Marktteilnehmer aus, dass der <strong>ORF</strong> auf jenem Produktmarkt, auf dem die<br />
audiovisuellen Online-Inhalte der TVthek aufbauten (TV-Programme), seit Jahren mit<br />
sinkenden Marktanteilen aufgrund der immer stärker werdenden Konkurrenz mit in- und<br />
ausländischen TV-Sendern konfrontiert sei. Da die TVthek jedoch keinen Ersatz, sondern<br />
eher eine Ergänzung zum linearen Fernsehen darstelle, könnten diese Marktanteile (laut<br />
Arbeitsgemeinschaft Teletest 36,4 % im Jahr 2011) ohnehin nicht direkt auf den Online-<br />
Markt übertragen werden.<br />
9
Auf dem Markt für Online-Videos sei die TVthek – trotz ihres bisherigen Erfolges – hinter der<br />
hohen Marktdurchdringung der internationalen Konkurrenz (v.a. YouTube, aber auch Online-<br />
Videos auf sozialen Netzwerken, wie Facebook) zurückgeblieben. Dies liege einerseits<br />
daran, dass die TVthek auf Sendungen beschränkt sei, welche in den Fernsehprogrammen<br />
ausgestrahlt wurden, und andererseits an der bei weitem dynamischeren Entwicklung<br />
internationaler Unternehmen wie YouTube, deren Kernkompetenz und einziger<br />
Geschäftszweig es sei, Online-Videos zur Verfügung zu stellen. Aufgrund der Tatsache,<br />
dass der Produktmarkt nicht nur die Websites von Fernsehsendern, sondern auch anderer<br />
Anbieter von audiovisuellen Inhalten umfasse, sei der Marktanteil des <strong>ORF</strong> am Markt für<br />
Online-Videos bei weitem geringer und stehe vor allem aufgrund der starken Marktposition<br />
von YouTube und dem Wachstum von senderübergreifenden Plattformen, wie<br />
beispielsweise der IP Österreich unter starkem Wettbewerbsdruck. Sogar bei<br />
Außerachtlassung von YouTube belaufe sich der an der Anzahl der Video-Abrufe in<br />
Österreich gemessene Marktanteil der TVthek derzeit nur auf geschätzte 26 %<br />
(die Schätzung erfolgte auf Basis der monatlichen Videoabrufe laut horizont.at-Artikel vom<br />
24.04.2012, wonach sich folgende Verteilung ergebe: IP-Österreich: 4 Mio.; SevenOne:<br />
6 Mio.; ATV: 1,5 Mio.; LAOLAI.at: 6,4 Mio.; adworx und Goldbach Audience jeweils 6 Mio.;<br />
krone.tv: 3 Mio.; <strong>ORF</strong>-TVthek: 11,8 Mio., entspricht 26 % Marktanteil).<br />
Zur weiteren Untermauerung der Dominanz internationaler Videoplattformen wie YouTube<br />
am gesamten Markt für Online-Videos werden schließlich Studien von GfK Fessel und dem<br />
Austrian Internet Monitor (AIM) zum Nutzungsverhalten österreichischer Internetnutzer<br />
angeführt.<br />
Des Weiteren kommt das Gutachten zu dem Schluss, dass das allgemein sehr breite<br />
Angebot von Online-Videos anderer Anbieter im Internet das Nutzungsverhalten beeinflusse,<br />
da durch eine höhere subjektive Angebotsvielfalt die Nachfrage steige und zu einer<br />
häufigeren und intensiveren Nutzung des gesamten verfügbaren Online-Angebots führe.<br />
Überdies würden die verfügbaren Möglichkeiten auch die allgemeinen Ansprüche und<br />
Anforderungen der Nutzer an ein zufriedenstellendes Angebot prägen, woraus sich auch der<br />
Wunsch der Nutzer der TVthek nach einem vielfältigeren Angebot erklären ließe.<br />
Im Ergebnis sei dem Gutachten des <strong>ORF</strong> zufolge eine Substitution anderer Angebote durch<br />
das zusätzliche Angebot der TVthek nicht zu erwarten, da sich Seher meist auf mehreren<br />
unterschiedlichen Seiten zu spezifischen Themen informieren würden. Da die Inhalte nach<br />
wie vor in engem Zusammenhang mit den ausgestrahlten Fernsehinhalten stünden, bliebe<br />
der Produkt- und Themenfokus der TVthek unverändert, lediglich Tiefe und Detailliertheit der<br />
bereits zur Verfügung gestellten Information werde vergrößert. Daher handle es sich nicht<br />
um ein neues Angebot im Sinne eines neuen Produkts, sondern nur um eine Erweiterung<br />
und Verbesserung des bestehenden Angebots.<br />
Das Gutachten geht sogar davon aus, dass die Änderungen der TVthek zur Erhöhung der<br />
Angebotsvielfalt in quantitativer und qualitativer Hinsicht führen, da Konsumenten einerseits<br />
mehr Auswahl an unterschiedlichen Videos mit verschiedenem Detaillierungsgrad haben und<br />
andererseits die Auffindbarkeit und Abrufbarkeit der zur Verfügung gestellten Videos<br />
verbessert werde. Dadurch werde die Service- und Produktqualität aus Sicht der Kunden<br />
gesteigert, was sich wiederum positiv auf den (potenziellen) Markt für audio-visuelle Online-<br />
Inhalte auswirke, da Wettbewerber angeregt würden, ebenfalls die Qualität ihrer Services zu<br />
verbessern und mit dem Stand der Technik Schritt zu halten.<br />
Prinzipiell schaffe eine solche Erweiterung keine Marktbarrieren und habe keinesfalls<br />
marktabschottende Wirkung. Insgesamt sei daher davon auszugehen, dass die inhaltliche<br />
und technische Erweiterung aufgrund der steigenden Vielfalt des Angebots ausschließlich<br />
positive Auswirkungen auf den hypothetischen Sehermarkt für audio-visuelle Online-Inhalte<br />
haben werde.<br />
10
Im Hinblick auf die Auswirkungen des geänderten Angebots auf die Wettbewerbssituation im<br />
relevanten Online-Werbemarkt legt das Gutachten zunächst dar, dass der österreichische<br />
Online-Werbemarkt laut einer Studie von „Werbeplanung.at“ ca. EUR 195 Mio. betrage, was<br />
in etwa 6 % des gesamten Werbemarkts bei einem Marktvolumen von ca. EUR 3,1 Mrd.<br />
entspreche. Bei einer weiten Marktdefinition (in der jegliche Werbung, die auf Basis von<br />
Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP, abgerechnet wird, also auch Display, Mail, mobile<br />
Websites, In-App-Advertising, etc. sowie Werbeformen, die auf Pay-per-Click Abrechnung<br />
basieren, und suchgebundene Werbung mit umfasst ist) betrage der österreichische<br />
Online-Werbemarkt EUR 410 Mio. bei einem Marktvolumen von ca. EUR 3,3 Mrd. und damit<br />
nur ca. 12 %.<br />
Bezogen auf die engere Marktdefinition halte das <strong>ORF</strong>.at Network, welches neben der<br />
TVthek auch Video-Angebote von iptv.<strong>ORF</strong>.at oder insider.<strong>ORF</strong>.at umfasse, ebenso wie<br />
derstandard.at einen Marktanteil in Höhe von 9 %. Der Video-Markt wiederum mache nur in<br />
etwa 15 % des gesamten Online-Werbemarktes aus (EUR 30 Mio. im Jahr 2011).<br />
Eine Hochrechnung des <strong>ORF</strong> habe ferner ergeben, dass das Umsatzpotential der<br />
Vermarktung der TVthek bei ca. EUR 800.000 (netto) 2012 liege, so dass der <strong>ORF</strong> einen<br />
zusätzlichen Anteil am Markt für Online-Werbung von 0,4 % erlangen würde und am<br />
Bewegtbild-Markt nur maximal 2,6 % mehr erreichen würde, sofern der gesamte zusätzliche<br />
Umsatz allein mit Pre-, Mid- und Post-Roll-Spots generiert würde. Diese Einnahmen<br />
entsprächen nur ca. 7 % der gesamten Online-Werbeeinnahmen des <strong>ORF</strong> (ca. EUR 11 Mio.)<br />
und machten einen Anteil von nur 0,4 % der gesamten Werbeeinnahmen des <strong>ORF</strong> aus.<br />
Hieraus folgert das Gutachten, dass die Einnahmen, die der <strong>ORF</strong> durch die Vermarktung der<br />
TVthek zu erzielen plant, weder zu hohen Marktanteilen im Vergleich zur Konkurrenz führten,<br />
noch intern eine wesentliche finanzielle Abhängigkeit begründen würden. Auch unter<br />
Berücksichtigung der Interdependenzen mit dem Sehermarkt für audiovisuelle Online-Inhalte<br />
gebe es keine Bedenken. Da der <strong>ORF</strong> auf letzterem Markt starker Konkurrenz aus dem In-<br />
und Ausland ausgesetzt sei (z.B. IP Österreich, SevenOne Media Group, YouTube, etc.),<br />
könne – trotz einer allfälligen minimalen Hebelwirkung durch höhere Marktanteile am<br />
Sehermarkt – nicht davon ausgegangen werden, dass es dem <strong>ORF</strong> möglich sein werde,<br />
diese auf den Online-Werbemarkt zu übertragen.<br />
Die bescheidene Umsatzprognose ergebe sich – laut Gutachten – nicht zuletzt aus den<br />
zahlreichen umsatzbezogenen und inhaltlichen Beschränkungen im Online-<br />
Vermarktungsbereich, denen der <strong>ORF</strong> gesetzlich und teilweise auch freiwillig unterliege und<br />
die auch dafür ursächlich wären, dass die Entwicklung der <strong>ORF</strong>-Online-Werbeerlöse seit<br />
2010 hinter der allgemeinen Marktentwicklung zurückbleibe. Es sei zudem im eigenen<br />
Interesse des <strong>ORF</strong>, die Intensität der Werbung auf ein Maß zu beschränken, welches die<br />
Seriosität der Website wahre und die Besucher – denen bisher eine völlig werbefreie TVthek<br />
geboten wurde – nicht verärgere. Daher habe sich der <strong>ORF</strong> folgende freiwillige<br />
Beschränkungen für die geplante Vermarktung der TVthek auferlegt:<br />
Video-Werbung soll nur pro „Visit“, d.h. pro Nutzungsvorgang ausgespielt werden und<br />
nicht pro einzelnem aufgerufenen Beitrag. Aufgrund dieser Einschränkung könne nur ein<br />
sehr kleiner Teil der monatlichen aktuell ca. 12 Mio. Video-Views tatsächlich kommerziell<br />
genutzt werden (Visits pro Monat aktuell bei ca. 2,9 Mio.),<br />
Angebote speziell für minderjährige Besucher enthalten keine kommerzielle<br />
Kommunikation,<br />
bei Besuchen mit einer Nutzungsdauer unter 10 Minuten (was Statistiken zu Folge den<br />
Großteil der Fälle ausmache) soll ausschließlich ein einziges Werbe-Video angezeigt<br />
werden,<br />
die maximale Dauer der Werbe-Spots wird beschränkt,<br />
Mid-Roll-Clips sollen nur bei Beiträgen mit einer Länge von über 10 Minuten ausgespielt<br />
werden.<br />
11
Demgegenüber unterlägen Wettbewerber des <strong>ORF</strong> im Online-Bereich (z.B. derstandard.at)<br />
keinen vergleichbaren Beschränkungen und hätten folglich mehr Möglichkeiten, sich von<br />
anderen Angeboten zu differenzieren bzw. von der Freiheit zu profitieren, die lukrativsten<br />
Arten der Werbung betreiben zu können. Andere Fernsehunternehmen (z.B. ProSieben,<br />
SAT.1, RTL, ATV, ... etc.) generierten den Großteil ihrer Werbeumsätze mit Video-Werbung,<br />
da sie auch fremdproduziertes Video-Inventar hinzukauften, welches im Fernsehen nicht<br />
ausgestrahlt worden sei. Darüber hinaus sei Video-Werbung hochwertiger, da diese vom<br />
Seher nicht „weggeklickt“ werden könne und zu einem deutlich höheren TKP im Markt<br />
verkauft werde. Display-Werbung hingegen scheine im Vergleich nicht (mehr) so rentabel zu<br />
sein. Daher sei im Onlinebereich davon auszugehen, dass bestehende Budgets aus dem<br />
Bereich Display-Werbung in den Videobereich verlagert würden und diese teilweise oder<br />
mittelfristig fast zur Gänze ersetzten.<br />
Diese Entwicklung habe zu einem starken Marktwachstum im Online-Bereich geführt, wo<br />
viele neue Wettbewerber hinzugetreten seien. Trotz der hohen und weiterhin steigenden<br />
Nachfrage nach geeigneten Online-Werbeflächen für Video-Werbung, geht das Gutachten<br />
davon aus, dass der Umfang des für die Werbeindustrie zur Verfügung stehenden Angebots<br />
bis dato noch zu gering sei. Eine Vermarktung der TVthek könnte demnach die hohe<br />
Nachfrage der österreichischen Werbekunden nur zu einem geringen Teil abdecken und<br />
genügend Platz für weitere, neue Wettbewerber im Markt lassen.<br />
Daher kommt das Gutachten – nicht ohne die für den <strong>ORF</strong> geltenden gesetzlichen<br />
Beschränkungen im Online-Bereich nochmals zu erwähnen – zusammenfassend zu dem<br />
Ergebnis, dass die Entwicklung der Umsätze des <strong>ORF</strong> aus Online-Werbung mehrere<br />
Prozentpunkte hinter der allgemeinen Marktentwicklung bleiben werde und somit die<br />
Wahrscheinlichkeit negativer Auswirkungen auf den Online-Werbungsmarkt minimal sei.<br />
Darüber hinaus kommt das Gutachten sogar zu dem Schluss, dass die Vermarktung der<br />
TVthek insofern durchaus positive Auswirkungen auf den Markt für Online-Werbung haben<br />
könne, als durch Produktinnovation auch beim Wettbewerb der Anreiz geschaffen werde,<br />
das Angebot zu verbessern und in neue Märkte zu dringen. Zudem sei der <strong>ORF</strong> auch im<br />
Fachverband für Onlinewerbung (IAB) aktiv vertreten und nehme an sämtlichen<br />
Fachveranstaltungen im Onlinebereich (Online WerbeSummit, Onlineday auf den<br />
Medientagen, DMEXCO, uvm.) teil. In diesem Rahmen teile der <strong>ORF</strong> seine konkreten<br />
Erfahrungen mit Wettbewerbern und biete anderen Marktteilnehmern durch Präsentationen,<br />
Ergebnisse von relevanten Marktforschungen und Best-Practice-Beispiele kommerziellen<br />
Mehrwert und technischen Erfahrungsaustausch. Im Gegenzug dazu stellten internationale<br />
Anbieter von Online-Werbung, die bis dato den Videowerbemarkt in Österreich dominierten,<br />
keine diesbezügliche Information über Marktdaten zur Verfügung. So würden bei der<br />
Erfassung der Online-Werbeumsätze durch Focus die Umsätze dieser Unternehmen nicht<br />
veröffentlicht, so dass keine Gesamterfassung des Marktes möglich sei. Auch auf<br />
verwandten Märkten könne von positiven Effekten durch die Vermarktung der TVthek<br />
ausgegangen werden (z.B. Kreativindustrie).<br />
Grundsätzlich sei daher überhaupt nicht mit negativen Auswirkungen auf dem Markt für<br />
Online-Werbung zu rechnen. Selbst wenn solche doch (in geringem Umfang) bestünden,<br />
würden sie durch die positiven Effekte der erheblichen Angebotserweiterung und<br />
Qualitätsverbesserung der TVthek mehr als kompensiert.<br />
1.2.4. Angaben des <strong>ORF</strong> zu den voraussichtlichen Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt<br />
Zu den voraussichtlichen Auswirkungen der geplanten Änderungen der TVthek auf die<br />
Angebotsvielfalt legte der <strong>ORF</strong> ein Gutachten von Prof. Dr. Rudolf Bretschneider vor. Darin<br />
erfolgt zunächst eine Darstellung der allgemeinen Rahmenbedingungen (Entwicklung des<br />
12
Internetzugangs, Nutzungsverhalten, etc.) für Online-Angebote und darauf basierend die<br />
konkrete Situation und Entwicklung der <strong>ORF</strong>-TVthek seit November 2009.<br />
Das Gutachten konstatiert für die TVthek unter anderem, dass diese einen stetigen<br />
Nutzungsanstieg verzeichne und begründet dies zum einen mit der wachsenden Ausstattung<br />
der Haushalte mit entsprechend vielfältigen Empfangsgeräten, zum anderen mit der hohen<br />
Wertschätzung des Angebotes auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at. So seien die monatlichen Nutzerzahlen<br />
seit dem 4. Quartal 2010 stärker als bei den anderen Top-<strong>ORF</strong>-Channels gestiegen (von<br />
481.000 im 4. Quartal 2010 auf 662.000 im 4. Quartal 2011). Für das vierte Quartal sei ein<br />
Wert von rund 48.000 TVthek-Besuchern pro Tag errechnet worden.<br />
Ein ähnliches Bild ergebe sich dem Gutachten zufolge bei Betrachtung der sogenannten<br />
„Visits“. Innerhalb eines Jahres, in dem das Angebot stark erweitert worden sei, habe sich<br />
die Zahl der Visits stark erhöht; so habe sich diese von Juni 2011 auf Juni 2012 auf 2,9 Mio.<br />
„Visits“ fast verdoppelt. Zwar hätten dazu zweifellos auch temporäre Ereignisse, wie die<br />
Fußball-EM, beigetragen, die auch sport.<strong>ORF</strong>.at erwartungsgemäß hohe Zuwächse beschert<br />
habe, die langfristige Betrachtung der Entwicklung der TVthek zeige aber generell eine<br />
steigende Tendenz. Dies könne als Indikator dafür gelten, dass ein Teil der Nutzer das<br />
Aufrufen der TVthek in das Informationsrepertoire integriert habe.<br />
Auch im Vergleich mit anderen TV-Sendern bzw. Videoangeboten (myvideo.at, puls4.com,<br />
prosieben.at, atv.at, servustv.com) nehme die TVthek einen führenden Platz ein, wobei<br />
dieser These eine bloße Betrachtung österreichischer Einzelangebote zugrunde liege,<br />
Angebote wie YouTube etc. hingegen außer Acht gelassen wurden. In diesem Punkt ergänzt<br />
das Gutachten dahingehend, dass sich im Fall der Miteinbeziehung von YouTube in diese<br />
Betrachtung dessen dominierende Stellung hinsichtlich der Größe des Nutzerkreises zeigen<br />
würde.<br />
Schließlich werden weitere Ergebnisse verschiedener Umfragen, etwa zu demographischer<br />
Struktur und Themenaffinität der Online-Nutzer dargestellt, wobei etwa auch darauf<br />
hingewiesen wird, dass im ersten Halbjahr 2012 etwa 62 % aller on demand Videoabrufe in<br />
der TVthek auf die ZIB’s und Bundesland Heute entfallen seien. Ebenso sei die TVthek<br />
mittlerweile offenbar Informationsquelle für Auslandsösterreicher, österreichische Reisende<br />
und Angehörige anderer Staaten, da rund 17 % aller Videoabrufe on demand im ersten<br />
Halbjahr 2012 nicht aus Österreich erfolgt seien.<br />
Als eines der Resultate einer im Mai und Juni 2012 durchgeführten Repräsentativumfrage<br />
erwähnt das Gutachten schließlich, dass zwar eine relativ hohe Zufriedenheit der Nutzer mit<br />
der TVthek gegeben sei (23 % äußerten sich rückhaltlos positiv bzw. „sehr zufrieden“, 44 %<br />
gaben sich „zufrieden“, explizite Unzufriedenheit sei von nur 7 % und damit selten geäußert<br />
worden, aber ein Viertel habe mit „teils-teils“ erkennbare Kritik zum Ausdruck gebracht), sich<br />
jedoch auch rund 40 % der Befragten hinsichtlich des inhaltlichen Angebotes eher kritisch<br />
geäußert hätten.<br />
Hieraus schließt das Gutachten einerseits auf steigende Ansprüche der Nutzer-Zielgruppe,<br />
andererseits darauf, dass ein verbreitertes und vertieftes Angebot den Erwartungen<br />
entgegen käme und geeignet wäre, eine höhere Nutzerzufriedenheit zu erzielen bzw. die<br />
Bindung an das Angebot zu erhöhen. Infolge eines dynamischen Umfeldes hält das<br />
Gutachten folglich ein „Einfrieren“ des Angebotes für problematisch. Zugleich spricht es im<br />
Hinblick auf Werbeeinschaltungen (die Internetusern ja vertraut seien) die Empfehlung aus,<br />
diese auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at sehr begrenzt zu halten (z.B. durch Beschränkung pro Visit und<br />
nicht pro aufgerufenem Einzelbeitrag, oder durch Beschränkung auf ein Werbe-Video<br />
innerhalb einer bestimmten Zeiteinheit), um eine zeiteffiziente Nutzung zu ermöglichen.<br />
13
Zusammenfassend kommt das Gutachten zu dem Ergebnis, dass sich der Vorschlag des<br />
<strong>ORF</strong> für Änderungen der TVthek insgesamt positiv auf die Angebotsvielfalt für die Nutzer<br />
auswirken werde; die Angebotsvielfalt würde in wesentlichen Punkten erhöht, insbesondere<br />
durch Inhalte, die der Funktion eines öffentlich-rechtlichen Anbieters entsprächen. Eine<br />
Erweiterung des Angebots unter den gegenwärtigen Bedingungen und die sich erweiternden<br />
Empfangsmöglichkeiten, sowie die Medien- und Kommunikationsgewohnheiten ließen daher<br />
insgesamt eine weitere Zunahme der Nutzung des Abrufdienstes erwarten.<br />
1.2.5. Ergebnisse der Konsultation des geänderten Angebotskonzeptes<br />
Im Rahmen der gemäß § 6a Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G vom <strong>ORF</strong> durchgeführten Konsultation wurden<br />
fünf Stellungnahmen abgegeben, welche dieser dem Antrag auf Genehmigung des<br />
geänderten Angebotes für die TVthek beilegte. Es äußerten sich die Arbeiterkammer, die<br />
ATV Privat TV GmbH & Co KG (kurz ATV), die SevenOne Media Austria GmbH, der<br />
Verband Österreichischer Privatsender sowie der Verband Österreichischer Zeitungen:<br />
Die Bundesarbeitskammer begrüßte grundsätzlich die in inhaltlicher und technischer Hinsicht<br />
geplanten Änderungen. So würden TVthek-Nutzer nicht zwischen Eigen-, Co- und<br />
Fremdproduktionen unterscheiden, sondern hätten primär ein Interesse daran, hochwertige<br />
Sendungen auch nach ihrem Ausstrahlungszeitpunkt möglichst umfassend im Internet<br />
abrufen zu können. Daher halte sie es für einen bedeutenden Servicegewinn für die Nutzer,<br />
wenn auch zugekaufte oder bearbeitete Fremdbeiträge aus den Sendungsreihen<br />
„Universum“, „Weltjournal“, „kreuz&quer“ u.ä. abgerufen werden könnten. Ein Zugang zu<br />
fiktionalen Koproduktionen über die TVthek stelle ihrer Ansicht nach auch einen<br />
willkommenen Mehrwert für die Nutzer gegenüber dem Status quo dar. Ähnlich positiv<br />
erachtet sie die Erweiterung des sendungsbegleitenden Angebotes um Langfassungen (z.B.<br />
vollständige Wiedergabe von Interviews).<br />
Aus Sicht der Nutzer sei es laut Bundesarbeitskammer auch zu begrüßen, dass etwa die<br />
Abrufbarkeit in unterschiedlichen Fileformaten (mit Rücksicht auf die Verbreitung der<br />
unterschiedlichsten Endgerätestandards), die bessere Bildqualität, eine optimierte<br />
Suchfunktion, eine erweiterte Barrierefreiheit und die Vergrößerung der Bandbreite<br />
verbessert werde. Die Bundesarbeitskammer unterstützt auch die Absicht, die maximal<br />
7-tägige Abrufbarkeit auf 30 Tage zu erweitern, soweit es sich um Sendungen handle, die in<br />
längeren, als wöchentlichen Intervallen ausgestrahlt werden.<br />
Bezüglich der Vermarktungsabsichten verwies die Bundesarbeitskammer zunächst auf die<br />
Empfehlung des Publikumsrates zur Online-Werbung und brachte in ihrer Stellungnahme<br />
zum Ausdruck, dass diese Standards auch bei der TVthek berücksichtigt werden sollten:<br />
So solle Online-Werbung über ein gut sichtbares „Schließen“-Kästchen verfügen,<br />
sodass Nutzer das Fenster jederzeit wegklicken können.<br />
Die Werbung dürfe redaktionelle Inhalte nicht beeinträchtigen, sodass Werbefenster<br />
redaktionelle Inhalte nicht verdecken dürfen und redaktionelle Text- oder Bildstrecken<br />
möglichst nicht unterbrechen, sondern vorzugsweise am Seitenrand platziert werden<br />
sollten.<br />
Automatisch startende Videos bzw. Videos mit aufdringlicher Lautstärke seien zu<br />
vermeiden.<br />
Hinsichtlich Bannerwerbung und Post-Roll-Spots führte die Bundesarbeitskammer aus, dass<br />
diese im Allgemeinen von Nutzerinnen als vergleichsweise wenig belästigend empfunden<br />
und auch Pre-Roll-Spots in der Regel akzeptiert würden. Dies gelte für Mid-Roll-Spots nicht<br />
unbedingt. Bezüglich des Einsatzes sendungsunterbrechender Werbeformen, wie Mid-Roll-<br />
Spots, riet sie daher zur maximalen Zurückhaltung. Zusammenfassend erklärte die<br />
Bundesarbeitskammer unter Hinweis auf die gesetzlichen Einschränkungen in § 18 <strong>ORF</strong>-G,<br />
14
dass die rund um die TVthek eingesetzte Werbung nutzerfreundlich und nicht belästigend<br />
gestaltet sein sollte.<br />
Die ATV Privat TV GmbH & Co KG (ATV) fügte ihrer Stellungnahme ein eigenes<br />
beihilferechtliches Gutachten an und hielt eingangs fest, dass sie die zusätzliche<br />
Vermarktung der gebührenfinanzierten Angebote des <strong>ORF</strong> als unzulässig und mit dem <strong>ORF</strong>-<br />
Gesetz und dem öffentlich-rechtlichen Auftrag für unvereinbar ansehe. Hierbei verwies ATV<br />
vor allem darauf, dass die geplanten Änderungen durch die Empfangbarkeit bzw. den<br />
Zugang zur TVthek über verschiedene Plattformen und Kanäle (Kabelnetze, Smartphones,<br />
connected TV, HbbTV, etc.) einen marktverzerrenden Einfluss hätten.<br />
ATV beanstandete in rechtlicher Hinsicht, dass es sich bei den gegenständlichen Inhalten<br />
um solche handele, die ausschließlich über Rundfunkgebühren finanziert worden seien bzw.<br />
würden und – ginge es nach den Wünschen des <strong>ORF</strong> – in der TVthek zukünftig kommerziell<br />
vermarktet werden sollten. Somit würden gebührenfinanzierte Fernsehinhalte ein zweites<br />
Mal über die TVthek werblich vermarktet. Die durch die Gebühren bewirkte Verzerrung des<br />
Wettbewerbs im Fernsehen werde somit auf einen weiteren Markt, auf dem die auf<br />
Werbeerlöse angewiesenen privaten Mitbewerber Entwicklungschancen hätten, ausgeweitet.<br />
Unter Hinweis auf den generellen Grundsatz des <strong>ORF</strong>-Gesetzes, dass dem <strong>ORF</strong> nur solche<br />
Vorgangsweisen und Angebote erlaubt seien, die sich ausdrücklich im Gesetz fänden und<br />
nicht etwa, dass sämtliche Praktiken zulässig wären, die nicht ausdrücklich untersagt seien,<br />
bedürfte es nach Ansicht von ATV daher einer eigenen gesetzlichen Ermächtigung, um die<br />
TVthek kommerziell zu verwerten. Eine solche wäre jedoch mit dem öffentlich-rechtlichen<br />
Auftrag und dem Institut der Gebührenfinanzierung in jedem Fall unvereinbar. In weiterer<br />
Folge wurden die Kritikpunkte von ATV an den geplanten Änderungen im Einzelnen<br />
erläutert:<br />
Die geplante kommerzielle Vermarktung der TVthek, insbesondere jedoch der Einsatz von<br />
Mid-Roll-Spots, sei nach Ansicht von ATV nichts anderes, als die dem <strong>ORF</strong> grundsätzlich<br />
verbotene Unterbrecherwerbung. Es bedürfe aus Sicht von ATV zudem eines Verbotes für<br />
den <strong>ORF</strong>, Sendungen beliebig oft in mehrere einzelne „Beiträge“ zu unterteilen, um dadurch<br />
das Verbot der Unterbrecherwerbung zu umgehen oder verstärkt Pre-Roll-Spots vor den<br />
einzelnen, so entstehenden Beiträgen unterzubringen. Pre-Roll-Spots seien nämlich rechtlich<br />
jedenfalls als Unterbrecherwerbung zu qualifizieren. Zum geplanten Einsatz der Video-<br />
Werbung brachte ATV weiters vor, dass auch die Werbebeschränkungen des <strong>ORF</strong>-G, etwa<br />
§ 15 <strong>ORF</strong>-G, heranzuziehen seien, wonach Fernsehwerbung (als solche sei Bewegtbild-<br />
Werbung im Zusammenhang mit Video-Diensten zu qualifizieren) in Blöcken zwischen<br />
einzelnen Sendungen auszustrahlen sei. Die angesprochenen Mid-Rolls seien daher bereits<br />
aufgrund dieser Bestimmung unzulässig. Bei genauerer Betrachtung auch des schon<br />
angeführten § 18 <strong>ORF</strong>-G kommt ATV weiters zum dem Ergebnis, dass auf das gesamte<br />
öffentlich-rechtliche Online-Angebot alle Regelungen, vor allem die generellen inhaltlichen<br />
Vorgaben und die Ge- und Verbote bei kommerzieller Kommunikation uneingeschränkt<br />
Anwendung finden müssten. Daraus folgert ATV, dass die Werbebeschränkungen des <strong>ORF</strong><br />
auch für die TVthek gälten und daher der aktuelle Vorschlag an deren strengen Vorgaben zu<br />
messen seien, welche u.a. das Verbot der Unterbrecherwerbung statuieren.<br />
Im Hinblick auf die geplante Ausdehnung des Angebotes auf fremdproduzierte Inhalte hält<br />
ATV es für besonders bedenklich, dass der <strong>ORF</strong> offensichtlich nicht nur plane, Sendereihen<br />
aus dem Dokumentations- und Reportagebereich, die auf angekauftes audiovisuelles<br />
Material zurückgreifen, zum Abruf bereit zu halten, sondern auch im Bereich der Fiktion<br />
beabsichtige, Klassiker des österreichischen Films oder der europäischen Filme zugänglich<br />
zu machen. ATV hält die Einschränkung des <strong>ORF</strong> auf in den Programmen <strong>ORF</strong> eins und<br />
<strong>ORF</strong> 2 ausgestrahlte Produktionen für nicht eindeutig und eng genug, sodass nicht zuletzt<br />
aufgrund der unklaren Rechtesituation bei internationalen und/oder sehr alten Produktionen<br />
nicht absehbar sei, was konkret zum Abruf bereitgehalten werden solle. In Zusammenhang<br />
15
damit wurde eine Auswahl von im <strong>ORF</strong> TV-Programm ausgestrahlten Filmen angefügt, die<br />
man sowohl als Klassiker des österreichischen oder europäischen Films aber auch als<br />
Blockbuster qualifizieren könne. Laut ATV bestehe der begründete Verdacht, dass sich unter<br />
den abrufbaren Inhalten der TVthek auch durchaus kommerzielle Filme finden würden, die<br />
ebenso gut in Programmen der privaten Rundfunkanbieter ausgestrahlt würden und es daher<br />
zu einem weiteren Kannibalisierungseffekt zu Ungunsten von ATV käme.<br />
Auch die vom <strong>ORF</strong> geplante Verlängerung der Abrufbarkeit einzelner Inhalte stelle nach<br />
Ansicht von ATV eine deutliche Verzerrung der Wettbewerbssituation zu ihren Ungunsten<br />
dar. Begründend führte ATV hierzu aus, dass hierdurch die Programme des <strong>ORF</strong> in einem<br />
noch größeren Umfang präsent wären, was zweifelsohne dazu führen würde, dass<br />
Medienkonsumenten verstärkt die Angebote des <strong>ORF</strong> nützen und auf jene der privaten<br />
Rundfunkanbieter zunehmend verzichten würden.<br />
Die geplanten Änderungen hätten ferner massiven Einfluss auf die beherrschende Stellung<br />
des <strong>ORF</strong> auf sämtlichen Plattformen, über welche die Inhalte der TVthek bezogen werden<br />
könnten. So sei die TVthek bereits seit 2010 mobil auf allen gängigen Smartphones und<br />
Tablets in hoher Qualität abrufbar. Weiters könne man via TV-Gerät über A1 TV und seit<br />
2012 über das Kabelnetz der UPC (das größtes Kabelnetz Österreichs) auf die TVthek<br />
zugreifen. Darüber hinaus gebe es auch seit 2012 eine eigene App für Samsung SmartTV<br />
und werde mit Anfang 2013 den TVthek-Nutzern eine Windows 8 App zur Verfügung gestellt.<br />
Bestrebungen, die TVthek zukünftig über die offene Technologie HbbTV (Hybrid-TV) allen<br />
Zusehern direkt am TV Gerät zur Verfügung zu stellen, bestünden und seien bereits in einem<br />
Testbetrieb realisiert worden. Die geplanten Änderungen hätten insofern weitgehende<br />
Auswirkungen, als sowohl die im Zuge der TVthek geplante kommerzielle Kommunikation, als<br />
auch die Inhalte selbst über diese zusätzlichen Kanäle verbreitet werden sollten.<br />
Dies wäre für ATV mit zwei wesentlichen negativen Auswirkungen verbunden:<br />
Zum einen würde das Angebot auf sämtlichen Plattformen schlagartig vergrößert werden, mit<br />
dem Ergebnis, dass der <strong>ORF</strong> auf all diesen oben genannten Kanälen eine Vorreiterrolle<br />
gegenüber den privaten Anbietern einnehmen und sämtliche zukunftsorientierten Angebote<br />
damit „besetzen“ würde; dies vor allem aufgrund der Tatsache, dass das Aufsetzen eigener<br />
Plattformen im Rahmen dieser neuen Technologien für die privaten Anbieter wie ATV derzeit<br />
schlichtweg noch unfinanzierbar sei und sich der <strong>ORF</strong> die Programmierung und den Betrieb<br />
der TVthek über sämtliche Technologien hinweg aufgrund seiner Gebührenfinanzierung<br />
bereits zum jetzigen Zeitpunkt problemlos leisten könne. Auch sei davon auszugehen, dass<br />
der <strong>ORF</strong> das Angebot der TVthek insgesamt, also als Komplettpaket, Kabelnetzbetreibern<br />
etc. verstärkt entgeltlich anbieten werde.<br />
Zum anderen dürfe nach Meinung von ATV nicht übersehen werden, dass die TVthek auf<br />
sämtlichen Kanälen auf unterschiedlichste Art und Weise separat mit entsprechenden<br />
Werbeformen vermarktet werden könnte. Die durch die Gebühren bewirkte Verzerrung des<br />
Wettbewerbs im Fernsehen würde somit nicht nur auf den Online-Markt, sondern auf einen<br />
weiteren zukunftsrelevanten Markt (mobile, HbbTV, Connected TV), auf dem die auf<br />
Werbeerlöse angewiesenen privaten Mitbewerber Entwicklungschancen hätten, ausgeweitet.<br />
Eng damit verbunden sei daher der von ATV geforderte Anspruch der getrennten<br />
Vermarktung des TV- und des Online-Angebots der TVthek, da ATV die berechtigte<br />
Befürchtung hege, dass dadurch, dass die Online-Bewegtbildwerbung letztendlich die<br />
Verlängerung der TV-Spots ins Internet darstelle, eine getrennte Vermarktung in der Praxis<br />
so gut wie unmöglich erscheine. lnstream-Videowerbung auf jeglichen Endgeräten sei<br />
nämlich aufgrund der zentralen Eigenschaften das nächste Substitut zur Fernsehwerbung,<br />
weshalb Kampagnen heutzutage großteils cross-medial geschaltet würden. Dadurch bestehe<br />
jedoch das vermehrte Risiko der verbotenen Cross-Vermarktung durch den <strong>ORF</strong>.<br />
16
In der Folge legte ATV ausführlich unter Pkt. 3.1. der Stellungnahme die verschiedenen vom<br />
<strong>ORF</strong> geplanten Werbeformen dar, um den hohen Grad und die Intensität der geplanten<br />
kommerziellen Vermarkung der TVthek aufzuzeigen. Hierbei beschrieb ATV die<br />
verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von Video-Ads, Video- bzw. Online-Presenting und<br />
Bannerwerbung sowie die befürchteten Entwicklungen hinsichtlich extremer Auffälligkeit der<br />
zum Einsatz gelangenden Werbemittel.<br />
Hinsichtlich des vom <strong>ORF</strong> geplanten Umsatzpotentials aus der beantragten kommerziellen<br />
Vermarktung der TVthek übte ATV schließlich Kritik an den niedrigen Planannahmen des<br />
<strong>ORF</strong>. Der <strong>ORF</strong> würde nach Meinung von ATV aufgrund seiner Reichweite deutlich mehr als<br />
EUR 800.000 pro Jahr lukrieren können. Laut Werbeplanung lägen nämlich die Brutto-<br />
Spendings für den lnstream-Bereich im Jahr 2011 bei EUR 30 Mio. Unter der Annahme einer<br />
Brutto/Netto-Schere von ca. 50 % ergäbe das net/net EUR 15 Mio. Selbst bei einer<br />
vorsichtigen Schätzung des net/net lnstream-Umsatzes von ca. EUR 6 bis 7,5 Mio. geht ATV<br />
daher davon aus, dass der <strong>ORF</strong> bei einer Auslastung von 60 % (ATV-Schätzung basierend<br />
auf realistischen Erfahrungswerten, zumal die durchschnittliche Auslastung 2012 bei einem<br />
in Größe vergleichbaren Videonetzwerk bei 72 % liege) einen monatlichen Umsatz von EUR<br />
147.000 und somit pro Jahr EUR 1.764.000 generieren könne. Das würde bereits eine<br />
Verdoppelung des angegebenen Umsatzpotentials bedeuten.<br />
Hinsichtlich der vom <strong>ORF</strong> angegebenen freiwilligen Selbstbeschränkung beim Einsatz der<br />
Werbung bemängelt ATV schließlich, dass es sich hierbei – abgesehen von den<br />
Beschränkungen der Videowerbung pro „Visit“ bzw. Nutzungsvorgang – um marktübliche<br />
Umsetzungen handle, die von allen Anbietern beachtet würden, um die Nutzerakzeptanz für<br />
die Werbeform zu garantieren. Abgesehen davon schließe der <strong>ORF</strong> nicht aus, pro<br />
Nutzungsvorgang mehrere Videoformen auszuspielen, was angesichts der angegebenen ca.<br />
2,9 Mio. „Visits“ pro Monat im Ergebnis zu deutlich höheren Umsatzerlösen als angegeben<br />
führen würde. Aus diesem Grund spricht sich ATV vor allem auch in diesem Punkt für eine<br />
strengere Reglementierung durch entsprechende Auflagen aus.<br />
Dem vom <strong>ORF</strong> im Vorschlag beigelegten Gutachten zu den voraussichtlichen Auswirkungen<br />
der geplanten Änderungen auf die Wettbewerbssituation hält ATV entgegen, dass anstelle<br />
der vom <strong>ORF</strong> behaupteten geringfügigen bis gar nicht eintretenden Auswirkungen auf den<br />
Wettbewerb negative Auswirkungen für die direkten Konkurrenten, wie etwa ATV, zu<br />
befürchten seien und untermauere diese Ansicht mit einem eigenen Gutachten unter dem<br />
Blickwinkel des EU-Beihilferechts (dazu weiter unten).<br />
Aufgrund der derzeit angespannten wirtschaftlichen Situation und dem gedämpften Ausblick<br />
für 2013 sei zu befürchten, dass Werbe-Spendings zum <strong>ORF</strong> wandern, die rein<br />
privatwirtschaftlich bzw. werbefinanzierten Anbieter hingegen weniger Werbeerlöse erzielten<br />
und hierdurch negative Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt und die Weiterentwicklung der<br />
Portale sowie die Wettbewerbsfähigkeit zu befürchten seien.<br />
Während der klassische Online-Werbemarkt mit einer Vielzahl von Anbietern mit<br />
verfügbarem lnventory teilweise „übersättigt“ sei und damit starker Druck auf die TKPs und<br />
damit die Erlöse entstanden sei, sei im Bereich von hochwertigen Inhalten eine<br />
zielgruppengenaue Verlängerung von klassischen TV-Kampagnen in den Online-Bereich auf<br />
für die Anbieter attraktivem Preisniveau möglich.<br />
Eine Genehmigung der Vermarktung der TVthek würde nicht nur dazu führen, dass sich<br />
Marktanteile zum <strong>ORF</strong> verschieben würden, sondern würde sich insbesondere durch die<br />
Vergrößerung des zur Verfügung stehenden Inventories an Premium-Inhalten unmittelbar auf<br />
sinkende TKPs auswirken. Damit wäre für die österreichischen privaten TV-Veranstalter eine<br />
unmittelbare nachteilige Auswirkung auf die Refinanzierbarkeit der österreichischen<br />
Eigenproduktionen zu erwarten. Programminvestitionen müssten reduziert werden, weil die<br />
17
auf der Basis der Entwicklungen der letzten beiden Jahre kalkulierten zusätzlichen Erträge<br />
aus dem Bereich der Online-Zweitvermarktung gefährdet wären.<br />
In diesem Zusammenhang verweist ATV darauf, dass sie sich in einem unmittelbaren<br />
Konkurrenzverhältnis zum <strong>ORF</strong> befinde, da zahlreiche Angebote und Inhalte von ihr mit<br />
jenen des <strong>ORF</strong> austauschbar seien (ATV Die Reportage, ATV Dokument, ATV Kosmos, Die<br />
Autobahnpolizei, Die Wega, Die Bergrettung, Die Fahnder, Hinter Gittern in Österreich,<br />
Mission Bundesheer, ATV Am Punkt, Highlights, Katrin hilft). ATV.at beinhalte derzeit 65<br />
eigenproduzierte Sendungen (die auch auf ATV ausgestrahlt wurden) und lediglich sieben<br />
fremdproduzierte, reine Online-Sendungen, die regelmäßig abgerufen werden könnten. Aber<br />
auch im Bereich der fremdproduzierten Inhalte stehe ATV in einem unmittelbaren<br />
Konkurrenzverhältnis zum <strong>ORF</strong>. Da ATV es sich aus finanziellen Gründen lediglich leisten<br />
könne, aktuell sieben Fremdproduktionen online abrufbar zu machen, würde das<br />
Bereitstellen von (allen) fremdproduzierten Inhalten durch den <strong>ORF</strong> eine massive<br />
Gefährdung bedeuten. Das dadurch hervorgerufene Abwandern von Werbe-Spendings zum<br />
<strong>ORF</strong> würde jedes weitere Wachstum von ATV.at in diesem Bereich verhindern und so den<br />
Wettbewerb gefährden. Die zu fremdproduzierten Inhalten getätigten Aussagen würden auch<br />
für die Intensivierung der sendungsbegleitenden Inhalte gelten, da ATV vergleichbare Inhalte<br />
bereithalte.<br />
Zu den Marktanteilen am Online-Werbemarkt führt ATV aus, dass vor allem der Marktanteil<br />
im InStream-Bereich wichtig sei. Ausgehend von den geschätzten Brutto-Spendings für den<br />
lnstream-Bereich auf sehr vorsichtige EUR 6 bis 7,5 Mio. würde das nach den Berechnungen<br />
von ATV bedeuten, dass der <strong>ORF</strong> einen wirtschaftlichen Marktanteil von ca. 11 - 13 %<br />
erzielen würde. Es sei somit zu belegen, dass ein deutlich höherer Umsatz und folglich auch<br />
höherer Marktanteil seitens des <strong>ORF</strong> zu erwarten sei als angegeben, und der <strong>ORF</strong> folglich<br />
mit dem von ihm anvisierten Umsatzziel im lnstream-Bereich bereits über seinem derzeitigen<br />
<strong>ORF</strong>.at Network Marktanteil von 9 % liege. Da der lnstream-Bereich in Österreich noch sehr<br />
jung und die vermarktbaren Reichweiten noch relativ überschaubar seien, wären die<br />
Auswirkungen auf den Gesamtmarkt noch nicht so augenscheinlich. Bei Betrachtung allein<br />
des lnstream-Bereichs seien die negativen Auswirkungen für ATV jedoch deutlich zu<br />
erkennen.<br />
Auf die im Vorschlag vom <strong>ORF</strong> getätigte Aussage, eine Vermarktung der TVthek würde die<br />
hohe Nachfrage der österreichischen Werbekunden nur zu einem geringen Teil decken und<br />
genügend Platz für weitere, neue Wettbewerber im Markt lassen, erwidert ATV, dass Video-<br />
Portale in Österreich derzeit noch keine 100 %ige Werbe-Auslastung aufweisen würden.<br />
Vielmehr sei noch verfügbares lnventory vorhanden, zudem würden laufend neue<br />
Werbeformen entwickelt, die die Bedürfnisse der Werbekunden zusätzlich abdeckten.<br />
Weiters werden nach Meinung von ATV die Reichweiten der derzeitigen Anbieter steigen<br />
und neue Wettbewerber in den Markt eintreten. Dabei sei zusammenfassend festzuhalten,<br />
dass das Angebot derzeit noch die Nachfrage überwiege, mit dem Ergebnis, dass ein<br />
weiterer Markteilnehmer (<strong>ORF</strong>) den bestehenden Anbietern Kunden abziehen würde und<br />
somit auch für ATV mit großen finanziellen Einbußen sowie dem Verlust von Marktanteilen<br />
verbunden wäre.<br />
Schließlich wurde die vom <strong>ORF</strong> geltend gemachte positive Auswirkung, einen Anreiz für die<br />
Entwicklung neuer Werbeformen zu schaffen, und damit seine Rolle als Innovationsträger in<br />
Zweifel gezogen.<br />
Am Ende der Stellungnahme wird die Erteilung nachfolgender, aus Sicht von ATV<br />
notwendiger Auflagen und Beschränkungen gefordert:<br />
Ein generelles Werbeverbot, jedenfalls aber ein Verbot der cross-promotion ohne<br />
Einschränkung, sowie ein absolutes Verbot der Unterbrecherwerbung,<br />
18
eine strikte organisatorische und personelle Trennung der TV- von der Online-<br />
Vermarktung,<br />
das Verbot der Kombi- und Paketvermarktung des TV- und Online-Bereichs,<br />
die Beschränkung der zulässigen Werbearten auf der TVthek,<br />
Auflagen hinsichtlich der Preisgestaltung der Vermarkung der TVthek, um eine<br />
Überkompensation zu verhindern, bei gleichzeitig gesetzlich vorgeschriebener<br />
Reduzierung der erlaubten TV-Werbeerlöse,<br />
die Beschränkung des Inhalts der TVthek, insbesondere die sogenannte Fiktion, deren<br />
Aufnahme in die TVthek grundsätzlich oder zumindest umfangmäßig zu begrenzen ist,<br />
ein Verbot der Sendungsunterteilung in einzeln abruf- und vermarktbare Beiträge,<br />
eine Beschränkung der Dauer der Abrufbarkeil der Inhalte der TVthek,<br />
die Erweiterung der TVthek nur unter strengen Auflagen, dies im Hinblick auf die zu<br />
befürchtenden negativen Auswirkungen auf den Wettbewerb.<br />
Der Stellungnahme war schließlich ein beihilfenrechtliches Gutachten der<br />
Rechtsanwaltskanzlei Lansky, Ganzger + partner Rechtsanwälte GmbH (ATV-Gutachten)<br />
beigelegt, welches die bisher dargestellten Einwände gegen die Vermarktung der <strong>ORF</strong>-<br />
TVthek untermauern soll. In diesem Gutachten werden zunächst die rechtlichen<br />
Prüfmaßstäbe, basierend auf der Entscheidung der Europäischen Kommission (EK) zur<br />
Finanzierung des <strong>ORF</strong> vom 28.10.2009, der Rundfunkmitteilung, des Protokolls von<br />
Amsterdam sowie der einschlägigen Rechtsprechung der Unionsgerichte und der EK zum<br />
Beihilfe- bzw. Wettbewerbsrecht, erläutert.<br />
In der Folge kommt das ATV-Gutachten hinsichtlich des Vorschlags zur Änderung der<br />
TVthek zu dem ersten Zwischenergebnis, dass es in Konstellationen betreffend das Anbieten<br />
bestimmter Dienste und der Möglichkeit zur Werbung auf diesen meist um die<br />
Preisunterbietung bezüglich der Werbung gehe. Evident sei jedenfalls, dass selbst für den<br />
Fall, dass die Bruttopreise, wie im Vorschlag behauptet, im oberen Mittelfeld lägen, die<br />
Nettopreise markttypisch deutlich darunter lägen und somit auch unter jenen des Mitbewerbs<br />
liegen könnten. Es sei für den Mitbewerb nicht nachvollziehbar, wie sich das Brutto/Netto<br />
Preisgefüge tatsächlich gestalte. Eine Lösung für die daraus resultierende Problematik wird<br />
in Auflagen gesehen, wobei keine konkreten Auflagen genannt werden.<br />
In einem zweiten Schritt erfolgt eine Prüfung des <strong>ORF</strong> Vorschlags im Lichte des Verbots des<br />
Missbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung, der eine Marktabgrenzung folgt. Das<br />
Gutachten geht dabei von zwei relevanten Märkten aus, einerseits dem sog. Sehermarkt,<br />
andererseits dem Online-Werbemarkt.<br />
Bezüglich des Sehermarktes kritisiert das ATV-Gutachten zunächst die zu weite<br />
Marktdefinition in dem vom <strong>ORF</strong> vorgelegten Gutachten, da nicht erwiesen sei, dass<br />
Plattformen wie Youtube oder Facebook zum relevanten Markt gehören. Im Ergebnis sei<br />
nach dem ATV-Gutachten davon auszugehen, dass professionelle Langform-Inhalte und<br />
abrufbare Kurzform-Inhalte separate Produktmärkte bilden würden bzw. nur die in Österreich<br />
empfangbaren Online-Angebote anderer Fernsehveranstalter in direktem Mitbewerb<br />
stünden. Auf diesem Markt für professionelle Online-Videos sei die TVthek bereits jetzt mit<br />
großem Abstand Marktführer.<br />
Hinsichtlich des Online-Werbemarktes führt das ATV-Gutachten aus, dass von einem<br />
eigenen sachlichen Markt für TV-Werbung auszugehen sei, wobei unter Umständen Online<br />
und Offline zu demselben Markt gehören, Internet allerdings nicht.<br />
Ausgehend von der These, dass der <strong>ORF</strong> auf beiden im ATV-Gutachten genannten<br />
Produktmärkten eine marktbeherrschende Stellung innehabe, kommt das ATV-Gutachten zu<br />
dem Schluss, dass die geplanten Änderungen der TVthek nachteilige Auswirkungen auf den<br />
19
Wettbewerb haben würden. In diesem Zusammenhang wird die Unrichtigkeit der im<br />
Gutachten des <strong>ORF</strong> vorgenommenen Marktabgrenzung sowie der sich daraus ergebenden,<br />
unrichtigen Marktanalyse mehrfach betont bzw. kritisiert.<br />
Wesentlich für den Sehermarkt und die Stellung des <strong>ORF</strong> auf diesem sei – so das ATV-<br />
Gutachten – die Bindung der Zuseher an die Programme des <strong>ORF</strong>. Diese Bindung werde<br />
durch das erweiterte Online-Angebot der TVthek noch verstärkt. Damit erhöhe der Vorschlag<br />
mit den Änderungen der TVthek den Wettbewerbsdruck auf andere Programme, da die<br />
erweiterte und teilweise länger abrufbare TVthek wie ein zusätzlicher Abspielkanal wirke und<br />
einem zusätzlichen Programm vergleichbar sei.<br />
Ausgehend von den Prämissen, dass der <strong>ORF</strong> über Preissetzungsmacht auf dem Markt für<br />
TV-Werbung verfüge und der Vorschlag für das geänderte Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
die marktbeherrschende Stellung des <strong>ORF</strong> verstärken werde, wird auch bezüglich des<br />
Online-Werbemarktes ein Risiko der Beeinträchtigung des Wettbewerbs gesehen. Hierbei<br />
wird vor allem die Entscheidung der EK zu der zwischen ProSiebenSat.1 und RTL geplanten<br />
Plattform zur Untermauerung herangezogen (M. 5881 ProSiebenSat.1/RTL interactive), der<br />
zufolge die Zuschauerquoten für Online mit den Fernsehzuschauerquoten korrelieren<br />
würden, die Gefahr der Ausdehnung der starken Stellung im Offline-Markt auf den Online-<br />
Markt bestehe und dies alles erheblich nachteilige Auswirkungen haben könnte.<br />
Dazu komme bezüglich des <strong>ORF</strong> dessen Finanzierung durch Gebühren. Diese<br />
Doppelfinanzierung ermögliche es dem <strong>ORF</strong>, sein Angebot weiter auszubauen und<br />
gegenüber den Wettbewerbern einen entscheidenden Vorteil zu erreichen. Im Ergebnis<br />
seien starke Beeinträchtigungen in erster Linie für den sog. lnstream-Bereich zu erwarten.<br />
Dort würde der Anteil des <strong>ORF</strong> über seinem derzeitigen <strong>ORF</strong>.at Network-Anteil liegen.<br />
Entgegen der Behauptung des <strong>ORF</strong>, Innovationsträger zu sein, würden die vom <strong>ORF</strong><br />
geplanten Maßnahmen Innovationen durch private Wettbewerber massiv behindern. Schon<br />
nach dem Vorschlag werde eine Steigerung der Einnahmen pro Jahr um 15 % erwartet. Da<br />
diese Annahmen auf sehr konservativen Schätzungen beruhen, sei mit weit höheren<br />
Einnahmen des <strong>ORF</strong> zu rechnen. Wegen der Substitutionsbeziehung zur TV-Werbung<br />
werde es daher dort zu erheblichen Auswirkungen kommen. Diese bestehen darin, dass sich<br />
die Werbeeinnahmen der Wettbewerber stark reduzieren werden.<br />
Nach der Praxis der Wettbewerbsbehörden sei ein Nachweis schädlicher Marktwirkungen<br />
und entsprechender Absichten nicht erforderlich, vielmehr genüge die Eignung der geplanten<br />
Maßnahme, solche Effekte nach sich zu ziehen. Der geplante Ausbau der TVthek könnte als<br />
Kopplungsgeschäft verstanden werden und deswegen einen Missbrauch der<br />
marktbeherrschenden Stellung darstellen und daher unzulässig sein. Das wäre der Fall,<br />
wenn die TVthek als Zusatzleistung zu qualifizieren wäre und dem <strong>ORF</strong> der Wille zur<br />
selbständigen Vermarktung derselben nachgewiesen werden könnte. Eine verbotene<br />
Bündelung von Leistungen – also TV und TVthek – könne auch dann vorliegen, wenn nicht<br />
zwei getrennte Rechtsgeschäfte abgeschlossen werden, wie es ja für Werbekunden, welche<br />
jeweils eigene Verträge abschließen müssten, nicht hingegen für Zuseher, welche zu beidem<br />
Zugang haben, der Fall sei. Eine entsprechende Beurteilung sollte die<br />
Bundeswettbewerbsbehörde vornehmen.<br />
Das ATV-Gutachten kommt schließlich zu dem Ergebnis, dass der Vorschlag des <strong>ORF</strong> im<br />
Lichte des Verbots staatlicher Beihilfen sowie des Verbots des Missbrauchs einer<br />
marktbeherrschenden Stellung dazu führe, dass<br />
eine Überkompensation der neuen Dienste wahrscheinlich sei,<br />
negative Auswirkungen auf die wettbewerbliche Stellung anderer Anbieter sowohl auf<br />
dem Sehermarkt als auch auf dem Online-Werbemarkt zu erwarten seien,<br />
20
die Zulässigkeit von Werbung und damit zusammenhängende Werbeeinnahmen<br />
bedenklich seien und<br />
die Erweiterung des Contents um Fiktion bedenklich sei.<br />
Im Hinblick auf die zu befürchtenden Auswirkungen auf den Wettbewerb sollte die<br />
Erweiterung der TVthek – nach den Ausführungen im ATV-Gutachten – nur unter strengen<br />
Auflagen gestattet werden. Es sollte daher eine dahingehende Anregung an die Behörde<br />
erfolgen, dass ein generelles Werbeverbot, jedenfalls aber ein Verbot der Cross-Promotion<br />
ohne Einschränkung ausgesprochen wird. Zudem sollte der Inhalt der TVthek beschränkt<br />
werden, und zwar die sogenannte Fiktion, deren Aufnahme in die TVthek grundsätzlich oder<br />
umfangmäßig zu begrenzen sei. Dem ATV-Gutachten wurden weitere Beilagen, vor allem<br />
Screenshots zur Demonstration von Online-Werbung auf verschiedenen Portalen, beigelegt.<br />
Die Seven One Media Austria GmbH (Seven One Media), eine österreichische<br />
Konzerngesellschaft des ProSiebenSat.1-Konzerns und als solche Alleingesellschafterin der<br />
in Österreich zugelassenen TV-Veranstalter ProSieben Austria und PULS 4, äußerte sich in<br />
ihrer Stellungnahme zum Vorschlag des <strong>ORF</strong> ebenfalls kritisch und ablehnend.<br />
Mit dem vorliegenden Vorschlag für (auch inhaltliche) Änderungen der TV-Thek versuche der<br />
<strong>ORF</strong> in Wahrheit, den Antrag auf zusätzliche Vermarktung durch zusätzliche Inhalte und<br />
damit einen angeblich gesteigerten öffentlich-rechtlichen Mehrwert, sowohl im inhaltlichen<br />
als auch im technischen Bereich, zu rechtfertigen. Beanstandet wird daher zunächst auch,<br />
dass eine Genehmigung der vom <strong>ORF</strong> beantragten Änderungen der TVthek eine zusätzliche<br />
Kapitalisierung der zum überwiegenden Teil aus Gebühren finanzierten, schon im Fernsehen<br />
ausgestrahlten Inhalte zur Folge hätte. Die durch die Gebühren bewirkte Verzerrung des<br />
Wettbewerbs im Fernsehen werde dadurch auf einen weiteren Markt, auf dem die auf die<br />
Werbeerlöse angewiesenen privaten Mitbewerber Entwicklungschancen hätten, ausgeweitet.<br />
Dass das Vor-, Zwischen- und Nachschalten von Werbespots, die in dieser Intensität im<br />
Fernsehen aufgrund der Beschränkungen bei der Unterbrecherwerbung jedenfalls nicht<br />
zulässig wären, trage nicht zur Erfüllung sozialer, demokratischer und kultureller Bedürfnisse<br />
der österreichischen Bevölkerung zur wirksamen Erbringung des öffentlich-rechtlichen<br />
Kernauftrags bei.<br />
Ob ein neues Angebot (nämlich die nochmalige, kommerzielle Verwertung von hauptsächlich<br />
durch Gebühren finanzierten Inhalten) erforderlich sei, um ein anderes neues Angebot (sei<br />
es auch die „Erweiterung“ eines bestehenden Angebots) überhaupt finanzieren zu können,<br />
sei – so die Stellungnahme – keines der in § 6b <strong>ORF</strong>-G genannten Beurteilungskriterien und<br />
daher für das Auftragsvorprüfungsverfahren irrelevant.<br />
Die im Detail erläuterten Kritikpunkte ähneln in weiterer Folge jenen von ATV. So bemängelt<br />
auch Seven One Media in Anlehnung an die Entscheidung der EK zur ProSieben Sat.1/RTL<br />
Plattform (27.10.2010, COMP/M5881) die vom <strong>ORF</strong> vorgenommene, zu weite Definition des<br />
Sehermarktes für audiovisuelle Online-Inhalte: Hier sei eine zusätzliche Einschränkung<br />
erforderlich, da aus „Zuschauersicht“ online abrufbare professionelle Langform-Inhalte<br />
getrennt von online abrufbaren Kurzform-Inhalten (kurze professionelle clips oder<br />
nutzergenerierte Kurzinhalte) zu betrachten wären. Die vom <strong>ORF</strong> immer wieder in den<br />
Vordergrund gestellten angeblichen großen Mitbewerber (YouTube, facebook und andere<br />
soziale Netzwerke) seien daher nach Ansicht der Kommission nicht Teil desselben Marktes.<br />
Direkte Mitbewerber seien vielmehr die auch in Österreich empfangbaren Online-Inhalte<br />
anderer Fernsehveranstalter und die von diesen angebotenen Video on Demand oder<br />
Streaming Angebote mit professionell gestalteten Inhalten.<br />
Auf diesem Markt für professionelle Online-Videos sei die TVthek bereits jetzt mit großem<br />
Abstand Marktführer. Nach den eigenen Angaben des <strong>ORF</strong> würden durchschnittlich etwa<br />
12,2 Mio. Videoabrufe pro Monat vorgenommen. Das Seven One Media lnteractive Network<br />
21
als größtes privates Netzwerk und nächstgrößter Mitbewerber verzeichne dem gegenüber<br />
bloß etwa die Hälfte, nämlich etwa 6 Mio. Abrufe. Unter Zugrundelegung der aktuellen<br />
Marktstudie des Online-Werbemarkts Österreichs 2011 von Werbeplanung.at und unter<br />
Außerachtlassung von Laola1.at ergebe sich ein zu erwartender Marktanteil der TVthek von<br />
mehr als 40 %. Die inhaltliche Erweiterung der TVthek um weitere, mit Gebühren finanzierte<br />
Angebote von Kaufproduktionen und auch die Möglichkeit, die Inhalte länger als den im<br />
internationalen Rechtehandel üblichen Zeitraum von sieben Tagen (,seven day catch up<br />
period“) bereitstellen zu können, werde die Marktposition der TVthek auf dem Sehermarkt<br />
und die bereits im Fernsehmarkt bestehende Wettbewerbsverzerrung im Online-Bereich<br />
weiter verstärken. Seven One Media sei daher der Ansicht, dass jedenfalls durch geeignete<br />
Auflagen sichergestellt werden müsse, dass die vom <strong>ORF</strong> angekündigte Beschränkung auf<br />
Filme, die in <strong>ORF</strong> eins oder <strong>ORF</strong> 2 ausgestrahlt worden sind, und der Verzicht auf fiktionale<br />
Programmteile, wie US-amerikanische Spielfilme und Serien, eingehalten werden.<br />
Hinsichtlich der kommerziellen Vermarktung beanstandet Seven One Media in inhaltlicher<br />
Hinsicht die Möglichkeit des <strong>ORF</strong>, künftig Nachrichtensendungen mit Pre-Roll-, Mid-Roll- und<br />
Post-Roll-Spots versehen zu können, was für den Nutzer eine unzumutbare<br />
Verschlechterung gegenüber dem Status quo darstelle. Gleiches gelte für die geplante<br />
Einblendung von Werbespots in Live-Streams. Ganz allgemein und im Besonderen in<br />
Zusammenhang mit Live-Streams konstatiert Seven One Media im geplanten Einsatz von<br />
Mid-Roll-Clips einen Konflikt mit dem in § 15 <strong>ORF</strong>-G normierten Verbot der<br />
Unterbrecherwerbung.<br />
In weiterer Folge wird zudem Kritik an der Abgrenzung und Analyse des Marktes für Online-<br />
Werbung durch den <strong>ORF</strong> geübt, und die hieraus ermittelten Marktanteilsdaten als<br />
rechnerisch nicht nachvollziehbar und wenig aussagekräftig bezeichnet. Unter Hinweis auf<br />
eine Entscheidung des deutschen Bundeskartellamtes (B6-94/10) sei nach Auffassung von<br />
Seven One Media die herkömmliche Online-Werbung weit weniger mit Video-Online-<br />
Werbung substituierbar, als etwa Fernsehwerbung. Es könne daher für die geplante<br />
Vermarktung von einer nahezu ausschließlichen Auswirkung auf dem Markt für<br />
Bewegtbildwerbung im Kontext mit professionellen Video-Angeboten ausgegangen werden.<br />
In weiterer Folge wird auch die Erlösprognose des <strong>ORF</strong> in Zweifel gezogen, wobei die vom<br />
<strong>ORF</strong> zugrunde gelegten Prämissen (Nutzungsdauer der TVthek, Verhältnis Videoabruf und<br />
Nutzungsvorgänge, etc.) als unzutreffend bzw. unrealistisch qualifiziert werden. Seven One<br />
Media zufolge würde der <strong>ORF</strong> selbst unter Zugrundelegung der von ihm angegebenen Daten<br />
zur Nutzungsdauer und Anzahl der getätigten Abrufe weit höhere Erlöse generieren können,<br />
als dieser prognostiziert habe, wobei sie hierzu ein eigenes Rechenbeispiel anstellt. Im<br />
Ergebnis schätzt Seven One Media, dass die Erlöse EUR 3 Mio. überschreiten würden.<br />
Mit den zu erwartenden Erlösen würde der <strong>ORF</strong> schlagartig einen Anteil am Markt für<br />
lnstream-Bewegtbildwerbung von knapp 43 % und damit eine zweifellos marktdominante<br />
Stellung erlangen. Selbst wenn man mit den Überlegungen des <strong>ORF</strong> davon ausgehe, dass<br />
eine Vermarktung der TVthek eine Verlagerung von Werbeausgaben zu Bewegtbildwerbung<br />
bewirken würde, wäre damit ausschließlich dem <strong>ORF</strong> gedient, da derzeit das bestehende<br />
Inventar gut ausgelastet sei. Die Vermarktung von Bewegtbildwerbung sei ein stark<br />
wachsender dynamischer Trend in der Online-Werbung und bilde für die TV-Veranstalter<br />
eine Möglichkeit, durch Nachverwertung von mit großem finanziellem Aufwand produziertem<br />
Content (Eigenproduktionen) zusätzliche Refinanzierungsmöglichkeiten und damit einen<br />
signifikanten Wertbeitrag zu bekommen. Während der klassische Online-Werbemarkt mit<br />
einer Vielzahl von Anbietern mit verfügbarem Inventory teilweise „übersättigt“ sei und damit<br />
starker Druck auf die TKPs und damit die Erlöse entstanden sei, bestehe im Bereich von<br />
hochwertigen Video-Inhalten die Möglichkeit einer zielgruppengenauen Verlängerung von<br />
klassischen TV-Kampagnen in den Online-Bereich auf für die Anbieter attraktivem<br />
Preisniveau.<br />
22
Seven One Media kommt daher zusammengefasst zu dem Ergebnis, dass eine<br />
Genehmigung der Vermarktung der TVthek dazu führte, dass sich Marktanteile zum <strong>ORF</strong><br />
verschieben würden. Zudem würde insbesondere die Vergrößerung des zur Verfügung<br />
stehenden Inventory an Premium-Inhalten unmittelbar zu sinkenden TKPs führen und damit<br />
eine unmittelbare nachteilige Auswirkung auf die Refinanzierbarkeit der Eigenproduktionen<br />
der privaten TV-Veranstalter herbeiführen. Programminvestitionen in österreichische Inhalte<br />
müssten über kurz oder lang reduziert werden, weil die auf der Basis der Entwicklungen der<br />
letzten beiden Jahre kalkulierten Erträge aus dem Bereich der Online-Zweitvermarktung<br />
gefährdet wären. Das Bundeskartellamt habe überzeugend dargelegt, dass InStream-<br />
Videowerbung aufgrund der zentralen Eigenschaften das nächste Substitut zur<br />
Fernsehwerbung sei. Der <strong>ORF</strong> verfüge trotz sinkender Zuschauermarktanteile am TV-<br />
Werbemarkt nach wie vor über eine überragende Marktstellung, weshalb es zu befürchten<br />
sei, dass vom <strong>ORF</strong> Budgets, die derzeit als TV-Werbung bei privaten TV-Veranstaltern<br />
gebucht werden, in den Bereich der lnstream-Videowerbung auf der TVthek abgezogen<br />
werden könnten. Damit hätte die Vermarktung der TVthek zusätzlich negative Auswirkungen<br />
auch auf den Markt für TV-Werbung.<br />
Zusammengefasst vertritt daher Seven One Media die Ansicht, dass eine Genehmigung der<br />
beantragten Änderungen ausgeschlossen sei. Die Änderung durch inhaltliche Ausweitung<br />
wäre allenfalls unter Auflagen, die die vom <strong>ORF</strong> angebotenen Beschränkungen sicherstellen,<br />
vorstellbar.<br />
Auch der Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) äußerte sich als<br />
Interessenvertretung der privaten Radio- und TV-Veranstalter ablehnend gegenüber dem<br />
konsultierten Vorschlag des <strong>ORF</strong> zur Änderung der TVthek. Die Stellungnahme des VÖP<br />
spiegelt in der Struktur und den inhaltlichen Argumenten die Meinung der privaten<br />
Fernsehveranstalter wider, sodass in der zuvor wiedergegebenen Äußerung von Seven One<br />
Media der wesentliche Inhalt der Ansichten des VÖP bereits abgebildet wurde.<br />
Die Stellungnahme des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) differenziert im<br />
Wesentlichen zwischen den geplanten inhaltlichen Änderungen der TVthek und deren<br />
Vermarktung.<br />
So erachtet der VÖZ die vorgeschlagenen inhaltlichen Änderungen der TVthek –<br />
Erweiterung um fiktionale und nicht fiktionale Fremdproduktionen im Kernbereich des<br />
öffentlich-rechtlichen Auftrags, Ausbau der zeit- und kulturgeschichtlichen Archive und<br />
„Additional Content Offensive“ (Sendungsbegleitendes audiovisuelles Material in der TVthek)<br />
– in der dargestellten Form als durch den öffentlich-rechtlichen Online-Auftrag gerechtfertigt,<br />
soweit es sich dabei um Inhalte handle, die dem Kernbereich des öffentlich-rechtlichen<br />
Rundfunks zuzurechnen seien, und daher nicht als Bedrohung für den Wettbewerb am<br />
Medienmarkt oder die Angebotsvielfalt. Bei der Vorabprüfung der inhaltlichen Erweiterung<br />
des Angebots der TVthek sei allerdings darauf Bedacht zu nehmen, dass die österreichische<br />
Rundfunk-Medienlandschaft, aber auch die österreichische Online-Medienlandschaft, in<br />
besonderer Weise von einer starken Dominanz des öffentlich-rechtlichen <strong>ORF</strong> und einer<br />
geringen Zahl spezifisch österreichischer privater Alternativangebote geprägt sei. Dennoch<br />
hätten sich in den vergangenen Jahren private Rundfunkveranstalter auch einen Seher-<br />
Markt für hochqualitative Inhalte der vom Änderungsvorschlag des <strong>ORF</strong> umfassten<br />
Kategorien (Doku/Reportage sowie Fiktion) erschlossen und böten solche Inhalte auch in der<br />
TVthek vergleichbaren Online-Mediatheken an. Unter Berücksichtigung des von der EK<br />
vorgegebenen Ziels, ein vielfältiges und ausgewogenes Medienangebot öffentlicher und<br />
privater Rundfunkveranstalter zu wahren, sollte daher durch Auflagen sichergestellt werden,<br />
dass die inhaltliche Erweiterung des TVthek-Angebotes um Fremdproduktionen die<br />
Angebotsvielfalt dieser Mediatheken nicht unverhältnismäßig beeinträchtige. Bei der<br />
Ausgestaltung solcher Auflagen sei zu bedenken, dass private Anbieter im Gegensatz zum<br />
23
<strong>ORF</strong> ihre Angebote nicht aus öffentlichen Mitteln sondern letztlich ausschließlich aus<br />
Werbung finanzieren könnten.<br />
Etwas kritischer wird hingegen die geplante Vermarktung der TVthek durch Video- und<br />
Displaywerbung bewertet. Sie bedürfe der doppelten Rechtfertigung nach § 6b Abs. 1<br />
<strong>ORF</strong>-G: Einerseits als zumindest mittelbarer Beitrag zur Erfüllung der sozialen,<br />
demokratischen und kulturellen Bedürfnisse der österreichischen Bevölkerung, und<br />
andererseits durch den Nachweis, dass negative Auswirkungen auf Wettbewerb und<br />
Angebotsvielfalt nicht unverhältnismäßig seien. Der mittelbare Beitrag der Vermarktung der<br />
TVthek zur Auftrags-Erfüllung könne aus Sicht des VÖZ nur darin liegen, dass diese zur<br />
Finanzierung des Angebots-Ausbaus erforderlich sei, da außer Zweifel stehe, dass die<br />
Einführung einer Vermarktung der TVthek durch Video- bzw. Display-Advertising isoliert<br />
betrachtet keinerlei unmittelbaren Beitrag zur Erfüllung sozialer, demokratischer oder<br />
kultureller Bedürfnisse der österreichischen Bevölkerung leiste. Hierbei bemängelt der VÖZ<br />
das Fehlen jeglicher Ausführungen zur Erforderlichkeit der zusätzlichen Finanzierung der<br />
inhaltlichen Änderungen des Angebots durch kommerzielle Vermarktung im Vorschlag.<br />
Die Auswirkungen auf den Wettbewerb und die Angebotsvielfalt am relevanten<br />
österreichischen Medienmarkt seien überdies nicht hinreichend evaluiert worden. Zur<br />
Darstellung der voraussichtlichen Auswirkungen der geplanten Änderungen der Plattform<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at auf die Wettbewerbssituation durch den <strong>ORF</strong> bringt der VÖZ zudem vor,<br />
dass die Grundlagen für die Marktanteilsberechnungen völlig im Dunklen blieben. Der im<br />
Gutachten des <strong>ORF</strong> dargelegten Annahme, dass den Berechnungen ein „Markt für<br />
audiovisuelle Online-Inhalte“ zugrunde zu legen sei, dem Angebote wie YouTube oder<br />
clipfish (und dann wohl auch die unermessliche Vielzahl ähnlicher Angebote von Video-<br />
Hosting-Plattformen) als „Substitutionsprodukte“ angehörten, entgegnet der VÖZ, dass<br />
Medienunternehmen nur Unternehmen seien, die nicht nur die Verbreitung, Ausstrahlung<br />
oder Abrufbarkeit von Inhalten besorgen, sondern auch die inhaltliche Gestaltung selbst<br />
vornehmen. Hosting-Plattformen, wie YouTube oder clipfish, stellten lediglich Speicherplatz<br />
an fremde Nutzer zur Verfügung, auf dem diese fremden Nutzer Inhalte bereitstellen<br />
könnten. Diese seien keine Medienunternehmen und daher bei der sektorspezifischen<br />
Beurteilung der Auswirkungen auf Wettbewerb und Medien- bzw. Angebotsvielfalt nicht zu<br />
berücksichtigen.<br />
Auf die Darstellung der Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt durch den <strong>ORF</strong>, wonach der<br />
vorliegende Vorschlag im Wesentlichen die Angebotsvielfalt der TVthek.<strong>ORF</strong>.at und damit<br />
für die Nutzer steigere, erwidert der VÖZ, dass mit den gemäß § 6b Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G zu<br />
bewertenden Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt nicht die „innere Vielfalt“ der TVthek<br />
gemeint sei, sondern vielmehr die Auswirkungen auf die Initiativen privater Mitbewerber und<br />
somit auf die Medienvielfalt. Diese seien durch das vorgelegte Gutachten nicht hinreichend<br />
evaluiert worden. Im Ergebnis erscheinen dem VÖZ die vorgelegten Untersuchungen zu den<br />
Auswirkungen auf den Wettbewerb und die Angebotsvielfalt unzureichend, um ein seriöses<br />
Urteil über die tatsächlich zu erwartenden Auswirkungen treffen zu können.<br />
Der VÖZ führt allerdings auch aus, dass die durch die Vermarktung der TVthek zu<br />
befürchtenden unverhältnismäßigen Wettbewerbsverzerrungen dadurch auf ein<br />
verhältnismäßiges Ausmaß reduziert werden könnten, dass der <strong>ORF</strong> privaten<br />
Medienunternehmen zu vermarktende Inhalte zur Veröffentlichung auf den eigenen Portalen,<br />
einschließlich der Vermarktung durch Verknüpfung mit kommerzieller Kommunikation, zur<br />
Verfügung stellt. Damit könnte nach Ansicht des VÖZ ein Ausgleich zwischen der Steigerung<br />
des öffentlich-rechtlichen Mehrwertes durch die inhaltliche Erweiterung des TVthek-Angebots<br />
und der durch die geplante Vermarktung der (unter Verwendung öffentlicher Mitteln<br />
geschaffenen) TVthek-Inhalte verursachten Wettbewerbsverzerrung erreicht werden.<br />
Basierend auf dieser Bewertung spricht der VÖZ folgende Empfehlungen zur Vermeidung<br />
unverhältnismäßiger Wettbewerbsverzerrungen aus:<br />
24
1. Die Vermarktung von TVthek-Inhalten durch Video-Werbung sollte ausschließlich dann<br />
zulässig sein, wenn diese Inhalte kommerziell tätigen Medienunternehmen<br />
nichtdiskriminierend zur Bereitstellung auf ihren Plattformen zur Verfügung gestellt<br />
werden, wobei es kommerziell tätigen Medienunternehmen dabei möglich sein müsse,<br />
diese Inhalte durch Verknüpfung mit kommerzieller Kommunikation auch kommerziell zu<br />
verwerten.<br />
2. Erlöse des <strong>ORF</strong> aus der TVthek-Vermarktung seien einer Zweckbindung für den Ausbau<br />
und die laufende Verbesserung der TVthek, einschließlich ihrer Vermarktung, zu<br />
unterlegen.<br />
Wie bereits eingangs (Pkt 1.2. zum Antrag) erwähnt, erklärte der <strong>ORF</strong> zu den im Rahmen<br />
der Konsultationsphase eingelangten Stellungnahmen, dass diese seiner Ansicht nach keine<br />
wesentlichen Änderungen des Vorschlags bzw. des Angebotskonzeptes nach sich ziehen<br />
müssten. Lediglich aufgrund der Stellungnahme des VÖZ nahm der <strong>ORF</strong> folgenden Satz in<br />
seinen Vorschlag auf: „Unabhängig davon wird der <strong>ORF</strong>, um etwaige unverhältnismäßige<br />
Wettbewerbsauswirkungen zu vermeiden, Inhalte auch anderen Medienunternehmen zur<br />
(kommerziell verwerteten) Bereitstellung auf ihren Plattformen nichtdiskriminierend und<br />
marktüblich zur Verfügung stellen.“<br />
Mit Schreiben vom 30.11.2012 übermittelte die KommAustria den Antrag des <strong>ORF</strong> mit<br />
sämtlichen beigelegten Unterlagen sowie den hierzu eingelangten Stellungnahmen gemäß<br />
§ 6a Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G einerseits an die Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) und andererseits<br />
dem gemäß § 6c <strong>ORF</strong>-G eingerichteten Beirat (im Folgenden: <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirat, kurz:<br />
PVB) mit dem Ersuchen, hierzu nach Maßgabe des § 6a Abs. 4 Z 1 bzw. Z 2 <strong>ORF</strong>-G binnen<br />
sechs Wochen Stellung zu nehmen.<br />
Hierauf übermittelte die BWB der KommAustria mit Schreiben vom 06.12.2012 eine Liste mit<br />
ergänzenden Fragen an den <strong>ORF</strong> hinsichtlich der beantragten Änderungen des Online-<br />
Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at und ersuchte um Weiterleitung derselben an den <strong>ORF</strong> und<br />
Beantwortung durch diesen zwecks Aufbereitung der Stellungnahme der BWB nach § 6a<br />
Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G. Die aufgeworfenen Fragen betrafen im Wesentlichen Eigenschaften und<br />
Zielrichtung der vom <strong>ORF</strong> im Online-Bereich eingesetzten Werbemittel, einzelne<br />
Unklarheiten bei Werbebegriffen, Fragen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen im Online-<br />
Bereich, zur Vermarktung, zu den Umsätzen, den zitierten Studien, zur Marktstruktur und<br />
den Mitbewerbern u.v.m. Mit Schreiben vom 07.12.2012 übermittelte die KommAustria das<br />
Auskunftsersuchen der BWB an den <strong>ORF</strong> und ersuchte diesen um Beantwortung der darin<br />
aufgeworfenen Fragen binnen zwei Wochen.<br />
Am 21.12.2012 langte das Antwortschreiben des <strong>ORF</strong> samt Beilagen bei der KommAustria<br />
ein, welche dieses am 22.12.2012 an die BWB weiterleitete.<br />
1.3. Stellungnahme des <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirates gemäß § 6a Abs. 4 Z 1 <strong>ORF</strong>-G<br />
Mit Schreiben vom 09.01.2013, bei der KommAustria am selben Tag eingelangt, nahm der<br />
PVB zu den vom <strong>ORF</strong> geplanten Änderungen des Online-Angebotes TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
Stellung.<br />
Zunächst beinhaltet diese Stellungnahme grundsätzliche Überlegungen dahingehend, dass<br />
die inhaltliche Erweiterung und zeitliche Ausdehnung der <strong>ORF</strong>-TVthek im Sinne der<br />
Erbringung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags des <strong>ORF</strong> grundsätzlich zu begrüßen sei.<br />
Die vorgesehenen Inhalte lägen nach Ansicht des PVB im Kernbereich des öffentlichrechtlichen<br />
Auftrags. Mit der Anpassung der Bereitstellungsdauer auf bis zu 30 Tage könne<br />
der Versorgungsauftrag in höherem Maße als bisher erfüllt werden, um umfassende<br />
Informationen zu politischen, sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und sportlichen Fragen<br />
sowie ein vielfältiges kulturelles Angebot zur Verfügung zu stellen. Der PVB sehe die<br />
25
Änderung, Erweiterung und Verbesserung des Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at daher als probates<br />
publizistisches Mittel zur wirksamen Erbringung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags.<br />
Darüber hinaus hält der PVB das geänderte Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at zur wirksamen<br />
Erbringung der besonderen, im Gesetz geregelten Aufträge unter Berücksichtigung der in<br />
§ 4 Abs. 2 bis 6 sowie § 10 <strong>ORF</strong>-G geregelten besonderen Anforderungen an den öffentlichrechtlichen<br />
Rundfunk für zweckmäßig. Zudem geht der PVB davon aus, dass das Angebot<br />
zweifellos positive Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt für die Nutzerinnen bzw. Nutzer<br />
haben werde, weil dadurch eine zeit- und ortssouveräne Rezeption eines erweiterten<br />
Programmangebots ermöglicht werde.<br />
Der PVB begrüßt in seiner Stellungnahme ferner die im Angebotskonzept des <strong>ORF</strong><br />
angekündigte Verbesserung der Barrierefreiheit, für die gerade im Online-Bereich blinkende<br />
Logos oder Schriften sowie Schriften, die automatisch wechseln oder ihre Farbe verändern<br />
bzw. Filme, die automatisch ablaufen, besonders problematisch seien, da sie die<br />
Blindenhilfstechnologie, insbesondere die Braille-Anzeige, irritieren würden.<br />
Der PVB fordert schließlich, dass auch für die Angebote der TVthek die<br />
Jugendschutzrichtlinien des <strong>ORF</strong>, wie sie für dessen Programme sowie für die Online-<br />
Angebote des <strong>ORF</strong> und im <strong>ORF</strong>-TELETEXT gälten, übernommen werden sollten. Das<br />
derzeitige und das im Rahmen der inhaltlichen Erweiterungen geplante zukünftige Angebot<br />
der <strong>ORF</strong>-TVthek umfasse keine Sendungen, die die körperliche, geistige oder sittliche<br />
Entwicklung von Minderjährigen beeinträchtigen könnten (§ 10 <strong>ORF</strong>-G in den Absätzen 11<br />
bis 14). Sollte die Bereitstellung einzelner solcher Sendungen geplant werden, müsse durch<br />
eine entsprechende Programmierung gewährleistet werden, dass diese nur zu jenen Zeiten<br />
verfügbar seien, zu denen diese Sendungen von Minderjährigen üblicherweise nicht<br />
abgerufen würden (vgl. etwa die Praxis bei der ARD). Bei der Übernahme der ausgestrahlten<br />
Sendung aus dem Fernsehen solle auch automatisch die Übernahme der Kennzeichnung als<br />
nicht für Kinder oder als nur für Erwachsene geeignet in das angebotene Videofile erfolgen.<br />
In weiterer Folge legt der PVB dar, dass aus seiner Sicht eine werbefreie TVthek die<br />
idealtypische Form zur Umsetzung des öffentlich-rechtlichen Auftrags sei. Allerdings sei dem<br />
durch Mischkosten finanzierten <strong>ORF</strong> zuzugestehen, dass die Leistungserweiterung durch die<br />
TVthek zusätzliche Kosten verursache. Gehe man davon aus, dass die duale Finanzierung<br />
des <strong>ORF</strong> durch Gebühren und Werbung nicht in Frage stehe, müsse nach Meinung des PVB<br />
auch akzeptiert werden, dass der <strong>ORF</strong> zur Finanzierung seiner TVthek über dieses Angebot<br />
auch Werbeeinnahmen erzielen darf, ja muss. Eine entscheidende Frage sei in diesem<br />
Zusammenhang, wie viel an Werbung möglich und gerechtfertigt sei, ohne dass die Erfüllung<br />
des öffentlich-rechtlichen Auftrags beeinträchtigt werde – insbesondere, weil im Rahmen der<br />
TVthek mehr und andere Werbeformen zur Verfügung stünden, als in den linearen TV-<br />
Programmen des <strong>ORF</strong>.<br />
Den grundsätzlichen Überlegungen folgt eine Auseinandersetzung des PVB zu Art und<br />
Umfang der verschiedenen Werbeformen:<br />
In diesem Zusammenhang erklärt der PVB, über das geplante Ausmaß an<br />
Werbeschaltungen besorgt zu sein, das laut Konzept mit der Angebotsausweitung<br />
einhergehen solle. Damit könnte der „<strong>Public</strong> <strong>Value</strong>“ eingeschränkt werden. Schließlich – so<br />
der PVB weiter – weise der <strong>ORF</strong> in seinem <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Bericht selbst auf seine relativ<br />
geringe Werbungsdichte als <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> hin.<br />
Ausgehend von der bisherigen Praxis erachtet der Beirat jene Werbeformen als vertretbar,<br />
die dem <strong>ORF</strong> auch im linearen Fernsehen erlaubt seien. Diesem Prinzip folgend seien nach<br />
Auffassung des PVB Pre-Rolls und Post-Rolls vor und nach einzelnen Sendungen<br />
unproblematisch.<br />
26
Andere Werbeformen beurteilt der PVB im Rahmen der TVthek jedoch kritisch. So seien<br />
Mid-Rolls aus der Sicht des PVB eindeutig zu untersagen, weil diese das Online-Pendant zur<br />
Unterbrecherwerbung im linearen TV darstellten. Sie würden eine völlig neue<br />
Werbedimension eröffnen, die nicht im Interesse der Nutzerinnen und Nutzer sei. Zudem<br />
könnten Mid-Rolls den Charakter der TVthek als öffentlich-rechtliche Plattform zerstören.<br />
Auch müsse gewährleistet sein, dass insbesondere Nachrichten- und ähnliche Sendungen<br />
auch als (nicht unterbrochenes) Ganzes zugänglich seien, nicht nur in Form der einzelnen<br />
Beiträge, da sonst aus Pre-Rolls de facto Mid-Rolls würden. Für Nachrichtensendungen sei<br />
es aus Sicht des PVB sinnvoll, diese in einzelnen Beiträgen für die Nutzerinnen und Nutzer<br />
zugänglich zu machen, wobei dies aber keineswegs dazu führen dürfe, dass die<br />
Werbezeiten damit maximiert würden. Idealerweise seien Nachrichtenbeiträge werbefrei zu<br />
senden (keinerlei Spots).<br />
Online-spezifische Werbeformen seien aus der Sicht des PVB grundsätzlich mit Vorsicht<br />
einzusetzen. Die TVthek solle im Rahmen des öffentlich-rechtlichen Auftrags vor allem die<br />
Möglichkeit bieten, Sendungen des <strong>ORF</strong>-TV-Programms zeitversetzt zu konsumieren. Es<br />
könne nicht im Sinne des öffentlich-rechtlichen Auftrags liegen, dass die TVthek zu einer<br />
x-beliebigen Online-Plattform mutiere, bei der nicht mehr klar sei, ob die Sendungen oder die<br />
Gewinnerzielungsabsichten im Vordergrund stünden. Alle aufdringlichen Werbeformen seien<br />
daher zu untersagen, vor allem solche, die für die Nutzer schwer bzw. gar nicht „weg zu<br />
klicken“ oder „auszuschalten“ seien.<br />
Targeting-Werbeformen seien aus heutiger Sicht im Rahmen eines derartigen Angebots<br />
ebenfalls nicht angebracht. Bei Display-Werbung sei dafür Sorge zu tragen, dass Inhalte<br />
nicht verdeckt würden, wie generell die Werbung nicht die Inhalte „überstrahlen“ solle. Was<br />
online-spezifische Werbeformen betreffe, empfiehlt der Beirat eine streng restriktive Haltung.<br />
Durch zu viele und zu aufdringliche Werbung würde nämlich die öffentlich-rechtliche<br />
Charakteristik des Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at beeinträchtigt werden. Der PVB ist schließlich<br />
der Meinung, dass es auch nicht Aufgabe des <strong>ORF</strong> sein könne, neue und innovative Formen<br />
der Online-Werbung zu testen, wie dies im Angebotskonzept des <strong>ORF</strong> angedacht werde.<br />
In seinem Fazit erklärt der PVB daher, dass seiner Auffassung nach auf jeden Fall<br />
sichergestellt werden müsse, dass auch in der TVthek die Charakteristika des öffentlichrechtlichen<br />
Fernsehens erhalten blieben. Das bedeute, dass das Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at für<br />
die Nutzer eindeutig von Angeboten privater Veranstalter unterscheidbar sein müsse, und<br />
zwar auch dadurch, dass einerseits auf Inhalte in den Hintergrund rückende Werbeformen<br />
verzichtet werde und andererseits eine eindeutige und durchgängige Trennung von Inhalten<br />
und Werbung gewährleistet bleibe.<br />
Abschließend hält der PVB fest, dass der <strong>ORF</strong> im Interesse der Nutzer, aber auch in seinem<br />
eigenen Interesse die Intensität der Werbung gering halten sollte. Unter Hinweis auf die<br />
schon in den beiden vom <strong>ORF</strong> in Auftrag gegebenen Gutachten getroffenen Feststellungen<br />
(Freshfields etc.: S. 14; Breischneider: S. 8), könne damit die Seriosität der Website gewahrt,<br />
eine zeiteffiziente Nutzung ermöglicht und – last but not least – eben der öffentlich-rechtliche<br />
Auftrag umgesetzt werden.<br />
1.4. Stellungnahme der Bundeswettbewerbsbehörde gemäß § 6a Abs. 4 Z 2 <strong>ORF</strong>-G<br />
Mit Schreiben vom 14.01.2013, am selben Tag bei der KommAustria eingelangt, nahm die<br />
BWB zu den vom <strong>ORF</strong> geplanten Änderungen des Online-Angebotes TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
Stellung, wobei diese Stellungnahme zugleich weitere Fragen an den <strong>ORF</strong> beinhaltete. Der<br />
Stellungnahme der BWB waren die folgenden 13 Beilagen beigefügt, welche nicht<br />
vertrauliche Stellungnahmen im Zuge einer von der BWB durchgeführten Marktbefragung<br />
beinhalten:<br />
27
Beilage./1, SevenOne Media, Stellungnahme vom 18.12.2012<br />
Beilage./2, Servus TV, Stellungnahme vom 19.12.2012<br />
Beilage./3, derStandard.at, Stellungnahme vom 19.12.2012<br />
Beilage./4, Laola1.tv, Stellungnahme vom 19.12.2012<br />
Beilage./5, ATV, Stellungnahme vom 20.12.2012<br />
Beilage./6, VÖP, Stellungnahme vom 20.12.2012<br />
Beilage./7, VÖZ, Stellungnahme vom 20.12.2012<br />
Beilage./8, Krone.at, Stellungnahme vom 20.12.2012<br />
Beilage./9, Kurier Digital, Stellungnahme vom 20.12.2012<br />
Beilage./10, IP-Österreich, Stellungnahme vom 10.01.2013<br />
Beilage./11, adworx video, Übersicht Teilnehmer und Buchungsmöglichkeiten<br />
Beilage./12, ÖWA plus 2012-11, Reichweite Internetnutzer Gesamtangebote<br />
Beilage./13, Stv. Justitiar Gregor Wichert/ZDF, E-Mail vom 02.01.2013<br />
Eingangs erklärt die BWB, dass der Antrag des <strong>ORF</strong> in zwei Aspekten grundsätzliche<br />
Fragen aufwerfe, die erörterungswürdig erschienen. Einerseits betreffe dies die auf<br />
Anregung des VÖZ in das Angebotskonzept eingefügte Ankündigung, TVthek-lnhalte<br />
anderen Medienunternehmen zur kommerziellen Verwertung zur Verfügung zu stellen, um<br />
etwaige unverhältnismäßige Wettbewerbsauswirkungen zu vermeiden. Andererseits erblickt<br />
die BWB größere Mängel in der Darstellung der verfahrensgegenständlichen Neuerungen<br />
auf religion.<strong>ORF</strong>.at.<br />
Zur Absicht des <strong>ORF</strong>, mit anderen Medienunternehmen Kooperationen bei der<br />
kommerziellen Vermarktung von <strong>ORF</strong>-Inhalten einzugehen, führt die BWB in rechtlicher<br />
Hinsicht aus, dass dies ein iSv § 1 KartG (möglicherweise auch für Art 101 AEUV) relevantes<br />
Verhalten darstelle. Es erscheine aus diesem Blickwinkel problematisch, ein solches<br />
Verhalten zum Gegenstand eines Genehmigungsverfahrens nach § 6a Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G zu<br />
machen. Die Auftragsvorprüfung nach den §§ 6 ff <strong>ORF</strong>-G diene dazu,<br />
Wettbewerbsverzerrungen, die sich aus einem neuen Angebot eines mit öffentlichen<br />
Gebühren finanzierten Rundfunkveranstalters zu Lasten jener Rundfunkveranstalter<br />
ergeben, die ihr Angebot alleine mit Einnahmen aus dem Markt (insbesondere aus<br />
kommerzieller Kommunikation) finanzieren müssen, zu identifizieren, und diese<br />
gegebenenfalls durch Auflagen zu minimieren. Der Prüfgegenstand erstrecke sich damit<br />
alleine auf die Auswirkungen eines neuen öffentlich-rechtlichen Angebots auf den<br />
Wettbewerb, hingegen nicht auf Kooperationen mit anderen Medienunternehmen. Da die<br />
genaue rechtliche Ausgestaltung der Kooperation derzeit nicht bekannt sei, könne jedoch<br />
nicht zur Gänze ausgeschlossen werden, dass es doch Rückwirkungen auf das Angebot des<br />
<strong>ORF</strong> iSv § 4e Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G gebe und das Vorhaben daher ein selbständiges neues<br />
Angebot darstelle.<br />
Nach Ansicht der BWB begegne eine Kooperation des <strong>ORF</strong> mit anderen<br />
Medienunternehmen bei der kommerziellen Vermarktung von Online-Inhalten zudem<br />
grundsätzlichen Bedenken. Die vorgeschlagene Kooperation reduziere nicht die<br />
Auswirkungen des neuen Angebots und scheine daher auch nicht geeignet,<br />
unverhältnismäßige Wettbewerbsauswirkungen des verfahrensgegenständlichen neuen<br />
Angebots zu vermeiden. Da die <strong>ORF</strong>-Inhalte auf den Homepages zahlreicher<br />
Medienunternehmen abrufbar wären, würde sie den Online-Angeboten des <strong>ORF</strong> zu mehr<br />
Publizität verhelfen und dadurch zusätzlich den Wettbewerb verfälschen. Dies könnte im<br />
Ergebnis auch durch inhaltliche Vereinheitlichung in der Berichterstattung der<br />
kooperierenden Medien unerwünschte Konsequenzen für die Themen- und Meinungsvielfalt<br />
der Online-Medienangebote mit sich bringen.<br />
Im Übrigen entstehe der Eindruck, dass die angekündigte Kooperation auch nicht zwingend<br />
darauf ausgerichtet sei, gerade jene Marktteilnehmer, deren Wettbewerbsfähigkeit durch das<br />
28
neue Angebot primär beeinträchtigt werde (v.a. private Rundfunkveranstalter), vor<br />
unverhältnismäßigen nachteiligen Auswirkungen des neuen Angebots zu schützen.<br />
Überdies würde nach Auffassung der BWB jede Form der behördlichen Billigung des vom<br />
<strong>ORF</strong> angekündigten Kooperationsvorhabens durch die KommAustria potentiell Konflikte mit<br />
dem Kartellrecht verursachen. Die Beurteilung von Kooperationen zwischen Unternehmen<br />
(insbesondere auch Medienunternehmen) falle jedoch in den Anwendungsbereich des KartG<br />
und somit in die Prüfungsbefugnis des Kartellgerichts bzw. der Wettbewerbsbehörden.<br />
Kartellrechtliche Kooperationen könnten seit der KartG-Novelle 2005 nicht mehr vorab<br />
genehmigt, wohl aber zu jedem späteren Zeitpunkt – wenn negative Konsequenzen<br />
nachweisbar seien – untersagt werden. Die angesprochene „Billigungswirkung“ könnte sich<br />
schon daraus ergeben, dass die Ankündigung des <strong>ORF</strong> im verfahrenseinleitenden Antrag<br />
ohne eine klare Stellungnahme der KommAustria und der BWB bleibe.<br />
Im Ergebnis sollte somit vom <strong>ORF</strong> geklärt werden, wie im Detail die Vermarktung durch<br />
Dritte rechtlich geregelt werden solle und welche rechtliche Bedeutung der <strong>ORF</strong> seiner<br />
Ankündigung im Antrag selbst zumesse. Anschließend wäre es für das fortgesetzte<br />
Verfahren zweckmäßig, und werde seitens der BWB daher angeregt, dass mit der<br />
KommAustria erörtert werde, welche rechtlichen Konsequenzen sich aus der Ankündigung<br />
des <strong>ORF</strong> ergäben und insbesondere welche rechtliche Bedeutung dem Hinweis des <strong>ORF</strong> im<br />
verfahrenseinleitenden Antrag beizumessen sei, dass dieses Vorhaben zur Vermeidung<br />
allfälliger unverhältnismäßiger Wettbewerbsauswirkungen umgesetzt werden solle.<br />
In weiterer Folge widmet sich die BWB in ihrer Stellungnahme Fragen zum Angebot<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at. Die Ausführungen zu den Änderungen auf religion.<strong>ORF</strong>.at seien hinsichtlich<br />
des Umfangs der verfahrensgegenständlichen Neuerungen unscharf, etwa wie sehr<br />
zukünftig auf der TVthek Text-Nachrichten sowie Audio- und audiovisuelle Beiträge [gemeint<br />
wohl von religion.<strong>ORF</strong>.at übernommene bzw. integrierte Beiträge] nebeneinander zu finden<br />
sein würden. Durch die Integration von religion.<strong>ORF</strong>.at in die TVthek sei aus Sicht der BWB<br />
fraglich, welches Konzept künftig für dieses Angebot verfolgt werde. Es stelle sich der BWB<br />
zudem die Frage, wie auf religion.<strong>ORF</strong>.at künftig die gesetzliche Vorgabe nach § 4e Abs. 4<br />
<strong>ORF</strong>-G zur zeitlichen Befristung umgesetzt werde. Aufgrund des Angebotskonzepts bleibe<br />
auch unklar, ob Audio- und audiovisuelle Inhalte auch unmittelbar (also nicht als Link) und<br />
allenfalls auch unbefristet auf religion.<strong>ORF</strong>.at bereitgestellt werden sollen und<br />
gegebenenfalls, in welchem Umfang und in welchen Rubriken auf religion.<strong>ORF</strong>.at diese<br />
Angebote zu finden sein werden. Es schienen daher entsprechende Klarstellungen<br />
erforderlich. Klarstellungsbedarf bestehe für die BWB schließlich auch hinsichtlich<br />
interaktiver Elemente auf religion.<strong>ORF</strong>.at.<br />
Unter Pkt. III ihrer Stellungnahme geht die BWB schließlich auf die Befürchtungen der von ihr<br />
befragten Mitbewerber hinsichtlich möglicher negativer Auswirkungen einer kommerziellen<br />
Verwertung der TVthek ein. Auch die Ausweitung des inhaltlichen Angebots auf TVthek<br />
werde – so die BWB – kritisch gesehen. Es folgt eine Darstellung der wesentlichen<br />
Stellungnahmen dieser Mitbewerber, welche auch – sofern als nicht vertraulich bezeichnet –<br />
der BWB-Stellungnahme als Beilage (siehe oben) angefügt wurden. Die Stellungnahmen<br />
spiegeln im Wesentlichen die auch im Rahmen des Konsultationsverfahrens zum Ausdruck<br />
gebrachten Ansichten betroffener Unternehmen wider, wobei sich zusätzlich noch weitere<br />
Unternehmen geäußert haben. Eine Detail-Wiedergabe der eingeholten Meinungen erübrigt<br />
sich insofern, als diese in die Stellungnahme der BWB Eingang gefunden haben.<br />
Unter Pkt. IV. äußert sich die BWB zu den für das gegenständliche Online-Angebot<br />
relevanten Märkten und deren Abgrenzung. Unter Verweis auf die bisherige Praxis der<br />
KommAustria bei der Abgrenzung sachlich relevanter Märkte im Online-Bereich, erklärt die<br />
BWB, dass für die sachliche Marktabgrenzung neben der inhaltlichen Komponente auch die<br />
Art des Abrufangebots (Text, Audio, Video) entscheidend sei. Umgelegt auf die TVthek<br />
29
edeute dies, dass das Angebot auf <strong>ORF</strong> TVthek – mit Ausnahme der Archive – ganz<br />
grundsätzlich programmbegleitend und -vertiefend sei, da die TVthek Abrufmöglichkeiten in<br />
Videoform von Eigen-, Auftrags- und koproduzierten Sendungen des <strong>ORF</strong> in den TV-<br />
Programmfeldern der Arbeitsgemeinschaft Teletest biete. Auf Ebene der Internetnutzer<br />
komme somit als sachlich relevanter Markt vorwiegend das ebenfalls programmbegleitende<br />
Online-Angebot von TV-Programmen mit österreichspezifischem Programm in Betracht. Es<br />
erscheine naheliegend, dass von diesen Angeboten die stärksten Substitutionseffekte<br />
ausgehen. Bei den Archiven (insbesondere Religion) müssten allerdings Substitutionseffekte<br />
mit anderen dauerhaft verfügbaren Angeboten geprüft werden.<br />
Im Bereich der Werbemärkte könnte nach Auffassung der BWB eine differenziertere<br />
Betrachtung erforderlich sein. Die BWB erklärt hierzu, dass bei der Abgrenzung der<br />
Werbemärkte Substitutionsbeziehungen zwischen vergleichbaren Werbeangeboten zu<br />
berücksichtigen seien und dabei Usancen bei der Vermarktung der<br />
verfahrensgegenständlichen Online-Werbung ebenso von Bedeutung wären, wie<br />
Wirkungsweisen, die den einzelnen Werbemitteln zugeschrieben würden. Hiervon<br />
ausgehend sowie unter Berücksichtigung der Ermittlungsergebnisse und der Praxis von<br />
Wettbewerbsbehörden erachtet die BWB das Vorbringen des <strong>ORF</strong> zur sachlichen<br />
Unterteilung der Online-Werbemärkte für überprüfungsbedürftig. Mit der Ablehnung einer<br />
gemeinsamen Betrachtung von Online- und Offline-Werbung für TV- und Video-On-Demand-<br />
Dienste stelle sich der <strong>ORF</strong> gegen die einschlägige Praxis der EK, des Bundeskartellamts<br />
und das Vorbringen zahlreicher Marktteilnehmer. Zu hinterfragen sei auch die Ablehnung<br />
einer weiteren sachlichen Segmentierung der Online-Werbemärkte mit der Begründung,<br />
dass der Online-Werbemarkt eine einheitliche Zielgruppe betreffe. Die Marktuntersuchung<br />
der BWB habe ergeben, dass die Zielgruppen mit verschiedenen Online-Werbeformen<br />
erreicht werden können. Dennoch bestünden Unterschiede bei den Wirkungen der<br />
Werbemittel und damit auch den Einsatzmöglichkeiten sowie schließlich auch beim Preis.<br />
Im Hinblick auf die räumliche Marktabgrenzung setzt sich die BWB schließlich mit der in der<br />
bisherigen Rechtsprechung der KommAustria für Online-Abrufangebote vorgenommenen<br />
nationalen Abgrenzung der relevanten Märkte einerseits und der Annahme des <strong>ORF</strong>, dass<br />
sämtliche in Österreich empfangbaren Internetseiten mit ähnlichem Abrufangebot potentiell<br />
dem räumlich relevanten Markt zuzurechnen seien andererseits, auseinander. Im Ergebnis<br />
geht die BWB von der nationalen Abgrenzung des räumlich relevanten Marktes für Angebote<br />
aus, die ein sachlich vergleichbares Online- und Werbemittelangebot mit Ausrichtung auf<br />
den Nutzer bzw. den Werbekunden in Österreich bereitstellen. Dies werde allerdings im<br />
Hinblick auf die Stellungnahmen von Marktteilnehmern dahingehend modifiziert, dass auch<br />
mögliche Auswirkungen auf Angebote erwogen würden, die sich nicht ausschließlich mit<br />
Einnahmen aus dem österreichischen Werbemarkt finanzieren müssten.<br />
Im Anschluss an die einleitenden Ausführungen zur Marktabgrenzung erklärt die BWB, sich<br />
in der Folge vorwiegend auf Ausführungen zu den Werbemärkten beschränken zu wollen, da<br />
zur Beurteilung der Angebotsvielfalt eine Stellungnahme des PVB einzuholen sei und es<br />
aufgrund der Zweiseitigkeit der Märkte ausreichend erscheine, die Auswirkungen auf den<br />
Werbemärkten zu analysieren. Dem liege die Annahme zugrunde, dass Auswirkungen auf<br />
das Angebot für Nutzer und deren Verhalten jeweils auch Konsequenzen für den<br />
wirtschaftlichen Erfolg eines Angebots auf den Werbemärkten implizierten.<br />
Die weiteren Ausführungen der BWB sind von der Frage geleitet, ob gemäß dem<br />
<strong>ORF</strong>-Vorbringen audiovisuelle Online-Abruf-Angebote, wie YouTube, dem sachlich<br />
relevanten Werbemarkt zuzurechnen und ob die einschlägigen Werbemärkte weiter zu<br />
unterteilen seien. In diesem Zusammenhang erläutert die BWB Entscheidungen der EK und<br />
des deutschen Bundeskartellamtes zu einer zwischen RTL und Pro7Sat.1 geplanten<br />
Bereitstellung einer Plattform mit audiovisuellen Abrufangeboten (vgl. hierzu EK: M 5881;<br />
Bundeskartellamt: B 6-94/10-1). Demnach habe die EK in der Zwischenentscheidung zu den<br />
30
Zuschauermärkten eine Austauschbarkeit von online abrufbaren professionellen<br />
Langform-Inhalten (z.B. Fernsehserien und Filme) mit online abrufbaren Kurzform-Inhalten<br />
(professionelle Clips und nutzergenerierte Inhalte) klar abgelehnt. Damit seien Angebote, wie<br />
YouTube und Facebook, die großteils Kurzform-Inhalte bereitstellen (gleichgültig ob<br />
professionell oder nutzergeneriert) nicht demselben Markt zuzuordnen, wie Abrufangebote<br />
von TV-Veranstaltern. Bei den professionellen Langform-Inhalten, die kostenfrei online<br />
bereitgestellt werden, werden enge Substitutionsmöglichkeiten mit frei empfangbarem<br />
Fernsehen, mit professionellen Langform-Abruf-Inhalten, die von Kabel- und<br />
Telekommunikationsunternehmen angeboten werden, und mit kostenpflichtigen, online<br />
abrufbaren professionellen Langform-Abruf-Inhalten gesehen.<br />
Das Bundeskartellamt habe im fortgesetzten Verfahren die Beurteilung für die sachlich<br />
relevanten Werbemärkte konkretisiert und dabei für den Bereich der Werbung eine<br />
Nahebeziehung zwischen TV- und InStream-Video-Werbung nachgewiesen. InStream-<br />
Video-Werbung komme demnach in den zentralen Eigenschaften (Vermittlung von<br />
Werbebotschaften auf den zwei Sinneskanälen Bild und Ton) der TV-Werbung sehr nahe,<br />
was eine besondere Eignung für emotionale Ansprache und Imagebildung impliziere.<br />
InStream-Video-Werbung teile sich mit der TV-Werbung auch das Umfeld, nämlich das<br />
TV-Programm, dessen Inhalt der Zuseher konsumieren möchte. Laut Bundeskartellamt<br />
könne die teilweise geringe Reichweite von Online-Angeboten im Vergleich zur<br />
Fernsehwerbung durch Werbenetzwerke relativiert werden. Durch solche Werbenetzwerke<br />
würden die Reichweiten einer Vielzahl von Web-Angeboten gebündelt und dem<br />
Werbekunden aus einer Hand Werbung auf den gebündelten Seiten angeboten. Der Zugriff<br />
auf bekannte, professionell produzierte Inhalte sei laut Bundeskartellamt auch entscheidend<br />
für den Erfolg bei der Online-Werbung. Online-Angebote, wie YouTube erzielten zwar hohe<br />
Reichweiten, lägen bei der Zahl der ausgespielten Online-Werbe-Videos aber deutlich<br />
zurück. Vorrangig nutzergenerierte Inhalte ließen sich als Umfeld für InStream-Video-<br />
Werbung schlechter vermarkten als professionell produzierte Inhalte (z.B. Free-TV- oder<br />
Pay-TV-typische Inhalte). Hintergrund für diese Einschätzung sei der Umstand, dass bei<br />
nutzergenerierten Inhalten das Werbeumfeld nicht kontrollierbar sei und Werbetreibende<br />
daher Gefahren für das Markenimage sähen.<br />
Unter Hinweis auf eine durchgeführte Marktuntersuchung (Stellungnahmen einzelner<br />
Marktteilnehmer) bringt die BWB zum Ausdruck, dass sie die Einschätzung von EK und<br />
Bundeskartellamt teile. Einzelne Stellungnahmen zusammengefasst seien demnach<br />
Premiuminhalte für Werbekunden vor allem im Kontext von Imagekampagnen nicht mit<br />
einem Umfeld mit Kurzform-Inhalten vergleichbar.<br />
Im Ergebnis hält die BWB daher fest, dass ihrer Ansicht nach Plattformen, die<br />
nutzergenerierte Kurzform-Inhalte anbieten, für Werbetreibende nicht demselben Markt<br />
zuzuordnen seien, wie Plattformen mit professionellen Langform-Inhalten. Da die<br />
Marktbefragung gezeigt habe, dass solche Marktteilnehmer allenfalls aber auch von einer<br />
Vermarktung der TVthek negativ betroffen sein könnten, würden diese Unternehmen einem<br />
weiteren Kreis möglicherweise austauschbarer Angebote zugerechnet.<br />
Weiters wird seitens der BWB die Frage einer engen Substitutionsbeziehung zwischen den<br />
Online-Abrufangeboten von TV-Veranstaltern und der TV-Werbung erörtert. Die wiederholt<br />
angesprochene Möglichkeit zur zielgruppengenauen Fortsetzung von TV-Kampagnen durch<br />
InStream-Bewegtbild-Werbung scheine ein Alleinstellungsmerkmal dieser<br />
Angebots-Kombination zu sein, das durch andere Online-Angebote nicht in gleicher Weise<br />
erfüllt werden könne. Folglich könnten letztlich Auswirkungen auf die TV-Werbemärkte auch<br />
nicht ausgeschlossen werden, wie auch VÖP und Seven One Media vorgebracht hätten.<br />
In weiterer Folge erörtert die BWB eine weitere Segmentierung des relevanten<br />
Werbemarktes. Demnach dürfte der klassische Online-Werbemarkt (ohne suchgebundene<br />
Werbung, Online-Rubriken) nach den Angaben der Marktteilnehmer höchstens 12 % zum<br />
31
Gesamtwerbemarkt in Österreich beisteuern, in den vergangenen Jahren seine Dynamik<br />
verloren haben und auch vom Preisverfall gekennzeichnet sein. Der Markt für<br />
InStream-Video-Werbung (Bewegtbildwerbung, die zu Beginn, in der Mitte oder am Ende<br />
eines Videos eingespielt wird, das der Internetnutzer ansehen möchte) sei demgegenüber<br />
ein sich neu entwickelnder, dynamischer Markt mit derzeit noch eher geringen Umsätzen.<br />
Das Preisniveau auf diesem Markt sei deutlich höher als bei klassischer Online-Werbung,<br />
was zusätzlich dazu beitragen möge, dass die befragten Marktteilnehmer dieses<br />
Geschäftsfeld als besonders lukrativ ansähen. Unter Verweis auf die Entscheidung des<br />
Bundeskartellamtes, wonach InStream-Video-Werbung als Werbeform mit größter Nähe und<br />
Substitution zum TV-Werbemarkt qualifiziert worden sei, führt die BWB weiter aus, dass<br />
InPage-Video-Werbung (Bewegtbildwerbung, die beim Öffnen einer Internetseite sichtbar<br />
wird) zu den klassischen Online-Werbeformen zähle, nicht den gleichen Grad an<br />
Aufmerksamkeit bekomme und bei Internetnutzern weniger Akzeptanz habe.<br />
Nach Auffassung der BWB deuten die ermittelten Fakten darauf hin, dass derzeit ein eigenes<br />
Marktsegment der InStream-Video-Werbung gegeben scheine, auch wenn diese Werbeform<br />
etliche Eigenschaften mit den anderen Online-Werbeformen teile. Die Annahme eines<br />
eigenen Segmentes sei maßgeblich durch den Umstand bedingt, dass InStream-Online-<br />
Werbung dazu genutzt werde, TV-Kampagnen im Internet fortzusetzen, in der<br />
Wahrnehmung sich insbesondere auch von der InPage-Video-Werbung deutlich<br />
unterscheide und derzeit auch ein deutlich höheres Preisniveau aufweise.<br />
Offengelassen werde in der nachfolgend tabellarisch dargestellten Auswertung der BWB die<br />
Frage, ob die InStream-Video-Werbung als Teil des TV-Werbemarktes bzw. nächstes<br />
Substitut zu TV-Werbung anzusehen sei:<br />
32
Unter Pkt. V ihrer Stellungnahme analysiert die BWB schließlich die Wettbewerbsstrukturen<br />
und Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation, wobei sie hierzu zwischen drei Gruppen<br />
von Online-Angeboten unterscheidet, die mit absteigender Tendenz Ähnlichkeit mit dem<br />
Angebot der <strong>ORF</strong>-TVthek für Nutzer und Werbetreibende aufwiesen:<br />
1. Programmbegleitende und -vertiefende Online-Angebot der TV-Programme mit<br />
spezifischer Ausrichtung auf den österreichischen Markt:<br />
Hierzu gehörten nach Einschätzung der BWB etwa die Online-Angebote der privaten<br />
österreichischen Vollprogramme ATV und Puls4 bzw. Servus TV, sowie formal auch jene der<br />
in Österreich empfangbaren deutschen TV-Programme mit österreichischem<br />
Programmfenster. Die BWB nennt dann zwar Sat.1 und ProSieben und Sixx, scheint diese<br />
dann jedoch wieder mit der Begründung auszuschließen, dass ihnen österreichspezifische<br />
Themen fehlen.<br />
33
2. Online-Angebote mit professionellen Langforminhalten:<br />
In dieser Rubrik werden die Online-Angebote der deutschen Sendergruppen RTL und<br />
Pro7Sat.1 angeführt, die zwar ähnliche Themen wie die <strong>ORF</strong>-TVthek abdecken würden,<br />
allerdings ohne besonderen Bezug zu Österreich. Die Ähnlichkeit des Online-Angebots von<br />
Laola1 wird wiederum auf den Sportbereich beschränkt. In diese Gruppe gehören nach<br />
Meinung der BWB auch Plattformen mit professionellen Inhalten im Bereich der<br />
Unterhaltung, wie etwa myVideo. Die genannten Angebote würden sich von der ersten<br />
Gruppe maßgeblich durch den fehlenden inhaltlichen Österreichbezug unterscheiden.<br />
Angeboten, die keinem TV-Programm zuzuordnen seien, fehlten insbesondere im Bereich<br />
der Werbevermarktung die Möglichkeiten der Cross-Promotion. Die in dieser Gruppe<br />
genannten Angebote seien außerdem zumeist nicht darauf angewiesen, ihre Umsätze<br />
ausschließlich am österreichischen Markt zu verdienen.<br />
3. Online-Angebote von Printmedien/adworx video:<br />
In diese Gruppe ordnet die BWB Angebote des Standard (derStandard.at) oder der Krone<br />
(Krone.tv) oder des Vorarlberger Medienhauses (Austria.com, VOL.at) sowie der Styria (z.B.<br />
kleinezeitung.at) ein, die zum Teil auch eine regionale Ausrichtung aufweisen würden.<br />
Zuzurechnen sei dieser Gruppe auch das Netzwerk adworx video, das aus den Online-<br />
Angeboten maßgeblicher österreichischer Printmedien sowie etlichen reinen Online-<br />
Angeboten bestehe.<br />
Diese Angebote wiesen nach Ansicht der BWB zwar keine starke Ähnlichkeit zur TVthek auf,<br />
deckten inhaltlich aber ähnliche Themen ab (Informationen, Politik, Wirtschaft, etc. in<br />
Österreich sowie zum Teil auch audiovisuelle Abrufangebote im Bereich Unterhaltung).<br />
Dennoch könne nicht grundsätzlich ausgeschlossen werden, dass es zu negativen<br />
Auswirkungen des neuen Angebots auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at kommen könne, vor allem aufgrund<br />
der hohen Reichweite des <strong>ORF</strong>-Online-Angebotes sowie des Umfangs und der hohen<br />
Qualität der TVthek-lnhalte, die ein hervorragendes Umfeld für Imagekampagnen bildeten<br />
und daher bestens geeignet seien, Werbeetats von den privaten Online-Anbietern<br />
abzusaugen.<br />
Anschließend nimmt die BWB neuerlich zu religion.<strong>ORF</strong>.at mit den zugehörigen Archiven<br />
Stellung, wobei sie dieses Angebot sachlich nicht den oben unter 1. bis 3. dargestellten<br />
Märkten zurechnet. Das Angebot auf „diefurche.at“ weise nach Ansicht der BWB inhaltlich<br />
Ähnlichkeit zu religion.<strong>ORF</strong>.at auf, da letzteres ebenfalls maßgeblich aus Textinhalten<br />
bestehe. Da religion.<strong>ORF</strong>.at nur in untergeordneten Ausmaß Videos zum Abruf bereithalte<br />
bzw. zu diesen verlinke, spreche nichts dagegen, die Angebote demselben Markt<br />
zuzurechnen. Informationen über Auswirkungen des neuen Angebots auf „diefurche.at“<br />
lägen allerdings nicht vor. Für allfällige zukünftige Änderungen auf religion.<strong>ORF</strong>.at sollten<br />
nach Ansicht der BWB jedoch Auswirkungen auf „diefurche.at“ genau geprüft werden.<br />
Abschließend führt die BWB unter Pkt. V. 5. ihrer Stellungnahme zu den voraussichtlichen<br />
Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation aus, dass laut ÖWA plus das <strong>ORF</strong>-Dachangebot<br />
das mit Abstand reichweitenstärkste Internetangebot Österreichs sei. Solange dieses<br />
Angebot starken Werbebeschränkungen unterliege, werde der Wettbewerb um<br />
Werbekunden nicht in erheblichem Ausmaß tangiert.<br />
Zahlreiche Markteilnehmer hätten in den vorliegenden Stellungnahmen die Bewertung der<br />
voraussichtlichen Einnahmen aus der Vermarktung der TVthek (Umsätze aus klassischer<br />
Online-Werbung sowie InStream-Video-Werbung) mit lediglich EUR 800.000 als zu niedrig<br />
angesehen und hierzu auch detaillierte Begründungen angeführt. Dieses Vorbringen erachte<br />
die BWB, ohne dies näher zu vertiefen, für zutreffend. Darüber hinaus behalte sich die BWB<br />
in diesem Zusammenhang ein ergänzendes Vorbringen vor.<br />
34
Der Werbewert der TVthek-lnhalte müsse nach Einschätzung der BWB jährliche<br />
EUR 800.000 übersteigen, sonst könnte sich ein Netzwerk von Online-Angeboten und<br />
Medienunternehmen für deren Vermarktung nicht interessieren.<br />
Im Dunkeln lägen derzeit Informationen über die Größe des InStream-Video-Werbe-Marktes:<br />
Selbst die Studie werbeplanung.at nehme für InStream-Video-Werbung und InPage-Video-<br />
Werbung zusammen im Jahr 2011 lediglich einen Bruttoumsatz von EUR 5,7 Mio. an, was<br />
ca. 1 % des Online-Werbemarktes ausmache. Derzeit gebe es keine objektive Messung der<br />
Zahl der Videoabrufe, publizierte Angaben beruhen nur auf Unternehmensinformationen.<br />
Insgesamt habe sie in ihren Ermittlungen – so die BWB weiter – den Eindruck gewonnen,<br />
dass negative Auswirkungen im Markt vor allem durch eine umfassende, unkontrollierte<br />
Vermarktung der TVthek befürchtet würden. Dies werde durch Aussagen zum Ausdruck<br />
gebracht, die auf sinkende TKPs infolge der schlagartigen Vergrößerung der am Markt<br />
verfügbaren Premiuminhalte verwiesen sowie auch durch den Hinweis, dass im Vergleich zu<br />
professionellen Premium-Inhalten die für das Web produzierten oder nutzergenerierten<br />
Videos nicht wettbewerbsfähig seien. Diese Vorbringen machten nach Auffassung der BWB<br />
glaubhaft, dass infolge der kommerziellen Vermarktung der TVthek bisherige Investitionen,<br />
insbesondere der österreichischen Privat-TV-Veranstalter in hochwertige Programme für<br />
österreichisches Publikum nicht mehr in ausreichendem Maß durch die Zweitverwertung<br />
über den Online-Werbemarkt finanziert werden könnten. Für andere Anbieter von Online-<br />
Werbung ergäben sich negative Konsequenzen insofern, als Investitionen in eigene<br />
Geschäftsideen im Bereich Online (Laola1.tv, krone.tv, derstandard.at) ebenfalls durch<br />
sinkende TKP und damit sinkenden Ertragschancen bedroht seien.<br />
Nach Ansicht der BWB resultierten die von den Marktteilnehmern befürchteten negativen<br />
Auswirkungen vorwiegend aus massivem Preisunterbieten sowie den Vorteilen aus Cross-<br />
Promotion bei der Vermarktung der TVthek. Dabei handle es sich um Themen, die eigentlich<br />
in § 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G geregelt seien. Die negativen Auswirkungen des<br />
verfahrensgegenständlichen neuen Angebots könnten aber auch durch die Ankündigung des<br />
<strong>ORF</strong> vertieft werden, TVthek-lnhalte zu nicht diskriminierenden Bedingungen durch Dritte<br />
vermarkten zu lassen. Damit stünde nämlich im Raum, dass diese – mit Steuergeld<br />
finanzierten – Inhalte tatsächlich ohne die dem <strong>ORF</strong> nach dem <strong>ORF</strong>-G auferlegten<br />
Beschränkungen durch Dritte vermarktet werden. Dass hierdurch massive<br />
Wettbewerbsverzerrungen entstehen können, wie in der Aussage von krone.tv klar<br />
angesprochen worden sei, könne laut BWB nicht in Abrede gestellt werden.<br />
Insgesamt erscheine es der BWB daher plausibel, dass ein Angebot, wie die TVthek,<br />
Werbeumsätze primär von den engsten Mitbewerbern, den Online-Angeboten<br />
österreichischer TV-Programme, abziehe. Die Aussagen der Marktteilnehmer der Gruppen 2<br />
und 3 hätten aber gezeigt, dass die Auswirkungen auch Online-Aktivitäten anderer<br />
Marktteilnehmer betreffen könnten. Insbesondere ATV habe in diesem Kontext vorgebracht,<br />
dass als Konsequenz 50 % des Online-Werbespendings von privaten Anbietern zum <strong>ORF</strong><br />
abwandern würden. In diesem Zusammenhang schlug die BWB die Befragung des von ATV<br />
namhaft gemachten Verkaufsleiters von Goldbach Audience vor.<br />
Unter Pkt. VI. ihrer Stellungnahme widmet sich die BWB schließlich den gesetzlichen<br />
Rahmenbedingungen für Online-Kommunikation und verweist hierbei auf § 18 <strong>ORF</strong>-G,<br />
welcher nicht nur Ergebnis des europäischen Beihilfeverfahrens, sondern ebenso der<br />
zwischen <strong>ORF</strong> und dem VÖZ stattgefundenen Verhandlungen sei. Dies lasse nach<br />
Auffassung der BWB auch deutlich werden, dass die Online-Aktivitäten des <strong>ORF</strong><br />
Auswirkungen nicht nur für private Rundfunkveranstalter hätten, sondern auch für<br />
Printmedien, die mit ihren für den österreichischen Markt erstellten Online-Angeboten<br />
thematisch dieselben Bereiche abdecken würden wie das <strong>ORF</strong> Online-Angebot. Unter<br />
Hinweis auf die in § 18 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G festgelegten Umsatzbeschränkungen für Online-<br />
35
Werbung regt die BWB schließlich die Prüfung durch die KommAustria an, ob das Vorhaben<br />
des <strong>ORF</strong>, TVthek-lnhalte zu nicht diskriminierenden Bedingungen von Dritten vermarkten zu<br />
lassen, als unzulässige Umgehung der Beschränkungen des § 18 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G zu werten<br />
sei.<br />
Abgesehen von den seitens der Marktteilnehmer befürchteten negativen Auswirkungen<br />
durch sinkende TKPs im Zuge der Vergrößerung des Angebots an Premiumware, könnten<br />
nach den weiteren Ausführungen der BWB auch aus dem konkreten Marktverhalten des<br />
<strong>ORF</strong> negative Auswirkungen resultieren. In diesem Zusammenhang erörtert die BWB<br />
§ 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G, dem zufolge Rabatte für Online-Werbung ausschließlich aufgrund von<br />
Mengenrabattstaffeln und in derselben Mediengattung zulässig seien. Diese Regel könnte<br />
laut BWB effektiv dazu eingesetzt werden, Kampfpreisstrategien des <strong>ORF</strong> zu verhindern.<br />
Sollte dies nicht geschehen, befürchtet die BWB, dass die betragsmäßige Beschränkung der<br />
Umsatzmöglichkeiten des <strong>ORF</strong> dazu führe, dass die Motivation des <strong>ORF</strong> zur Gewährung von<br />
Preissenkungen steige. Die fehlende Kontrolle der gesetzlich zulässigen Rabatte schaffe ein<br />
weites Spielfeld für diese Praxis, wodurch aber der Zweck der Regelung ins Gegenteil<br />
verkehrt würde.<br />
Anhand von Zahlenbeispielen führt die BWB weiter aus, dass die vom <strong>ORF</strong> angenommene<br />
Brutto-Netto-Schere von 50 % erklärungsbedürftig bleibe. Außerdem sei es in diesem<br />
Kontext erwähnenswert, dass der Tarif 2012 für <strong>ORF</strong>.at die Rabatte deutlich erhöhe<br />
(insgesamt auf bis zu 50 % aber auch in Relation zu den bisherigen Umsatzgrenzen) sowie<br />
dass zusätzliche Sonderrabattfaktoren definiert worden seien, die über die<br />
Mengenrabattstaffeln hinaus Gründe für Rabatte an Werbekunden darstellten. Diese Fakten<br />
sprächen nach Ansicht der BWB deutlich dafür, dass der <strong>ORF</strong> nach mehr Spielräumen für<br />
Rabatte an Werbekunden suche. Nach Meinung der BWB dürfe es jedoch bezweifelt<br />
werden, dass diese Praxis im Einklang mit den Vorgaben von § 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G stehe.<br />
Auch das auf den Tariflisten des <strong>ORF</strong> für 2010 und 2012 angebotene „Unique User<br />
Targeting“ könne laut BWB allenfalls gegen die gesetzlichen Vorgaben des § 18 <strong>ORF</strong>-G<br />
verstoßen, zumal dem <strong>ORF</strong> Performance Marketing verboten sei.<br />
Da wesentliches Merkmal von Online-Kampagnen die Möglichkeit der Interaktion mit<br />
einzelnen Nutzern, eine genaue Auswertung bis zum einzelnen Nutzer und die daraus<br />
resultierende Möglichkeit eines optimalen Targeting von Werbebotschaften sei, stelle sich<br />
laut BWB in diesem Zusammenhang die Frage, ob das Gesetz auch eingehalten werde,<br />
wenn Performance Marketing nicht direkt beim <strong>ORF</strong> passiere, sondern über das jeweilige<br />
Werbemittel von einem Server des Werbers übernommen werde. Hintergrund sei, dass<br />
Online-Kampagnen aufgrund der beschriebenen Eigenschaften generell nicht mehr ohne<br />
Targeting gebucht würden. Diese Fakten implizierten in Summe, dass die Einhaltung des in<br />
§ 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G vorgesehenen Verbots von Performance Marketing für den <strong>ORF</strong> nicht<br />
kontrolliert bzw. umgangen werden könne.<br />
Schließlich sei auch zu relevieren, dass die von der hL befürwortete Anwendung sämtlicher<br />
Ge- und Verbote bei kommerzieller Kommunikation auf das Online-Angebot gegen den<br />
Einsatz der InStream-Video-Werbung in Form von sog MidRoll-Clips spreche.<br />
Im Ergebnis hält die BWB fest, dass der gesetzliche Rahmen für Online-Werbe-Vermarktung<br />
und das Verhalten des <strong>ORF</strong> in diesem Zusammenhang – soweit es bekannt geworden sei –<br />
nicht geeignet schienen, die oben ausgeführten negativen Auswirkungen des neuen<br />
Angebotes effektiv zu beschränken.<br />
Unter Pkt. VII ihrer Stellungnahme ersucht die BWB den <strong>ORF</strong> um ergänzende Informationen<br />
im Hinblick auf die folgenden Themen:<br />
36
Information über die genaue Ausgestaltung der geplanten Kooperation mit dritten<br />
Medienunternehmen bei der Vermarktung von TVthek-lnhalten;<br />
Informationen zu den konkretisierten Unklarheiten bezüglich des Angebotskonzepts von<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at.<br />
Informationen zu den Auswirkungen des neuen Angebots auf verschiedene Plattformen<br />
(mobile, connected TV, HbbTV), insbesondere zu speziellen Formen der kommerziellen<br />
Vermarktung und diesbezügliche Kooperationspartner.<br />
Abschließend führt die BWB unter Pkt. VIII ihrer Stellungnahme im Hinblick auf allfällige<br />
Auflagen für die vom <strong>ORF</strong> beantragten Änderungen aus, dass die voraussichtlichen<br />
Auswirkungen des neuen Angebots nach Ansicht der BWB unverhältnismäßig seien und<br />
durch Auflagen gemäß § 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G reduziert werden sollten.<br />
In diesem Zusammenhang verweist die BWB auf die Rahmenbedingungen für die öffentlichrechtlichen<br />
Online-Angebote von ZDF und ARD, wo weder Sponsoring noch Online-<br />
Werbung stattfinde. Lizenzware in Form von Spielfilmen und Serien dürfe ebenso<br />
grundsätzlich nicht gezeigt werden. Dafür gebe es bei der Bereitstellungsdauer mehr<br />
Spielräume. Allenfalls wäre es – so die BWB – zweckmäßig, bei der Gestaltung von<br />
Auflagen im Auge zu bewahren, dass sich Online-Angebote eines öffentlich-rechtlichen<br />
Rundfunkveranstalters deutlich vom Mitbewerb unterscheiden sollten. Dem TV- und Internet-<br />
Nutzer, der in der Regel Entgelt in Form von Gebühren für das öffentlich-rechtliche Angebot<br />
entrichte, könne man schwer vermitteln, dass der Konsum der <strong>ORF</strong>-Programme im TV und<br />
auch Online durch Werbung beeinträchtigt werde.<br />
Zur Frage der Erteilung von Auflagen erklärt die BWB zudem, dass allfällige<br />
Auflagenvorschläge jedenfalls so frühzeitig kommuniziert werden sollten, dass diese noch<br />
einem Markttest unterzogen werden könnten (d.h. Mitbewerber sollten Gelegenheit erhalten,<br />
zur Zweckmäßigkeit der Vorschläge Stellung zu nehmen). Des Weiteren sollten allfällige<br />
Auflagen laut BWB so gestaltet sein, dass deren Kontrolle bzw. Einhaltung gewährleistet<br />
werden könne. Daher sollte ein Teil der Auflage darin bestehen, den geltenden gesetzlichen<br />
Rahmen effektiver zu Anwendung zu bringen (allenfalls in Kombination mit einer<br />
betragsmäßigen Beschränkung der Online-Rabatte). Zusätzlich sollte nach Ansicht der BWB<br />
auch die Möglichkeit konkreter absoluter Werbeverbote für bestimmte Werbemittel (z.B.<br />
InStream-Video-Werbung) ins Auge gefasst werden. Für diskussionswürdig erachtet die<br />
BWB schließlich Beschränkungen für das Bereitstellen von lizenzierten Spielfilmen/Serien<br />
u.ä. und eine Begrenzung der verlängerten Bereitstellungsdauer von 30 Tagen bei<br />
Dokumentationen, Unterhaltung und Ähnliches.<br />
Die Stellungnahmen des PVB vom 09.01.2013 und der BWB vom 14.01.2013 wurden dem<br />
<strong>ORF</strong> mit Schreiben der KommAustria vom 16.01.2013 unter Einräumung der Möglichkeit,<br />
hierzu binnen zwei Wochen Stellung zu nehmen, übermittelt. Im Hinblick auf die<br />
ergänzenden Fragen der BWB wurde der <strong>ORF</strong> zudem um Nachreichung der<br />
entsprechenden Informationen ersucht.<br />
Mit Schreiben vom selben Tag übermittelte die KommAustria auch der BWB die<br />
Stellungnahme des PVB vom 09.01.2013 und räumte dieser Gelegenheit ein, hierzu binnen<br />
zwei Wochen Stellung zu nehmen.<br />
1.5. Äußerung der BWB zur Stellungnahme des PVB<br />
Mit einem am 31.01.2013 eingelangten Schreiben vom selben Tag äußerte sich die BWB zur<br />
Stellungnahme des PVB zum Antrag des <strong>ORF</strong>.<br />
Die BWB pflichtete der vom PVB geäußerten Besorgnis über das Ausmaß der geplanten<br />
Werbeeinschaltungen und dessen Forderung, alle aufdringlichen Werbeformen,<br />
37
insbesondere solche, die für Nutzer schwer oder gar nicht weg zu klicken oder<br />
auszuschalten seien, zu untersagen, grundsätzlich bei: Das vorliegende Verfahren könne<br />
ihrer Ansicht nach nicht dazu führen, die in § 18 Abs. 1 bis 4 <strong>ORF</strong>-G näher definierten<br />
Grenzen – insbesondere auch hinsichtlich der erzielbaren Einnahmen – abzuändern. Aus<br />
Sicht der Nutzer seien Werbeformen, die sich über Inhalte legen, besonders störend und<br />
auch mit der überwiegenden Finanzierung des <strong>ORF</strong> durch Gebühren schwer vereinbar. Dies<br />
bestätige auch der PVB in seiner Stellungnahme. lnstream-Video-Werbung zeichne sich<br />
dadurch aus, dass sie weniger als die meisten gängigen Online-Werbeformen vom Nutzer<br />
durch Ausschalten vermieden werden könnten. Ein Verbot gerade der lnstream-Video-<br />
Werbung sollte daher ins Auge gefasst bzw. geprüft werden. Aus Sicht der Wettbewerber<br />
könnte eine solche Auflage ebenfalls zweckmäßig sein, weil damit<br />
Wettbewerbsverzerrungen zugunsten des <strong>ORF</strong> auf einem zukunftsträchtigen Werbesegment<br />
vermieden werden könnten.<br />
Ergänzend äußerte sich die BWB dahingehend, dass aber zentrales Thema eine von den<br />
Wettbewerbern in verschiedenem Kontext aufgezeigten Niedrigpreis-Politik des <strong>ORF</strong> sein<br />
dürfte, die sich auf alle Online-Werbeformen erstrecke. Hier sollte nach Auffassung der BWB<br />
eine Auflage die Rabattsätze des <strong>ORF</strong> begrenzen (z.B. auf höchstens 20 %) und die<br />
Einhaltung effektiv kontrollieren. Um sicherzustellen, dass die befürchteten negativen<br />
Auswirkungen auf den Wettbewerb minimiert würden, müsste sich die Kontrolle aber auf den<br />
gesamten Bereich der Online-Werbung beziehen. Im Rahmen einer solchen Auflage<br />
müssten allenfalls auch die <strong>ORF</strong>-Preise laut Online-Tarifliste thematisiert werden. Diese<br />
sollten im Ausgangspunkt die Premium-Qualität des Abruf-Angebots auf der TVthek ebenso<br />
reflektieren, wie die österreichweit höchsten Reichweiten dieses Angebots und die erhöhte<br />
Werbewirksamkeit, die sich aus der Verbindung mit den starken Trägermedien <strong>ORF</strong> eins und<br />
<strong>ORF</strong> 2 für die TVthek ergebe.<br />
Eine solche Auflage hätte laut BWB auch positive Effekte für Nutzer, da das zulässige<br />
Werbeaufkommen nach § 18 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G mit weniger Werbeschaltungen erzielt würde.<br />
Die BWB werde die Wettbewerber zu diesem und anderen Auflagenvorschlägen (sog.<br />
Markttest) befragen. Sollte eine effektive Kontrolle – etwa einer Auflage zur Rabattgebarung<br />
des <strong>ORF</strong> – nicht gewährleistet werden können, dann sollte man sich auf andere<br />
Auflagenvorschläge konzentrieren. Als Auflagen ins Auge gefasst werden sollten auch<br />
inhaltliche Beschränkungen (hier verweist die BWB auf ihre Stellungnahme vom<br />
14.01.2013), wie etwa eine Beschränkung des Abrufangebots auf der TVthek bei Spielfilmen<br />
und Serien sowie die Unzulässigkeit der verlängerten Bereitstellungsdauer von 30 Tagen in<br />
den Bereichen Dokumentationen und Unterhaltung.<br />
Diskutiert werden sollten nach Meinung der BWB auch konkrete Beschränkungen, die sich<br />
aus dem rechtlichen Rahmen des <strong>ORF</strong>-G – insbesondere den §§ 10, 13 bis 17 sowie 18<br />
<strong>ORF</strong>-G – für die kommerzielle Vermarktung der TVthek ergeben. Konkret gehe es um<br />
folgende Fragen:<br />
Bedeutung des Verbots der Unterbrecherwerbung gemäß § 15 <strong>ORF</strong>-G für Online-<br />
Werbung, insbesondere den Einsatz von Mid-Roll-Spots und die Konsequenzen, die<br />
sich aus der Aufteilung von TV-Sendungen auf dem Online-Angebot ergeben.<br />
Zulässigkeit von Online-Werbung im Umfeld von Nachrichten-Sendungen sowie<br />
Sendungen zur politischen Information im Hinblick auf § 16 Abs. 1 und § 13 Abs. 7<br />
<strong>ORF</strong>-G.<br />
Zulässigkeit von Unique User Targeting im Licht von § 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G.<br />
Je nach Ergebnis dieser rechtlichen Erörterung könnten laut BWB in diesen Bereichen<br />
zusätzliche Auflagen erforderlich sein.<br />
38
Die KommAustria übermittelte diese Stellungnahme der BWB mit Schreiben vom 04.02.2013<br />
an den <strong>ORF</strong> und räumte diesem hierzu ebenfalls eine zweiwöchige Stellungnahmefrist ein.<br />
1.6. Stellungnahme des <strong>ORF</strong> zu den Stellungnahmen der BWB vom 14.01.2013 und<br />
vom 31.01.2013 und der Stellungnahme des PVB vom 09.01.2013<br />
Am 04.02.2012 ersuchte der <strong>ORF</strong> um Fristerstreckung hinsichtlich der<br />
Stellungnahmemöglichkeit zu den bis dato übermittelten Schriftsätzen der BWB vom<br />
14.01.2013 und vom 31.01.2013. Die KommAustria gewährte daraufhin eine Fristerstreckung<br />
bis zum 11.02.2013 hinsichtlich beider Stellungnahmen der BWB.<br />
Mit Schreiben vom 11.02.2013 äußerte sich der <strong>ORF</strong> binnen der erstreckten Frist zu<br />
ausgewählten Punkten der in den übermittelten Stellungnahmen des PVB und den beiden<br />
Stellungnahmen der BWB angesprochenen Bereiche.<br />
1.6.1. Zur Stellungnahme des PVB<br />
Eingangs nimmt der <strong>ORF</strong> darauf Bezug, dass der PVB die Änderung, Erweiterung und<br />
Verbesserung des Angebots „TVthek.<strong>ORF</strong>.at“ als probates publizistisches Mittel zur<br />
wirksamen Erbringung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags sehe und davon ausgehe,<br />
dass das Angebot zweifellos positive Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt haben werde.<br />
Angesichts der dualen Finanzierung akzeptiere der Beirat zudem, dass der <strong>ORF</strong> zur<br />
Finanzierung der Änderungen der TVthek auch Werbeeinnahmen erzielen dürfe bzw. müsse.<br />
Im Hinblick auf die vom PVB geäußerte Befürchtung zur Vermarktungsintensität verweist der<br />
<strong>ORF</strong> auf sein bereits im Rahmen des Vorschlags für Änderungen von TVthek.<strong>ORF</strong>.at im<br />
Interesse der Nutzer kundgetanes Bekenntnis, nicht die größtmögliche „Vermarktungsdichte“<br />
von kommerzieller Kommunikation auf der TVthek zu realisieren. Entsprechend der<br />
Empfehlung von Univ.-Prof. Dr. Rudolf Bretschneider in dessen Gutachten vom 06.07.2012,<br />
auf die auch der Beirat Bezug genommen habe, sei im verfahrensgegenständlichen<br />
Vorschlag insbesondere eine Beschränkung pro Nutzerbesuch (Visit) und nicht pro<br />
aufgerufenen Einzelbeitrag bzw. eine Beschränkung auf ein Werbe-Video innerhalb einer<br />
bestimmten Zeiteinheit gewählt worden, um eine zeiteffiziente Nutzung der TVthek zu<br />
ermöglichen. Dadurch gewährleiste der <strong>ORF</strong> eine geringe Intensität der Werbung, wie dies<br />
der PVB gefordert habe.<br />
Der <strong>ORF</strong> nehme die Besorgnis des Beirats betreffend „Mid-Rolls“ ernst; in rechtlicher<br />
Hinsicht sei jedoch zu betonen, dass das <strong>ORF</strong>-G ein Verbot der „Unterbrecherwerbung“ für<br />
Abrufdienste nicht kenne (vgl. Kogler/Traimer/Truppe, Österreichische Rundfunkgesetze 3 ,<br />
214) und demgemäß auch derartige Werbeformen erlaube. Der <strong>ORF</strong> werde den Bereich der<br />
Mid-Roll-Spots einer Evaluierung hinsichtlich der Auswirkungen auf Nutzer jeweils bezogen<br />
auf bestimmte Sendungsformate und der wirtschaftlichen Bedeutung unterziehen. Derzeit sei<br />
allerdings nach Ansicht des <strong>ORF</strong> beim geplanten Einsatz von Mid-Rolls nicht von<br />
unverhältnismäßigen Auswirkungen auf Nutzer auszugehen.<br />
Unter Hinweis auf die gesetzlichen Beschränkungen nach § 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G erklärt der<br />
<strong>ORF</strong> schließlich, dass weder auf der <strong>ORF</strong>-TVthek noch im restlichen <strong>ORF</strong>.at Network der<br />
Einsatz von „Behavioural Targeting Technologien“ geplant sei.<br />
Zur Forderung des PVB, alle „aufdringlichen Werbeformen“ zu untersagen, vor allem solche,<br />
die für die Nutzer schwer bzw. gar nicht „weg zu klicken“ oder „auszuschalten“ seien, erklärt<br />
der <strong>ORF</strong>, dass er diese anders verstehe als die BWB in ihrer Stellungnahme vom<br />
31.01.2013, nämlich bezogen auf Display-Werbung (zumal der Beirat keine grundsätzlichen<br />
Bedenken gegen den Einsatz von Pre-Roll-Spots geäußert habe). Hierzu verwies der <strong>ORF</strong><br />
auf die bereits gelebten Selbstverpflichtungen des <strong>ORF</strong>, mit denen Empfehlungen von<br />
39
Ethikrat und Redakteursrat nach klarer Trennung zwischen Content und Werbung auch im<br />
Online-Bereich umgesetzt worden seien. Diese Selbstverpflichtungen sollten auch auf das<br />
geänderte Angebot der TVthek Anwendung finden.<br />
Content-überlagernde Werbeformen, wie „Pop/Ups“ und „DHTML/Shaped Pop Ups“ seien<br />
demnach aus dem Tarifwerk gestrichen worden und sollten auch nicht wieder eingeführt<br />
werden. Die Werbeform „Sticky Flashbar“ werde nunmehr genau auf verpflichtende Close-<br />
Buttons überprüft und nicht mehr Content-überlagernd, sondern nur mehr am Ende des<br />
Browserfensters bei „Teaser-Stories“ ausgespielt (bei sehr kleinen Browserfenstern könne es<br />
zu Content-Überlagerungen kommen, was jedoch nicht im Einflussbereich des <strong>ORF</strong> liege,<br />
sondern des Nutzers). Nur in eng begrenzten, seltenen Fällen (Engpass) könne es nach<br />
einem geregelten Verfahren zu einer Ausnahme kommen. Zusätzlich gebe es eine neue,<br />
deutliche Kennzeichnung mit dem Schriftzug „Werbung“ über oder neben diesem<br />
Werbemittel.<br />
Abschließend führt der <strong>ORF</strong> zur PVB-Stellungnahme aus, dass er sich weiterhin dazu<br />
bekenne, dass das derzeitige und aus heutiger Sicht im Rahmen der inhaltlichen<br />
Erweiterungen geplante zukünftige Angebot der <strong>ORF</strong>-TVthek keine Sendungen umfasse, die<br />
die körperliche, geistige oder sittliche Entwicklung von Minderjährigen beeinträchtigen<br />
könnten. Im (insoweit unveränderten) Angebotskonzept für TVthek.<strong>ORF</strong>.at sei festgelegt,<br />
dass – sollte die Bereitstellung einzelner solcher Sendungen geplant werden – eine<br />
entsprechende Programmierung gewährleiste, dass diese Sendungen nur zu Zeiten<br />
abgerufen werden können, zu denen diese Sendungen von Minderjährigen üblicherweise<br />
nicht abgerufen werden. Zudem erfolge im Rahmen der Übernahme der ausgestrahlten<br />
Sendung aus dem Fernsehen auch automatisch die Übernahme deren Kennzeichnung als<br />
nicht für Kinder oder als nur für Erwachsene geeignet in das angebotene Videofile.<br />
1.6.2. Zu den Stellungnahmen der BWB<br />
Die BWB gehe nach dem Dafürhalten des <strong>ORF</strong> grundsätzlich auch von der<br />
Genehmigungsfähigkeit der Änderungen aus und schlage im Sinne einer ersten Erwägung<br />
Auflagen vor. Der <strong>ORF</strong> schließe sich in diesem Zusammenhang der Einschätzung der BWB<br />
an, dass es für das fortgesetzte Verfahren zweckmäßig sein könnte, mit der KommAustria<br />
bestimmte Konsequenzen zu erörtern, und erklärt, hierfür jederzeit zur Verfügung zu stehen.<br />
Hinsichtlich der von der BWB beanstandeten Zurverfügungstellung von audiovisuellen<br />
Inhalten an andere Medienunternehmen zur (kommerziell verwertbaren) Bereitstellung auf<br />
deren Plattformen führt der <strong>ORF</strong> im Wesentlichen aus, dass diese Formulierung den<br />
Bedenken, insbesondere des VÖZ bzw. bestimmter seiner Mitglieder, Rechnung tragen<br />
sollte. Intendiert sei hiermit, etwaige negative Wettbewerbsauswirkungen durch eine nichtdiskriminierende<br />
Zurverfügungstellung von Content durch den <strong>ORF</strong> an Dritte zu verringern<br />
bzw. zu vermeiden. Derzeit seien noch keine Vereinbarungen getroffen und stünden keine<br />
Details einer (untechnisch formuliert) „Zusammenarbeit“ mit Dritten fest. Mit dem VÖZ bzw.<br />
dessen Mitgliedern sei bereits diskutiert worden, insbesondere die bloße Lizensierung von<br />
audiovisuellen Inhalten, genauso aber engere Formen einer „Kooperation“. Grundsätzlich sei<br />
der <strong>ORF</strong> jedenfalls bereit dazu, dritten Medienunternehmen audiovisuelle Inhalte, wie sie in<br />
den <strong>ORF</strong>-Fernsehprogrammen ausgestrahlt und in der TVthek bereitgestellt werden, aus<br />
definierten Themenbereichen (z.B. ZIB und Bundesland Heute) zur Verfügung zu stellen,<br />
damit diese auf den jeweiligen Online-Plattformen in redaktionelle Berichte integriert werden<br />
könnten.<br />
Diese Zurverfügungstellung solle nicht kostenlos erfolgen. Zur Abgeltung der zur Verfügung<br />
gestellten Inhalte sei ein festes „Lizenzentgelt“ diskutiert worden, zuletzt aber seien die<br />
Gespräche in die Richtung gegangen, dass als Entgelt ein zu definierender Teil der hiermit<br />
erzielten Vermarktungserlöse überlegt werde. Die Möglichkeiten seien weder rechtlich im<br />
40
Detail geprüft, noch gebe es ein dahinterliegendes Geschäftsmodell, dem verschiedene<br />
Parteien bereits zugestimmt hätten.<br />
Durch die Bereitstellung von audiovisuellen Inhalten könnten – so der <strong>ORF</strong> – weitere<br />
Medienunternehmen die Möglichkeit erhalten, zusätzliche Inhalte zu vermarkten. Dies könnte<br />
nicht nur eine Optimierung der österreichischen Wertschöpfung im Teilbereich der<br />
„Bewegtbild-Vermarktung“ bedeuten, sondern auch die Angebotsvielfalt insgesamt fördern;<br />
dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass auch von der BWB im Videobereich teilweise<br />
ein Fehlen von Österreichbezug festgestellt worden sei, der hiermit abgemildert werden<br />
könnte.<br />
In Beantwortung der ergänzenden Fragen der BWB zu den Auswirkungen des neuen<br />
Angebots auf verschiedene Plattformen, erläuterte der <strong>ORF</strong>, dass die derzeitige Nutzung der<br />
TVthek zu 80 % über PC bzw. Laptop, zu 17 % über mobile Endgeräte und zu 3 % über<br />
Kabel (A1, UPC) erfolge. Diese Plattformen seien im berechneten Umsatzpotential von EUR<br />
800.000 netto berücksichtigt worden.<br />
Im Hinblick auf den Klarstellungsbedarf der BWB zur (vermeintlichen) Integration von<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at in die TVthek, erklärte der <strong>ORF</strong>, dass eine solche Integration keineswegs<br />
geplant sei. Im verfahrensgegenständlichen Vorschlag (S. 4 f und 12) bzw. dem geänderten<br />
Angebotskonzept für religion.<strong>ORF</strong>.at habe der <strong>ORF</strong> klargestellt, dass bestimmte Audio- bzw.<br />
audiovisuellen Inhalte von religion.<strong>ORF</strong>.at besser auffindbar und über einen zentralen<br />
Zugangspunkt angeboten werden sollen:<br />
Religion.<strong>ORF</strong>.at habe seit 1999 ein Archiv mit thematisch passenden Audio- oder<br />
audiovisuellen Angeboten (z.B. Sendung „Kreuz & Quer“) von in den <strong>ORF</strong>-<br />
Rundfunkprogrammen ausgestrahlten Sendungen bzw. von sendungsbegleitenden<br />
Informationen und Hintergrundberichten aufgebaut. Dieses Archiv solle in die TVthek<br />
integriert, besser strukturiert und zugänglicher werden, um insbesondere audiovisuelle<br />
Inhalte aus den <strong>ORF</strong>-Fernsehprogrammen auch aus dem Bereich Religion über einen<br />
zentralen Zugangspunkt anzubieten. Auf religion.<strong>ORF</strong>.at sollten dann in Zukunft nicht-lineare<br />
Audio- oder audiovisuelle Angebote (als Teile des Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at) nur mehr<br />
verlinkt (oder „embedded“ verlinkt) werden.<br />
Nicht verändert werden sollten hingegen weitere von der BWB aufgeworfene Punkte:<br />
„Interaktive Elemente“ seien bereits im bestehenden Angebotskonzept (26.05.2011) für<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at wortgleich beschrieben und von der KommAustria nicht untersagt<br />
worden.<br />
Der Bereich „User generated Content“ solle ebenfalls nicht verändert werden: Die<br />
entsprechenden Beschreibungen seien bereits im geltenden Angebotskonzept für<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at enthalten. Inhaltlich sei dieser Bereich von der KommAustria ebenfalls<br />
nicht untersagt worden.<br />
Auch die zeitlichen Bereitstellungsdauern sollten nicht verändert werden; sie orientierten<br />
sich demgemäß, anders als die BWB in einer Frage aufgeworfen habe, nicht an § 4e<br />
Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G, sondern im Sinne der unbefristeten Bereitstellung (wie auch schon<br />
bisher unter religion.<strong>ORF</strong>.at an § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G.<br />
Zur Methodik der BWB, für ihre Stellungnahme nach § 6a Abs. 4 Z 2 <strong>ORF</strong>-G weitere<br />
Stellungnahmen einzuholen (etwa von VÖZ und VÖP bzw. deren Mitgliedern) und diese<br />
auszugsweise wiederzugeben bzw. in einer nicht-vertraulichen (teilweise aber geschwärzten)<br />
Fassung der BWB-Stellungnahme beizulegen, äußerte sich der <strong>ORF</strong> insofern kritisch, als es<br />
für eine etwaige Berücksichtigung derselben durch die KommAustria keine gesetzliche<br />
Grundlage gebe. Insbesondere werde der vom Gesetzgeber durch Festlegung eines<br />
entsprechenden Vorverfahrens intendierte verfahrenskonzentrierende und -beschleunigende<br />
Effekt hierdurch teilweise konterkariert. Zudem seien nach Auffassung des <strong>ORF</strong> viele<br />
41
Behauptungen in den seitens der BWB eingeholten Stellungnahmen entweder durch<br />
überhaupt keine Daten belegt oder seien diese Daten geschwärzt worden (z.B. betreffend<br />
behauptete Marktanteile). Eine Prüfung und begründete Widerlegung sei vor diesem<br />
Hintergrund nicht möglich. In einem rechtsstaatlichen Verfahren dürfe es zudem keine<br />
„geheimen Beweismittel“ geben. Wenn sich die BWB in ihrer Stellungnahme auf<br />
Beweismittel stütze, habe sie (bzw. jedenfalls die KommAustria) diese dem <strong>ORF</strong> gegenüber<br />
offenzulegen und Gelegenheit zur Stellungnahme zu geben. Da dem <strong>ORF</strong> nur unvollständige<br />
Stellungnahmen übermittelt worden seien, habe sich dieser nicht mit dem Ergebnis und<br />
dessen wesentlichen Annahmen auseinander setzen können (vgl. VwGH 25.02.2004,<br />
2002/03/0273).<br />
Ungeachtet dessen tritt der <strong>ORF</strong> in der Folge einigen Behauptungen in den Stellungnahmen<br />
wie folgt entgegen:<br />
Laola1.tv meine, dass der <strong>ORF</strong> InStream-Inventar um einen TKP von EUR 20 anbiete<br />
und bereits InStream-Angebote deutlich abseits der Listenpreise kommuniziere. Diese<br />
Behauptungen weise der <strong>ORF</strong> deutlich zurück, da sie jeder Grundlage entbehrten. Der<br />
<strong>ORF</strong> habe die für die potentielle Vermarktung der TVthek angedachten Tarife zudem im<br />
Vorschlag angeführt.<br />
Zur Behauptung von ATV, dass 50 % der Online-Werbespendings von den Privaten zum<br />
<strong>ORF</strong> wandern würden, erklärte der <strong>ORF</strong>, dass diese Behauptung völlig unbelegt und<br />
nicht nachvollziehbar sei. Zudem stünde der unbegründeten Befürchtung § 18 Abs. 1<br />
<strong>ORF</strong>-G zur Online-Einnahmen-Deckelung entgegen. Entsprechendes gelte für das<br />
Bestreiten der Aussage des <strong>ORF</strong>, dass die Nachfrage für Video-Werbung das Angebot<br />
übersteige. Der Standpunkt des <strong>ORF</strong> werde klar durch die Fachpresse gestützt.<br />
Zur Behauptung des VÖP, dass der klassische Online-Werbemarkt übersättigt sei,<br />
erklärt der <strong>ORF</strong>, dass der österreichische Online-Werbemarkt vielmehr auch 2012<br />
zwischen 11 % und 15 % gewachsen sei und nach wie vor einer der am stärksten<br />
wachsenden Mediengattungen, auch im klassischen Bereich, wäre.<br />
Soweit in Stellungnahmen eine „getrennte Vermarktung“ angesprochen worden sei, sei<br />
laut <strong>ORF</strong> darauf hinzuweisen, dass nach § 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G die Gewährung von<br />
Rabatten beim Vertrieb von kommerzieller Kommunikation in Online-Angeboten<br />
ausschließlich aufgrund von Mengenstaffeln in derselben Mediengattung zulässig sei,<br />
was Cross-Media-Rabatte ausschließe.<br />
Zu der von der BWB vorgenommenen Marktabgrenzung bemerkte der <strong>ORF</strong> im<br />
Wesentlichen, dass die Begründung und die Folgen der solchermaßen durchgeführten<br />
Differenzierung zwischen engen und weiten Kreisen nicht nachvollziehbar dargelegt worden<br />
sei, zumal die Stellungnahmen der verschiedenen befragten Marktteilnehmer anscheinend<br />
gezeigt hätten, dass alle mit negativen Auswirkungen rechnen und sich offenbar alle –<br />
ungeachtet der Zurechnung zu einem näher oder entfernter liegenden Kreis – zum<br />
relevanten Markt zählten, da sonst keine negativen Auswirkungen befürchtet werden<br />
müssten.<br />
Auf die von der BWB dargestellte Unterscheidung zwischen professionellen Langform-<br />
Inhalten und Kurzform-Inhalten erwiderte der <strong>ORF</strong>, dass sich diese Unterscheidung in dieser<br />
Form in der Realität nicht wiederfinde. Es sei z.B. ein wesentliches Charakteristikum der<br />
<strong>ORF</strong>-TVthek, Sendungen – wenn möglich – in Einzelbeiträge zu unterteilen, damit der<br />
Nutzer Beiträge auch einzeln wählen könne, für die er sich am meisten interessiere. Die<br />
Verweildauer von Nutzern auf der TVthek zeige auch, dass diese nur in Ausnahmefällen<br />
tatsächlich ganze Sendungen abrufen. Ebenso biete aber auch YouTube nicht bloß (schlecht<br />
vermarktbares) Amateur-Bewegtbild-Material an, sondern auch professionelle Inhalte von<br />
TV-Veranstaltern und Produzenten bzw. Unternehmen der audiovisuellen Industrie sowie<br />
Nachrichtenagenturen u.v.a.m., die teilweise auch in sogenannten „Channels“ organisiert<br />
seien. Seit einiger Zeit veröffentliche YouTube unter der Bezeichnung YouTube TV sogar<br />
eigene lineare Kanäle, die teilweise in Zusammenarbeit mit großen Fernsehsendern<br />
42
entstünden. Auch technisch sei die Qualität der Inhalte als „professionell“ zu bezeichnen, da<br />
Videos auch im HD-Format angeboten würden. Nach Informationen des <strong>ORF</strong> baue YouTube<br />
aktuell eine Vertriebsmannschaft in Österreich auf, um im heimischen Markt Werbegelder im<br />
Bewegtbild-Bereich zu lukrieren. Dies stelle eine unmittelbare Konkurrenz zu allen Online-<br />
Vermarktern dar. Im Übrigen komme es täglich vor, dass <strong>ORF</strong>-Videos unautorisiert auf<br />
YouTube gestellt würden, die (schon mangels personeller Kapazitäten) nicht sofort durch<br />
den <strong>ORF</strong> entdeckt und gesperrt werden könnten.<br />
Zwar begrüße der <strong>ORF</strong> die Hervorhebung des Österreichbezugs als charakteristisches und<br />
unterscheidungskräftiges Merkmal der <strong>ORF</strong>-Angebote, halte dieses Kriterium aber nicht für<br />
geeignet, um Angebote vom relevanten Werbemarkt auszunehmen oder anders zu<br />
behandeln, als diejenigen, die einen solchen Bezug nicht aufwiesen. Dies erhelle auch § 6b<br />
Abs. 3 Z 4 <strong>ORF</strong>-G, wonach die Notwendigkeit zu berücksichtigen sei, „über ein spezifisch<br />
österreichisch geprägtes Medienangebot zu verfügen, sofern das vom Österreichischen<br />
Rundfunk vorgeschlagene Angebot eine solche Prägung voraussichtlich aufweisen wird“. Es<br />
müssten – so der <strong>ORF</strong> weiter – also auch „nicht-österreichisch geprägte“ Medien in die<br />
Betrachtung einbezogen werden, soweit es um die Auswirkungen aus kommerzieller<br />
Kommunikation gehe.<br />
Nach Auffassung des <strong>ORF</strong> sei auch die Unterscheidung zwischen lnPage-Video-Werbung<br />
und lnStream-Video-Werbung nicht belastbar, zumal Werbekunden auch im lnPage-Bereich<br />
Spots in gleicher Größe streamen könnten. Beide Werbeformen seien von veränderbaren<br />
technischen Rahmenbedingungen abhängig; so sei die Größe bei lnPage-Werbung vom<br />
jeweiligen Werbemittel abhängig, bei ln-Stream-Werbung von der Größe des Players.<br />
Welche Werbeform die höhere Akzeptanz beim Kunden habe, könne aus Sicht des <strong>ORF</strong><br />
nicht eindeutig beantwortet werden. Es komme genauso vor, dass ein Werbekunde im<br />
InStream-Bereich kein TV-Werbekunde sei und ein ausschließlich im Online-Bereich eigens<br />
dafür produziertes Werbevideo streamen möchte. Auch aus unterschiedlich hohen TKPs –<br />
insbesondere allenfalls höheren TKPs für InStream-Video-Werbung – sei nach Auffassung<br />
des <strong>ORF</strong> nicht ableitbar, dass verschiedene Märkte vorliegen. Inhalt und Bedeutung der<br />
Tabelle in der Stellungnahme der BWB erschließe sich für den <strong>ORF</strong> mangels konkreter<br />
Ausführungen ebenfalls nicht. In diesem Zusammenhang beanstandet der <strong>ORF</strong>, dass<br />
offenbar – unter Zugrundelegung einzelner Argumente aus neuerlich eingeholten<br />
Stellungnahmen – ein eigener Markt für lnStream-Video-Werbung begründet werden solle,<br />
d.h. statt eines verbundenen Online-Werbemarktes getrennte Märkte für lnPage-Video-<br />
Werbung einerseits und lnStream-Video-Werbung andererseits. Nach Einschätzung des<br />
<strong>ORF</strong> erscheine allerdings die Aufnahme verbindender oder trennender Merkmale in die<br />
Tabelle zum einen selektiv auf die trennenden Merkmale fokussiert und zum anderen wären<br />
vermeintlich trennende Merkmale unbelegt bzw. unrichtig.<br />
Zu dem seitens der BWB in Frage gestellten – weil vermeintlich zu niedrig veranschlagten –<br />
Umsatzpotential in Höhe von EUR 800.000 führt der <strong>ORF</strong> schließlich aus, dass diese<br />
Berechnung mittels einer Hochrechnung, basierend auf den Zugriffszahlen aus den Jahren<br />
2011 und 2012 und einer für <strong>ORF</strong>.at üblichen Auslastung, kalkuliert worden sei. Er schätze<br />
diese Prognose für realistisch ein, woran auch die seitens der BWB eingeholten, zum Teil<br />
geschwärzten, Stellungnahmen nichts ändern würden, da diese für den <strong>ORF</strong> nicht<br />
nachvollziehbar gewesen seien.<br />
Auch die von der BWB bzw. in Stellungnahmen geäußerten Befürchtungen seien nach<br />
Auffassung des <strong>ORF</strong> nicht widerspruchsfrei. Die Befürchtung sinkender TKPs oder eines<br />
„massiven Preisunterbietens“ durch den <strong>ORF</strong> etwa passe nicht mit der Befürchtung<br />
zusammen, dass das Umsatzpotential des <strong>ORF</strong> wesentlich höher sei, als die berechneten<br />
EUR 800.000 netto. Würden die TKP wirklich sinken oder der <strong>ORF</strong> (obwohl ihm dies gemäß<br />
§ 31c Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G verboten sei) Preisdumping betreiben, könnten nicht einmal EUR<br />
43
800.000 netto erlöst werden, da der vom <strong>ORF</strong> angestellten Berechnung im Wesentlichen<br />
stabile TKPs zugrunde gelegt worden seien.<br />
Die prognostizierten Umsatzzahlen lägen auch deswegen unter EUR 1 Mio., da sich der<br />
<strong>ORF</strong> für eine mögliche TVthek-Vermarktung zahlreiche Selbstbeschränkungen auferlegt<br />
habe. So solle nur ein Bruchteil des möglichen zu vermarktenden Inventars tatsächlich zur<br />
Vermarktung kommen, etwa indem der Nutzer bei jedem einzelnen Besuch („Visit“) auf der<br />
TVthek innerhalb von zehn Minuten nur einmal mit Video-Werbung konfrontiert werde. Da<br />
der Großteil der Visits auf der TVthek unter zehn Minuten dauere, werde pro Visit großteils<br />
nur eine Video-Werbung ausgespielt werden können. Die in der Fachpresse kommunizierten<br />
„Videoabrufe“ von durchschnittlich 12 Mio. pro Monat würden daher nicht als Basis der<br />
Berechnungen für das Umsatzpotential herangezogen werden, sondern nur die Anzahl der<br />
monatlichen Visits, die deutlich unter drei Mio. pro Monat betrügen. Zudem sollten auch nicht<br />
alle Sendungen vermarktet werden (Kinderprogramm, Archive, etc.).<br />
Selbst wenn sich der TKP im Bereich lnStream-Video-Werbung derzeit im Unterschied zu<br />
anderen Werbeformen in Österreich auf einem stabil hohen Niveau befinden sollte, könnte<br />
dies – so der <strong>ORF</strong> weiter – auf derzeit fehlenden Wettbewerb zurückzuführen sein. Insofern<br />
müssten sinkende TKPs (eine Tatsache im gesamten Werbebereich) als Aufkommen von<br />
Wettbewerb betrachtet werden, dem freilich nicht mit (wettbewerbs-) beschränkenden<br />
Auflagen – insbesondere einer Art „Preisregulierung“ des <strong>ORF</strong> – zu begegnen sei. Vielmehr<br />
bestehe die Chance, dass kommerzielle Mitbewerber stärker in audiovisuelle Online-lnhalte<br />
investieren. Dass die Refinanzierung von TV-Inhalten gefährdet wäre, sei nach Auffassung<br />
des <strong>ORF</strong> angesichts der Produktionskosten von TV-Inhalten im Verhältnis zu den Online-<br />
Erlösen und TV-Werbeerlösen und der Online-Erlös-Deckelung in § 18 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G<br />
auszuschließen.<br />
Dass der <strong>ORF</strong> nach Ansicht der BWB derzeit die gesetzlichen Verbote insbesondere des<br />
§ 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G verletze, weise der <strong>ORF</strong> mit Nachdruck genauso zurück, wie<br />
Behauptung, dass diese Pflichten nicht kontrolliert würden. Der KommAustria sei bekannt,<br />
dass insbesondere im Zuge der Gebarungsprüfung im Jahr 2011 das „marktkonforme<br />
Verhalten“ als Prüfungsthema von der Prüfungskommission eingehend überprüft worden<br />
sei. Dabei habe die Prüfungskommission im diesbezüglichen Bericht festgehalten, dass sich<br />
keine Hinweise ergeben hätten, dass die vom <strong>ORF</strong> festgelegten Preise für die Einräumung<br />
von Werbemöglichkeiten in Fernsehen, Hörfunk oder Internet nach kaufmännischen<br />
Grundsätzen als zu niedrig anzusehen seien.<br />
Mit Schreiben vom 12.02.2013 übermittelte die KommAustria die Stellungnahme des <strong>ORF</strong> an<br />
die BWB.<br />
1.7. Gegenäußerung der BWB zur Replik des <strong>ORF</strong><br />
Mit Schreiben vom 18.02.2013 replizierte die BWB hierauf und warf in diesem neuerlich<br />
Fragen zu den vom <strong>ORF</strong> geplanten Änderungen auf.<br />
Eingangs beanstandet die BWB, wiederholt Fragen zu konkreten Vorhaben im Rahmen des<br />
verfahrensgegenständlichen neuen Angebots auf verschiedenen Plattformen und zu deren<br />
Auswirkungen auf den Wettbewerb gestellt zu haben, auf welche der <strong>ORF</strong> bisher jedoch<br />
nicht eingegangen sei. Die Angaben in der <strong>ORF</strong>-Stellungnahme vom 11.02.2013 würden nur<br />
belegen, dass 20 % der TVthek-Nutzungen auf anderen Plattformen als dem Internet<br />
stattfänden, woraus sich durchaus praktische Relevanz ergebe.<br />
In Zusammenhang mit HbbTV erscheine etwa klärungsbedürftig, ob das<br />
verfahrensgegenständliche Angebotskonzept auch Geschäftsfelder und Applikationen<br />
umfasse, die vom <strong>ORF</strong> im HbbTV-Probebetrieb erprobt wurden. In diesem Rahmen sei ein<br />
44
Multi-Channel-Portal getestet worden, welches nach Ansicht der BWB wohl als neues<br />
Angebot zu werten wäre, insbesondere wegen der dort möglichen zusätzlichen auch<br />
interaktiven Dienste und Drittapplikationen. In diesem Kontext sei außerdem fraglich, ob die<br />
Strategie des <strong>ORF</strong> eher darauf ausgerichtet sei, den allgemein zugänglichen HbbTV-<br />
Standard zu implementieren – was positive Impulse am Markt und Vorteile für den<br />
Konsumenten haben könnte – oder ob wie bisher eher proprietäre Lösungen (z.B. mit<br />
Samsung, A1TV und UPC) verfolgt werden.<br />
Ein weiteres Thema sei nach Auffassung der BWB die Verwendung von Apps (Smartphones,<br />
iPhones, iPads und Smart-TV-Geräte), das Erörterungsbedarf nach den Grenzen für<br />
sendungsbegleitende Apps gemäß § 4e Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G aufwerfe. Auch erscheine es der<br />
BWB erklärungsbedürftig, wie die Einhaltung der zeitlichen Begrenzung auf die 30 Tagesfrist<br />
iSv § 4e Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G vom <strong>ORF</strong> sichergestellt werde, da eine App ohne besondere<br />
Vorkehrungen mit der Speicherung auf dem Endgerät zeitlich unbegrenzt abrufbar bleibe.<br />
Schließlich ergäben sich aus der Übertragung der TVthek über verschiedene Plattformen<br />
zusätzliche Möglichkeiten für spezielle Werbekooperationen mit Hardware-Herstellern,<br />
ebenso wie mit Betreibern von Übertragungsplattformen. Auch diesbezüglich seien keine<br />
konkreten Vorhaben/Kooperationen des <strong>ORF</strong> bekannt. Sofern solche Vorhaben im Rahmen<br />
des laufenden Verfahrens genehmigt werden sollten, sollten sie bekannt gegeben und näher<br />
beschrieben werden und explizit auch Gegenstand der Prüfung sein.<br />
Die BWB könne derzeit keine genauere Einschätzung der möglichen Auswirkungen von<br />
Aktivitäten des <strong>ORF</strong> zur Verbreitung der TVthek auf anderen Vermarktungsplattformen sowie<br />
auch hinsichtlich der Vermarktungsaktivitäten in diesem Bereich zur Verfügung stellen, da<br />
der <strong>ORF</strong> hierzu trotz wiederholtem Nachfragen keine aussagekräftigen Informationen zur<br />
Verfügung gestellt habe. Zusammenfassend regt die BWB daher an, dass die KommAustria<br />
ihre Prüfung und die des Sachverständigen explizit auch auf die aufgeworfenen Fragen zum<br />
Thema Verbreitung der TVthek auf unterschiedlichen Plattformen, technische Modalitäten im<br />
Einzelnen und besondere Formen der Werbung und Kooperationen in diesem Kontext<br />
erstrecken und hier die Auswirkungen auf den Wettbewerb prüfen möge.<br />
1.8. Gutachten des Amtssachverständigen<br />
Am 19.02.2013 bestellte die KommAustria Dr. Roland Belfin von der Rundfunk und Telekom<br />
Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) im Rahmen des Auftragsvorprüfungsverfahrens zum<br />
Amtssachverständigen und beauftragte diesen mit der Erstellung eines Gutachtens zu den<br />
ökonomischen Auswirkungen der beantragten Änderungen des Online-Angebots<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at sowie zu deren Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt. Im Rahmen dieses<br />
Gutachtensauftrages wurden folgende Prüffelder definiert:<br />
1. Abgrenzung des für das laut Angebotskonzept des <strong>ORF</strong> geänderte Online-Angebot<br />
„TVthek.<strong>ORF</strong>.at“ relevanten Marktes<br />
2. Analyse der existierenden, mit dem geänderten Angebot vergleichbaren Angebote<br />
anderer auf dem österreichischen Medienmarkt tätiger Medienunternehmen gemäß § 6b<br />
Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G<br />
3. Analyse der Auswirkungen des geänderten Angebots auf die jeweilige Angebotsvielfalt<br />
für Seher, Hörer und Nutzer gemäß § 6b Abs. 1 Z 2 und Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G<br />
4. Analyse der Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation auf dem für das geänderte<br />
Angebot relevanten Markt gemäß § 6b Abs. 1 Z 2 und Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G<br />
5. Konzeption und Analyse von Maßnahmen, welche geeignet erscheinen, allfällige<br />
negative Auswirkungen des geänderten Angebots auf dem relevanten Markt zu<br />
reduzieren. Die vorgeschlagenen Maßnahmen können insbesondere die technische<br />
Ausgestaltung bzw. Nutzbarkeit des Angebots betreffen. Sie können auch zur<br />
45
Absicherung von im Rahmen des geänderten Angebotskonzepts gemachten inhaltlichen<br />
Zusagen des Österreichischen Rundfunks definiert werden.<br />
Mit Schreiben vom selben Tag wurde der Gutachtensauftrag dem <strong>ORF</strong> und der BWB zur<br />
Kenntnis übermittelt. Mit demselben Schreiben übermittelte die KommAustria dem <strong>ORF</strong><br />
zudem die ergänzende Stellungnahme der BWB vom 18.02.2013 zur Kenntnis.<br />
Am 08.05.2013 wurde dem <strong>ORF</strong> sowie der BWB das Gutachten des Amtssachverständigen<br />
der RTR-GmbH, Dr. Roland Belfin, vom selben Tag zur Stellungnahme binnen zwei Wochen<br />
übermittelt. In ihrem Begleitschreiben nahm die KommAustria die Anberaumung einer<br />
mündlichen Verhandlung für den 06.06.2013 zum Gegenstand des<br />
Auftragsvorprüfungsverfahrens in Aussicht. Das Gutachten kam zu folgenden wesentlichen<br />
Ergebnissen:<br />
1.8.1. Marktabgrenzung<br />
Auf Basis potentieller nachfrageseitiger Substitutionsbeziehungen erfolgte zunächst die<br />
Definition des relevanten Sehermarktes für das Online-Angebot der <strong>ORF</strong>-TVthek. Das<br />
Gutachten kommt zu dem Ergebnis, dass in den sachlich relevanten Sehermarkt Angebote<br />
fielen, welche folgende Kriterien kumulativ erfüllten:<br />
1. Das Angebot ist frei – daher ohne Registrierung sowie ohne Zusatzkosten – zugänglich.<br />
2. Die Angebote können auf öffentlich-rechtlicher Basis oder privat am Markt angeboten<br />
werden.<br />
3. Das Angebot ist von der inhaltlichen Breite sowie im Gesamtumfang der angebotenen<br />
Beiträge vergleichbar.<br />
4. Das Angebot wird vorwiegend in deutscher Sprache bereitgestellt.<br />
5. Das Angebot kann, muss aber keine Werbung beinhalten.<br />
6. Das Angebot enthält zeitsouverän abrufbare Videos, kann aber zusätzlich noch andere<br />
Inhalte enthalten.<br />
7. Das Angebot ist ein programmbegleitendes Angebot zu einem Fernsehprogramm.<br />
8. Das Fernsehprogramm, welches durch das Online-Angebot begleitet wird, weist einen<br />
signifikanten Marktanteil von mehr als 0,5 % in Österreich auf.<br />
9. Das Angebot ist entweder über einen festen Internetanschluss, mobile Endgeräte oder<br />
Smart TV in Österreich nutzbar.<br />
Auf Basis dieser Kriterien ergäben sich folgende 14 konkrete Angebote (inklusive des<br />
Angebots TVthek des <strong>ORF</strong>), welche den relevanten Sehermarkt bildeten:<br />
Nr. Bezeichnung des relevanten Online-Angebots<br />
01 Sat.1 Videos<br />
02 RTL now<br />
03 Pro7 Video<br />
04 ZDF Mediathek<br />
05 Vox now<br />
06 ATV Mediathek<br />
07 Puls4.com –Das TV-Videoportal<br />
08 ARD Mediathek<br />
09 kabel eins Videos<br />
10 RTL II now<br />
11 3sat Mediathek<br />
12 Servus TV Mediathek<br />
13 sixx Videos<br />
14 <strong>ORF</strong> TVthek<br />
Daraufhin wurde in einem nächsten Schritt, ebenfalls auf Basis potentieller nachfrageseitiger<br />
Substitutionsbeziehungen, der relevante Werbemarkt für das Online-Angebot der <strong>ORF</strong>-<br />
TVthek definiert. Das Gutachten kommt in diesem Punkt zu dem Ergebnis, dass in den<br />
46
elevanten Werbemarkt alle Arten von Werbeangeboten fallen, welche folgende Kriterien<br />
kumulativ erfüllen:<br />
1. Das Werbeangebot ist ein Online-Angebot und kein Offline-Angebot.<br />
2. Das Werbeangebot fällt unter die Online-Werbeform der Display Ads.<br />
3. Das Werbeangebot besteht aus in Österreich standardisierten Display Ads.<br />
Eine Unterscheidung danach, ob die Steuerung der Werbeinhalte mit oder ohne Targeting<br />
erfolgt wird nicht vorgenommen, da der Amtssachverständige davon ausgeht, dass diese Art<br />
der Steuerung untereinander substituierbar sei.<br />
Als räumlich relevanter Markt für das Angebot der TVthek des <strong>ORF</strong> wurde der nationale<br />
Markt Österreich identifiziert.<br />
1.8.2. Analyse vergleichbarer Angebote<br />
Im Anschluss an die Definition der sachlich und räumlich relevanten Märkte nahm der<br />
Amtssachverständige eine vergleichende Analyse aller Angebote im sachlich relevanten<br />
Sehermarkt mit dem Angebot der TVthek des <strong>ORF</strong> anhand definierter Vergleichskriterien<br />
vor. In einer Gesamtsicht über alle betrachteten Angebote hebt das Gutachten folgende<br />
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Angeboten hervor:<br />
Angebotene Inhalte<br />
Die angebotenen Inhalte variierten zwischen den einzelnen Angeboten stark. Einige<br />
Angebote (z.B. RTL II now, Kabel 1 Videos, sixx Videos) hätten ihren inhaltlichen<br />
Schwerpunkt im Unterhaltungsbereich. Andere Angebote deckten Information, Kultur,<br />
Unterhaltung und Sport thematisch in breiterem Umfang ab (z.B. ARD Mediathek, ZDF<br />
Mediathek, 3sat Mediathek sowie Servus TV Mediathek).<br />
Bei einigen Angeboten gäbe es besondere thematische Schwerpunkte, wie zum Beispiel<br />
„Ratgeber“ bei Sat.1 Video, „Auto“ bei Kabel 1 Video, „Fashion“ bei Puls 4 Mediathek,<br />
„Hunde“ bei sixx Video und „Red Bull TV“ auf der Servus TV Mediathek.<br />
Teilweise enthielten die Plattformen (z.B. RTL II now, Kable 1 Videos) Links und<br />
Einbettungen zu kostenpflichtigen Video-Angeboten. Die Mediathek von ARD beinhalte auch<br />
Audio-Beiträge und Podcasts.<br />
Verbund und Verlinkungen<br />
Einige Angebote seien mit anderen Angeboten verlinkt oder würden im Verbund angeboten.<br />
Als Verbundangebot werde die ZDF Mediathek mit den Inhalten der ZDF-Sender sowie der<br />
3sat Mediathek bereitgestellt. Ebenso decke die ARD Mediathek alle ARD Programme ab.<br />
Im Verbund würden zum Beispiel auch die Angebote von RTL now, RTL II now, Vox now und<br />
Super RTL now angeboten. Dies gelte ebenfalls für die Angebote von Sat.1 Videos, Pro 7<br />
Videos, Puls 4 Videos, Kabel 1 Videos, sixx Videos sowie der Puls 4 Mediathek. Die<br />
Bündelung äußere sich in einem ähnlichen Erscheinungsbild der Websites, gegenseitigen<br />
Verlinkungen sowie ähnlichen Funktionalitäten.<br />
Vermarktung<br />
Je nach Vermarktung ließen sich mehrere Gruppen von Angeboten zusammenfassen.<br />
Öffentlich-rechtliche Angebote: Bei den Angeboten ARD Mediathek, ZDF Mediathek und<br />
3sat Mediathek erfolge keine Vermarktung<br />
Vermarktung durch die ProSiebenSat.1 - PULS 4 Gruppe in Österreich: Die Gruppe<br />
vermarkte die Angebote von Sat.1 Video, Pro 7 Videos, der Puls 4 Mediathek, Kabel 1<br />
Videos sowie sixx Videos<br />
47
Vermarktung durch IP Deutschland: IP Deutschland vermarkte die Angebote von RTL<br />
now, Vox now, RTL II now sowie Super RTL now<br />
Die ATV Mediathek werde durch die Goldbach Audience vermarktet. Auf dem Angebot<br />
der Servus TV Mediathek könne über die Red Bull Media House GmbH Werbung<br />
gebucht werden<br />
Auf allen vermarkteten Angeboten stünden Banner sowie InStream-Video-Werbeformen<br />
zur Verfügung<br />
Je nach Vermarkter bestünden Unterschiede bei den Blockierungsmöglichkeiten der<br />
Werbeclips sowie der Anzeigen während des Ausspielens der Werbung<br />
Soziale Netze<br />
Alle betrachteten Angebote bieten Möglichkeiten zur Einbindung der Beiträge in soziale<br />
Netze an.<br />
1.8.3. Auswirkungen des neuen Angebotes auf die Angebotsvielfalt<br />
Das Gutachten nimmt für die Analyse der Auswirkungen des neuen Angebots auf die<br />
Angebotsvielfalt für Seher und Nutzer einen Vergleich des verfahrensgegenständlichen<br />
Angebotskonzepts mit den im relevanten Sehermarkt befindlichen Angeboten vor. Unter der<br />
Annahme, dass publizistische Vielfalt einerseits eine Vielfalt an Anbietern, Eigentümern,<br />
Inhalten und Meinungen bedeute, und andererseits Vielfalt sowohl in struktureller Hinsicht<br />
(Vielfalt der Programmsparten und Programmformen) als auch in inhaltlicher Hinsicht<br />
(Programmbestandteile und Programmaspekte) verstanden werden könne, stellt die<br />
gutachterliche Analyse in weiterer Folge auf eine Vielfalt an Informationen und Meinungen<br />
(Themen, Akteure, Interessen, Lebensbereiche, etc.) ab.<br />
Positive Wirkungen auf die Angebotsvielfalt könnten gemäß der weiteren Analyse im<br />
Gutachten auf unterschiedliche Arten erreicht werden:<br />
Positiv auf die quantitative Vielfalt wirke eine Erhöhung der Angebotsvielzahl.<br />
Auf die qualitative Vielfalt wirke sich eine qualitative Verschiedenheit eines Angebots<br />
positiv aus.<br />
Positiv auf die Vielfalt könne sich auswirken, das Angebot zu einem flexiblen<br />
Konsumzeitpunkt in Anspruch nehmen zu können (Erhöhung der Zeitsouveränität).<br />
In der Folge wurden anhand des Angebotskonzeptes des <strong>ORF</strong> jene Beiträge analysiert,<br />
welche das Angebot zu einer quantitativen Erweiterung der Nutzerauswahl sowie zu einer<br />
Erhöhung der Zeitsouveränität im Kontext der relevanten Angebote im Sehermarkt liefere.<br />
Im Ergebnis erkennt das Gutachten positive Effekte auf die Erhöhung der Angebotsvielzahl<br />
in folgenden Plänen des neuen Angebots:<br />
Erweiterung der Zahl der Live-Streams,<br />
Erweiterung der Beiträge von in Fernsehprogrammen ausgestrahlten Sendungen (Video<br />
on Demand),<br />
Ausbau des Angebots um mehrere Archive,<br />
Verstärkte Nutzung des <strong>ORF</strong> Archivs,<br />
Erweiterung um die Initiativen „TVthek goes School“, sowie die<br />
Integration von Audiomaterial und audiovisuellen Beiträgen aus dem bestehenden Archiv<br />
Judentum in die TVthek.<br />
Ferner würden positive Effekte auf die qualitative Verschiedenheit durch das neue Angebot<br />
insbesondere durch folgende Pläne erwartet:<br />
48
„TVthek goes School“: Schaffung von neuen Inhalten, welche speziell als den<br />
Schulunterricht begleitendes Material aufbereitet seien, sowie<br />
Umsetzung einer zentralen Einstiegsplattform ins Religionsarchiv im Rahmen der TVthek<br />
für fünf Weltreligionen.<br />
Das Angebot habe dem Gutachten zufolge auch positiven Einfluss auf die Erhöhung der<br />
Zeitsouveränität. Dieser Einfluss werde insbesondere durch folgende Maßnahmen bewirkt:<br />
Ausdehnung des Verfügbarkeitszeitraums für einige Sendungen (Anpassung an<br />
Ausstrahlungsintervalle des Fernsehens), sowie<br />
Schaffung neuer zeitlich unbegrenzter Abrufbarkeit von Sendungen in Form von<br />
Archiven.<br />
Das Gutachten räumt jedoch auch ein, dass es durch Substitutionseffekte (vor allem im<br />
relevanten Markt, aber auch in abgeschwächter Form in benachbarten Märkten) im Falle von<br />
Einstellungen vergleichbarer Sendungen und Beiträge auch zu negativen Auswirkungen auf<br />
die Angebotsvielfalt kommen könne.<br />
In weiterer Folge geht das Gutachten auf Faktoren und Ausgestaltungsoptionen ein, welche<br />
die Angebotsvielfalt durch die TVthek beeinflussen könnten. Folgende Aspekte identifiziert<br />
das Gutachten, die einen Einfluss auf den Mehrwert der TVthek haben könnten und somit<br />
auf die Angebotsvielfalt rückwirkten:<br />
Veränderung der Nutzung aufgrund der neu hinzutretenden Vermarktung: Aufgrund der neu<br />
hinzutretenden kommerziellen Vermarktung der TVthek könne es zu einem Rückgang der<br />
Nutzung kommen. Der <strong>ORF</strong> selbst erwarte jedoch aufgrund der inhaltlichen Erweiterung,<br />
dem überarbeiteten Layout sowie der verbesserten Usability der neuen TVthek keinen<br />
Nutzungsrückgang aufgrund der zusätzlichen Werbung. Zudem habe der <strong>ORF</strong> angekündigt,<br />
bei Implementierung der Werbung auf TVthek besonders darauf zu achten, dass die Seiten<br />
nicht mit Werbung überfrachtet würden.<br />
Erschwerung der Nutzung aufgrund der neu hinzutretenden Vermarktung: Falls Nutzer Ad<br />
Blocker in ihrem Browser aktiviert hätten, könnte es zu einer Beeinträchtigung bei der<br />
Nutzung aufgrund der neu hinzutretenden Vermarktung der TVthek kommen. Der <strong>ORF</strong> habe<br />
zu diesem Thema erläutert, dass für die Einspielung der Werbevideos technisch eine<br />
Kommunikation mit dem Ad-Server notwendig sei. Diese Kommunikation werde durch<br />
aktivierte Ad-Blocker unterbunden. Pop-Up Blocker würden in diesem Zusammenhang keine<br />
Rolle spielen. In der derzeit seitens des <strong>ORF</strong> vorgesehenen Realisierung der TVthek werde<br />
ein Abruf von Content auf der TVthek auch mit aktiviertem Ad-Blocker möglich sein. Rund<br />
30 % der Nutzer hätten Ad-Blocker aktiviert.<br />
Usability, Interaktivität und weiterführende Informationen: Die Analyse der Angebote im<br />
relevanten Sehermarkt habe laut Gutachten gezeigt, dass in vergleichbaren Angeboten auch<br />
Möglichkeiten zur Bewertung und Rankings der Beiträge vorhanden seien. Ebenso könnten<br />
weiterführende Informationen, wie z.B. die Anzahl der Abrufe sowie die Angabe des Endes<br />
der Bereitstellungsdauer, die Nutzung der Inhalte erleichtern. In allen analysierten<br />
Angeboten würden auch Möglichkeiten bereitgestellt, Videos auf einfache Art und Weise zu<br />
verlinken und in Soziale Netze einzubinden.<br />
Folgende Informationen und Möglichkeiten würden beispielsweise in anderen Plattformen<br />
angeboten:<br />
Information über die Anzahl der bisher getätigten Videoaufrufe durch Nutzer: Durch<br />
diese Angabe könne sich der Nutzer bereits vor Abruf des Inhalts einen Eindruck über<br />
die Nutzung des Videos machen.<br />
49
Angabe des Endes der Bereitstellungsdauer: Durch diese Information wisse der Nutzer,<br />
wie lange er noch die Möglichkeit hat, das Video abzurufen.<br />
Bewertungsmöglichkeit für Beiträge: Durch eine Bewertungsmöglichkeit könne der<br />
Nutzer seine persönliche Meinung zum Clip posten. Eine Einführung dieser Funktion<br />
würde auch die zusätzliche Möglichkeit einer Navigation nach den „beliebtesten“<br />
Beiträgen bieten.<br />
Zusammenstellung einer Merkliste von Videos: Die vorherige Auswahl mehrerer Videos<br />
und Speicherung in einer persönlichen Merkliste ermögliche dem Nutzer zuerst Beiträge<br />
zu suchen und diese im Anschluss auf Basis der selbst zusammengestellten „Playlist“<br />
ohne weitere Suchunterbrechung abspielen zu lassen.<br />
Anzeige von Themenwolken: Auf Basis der aktuell verfügbaren Videos, würden<br />
Themenwolken mit den häufigsten zu den Videos passenden Stichwörtern als<br />
Navigationshilfe für die Nutzer angeboten.<br />
Einbindung der Videos in soziale Netze: In allen untersuchten Angeboten bestehe die<br />
Möglichkeit Videos in soziale Netze einzubinden. Die konkret zur Verfügung stehenden<br />
sozialen Netze variierten in den Angeboten.<br />
Informationen zu InStream-Video-Ads: Die Analyse der Angebote im relevanten Sehermarkt<br />
habe gezeigt, dass in vergleichbaren Angeboten InStream-Video-Ads unterschiedlichste<br />
Informationen enthielten. Auf Basis des Vergleichs und der Tests der Angebote, hätten sich<br />
folgende Informationen im Zusammenhang mit der Vermarktung als besonders<br />
nutzerfreundlich erwiesen:<br />
Angabe der Gesamtdauer und Restdauer eines Werbeclips sowohl in einer Darstellung<br />
im Videoplayer als auch im Vollbildmodus, sowie eine<br />
Indikation im Player, wie oft eine Sendung durch Mid-Roll-Videos unterbrochen wird und<br />
wann diese Unterbrechungen sein werden. Der Nutzer könne erkennen, wann ungefähr<br />
die nächste Werbeunterbrechung erfolgen wird.<br />
Diese Ergebnisse des Gutachtens zusammenfassend gebe es somit Einflussfaktoren und<br />
Ausgestaltungsoptionen für das Angebot, welche einen weiteren Einfluss auf eine allfällige<br />
Erhöhung der Angebotsvielfalt durch die TVthek haben können. Konkret handle es sich<br />
dabei um<br />
die Sicherstellung einer möglichst geringfügigen Beeinträchtigung der Nutzer im<br />
Zusammenhang mit der neu hinzutretenden Vermarktung,<br />
die Nutzung von Erweiterungsmöglichkeiten im Bereich Usability, Interaktivität und<br />
weiterführende Informationen zu den Beiträgen, sowie<br />
die Sicherstellung von für den Nutzer möglichst transparenter Information im Bereich der<br />
InStream-Video-Ads.<br />
In einer Gesamtsicht über alle relevanten Angebote des Sehermarktes, kommt das<br />
Gutachten zu dem Schluss, dass das zu prüfende Angebot mittels nachvollziehbarer und<br />
quantifizierbarer Beiträge zur Erhöhung der Angebotsvielfalt beitrage.<br />
1.8.4. Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation<br />
Auf Basis einer Analyse der Struktur des relevanten Werbemarktes sowie struktureller<br />
Vorteile des <strong>ORF</strong> im Zusammenhang mit dem neuen Angebot kommt das Gutachten zu dem<br />
Ergebnis, dass negative Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation in einigen Bereichen<br />
möglich seien. Dabei wurden vom Gutachten folgende Wettbewerbsvorteile des <strong>ORF</strong><br />
identifiziert:<br />
50
Der <strong>ORF</strong> finanziere seine öffentlich-rechtlichen Angebote teilweise aus Programmentgelt<br />
und habe daher im Vergleich zu den Wettbewerbern privilegierten Zugang zu<br />
finanziellen Ressourcen.<br />
Durch das zusätzliche Angebot könne es zu einer Ausweitung der Zielgruppe für das<br />
Gesamtangebot im Onlinebereich des <strong>ORF</strong> kommen.<br />
Durch das zusätzliche Angebot erhöhe sich das Gesamtangebot des <strong>ORF</strong> im Bereich<br />
der Online-Werbung bezogen Umsätze um rund 7,6 %. Durch diese Erweiterung könne<br />
dem <strong>ORF</strong> für diese zusätzliche Vermarktungsmöglichkeit ein Kostenvorteil entstehen,<br />
wenn die Kosten der hinzutretenden Vermarktung in einem geringeren Ausmaß steigen.<br />
Mit dem neuen Angebot würde die Reichweite des Dachangebots www.orf.at<br />
ausgeweitet. Verbundvorteile könnten durch die geplante gemeinsame Vermarktung der<br />
gesamten Online-Werbung des <strong>ORF</strong> durch die <strong>ORF</strong> Enterprise auftreten.<br />
Es könnten durch die Nutzung der bereits etablierten Marke der <strong>ORF</strong>-TVthek im<br />
Rahmen des neuen Angebots Vorteile bei der Markteinführung am Werbemarkt<br />
entstehen. Dadurch könne es zu einer Erleichterung des Markteintritts der TVthek in den<br />
Werbemarkt kommen.<br />
Auf Basis der potentiellen negativen Auswirkungen wurde in einem weiteren Schritt<br />
analysiert, wie sich das Hinzutreten des neuen Angebots in der geplanten Form auf den<br />
relevanten Werbemarkt auswirken kann.<br />
Die geplante Vermarktung der TVthek für das Jahr 2013 werde sich demnach mit einem<br />
Marktanteilszugewinn des <strong>ORF</strong> um rund 0,8 % im Display Ad Markt auswirken. Aufgrund der<br />
unvollständigen Daten für die Schätzung der Gesamtmarktgröße übersteige dieser Wert eher<br />
den realen Effekt. Insgesamt betrachtet seien die Planungsannahmen des <strong>ORF</strong> bezüglich<br />
der Vermarktung der TVthek nachvollziehbar und als plausibel anzusehen. Die geplanten<br />
Vermarktungserträge gingen nach dem Dafürhalten des Amtssachverständigen eher von<br />
einem konservativen bzw. pessimistischen Marktszenario aus.<br />
Für die Preisentwicklung auf dem Markt werden im Gutachten mehrere ausschlaggebende<br />
Faktoren identifiziert, welche nur teilweise durch das neue Angebot der TVthek beeinflusst<br />
werden könnten.<br />
Die wesentlichen Einflussfaktoren für die Entwicklung der Preise im Markt für Display Ads<br />
seien demnach<br />
die generelle Entwicklung der Nachfrage nach Online-Werbung im Markt insgesamt,<br />
die Entwicklung der eingesetzten Werbemittel bzw. Arten von Display Ads,<br />
die Entwicklung der Reichweiten von Channels,<br />
die Entwicklung von Targeting, sowie<br />
die Entwicklung von reichweitenstarken neu in den Markt tretenden Angeboten.<br />
Von den identifizierten Faktoren erachtet das Gutachten am ehesten die Entwicklung der<br />
eingesetzten Werbemittel in Österreich durch das Hinzutreten zusätzlicher<br />
Videowerbemöglichkeiten auf der TVthek als beeinflusst an.<br />
Als weiteres Ergebnis hält das Gutachten fest, dass der <strong>ORF</strong> aufgrund der Besonderheit der<br />
öffentlich-rechtlichen Teilfinanzierung seines Angebots bezüglich der Vermarktung der<br />
TVthek nicht gezwungen sei – wie dies in einem reinen Wettbewerbsmarkt üblich wäre – die<br />
Preise an den langfristigen durchschnittlichen Kosten zu orientieren.<br />
1.8.5. Analyse und Konzeption von Maßnahmen<br />
Auf Basis der identifizierten potentiellen negativen Auswirkungen auf den relevanten<br />
Werbemarkt schlägt das Gutachten schließlich die Maßnahme der „vertraglich separierten<br />
51
Vermarktung der TVthek“ als über die bereits geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen<br />
hinausgehende Maßnahme vor.<br />
Durch das zusätzliche Werbeangebot auf TVthek könne es zu einer Ausweitung der<br />
Zielgruppe für das Gesamtangebot für Online-Werbung des <strong>ORF</strong> kommen. Dies stelle einen<br />
Wettbewerbsvorteil dar und könne daher negative Auswirkungen auf den Wettbewerb im<br />
relevanten Markt haben.<br />
Der Vorteil des <strong>ORF</strong> aufgrund der hinzutretenden Vermarktung der TVthek würde dann<br />
abgemildert, wenn das Vermarktungsangebot auf TVthek nicht in Kombination mit den<br />
anderen bereits bestehenden Vermarktungsangeboten der Online-Angebote des <strong>ORF</strong><br />
angeboten werden würde. Zur Umsetzung einer derartigen Maßnahme, müsste das Angebot<br />
zur Vermarktung der TVthek als reines vertragliches Einzelprodukt angeboten werden. Eine<br />
diesbezügliche Einschränkung müsste auch die Rabattierung umfassen um geeignet zu sein,<br />
allfällige negative Auswirkungen auf den relevanten Markt zu reduzieren.<br />
Konkret führt das Gutachten zur Bedeutung der Maßnahme einer vertraglich separierten<br />
Vermarktung der TVthek aus, dass<br />
Werbemöglichkeiten auf der TVthek als Einzelangebot und daher nicht gemeinsam mit<br />
Werbemöglichkeiten in anderen Online-Angeboten des <strong>ORF</strong> angeboten werden<br />
müssten;<br />
Kombinationsrabatte (zum Beispiel durch die Kombination von Werbung in anderen<br />
Online-Angeboten und der TVthek) nicht angeboten werden dürften;<br />
keine Sonderrabatte für Werbung in anderen Online-Angeboten des <strong>ORF</strong> aufgrund der<br />
Bedingung Werbung auf dem Angebot der TVthek beauftragt werden könnten und<br />
keine Gesamtmengenrabatte unter Berücksichtigung von Werbung auf dem Angebot der<br />
TVthek angeboten werden könnten.<br />
Die vorgeschlagene Maßnahme der Separierung der Vermarktung sei der gutachterlichen<br />
Analyse zufolge geeignet, um<br />
den allfälligen, in der durch das neue Angebot bewirkten Ausweitung der Zielgruppe<br />
entstehenden Vorteil des <strong>ORF</strong> abzumildern,<br />
allfällige Verbundvorteile des <strong>ORF</strong> aufgrund der Ausdehnung der Reichweite von<br />
„Channels“ im bestehenden Online-Angebot des <strong>ORF</strong> aufgrund gemeinsamer<br />
Vermarktung des neuen Online-Angebots mit anderen Online-Angeboten des <strong>ORF</strong> zu<br />
verringern, sowie<br />
allfällige Vorteile des <strong>ORF</strong> für eine raschere Markteinführung der TVthek zu reduzieren.<br />
Die zusätzliche Vermarktungsmöglichkeit von öffentlich-rechtlichen Inhalten auf der TVthek<br />
und der privilegierte Zugang zu Finanzmitteln im Vergleich zum Wettbewerb wurde im<br />
Gutachten zwar als Wettbewerbsproblem erkannt, allerdings erachtet dieses die Grundfrage<br />
der Finanzierung des dualen Rundfunks in Österreich als gesetzlich vorgegeben an und<br />
vertieft daher die Option eines gänzlichen Vermarktungsverbots für die TVthek im Rahmen<br />
der Analyse nicht.<br />
Der strukturelle Vorteil des <strong>ORF</strong> der teilweisen Finanzierung des Angebots über<br />
Programmentgelte führe laut Gutachten dazu, dass der <strong>ORF</strong> bei der Preissetzung für die<br />
Vermarktung der TVthek als Basis lediglich die Zusatzkosten für die inhaltlichen<br />
Erweiterungen heranziehen könne. Wäre das Angebot nicht teilweise aus<br />
Programmentgelten finanziert, würde sich kostenrechnerisch eine höhere Basis für die<br />
Festsetzung von Werbepreisen für den <strong>ORF</strong> ergeben. Im Markt für Display Ads existiere<br />
aufgrund von nicht vergleichbaren und unterschiedlichen Kosten- und Erlösstrukturen der<br />
Anbieter kein einheitlicher Wettbewerbspreis. Daher fehle für eine Beurteilung der Frage, ob<br />
die Preise für die Vermarktung der TVthek überhöht oder zu niedrig sind, um den<br />
52
Wettbewerb zu verzerren, eine valide Bezugsgröße. Ohne diese Bezugsgröße sei eine Basis<br />
für eine allfällige Preisregulierung, welche zum Beispiel einen wettbewerbsorientierten Preis<br />
simuliert, nicht gegeben. Durch die vorgeschlagene Maßnahme der Separierung des<br />
Vermarktungsangebots zur TVthek des <strong>ORF</strong> werde jedenfalls die Transparenz bei der<br />
Preissetzung im Markt erhöht.<br />
1.9. Stellungnahme der BWB zum Gutachten des Amtssachverständigen<br />
Mit Schreiben vom 21.05.2013 nahm die BWB zum Gutachten des Amtssachverständigen<br />
Stellung und fügte ihrem Schreiben wiederum ergänzende Fragen an. Der <strong>ORF</strong> brachte<br />
seinerseits keine schriftliche Stellungnahme zum Gutachten ein, behielt sich jedoch eine<br />
kurze Äußerung im Rahmen der in Aussicht genommenen mündlichen Verhandlung vor.<br />
Die BWB gliederte ihre Stellungnahme zum Gutachten des Amtssachverständigen in sechs<br />
Abschnitte. Im ersten Teil übt sie Kritik an der im Gutachten vorgenommenen Abgrenzung<br />
des sachlich relevanten Werbemarktes und bemängelt in diesem Kontext zunächst, dass<br />
ihre bis dato vorgebrachten Argumente nicht entsprechend gewürdigt worden wären. So<br />
hätte sie dargelegt, dass aus Sicht der Werbetreibenden nutzergenerierte Kurzforminhalte<br />
als Werbeumfeld für Online-Video-Werbung nicht mit professionellen Langforminhalten<br />
austauschbar seien, was sowohl durch die Marktteilnehmer Laola.1, SevenOneMedia,<br />
Servus TV und Krone TV als auch die ausführlich dargestellte Entscheidung des deutschen<br />
Bundeskartellamtes (Analyse zur gemeinsamen ProSiebenSat.1/RTL-Plattform) bestätigt<br />
worden sei. Die BWB habe hierzu mehrfach erläutert, dass nutzergenerierte Inhalte von<br />
Werbekunden als problematisches Werbeumfeld gesehen würden, weil das Umfeld für<br />
Werbespots nicht kontrollierbar sei und dies Gefahren für das Markenimage impliziere. Auch<br />
die EK (Entscheidung zur gemeinsamen ProSiebenSat.1/RTL-Plattform, M.5881) gehe klar<br />
von einem eigenen Marktsegment für Online-Videowerbung im Zusammenhang mit<br />
professionellen Video-Inhalten aus und hebe zudem hervor, dass Online-Videowerbung im<br />
Zusammenhang mit professionellen Video-Inhalten weniger eng mit anderen Arten der<br />
Online-Werbung verknüpft scheine, als etwa Anzeigen- und Suchwerbung.<br />
Weiters bemängelt die BWB, dass auch ihr Vorbringen hinsichtlich eines einheitlichen<br />
Werbemarktes für TV und InStream-Video-Werbung im Gutachten nicht spezifisch gewürdigt<br />
worden wäre. Zwar erkenne das Gutachten prinzipiell an, dass Reichweite und Art der<br />
Auswahl von Online-Werbung (Vermarktungsformen) Kriterien seien, die bei der<br />
Marktabgrenzung relevant sind, wende diese aber nicht konsequent an. Geprüft und im<br />
Ergebnis abgelehnt werde zwar die Existenz eines einheitlichen Online-Offline-<br />
Werbungsmarktes, die speziellen Vorteile, die sich bei der Vermarktung von<br />
Fernsehwerbung und InStream-Video-Werbung aus einer Hand im Hinblick auf Reichweite<br />
und die Möglichkeit der Fortsetzung von Werbekampagnen ergäben, würden dabei aber<br />
nicht näher untersucht. Auch bei der Prüfung der Substitutionswirkung von InStream-Video-<br />
Werbung mit InPage- oder InText-Video-Ads sei auf das Vorbringen der BWB nicht<br />
eingegangen worden. Dadurch würde der Hinweis etlicher Marktteilnehmer auf die<br />
Möglichkeit zielgruppengenauer Verlängerung klassischer TV-Kampagnen im Online-Bereich<br />
durch den Einsatz von InStream-Video-Werbung und die mit der Werbe-Kombination aus TV<br />
und Online verbundene Erhöhung des Markenimages nicht berücksichtigt. Hierdurch<br />
entstünden für Werbekunden zudem spezielle Reichweitenvorteile.<br />
Schließlich fehle im Gutachten eine Begründung, weshalb der programmbegleitende Aspekt<br />
eines Abrufangebots von Fernsehsendern im Rahmen der Abgrenzung des sachlich<br />
relevanten Sehermarktes als relevantes Kriterium angesehen werde, hingegen nicht in<br />
Zusammenhang mit dem Werbemarkt. Die EK habe jedenfalls eine Überprüfung der<br />
Trennung von online und offline Werbung im Zusammenhang mit professionellen Inhalten im<br />
Bereich Linearfernsehen und Internet angekündigt und das Bundeskartellamt qualifiziere<br />
InStream-Video-Werbung als nächstes Substitut zur Fernsehwerbung, unter anderem wegen<br />
53
der Ähnlichkeit bei der Wahrnehmung durch den Nutzer. Die BWB hielt hierzu auch fest,<br />
dass die Anerkennung eines engen Substitutionsbezuges zwischen InStream-Video und<br />
Fernsehwerbung nicht dagegen spreche, dass sich das Angebot von InStream-Video-<br />
Werbung – perspektivisch – erweitere und dass andere Marktteilnehmer (Medienhäuser,<br />
Presseverlage, Inhaber und Produzenten audiovisueller Inhalte) in den Markt einstiegen oder<br />
ihre derzeit doch geringen Aktivitäten erfolgreich erweiterten. Aktuell sei das Angebot für<br />
InStream-Video-Werbung im Umfeld professioneller Videoinhalte aber weitgehend noch in<br />
der Hand von TV-Anstalten.<br />
Im Kontext fehle nach Auffassung der BWB eine Befundaufnahme, inwiefern für (den<br />
Großteil der) Werbekunden konkret InStream-Video-Werbung auf den Online-Angeboten von<br />
TV-Veranstaltern austauschbar sei mit InStream-Video-Werbung oder anderen Formen der<br />
Displaywerbung in Online-Angeboten, die keine Reichweite über ein TV-Programm<br />
generieren könnten. Die BWB argumentiert weiters, dass die Annahme eines einheitlichen<br />
Werbemarktes anstelle von zwei getrennten Märkten (1. für klassische Online-Werbung und<br />
2. InStream-Video-Werbung) im Endergebnis dazu führe, dass die Besonderheiten der<br />
InStream-Video-Werbung und die Auswirkungen des neuen Angebots in diesem Markt nicht<br />
(ausreichend) berücksichtigt würden.<br />
Im zweiten Teil ihrer Stellungnahme erklärt die BWB im Hinblick auf die Analyse<br />
vergleichbarer Angebote das Gutachten insoweit für ergänzungsbedürftig, als entgegen der<br />
bisherigen Vorgangsweise, in der bei Abgrenzung der relevanten Märkte neben der<br />
Nachfragerseite auch die Anbieterseite Berücksichtigung gefunden habe, eine ausführliche<br />
Darstellung für den relevanten Werbemarkt zur Gänze unterbleibe. Tatsächlich treffe das<br />
Gutachten Aussagen zur Vergleichbarkeit der Vermarktung nur für Online-Angebote von TV-<br />
Veranstaltern.<br />
Im dritten Teil ihrer Stellungnahme bezieht sich die BWB auf das Thema „Auswirkungen auf<br />
die Angebotsvielfalt“. Hierzu hält sie fest, dass das gutachterliche Ergebnis, wonach eine<br />
möglichst geringe Beeinträchtigung der Nutzer durch die geplante Vermarktung als<br />
Einflussfaktor bzw. Gestaltungsoption für die Angebotsvielfalt zu werten sei, dazu genutzt<br />
werden sollte, entsprechende Auflagen zur Minderung der negativen Auswirkungen auf den<br />
Wettbewerb festzulegen.<br />
Im vierten Teil der Stellungnahme äußert sich die BWB zur gutachterlichen Analyse der<br />
Auswirkungen der geänderten TVthek auf die Wettbewerbssituation, wobei in<br />
Zusammenhang mit der Darstellung des Marktumfelds neuerlich auf die Aussagen einzelner<br />
Marktteilnehmer und die Analysen der EK sowie des Bundeskartellamtes Bezug genommen<br />
wird, um die im Gutachten vorgenommene Abgrenzung des sachlich relevanten<br />
Werbemarktes in Frage zu stellen. Das Ergebnis des Gutachtens (iSv Einbeziehung von<br />
YouToube oder auch Facebook in den Werbemarkt) überzeuge nach Auffassung der BWB<br />
insbesondere deshalb nicht, weil eine gründliche Darstellung der Vermarktungs- und<br />
Werbeformen der Online-Angebote von YouToube oder Facebook etc. und deren Vergleich<br />
mit den als relevanter Markt definierten, in Österreich standardisierten Display Ads<br />
verabsäumt worden sei. Nach der Erfahrung der BWB hätten jene Kunden, deren<br />
Werbeumsätze von Fokus Media Research erhoben werden, spezifische Bedürfnisse<br />
hinsichtlich Reichweite, zeitkritische Umsetzung von Werbekampagnen und Kontrolle des<br />
Werbeumfelds zum Schutz des Marken- oder Unternehmensimages. Die<br />
Reichweitenerhebung durch ÖWA wiederum diene primär der Vermarktung an diese<br />
Kunden. Dass YouTube, Google, Twitter und Facebook an diesen Markterhebungen nicht<br />
beteiligt sind, sei laut BWB als Indiz zu werten, dass deren Werbekunden andere<br />
Bedürfnisse hinsichtlich des Zugangs, der Kosten und der Wirkung der dort geschalteten<br />
Werbung haben.<br />
54
Im Detail führt die BWB hierzu aus, dass etwa Werbeschaltungen bei Google keine<br />
standardisierten Display Ads verwenden würden. Auch gehe es dort nicht um die Vermittlung<br />
von Werbebotschaften zur Image- oder Verkaufsförderung, sondern zahle der Kunde<br />
vielmehr für eine Bestplatzierung seiner Unternehmenshomepage bei Suchanfragen, die den<br />
Unternehmensgegenstand beträfen. In Facebook wiederum könnten ebenfalls keine<br />
standardisierten Dispay Ads eingesetzt werden, sondern lediglich Anzeigen in der rechten<br />
Spalte der Facebook-Seiten in vorgegebenem Format. Auch die Preisgestaltung und<br />
Vermarktung in Form von Auktionen um beschränkten Werbeplatz bei Facebook komme den<br />
spezifischen Bedürfnissen von Werbekunden im Bereich der Imagewerbung nicht entgegen,<br />
da die Kontrollierbarkeit zum Schutz des Markenimages und die Gewährleistung bestimmter<br />
Kapazitäten für die Dauer einer Werbekampagne fehle. Daher bleibe das Gutachten<br />
schlüssige Ausführungen und eine Auseinandersetzung mit dem Vorbringen der BWB zu<br />
dem Thema schuldig, inwiefern Werbeangebote von YouTube, Facebook und Co. tatsächlich<br />
mit dem neuen Angebot des <strong>ORF</strong> vergleichbar wären.<br />
Auch im Hinblick auf die im Gutachten dargestellten Veränderungen der Marktstruktur durch<br />
neue Angebote bemängelt die BWB die Einbeziehung der Werbeangebote von YouTube,<br />
Facebook und Twitter ohne nähere Erörterung, inwiefern diese Angebote tatsächlich mit dem<br />
definierten relevanten Markt vergleichbar seien.<br />
Schließlich übt die BWB Kritik an der gutachterlichen Analyse der Auswirkungen des neuen<br />
Angebots auf die Preise und die Wahrscheinlichkeit von sinkenden TKPs. Diese überzeuge<br />
insoweit nicht, als das Gutachten sich hierbei ausschließlich auf Preise und Fallbeispiele aus<br />
dem Ausland (obwohl Österreich als geografisch relevanter Markt definiert worden sei)<br />
stütze und zum anderen das Vorbringen und die Beweise der BWB zu einschlägigen<br />
Aussagen der Markteilnehmer in Österreich ignoriere. So würden sinkende TKPs und<br />
Einnahmenrückgänge infolge des neuen Angebots des <strong>ORF</strong> konkret von<br />
SevenOne Media als Folge der Vergrößerung des am Markt zur Verfügung stehenden<br />
Inventars an Premium-Inhalten,<br />
Servus TV als Folge der Reichweite, des Inventars und der Rabatte des <strong>ORF</strong>, und<br />
ATV erwartet; ATV befürchte neben dem Verlust an Einnahmen und Marktanteilen auch<br />
einer Abwanderung von 50 % der Werbeausgaben zum <strong>ORF</strong>.<br />
Auch Marktteilnehmer wie der Standard und krone.tv hätten derlei Befürchtungen kundgetan.<br />
Das Gutachten sei aber auch nicht überzeugend, wenn es den Schluss grundsätzlich<br />
ablehne, dass ein neu in den Markt eintretendes Angebot automatisch zu sinkenden Preisen<br />
im Gesamtmarkt führen muss. Obwohl der Gutachter für seine Prüfung den IPMZ-Leidfaden<br />
heranziehe, gehe er letztlich vom Gegenteil aus, während der IPMZ-Leidfaden marktliche<br />
Auswirkungen eines öffentlich-rechtlichen Angebots immer mit folgenden<br />
Wettbewerbsnachteilen für private Angebote gleich setze:<br />
erhöhtem Wettbewerbsdruck,<br />
sinkender Aufmerksamkeit/Reichweite/Werbeleistung,<br />
sinkende Einschaltpreise und<br />
weniger Werbeleistung.<br />
Die Annahme des Gutachters, dass steigende Reichweiten höhere TKP-Preise rechtfertigen<br />
würden, könne im hier relevanten Marktumfeld nur das neue Angebot der TVthek betreffen.<br />
Die anderen Marktteilnehmer müssten im Gegenzug mit rückgängigen Reichweiten und<br />
Werbebuchungen rechnen und könnten diese Nachteile nur durch Preissenkungen<br />
ausgleichen. Komme es dazu, dass der <strong>ORF</strong> zusätzlich mit starken Rabatten in den Markt<br />
geht, so müsse der Preisnachlass der Privaten umso größer ausfallen; dass das konkrete<br />
Marktverhalten des <strong>ORF</strong> solches befürchten lasse, habe die BWB bereits ausgeführt.<br />
55
Im Hinblick auf die gutachterliche Analyse des aus der Vermarktung der TVthek erwarteten<br />
Umsatzpotentials, führt die BWB schließlich aus, dass die veranschlagten Einnahmen auch<br />
deutlich höher sein könnten als dies vom <strong>ORF</strong> dargestellt wurde. Dies werde auch im<br />
Gutachten nicht explizit ausgeschlossen. Für die Frage negativer Auswirkungen des neuen<br />
Angebots auf den sachlich relevanten Werbemarkt sei festzuhalten, dass die hohe<br />
kommerzielle Attraktivität den privaten Anbietern auf dem Markt jedenfalls Werbeerlöse und<br />
Aufmerksamkeit entziehen werde.<br />
Bei der Prüfung der Auswirkungen fokussiere das Gutachten auf den Gesamt-Onlinemarkt,<br />
wodurch sich die Auswirkungen des neuen Vorhabens als insgesamt nicht besonders<br />
gewichtig darstellen ließen (z.B. Marktanteilsgewinn des <strong>ORF</strong> von 0,8 %, kleinere Angebote<br />
durch Reichweitenzuwächse des <strong>ORF</strong>-Onlineangebots nicht unter Wettbewerbsdruck). Es<br />
sei bedauerlich, dass die gutachterliche Prüfung sich mit den besonderen Umfeld-<br />
Bedingungen der InStream-Videowerbung nicht auseinandergesetzt habe. Dieser Markt sei<br />
sehr klein und derzeit noch von wenigen Anbietern geprägt, für die ein Markteintritt des <strong>ORF</strong><br />
jedenfalls erhebliche Konsequenzen habe. Eine Befassung mit dem Vorbringen der BWB<br />
und den entsprechenden Beweisanboten hätte die Basis für eine differenziertere Beurteilung<br />
bilden können.<br />
Die im Gutachten auf der Annahme, dass die Auslastung im Bereich der InStream-<br />
Videowerbung nur bei 8-15 % liege, basierende Umsatzprognose sei nach Meinung der<br />
BWB zu tief angesetzt. Hierbei sei nicht berücksichtigt worden, dass bei einem länger als<br />
zehn Minuten dauernden Nutzungsvorgang vom <strong>ORF</strong> auch Mehrfachausspielungen geplant<br />
seien. Ebenfalls nicht berücksichtigt wären die Reichweitensteigerungen, die sich durch die<br />
umfangreiche inhaltliche Erweiterung der TVthek ergäben. Für eine vollständige Bewertung<br />
der Auswirkungen des neuen Angebots wäre daher nach Auffassung der BWB eine<br />
Prognose wahrscheinlicher Reichweitensteigerungen im Gutachten notwendig gewesen.<br />
Das InStream-Videowerbung-Angebot des <strong>ORF</strong> sei für Werbekunden vor allem wegen der –<br />
österreichweit mit Abstand höchsten – Reichweiten der <strong>ORF</strong>-TV-Programme attraktiv; dem<br />
Vernehmen nach seien die besten Sendezeiten beim <strong>ORF</strong> gut ausgebucht. Da sei es – so<br />
die BWB weiter – naheliegend, als Ergänzung oder Alternative von Image und Reichweite<br />
der TV-Programme des <strong>ORF</strong> durch Buchung von InStream-Videowerbung zu profitieren. Die<br />
Wettbewerber – derzeit vor allem Privat-TV – könnten hier nicht mithalten, insbesondere weil<br />
deren TV-Programme doch deutlich niedrigere Reichweiten aufweisen. Vor dem Hintergrund<br />
dieser Fakten sei es naheliegend, dass der <strong>ORF</strong> eine deutlich höhere Auslastung als die<br />
angegebenen 8-15 % erreichen könne.<br />
Abschließend geht die BWB im Rahmen dieses Teils ihrer Stellungnahme auf die<br />
gesetzlichen Limits gemäß § 18 <strong>ORF</strong>-G ein und kommt zu dem Schluss, dass das Gesetz<br />
keine Schranke für nachteilige Auswirkungen des neuen Angebots auf den Wettbewerb<br />
biete. Allerdings biete auch das Gutachten – mangels erforderlicher Differenzierung<br />
zwischen klassischer Online-Werbung und InStream-Videowerbung – keinen Schutz vor<br />
überproportionalen Nachteilen für österreichische Rundfunkveranstalter, deren Schutz vor<br />
Wettbewerbsverzerrungen Aufgabe des gegenständlichen Verfahrens wäre.<br />
Im fünften Teil ihrer Stellungnahme geht die BWB schließlich auf die seitens des Gutachters<br />
vorgeschlagene Maßnahme ein, welche vor dem Hintergrund der dargelegten Kritikpunkte zu<br />
kurz greife. Im Übrigen gebe es keine effektive Möglichkeit, die Einhaltung der im Gutachten<br />
aufgezählten Maßnahmen effektiv zu kontrollieren. Nach Auffassung der BWB wäre dies nur<br />
möglich, wenn die Vermarktung zur Gänze einer selbständigen organisatorischen Einheit<br />
des <strong>ORF</strong> oder einem Dritten übertragen würde.<br />
Zusammenfassend hält die BWB fest, dass weder die Feststellungen im Gutachten, noch die<br />
vorgeschlagenen Maßnahmen den von der BWB zu vertretenden Interessen des<br />
56
Wettbewerbs ausreichend Rechnung tragen würden. Insbesondere seien die im Detail<br />
vorgetragenen Bedenken und Beweisanbote der BWB zum Großteil entweder gar nicht oder<br />
jedenfalls in der Substanz nicht schlüssig geprüft worden.<br />
Im sechsten und letzten Teil der Stellungnahme formuliert die BWB weitere Fragen, etwa zu<br />
den verschiedenen Spielarten des Targeting und den vom <strong>ORF</strong> verwendeten<br />
Targetingformen und deren Vereinbarkeit mit dem <strong>ORF</strong>-Gesetz, sowie zu den Auswirkungen<br />
der Integration des Religionsarchivs in die TVthek.<br />
Mit Schreiben vom 23.05.2013 beraumte die KommAustria eine mündliche Verhandlung zum<br />
Gegenstand des Auftragsvorprüfungsverfahrens für den 06.06.2013, um 09:30 Uhr, an und<br />
übermittelte dem <strong>ORF</strong> und der BWB entsprechende Ladungen. Mit der Ladung übermittelte<br />
die KommAustria dem <strong>ORF</strong> zugleich die Stellungnahme der BWB zum Gutachten des<br />
Amtssachverständigen und ersuchte den <strong>ORF</strong>, zur Beantwortung der in der Stellungnahme<br />
seitens der BWB aufgeworfenen Fragen mit einem informierten Vertreter zur mündlichen<br />
Verhandlung zu erscheinen.<br />
1.10. Mündliche Verhandlung zum Gutachten des Amtssachverständigen<br />
Am 06.06.2013 fand um 09:30 Uhr bei der KommAustria eine mündliche Verhandlung im<br />
Beisein der Vertreter des <strong>ORF</strong> und der BWB statt.<br />
Zu Beginn der mündlichen Verhandlung wurde der Amtssachverständige ersucht, sich zu<br />
den vor allem in der Stellungnahme der BWB vom 21.05.2013 zum Gutachten vorgebrachten<br />
Kritikpunkten zu äußern und gegebenenfalls ergänzende Ausführungen zu machen:<br />
Zu der von der BWB in Kritik gezogenen Definition des sachlich relevanten Werbemarktes<br />
führte der Amtssachverständige aus, dass vor allem zwei Fragestellungen von besonderem<br />
Interesse seien; einerseits die Trennung von TV-Werbung und Online Display Ads im<br />
Werbemarkt und andererseits die Online-Werbung im Umfeld von „User Generated Content“<br />
und „professionellem“ Content.<br />
Es sei im Gutachten zunächst eine klare Trennung von Online- und Offline-Werbemarkt<br />
erfolgt, wobei unter dem Offline-Werbemarkt der klassische TV- und Radio-Werbemarkt zu<br />
verstehen sei. In diesem Abgrenzungsschritt sei der Amtssachverständige der Spruchpraxis<br />
der EK aus 2008 und aus 2010 gefolgt, die einem Fusionskontrollverfahren entspringe. Die<br />
EK gehe demnach von einer klaren Trennung aus und führe hierzu fünf Gründe an:<br />
1. Nutzer der Werbung nähmen Online- und Offline-Werbung als getrennte Märkte wahr.<br />
2. Online-Werbung sei im Gegensatz zu Offline-Werbung in der Lage, zielgruppengenauer<br />
und effektiver eingesetzt werden zu können.<br />
3. Werbetreibende könnten bei Online-Werbung durch eine Kombination aus Daten über<br />
Standort, Tageszeit, Interessensgebiete, Aufzeichnung über bereits getätigte Käufe der<br />
Benutzer und Präferenzen bei der Suche, die Zielgruppe besser erreichen. Diese Option<br />
stehe bei der Offline-Werbung nicht zur Verfügung, weshalb die Menge an „unnötiger<br />
Verbreitung“ bei Offline-Werbung zweifelsfrei höher sei.<br />
4. Online-Werbung biete ein besonderes Berichtssystem, das es dem Werbetreibenden<br />
ermögliche, die genaue Anzahl der Benutzer zu ermitteln, die Sichtkontakt mit der<br />
Anzeige hatten oder diese angeklickt haben.<br />
5. Online-Werbung ermögliche eine schnellere Neuausrichtung auf Zielgruppen der<br />
Anzeige. Daher sei auch die Messung der Wirksamkeit einer Online-Werbung genauer<br />
als bei herkömmlichen Messsystemen, wie sei bei Offline-Werbung verwendet würden.<br />
Hinsichtlich der in den Stellungnahmen der BWB unter Verweis auf eine Entscheidung des<br />
deutschen Bundeskartellamtes (BKartA) vom März 2011 dargelegten gegenteiligen<br />
Auffassung, dass ein einheitlicher Werbemarkt für TV- und InStream-Video-Werbung hätte<br />
57
abgegrenzt werden müssen, führte der Amtssachverständige aus, dass in der zitierten<br />
Entscheidung des Bundeskartellamtes (vgl. BKartA v. 17.03.2011, B6-94/10) der Markt für<br />
klassische Online-Werbung mit InStream-Video-Ads gemeinsam mit dem Markt für Offline-<br />
bzw. linearer TV-Werbung definiert worden sei, es aber dennoch eine Trennung vom Markt<br />
für klassische Online-Werbung ohne InStream-Video-Ads, sowie eine weitere Trennung vom<br />
Markt für sonstige Online-Werbung gegeben habe. Es sei in weiterer Folge zu einer<br />
Beschwerde der Parteien und zu einer Entscheidung des OLG Düsseldorf (vom 08.08.2012,<br />
VI-Kart 4/11 [V]) gekommen, welches zwar die zugrunde liegende Plattform ebenfalls<br />
untersagt, jedoch auch Kritik an der vom Bundeskartellamt angewendeten Marktdefinition<br />
geübt habe.<br />
Diese Entscheidung habe eine weitreichende Diskussion in der Fachpresse über die<br />
Marktabgrenzung ausgelöst und schlussendlich dazu geführt, dass das Bundeskartellamt in<br />
einer jüngeren Entscheidung (BKart v. 27.12.2012, B7 – 22/07) in einem anderen Rechtsfall<br />
eine (von der ersten Entscheidung) abweichende Marktdefinition vorgenommen habe.<br />
Demnach sei „…Online-Werbung – die in Gestalt von Werbung auf Web-Seiten (In-Page-<br />
Werbung) oder Video-Online-Werbung vor, während und nach Video-Streams (In-Stream-<br />
Werbung) auftreten könne – jedenfalls derzeit nicht mit Fernsehwerbung austauschbar.“<br />
Darüber hinaus werde in dieser Entscheidung eine weitere Trennung von sonstiger Online-<br />
Werbung vorgenommen. Hierzu verwies der Gutachter auf eine graphische Darstellung in<br />
der die, mit den von ihm vorgenommenen Abgrenzungsschritten in Einklang stehende<br />
Marktdefinition des Werbemarktes durch die EK sowie zuletzt des Bundeskartellamtes,<br />
nochmals präsentiert wurde.<br />
Auf die von der BWB in ihren Stellungnahmen zitierte Aussage der EK, wonach eine<br />
Überprüfung der Trennung von Online- und Offline-Werbung angekündigt worden sei,<br />
erwiderte der Amtssachverständige, dass die EK in ihrer Entscheidung lediglich ausgeführt<br />
hätte, dass die Konvergenz von Linearfernsehen und Internet zukünftig – hinsichtlich der<br />
Videowerbung in Zusammenhang mit professionellen Inhalten – eine erneute Überprüfung<br />
der in den vorangegangenen Fällen festgelegten Trennung zwischen Online- und Offline-<br />
Werbung rechtfertigen könnte. Dies sei als reine Ankündigung zu verstehen.<br />
Bezugnehmend auf die zweite, von der BWB im Kontext der Marktdefinition aufgeworfene<br />
Fragestellung, ob Online-Werbung im Umfeld von User Generated Content von Online-<br />
Werbung im Umfeld von professionellem Content zu trennen sei, erklärte der<br />
Amtssachverständige, dass eine Unterscheidung nicht vorzunehmen sei, obwohl auch im<br />
Gutachten davon ausgegangen worden sei, dass das Werbeumfeld Einfluss auf die Preise<br />
habe. Dieser Umstand werde auch nicht bestritten, dennoch sei davon auszugehen, dass es<br />
keinen eigenen Markt für jedes Werbeumfeld gebe.<br />
Dem hierzu zitierten Vorbringen der BWB, dass nutzergenerierte Kurzforminhalte als<br />
Werbeumfeld für Online-Video-Werbung für Werbetreibende nicht mit professionellen<br />
Langforminhalten austauschbar seien, und dass Plattformen, die nutzergenerierte<br />
Kurzforminhalte anbieten, für Werbetreibende nicht demselben Markt zuzuordnen seien, wie<br />
Plattformen mit professionellen Inhalten, hielt der Gutachter eine Marktbefragung des<br />
deutschen Bundeskartellamtes aus dem Jahr 2011 entgegen, welche zu dieser Frage<br />
durchgeführt worden sei. Zur Veranschaulichung präsentierte er eine Graphik, die die<br />
Ergebnisse der Frage nach der Austauschbarkeit von TV-Werbung durch Online-<br />
Werbeumfelder mit nutzergenerierten Inhalten einerseits und der Frage nach der<br />
Austauschbarkeit von TV-Werbung durch Online-Werbeumfelder mit Free-TV-ähnlichen<br />
Inhalten andererseits in einem Vergleich zwischen dem Jahr 2011 und dem Jahr 2014<br />
widerspiegelt. Hierbei gab es die Möglichkeit Punkte zwischen 1 (gar nicht austauschbar)<br />
und 5 (vollständig austauschbar) zu vergeben. Es habe diese Befragung jedoch kein<br />
eindeutiges Ergebnis gebracht, da die Werte der gegebenen Antworten um einen Mittelwert<br />
von 3 geschwankt seien. Einen klaren Unterschied hätte der Gutachter eher dann gesehen,<br />
58
wenn es eine Bewertung von 2 (im Sinne geringer Austauschbarkeit) für User Generated<br />
Content Umfelder und von z.B. 4 (im Sinne stärkerer Austauschbarkeit) für professionelle<br />
Umfelder gegeben hätte. Der Amtssachverständige wies auch darauf hin, dass der Wert für<br />
2014 für User Generated Content Umfelder mit 2,6 sogar höher sei, als der Wert aus 2011<br />
für professionelle Umfelder in Höhe von 2,4.<br />
Auch in der von der BWB mehrfach zitierten Entscheidung des Bundeskartellamts sei keine<br />
explizite Trennung des Marktes in klassischen TV-Werbemarkt mit InStream-Videos im<br />
redaktionellen Umfeld von User Generated Content vorgenommen worden. Es sei hier<br />
ausschließlich die Rede von InStream-Videowerbung insgesamt gewesen.<br />
In der jüngsten Entscheidung des Bundeskartellamts sei ebenfalls keine derartige Teilung<br />
des Marktes vorgenommen worden. Tatsächlich trenne die EK jedoch auf dem sachlich<br />
relevanten Sehermarkt nach Umfeldern; diesem Beispiel sei im Gutachten des<br />
Amtssachverständigen auch gefolgt worden.<br />
Anschließend nahm der Amtssachverständige Bezug auf die zweite Stellungnahme der BWB<br />
vom 21.05.2013, die auf die Entscheidung der EK (M.5881) verweise, worin letztere nicht<br />
ausschließe, dass professionelle Fernseh-Langform-Inhalte von anderen Video-Inhalten als<br />
Werbeumfeld zu trennen seien. Der Amtssachverständige erklärte hierzu, dass die EK in<br />
derselben Entscheidung aber genauso wenig die Sichtweise eines gemeinsamen Marktes<br />
ausschließe. Somit seien für die EK beide Varianten denkbar. Tatsächlich lege sich die EK<br />
zu dieser Frage auch gar nicht fest, wenn sie am Ende ausführt, dass es nicht notwendig sei,<br />
abschließend über die genaue Definition des relevanten Produktmarktes hinsichtlich der<br />
Werbung zu befinden.<br />
In dieser Entscheidung habe die EK auch angedeutet, dass der Markt für klassische Online-<br />
Werbung von anderen Online-Werbeformen, z.B. der Suchmaschinen-Werbung zu trennen<br />
sei. Dies entspreche auch den Ergebnissen des Gutachtens des Amtssachverständigen,<br />
welches somit in Einklang mit der Ansicht der EK stehe.<br />
Zur Untermauerung seiner Ausführungen präsentierte der Amtssachverständige<br />
abschließend einige Videobeispiele. Das erste Video stammte von der Plattform des<br />
TV-Senders Puls4 und beinhaltete die Sendung „Guten Abend Österreich“. Als Pre-Roll-Clip<br />
war ein Werbevideo für die Automarke Ford B-Max zu sehen. Das zweite Video stammt<br />
demgegenüber von der Plattform clipfish.de und somit aus dem Umfeld von User Generated<br />
Content und beinhaltete ein von Kindern mit Handkamera gefilmtes Video namens<br />
„Tatortverarschung“. Auch hier lief als Pre-Roll-Clip die Werbung für die Automarke Ford<br />
B-Max. Die weiteren vom Amtssachverständigen gegenübergestellten Videos stammten<br />
einerseits von der Plattform RTL now mit einer Folge von „CSI Miami“ und neuerlich von<br />
clipfish.de mit der „Tatortverarschung“. Beide präsentierten Videos wurden mit dem gleichen<br />
Pre-Roll-Clip für das Parfum Luna Rossa von Prada eingeleitet. Abschließend präsentierte<br />
der Amtssachverständige ein Video der Plattform RTL now mit einer Folge der Serie „CSI<br />
Miami“ unter dem Titel „Änderung im Flugplan“ und stellte diesem ein Videobeispiel von der<br />
Plattform clipfish.de, nämlich der Tatortverarschung, gegenüber. In diesem Fall wurden<br />
beide Videos mit einem Pre-Roll-Clip der Raiffeisenbank eingeleitet.<br />
Im Anschluss präsentierte der Amtssachverständige eine Übersichtsfolie, die die Ergebnisse<br />
seiner Recherchen im Internet darstellte und zeigte, dass namhafte internationale und<br />
nationale Marken sowohl im „professionellen“ TV-Umfeld, als auch im Umfeld von „User<br />
Generated Content“ mit denselben Werbeclips werben. Hierbei würden alle Altersgruppen<br />
abgedeckt werden. Selbst die Marke Red Bull, welche in Österreich einen sehr hohen<br />
Marktwert habe, sei in beiden Umfeldern vertreten, ebenso wie etwa Banken und<br />
Versicherungen, mithin Unternehmen, die auf ihr Image besonders bedacht sein müssten.<br />
Den Ausführungen des Amtssachverständigen zufolge sei daher auch die von der BWB<br />
59
vertretene These, dass Werbetreibende danach entscheiden würden, ob sie mit InStream-<br />
Videowerbung von einem Imagetransfer der TV-Formate auch auf die Marke profitieren<br />
könnten, durch die zuvor präsentierten Beispiele aus der Praxis widerlegt bzw. gebe es<br />
hierfür keinen Beleg. Die gezeigte Praxis bestätige vielmehr die gewählte Sichtweise im<br />
Gutachten, wonach eine Trennung nach Umfeldern in diesem Fall nicht möglich sei.<br />
Zu der von der BWB geäußerten Kritik am Gutachten, dass eine Analyse vergleichbarer<br />
Angebote für den Werbemarkt zur Gänze unterblieben sei, führte der Amtssachverständige<br />
in weiterer Folge aus, dass diese Analyse nicht im Rahmen eines eigenen Kapitels erfolgt<br />
sei, sondern an unterschiedlichen Stellen und somit in verschiedenen Kapiteln des<br />
Gutachtens. Hierauf stellte der Amtssachverständige die jeweiligen Stellen im Gutachten<br />
näher dar.<br />
Es sei z.B. festgestellt worden, dass es im Unterschied zum relevanten Sehermarkt eine<br />
unüberschaubare Anzahl von Angeboten im relevanten Werbemarkt gebe, weshalb eine<br />
Clusterung vorgenommen worden sei. Die Analyse wurde folglich nicht auf Einzelebene,<br />
sondern eben in Form von Clustern durchgeführt. Die Marktstruktur und die Anbieter seien<br />
etwa in Kapitel 7.1.3. des Gutachtens beschrieben worden. Es fände sich auch ein Verweis<br />
auf die Publikation von ÖWA Plus, in deren Rahmen auf 200 Seiten die einzelnen Angebote<br />
detailliert dargestellt wurden; im Gutachten sei auf diese nachlesbaren Angaben verwiesen<br />
worden. Ebenso seien die Ausgestaltungsoptionen von Angeboten im Markt, wie z.B.<br />
Targeting und Preisfindung, ausführlich dargestellt worden. Das Gutachten thematisierte<br />
auch neue Angebote wie Facebook, Google und Twitter.<br />
Auf die Kritik der BWB in ihrer Stellungnahme vom 21.05.2013, dass das Gutachten eine<br />
gründlichere Darstellung der Vermarktungs- und Werbeformen der Online-Angebote von<br />
Facebook, YouTube usw. verabsäumt habe, erwiderte der Amtssachverständige, dass der<br />
Hauptfokus des Gutachtens das veränderte Angebot der TVthek des <strong>ORF</strong> und nicht der<br />
business case von Angeboten wie Facebook oder YouTube gewesen sei. Die neuen<br />
Angebote von Facebook und Youtube seien zudem noch nicht abschließend bekannt und<br />
deren Auswirkungen noch nicht hinlänglich analysiert. Daher sei im Gutachten im Detail nicht<br />
auf diese Angebote eingegangen worden. Der Amtssachverständige ging daraufhin zur<br />
Ergänzung seiner bisherigen Ausführungen auf einzelne Punkte näher ein, beginnend mit<br />
YouTube und Google. Ausgeführt wurde, dass in Österreich das Angebot von InStream-<br />
Videos auf der Plattform YouTube mittlerweile gestartet worden sei. Eine Besonderheit sei<br />
hierbei die sogenannte „true view“-Abrechnung, bei der der Nutzer das Werbevideo auch<br />
abbrechen könne und der Werbekunde in der Folge kein Entgelt bezahlen müsse. Das<br />
Entgelt würde nur fällig, wenn das Werbevideo bis zum Ende angesehen werde. Auf den<br />
genannten Plattformen könnten Videospots sowohl auf true view Basis als auch Basis von<br />
Tausend-Kontakte-Preisen (TKP) geschaltet werden. Pre-Roll-Spots, die im TKP-Modell<br />
geschaltet würden, könnten vom User jedoch nicht übersprungen werden.<br />
Eine Tarifliste von Google liege dem Amtssachverständigen nicht vor, jedoch sei ihm aus<br />
mehreren Quellen bekannt, dass die Preise der genannten Plattformen teilweise unter 50 %<br />
des Marktniveaus liegen würden.<br />
Bezugnehmend auf die Stellungnahme der BWB, wonach der Umstand, dass YouTube,<br />
Google, Twitter und Facebook nicht an ÖWA Markterhebungen beteiligt seien, als Indiz zu<br />
werten wäre, dass deren Werbekunden hinsichtlich des Zugangs, der Kosten und der<br />
Wirkung der dort geschalteten Werbung andere Bedürfnisse hätten, führte der<br />
Amtssachverständige aus, dass etwa Google prinzipiell nur weltweite Zahlen kommentiere<br />
bzw. publiziere und hieraus keine Schlüsse für die Marktabgrenzung gezogen werden<br />
könnten. Dies interpretierte der Amtssachverständige dahingehend, dass es sich hier um<br />
Firmenpolitik handle und das Verhältnis zu den Werbekunden bzw. die Bedürfnisse der<br />
Werbekunden hierbei keine Rolle spiele.<br />
60
Auf das Vorbringen der BWB, wonach Google keine standardisierten Display-Ads verwende,<br />
sondern nur Dienste für die Reihung bei den Suchergebnissen anbiete, erwiderte der<br />
Amtssachverständige, dass es sich hier offensichtlich um ein Missverständnis handle.<br />
Suchmaschinen-Marketing sei im Gutachten ausdrücklich nicht dem relevanten Markt<br />
zugerechnet worden. Der Suchmaschinen-Werbedienst von Google heiße „Google<br />
AdWords“, welcher im Gutachten ausdrücklich nicht beschrieben worden sei. Im Gutachten<br />
sei es ausschließlich um die Werbedienste „DoubleClick“, „ad-Exchange“ und „ad-Sense“<br />
gegangen. Genau für die genannten Dienste „DoubleClick“, „ad-Exchange“ und „ad-Sense“<br />
seien die Spezifizierungen online abrufbar. Das in Österreich beliebteste Werbemittel sei das<br />
„Medium Rectangle“; dieses sei nach dem österreichischen Standard 300 x 250 Pixel groß,<br />
dies entspreche auch den Spezifikationen von Google „ad-Exchange“. Der<br />
Amtssachverständige verwies zudem auf das in Österreich beliebte Werbemodell des<br />
„Skyscrapers“, welcher in der österreichischen Spezifikation mit 120 x 600 Pixel definiert sei,<br />
was aber auch bei Google nicht anders sei. Er könne freilich nicht abschließend sagen,<br />
welche Werbeformen bei Google wie spezifiziert seien, es sei jedoch auffällig, dass die meist<br />
genutzten Formen von Google den Standards in Österreich entsprächen.<br />
Zu Facebook führte der Amtssachverständige aus, dass Facebook Videowerbung im<br />
Newsfeed plane, in Österreich voraussichtlich ab Juli 2013. Das genaue Format stehe<br />
allerdings noch nicht fest. Laut Zeitungsberichten gehe man davon aus, dass für ein 15<br />
Sekunden Video ein TKP von EUR 15 zu bezahlen sei. Facebook rechne daher mit einem<br />
weltweiten Umsatz von EUR 1,1 Mio. pro Tag. Tatsächlich aber würden diese Zahlen von<br />
Facebook nicht selbst kommentiert, weshalb auch hier mangelnde Transparenz herrsche.<br />
Der Amtssachverständige gehe jedoch davon aus, dass die genannten 15 Sekunden Videos<br />
mit den gezeigten Pre-Rolls in der gegenwärtigen Praxis vergleichbar seien.<br />
Im Zusammenhang mit Twitter verwies der Amtssachverständige schließlich auf das<br />
geplante Produkt „Twitter Amplify“. Hierbei werde überlegt, vor dem Lesen von „Tweets“ eine<br />
Art InStream-Video bzw. Pre-Roll-Video zu zeigen. Dies sei auch ein Beispiel für das<br />
Zusammenwachsen der Werbemittel, da ein Pre-Roll-Spot ursprünglich für Videoinhalte<br />
geplant gewesen sei, nunmehr aber vor Textinhalten stehen könnte.<br />
In weiterer Folge ging der Amtssachverständige auf den Themenkomplex der Auswirkungen<br />
des neuen Angebots auf die Wettbewerbssituation ein. Hierbei äußerte er sich zunächst zur<br />
Kritik der BWB an den Annahmen des <strong>ORF</strong> zum Umsatzpotential, welches im Gutachten als<br />
nachvollziehbar und plausibel bewertet worden sei. Auf das Argument der BWB, dass<br />
Reichweitensteigerungen, die sich durch die umfangreiche inhaltliche Erweiterung infolge<br />
des neuen Angebots ergeben werden, nicht berücksichtigt worden seien, erwiderte der<br />
Amtssachverständige, dass sich im Gespräch mit dem <strong>ORF</strong> (welches sich als Protokoll im<br />
Anhang zum Gutachten finde) ergeben habe, dass nicht mit signifikanten Veränderungen der<br />
Nutzungszahlen gerechnet werde. Dies resultiere aus dem positiven Effekt durch die<br />
Steigerung der „Usability“, die Aufwertung der Inhalte und Verbesserungen des Layouts, und<br />
aus dem negativen Effekt durch die Werbung. In diesem Fall würden Nutzer die Nutzung<br />
abbrechen oder unterlassen. Insgesamt gehe man beim <strong>ORF</strong> daher von gleichbleibenden<br />
Nutzerzahlen aus. Daher sei auch das Gutachten von den derzeitigen Zahlen ausgegangen,<br />
wobei auch alle Daten genannt wurden, die im Wege einer simplen Schlussrechnung die<br />
Berechnung von Steigerungsraten ermöglichen würden.<br />
Auf das Vorbringen der BWB, wonach das Gutachten im Zusammenhang mit der Prognose<br />
der Entwicklung der TKP nicht überzeuge, insbesondere auch weil sich dieses ausschließlich<br />
auf Preise und Fallbeispiele aus dem Ausland stütze und die von der BWB angebotenen<br />
Beweise ignoriere, entgegnete der Amtssachverständige, dass er im Rahmen der<br />
gutachterlichen Analyse sowohl in- als auch ausländische Beispiele zur Beschreibung der<br />
Einflussfaktoren dargestellt habe. Im Ergebnis seien jedoch die Auswirkungen der<br />
Angebotsveränderungen uneinheitlich und würden sich viele unabhängige Einflussfaktoren<br />
61
auf die Preise auswirken. Es sei daher im Gutachten nicht der Schluss getroffen worden,<br />
dass die Erhöhung des Angebots zu einem niedrigeren Preis führe. Hierzu verwies der<br />
Amtssachverständige auf seine Ausführungen im Gutachten auf den Seiten 95 und 96.<br />
Den in diesem Zusammenhang seitens der BWB getroffenen Ausführungen die<br />
Interpretation des IPMZ-Leitfadens betreffend, wonach dieser im Gegensatz zum Gutachten<br />
davon ausgehe, dass die marktliche Auswirkung eines öffentlich-rechtlichen Angebotes<br />
immer mit vier konkreten Wettbewerbsnachteilen für private Angebote, etwa auch sinkenden<br />
Einschaltpreisen, gleichzusetzen sei, hielt der Amtssachverständige folgende Argumente<br />
entgegen: Es stimme zwar, dass dem IPMZ-Leitfaden zufolge vier konkrete<br />
Wettbewerbsnachteile für private Angebote möglich seien, diese würde jedoch nur<br />
exemplarisch als mögliche Auswirkungen dargestellt. Mit anderen Worten sei der Leitfaden<br />
nicht so zu interpretieren, dass sich ein neues Angebot jedenfalls so auswirke.<br />
Hinsichtlich des Faktors „erhöhter Wettbewerbsdruck“ sei im Gutachten ausgeführt worden,<br />
dass es einen verstärkten Druck wegen des höheren Marktanteils des <strong>ORF</strong> geben könne<br />
bzw. seien eventuelle Marktanteilsverschiebungen thematisiert worden. In denselben Punkt<br />
fielen auch die Auswirkungen auf die Werbeleistung und den Umsatz des <strong>ORF</strong> insgesamt.<br />
Das Thema „sinkende Aufmerksamkeit bzw. Reichweite und Werbeleistung“ spiele im<br />
gegebenen Fall keine Rolle, weil die TVthek bereits auf dem Markt sei. Dieses Angebot habe<br />
daher bereits eine Reichweite und diese werde sich nach den Angaben des <strong>ORF</strong> nicht<br />
ändern. Zum Preisindikator des IPMZ-Leitfadens äußerte sich der Amtssachverständige<br />
dahingehend, dass eine Bewertung auf einer Punkteskala von 1 – 5 vorgenommen worden<br />
sei. Ein niedriger Punktwert stehe für eine geringe marktliche Beeinträchtigung, ein hoher<br />
Punktwert entsprechend für eine starke marktliche Beeinträchtigung. Im IPMZ-Leitfaden<br />
seien hierzu drei Beispiele konkret „durchgerechnet“ worden, wobei das dritte Beispiel<br />
zufällig eine neue öffentlich-rechtliche Mediathek betreffe. Dieses sei im Leitfaden ab Seite<br />
37 nachzulesen. Die neue öffentlich-rechtliche Mediathek werde vom IPMZ hinsichtlich des<br />
Indikators 3 (Preisentwicklung) mit dem niedrigsten Wert der Skala, nämlich 1 bewertet,<br />
woraus man schließen könne, dass das IPMZ die Einführung eines entsprechenden<br />
Angebotes tatsächlich noch unproblematischer qualifiziere als das gegenständliche<br />
Gutachten.<br />
Im Ergebnis führe die Bewertung des IPMZ für den Fall der neuen öffentlich-rechtlichen<br />
Mediathek dazu, dass diese in der Kategorie „Auflagen erwägen“ eingestuft worden sei.<br />
Insgesamt seien vier Kategorien bzw. Klassifizierungen möglich, wobei die Punktezahl 60<br />
der „Worst Case“ sei, während die beispielhaft veranschaulichte Mediathek mit einem<br />
Punktewert von 28 in der zweitniedrigsten Kategorie eingeordnet worden sei. Das IPMZ<br />
komme daher zum gleichen Schluss wie das vorliegende Gutachten.<br />
In diesem Zusammenhang merkte die Vertreterin der BWB an, dass allerdings das öffentlichrechtliche<br />
Angebot in Deutschland keiner Vermarktung zugänglich sei. Ein Vergleich mit der<br />
deutschen Situation sei ihrer Meinung nach daher in diesem Fall unzulässig.<br />
Den letzten Teil seiner ergänzenden Ausführungen widmete der Amtssachverständige<br />
weiteren Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation im relevanten Markt.<br />
Auf die Stellungnahme der BWB, in welcher diese auf die Auswirkungen für die<br />
Tageszeitung „Der Standard“ dahingehend verwiesen habe, dass der Standard klar<br />
ausgesprochen hätte, dass sich bei den aktuellen Preisen am Werbemarkt für Online-Videos<br />
die Kosten der Produktion neuer Videos nicht finanzieren ließe und er infolge einer<br />
ungebremsten Vermarktung der TVthek seine bisherige Geschäftstätigkeit bzw. Investitionen<br />
gefährdet sehe, führte der Amtssachverständige aus, dass der Fokus des Gutachtens und<br />
des Gutachtensauftrags die Gesamtsicht des relevanten Marktes gewesen sei. Aussagen zu<br />
Einzelunternehmen bzw. Einzelangeboten seien im Gutachten daher nicht getroffen worden.<br />
62
Da diese Einzelangebote auch in unendlich großer Zahl vorhanden seien, wäre eine<br />
Durchführung bzw. Bewertung von Auswirkungen auf Einzelangebote praktisch auch gar<br />
nicht durchführbar gewesen.<br />
Der Amtssachverständige nahm in der Folge dennoch eine Einzelbetrachtung für „Der<br />
Standard“ vor und erläuterte, dass dieser seine eigenen Videos auf drei YouTube-Kanälen<br />
anbiete, wovon der populärste bzw. größte Kanal rund 174 YouTube-Videos umfasse. Eine<br />
stichprobenartige Überprüfung habe ergeben, dass im Rahmen dieser Videos keine<br />
Vermarktung, etwa durch Spots oder Text, erfolge. Somit würden auch keine Werbeerlöse<br />
auf diese Art generiert. Darüber hinaus wies der Amtssachverständige darauf hin, dass<br />
gerade im gegebenen Beispiel viele Videos auch „User Generated Content“ darstellten und<br />
diese auch in den redaktionellen Teil eingebunden seien. Der Amtssachverständige wies<br />
zudem darauf hin, dass allfällige Umsätze – die im konkreten Fall ohnehin nicht generiert<br />
würden – durch die Marktdefinition im Gutachten berücksichtigt worden seien, und zwar<br />
unabhängig davon, wo die Inhalte „gehostet“ würden.<br />
Abschließend ging der Amtssachverständige noch auf das Thema der vorgeschlagenen<br />
Maßnahme ein. Die BWB habe hierzu angemerkt, dass die vorgeschlagene Maßnahme nicht<br />
überprüfbar wäre bzw. es keine Möglichkeit gebe, die vorgeschlagenen Teilaspekte der<br />
Maßnahme effektiv zu kontrollieren, weshalb eine effektive Maßnahme nur darin bestehen<br />
könne, die Vermarktung zur Gänze einer selbständigen organisatorischen Einheit des <strong>ORF</strong><br />
oder einem Dritten zu übertragen. In diesem Zusammenhang verwies der<br />
Amtssachverständige auf die Regelungen gemäß § 18 <strong>ORF</strong>-Gesetz, wonach dem <strong>ORF</strong><br />
Kombinationsrabatte zwischen Mediengattungen nicht erlaubt seien. Im Übrigen verwies der<br />
Amtssachverständige auf die gleichlautende Auflage im Genehmigungsbescheid zu <strong>ORF</strong> III,<br />
in der eine getrennte Vermarktung dieses Fernsehsenders aufgetragen worden sei und<br />
hierbei dieselben vier Teilaspekte vorgesehen seien, wie im aktuellen Gutachten zur TVthek.<br />
Im Anschluss an die ergänzenden Ausführungen des Amtssachverständigen wurde dem<br />
<strong>ORF</strong> die Möglichkeit eingeräumt, seinerseits zum Gutachten des Amtssachverständigen<br />
Stellung zu nehmen.<br />
Einleitend führte der Vertreter des <strong>ORF</strong> zur Marktabgrenzung aus, dass diese nicht<br />
unbedingt mit der Marktabgrenzung im <strong>ORF</strong>-Gesetz ident sein müsse. Die thematisierten<br />
Abweichungen von der Praxis des Bundeskartellamtes wären für den gegebenen Fall wohl<br />
irrelevant, tatsächlich lägen sie aber, wie bereits der Amtssachverständige ausgeführt hätte,<br />
ohnehin nicht vor.<br />
Besonderes Augenmerk nahm der <strong>ORF</strong> in weiterer Folge auf die im Gutachten<br />
vorgeschlagene Maßnahme:<br />
Der <strong>ORF</strong> nahm hierzu Bezug auf den IPMZ-Leitfaden, wobei er anmerkte, dass der<br />
Amtssachverständige hier eindrucksvoll nachgewiesen habe, dass mit erheblichen negativen<br />
Auswirkungen ohnehin nicht zu rechnen sei. Tatsächlich werde die TVthek schon<br />
bereitgestellt, weshalb im Unterschied zum Beispiel aus dem IPMZ-Leitfaden von einer noch<br />
geringeren Punktezahl, als 28 Punkte, auszugehen sei. Der Amtssachverständige habe in<br />
seinem Gutachten hinsichtlich der vorgeschlagenen Maßnahme auch keine nachvollziehbare<br />
Gewichtung angeführt. Tatsächlich werde nicht beschrieben, welche Unverhältnismäßigkeit<br />
durch die vorgeschlagene Maßnahme zu beseitigen sei. Nach Ansicht des <strong>ORF</strong> liege eine<br />
solche Unverhältnismäßigkeit auch gar nicht vor. Unter Hinweis darauf, dass der Gutachter<br />
selbst ausgeführt habe, dass vor Einführung der TVthek eine entsprechende Maßnahme<br />
erforderlich sei, sei nach Ansicht des <strong>ORF</strong> zu bemerken, dass nach Markteinführung des<br />
entsprechenden Produktes diese Auflage wieder wegfallen müsse. Die Maßnahme sei daher<br />
allenfalls zeitlich zu beschränken.<br />
63
Im Hinblick auf die Stellungnahme der BWB schloss sich der <strong>ORF</strong> den Ausführungen des<br />
Amtssachverständigen an.<br />
Im Anschluss an die Stellungnahme des <strong>ORF</strong> zum Gutachten des Amtssachverständigen<br />
wurde der BWB die Möglichkeit eingeräumt, sich zu äußern.<br />
Die BWB thematisierte hierauf zunächst die in ihrer zweiten Stellungnahme vom 21.05.2013<br />
aufgeworfenen Fragen an den Amtssachverständigen und stellte insbesondere die Frage,<br />
um welche Methode es sich bei „IP- bzw. Browser-Targeting“ handle.<br />
Der <strong>ORF</strong> führte hierzu als Antwort aus, dass der Bereich des Targeting großes<br />
Wachstumspotential habe. Beim „User-Targeting“ gehe es darum, für den User angepasste<br />
Werbung auszuspielen. So werde etwa auf Seiten von Drittanbietern Werbung im Hinblick<br />
auf die zuletzt besuchte Seite geschaltet. Diese Werbemaßnahme werde vom <strong>ORF</strong> jedoch<br />
nicht eingesetzt, da sie gesetzlich verboten sei. Die als „Unique-User-Targeting“ bezeichnete<br />
Werbeform sei kein Targeting im eigentlichen Sinne. Dabei gehe es darum, zu verhindern,<br />
dass Werbung, die der jeweilige Benutzer bereits gesehen hat, nochmals ausgespielt werde.<br />
Tatsächlich komme es hierbei nicht auf den einzelnen Nutzer, sondern auf das Endgerät an.<br />
Verhaltensdaten würden vom <strong>ORF</strong> ebenfalls nicht gespeichert werden.<br />
Der <strong>ORF</strong> führte weiters aus, dass „Browser-Targeting“ eine Methode zur Feststellung sei,<br />
welcher Internet-Browser verwendet würde, um das jeweilige Angebot zu konsumieren. Auf<br />
Grundlage dieser Erkenntnis würden unterschiedliche Werbungen geschaltet. Beim „IP-<br />
Targeting“ gehe es darum, nicht die konkrete IP des einzelnen Gerätes abzurufen, sondern<br />
Gruppen von Nutzern getrennt nach Internetprovidern auszumachen. So seien zum Beispiel<br />
für das Unternehmen UPC alle Kunden interessant, die noch nicht bei UPC seien. In beiden<br />
Fällen werde das Nutzerverhalten nicht gespeichert. Der <strong>ORF</strong> verwies zusätzlich auf Seite<br />
19 seiner Tarifliste, auf der die gebräuchlichen Targeting-Maßnahmen, die der <strong>ORF</strong><br />
verwende, aufgelistet seien.<br />
In weiterer Folge ging die BWB auf das sogenannte Religionsarchiv näher ein. In<br />
Beantwortung der Frage führte der <strong>ORF</strong> hierzu aus, dass es sich im gegebenen Fall um den<br />
Transfer eines bereits abrufbaren Angebotes von religion.<strong>ORF</strong>.at auf die <strong>ORF</strong>-TVthek<br />
handle.<br />
Die BWB erwiderte hierauf, dass ihr unklar sei, wie die Einhaltung von Fristen<br />
(Bereitstellungsdauer) gewährleistet werde oder auch inhaltliche Änderungen vermieden<br />
würden. Die BWB erläuterte ferner, dass Diskrepanzen zwischen dem ursprünglichen<br />
Angebotskonzept religion.<strong>ORF</strong>.at und dem Angebotskonzept zur TVthek bestünden.<br />
Der <strong>ORF</strong> betonte hierauf, dass die Maßnahme im Zusammenhang mit dem Religionsarchiv<br />
der Bündelung der Videoinhalte auf einer Plattform diene.<br />
In weiterer Folge thematisierte die BWB die in ihrer zweiten Stellungnahme aufgeworfenen<br />
Fragen zu den Verbreitungswegen und merkte an, dass die Frage der Verbreitungswege im<br />
Gutachten überhaupt nicht thematisiert worden sei.<br />
Hierzu gab wiederum der Amtssachverständige an, dass in seinem Gutachten, im Kapitel<br />
4.2.10, ein ganzer Abschnitt der technischen Nutzbarkeit gewidmet worden sei und hierbei<br />
auf unterschiedliche Verbreitungswege, wie etwa mobile Endgeräte, Smart-TV und<br />
verschiedene andere Endgeräte eingegangen worden sei. Die Schlussfolgerung, dass sich<br />
alle diese Verbreitungswege im gleichen relevanten Markt befänden, wirke sich insofern aus,<br />
als sich die vorgeschlagene Maßnahme bzw. die Feststellungen der möglichen<br />
Auswirkungen auch auf diese anderen Verbreitungswege bezögen.<br />
64
In weiterer Folge thematisierte die BWB die Vergleichbarkeit der Werbeformen auf Facebook<br />
bzw. Twitter. Hierbei stellte sie die Frage, ob auch dort die klassische Bannerwerbung bzw.<br />
klassische Werbeformen im Format des im IAB spezifizierten Standards vorhanden seien.<br />
Der Amtssachverständige erwiderte hierauf, dass er sich diese Unterscheidung im Detail<br />
nicht angesehen habe, jedoch großes Wachstumspotential gerade im Videobereich sehe.<br />
Die BWB erklärte daraufhin, dass dies ihrer Auffassung nach ein Indiz sei, hierin einen<br />
eigenen Markt zu sehen.<br />
Schließlich richtete die BWB die Frage an den Amtssachverständigen, wie dieser auf einen<br />
Gesamtmarktwert von EUR 117,5 Mio., wie im letzten Absatz auf Seite 103 des Gutachtens<br />
angeführt, gekommen sei bzw. wie sich dieser Gesamtwert ermitteln ließe.<br />
Der Amtssachverständige führte hierzu in der Folge aus, dass sich die Zahl von EUR 117,5<br />
Mio. aus einer auf Seite 84 des Gutachtens dargestellten Berechnung ergebe. Demnach<br />
würde der Gesamtwerbemarkt einen Umfang von EUR 470 Mio. aufweisen, wovon der Anteil<br />
des Online-Werbemarktes mit einem Bruttomarktvolumen von EUR 235 Mio. angenommen<br />
wurde, In weiterer Folge seien 50 % Rabatte abzuziehen, was zu einem Wert von EUR<br />
117,5 Mio. führe, auf dessen Basis die auf der Seite 104 ff des Gutachtens weiter gerechnet<br />
werde.<br />
Im Folgenden stellte die KommAustria Fragen zum konkreten Einsatz der Werbemittel,<br />
insbesondere der InStream-Video-Ads an den <strong>ORF</strong>:<br />
Auf die Frage, ob sich Ad-Blocker, die vom Nutzer verwendet würden, darin auswirken<br />
würden, dass zwar das Werbevideo nicht gesehen werde, der Nutzer jedoch die Dauer des<br />
Werbevideos abwarten müsse, um zum gewünschten Content zu kommen, führte der <strong>ORF</strong><br />
aus, dass von seiner Seite keine Maßnahmen geplant wären, Ad-Blocker zu blocken. Dies<br />
würde nämlich dazu führen, dass der Nutzer den gewünschten Inhalt nicht sehen könne.<br />
Darüber hinaus habe sich der <strong>ORF</strong> ausdrücklich dazu verpflichtet, dass Wartezeiten<br />
aufgrund des Einsatzes von Ad-Blockern vermieden werden sollten und der Einsatz von Ad-<br />
Blockern nicht „bestraft“ werden solle. Es solle somit grundsätzlich niemand dafür „bestraft“<br />
werden, wenn er oder sie einen Ad-Blocker verwende. Es sei im eigenen Interesse des <strong>ORF</strong>,<br />
den Nutzer nicht zu verärgern und diesem Wartezeiten aufzuzwingen.<br />
Auf die Frage der KommAustria, was der <strong>ORF</strong> in seinem Angebotskonzept unter einem<br />
Nutzungsvorgang verstehe, führte der <strong>ORF</strong> aus, dass es sich hierbei um einen sogenannten<br />
„Visit“ laut ÖWA handle. Dies bedeute, dass ein Nutzungsvorgang vorliege, sobald der<br />
Nutzer in die TVthek einsteige und dort etwa drei bis vier Videos konsumiere.<br />
Auf die Frage der KommAustria, wie viele Post-Roll-Clips vorgesehen seien, wenn ein<br />
Nutzungsvorgang länger als zehn Minuten dauere, führte der <strong>ORF</strong> aus, dass nach dem<br />
Ablauf von zehn Minuten ein Post-Roll-Clip geschaltet werden soll und ein weiterer Post-<br />
Roll-Clip würde nach dem Ablauf von weiteren zehn Minuten geschaltet werden. Der <strong>ORF</strong><br />
gab hierzu weiters an, dass die Anzahl der InStream-Video-Ads von der Dauer der Nutzung<br />
abhängig sei, und dass für jede zehn Minuten dauernde Nutzung maximal ein Post-Roll-<br />
oder ein Pre-Roll- oder Mid-Roll-Clip ausgespielt werden soll.<br />
Der <strong>ORF</strong> bestätigte ferner, dass seine Ausführungen auf Seite sieben des<br />
Angebotskonzeptes zum geplanten Einsatz von Mid-Roll-Clips bedeuten, dass es hierbei auf<br />
die Länge des jeweiligen Beitrages und nicht wie bei Post-Roll- und Pre-Roll-Clips auf die<br />
Länge des Nutzungsvorganges ankomme.<br />
65
Schließlich stellte die KommAustria im Hinblick auf die Buchbarkeit von Werbemitteln die<br />
Frage an den <strong>ORF</strong>, ob diese spezifisch angeboten würden oder etwa eine pauschale<br />
Buchung möglich sei bzw. ob eine spezifische sendungsbezogene Vermarktung möglich sei.<br />
Der <strong>ORF</strong> führte hierzu aus, dass eine Lösung entsprechend der bereits bestehenden<br />
Anfragen von Werbekunden angestrebt werde, weshalb sowohl eine unspezifische als auch<br />
eine spezifische Buchung von Werbung je nach Kundenwunsch möglich sein soll. Bei einer<br />
spezifischen Buchung würde eine Vergabe nach dem jeweiligen Themenbereich erfolgen.<br />
Eine spezifische Vergabe würde vorerst jedoch nicht angeboten werden, weil es hierzu noch<br />
keine Erfahrungen gebe, geplant sei dies jedoch schon. Der <strong>ORF</strong> würde dies jedoch in<br />
einem entsprechenden Tarifwerk offen legen.<br />
Auf die auch im Gutachten thematisierte Einschätzung des <strong>ORF</strong>, wonach man von<br />
gleichbleibenden Nutzerzahlen ausgehe, bezugnehmend fragte die KommAustria ferner, ob<br />
es für diese Abwanderung bzw. diesen Zugewinn von Nutzern eine Quantifizierung seitens<br />
des <strong>ORF</strong> gebe. Der <strong>ORF</strong> verneinte dies und erklärte, dass eine arithmetische<br />
Herangehensweise in diesem Zusammenhang seriöser Weise wohl nicht möglich sei. Es sei<br />
jedoch wichtig festzuhalten, dass eine Beeinträchtigung des Nutzers möglichst gering<br />
gehalten werden soll. Würde der <strong>ORF</strong> feststellen, dass zu viele Nutzer abwandern, könne er<br />
sich etwa eine Anhebung des Werbeintervalls von zehn auf zwölf Minuten vorstellen bzw.<br />
wäre dies denkbar.<br />
Weiters führte der <strong>ORF</strong> aus, dass er beabsichtige, eine Restzeitangabe bei Pre-Roll-Spots<br />
vorzusehen. Darüber hinaus werde der <strong>ORF</strong> die Werbekunden darauf hinweisen, dass eine<br />
Werbezeitdauer von einzelnen Spots im Umfang von 15 bis 20 Sekunden am sinnvollsten<br />
sei.<br />
Im Zusammenhang mit Mid-Roll-Spots erklärte der <strong>ORF</strong> ferner, sich die Möglichkeit offen zu<br />
halten, diesen Bereich einzuschränken, falls festgestellt würde, dass eine Beeinträchtigung<br />
der Nutzer zu groß sei.<br />
Auf weitere Nachfrage der KommAustria, wie der <strong>ORF</strong> zu dem Befund gekommen sei, dass<br />
durch die vorliegende Änderung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at keine bzw. nur geringe negative<br />
Auswirkungen auf den Markt zu erwarten seien, verwies der <strong>ORF</strong> auf das Gutachten des<br />
Amtssachverständigen. Ein prognostizierter Marktanteilsgewinn, der auch im Gutachten mit<br />
unter einem Prozent ausgewiesen wurde, könne keine unverhältnismäßige<br />
Marktbeeinträchtigung darstellen. Dies sei freilich eine Prognoseentscheidung. Mehr sei im<br />
gegebenen Verfahren aber auch nicht notwendig. Konkret handle es sich um einen<br />
Marktanteilsgewinn von 0,8 %.<br />
Auf weitere Nachfrage der KommAustria, wie viele Mid-Roll-Spots ein Nutzer bei einer 50<br />
Minuten dauernden Sendung, etwa dem Report, im Ergebnis erwarten müsse, führte der<br />
<strong>ORF</strong> aus, dass auch hier durch zehn Minuten zu dividieren sei und somit die Maximalanzahl<br />
vier Mid-Roll-Spots betragen würde.<br />
Im Anschluss an die Fragen der KommAustria richtete der <strong>ORF</strong> die Frage an den<br />
Amtssachverständigen sowie die BWB, ob es vorstellbar sei, dass die im Gutachten<br />
vorgeschlagene Maßnahme durch andere Maßnahmen des <strong>ORF</strong> veränderbar bzw.<br />
abwendbar sei.<br />
Der Amtssachverständige verwies hierauf auf die bisherigen Verfahren zu „Ö1 macht<br />
Schule“ bzw. „<strong>ORF</strong> III“ und führte aus, dass es um das Verhältnis des „neuen“ Angebotes<br />
zum bereits bestehenden <strong>ORF</strong>-Angebot gehe. Im Fall von „Ö1 macht Schule“ war dieses<br />
Verhältnis vernachlässigbar, im Falle von <strong>ORF</strong> III, das immerhin ein viertes zusätzliches<br />
Programm zu drei bereits bestehenden Programmen darstellte, habe es sich wiederum um<br />
66
einen substantiellen Anteil gehandelt. Ebenso substantiell qualifiziere er den Anteil im<br />
Zusammenhang mit der TVthek. Der Amtssachverständige hielt jedoch auch fest, dass nicht<br />
jedes Angebot daher automatisch zu der vorgeschlagenen Maßnahme führen müsse.<br />
Weiters führte der Amtssachverständige aus, dass die vorgeschlagene Maßnahme<br />
unverzichtbar sei, wenn man verhindern wolle, dass es im Zuge der Vermarktung zu<br />
Synergie- bzw. Bündelungseffekten komme. Ob es sich hierbei nunmehr um eine freiwillige<br />
Trennung oder eine Trennung aufgrund einer Auflage handle, sei wohl grundsätzlich eher<br />
eine formelle Frage.<br />
Im Anschluss führte die BWB aus, dass sie als Partei in diesem Verfahren einen Verzicht<br />
des <strong>ORF</strong> auf InStream-Video-Werbung in Zusammenhang mit bestimmten Sendeumfeldern<br />
bwz. Themenbereichen als besser erachten würde, als die im Gutachten des<br />
Amtssachverständigen vorgeschlagene Auflage.<br />
Hierauf erwiderte der <strong>ORF</strong>, dass es sich beim vorliegenden Änderungsvorschlag um ein<br />
Gesamtkonzept mit einer bereits entworfenen Finanzierung handle; einen Verzicht auf<br />
InStream-Video-Werbung, etwa im Bereich der Nachrichten, halte der <strong>ORF</strong> daher für schwer<br />
möglich, da es sich hierbei um den wichtigsten Teil der TVthek handle. Der <strong>ORF</strong> könne sich<br />
jedoch vorstellen, auf diese Werbeformen im Spielfilmbereich zu verzichten. Im Übrigen<br />
verwies der <strong>ORF</strong> darauf, dass bereits im vorliegenden Vorschlag gewisse Bereiche von<br />
dieser Werbeform ausgenommen worden seien.<br />
Die BWB brachte schließlich vor, dass ihr Wunsch dahin gehe, dass die InStream-Werbung<br />
in gewissen Bereichen, wie etwa dem Nachrichtenbereich, komplett weggelassen werde<br />
bzw. auf diesen komplett verzichtet werde. Dies konkretisierte die BWB dahingehend, dass<br />
es sich nicht um Archivangebote handle, sondern vielmehr um den Bereich der aktuellen<br />
Berichterstattung, der für die privaten Rundfunkveranstalter von besonderer Bedeutung sei.<br />
In Erwiderung darauf erklärte der <strong>ORF</strong>, dass im vorliegenden Vorschlag ein Verzicht auf In<br />
Stream-Werbung im Bereich „<strong>ORF</strong> TVthek-Archiv goes school“ ohnehin festgelegt worden<br />
sei. Dies betreffe alle Archive des <strong>ORF</strong>. Erfasst sei unter anderem natürlich auch das<br />
Religionsarchiv des <strong>ORF</strong>.<br />
Schließlich hielten <strong>ORF</strong> und BWB gemeinsam fest, sich weitere Verhandlungen in bilateralen<br />
Gesprächen vorstellen zu können, um am Ende mit einer übereinstimmenden Erklärung bzw.<br />
in diesem Fall einer Antragsabänderung an die Behörde heranzutreten.<br />
Die KommAustria erklärte daraufhin, als Fristende für allfällige Antragsänderungen nach<br />
bilateralen Gesprächen der Parteien den 21.06.2013 vorzusehen und verwies ausdrücklich<br />
auf die im Rahmen ihrer Entscheidungsfindung per Gesetz zu berücksichtigende<br />
Stellungnahme des <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirates. Von Seiten der Behörde wurde abschließend ein<br />
Entscheidungsdatum mit Ende Juni, Mitte Juli in Aussicht genommen. Die mündliche<br />
Verhandlung endete um 13:30 Uhr.<br />
Mit Schreiben vom 11.06.2013 übermittelte die KommAustria den Parteien eine Niederschrift<br />
des Tonbandprotokolls der mündlichen Verhandlung unter Einräumung einer zweiwöchigen<br />
Einwendungsfrist nach § 14 Abs. 7 AVG.<br />
1.11. Stellungnahmen von <strong>ORF</strong> und BWB nach der mündlichen Verhandlung<br />
1.11.1. Stellungnahme der BWB<br />
Mit Schreiben vom 21.06.2013 nahm die BWB einerseits zur Niederschrift des<br />
Tonbandprotokolls der mündlichen Verhandlung und andererseits zu den Ergebnissen der<br />
67
ilateralen Gespräche mit dem <strong>ORF</strong> über Zusagen bzw. Auflagen das gegenständliche<br />
Angebotskonzept betreffend Stellung.<br />
Im Hinblick auf die ergänzenden Ausführungen des Amtssachverständigen im Rahmen der<br />
mündlichen Verhandlung (seitens der BWB als Gutachtensergänzung bezeichnet) und das<br />
Gutachten äußerte sich die BWB dahingehend, dass sie die Ergebnisse des Gutachtens –<br />
vor allem die Marktabgrenzung, die Darstellung der Marktverhältnisse und die Darstellung<br />
der Auswirkungen des neuen Angebots auf Reichweiten und Werbeumsätze bzw.<br />
Werbemarktanteile – wegen methodischer Mängel und nicht ausreichender Befundaufnahme<br />
für nicht schlüssig halte.<br />
Kritik zur Methodik des Gutachtens<br />
Die Gutachtensergänzung beinhalte in weiten Teilen eine Analyse der Rechtsprechung,<br />
wobei jedoch die Auslegung des Rechts der KommAustria obliege. Die vom<br />
Amtssachverständigen festgestellte Übereinstimmung mit oder Abweichung von der Praxis<br />
europäischer oder deutscher Wettbewerbsbehörden erscheine der BWB insofern als<br />
Grundlage der Entscheidung der KommAustria nach Maßgabe des Gutachtensauftrags<br />
irrelevant. In diesem Zusammenhang bemängelte die BWB überdies, dass die Fundstellen<br />
der vom Amtssachverständigen in der mündlichen Verhandlung wiedergegebnen Zitate aus<br />
der Fachpresse und der Entscheidungen des OLG Düsseldorf bzw. des Bundeskartellamtes<br />
weder bekannt gegeben noch Unterlagen hierzu vorgelegt worden seien. Die BWB habe<br />
daher weder den Kontext der Aussagen in Erfahrung bringen, noch überprüfen können, ob<br />
diese Aussagen auch zutreffend wiedergegeben worden seien. Die Gutachtensergänzung<br />
sei daher unschlüssig soweit sie sich auf diese Informationen stütze.<br />
Weiters kritisierte die BWB, dass das Gutachten zur Gänze auf eine empirische<br />
Befundaufnahme durch eine Marktbefragung verzichtet habe, die nach Ansicht der BWB als<br />
Instrument ökonomischer Expertise maßgeblich sein sollte. Dies sei von der BWB bereits in<br />
ihrer Stellungnahme vom 21.05.2013 zum Gutachten moniert worden. Es erscheine der<br />
BWB auch nicht gerechtfertigt, empirische Erhebungen im Hinblick auf die Verfahrensdauer<br />
von sechs Monaten zu unterlassen. Im Fusionskontrollverfahren würden bei grundsätzlich<br />
fünfmonatiger Verfahrensdauer regelmäßig Marktbefragungen von gerichtlichen<br />
Sachverständigen durchgeführt. Die BWB habe außerdem in wesentlich kürzerer Zeit eine<br />
Marktbefragung zu wesentlichen, für die Marktabgrenzung relevanten Aspekten<br />
durchgeführt, die der Amtssachverständige zum Ausgangspunkt weiterer<br />
Erhebungen/Überprüfungen hätte machen können.<br />
Kritik zum Prüfmaßstab des Gutachtens<br />
Das Gutachten habe selbst als für die Marktabgrenzung im Bereich Werbung die Prüfung<br />
entscheidend befunden bzw. erklärt, inwiefern Produkte aus Sicht der Werbetreibenden<br />
gleiche oder ähnliche Bedürfnisse befriedigten. Die Sicht der Werbetreibenden sei allerdings<br />
nicht erhoben oder in einem Befund dargestellt worden. Zusammenfassend seien daher<br />
nach Ansicht der BWB das Gutachten und die Gutachtensergänzung aufgrund des<br />
Abweichens vom selbst vorgegebenen Beurteilungsmaßstab unschlüssig.<br />
Im Ergänzungsgutachten seien Recherchen vorgestellt worden, aus denen sich ergeben<br />
habe, dass – auf den Videoplattformen der Bertelsmann AG sowie der Pro7Sat1-Gruppe –<br />
bestimmte Markeninhaber lnStream-Video-Werbung auch im Umfeld nutzergenerierter<br />
Videos einsetzen würden. Hier wäre es naheliegend gewesen, die von der BWB befragten<br />
Marktteilnehmer IP sowie Puls4/SevenOneMedia mit der Frage zu konfrontieren, welche<br />
Funktion InStream-Video-Werbung im nutzergenerierten Umfeld im Vergleich zur lnStream-<br />
Video-Werbung im Online-lnventar eines TV-Programmes habe. So hätte man Aufschluss<br />
über die Funktion und relevante Eigenschaften (wie Preise, etc.) und damit über die<br />
68
Vergleichbarkeit der Werbeform in den verschiedenen Umfeldern erhalten können. Allein der<br />
im Ergänzungsgutachten erbrachte Nachweis, dass die Werbeform in beiden Umfeldern<br />
eingesetzt werde, lasse diesen Rückschluss nicht zu.<br />
Weiters brachte die BWB vor, dass Erhebungen bezüglich der Vergleichbarkeit der<br />
Werbeformen auf Facebook und Twitter nicht durchgeführt worden seien und die Erhebung<br />
des Amtssachverständigen daher insgesamt keinen Aufschluss über die Vergleichbarkeit<br />
des Werbeangebots auf diesen Online-Plattformen mit dem verfahrensgegenständlichen<br />
neuen Angebot gäben.<br />
Der Amtssachverständige – so die BWB weiter – beziehe sich in den ergänzenden<br />
Ausführungen auf die Ergebnisse der Markterhebungen des deutschen Bundeskartellamts<br />
und der daraus gezogenen Schlussfolgerungen. Das Ergänzungsgutachten habe jedoch<br />
nicht nachvollziehbar gemacht, warum deutsche Daten auch für Österreich maßgeblich sein<br />
sollen. Gerade in der Online-Werbung sei der österreichische Markt von – im Vergleich zu<br />
anderen geografischen Märkten (etwa den USA oder Deutschland) – unterschiedlichen<br />
Entwicklungen geprägt. Die Bezugnahme auf Studien und Erhebungen zu anderen<br />
geografischen Märkten könne daher – ohne jede Befragung von Marktteilnehmern in<br />
Österreich – nicht schlüssig zur Begründung von Aussagen zum österreichischen Markt<br />
herangezogen werden.<br />
Insgesamt sei es auch nicht nachvollziehbar und schlüssig, wenn der Amtssachverständige<br />
mit dem Hinweis auf Einzelbeispiele (z.B. neue Angebote von YouTube, Facebook, Google,<br />
Twitter) oder auf den Umstand, dass bestimmte Gegebenheiten nicht einheitlich bewertet<br />
werden könnten, Rückschlüsse auf Marktabgrenzungen ziehe oder ablehne. Nach Kenntnis<br />
der BWB sollte solchen ökonomischen Bewertungsmethoden eine möglichst breite,<br />
repräsentative, empirische Erhebung unter verschiedenen Markteilnehmern (Anbietern,<br />
Werbetreibenden, Agenturen) zugrundeliegen. Dabei sei es üblich, sich bei der Auswertung<br />
an jenen Fakten zu orientieren, die von der Mehrheit der Befragten als gegeben bzw.<br />
entscheidend angesehen würden. Das Vorbringen des Amtssachverständigen erlaube<br />
insbesondere bezüglich der neuen Angebote von YouTube, Facebook, Google, Twitter keine<br />
verallgemeinerungsfähige Einschätzung von deren Relevanz für österreichische<br />
Werbekunden. Daher seien insbesondere die Aussagen des Gutachtens zur Einbeziehung<br />
dieser Angebote in den sachlich relevanten Markt nicht schlüssig begründet.<br />
Zusammenfassend wurde daher seitens der BWB festgehalten, dass die Marktabgrenzung<br />
sowie die Analyse der Auswirkungen des neuen Vorhabens auf den Wettbewerb auf diesen<br />
Markt durch das Gutachten und das Ergänzungsgutachten insgesamt nicht schlüssig erfolgt<br />
seien.<br />
ln der Sache hielt die BWB abschließend fest, dass die genaue Abgrenzung des Marktes im<br />
Hinblick darauf, dass sich im Bereich der Bewegtbildwerbung in Österreich der Markt erst in<br />
der Startphase befände, auch hätte offen gelassen werden können. ln der sachlichen<br />
Beurteilung hätte man dann aber jedenfalls auch prüfen können/müssen, ob bei Annahme<br />
eines eigenen Markt(segment)es für diesen Bereich, die Auswirkungen des neuen<br />
Angebotes in der allgemeinen Marktabgrenzung des Gutachtens bereits adäquat<br />
berücksichtigt worden seien. ln diesem Kontext bedürfte besonderer Berücksichtigung, dass<br />
es in der Bewegtbildwerbung derzeit noch wenige Anbieter gebe, die – sofern sie nicht<br />
über Videoinhalte verfügen – spezifische Investitionen tätigen müssten;<br />
die Marktumsätze insgesamt in diesem Segment noch gering seien;<br />
die Auswirkungen des Markteintritts des <strong>ORF</strong> in diesem Bereich spezifisch vor dem<br />
Umstand gewürdigt werden müssten, dass der <strong>ORF</strong> über ein bereits öffentlich-rechtlich<br />
finanziertes und hochwertiges Inventar an Videoinhalten verfüge, das größer sei und<br />
deutlich höhere Reichweiten erziele als das Inventar sämtlicher privater Anbieter in<br />
Österreich.<br />
69
Mit einer solchen differenzierten Vorgehensweise wäre nach Ansicht der BWB dem Zweck<br />
der Auftragsvorprüfung gemäß §§ 6 ff <strong>ORF</strong>-G, nämlich der Prüfung der Auswirkung eines<br />
neuen öffentlich-rechtlichen Angebots auf die Wettbewerbssituation anderer in Österreich<br />
aktiver Medienunternehmen, besser Rechnung getragen worden.<br />
Zu den Verhandlungen zwischen BWB und <strong>ORF</strong> über die Änderung des <strong>ORF</strong>-Antrags<br />
ln den bilateralen Verhandlungen mit dem <strong>ORF</strong> sei soweit Übereinstimmung erzielt worden,<br />
dass die BWB bei Annahme der nachfolgend konkretisierten Zusagen zum<br />
verfahrensgegenständlichen Angebotskonzept keine unverhältnismäßigen negativen<br />
Auswirkungen des neuen Angebots auf die Wettbewerbssituation mehr erwarte. Ein Verzicht<br />
auf die Berufung könne bei derzeitigem Kenntnisstand (also vor Ergehen einer Entscheidung<br />
der KommAustria) jedoch nicht abgegeben werden. Allerdings hielt die BWB fest, dass sie<br />
die soeben dargelegte Einschätzung der Auswirkungen der Zusagen auf das<br />
verfahrensgegenständliche Angebotskonzept materiell nicht ändern werde, wenn die<br />
KommAustria die Genehmigung gemäß § 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G mit Auflagen verbinde, die<br />
diesen Zusagen entsprächen. Die mit der BWB verhandelten Auflagen beträfen<br />
ausschließlich die negativen Auswirkungen auf den Wettbewerb, denen im Gutachten des<br />
Amtssachverständigen keine besondere Bedeutung beigemessen worden sei. Die<br />
Auferlegung weitergehender Maßnahmen zum Schutz der Angebotsvielfalt gemäß § 6b<br />
Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G bleibe der KommAustria unbenommen, um Beeinträchtigungen der Nutzer<br />
durch aufdringliche Werbeformen (insbesondere die lnStream-Video-Werbung) weiter zu<br />
beschränken, als dies in Form der Verhandlungen mit der BWB möglich gewesenen sei.<br />
Zusagen/Auflagen für die Durchführung des Angebotskonzepts für TVthek (gültig für alle<br />
Verbreitungswege):<br />
Keine Video-Werbung bei Archiv-Sendungen und bei Kindersendungen.<br />
Verzicht auf Video-Unterbrecherwerbung (Mid-Rolls) beim Abruf von TV-Sendungen.<br />
Diese Beschränkung gehe dem Grunde nach und im Hinblick auf das Fehlen von<br />
Ausnahmen (z.B. für Sportsendungen) über das Unterbrecherwerbeverbot (§ 15 <strong>ORF</strong>-G)<br />
hinaus. Materiell bedeute dies, dass dem Nutzer pro Nutzungsvorgang beim Abruf eines<br />
oder mehrerer Beiträge aus ein und derselben TV-Sendung lediglich ein Pre-Roll<br />
und/oder ein Post-Roll nach Ende einer TV-Sendung ausgespielt werde. Dies gelte<br />
unabhängig von der Reihenfolge oder der Vollständigkeit des Abrufs der Beiträge einer<br />
TV-Sendung. Das erneute Ausspielen eines Pre-Roll und/oder eines Post-Roll sei<br />
gestattet, wenn der Nutzer Beiträge einer anderen TV-Sendung aufrufe und der<br />
Nutzungsvorgang zumindest 10 Minuten oder ein Vielfaches hiervon betragen habe.<br />
Anmerkung: Qualitativ werde eine Video-Unterbrecherwerbung am Begriff der<br />
einheitlichen TV-Sendung gemessen. Der Nutzer könne direkt einen Beitrag der in<br />
mehrere Beiträge filetierten TV-Sendung abrufen. Vor dem direkt ausgewählten Beitrag<br />
werde ein Pre-Roll-Spot ausgespielt; in diesem Beitrag oder allen folgenden Beiträge<br />
derselben TV-Sendung (wenn der Nutzer die Sendung dann zu Ende sieht) werde<br />
höchstens noch ein Post-Roll ausgespielt.<br />
Die verlängerte Bereitstellungsdauer von maximal 30 Tagen – statt bisher 7 Tagen – für<br />
Sendereihen solle nicht für fiktionale Unterhaltungssendungen (Spielfilme und Serien)<br />
beantragt werden.<br />
Diese Stellungnahme der BWB wurde dem <strong>ORF</strong> am 24.06.2013 amtssigniert per E-Mail<br />
übermittelt.<br />
1.11.2. Stellungnahme des <strong>ORF</strong> vom 24.06.2013<br />
Mit Schreiben vom 24.06.2013 übermittelte auch der <strong>ORF</strong> eine Stellungnahme und bezog<br />
sich hierbei auf die in der mündlichen Verhandlung angekündigten bilateralen Gespräche mit<br />
70
der BWB und eine allfällige Berücksichtigung der positiven Ergebnisse der Gespräche bei<br />
der Entscheidung.<br />
Folgende inhaltliche – mit den schriftlichen Ausführungen der BWB übereinstimmende –<br />
Zusagen wurden seitens des <strong>ORF</strong> für die TVthek (gültig für alle Verbreitungswege) bekannt<br />
gegeben:<br />
Keine Video-Werbung bei Archiv-Sendungen und bei Kindersendungen.<br />
Verzicht auf Video-Unterbrecherwerbung (Mid-Rolls) beim Abruf von TV-Sendungen.<br />
Diese Beschränkung gehe dem Grunde nach und im Hinblick auf das Fehlen von<br />
Ausnahmen (z.B. für Sportsendungen) über das Unterbrecherwerbeverbot (§ 15 <strong>ORF</strong>-G)<br />
hinaus. Materiell bedeute dies, dass dem Nutzer pro Nutzungsvorgang beim Abruf eines<br />
oder mehrerer Beiträge aus ein und derselben TV-Sendung lediglich ein Pre-Roll<br />
und/oder ein Post-Roll nach Ende einer TV-Sendung ausgespielt werde. Dies gelte<br />
unabhängig von der Reihenfolge oder der Vollständigkeit des Abrufs der Beiträge einer<br />
TV-Sendung. Das erneute Ausspielen eines Pre-Roll und/oder eines Post-Roll sei<br />
gestattet, wenn der Nutzer Beiträge einer anderen TV-Sendung aufrufe und der<br />
Nutzungsvorgang zumindest 10 Minuten oder ein Vielfaches hiervon betragen habe.<br />
Anmerkung: Qualitativ werde eine Video-Unterbrecherwerbung am Begriff der<br />
einheitlichen TV-Sendung gemessen. Der Nutzer könne direkt einen Beitrag der in<br />
mehrere Beiträge filetierten TV-Sendung abrufen. Vor dem direkt ausgewählten Beitrag<br />
werde ein Pre-Roll-Spot ausgespielt; in diesem Beitrag oder allen folgenden Beiträge<br />
derselben TV-Sendung (wenn der Nutzer die Sendung dann zu Ende sieht) werde<br />
höchstens noch ein Post-Roll ausgespielt.<br />
Die verlängerte Bereitstellungsdauer von maximal 30 Tagen – statt bisher 7 Tagen – für<br />
Sendereihen solle nicht für fiktionale Unterhaltungssendungen (Spielfilme und Serien)<br />
beantragt werden.<br />
2. Sachverhalt<br />
2.1. Angebotskonzept für das geänderte Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at (TVthek)<br />
Der Struktur des Antrags des <strong>ORF</strong> folgend, werden im Kapitel „Inhaltskategorien“ zunächst<br />
die beantragten inhaltlichen Änderungen separat dargestellt und diese anschließend im<br />
Sinne einer konsolidierten Darstellung mit den schon bisher bereitgestellten (und nicht<br />
untersagten) Teilaspekten des Online-Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at zusammengeführt. Die<br />
kommerzielle Vermarktung wird als Teilaspekt der Inhaltskategorien dargestellt.<br />
Demgegenüber erfolgt die Darstellung der vom <strong>ORF</strong> beantragten Änderungen der zeitlichen<br />
Gestaltung und der technischen Nutzbarkeit der TVthek aufgrund deren geringeren Umfangs<br />
im jeweiligen Abschnitt des Angebotskonzeptes.<br />
2.1.1. Inhaltskategorien (§ 5a Abs. 1 Z 1, inklusive Z 7 <strong>ORF</strong>-G)<br />
2.1.1.1. Darstellung der beantragten inhaltlichen Änderungen im Bereich<br />
Fremdproduktionen, Archive und Sendungsbegleitung<br />
Der bestehende Umfang der TVthek beläuft sich derzeit auf über 130 Sendungen und<br />
Sendereihen, die regelmäßig abgerufen werden können. Dieser Umfang deckt in hohem<br />
Ausmaß den Bereich der Eigen-, Ko- und Auftragsproduktionen aus den<br />
<strong>ORF</strong>-Fernsehprogrammen ab, erfasst jedoch keine einzige fremdproduzierte Sendung,<br />
selbst wenn sie für den <strong>ORF</strong> identitätsstiftend wirkt. Für das Publikum stellt sich das Angebot<br />
der TVthek teilweise als lückenhaft dar, was bei wertvollen, hochqualitativen Inhalten im<br />
Kernbereich des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht erklärbar ist. Der Ausschluss von<br />
hochwertigen Ankäufen fremdproduzierter Sendungen aus dem Online-Angebot mindert<br />
daher nach Auffassung des <strong>ORF</strong> den Servicecharakter seiner TVthek.<br />
71
Sichtbar wird dieser Umstand bei Sendereihen aus dem Dokumentations- und Reportage-<br />
Bereich, die teilweise auf angekauftes audiovisuelles Material zurückgreifen müssen,<br />
weshalb einzelne Sendungen gewisser Sendereihen aus bearbeiteten Fremdproduktionen<br />
bestehen. Je nach Ursprung des Materials sind die Sendungen der Sendereihe daher einmal<br />
abrufbar und einmal nicht. Dies betrifft vor allem Sendungen wie „UNIVERSUM“ (im Jahr<br />
2011 konnten 17 Sendungen nicht bereitgestellt werden, auf der TVthek waren rund 50<br />
Sendungen verfügbar), „WELTJOURNAL“ (m Jahr 2011 konnten 4 Sendungen nicht<br />
bereitgestellt werden, auf der TVthek waren 40 Sendungen verfügbar), „KREUZ & QUER“<br />
(im Jahr 2011 konnten 25 Sendungen nicht bereitgestellt werden, auf der TVthek waren<br />
mehr als 60 Sendungen verfügbar), „ART.GENOSSEN“ (im Jahr 2011 konnten 8 Sendungen<br />
nicht bereitgestellt werden, auf der TVthek waren mehr als 30 Sendungen verfügbar),<br />
„DOK.FILM“ (im Jahr 2011 konnten 31 Filme nicht bereitgestellt werden, auf der TVthek<br />
waren weniger als 10 Sendungen verfügbar) oder „MENSCHEN UND MÄCHTE“ (im Jahr<br />
2011 konnten 5 Sendungen nicht bereitgestellt werden, auf der TVthek waren 20 Sendungen<br />
verfügbar).<br />
Entsprechendes gilt für Sendungen über Kulturveranstaltungen einschließlich der<br />
Übertragung von Theater-, Opern- oder Konzertaufführungen, die in den<br />
Fernsehprogrammen ausgestrahlt werden. In Zukunft sollen diese hochwertigen<br />
Produktionen unabhängig von der Art der Produktion in der TVthek abrufbar gehalten<br />
werden.<br />
Gleiches gilt auch für den Bereich der Fiktion. Zwar ist der <strong>ORF</strong> bei zahlreichen<br />
österreichischen und deutschsprachigen Film- und TV-Film-Produktionen Co-Produzent,<br />
weshalb diese Inhalte auf der TVthek bereitgestellt werden dürfen. Bei zahlreichen<br />
hochwertigen Filmproduktionen aus dem Ankauf ist dies gegenwärtig jedoch nicht zulässig,<br />
etwa hinsichtlich einzelner Klassiker des österreichischen Films (im Jahr 2011 konnten ca.<br />
60 Filme nicht bereitgestellt werden, auf der TVthek war kein Film der Reihe verfügbar) oder<br />
des qualitätsvollen europäischen Films aus der Reihe „ART.FILM“ (im Jahr 2011 konnten ca.<br />
17 Filme nicht bereitgestellt werden, auf der TVthek war kein Film der Reihe verfügbar). Es<br />
sollen daher Kunst- und Kulturproduktionen sowie Autorenfilme österreichischer und<br />
europäischer Provenienz in der TVthek angeboten werden dürfen, wobei aus Rücksicht auf<br />
kommerzielle Anbieter eine Einschränkung auf Filme erfolgen soll, die in <strong>ORF</strong>eins oder<br />
<strong>ORF</strong>2 ausgestrahlt wurden. Fiktionale Programmteile, wie Spielfilme oder Serien des<br />
Mainstreams bzw. US-amerikanische Kaufproduktionen, sind hierfür nicht vorgesehen.<br />
Im Bereich des Aufbaus zeit- und kulturgeschichtlicher Archive, die inhaltlich bereits vom<br />
geltenden Angebotskonzept umfasst sind, hat sich gezeigt, dass die Aufbereitung von<br />
Sendungen aus dem <strong>ORF</strong>-Archiv einen extrem hohen personellen Aufwand für Recherche,<br />
Rechteklärung, Digitalisierung, Konfektionierung und redaktionelle Beschreibung erfordert.<br />
Dabei sollten nicht nur Sendungen ausgewählt werden, an denen der <strong>ORF</strong> bereits die<br />
erforderlichen Online-Rechte hält, sondern die Recherche im Archiv auch auf weitere<br />
„Schätze“ und auf im Archiv vorhandenes sendungsbegleitendes (Roh-)Material (auf<br />
Mutterbändern, insbesondere vollständige Interviews, etwa mit Zeitzeugen) ausgedehnt<br />
werden. Dies wird der TVthek vor allem auch für die Begleitung des Unterrichts an den<br />
Schulen oder im Rahmen von Vorlesungen auf Universitäten im Sinne des<br />
gesellschaftspolitisch wichtigen öffentlich-rechtlichen Bildungsauftrags einen weiteren<br />
Inhaltsschub bringen.<br />
Der <strong>ORF</strong> plant daher gegebenenfalls in Kooperationen mit öffentlichen Stellen eine<br />
großangelegte Aktion „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“. Ziel dieser Aktion ist es, auf der<br />
TVthek Online-Schwerpunkte mit herausragenden <strong>ORF</strong>-Produktionen aus den Bereichen<br />
Zeitgeschichte inklusive Politik aus dem <strong>ORF</strong>-Archiv dauerhaft und werbefrei anzubieten.<br />
Dies könnte speziell als multimediales Bildungsangebot für den Geschichtsunterricht für alle<br />
72
Schulen von großem Interesse und von höchster gesellschafts- und bildungspolitischer<br />
Bedeutung sein, um Bildungsinhalte auf dem Weg der modernen Kommunikationsmedien<br />
näher zu bringen. Beispielhaft nennt der <strong>ORF</strong> für dieses Projekt folgende Programmbeispiele<br />
aus dem Bereich Zeitgeschichte inklusive Politik – mit Blick auf die rechtliche Verfügbarkeit<br />
und andererseits auf Eignung für Unterrichtszwecke –, die je nach Thema fünf bis zehn<br />
Sendungen (kleines Archiv) bzw. bis zu 50 Sendungen (großes Archiv) umfassen können:<br />
• 20 Jahre Fall des Eisernen Vorhangs<br />
• Nationalrats-Wahlen im Spiegel der Geschichte<br />
• Geschichte der US-Wahlen (Präsidenten, Wahlsystem, Wahlrecht, historische Bedeutung<br />
und Zusammenhänge)<br />
• Historische Länderportraits von Hugo Portisch aus den frühen 60er Jahren zu, z.B.<br />
Venezuela, Brasilien, China, der als historischer Content den Vergleich zur Gegenwart<br />
besonders gut unterstützt<br />
• 3-Teiler zum Thema „Katastrophentage“ (1954 Lawinenkatastrophe in Vorarlberg, 1985<br />
Terroranschlag Flughafen Schwechat, 2000 Brandkatastrophe Gletscherbahn Kaprun)<br />
• Geschichte der Ski-WM<br />
• Geschichte des Österreichischen Bundesheeres<br />
Religion.<strong>ORF</strong>.at hat seit 1999 ein Archiv mit thematisch passenden Audio- oder<br />
audiovisuellen Angeboten von in den <strong>ORF</strong>-Rundfunkprogrammen ausgestrahlten<br />
Sendungen bzw. von sendungsbegleitenden Informationen und Hintergrundberichten<br />
aufgebaut. Dieses Archiv soll nunmehr in die TVthek integriert, besser strukturiert und<br />
zugänglicher werden, um insbesondere audiovisuelle Inhalte aus den<br />
<strong>ORF</strong>-Fernsehprogrammen auch aus dem Bereich Religion über einen zentralen<br />
Zugangspunkt anbieten zu können. Dies gilt auch für thematische Zusammenfassungen, wie<br />
etwa das „<strong>ORF</strong>-Medienarchiv Judentum“, wobei weitere Religionen folgen sollen. Das<br />
Medienarchiv Judentum umfasst derzeit 45 Audio-Beiträge aus unterschiedlichsten<br />
<strong>ORF</strong>-Radiosendungen sowie 55 Video-Beiträge aus <strong>ORF</strong>-Fernsehsendungen zum Thema<br />
Judentum. Die Beiträge sind in den Themenkreisen „Jüdische Religion”, „Jüdische<br />
Feiertage”, „Jüdischer Alltag”, „Jüdische Kunst und Kultur”, „Berühmte Personen”,<br />
„Geschichte der Juden in Österreich” und „Holocaust und Antisemitismus”<br />
zusammengefasst.<br />
Darüber hinaus soll der Bereich der Sendungsbegleitung, der grundsätzlich bereits vom<br />
geltenden Angebotskonzept erfasst ist, im Sinne einer „Additional Content Offensive“<br />
insbesondere im Informationsbereich weiter intensiviert werden. Audiovisuelle Inhalte, die<br />
wegen der zeitlichen Beschränkungen im Fernsehen dort nicht in einer längeren,<br />
ausführlicheren bzw. vollständigen Fassung gezeigt werden können, sollen durch die<br />
Veröffentlichung auf der TVthek als sendungsbegleitende Elemente aufgrund ihres<br />
zusätzlichen Inhaltes und Informationsgehaltes einen Beitrag zur Erfüllung des öffentlichrechtlichen<br />
Auftrags leisten. Auch dieser Bereich verursacht durch die notwendige<br />
Bearbeitung, Rechteklärung und redaktionelle Beschreibung einen hohen personellen und<br />
sachlichen Aufwand. Gerade Langversionen von tagesaktuellen Interviews,<br />
Pressekonferenzen oder vom Drehmaterial chronikaler Ereignisse versprechen aber einen<br />
hohen öffentlich-rechtlichen Mehrwert.<br />
2.1.1.2. Inhaltskategorien des beantragten Angebotskonzeptes unter Berücksichtigung<br />
der inhaltlichen Anpassungen (konsolidiert)<br />
Die Inhaltskategorien der auf der <strong>ORF</strong>-TVthek angebotenen aktuellen <strong>ORF</strong>-Inhalte<br />
entsprechen dem Codeplan für Sendungsinhalte bzw. zu den Fernseh-Programmfeldern der<br />
Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) Information, Sport, Kultur/Religion,<br />
Wissenschaft/Bildung/Lebenshilfe, Unterhaltung, Familie, Programminformation/Promotion.<br />
73
Insoweit bleiben die Inhaltskategorien in ihrer Grundstruktur auch unter Berücksichtigung der<br />
beantragten Änderungen unverändert.<br />
Die <strong>ORF</strong>-TVthek ist nach dem vorliegendem Konzept sowohl für alle zeitgleich, als auch für<br />
alle eigen-, ko- und auftragsproduzierten und bestimmte drittproduzierte zum Abruf<br />
bereitgestellte Fernsehinhalte des <strong>ORF</strong> konzipiert, um für das Publikum im Sinne der<br />
Nutzerfreundlichkeit einen leicht auffindbaren Zugang zu gewährleisten. Seit ihrem Beginn<br />
sind auf der <strong>ORF</strong>-TVthek eigen-, auftrags- und koproduzierte Sendungen der zwei<br />
österreichweit empfangbaren Programme des Fernsehens (§ 3 Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G) abrufbar.<br />
Beispiele sind Nachrichtensendungen (ZiB), Magazinsendungen (wie Report oder Thema),<br />
Religionssendungen (wie Kreuz & Quer), Sendungen der Landesstudios (wie Bundesland<br />
heute), <strong>ORF</strong>-Shows (wie Musikantenstadl oder Helden von morgen), Dokumentationen (wie<br />
Universum), Sportsendungen (wie Sportbild), Kultursendungen (wie der Kulturmontag) oder<br />
Volksgruppensendungen.<br />
Es sollen somit alle Sendungen auf der TVthek bereitgestellt werden, die in die Kategorien<br />
Eigen-, Auftrags- oder Koproduktionen fallen. Auch Eigen-, Auftrags- oder Koproduktionen<br />
der <strong>ORF</strong>-Spartenprogramme sollen integriert werden. Weiters soll die TVthek einerseits im<br />
Bereich von Dokumentationen, Reportagen, Kulturveranstaltungen sowie der Kunst- und<br />
Kulturproduktionen und im Bereich der Autorenfilme österreichischer und europäischer<br />
Provenienz um Fremdproduktionen und andererseits um nicht-lineare Audio- und<br />
audiovisuelle Inhalte, die bisher unter religion.<strong>ORF</strong>.at abrufbar waren, ergänzt werden.<br />
Audio-visuelle Inhalte, die wegen der zeitlichen Beschränkungen im Fernsehen dort nicht in<br />
einer längeren, ausführlicheren bzw. vollständigen Fassung gezeigt werden können, sollen<br />
darüber hinaus durch die Veröffentlichung auf der <strong>ORF</strong>-TVthek als sendungsbegleitende<br />
Elemente aufgrund ihres zusätzlichen Inhaltes und Informationsgehaltes einen Beitrag zur<br />
Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags leisten (§ 4e Abs. 3 Z 1 und 2 <strong>ORF</strong>-G). Dies<br />
können etwa ungekürzte Interviews sein, wenn im Rahmen der jeweiligen Sendungen selbst<br />
nur Teile bzw. Ausschnitte gezeigt werden können oder sonstiges Bewegtbildmaterial, das in<br />
der ausgestrahlten Fassung nicht zur Gänze verwendet wurde.<br />
Ebenfalls soll die Online-Bereitstellung von Programmen, Sendungen und Sendungsteilen<br />
gleichzeitig mit der Ausstrahlung sowie um bis zu 24 Stunden zeitversetzt ohne<br />
Speichermöglichkeit möglich sein. Seit ihrem Beginn sind auf der <strong>ORF</strong>-TVthek regelmäßig<br />
Live-Streams bereitgestellt. Beispiele sind Informationssendungen (insbesondere Ausgaben<br />
der Zeit im Bild, Runder Tisch, Heute in Österreich) und Sportsendungen über nationale und<br />
internationale Sportereignisse (UEFA Championsleague, Österreichische Fußball-<br />
Bundesliga).<br />
Archive mit zeit- und kulturgeschichtlichen Inhalten sollen dem Publikum den Zugang zu<br />
historischem Bewegtbildmaterial aus dem <strong>ORF</strong>-Archiv bereits ausgestrahlter Sendungen und<br />
auf im Archiv vorhandenes sendungsbegleitendes Material (auf Mutterbändern,<br />
insbesondere vollständige Interviews, etwa mit Zeitzeugen) ermöglichen, das davor für die<br />
breite Öffentlichkeit nicht zugänglich war. Die zeitgeschichtlichen Archive beinhalten<br />
relevante österreichische oder internationale Ereignisse und Entwicklungen, deren<br />
Bereitstellung dazu beitragen soll, das Wissen der Nutzer um historische Ereignisse und<br />
deren Auswirkungen auf die Gegenwart zu vertiefen, die Entwicklung Österreichs, Europas<br />
und der Welt zu beleuchten, und das Verständnis für gegenwärtige politische, wirtschaftliche,<br />
gesellschaftliche und soziale Zusammenhänge zu fördern. Die kulturgeschichtlichen Archive<br />
beinhalten qualitativ hochwertige, kulturelle Inhalte, inklusive kulturell wertvoller fiktionaler<br />
Beispiele der österreichischen TV-Geschichte (<strong>ORF</strong>-Klassiker).<br />
Aufgrund der Natur des linearen Fernsehens konnten viele Produktionen dem breiten<br />
Publikum trotz ihrer hohen Qualität und ihres ideellen und kulturellen Wertes nicht<br />
74
längerfristig zugänglich gemacht werden. Auf der <strong>ORF</strong>-TVthek werden diese audiovisuellen<br />
Highlights aus allen kulturellen Genres von Musik über Film und Fernsehserien bis zu<br />
Theater, Performancekunst oder bildender Kunst etc. für Interessierte langfristig nutzbar<br />
gemacht, wodurch wichtige Ereignisse und Ergebnisse des österreichischen kulturellen<br />
Schaffens wieder in den Fokus der Gegenwart gerückt werden und das Interesse an<br />
unterschiedlichen Kultur-Genres geweckt wird. Die Bereitstellung dieser Archive auf der<br />
<strong>ORF</strong>-TVthek soll darüber hinaus auch das Geschichtsbewusstsein und Kulturinteresse<br />
jüngerer Zielgruppen fördern, welche Multimedia-Inhalte über neue Medien besonders<br />
intensiv nutzen.<br />
Der <strong>ORF</strong> plant daher gegebenenfalls in Kooperationen mit öffentlichen Stellen eine<br />
großangelegte Aktion „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“. Ziel dieser Aktion ist es, auf der<br />
<strong>ORF</strong>-Videoplattform TVthek Online-Schwerpunkte mit herausragenden <strong>ORF</strong>-Produktionen<br />
aus den Bereichen Politik und Zeitgeschichte aus dem <strong>ORF</strong>-Archiv dauerhaft und werbefrei<br />
anzubieten. Dies könnte speziell als multimediales Bildungsangebot für den<br />
Geschichtsunterricht für alle Schulen von großem Interesse und von höchster gesellschafts-<br />
und bildungspolitischer Bedeutung sein, um Bildungsinhalte auf dem Weg der modernen<br />
Kommunikationsmedien näher zu bringen.<br />
Die Indexierung bzw. Auffindbarkeit aller auf der TVthek verfügbaren Sendungen und die<br />
Navigation durch das Angebot erfolgt mittels einer übersichtlichen Darstellung u.a. in Form<br />
von Inhaltsverzeichnissen (z.B. thematisch gegliederte Baumstruktur in Listenform, Drop-<br />
Down-A-Z Sendungsliste, Logo-Leiste und verbesserte Suchfunktion); weiters ermöglicht die<br />
Navigation die Auswahl nach Sendungen, ähnlichen Sendungen, Live-Streams,<br />
Themenschwerpunkten, Datum und Stichwort. Zusätzlich zur Indexierung erleichtert die<br />
kurze textliche Beschreibung des Sendungs- bzw. Beitragsangebots kombiniert mit<br />
aussagekräftigen Keyframes die Auswahl, in dem sie bereits vor Abruf eine inhaltliche<br />
Übersicht zu jedem Videofile bietet.<br />
Auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at soll es auch kommerzielle Kommunikation geben, d.h. neben<br />
Bannerwerbung auch Werbeformen vor, zwischen und nach On-Demand-Sendungen<br />
bzw. -Sendungsteilen mit einer Dauer von bis zu 30 Sekunden. Bei Live-Streams soll,<br />
abgesehen vom Einsatz von Pre-Roll-Spots mit einer Dauer von bis zu 30 Sekunden, TV-<br />
Werbung durch Mid-Roll-Spots nur ersetzt werden. Es können auch am Ende eines<br />
Sendungs-Live-Streams Post-Roll-Spots mit einer Dauer von bis zu 30 Sekunden zum<br />
Einsatz kommen. Kindersendungen und Sendungen im Rahmen von „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv<br />
goes school“ bzw. entsprechende Subseiten werden nicht vermarktet (zur geplanten<br />
Vermarktung im Folgenden unter Pkt. 2.1.1.3 mehr)<br />
2.1.1.3. Kommerzielle Vermarktung der TVthek (§ 4e Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G)<br />
Zentraler Bestandteil der vom <strong>ORF</strong> geplanten Änderungen ist die kommerzielle Vermarktung<br />
der TVthek. Im gesamten restlichen <strong>ORF</strong>.at Netzwerk, ausgenommen die TVthek, findet<br />
derzeit kommerzielle Kommunikation statt. Alle diesbezüglichen Werbeformen und Tarife<br />
sind im Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation in Online-Angeboten abgebildet. Auf<br />
Seiten von sogenannten Eventformaten wie z.B. heldenvonmorgen.<strong>ORF</strong>.at,<br />
dasrennen.<strong>ORF</strong>.at oder dancingstars.<strong>ORF</strong>.at gibt es bereits jetzt Video-Werbeformen. Im<br />
Angebot stehen Pre- und Post-Roll Spots sowie Videopresenting. Auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at soll es<br />
in Zukunft kommerzielle Kommunikation geben, lediglich im Rahmen der zeit- und<br />
kulturgeschichtlichen Archive, insbesondere des Projektes „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“<br />
bzw. der entsprechenden Subseiten, sowie bei Kindersendungen soll keine kommerzielle<br />
Vermarktung erfolgen.<br />
Für die Vermarktung der TVthek sind gemäß dem eingereichten Angebotskonzept die<br />
nachfolgend dargestellten Werbeformen geplant:<br />
75
Video-Advertising (InStream-Video-Ads)<br />
Video-Advertising umfasst die Schaltung von werblichen Bewegtbild-Spots bei On-Demand<br />
Beiträgen und bei Live-Streams. Die Spots können in unterschiedlichen Längen, vor (Pre-),<br />
in der Mitte (Mid-) oder nach (Post-) einem redaktionellen Online-Beitrag (ausgenommen:<br />
Kindersendungen und bei „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“) in Form eines Videos<br />
geschalten werden.<br />
• Pre-Roll Spots<br />
• Mid-Roll-Spots<br />
• Post-Roll-Spots<br />
Alle Varianten sind in folgender Sekundenlänge bzw. in Zwischenlängen möglich:<br />
(-5 sec, -10sec, -15 sec, -20sec, -25sec, -30 sec).<br />
Display-Advertising (Bannerwerbung/InPage-Ads)<br />
Display-Advertising bzw. Bannerwerbung umfasst alle im Tarifwerk für Online angebotenen<br />
Werbeformen (Medium Rectangle, Skyscraper, Flash Bar, L-AD,…). Auch Bannerwerbung<br />
ist nicht für Subseiten zu Kindersendungen und bei „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“<br />
vorgesehen.<br />
Der <strong>ORF</strong> geht davon aus, dass es im Bereich der Online-Werbeformen zu laufenden<br />
weiteren Innovationen und Optimierungen der bestehenden Angebote kommen wird. Die<br />
dadurch notwendigen Anpassungen sollen – nach Genehmigung des <strong>ORF</strong>-Stiftungsrats – im<br />
Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation in Online-Angeboten erfolgen.<br />
Zum Einsatz der Werbeformen<br />
Der <strong>ORF</strong> plant bei On-Demand Beiträgen alle zuvor dargestellten Spot-Varianten (Pre-,<br />
Post- und Mid-Roll) anzubieten. Bei Live-Streams gedenkt er, abgesehen vom Einsatz von<br />
Pre-Roll-Spots, TV-Werbung durch Mid-Roll-Spots zu ersetzen. Weiters können auch am<br />
Ende der Live-Streams Post-Roll-Spots zum Einsatz kommen.<br />
Eine Sendung kann aus einem oder mehreren Beiträgen bestehen. Für Sendungen, die nicht<br />
in Beiträge unterteilt sind, werden nachfolgende Regelungen für Beiträge analog verwendet:<br />
Pre-Roll-Clips werden maximal bei jedem neuen Nutzungsvorgang ausgespielt bzw.<br />
innerhalb eines Nutzungsvorgangs nur dann zweimal oder öfter, wenn dieser länger als zehn<br />
Minuten dauert und ein neuer Beitrag geöffnet wird. Unter einem Nutzungsvorgang versteht<br />
der <strong>ORF</strong> in diesem Fall den sogenannten „Visit“ laut Definition der ÖWA, der eine bestimmte<br />
Verweildauer in der TVthek hat.<br />
Mid-Roll-Clips unterbrechen den jeweiligen Beitrag und sollen nur bei Beiträgen mit einer<br />
Länge von über zehn Minuten ausgespielt werden. Dies bedeutet, dass es beim Einsatz von<br />
Mid-Rolls auch auf die Länge des jeweiligen Beitrages ankommt, wohingegen der Einsatz<br />
von Post-Roll- und Pre-Roll-Clips primär von der Länge des Nutzungsvorganges abhängt.<br />
Post-Roll-Clips können bei jedem Nutzungsvorgang am Ende einer Sendung stehen.<br />
Die effektive Anzahl der sogenannten InStream-Video-Ads hängt von der Dauer der Nutzung<br />
ab, sodass für jede Dauer eines Nutzungsvorgangs von zehn Minuten maximal ein Post-Roll-<br />
oder ein Pre-Roll- oder Mid-Roll-Clip ausgespielt werden soll.<br />
Der <strong>ORF</strong> plant, vor allem bei der Ausspielung von Pre-Roll-Spots die Einblendung einer<br />
Restzeitangabe. Es soll somit während des Abspielens der Werbeclips eine Einblendung am<br />
76
unteren Rand des Video-Players gesetzt werden, die den Sekundenablauf des Werbespots<br />
anzeigt („nur noch xx sec bis zu ihrem Beitrag“). Durch die Information verkürzt sich die<br />
subjektiv empfundene Wartezeit des Nutzers.<br />
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass der <strong>ORF</strong> Banner-Werbung und Video-Werbung immer<br />
auch in Kombination anzubieten plant.<br />
Die Werbeplätze werden entweder durch dynamische Auslieferung, nach Angabe von einem<br />
definierten Kontingent an Ad Impressions (=Sichtkontakten) bzw. als Platzierung mit einer<br />
durchgehenden Präsenz bespielt.<br />
Beantragt ist ferner eine spezifische Vermarktung dergestalt, dass sich der Werbetreibende<br />
das Werbeumfeld aussuchen kann. Dies entspricht – laut Angaben des <strong>ORF</strong> – den<br />
bestehenden Anfragen von Werbekunden, für die eine entsprechende Lösung angeboten<br />
werden soll. Möglich wird daher sowohl die unspezifische Buchung und Vergabe, als auch<br />
die themenspezifische bzw. nach einem spezifischen Umfeld erfolgende Buchung und<br />
Vergabe von Werbung sein. Der <strong>ORF</strong> würde dies jedoch in einem entsprechenden Tarifwerk<br />
offen legen.<br />
Der <strong>ORF</strong> hat zudem keine Maßnahmen geplant, die dazu führen, dass jene Nutzer, die<br />
sogenannte „Ad-Blocker“ verwenden, „bestraft“ werden. Mit anderen Worten soll der allfällige<br />
Einsatz von Ad-Blockern nicht dazu führen, dass Nutzer den gewünschten Inhalt auf der<br />
TVthek nicht sehen können. Vermieden werden sollen auch Wartezeiten, die dadurch<br />
entstehen können, dass aufgrund des Einsatzes von Ad-Blockern zwar ein Werbeclip nicht<br />
angesehen, aber dessen Dauer abgewartet werden muss, um zum gewünschten Inhalt zu<br />
gelangen.<br />
Der <strong>ORF</strong> behält sich vor, den Einsatz der Werbemittel nutzerfreundlicher zu gestalten, sollte<br />
sich zeigen, dass die negativen Effekte bei der oben beschriebenen Planung größer sind als<br />
angenommen.<br />
Preise<br />
In Anlehnung an die Tarife für kommerzielle Kommunikation in Online-Angeboten, wurde ein<br />
Vorschlag für die Preise der Pre-, Mid-, und Post-Roll-Clips zur Vermarktung auf der TVthek<br />
erarbeitet. Die Preise von <strong>ORF</strong>.at bewegen sich im Vergleich zum unmittelbaren Wettbewerb<br />
im oberen Mittelfeld. Die angeführten Preise stellen einen Vorschlag für Preise basierend auf<br />
der Preissituation im Jahr 2012 dar. Die Pre-Roll-Spot Preise für On-Demand Beiträge und<br />
für Live-Streams sind in gleicher Höhe geplant. Mögliche Preisänderungen aufgrund von<br />
Änderungen des Preisumfelds im Vergleich zum Mitbewerb, Änderungen bzgl. Angebot und<br />
Nachfrage sind vorbehalten. Alle Preise werden im Tarifwerk für kommerzielle<br />
Kommunikation angeführt bzw. bei Änderungen jeweils dem <strong>ORF</strong>-Stiftungsrat zur<br />
Genehmigung vorgelegt.<br />
77
Preise für Pre-Roll-Clips (laut <strong>ORF</strong>-Antrag)<br />
78
Preise für Mid-Roll-Clips (laut <strong>ORF</strong>-Antrag)<br />
79
Preise für Post-Roll-Clips (laut <strong>ORF</strong>-Antrag)<br />
Umsatzpotential<br />
Basierend auf den Zugriffszahlen aus dem Jahr 2012, einer angenommenen<br />
Zugriffsteigerung für 2012, einem Brutto-Durchschnitts-TKP, unter Berücksichtigung von<br />
marktüblichen Rabatten, Agenturprovisionen und einer geschätzten Auslastung, ergibt sich<br />
für die Vermarktung der Video-Werbung und der klassischen Display-Werbung für 2012 ein<br />
Nettoumsatzvolumen von ca. EUR 800.000 pro Jahr für die Vermarktung der TVthek.<br />
2.1.2. Angaben zur Zielgruppe (§ 5a Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G)<br />
Die TVthek bietet ein Spektrum von <strong>ORF</strong>-Fernsehinhalten aus allen Programmfeldern<br />
und -genres an und richtet sich daher an die Gesamtheit der TV-Zuschauer bzw. der Nutzer<br />
multimedialer Inhalte über andere Plattformen. Die Zielgruppe bleibt damit unverändert.<br />
2.1.3. Zeitliche Gestaltung (§ 5a Abs. 1 Z 3 <strong>ORF</strong>-G)<br />
In zeitlicher Hinsicht sieht der Antrag im Bereich der Eigen-, Ko- und Auftragsproduktionen<br />
eine Verlängerung der Bereitstellungsdauer für Sendungen regelmäßig ausgestrahlter<br />
Sendereihen auf das Ausstrahlungsintervall im Fernsehen vor. Einige Sendereihen werden<br />
zwar regelmäßig im <strong>ORF</strong>-Fernsehprogramm ausgestrahlt, das Intervall zwischen den<br />
einzelnen Ausgaben überschreitet aber in einigen Fällen 7 Tage (z.B. „Ein Fall für<br />
Resetarits“, „Am Schauplatz“, „Schauplatz Gericht“, einige Sendungen der österreichischen<br />
80
Volksgruppen). Für den Bereich der Eigen-, Ko- und Auftragsproduktionen sollen Ausgaben<br />
regelmäßig ausgestrahlter Sendereihen daher maximal 30 Tage online bereitgehalten<br />
werden oder entsprechend kürzer, wenn die nächste Ausgabe der Reihe bereits früher<br />
ausgestrahlt wurde (und damit diese online verfügbar ist).<br />
Abgesehen davon umfasst das Angebotskonzept für TVthek.<strong>ORF</strong>.at hinsichtlich der<br />
zeitlichen Gestaltung derzeit folgende Eckpfeiler:<br />
Die TVthek ist rund um die Uhr online verfügbar. Die nach der TV-Ausstrahlung zum Abruf<br />
angebotenen Inhalte aus den aktuellen Fernsehprogrammen sind, den gesetzlichen<br />
Limitierungen folgend, für einen Zeitraum von bis zu sieben Tagen nach der Fernseh-<br />
Ausstrahlung (7-Days-Catch-Up), Premium-Sportbewerbe (z.B. Herren-Profi-Fußballliga,<br />
europäische grenzüberschreitende Herren-Profi-Fußballligen und Cup-Bewerbe, Herren-<br />
Profi-Fußballwelt- und Europameisterschaften) für bis zu 24 Stunden nach der Fernseh-<br />
Ausstrahlung verfügbar. Durch technische Mittel (automatisiertes Ablaufdatum in<br />
Übersichtsseiten/Sendungsseiten) wird sichergestellt, dass die beschriebenen zeitlichen<br />
Beschränkungen eingehalten werden. Beiträge bzw. Sendungen können zudem händisch<br />
aus Übersichtsseiten/Sendungsseiten entfernt werden.<br />
Sendungsinhalte, die im Fernsehen nur auszugsweise gezeigt werden konnten, und auf der<br />
TVthek sendungsbegleitend in einer ausführlicheren bzw. vollständigen Fassung<br />
bereitgestellt werden, können bis zu 30 Tage nach der TV-Ausstrahlung verfügbar bleiben.<br />
Dies gilt einerseits für Sendereihen mit verbindendem inhaltlichem Zusammenhang (z.B.<br />
Sommergespräche, mehrteilige Menschen und Mächte-Dokumentationen oder <strong>ORF</strong>-Shows<br />
wie Dancing Stars), um Nutzern bis längstens 30 Tage nach Ausstrahlung des letzten Teils<br />
der Sendereihe die zum Verständnis notwendigen Inhalte aus vorangegangenen Folgen<br />
nachvollziehbar oder - bei ähnlichen Themenstellungen - vergleichbar zu machen.<br />
Andererseits sollen – wie eingangs dargestellt – in Zukunft auch eigen-, ko- oder<br />
auftragsproduzierte Ausgaben von Sendereihen (ohne verbindenden inhaltlichen<br />
Zusammenhang), die regelmäßig – in einem 7 Tage überschreitenden Intervall – im <strong>ORF</strong>-<br />
Fernsehprogramm ausgestrahlt werden (z.B. „Ein Fall für Resetarits“, „Am Schauplatz“,<br />
„Schauplatz Gericht“, einige Sendungen der österreichischen Volksgruppen) maximal 30<br />
Tage online bereitgehalten werden oder entsprechend kürzer, wenn bereits die nächste<br />
Ausgabe der Reihe ausgestrahlt wurde (und damit diese online verfügbar ist).<br />
Sendungsbegleitende Inhalte werden auf der TVthek im engen räumlichen Zusammenhang<br />
mit den begleiteten – und entsprechend gekennzeichneten – Inhalten angeboten. Die Inhalte<br />
entsprechen in ihrer Gestaltung nicht dem Online-Angebot von Zeitungen und Zeitschriften,<br />
zumal weder ein umfassendes Angebot von Artikeln, Berichten oder Kommentaren<br />
angeboten wird, sondern die TVthek darauf ausgerichtet ist, Bewegtbild-Material<br />
bereitzustellen. Vorankündigungen von Sendungen werden in der Regel bis zu vier Wochen<br />
vor der Ausstrahlung bereitgestellt. In Ausnahmefällen erfolgen Vorankündigungen von<br />
Fernsehgroßereignissen, beispielsweise betreffend bedeutende Sportereignisse oder bei<br />
<strong>ORF</strong>-TV-Shows, bis zu sechs Wochen vor der Ausstrahlung.<br />
Für Archive mit zeit- und kulturgeschichtlichen Inhalten und die Archive des Bereichs<br />
Religion ist eine zeitlich unbefristete Bereitstellung zum Abruf vorgesehen. Die Sendung von<br />
Livestreamings richtet sich nach der Ausstrahlung der <strong>ORF</strong>-TV-Programme.<br />
2.1.4. Technische Nutzbarkeit bzw. Zugang zum Angebot (§ 5a Abs. 1 Z 4 <strong>ORF</strong>-G)<br />
Im Zuge der Erweiterung des Sendungs-Angebotes erachtet der <strong>ORF</strong> es als notwendig,<br />
technische Verbesserungen für die Abrufbarkeit bzw. auch bessere Auffindbarkeit von<br />
Sendungen vorzunehmen.<br />
81
Folgende Änderungen für die TVthek sind daher vorgesehen:<br />
Der redaktionelle Workflow wird optimiert, dass die einzelnen Sendungen nach der<br />
Fernsehausstrahlung rascher im Internet abrufbar sind. Dies gilt auch für<br />
sendungsbegleitende Inhalte, deren Mehrwert noch größer sein kann, wenn sie bereits<br />
zum Zeitpunkt der Ausstrahlung der Sendung im Fernsehen abrufbar sind.<br />
Weiters wird es aufgrund der steigenden Anzahl an unterschiedlichen Endgeräten, wie<br />
z.B. Smartphones, Tablets, SmartTV-Geräte, etc. notwendig, die Videoinhalte in<br />
unterschiedlichen Formaten sowie in besserer Bildqualität anzubieten.<br />
Damit verbunden muss die Sendungsaufbereitung ausfallssicherer und den erweiterten<br />
Anforderungen entsprechend so ausgebaut werden, dass gleichzeitig die weiteren<br />
unterschiedlichen Fileformate produziert werden können. Dadurch werden die<br />
technische Auslieferung sowie die Videoqualität verbessert.<br />
Für ein besseres Auffinden der jeweiligen Sendungen bzw. Beiträge wird die<br />
Funktionalität der „Suche“ und die Navigation durch das Angebot optimiert. Dem Kunden<br />
wird es dadurch einfacher, alle Sendungen und Beiträge zu finden. Aufgrund der hohen<br />
Anzahl an Sendungen wird auch das Suchergebnis umfangreicher und die<br />
Anforderungen an die Navigation höher. Um weiterhin einen guten Überblick zu<br />
schaffen, soll Struktur und Suchergebnis übersichtlicher dargestellt werden, damit die<br />
Suche nach Sendungen und Beiträgen einfach ist und optimale Ergebnisse bringt.<br />
Mit den geplanten Erweiterungen wird auch die Barrierefreiheit mit zusätzlichen<br />
Funktionen wie z.B. Steuerung des Videoplayers über die angeschlossene Tastatur,<br />
Anpassungen der Transkripte für Vorlesegeräte, etc. erweitert.<br />
Aufgrund der steigenden Bedeutung von Abrufdiensten und der – auch mit vorliegenden<br />
Maßnahmen – erreichten Qualitätsverbesserungen muss auch die zur Verfügung<br />
stehende Bandbreite und die Speicherkapazitäten erweitert werden, damit der höhere<br />
Bedarf abgedeckt werden kann. Darüber hinaus muss Vorsorge getragen werden, dass<br />
die steigende Zahl gleichzeitiger Abrufanfragen auch erfüllt werden kann, damit<br />
grundsätzlich jeder Nutzer tatsächlich (Uhr-)zeitunabhängig Zugriff auf den von ihm<br />
gewünschten Inhalt erhält. Um eine bessere Bildqualität zu erreichen – und ein<br />
exponentielles Ansteigen von Verbreitungskosten zu verhindern – werden die Videos mit<br />
einer für das jeweilige Endgerät optimierten Datenrate ausgeliefert.<br />
Zu allen angeführten Verbesserungen bzw. Optimierungen und aufgrund von<br />
Umstellungen des Produktionsbetriebs ist ein ausreichend performantes Content-<br />
Management-System notwendig.<br />
Darüber hinaus bestehen weiterhin die im bestehenden Angebotskonzept für TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
beschriebenen Voraussetzungen zur technischen Nutzbarkeit und zum Zugang:<br />
Die Nutzung ist grundsätzlich über jeden Internetzugang frei, d.h. ohne Zugangsbarrieren,<br />
wie Passwortsperren, möglich. Aus lizenzrechtlichen Gründen kann insbesondere eine<br />
geographische Beschränkung auf Österreich („Geo-Protection“) notwendig sein. Alle<br />
Sendungen werden mittels Streaming-Technologie zur Verfügung gestellt. Die verfügbaren<br />
Video-/Audio-Formate sind derzeit Windows-Media und H.264. Weitere Anpassungen von<br />
Formaten und Bandbreiten können im Zuge technischer Weiterentwicklungen erfolgen. Die<br />
TVthek liefert über Streaming-Server ein reines Streaming-Format, mit dieser Technologie ist<br />
für die Nutzer kein Download bzw. keine Speicherung möglich. Im Fall von Podcasts kann<br />
eine Speicherung stattfinden.<br />
Die digitalen Verbreitungsmöglichkeiten und die Vielfalt der multimediafähigen Endgeräte<br />
erweitern sich permanent, und dieser Prozess wird in den nächsten Jahren weiter an<br />
Dynamik zulegen. Es ist daher – wie auch eingangs dargestellt – geplant, dass die TVthek<br />
an die nutzerfreundliche Darstellung auf unterschiedlichen Plattformen und Endgeräten<br />
angepasst werden kann, beispielsweise für die Browser-Nutzung bei geringerer Bandbreite<br />
oder kleinerer Bildschirmgröße (Video/Audio-Format bzw. Datenrate, Navigation), oder durch<br />
82
die technische Abrufbarkeit über Softwareprogramme für eine optimierte Darstellung bei<br />
mobiler Nutzung. Dies schließt auch die Verfügbarkeit der TVthek über Dienste in den<br />
Netzen von Kabelnetz-, Telekommunikations- oder Satellitenbetreibern mit ein, bei denen<br />
der Zugang zu den Inhalten über (offene oder) proprietäre bzw. geschützte Systeme erfolgt.<br />
2.1.5. Qualitätskriterien (§ 5a Abs. 1 Z 5 <strong>ORF</strong>-G)<br />
Die Qualitätskriterien des Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at bleiben grundsätzlich unverändert. Mit<br />
der TVthek erfüllt der <strong>ORF</strong> seinen gesetzlichen Auftrag, Eigen-, Auftrags- und<br />
Koproduktionen des <strong>ORF</strong>-Fernsehens auch online verfügbar zu machen, und bietet dem<br />
Publikum die Möglichkeit, TV-Inhalte nach individuellem Interesse auszuwählen und – im<br />
Rahmen der beschriebenen zeitlichen Verfügbarkeit – zu einem selbst gewählten Zeitpunkt<br />
zu nutzen. Der <strong>ORF</strong> verfügt über ein Qualitätssicherungssystem, das der Sicherstellung der<br />
Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrages dient. Auf der TVthek stehen den Nutzern<br />
darüber hinaus Zusatzservices zur Verfügung, welche das Auffinden und die Auswahl<br />
gewünschter Fernsehinhalte erleichtern:<br />
Jene Sendungen, die aus einzelnen Beiträgen bestehen, stehen nicht nur als Gesamtes,<br />
sondern auch gegliedert in einzelne Beiträge zur Verfügung. Somit kann schnell auf jenen<br />
Sendungsinhalt zugegriffen werden, der jeweils von besonderem Interesse ist. Die<br />
wichtigsten Sendungen bzw. Beiträge z.B. zu aktuellen relevanten Themen oder<br />
Großereignissen können zu Themenschwerpunkten zusammengefasst werden und bieten so<br />
die Möglichkeit, sich auf einen Blick über das verfügbare Angebot zum entsprechenden<br />
Schwerpunkt zu informieren. Auch die seit ihrem Beginn bestehende Suchfunktion (nach<br />
Sendung, Stichwort, Datum) macht es Nutzern möglich, auf der TVthek schnell alle<br />
gewünschten Sendungen und Beiträge zu finden.<br />
Die speziellen Bedürfnisse von Menschen mit Behinderungen werden bei der Gestaltung der<br />
TVthek berücksichtigt:<br />
Als begleitendes Zusatzservice zum eigentlichen Sendungsangebot stehen für einen<br />
barrierefreien Zugang im oder neben dem Playerfenster einblendbare Untertitel und<br />
Sendungen mit Gebärdensprache-Übersetzung (jeweils soweit vorhanden) bereit, der Anteil<br />
der barrierefrei zugänglichen Angebote soll schrittweise weiter erhöht werden. Audio-<br />
Deskriptionen (z.B. Sport-Live-Audiokommentare, Hörfilme) sind integriert. Außerdem sind,<br />
soweit verfügbar, Transkripte von Sendungen oder Einzelbeiträgen neben dem Playerfenster<br />
aufrufbar. Ferner ist die gesamte Seite mit allen Elementen in mehreren Stufen<br />
vergrößerbar, um so die Schriften leichter lesbar zu machen. Zudem sollen nunmehr<br />
zusätzliche Funktionen, wie z.B. die Steuerung des Videoplayers über die angeschlossene<br />
Tastatur, Anpassungen der Transkripte für Vorlesegeräte, etc. implementiert werden.<br />
On Air nur auszugsweise gezeigte Inhalte z.B. von Interviews können, wie einleitend bereits<br />
erläutert, auf der TVthek als sendungsbegleitende Inhalte in einer ausführlicheren bzw.<br />
vollständigen Fassung bereitgestellt werden. Dieses Zusatzservice dient der Ergänzung und<br />
Vertiefung der Themen ausgestrahlter Sendungen. Das Videomaterial kann direkt neben<br />
dem Videofile der tatsächlich ausgestrahlten Sendung bzw. des jeweiligen Beitrags zum<br />
Abruf bereitgestellt werden, sodass die Nutzer bequemen Zugriff auf diese vertiefenden<br />
Elemente haben.<br />
Die <strong>ORF</strong>-TVthek trägt, indem sie TV-Sendungen in Volksgruppensprachen zum Abruf<br />
bereitstellt, außerdem zur Erfüllung des gesetzlichen Auftrags bei, im Onlinebereich ein<br />
Angebot für Volksgruppen zur Verfügung zu stellen.<br />
83
2.1.6. Komplementäre und ausschließende Beziehungen zu anderen Angeboten des <strong>ORF</strong><br />
(§ 5a Abs. 1 Z 6 <strong>ORF</strong>-G)<br />
Die TVthek ist als ergänzendes Zusatzservice zu den Fernsehprogrammen des <strong>ORF</strong><br />
konzipiert und bildet die Inhalte dieser Programme ab, wobei dies neben Eigen-, Auftrags-<br />
oder Koproduktionen nunmehr auch hochwertige Fremdproduktionen mitumfassen soll.<br />
Daraus leiten sich allfällige komplementäre oder ausschließende Beziehungen zu den<br />
Fernsehprogrammen des <strong>ORF</strong> ab.<br />
Online-Angebote mit Programminformationen und sendungsbegleitenden Inhalten (z.B.<br />
tv.<strong>ORF</strong>.at inkl. Zusatzangebote/Sendungssites zu <strong>ORF</strong>-Fernsehsendungen, Seiten der <strong>ORF</strong>-<br />
Landesstudios, insider.<strong>ORF</strong>.at, volksgruppen.<strong>ORF</strong>.at) verweisen derzeit entweder mittels<br />
Link auf die entsprechenden Sendungsangebote der TVthek oder stellen die jeweiligen<br />
Sendungen bzw. audiovisuelle sendungsbegleitende Elemente selbst zum Abruf bereit.<br />
Ferner werden diverse Live-Streams derzeit noch nicht auf der <strong>ORF</strong>-TVthek, sondern auf<br />
anderen Onlineseiten des <strong>ORF</strong> zur Verfügung gestellt (vor allem Sport-Übertragungen auf<br />
sport.<strong>ORF</strong>.at). Geplant ist eine schrittweise Bündelung aller nach TV-Ausstrahlung<br />
abrufbaren oder live gestreamten audio-visuellen Inhalte des <strong>ORF</strong> auf der TVthek.<br />
Jene Elemente von TVthek.<strong>ORF</strong>.at, die sich zuvor in religion.<strong>ORF</strong>.at befunden haben –<br />
insbesondere Abrufangebote von TV-Religionssendungen sowie Religions-Medienarchive –<br />
verhalten sich komplementär zu religion.<strong>ORF</strong>.at. Auf religion.<strong>ORF</strong>.at werden nicht-lineare<br />
Audio- oder audiovisuelle Angebote, die auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at bereitgestellt werden, verlinkt<br />
oder eingebettet.<br />
2.1.7. Finanzierung des Angebotes (§ 6a Abs. 1 Z 3 <strong>ORF</strong>-G)<br />
Hinsichtlich der Finanzierung legte der <strong>ORF</strong> einerseits die im Zuge der beantragten<br />
inhaltlichen, zeitlichen und technischen Änderungen zu erwartenden Kostensteigerungen im<br />
Vergleich zur Situation ohne diese Erweiterungen dar. Darüber hinaus legte er eine<br />
mittelfristige Finanzvorschau mit und ohne Erweiterungen vor. Die Planungen legen als<br />
Basisjahr das Jahr 2012 fest, obwohl der Antrag erst am 26.11.2012 bei der KommAustria<br />
eingebracht wurde.<br />
Kostenstruktur <strong>ORF</strong>-TVthek 2012 (ohne geplante Erweiterungen)<br />
Laufende Kosten (jährlich) <strong>ORF</strong>-TVthek 2012<br />
Die Personalkosten umfassen insgesamt 12,25 Vollzeitäquivalente. Die Abschreibungen<br />
beziehen sich auf die technischen Einrichtungen, die für die Produktion der TVthek<br />
notwendig sind (z.B. Codierplattform, CMS, etc.). Die Rechtekosten umfassen Abgeltungen<br />
84
für Verwertungsgesellschaften und Teile der Kosten für den Contenterwerb. Eine detaillierte<br />
Aufschlüsselung der gesamten Rechtekosten ist nicht möglich, da diese, von den dafür<br />
verantwortlichen Redaktionen, im Paket verhandelt werden. Technische Kosten umfassen<br />
Bandbreitenkosten, Betriebskosten für den Web-Server und Datenbankserver.<br />
Kostenstruktur der geplanten Erweiterungen der TVthek 2012<br />
Mittelfristige Finanzvorschau <strong>ORF</strong>-TVthek 2012-2016<br />
(ohne Erweiterungen)<br />
Mittelfristige Finanzvorschau <strong>ORF</strong>-TVthek 2012-2016<br />
(mit Erweiterungen)<br />
Der mittelfristigen Finanzvorschau liegen die Annahmen einer 10 %igen Steigerung der<br />
jährlichen Aufwendungen zugrunde, basierend auf den stetig wachsenden Rechtekosten, der<br />
technischen Entwicklungskosten und den höheren technischen Kosten auf Basis einer<br />
Steigerung der Zugriffe und des Streaming-Angebotes.<br />
Die Netto-Werbeeinnahmen wurden mit einer jährlichen Steigerung von 15 % prognostiziert.<br />
Die Vermarktungserträge 2012 unterliegen der Annahme, dass auch 2012 12 Monate für die<br />
Vermarktung zur Verfügung stehen würden. Die Prognose 2012-2016 geht von einem<br />
jährlich steigenden Wachstum des Onlinemarktes um ca. 20 % aus und einem gleichzeitig<br />
starken weiteren Druck auf die Netto-TKPs.<br />
85
2.2. Angebotskonzept für das Online-Angebot religion.<strong>ORF</strong>.at<br />
Religion.<strong>ORF</strong>.at ist ein Online-Angebot im Bereich Religion, Ethik und Weltanschauung. Es<br />
wird seit dem Jahr 1997 angeboten und wurde 2005 sowie 2012 zur heute bestehenden<br />
Form umgestaltet. Das Online-Angebot hat sich in seinen Angebotselementen und -teilen<br />
seit dem 31.01.2008 nicht wesentlich verändert. Ein technisch notwendiger Relaunch im Jahr<br />
2012 hat Änderungen in neuer der Struktur und dem Design der Website bei<br />
gleichbleibenden Inhalten gebracht.<br />
Das im März 2011 präsentierte „Medienarchiv Judentum“, das im Wesentlichen schon<br />
bislang abrufbare Beiträge in neuer thematischer Anordnung beinhaltet, wird mit diesem<br />
aktualisierten Angebotskonzept in das Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at verlagert, um die Inhalte der<br />
Abrufdienste des <strong>ORF</strong> zentral zu bündeln.<br />
Die wesentlichen Änderungen des Online-Angebotes religion.<strong>ORF</strong>.at bestehen somit darin,<br />
dass die bisher auf religion.<strong>ORF</strong>.at bereitgehaltenen nicht-linearen Audio- oder<br />
audiovisuellen Angebote von in den <strong>ORF</strong>-Rundfunkprogrammen ausgestrahlten Sendungen<br />
in das Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at eingebettet und mit TVthek.<strong>ORF</strong>.at verlinkt werden.<br />
Es erübrigt sich daher eine detaillierte Darstellung des bereits bereit gestellten und nicht<br />
untersagten Angebotskonzeptes. Darüber hinaus ist dieses auch auf der Website des <strong>ORF</strong><br />
veröffentlicht.<br />
2.3. Relevante Märkte<br />
Die Genehmigung eines neuen öffentlich-rechtlichen Angebotes durch die<br />
Regulierungsbehörde bedingt – unter anderem – die Feststellung, dass keine negativen<br />
Auswirkungen des neuen Angebotes auf die Wettbewerbssituation auf dem jeweils für das<br />
Angebot relevanten Markt zu gewärtigen sind bzw. diese – neben den zu beurteilenden<br />
Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt für Seher, Hörer und Nutzer – im Vergleich zu dem<br />
durch das Angebot bewirkten Beitrag zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags<br />
nicht unverhältnismäßig sind. Hauptzweck der Marktdefinition ist die systematische<br />
Ermittlung der Wettbewerbskräfte, denen sich die beteiligten Unternehmen zu stellen haben,<br />
die Ermittlung der relevanten Unternehmen sowie die Ermittlung der relevanten Produkte<br />
und Dienstleistungen in diesem Markt.<br />
Die Abgrenzung des sachlich und räumlich relevanten Marktes ist somit Ausgangspunkt<br />
einer weiteren Analyse der Auswirkungen des neuen Angebotes auf den Wettbewerb. Dabei<br />
werden sowohl Substitutionsmöglichkeiten auf der Seite der Nachfrager als auch auf der<br />
Seite der Anbieter betrachtet sowie der potenzielle Wettbewerb berücksichtigt.<br />
Bei der Abgrenzung des relevanten Marktes ist im Medienbereich in ökonomischer Hinsicht<br />
zu berücksichtigen, dass Medienangebote auf zwei verschiedenen, interdependenten<br />
Absatzmärkten präsent sind. Neben dem Zusehermarkt ist der andere Markt der<br />
Werbemarkt. Auf dem Werbemarkt wird das Medium, das am Zusehermarkt als Träger von<br />
redaktionellen Inhalten fungiert, gleichzeitig als Träger für absatzfördernde Botschaften der<br />
werbetreibenden Wirtschaft angeboten (Verbundprodukt).<br />
Die Interdependenzen zwischen beiden Märkten in Form indirekter Netzwerkeffekte<br />
bestehen darin, dass die am Werbemarkt erzielbaren Erlöse von der Zahl (und Art) der<br />
Nutzer am Zusehermarkt abhängig sind und der Konsum der Inhalte auch von der<br />
Werbemenge abhängt. Je mehr Nutzer innerhalb der Zielgruppe eines Werbenden durch das<br />
Angebot erreicht werden, desto höher ist die Nachfrage nach der Werbeplattform.<br />
Umgekehrt hat die Menge an Werbung einen (positiven oder negativen) Einfluss auf die<br />
Nachfrage am Zusehermarkt. Man spricht im Medienbereich daher von sogenannten<br />
86
„zweiseitigen Märkten“. Der Wettbewerb um die reine Zusehergunst der Nutzer wird oft auch<br />
als publizistischer Wettbewerb bezeichnet.<br />
Die der gegenständlichen Marktabgrenzung zugrunde liegende Methodik stellt – den<br />
Überlegungen aus Großbritannien und Deutschland folgend – primär auf die<br />
Austauschbarkeit von Medieninhalten und Diensten ab. Hierzu werden die verwandten<br />
Produkte und Dienste identifiziert, die durch das geplante Angebot bzw. die geplanten<br />
Angebote ausgetauscht werden können. Anhand einer Analyse der Ähnlichkeiten und<br />
Verwandtschaftsgrade mit den geplanten Angeboten werden die am relevanten Markt<br />
befindlichen, vergleichbaren Angebote ermittelt. Maßstab für die Substituierbarkeit ist primär<br />
die Sicht des Konsumenten, weshalb für die Abgrenzung der Medienmärkte die Perspektiven<br />
der Rezipienten bzw. der Internetnutzer (d.h. Nachfrageseite) entscheidend ist.<br />
2.3.1. Sachlich relevante Märkte für das geänderte Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
2.3.1.1. Sachlich relevanter Sehermarkt<br />
Das vorliegende Online-Angebot ist knapp dadurch zu charakterisieren, dass es vor allem<br />
Videos zum Abruf sowie Live-Streams bereit stellt und ein frei zugängliches Angebot ist. Zur<br />
Abgrenzung des relevanten Sehermarktes kann zunächst auf die entsprechenden<br />
Erfahrungen im Fernsehbereich zurückgegriffen werden, wonach eine Unterscheidung<br />
zwischen Pay-TV und frei empfangbarem Fernsehen vorzunehmen ist. Die unterschiedliche<br />
Marktabgrenzung resultiert aus den verschiedenen Finanzierungsformen: Während Pay-TV<br />
eine kommerzielle Beziehung zwischen dem Fernsehsender und dem Zuschauer etabliert,<br />
stellt Free-TV eine Beziehung zwischen der werbetreibenden Industrie und dem<br />
Fernsehsender her. Free-TV Veranstalter finanzieren sich somit über Werbeeinnahmen<br />
und/oder Rundfunkgebühren, wohingegen Pay-TV Anbieter den Großteil ihrer Einnahmen<br />
aus Abonnement-Gebühren bzw. zu einem geringfügigen Teil aus Werbung erhalten.<br />
Aufgrund dieser unterschiedlichen Finanzierungsformen bzw. der unterschiedlichen<br />
Geschäftsmodelle von „Bezahlfernsehen“ einerseits und „frei empfangbaren Fernsehen“<br />
andererseits ist auch die Angebotssubstituierbarkeit beschränkt. Zwar ist eine Interaktion<br />
zwischen den beiden Fernsehmärkten über die Zuschauerperspektive unzweifelhaft<br />
vorhanden, jedoch sind aus Zuschauersicht Programme mit über Pay-TV verfügbaren<br />
Inhalten nicht mit Programmen und Inhalten des Free-TV austauschbar. Schlussendlich sind<br />
die Geschäftsmodelle sehr unterschiedlich und die Angebotssubstituierbarkeit ist beschränkt.<br />
Die Europäische Kommission hält fest, dass Free-TV und Pay-TV unterschiedliche Märkte<br />
sind: „Hinsichtlich der Fernsehmärkte und unter Berücksichtigung der technischen<br />
Entwicklungen und eines begrenzten Grades an Substituierbarkeit hat die Europäische<br />
Kommission wiederholt erachtet, dass für Pay-TV und Free-TV getrennte Märkte existieren.<br />
Diese Schlussfolgerung beruhte auf den involvierten unterschiedlichen Handelsbeziehungen,<br />
den unterschiedlichen Wettbewerbsbedingungen, dem Preis der Dienste und den Merkmalen<br />
dieser beiden Arten von Fernsehen (Europäische Kommission Weißbuch Sport, Punkt<br />
3.2.1).“<br />
Die vorstehenden Überlegungen im Fernsehbereich lassen sich ohne weiteres auf Online-<br />
Angebote mit Videos, wie das hier zu untersuchende Angebot, umlegen. Damit ist in einem<br />
ersten Schritt davon auszugehen, dass Pay-Angebote und frei zugängliche Angebote in<br />
getrennten relevanten Märkten zu sehen sind.<br />
Dem öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen liegen ebenfalls unterschiedliche<br />
Finanzierungsmodelle zugrunde. Öffentlich-rechtliche Angebote werden durch<br />
Programmentgelte und in vielen Fällen auch gleichzeitig durch Werbeeinnahmen finanziert –<br />
private Angebote werden in der Regel durch Werbung finanziert. Aus Sicht des<br />
Konsumenten besteht dennoch zwischen den Angeboten beider Anbieter eine<br />
87
Austauschbarkeit, weil der Konsument seine Auswahlentscheidung nicht nach dem Kriterium<br />
trifft, ob Inhalte auf Basis des öffentlich-rechtlichen Auftrages oder von privaten Anbietern<br />
bereitgestellt werden. Angebote des öffentlich-rechtlichen Anbieters können kostenfreie<br />
Angebote der privaten Anbieter tangieren, da sich über das gebührenfinanzierte Angebot von<br />
Inhalten das Zuschauerinteresse verlagern kann, sowie auch in umgekehrter Reihenfolge.<br />
Auch die KommAustria unterschied bezüglich der Bestimmung des relevanten Marktes in<br />
den bisherigen Auftragsvorprüfungsverfahren, dass keine Unterscheidung in öffentlichrechtliche<br />
sowie private Online-Angebote vorzunehmen ist (vgl. <strong>Bescheid</strong> vom 18.05.2011,<br />
KOA 11.240/11-024; <strong>Bescheid</strong> vom 21.11.2011, KOA 11.267/11-008; <strong>Bescheid</strong> vom<br />
14.11.2012, KOA 11.268/12-005).<br />
Somit kann für das vorliegende Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at bezüglich der Abgrenzung des<br />
relevanten Marktes nicht zwischen dem Markt für öffentlich-rechtliche und private Online-<br />
Angebote unterschieden werden, vielmehr werden sowohl öffentlich-rechtliche Angebote als<br />
auch private Angebote in die weitere Analyse miteinbezogen.<br />
Bezüglich der Austauschbarkeit der Angebote untereinander und der Wechselbereitschaft<br />
der Konsumenten sind schließlich Kriterien, wie das Profil der zum Abruf angebotenen<br />
Sendungen relevant. Zu betrachten ist insbesondere die inhaltliche Spezialisierung, wie sie<br />
auch im Leitfaden des IPMZ für Deutschland (vgl. IPMZ, Leitfaden) als Indikator A2<br />
empfohlen ist.<br />
In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass kein bestimmtes Thema, wie etwa Sport,<br />
die Plattform TVthek.<strong>ORF</strong>.at dominiert, sondern hierauf ein breites Gesamtangebot an<br />
unterschiedlichen Themenkategorien verfügbar ist: Die TVthek bietet ein Portfolio aus den<br />
Inhaltskategorien Kultur, Information, Unterhaltung und Sport an, wobei die Beiträge in 19<br />
Kategorien, wie zum Beispiel Zeit im Bild, Wetter, Bundesland Heute, Sport, Kultur,<br />
Österreich, Diskussion usw., untergliedert sind. Unter jeder dieser Inhaltskategorien können<br />
die einzelnen Sendungen ausgewählt werden. Zudem sind auf der TVthek<br />
sendungsbegleitende Inhalte für Sendungen aus den Vollprogrammen <strong>ORF</strong> eins, <strong>ORF</strong> 2<br />
sowie den Spartenprogrammen <strong>ORF</strong> SPORT+ und <strong>ORF</strong> III - Information & Kultur abrufbar.<br />
Aus Nutzersicht werden daher jene Angebote im Verhältnis zur TVthek austauschbar sein,<br />
welche eine ähnliche Themenzusammenstellung anbieten.<br />
Exemplarisch lässt sich dies anhand zweier Angebote mit stark überlappenden<br />
Inhaltskategorien sowie zwei Beispielen für Plattformen mit geringfügigen inhaltlichen<br />
Überschneidungen darstellen:<br />
In einer Gesamtsicht ist etwa die inhaltliche Themenzusammenstellung der von ATV<br />
angebotenen Mediathek mit jener des zu prüfenden Angebots vergleichbar. Die Sendungen<br />
aus dem Fernsehprogramm ATV sind nach der Ausstrahlung auf der ATV-Mediathek<br />
abrufbar. Angeboten werden Videos aus den Bereichen Unterhaltung, Information, Kultur<br />
und Sport. Auch das ZDF bietet in seiner Mediathek Abrufvideos aus den Programmen des<br />
ZDF mit ähnlicher Themenzusammenstellung wie die <strong>ORF</strong>-TVthek an. Bei Abruf eines<br />
Videos erhält der Nutzer Hintergrundinformationen sowie Angaben zum<br />
Ausstrahlungszeitpunkt im Fernsehen. Die Beiträge sind typischerweise in einem Zeitraum<br />
von sieben Tagen nach der Ausstrahlung auf der ZDF-Mediathek verfügbar. Durch die<br />
ähnliche Themenzusammenstellung ist die ZDF-Mediathek inhaltlich weitgehend mit dem<br />
Angebot der <strong>ORF</strong>-TVthek vergleichbar.<br />
Im Gegensatz zu den bisher genannten Angeboten mit vergleichbarem Inhaltsangebot, gibt<br />
es Mediatheken, welche sich ausschließlich auf ein bestimmtes inhaltliches Thema<br />
konzentrieren. Als Beispiel hierfür kann die Mediathek des Kinderkanals von ARD und ZDF<br />
genannt werden. Dieses sendungsbegleitende Angebot bietet, wie der Kinderkanal selbst,<br />
ausschließlich Kindersendungen zum Abruf an. Im Angebot der TVthek gibt es ebenfalls<br />
88
einen eigenen Bereich „Kinder“, in welchem etwa am 13.03.2013 rund 14 Sendungen zum<br />
Abruf bereit gestanden sind („7 Wunder, ABC Bär, Alles okidoki, Franz Ferdinand, Freddy<br />
und die wilden Käfer, etc.“). Inhaltlich besteht daher für diesen Bereich des zu prüfenden<br />
Angebots ein Substitutionspotential. In einer Gesamtbetrachtung über alle<br />
Themenkategorien hinweg, wird aufgrund der Spezialisierung des Kinderkanals auf<br />
Kindersendungen das Austauschpotential mit dem zu prüfenden Angebot jedoch eher gering<br />
sein. Daher sind Angebote, welche nur einen thematischen Teilbereich des zu prüfenden<br />
Angebots abdecken, nicht demselben relevanten Markt zuzurechnen.<br />
Beispiele für aus diesem Grunde nicht im relevanten Markt befindliche Angebote sind in der<br />
folgenden Tabelle ersichtlich:<br />
Nr<br />
.<br />
Programm bzw. Angebot Inhaltskategorie URL des Angebots für Abrufvideos<br />
01 Eurosport Sport http://de.eurosport.yahoo.com/video/<br />
02 Sport 1 Sport http://mediencenter.sport1.de/<br />
03 Laola Sport http://www.laola1.tv/<br />
04 N-TV Information http://www.n-tv.de/mediathek/<br />
05 N24 Information http://www.n24.de/mediathek/<br />
06 Deutscher Bundestag Information http://www.bundestag.de/Mediathek/<br />
07 HSE 24 Teleshopping http://www.hse24.at/Thema/Tvwelt/Startseite.html<br />
08 Deutsches<br />
Finanzinformation http://frameset.anleger-<br />
Anlegerfernsehen<br />
fernsehen.de/live/dafneu/fplayerdaf_neu_popup.html<br />
09 ZDF tivi Kindersendungen http://www.tivi.de/<br />
10 Boomerang TV Kindersendungen http://www.boomerangtv.de/videos/<br />
11 RTL, Pro 7, Sat 1, MTV,<br />
Comedy Central<br />
Unterhaltung http://www.myspass.de<br />
Tabelle 3 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Es existieren ferner Angebote von Spartenkanälen, die zwar bei der Ansicht nach dem<br />
Angebot des Spartenkanals hauptsächlich Inhalte zu einem Thema bereitstellen, gleichzeitig<br />
aber in ein thematisch umfassenderes Gesamtangebot eingebunden sind. Beispiele für<br />
derartige Angebote sind die Mediatheken von BR alpha und zdf.kultur. BR alpha hat als<br />
Hauptthema den Bereich „Bildung“ und kann in der Mediathek des Bayrischen Rundfunks<br />
(http://mediathek-video.br.de/B7Mediathek.html) entweder innerhalb des Gesamtangebots<br />
abgerufen oder thematisch als BR alpha eingeschränkt betrachtet werden. Ähnlich stellt sich<br />
die Situation bei zdf.kultur dar. Das Programm verfügt über einen Direkteinstieg, über<br />
welchen man zu Kultursendungen des Kanals gelangt<br />
(http://www.zdf.de/ZDFmediathek#/senderstartseite/1317640/sender/ZDFkultur). Gleichzeitig<br />
sind die Beiträge Bestandteil des Gesamtangebots der ZDF-Mediathek und können dort<br />
gesucht und abgerufen werden. Sind themenspezifisch spezialisierte Inhalte Teil eines<br />
größeren Gesamtangebots, werden sie mit der <strong>ORF</strong>-TVthek vergleichbar und sind daher<br />
unter diesem Gesichtspunkt in den relevanten Markt miteinzubeziehen.<br />
Neben den Fernsehveranstaltern bieten auch andere Medien, wie zum Beispiel<br />
Tageszeitungen, Videos zum Abruf online an. Ein konkretes Beispiel dafür ist das Angebot<br />
von krone.at. In einem eigenen Video-Bereich können unter „http://www.krone.at/Videos/“<br />
Videos betrachtet werden. Einige Videos sind mit dem Logo „Krone TV“ versehen. Inhaltlich<br />
werden Themen wie Nachrichten, Stars & Society, Sport, Auto & Motorrad, Wissen, Musik<br />
und Kinotrailer angeboten. Die Plattform besteht vor allem aus kurzen Clips (meist rund 3<br />
Minuten) und enthält im Vergleich zur <strong>ORF</strong>-TVthek keine Beiträge mit einer Spielfilmlänge<br />
von 90 Minuten. Genauso wie bei Spartenkanälen kann es zum Beispiel bei<br />
Nachrichtenmeldungen zu Substitutionseffekten mit dem Angebot von TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
kommen. In einer Gesamtbetrachtung über alle Inhaltskategorien sowie die Längen der<br />
Beiträge weist das genannte Angebot jedoch nur geringe Überschneidungen mit der<br />
<strong>ORF</strong>-TVthek auf.<br />
Die gleiche Aussage trifft beispielsweise auch auf das Video-Angebot der Kleinen Zeitung<br />
zu. Das Medium bietet unter „http://www.kleinezeitung.at/allgemein/video“ kurze Videos zum<br />
89
Abruf an. Die verfügbaren Themenkategorien sind „Aktuell, Steiermark, Kärnten, Politik,<br />
Wirtschaft, Chronik, Sport, Unterhaltung und Leute TV“. Zwar wären damit die vier<br />
Themenbereiche Unterhaltung, Information, Kultur und Sport in der Gesamtauswahl<br />
vertreten, allerdings unterscheiden sich die konkret angebotenen Inhalte deutlich – vor allem<br />
aufgrund der Länge der Beiträge – von jenen in der TVthek. Somit wird es<br />
Substitutionseffekte bei einzelnen Beiträgen, zum Beispiel bei Nachrichten oder Kultur<br />
geben, in einer Gesamtsicht über alle von der TVthek abgedeckten Videos werden diese<br />
Effekte aber eher als gering zu qualifizieren sein.<br />
Als drittes Beispiel einer On Demand Videoplattform einer Tageszeitung dient das Angebot<br />
von „http://tv.derstandard.at“. Es werden kurze Videoclips bis zu einer Länge von sieben<br />
Minuten in den Rubriken Nachrichten, Meinung, Kinotrailer, Etat und Insite angeboten. In der<br />
Auswahl befindet sich weiters eine Kategorie „Montagsgespräch, in welcher rund 30minütige<br />
Beiträge zu aktuellen politischen Themen abrufbar sind. Die Inhalte sind in einer<br />
Übersichtsliste im Gesamtangebot sichtbar und können entweder über die Themenkategorie<br />
der oberen Auswahlleiste oder über eine Suchfunktion aufgefunden werden. Die Beiträge<br />
sind teilweise in das Angebot „http://derstandard.at“ eingebunden und mit redaktionellen<br />
Texten versehen. Ein wesentlicher Unterschied zum Angebot der <strong>ORF</strong>-TVthek ist der<br />
Gesamtumfang der abrufbaren Beiträge sowie die zur Verfügung stehenden Längen der<br />
Clips. Es werden keine Filme und keine Live-Streams angeboten. Aus diesem Grund ist in<br />
einer Gesamtsicht mit einer relativ geringen Substitution mit der TVthek zu rechnen. Bei<br />
einzelnen Sendungen, etwa bei kurzen Nachrichtenbeiträgen sowie der Rubrik<br />
Montagsgespräch, ist auf aufgrund der inhaltlichen Überschneidungen von einer stärkeren<br />
Substitutionsmöglichkeit auszugehen.<br />
In den für das vorliegende Angebot der TVthek sachlich relevanten Sehermarkt sind daher<br />
jene Angebote einzubeziehen, welche ein ähnliches Themenspektrum sowie einen<br />
vergleichbaren Umfang enthalten. Nicht im relevanten Sehermarkt sind jedoch Angebote,<br />
welche sich zum Beispiel ausschließlich auf ein Thema beziehen oder in der Tiefe der<br />
Berichte kaum mit der TVthek vergleichbar sind.<br />
Auf der TVthek werden überwiegend Sendungen in deutscher Sprache angeboten. Das<br />
Angebot speziell für Volksgruppen wird in einer eigenen Kategorie „Volksgruppen“ im<br />
Rahmen von aktuell sieben Sendereihen in der jeweiligen Volksgruppensprache angeboten.<br />
Nachdem die TVthek vor allem in deutscher Sprache verfügbar ist, werden aus Nutzersicht<br />
die Substitutionsbeziehungen stärker zu anderen deutschsprachigen Angeboten sein, als zu<br />
anderssprachigen Angeboten. Aus diesem Grund wird zum Beispiel das Angebot „BBC<br />
I-Player“ nicht in den relevanten Markt einzubeziehen sein, obwohl es insgesamt ähnliche<br />
Inhaltskategorien wie die <strong>ORF</strong>-TVthek abdeckt. Oftmals sind auch die einzelnen Video-<br />
Beiträge in Österreich aufgrund einer Geocodierung des Anbieters gar nicht abrufbar,<br />
sondern ausschließlich in der Auswahlübersicht sichtbar.<br />
Es existieren auch Videoabrufportale, auf welchen mehrsprachige Inhalte zur Verfügung<br />
gestellt werden. Ein Beispiel für ein derartiges Angebot ist das Video-Portal von ARTE. Der<br />
deutsch-französische Veranstalter bietet auf seinem Online-Angebot ARTE+7<br />
sendungsbegleitende Inhalte in Deutsch sowie die gleichen Inhalte im selben Einstiegsportal<br />
in französischer Sprache an. Auf der Plattform können Sendungen aus den Bereichen<br />
Unterhaltung, Kultur und Information bis zu sieben Tage nach Ausstrahlung abgerufen<br />
werden. Es ist davon auszugehen, dass zwischen dem deutschsprachigen Teil des<br />
Angebots und der <strong>ORF</strong>-TVthek Substitutionsbeziehungen bestehen, während die Nutzung<br />
des französischsprachigen Teils durch Nutzer der TVthek weit geringer sein wird.<br />
Auf Plattformen wie etwa dem Angebot „YouTube“ ergibt sich aus dem weltweitem Upload<br />
von Videos ein Mix aus unterschiedlichsten Sprachen. Der Nutzer wählt eine Sprache für die<br />
Bedienung der Website und wählt somit erst im Angebot ein inhaltliches Sub-Angebot aus.<br />
90
Ebenso wird durch die Eingabe in die Suchfunktion in einer bestimmten Sprache bestimmt,<br />
in welcher Sprache das System vor allem Ergebnisse liefert. Aus Sicht des Kriteriums<br />
„Sprache“ ist daher die gleiche Überlegung, wie beim vorangegangenen Beispiel ARTE+7<br />
gültig. Es wird der deutschsprachige Teil eines Angebots eher in den relevanten Markt<br />
einzubeziehen sein, weil hier eine stärkere Substitutionsbeziehung zu dem zu prüfenden<br />
Angebot besteht, als andere Teile des Angebots. Bei YouTube sind auch Videos in<br />
Originalsprache verfügbar, welche mit deutschsprachigen Untertiteln versehen wurden. Auch<br />
diese Beiträge sind vom Sprachenaspekt her in den Markt einzubeziehen.<br />
In den für das vorliegende Angebot der TVthek relevanten Sehermarkt werden somit<br />
Abrufangebote einbezogen, welche überwiegend in deutscher Sprache verfügbar sind. Bei<br />
mehrsprachigen Angeboten fällt ausschließlich der deutschsprachige Teil des Angebots in<br />
den relevanten Markt. Dabei wird nicht unterschieden, ob die Beiträge in Deutsch<br />
gesprochen beziehungsweise untertitelt sind.<br />
In einem weiteren Schritt erfolgt eine Abgrenzung anhand der Werbung. Das zu prüfende<br />
Angebot soll kommerzielle Vermarktung beinhalten. Man kann inhaltlich „Video on Demand“<br />
Plattformen danach unterscheiden, ob diese auch Werbung beinhalten oder nicht. Beispiele<br />
für Angebote ohne Werbung sind die ARD Mediathek, die ZDF Mediathek, der SRF Player<br />
des Schweizer Radios und Fernsehens oder auch ARTE+7. Die genannten Angebote<br />
werden durch öffentlich-rechtliche Veranstalter bereitgestellt und enthalten weder Banner<br />
noch Video-Werbung.<br />
Demgegenüber bieten private Anbieter, wie beispielsweise Sat.1, Sendungen auf ihren<br />
Online-Angeboten in Kombination mit Werbung an. Vor Beginn eines Videos auf der Sat.1<br />
Mediathek wird häufig ein 20 Sekunden langer Pre-Roll-Clip gezeigt, nach ungefähr 7 bzw.<br />
15 Minuten folgen 30 Sekunden dauernde Mid-Roll-Clips. Videos können entweder in einem<br />
in die Website integriertem Bildschirmausschnitt oder im Vollbildmodus betrachtet werden.<br />
Im Bildschirmausschnitt-Modus sieht man auf der gleichen Seite zusätzlich zum Video noch<br />
Werbebanner. Nach dem gleichen Konzept funktioniert auch das Angebot auf der ATV-<br />
Mediathek. So erhält man z.B. bei Aufruf der Sendung „ATV Die Reportage“ vor dem Start<br />
des Videos einen 20 Sekunden Pre-Roll-Clip. Während der Sendung folgen dann zwei<br />
weitere rund 20 Sekunden lange Mid-Rolls. Der Beitrag selbst dauert netto (ohne Werbung)<br />
rund 48 Minuten. Als Bildschirmausschnitt gezeigt, wird das Videos noch durch<br />
Werbebanner ergänzt.<br />
Beim Angebot von YouTube ist es stark vom jeweils ausgewählten Video abhängig, ob<br />
dieses mit oder ohne Werbung gezeigt wird. Nachdem die Nutzer auf YouTube selbst die<br />
Videos hochladen, hat das Portal keinen Einfluss auf in das jeweilige Video geschnittene<br />
Werbung. Außerdem können in den unter dem Videoausschnitt angezeigten<br />
Nutzerkommentaren weitere Verweise erfolgen.<br />
Eine andere Form der Werbung auf YouTube, sind Textlinks im Video, wobei eine<br />
weiterführende Einblendung eines Textes erfolgt.<br />
Bei der Suche nach einem bestimmten Video hat der Nutzer manchmal ausschließlich eine<br />
Möglichkeit das Video abzurufen. In diesem Fall wird der Seher das Video je nach Angebot<br />
entweder mit oder ohne Werbung ansehen. Es kann vorkommen, dass das gleiche Video auf<br />
mehreren Abrufplattformen verfügbar ist und mit oder ohne Werbung angeboten wird. Aus<br />
Nutzersicht ist es jedenfalls nicht möglich, nach Videos mit und Videos ohne Werbung zu<br />
suchen, da diese Art der Videosuche im Internet nicht angeboten wird. Aus diesem Grund ist<br />
davon auszugehen, dass Angebote mit und ohne Werbung aus Nutzersicht als ein relevanter<br />
Markt zu sehen sind. Dies folgt auch daraus, dass Nutzer nicht danach unterscheiden, ob<br />
das Angebot durch Werbung oder auf eine andere Art und Weise finanziert wird.<br />
91
Somit werden in den aus Sehersicht für das vorliegende Angebot der TVthek relevanten<br />
Markt Angebote mit und ohne Werbung miteinbezogen, weil der Nutzer nicht aufgrund der<br />
Werbung entscheidet, eine Plattform zu nutzen oder nicht.<br />
Im nächsten Schritt erfolgt eine Abgrenzung anhand des Kriteriums programmbegleitend<br />
bzw. nicht programmbegleitend. Die Inhalte der TVthek bestehen hauptsächlich aus<br />
Sendungen, welche unmittelbar nach der Fernsehausstrahlung im Internet abrufbar gemacht<br />
werden. Zusätzlich wird sendungsbegleitendes Material angeboten. Es handelt sich dabei<br />
um längere, ausführlichere bzw. vollständige Fassungen von Beiträgen, welche im<br />
Fernsehen nicht in vollem Umfang gezeigt wurden. Bei jedem Beitrag auf der TVthek besteht<br />
zudem eine Referenz zum Ausstrahlungstermin.<br />
In der Regel gelangt man auf der <strong>ORF</strong>-TVthek mittels eines weiterführenden Links neben<br />
dem Videofenster auf eine entsprechende Detailseite, auf welcher weitere<br />
sendungsbezogene Informationen abgerufen werden können. Die<br />
programmbegleitendenden Sendungen sind in der Regel zeitlich befristet (meist bis zu<br />
sieben Tage nach Ausstrahlung) abrufbar. Die TVthek wird redaktionell-journalistisch betreut<br />
und es gibt ein klares Konzept, wann und wo welche Sendungen verfügbar sind. Nach<br />
redaktionellen Kriterien werden inhaltliche Schwerpunkte und Themen definiert und gesetzt.<br />
Bei anderen öffentlich-rechtlichen programmbegleitenden Angeboten, wie zum Beispiel der<br />
Mediathek des ZDF, besteht ebenfalls eine zeitlich befristete Abrufbarkeit sowie ein direkter<br />
Bezug zu einer Fernsehsendung. Bei privaten Anbietern können einzelne Sendungen auch<br />
länger abgerufen werden. So bietet zum Beispiel ATV auf der Mediathek Sendungen von<br />
„ATV Reportage“ mit Erstausstrahlung im Jahr 2009 noch immer zum Abruf an. Private<br />
sendungsbezogene Angebote erfüllen daher gleichzeitig zur nach der Ausstrahlung<br />
zeitnahen Abrufbarkeit bis zu einem gewissen Grad auch eine Archivfunktion.<br />
Videoportale, die keinen Bezug zu einem oder mehreren Fernsehprogrammen haben, bieten<br />
Videos zur Ansicht im Internet via Streaming und/oder zum Herunterladen an. Bei<br />
Angeboten, wie etwa YouTube, ist die Bereitstellungsdauer nicht limitiert, sondern wird diese<br />
meistens durch den Nutzer, welcher das Video bereitstellt, bestimmt. Inhaltlich kommt es auf<br />
diesen Websites auch vor, dass die gleichen Inhalte, wie auf den programmbegleitenden<br />
Angeboten verfügbar sind. Diese werden zum Teil von unterschiedlichen Nutzern<br />
hochgeladen. Eine zentrale redaktionelle Betreuung der Plattform findet allerdings nicht statt,<br />
sondern jeder Nutzer ist für die Bereitstellung seines jeweiligen Contents selbst<br />
verantwortlich.<br />
Aus Nutzersicht kann man sich bei einer programmbegleitenden Plattform darauf verlassen,<br />
kurz nach der Ausstrahlung auch das entsprechende Abrufvideo der Sendung aufzufinden.<br />
Eine Suchfunktion nach Sendung, Sender sowie Zeitpunkt der Ausstrahlung unterstützt<br />
dabei den Konsumenten. Bei nicht programmbezogenen Videoplattformen kann es zwar<br />
vorkommen, dass ein bestimmtes Video abrufbar ist, eine fixe Systematik gibt es aber nicht.<br />
Die Wahrscheinlichkeit einen bestimmten Beitrag aus einem Fernsehprogramm auf<br />
Angeboten wie YouTube aufzufinden, wird mit zunehmender Zeitdauer nach der Fernseh-<br />
Ausstrahlung steigen, weil Nutzer den Clip „zufällig“ irgendwann hochladen und<br />
hochgeladene Beiträge danach meist nicht mehr gelöscht werden. Nicht<br />
programmbegleitende Plattformen erfüllen aus Nutzersicht daher eher die Funktion eines<br />
Archivs, in welchem nach länger zurückliegenden Sendungen gesucht werden kann.<br />
Schließlich existieren noch Video-Plattformen, welche den Nutzern ermöglichen, eigene<br />
Videos hochzuladen und gleichzeitig auch redaktionell betreut werden. Ein konkretes<br />
Beispiel hierfür ist das Angebot von „http://www.clipfish.de“. Hier können registrierte Nutzer<br />
eigene Videos anbieten. Dieser Bereich der Site ist nach obigem Verständnis nicht<br />
redaktionell betreut und auch nicht programmbegleitend. Auf demselben Portal wird auch ein<br />
92
eigener Themenbereich „TV“ angeboten, in welchem bestimmte Sendungen aus dem<br />
Fernsehen abrufbar sind. Der TV-Bereich des Angebots ist ähnlich aufgebaut, wie jener<br />
einer typischen Mediathek eines Fernsehveranstalters. Verfügbar sind Beiträge, welche in<br />
unterschiedlichen Fernsehprogrammen ausgestrahlt wurden bzw. werden. Bei den einzelnen<br />
Sendungen wird in der Beschreibung der Beiträge auf den ausstrahlenden Fernsehsender<br />
bzw. die entsprechenden TV-Sendungen verwiesen. Es sind jedoch auch Ausschnitte von<br />
Serien verfügbar, wo nur generell auf die Ausstrahlung ohne Hinweis auf konkrete Termine<br />
und Programme Bezug genommen wird. Zusammenfassend betrachtet kann der Nutzer für<br />
bestimmte Sendungen davon ausgehen, dass diese auf „www.clipfish.de“ verfügbar sind,<br />
und somit unterscheidet sich jener TV-Teil des Angebots kaum von klassischen<br />
programmbegleitenden Plattformen.<br />
Mit Clipfish inhaltlich und strukturell vergleichbar ist das Angebot von „http://www.myvideo.at“<br />
oder auch „http://www.myvideo.de“. Auf dieser Plattform können registrierte Nutzer eigene<br />
Videos hochladen. Auf der Website werden auch redaktionell betreute Inhalte angeboten.<br />
Unter der Rubrik „Serien“ findet man Beiträge von Pro7, Sat.1, kabel eins, sixx und Anime<br />
TV. Aufgrund der Ähnlichkeit des Angebots von Myvideo gilt bezüglich der Bestimmung des<br />
relevanten Marktes die gleiche Folgerung wie für Clipfish.<br />
Zu den nicht programmbegleitenden Angeboten zählen auch die Video-Plattformen von<br />
Zeitungen. Bei diesen Websites werden in der Regel überhaupt keine Beiträge, welche im<br />
Fernsehen ausgestrahlt wurden, übernommen.<br />
Nicht programmbegleitende Angebote stellen somit aus Nutzersicht kein Substitut zum<br />
Angebot der TVthek dar und gehören daher nicht dem gleichen relevanten Markt an, wie<br />
programmbegleitende Angebote.<br />
In weiterer Folge findet eine Abgrenzung anhand des Inhaltstyps, nämlich Video und Audio,<br />
statt. Auf der TVthek sind Videos abrufbar. Programmbegleitende Audioinhalte sind nicht Teil<br />
des Angebots. In grundsätzlich mit der TVthek vergleichbaren Angeboten sind manchmal<br />
neben Videodateien auch Audiodateien abrufbar. Als Beispiel für eine derartige Plattform ist<br />
die ARD Mediathek zu nennen. Auf der Startseite kann der Nutzer in der<br />
Hauptnavigationsleiste in einen Bereich „Fernsehen“ sowie in einen Bereich „Radio“<br />
schalten. Wählt man den Bereich „Fernsehen“, kommt man in den Bereich der ARD<br />
Mediathek, in welchem ausschließlich Videos abrufbar sind. Dieser Teil des Angebots ist<br />
inhaltlich mit jenem der TVthek vergleichbar und stellt grundsätzlich aus Nutzersicht ein<br />
Substitut dar. Bei Auswahl von „Radio“ gelangt man ausschließlich zu sendungsbegleitenden<br />
Audio-Beiträgen. Dieser Teil der Mediathek ist inhaltlich nicht mit TVthek vergleichbar und<br />
deswegen auch kein Substitut. Besteht ein inhaltlich mit der TVthek vergleichbares Angebot<br />
aus Audio-Beiträgen und Video-Beiträgen, so ist davon auszugehen, dass aus Nutzersicht<br />
ausschließlich der Video-Teil des Angebots ein Substitut bildet. Aus diesem Grunde ist bei<br />
der Definition des relevanten Marktes ausschließlich der Video-Bereich einzubeziehen.<br />
Im Angebotskonzept wird schließlich an mehreren Stellen der inhaltliche Österreichbezug<br />
der TVthek hervorgehoben. Der <strong>ORF</strong> geht selbst davon aus, dass „bei der Nutzung des On-<br />
Demand-Angebots die bewusste Auswahl des Beitrags und die aktive Nutzung im<br />
Vordergrund steht“ (vgl. <strong>ORF</strong>-Vorschlag, S. 7). Daher wird bei einem konkreten Abruf aus<br />
Nutzersicht das einzelne Video und weniger das Gesamtangebot auf der TVthek relevant<br />
sein. Geht man davon aus, dass der Nutzer im Gegensatz zur Fernsehnutzung eine ganz<br />
bestimmt Sendung zum Abruf auswählt, so wird der Österreichbezug der gesamten TVthek<br />
oder entsprechender Substitute für diese konkrete Suche auf der Ebene einer Einzelsendung<br />
nur eine untergeordnete Rolle spielen.<br />
Einzelne Sendungen, z.B. aus der Serie „Tatort“, werden gleichzeitig auf der TVthek des<br />
<strong>ORF</strong> sowie der Mediathek der ARD zum Abruf bereitgestellt und können dort auch von<br />
93
österreichischen Nutzern abgerufen werden. Beiträge aus der Kategorie „Bundesland heute“<br />
stehen wiederum ausschließlich auf der TVthek zur Verfügung. Auf der Betrachtungsebene<br />
einer einzelnen Sendung kann daher die Substitutionswahrscheinlichkeit auch vom Grad des<br />
Österreichbezugs abhängig sein. In einer Gesamtbetrachtung des Angebots der TVthek wird<br />
allerdings eher die Intensität der Nutzung des zum jeweiligen Online-Angebot gehörenden<br />
Fernsehprogramms für die Substitution wichtig sein.<br />
Der Österreichbezug spielt daher für die Definition des relevanten Sehermarktes eine<br />
vergleichsweise geringere Rolle, da die Nutzer im Gegensatz zum linearen Fernsehen<br />
gezielt nach einzelnen Beiträgen suchen, welche einen Österreichbezug aufweisen können<br />
oder auch nicht.<br />
Es ist ferner davon auszugehen, dass es für die Substitution der TVthek mit Inhalten anderer<br />
programmbegleitender Anbieter wichtig ist, inwieweit Nutzer neben den <strong>ORF</strong>-Programmen<br />
auch andere Programme konsumieren. Unter der Hypothese, dass ein starker<br />
Zusammenhang zwischen der Konsumation eines Fernsehprogramms und der<br />
dazugehörigen programmbegleitenden Videoplattform besteht, ist anzunehmen, dass die<br />
Substitutionswahrscheinlichkeit der TVthek durch andere Plattformen stark von den<br />
jeweiligen Fernsehmarktanteilen abhängt. Die kombinierte Nutzung von Sendungen in einem<br />
Fernsehprogramm sowie auf einer Online-Plattform wurde von ATV im Jahr 2012 untersucht<br />
(vgl. ATV: Kombinierte Nettoreichweite TV & Online).<br />
Vor dem Hintergrund dieser Annahmen können Fernsehmarktanteile in Österreich für die<br />
weiteren Überlegungen herangezogen werden. Die Arbeitsgemeinschaft Teletest „AGTT“<br />
erhebt täglich Daten zur Fernsehnutzung der größten in Österreich genutzten<br />
Fernsehprogramme. Am Ende jedes Jahres werden die Daten für das Gesamtjahr<br />
veröffentlicht. Zur Überprüfung der Zahlen des Jahres 2012 werden die Daten vom Februar<br />
2013 gegenüber gestellt:<br />
Abbildung 1 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Aus den bisherigen Überlegungen folgt daher, dass der Österreichbezug bei der Relevanz<br />
des Marktes kein Definitionskriterium sein wird. Hingegen ist für die Einschätzung von<br />
Substitutionseffekten die Fernsehnutzung der jeweiligen Sender von Bedeutung. Es ist somit<br />
davon auszugehen, dass jene Sender mit höheren Marktanteilen im linearen Fernsehen<br />
94
auch im Abrufangebot stärkere Substitute zur TVthek des <strong>ORF</strong> sein werden, als Programme<br />
mit geringeren Fernsehmarktanteilen.<br />
Auf Basis der Fernsehmarktanteile 2012 ergibt sich folgende Reihenfolge in Bezug auf die<br />
Substituierbarkeit zur TVthek:<br />
Nr. Programm Marktanteil Bezeichnung Online-Angebot URL des Online-Angebots<br />
01 Sat 1 5,9 % Sat.1 Videos http://www.sat1.at/video<br />
02 RTL 5,7 % RTL now http://rtl-now.rtl.de<br />
03 Pro7 5,2 % Pro7 Video http://www.prosieben.at/video<br />
04 ZDF 4,3 % ZDF Mediathek http://www.zdf.de/ZDFmediathek<br />
05 Vox 3,9 % Vox now http://www.voxnow.de<br />
06 ATV 3,4 % ATV Mediathek http://atv.at/mediathek<br />
07 Puls4 3,1 % Puls4.com –Das TV-Videoportal http://www.puls4.com/video/portal<br />
08 ARD 3,1 % ARD Mediathek http://www.ardmediathek.de<br />
09 kabel eins 2,7 % kabel eins Videos http://www.kabeleins.at/videos<br />
10 RTL II 2,3 % RTL II now http://rtl2now.rtl2.de<br />
11 3sat 1,7 % 3sat Mediathek http://www.3sat.de/mediathek<br />
12 Servus TV 1,2 % Servus TV Mediathek http://www.servustv.com/cs/Satellite/VOD-<br />
Mediathek/001259088496198<br />
13 Super RTL 1,1 % Super RTL now http://www.superrtlnow.de/<br />
14 sixx 0,5 % sixx Videos http://www.sixx.at/video<br />
15 ATV II 0,3 % ATV II http://www.atv2.at bzw. Link zu http://atv.at/mediathek<br />
Tabelle 1 des Amtssachverständigengtuachtens<br />
Mit Ausnahme des Programms „ATV II“ existiert zu jedem der oben genannten<br />
Fernsehprogramme ein eigenes Video On Demand Angebot. „ATV II“ bietet zwar einzelne<br />
Sendungen, wie zum Beispiel „ATV Wetter“, direkt auf der Seite „www.atv2.at“ zum Abruf an,<br />
bei den meisten auf ATV II gezeigten Sendungen wird aber auf das generelle Online-<br />
Angebot der ATV-Mediathek (www.atv.at/Mediathek) verwiesen, auf welchem die Beiträge<br />
dann letztlich abrufbar sind. Aus diesem Grund wird das Angebot von ATV II nicht getrennt<br />
als relevantes Online-Angebot in den Markt miteinbezogen, sondern ist praktisch im Angebot<br />
der ATV-Mediathek inkludiert. Die Detailanalyse im Kapitel „Analyse des neuen Angebots mit<br />
vergleichbaren Angeboten“ der oben angeführten Online-Angebote mit der TVthek des <strong>ORF</strong><br />
wird zeigen, dass ähnlich wie beim Marktabgrenzungskriterium „Inhalte – ähnliche<br />
Themenzusammenstellung und ähnlicher Gesamtumfang“ eine inhaltliche Überschneidung<br />
des Angebots Super RTL now mit jenem der TVthek nur eingeschränkt gegeben ist. Aus<br />
diesem Grund ist das Angebot von Super RTL now nicht dem relevanten Sehermarkt<br />
zuzurechnen.<br />
Zusammengefasst kann im Hinblick auf das Kriterium der Nutzung zum Online-Angebot<br />
zugehöriger Fernsehprogramme festgestellt werden, dass die<br />
Substitutionswahrscheinlichkeit eines Gesamtangebots von der Nutzung des dazugehörigen<br />
Fernsehprogramms abhängt. In die Definition des relevanten Marktes sind daher aus<br />
Sehersicht programmbegleitende Video-Angebote miteinzubeziehen, welche<br />
Fernsehprogramme mit einem signifikanten Marktanteil in Österreich begleiten. Solche<br />
eigenen programmbegleitenden Angebote existieren für 14 Fernsehprogramme. Weil das<br />
Angebot von Super RTL now inhaltlich deutlich geringere Überschneidungen mit der TVthek<br />
aufweist, als die anderen relevanten Angebote, wurde es nicht in den relevanten Sehermarkt<br />
miteinbezogen.<br />
Die bisherigen Ausführungen haben sich auf die Abrufbarkeit der Inhalte im Internet über<br />
einen klassischen PC bezogen. Bezüglich der technischen Nutzbarkeit bestehen zwei<br />
aktuelle Trends. Dies betrifft einerseits die Nutzung der Plattformen auf mobilen Endgeräten<br />
und andererseits den Konsum von Inhalten des Internets auf dem Fernsehgerät – dem<br />
sogenannten Smart TV.<br />
Im Angebotskonzept des <strong>ORF</strong> wird auf die technische Nutzbarkeit des Angebots explizit<br />
eingegangen: „Das Online-Angebot soll im Sinne der Plattform- und Technologieneutralität<br />
95
an die nutzerfreundliche Darstellung auf unterschiedlichen Plattformen und Endgeräten<br />
(Smartphones, Tablets, TV-Geräte etc.) – entsprechend den technischen Möglichkeiten –<br />
angepasst werden (kein inhaltliches Mehrangebot). Ein eigens für mobile Endgeräte<br />
gestaltetes Angebot ist nicht geplant (§ 4f Abs 2 Z 28 <strong>ORF</strong>-G)“.<br />
Im April 2012 erfolgten rund 15 % der Videoabrufe auf der TVthek mit mobilen Endgeräten.<br />
Bezüglich der Definition des relevanten Marktes stellt sich daher die Frage, ob die Zugriffsart<br />
über mobile Endgeräte Auswirkungen auf Substitutionseffekte hat. Da rund 15 % der<br />
Videoabrufe im April 2012 auf der TVthek mobil erfolgten, besteht eine hohe<br />
Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer mittels eines mobilen Endgerätes auch auf ähnliche<br />
Angebote zugreifen werden, falls diese verfügbar sind. Aus diesem Grund wurden die<br />
inhaltlich mit TVthek vergleichbaren Plattformen dahingehend untersucht, ob sie auch in<br />
einer mobilen Version verfügbar sind:<br />
Nr. Programm Bezeichnung Online-Angebot Mobiles Angebot<br />
01 Sat 1 Sat.1 Videos SAT.1 Android App (kostenlos)<br />
SAT.1 iPhone App (kostenlos)<br />
Quelle: http://www.sat1.at/service/sat-1-mobile<br />
02 RTL RTL now http://mobil.rtl.de<br />
RTL Now App (kostenpflichtig)<br />
RTL Now iPhone- / iPad-App (kostenpflichtig)<br />
iOS-App RTL für Live-Streams (kostenpflichtig)<br />
Quelle: http://www.chip.de/downloads/RTL-Now-iPhone-_-iPad-<br />
App_50237307.html<br />
03 Pro7 Pro7 Video http://www.prosieben.at/prosieben-mobile<br />
App für iPhone (kostenlos)<br />
App für iPad (kostenlos)<br />
App für Android Smartphones (kostenlos)<br />
04 ZDF ZDF Mediathek ZDF Mediathek App für Android Smartphones (kostenlos)<br />
ZDF Mediathek App für iPhone (kostenlos)<br />
ZDF Mediathek Web App http://webapp.zdf.de/mediathek<br />
Quelle: http://zdf-mediathek.softonic.de/web-apps<br />
05 Vox Vox now www.mobil.vox.de<br />
Zugang über Browser und Zugangscode<br />
06 ATV ATV Mediathek -<br />
07 Puls4 Puls4.com –Das TV-Videoportal Puls4 App für Android Smartphones<br />
http://www.puls4.com/highlights/PULS-4-am-Android-<br />
Phone/artikel/9439<br />
Puls4 App für iPhone/iPad<br />
http://www.puls4.com/highlights/PULS-4-am-iPhone-iPad/artikel/9438<br />
08 ARD ARD Mediathek ARD Mediathek App für iPhone<br />
ARD Mediathek App für Smartphones<br />
http://www.daserste.de/specials/app-102.html<br />
09 kabel eins kabel eins Videos -<br />
10 RTL II RTL II now -<br />
11 3sat 3sat Mediathek -<br />
12 Servus TV Servus TV Mediathek Servus TV App für Android<br />
Servus TV App für iPhone/iPad<br />
Quelle: http://www.servustv.com/cs/Satellite/Article/Bessere-<br />
Unterhaltung-f %C3 %BCr-unterwegs--011259424497777<br />
13 Super RTL Super RTL now Super RTL Live Stream<br />
http://www.chip.de/downloads/Super-RTL-Live-<br />
Stream_54927743.html<br />
14 sixx sixx Videos Sixx goes mobile (Android und iPhone)<br />
Tabelle 6 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Die Tabelle zeigt, dass von 14 Angeboten 10 in mobiler Version verfügbar sind. Von den 5<br />
Angeboten mit den stärksten Marktanteilen der dazugehörigen Fernsehprogramme, werden<br />
alle auch in einer Mobilversion angeboten. Es gibt auch Angebote, wo keine Mobilversion<br />
bereitgestellt wird. Für diese Plattformen wird es bei reiner Mobilnutzung der TVthek keine<br />
Substitution geben.<br />
Nachdem die Nutzung der TVthek zu einem Großteil (ca. 85 %) über feste Endgeräte erfolgt<br />
und zusätzlich die Mehrzahl inhaltlich vergleichbarer Angebote genauso wie die TVthek auch<br />
in einer Mobilversion verfügbar ist, kann insgesamt betrachtet für die obigen Angebote<br />
96
weiterhin von einem starken Substitutionspotential ausgegangen werden. Für die Zukunft<br />
kann zwar mit einer noch stärkeren mobilen Nutzung gerechnet werden, allerdings ist auch<br />
zu erwarten, dass gleichzeitig auch die mobilen Angebote der Abrufplattformen ausgedehnt<br />
werden. Aus diesem Grund wird die Art der Verbreitung für mobile Endgeräte nicht als<br />
Kriterium für die Definition des relevanten Marktes herangezogen.<br />
Unter Smart TV versteht man die Nutzung von Internet-Angeboten auf dem Fernseher.<br />
Voraussetzung dafür ist in jedem Fall eine bestehende Verbindung zum Internet des<br />
Fernsehgeräts. Hybrid- bzw. Smart-TV entstand aus dem Bedürfnis der Konsumenten<br />
heraus, Bewegtbildangebote aus dem Web und andere beliebte Online-Angebote<br />
zeitsouverän auch auf dem Fernsehbildschirm zu nutzen.<br />
Vom Begriff Smart TV sind IPTV und Web TV zu unterscheiden. IPTV bezeichnet die<br />
Übertragung von Rundfunk über ein Breitbandnetz. Dabei wird das Internet Protokoll (IP) für<br />
die Übermittlung der digitalen Rundfunkprogramme über einen gesonderten Bereich einer<br />
Breitbandverbindung in garantierter Qualität an den Verbraucher genutzt. Zum Empfang der<br />
Signale und Darstellung auf einem Fernsehgerät ist eine vom jeweiligen Anbieter zur<br />
Verfügung gestellte IPTV-Box erforderlich. IPTV kann daher als eine weitere<br />
Übertragungsart von linearem Fernsehen ergänzend zu Kabel, Satellit und Terrestrik<br />
gesehen werden.<br />
Werden frei abrufbare Videos oder Live-Video-Streams über das Internet angeboten, spricht<br />
man von Web TV. Im Gegensatz zu IPTV werden die Clips nicht mit garantierter Qualität<br />
übertragen. Die Ansicht der Beiträge erfolgt üblicherweise über fest stationierte PC‘s oder<br />
mobile Geräte, wie Laptops, Tablet-PC‘s sowie Smartphones.<br />
Smart TV oder Hybrid TV bietet eine Verschmelzung von Internet und Fernsehen auf einem<br />
Endgerät an. Technisch werden entweder offene Standards, wie bevorzugt Hbb-TV (Hybrid<br />
Broadcast Broadband TV) oder proprietäre Lösungen der Endgerätehersteller genutzt. Statt<br />
Smart TV wird manchmal auch der Begriff Connected TV verwendet. Die Marktentwicklung<br />
im Bereich Smart TV zeichnet sich durch schnell steigende Endgerätezahlen aus. GfK erhebt<br />
regelmäßig die neuesten Absatzzahlen für Unterhaltungselektronik in Österreich.<br />
Abbildung 14 des Amtssachverständigengutachtens<br />
97
Im Jahr 2012 wurden 445.782 internetfähige Fernsehgeräte abgesetzt. Dies entspricht einer<br />
Steigerung der Verkaufszahlen gegenüber 2011 von 67 %. Geht man in Österreich von<br />
3,65 Mio. Haushalten aus (Quelle: Statistik Austria), liegt das Potential der<br />
Haushaltsausstattung mit Smart TV-Geräten Ende 2012 bei rund 27 %. Die Penetration mit<br />
Hbb-TV-fähigen Geräten liegt bei ungefähr 10 %. Bei dieser Erhebung wurden<br />
Fernsehgeräte in Unternehmen sowie mehrere Geräte in einem Haushalt nicht berücksichtigt<br />
Im Mai 2012 wurde von <strong>ORF</strong> und Samsung der Start von „<strong>ORF</strong>-TVthek goes Samsung<br />
Smart TV“ verlautbart. Angeboten wird eine App zum Abruf der TVthek für Samsung Smart<br />
TV Endgeräte. Weitere vom Hersteller Samsung angebotene Apps für diese Plattform sind<br />
zum Beispiel zur Ansicht von YouTube oder des Videoangebots Vimeo (https://vimeo.com)<br />
geeignet. Neben der TVthek des <strong>ORF</strong> gibt es eine App von Puls 4 für Samsung Smart TV.<br />
Auf der Unternehmenswebsite von Samsung werden weitere Video-Apps, wie zum Beispiel<br />
der ITV Player oder der BBC Player angeboten. Weitere deutschsprachige Angebote stehen<br />
dort derzeit nicht zur Verfügung.<br />
Angekündigt wurde vom <strong>ORF</strong> zudem, die TVthek auch im Hbb-TV-Standard anbieten zu<br />
wollen (<strong>ORF</strong> Mitteilung- <strong>ORF</strong>-Stiftungsrat: Klausur zu Programm- und Produktstrategie,<br />
„<strong>ORF</strong> 2020“); Puls 4 ist seit Sommer 2012 als erster österreichischer Anbieter auch im Hbb-<br />
TV Standard abrufbar.<br />
Mangels konkreter Erfahrungswerte in Österreich ist zur besseren Beurteilung, ob die<br />
technische Nutzbarkeit via Smart TV bzw. Hbb TV ein relevantes Kriterium zur<br />
Marktabgrenzung darstellt, auf entsprechende Erfahrungen in Deutschland zurückzugreifen<br />
(Mindshare-Studie 2012). In Deutschland gibt es bereits erste Erfahrungen im Bereich<br />
Hbb TV und dessen Nutzung bei Mediatheken. Insgesamt nutzten im März 2012 in<br />
Deutschland etwa 17 % der Online-Haushalte die Möglichkeiten von Smart TV, wobei<br />
theoretisch 24 % der Online-Haushalte auf derartige Angebote zurückgreifen könnten.<br />
Überdies zeigte sich, dass über Smart TV vor allem aktuelle Nachrichten sowie<br />
Informationen zum laufenden Programm bezogen werden. Rund 32 % der Smart TV Nutzer<br />
rufen Internet-Videos häufig bzw. manchmal ab, wobei diese Zahl die gesamte Video-<br />
Nutzung und nicht ausschließlich den Abruf von Mediatheken erfasst. In Deutschland ist –<br />
laut der o.z. Mindshare-Studie sowie auch einer übereinstimmenden Studie der Gesellschaft<br />
für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik in Deutschland (gfu) – zum Stand März<br />
2012 von einem Nutzungspotential von Video-Abrufangeboten über Smart TV von rund 6 %<br />
der Haushalte auszugehen.<br />
Abbildung 14 des Amtssachverständigengutachtens<br />
98
Im Juli 2012 nutzten laut der gfu-Studie rund 34 % der Haushalte mit internetfähigen<br />
Fernsehern das Angebot, um häufig verpasste Sendungen anzusehen. Video on Demand<br />
konsumierten 29 % dieser Haushalte. Genaue Angaben, welche Nutzer Mediatheken nutzen<br />
und welche auf andere Angebote zurückgreifen, lassen sich aus dieser Darstellung jedoch<br />
nicht ableiten.<br />
Seit 2010 bieten alle vier großen Free-TV-Anbietergruppen in Deutschland, also ARD, ZDF,<br />
RTL und ProSiebenSat.1 HbbTV-Dienste an. Schwerpunkte bei den öffentlich-rechtlichen<br />
Anbietern sind vor allem die Mediatheken von ARD, ZDF, arte, Das Erste, rbb, Radio<br />
Bremen und die „Tagesschau“ sowie verschiedene Teletextangebote und ein EPG. Die ARD<br />
bietet darüber hinaus weitere Mediatheken bei BR, MDR, NDR, SWR und WDR sowie eine<br />
Hbb TV-Applikation der BR Rundschau an. Auch Einsfestival hat eine eigene Mediathek.<br />
Bezüglich der konkreten Nutzung von Hbb TV in Deutschland existiert von ZDF eine<br />
Auswertung aus dem ersten Halbjahr 2012 (vgl. ZDF Smart TV, S. 8) in welchem der Anteil<br />
der Video on Demand Nutzung über Hbb TV bei rund 2 % liegt.<br />
Eine Studie der deutschen Medienanstalten mit dem Erhebungszeitraum Mitte 2012 zeigt<br />
weiters, dass die überwiegende Nutzungsart für Online-Videoangebote der klassische PC<br />
oder Laptop ist (93,6 %). In der Grundgesamtheit ist die Mehrfachnutzung über<br />
unterschiedliche Endgeräte erfasst:<br />
Abbildung 20 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Das Angebot der TVthek des <strong>ORF</strong> wird mit Stand März 2013 zu 3 % über internetfähige TV-<br />
Geräte sowie TV-Apps genutzt. Derzeit wird TVthek noch nicht über Hbb TV, sondern über<br />
die Plattformen von Samsung, Apple TV sowie A1 TV und UPC TV als Smart TV angeboten.<br />
Die Erfahrungen aus Deutschland zeigen jedoch, dass trotz signifikanter Ausstattung der<br />
Haushalte mit Smart TV-tauglichen Geräten die Nutzung im Bereich der Mediatheken noch<br />
relativ gering ist. Dies trifft mit einer Nutzung von 3 % aller Videoabrufe (gemessen über alle<br />
Abrufplattformen) in Österreich ebenfalls zu.<br />
Aufgrund der noch relativ geringen Nutzung kann somit die Verbreitungsart mittels Smart TV<br />
im Vergleich zu den inhaltlichen Einflussgrößen bezüglich der Substitution im Hinblick auf die<br />
Marktabgrenzung des Sehermarktes vernachlässigt werden. Die Nutzung der relevanten<br />
Angebote über Smart TV führt daher nicht zu einem eigenen separaten relevanten Markt –<br />
diese Nutzungsform ist vielmehr gemeinsam mit allen anderen Formen der Nutzung im<br />
99
elevanten Markt enthalten. Für die Zukunft ist zwar zu erwarten, dass sowohl das Angebot,<br />
als auch die Nutzung von Videoabrufdiensten stark zunehmen wird. Für den Fall, dass die<br />
am häufigsten genutzten Videoportale dann auch über Smart TV verfügbar sein werden, ist<br />
allerdings auch bei stark steigendem Anteil an der Nutzung von Smart TV keine relevante<br />
Auswirkung aufgrund dieser Verbreitungsart auf die vor allem vom Inhalt der Angebote<br />
abhängige Substitution zu erwarten.<br />
Die bisher dargestellten Abgrenzungsschritte zusammenfassend fallen daher jene Angebote<br />
in den relevanten Sehermarkt, die folgende Kriterien kumulativ erfüllen:<br />
1. Das Angebot ist frei – daher ohne Registrierung sowie ohne Zusatzkosten – zugänglich.<br />
2. Die Angebote können auf öffentlich-rechtlicher Basis oder privat am Markt angeboten<br />
werden.<br />
3. Das Angebot ist von der inhaltlichen Breite sowie im Gesamtumfang der angebotenen<br />
Beiträge vergleichbar.<br />
4. Das Angebot wird vorwiegend in deutscher Sprache bereitgestellt.<br />
5. Das Angebot kann, muss aber keine Werbung beinhalten.<br />
6. Das Angebot ist ein programmbegleitendes Angebot zu einem Fernsehprogramm.<br />
7. Das Angebot enthält zeitsouverän abrufbare Videos, kann aber zusätzlich noch andere<br />
Inhalte, wie zum Beispiel Audiobeiträge oder Podcasts enthalten.<br />
8. Das Fernsehprogramm, welches durch das Online-Angebot begleitet wird, weist einen<br />
signifikanten Marktanteil (größer als 0,5 %) in Österreich auf.<br />
9. Das Angebot ist entweder über einen festen Internetanschluss, mobile Endgeräte oder<br />
Smart TV in Österreich nutzbar.<br />
Die folgende Darstellung fasst die einzelnen Schritte und die dadurch bedingte Auswahl der<br />
Angebote nochmals zusammen. Die Angebote, welche dem relevanten Markt zuzurechnen<br />
sind, werden grün markiert und finden sich im rechten Bereich:<br />
Abbildung 22 des Amtssachverständigengutachtens<br />
100
Auf Basis dieser Kriterien ergeben sind folgende 14 konkrete Angebote (inklusive des<br />
Angebots des <strong>ORF</strong>), welche den relevanten Sehermarkt bilden:<br />
Nr. Bezeichnung des relevanten Online-Angebots<br />
01 Sat.1 Videos<br />
02 RTL now<br />
03 Pro7 Video<br />
04 ZDF Mediathek<br />
05 Vox now<br />
06 ATV Mediathek<br />
07 Puls4.com –Das TV-Videoportal<br />
08 ARD Mediathek<br />
09 kabel eins Videos<br />
10 RTL II now<br />
11 3sat Mediathek<br />
12 Servus TV Mediathek<br />
13 sixx Videos<br />
14 <strong>ORF</strong> TVthek<br />
Tabelle 7 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.3.1.2. Sachlich relevanter Werbemarkt<br />
Eine Eigenschaft von zweiseitigen Medienmärkten ist jene, dass die Bezug habenden<br />
Teilmärkte nicht notwendigerweise symmetrisch abgegrenzt werden können. Insbesondere<br />
in Medienmärkten ist oft eine solche asymmetrische Marktdefinition von Sehermarkt<br />
einerseits und Werbemarkt andererseits vorzunehmen. Häufig existieren auf beiden<br />
Teilmärkten unterschiedliche Substitute, wodurch zwei Analysen notwendig sind. Während<br />
der relevante Sehermarkt eher über die inhaltliche Differenzierung sowie die Nutzbarkeit aus<br />
der Sicht der Konsumenten bzw. Seher bestimmt wird, orientieren sich die für die<br />
Marktabgrenzung des Werbemarktes relevanten Werbekunden typischerweise vor allem an<br />
der Reichweite sowie den soziodemographischen Eigenschaften der Nutzer bzw. Seher, wie<br />
etwa Einkommen, Geschlecht und Alter. Angebote, die aus Sicht der Nutzer des<br />
Inhaltangebots nicht substituierbar sind, können daher für den Werbekunden trotzdem<br />
Substitute darstellen. Aus diesem Grund wird im Folgenden der Werbemarkt detailliert<br />
betrachtet.<br />
Als erste Frage ist zunächst zu klären, ob der Online-Werbemarkt vom Offline-Werbemarkt<br />
zu trennen ist:<br />
Ein Gesamtwerbemarkt inklusive Online- und Offline-Werbemarkt würde die Bereitstellung<br />
von Werbeflächen in allen Medienformen umfassen. In diesem Fall wäre das Internet nur<br />
einer von verschiedenen Medienkanälen. Nachfrageseitig betrachtet würde der<br />
Werbetreibende bei der Planung seiner Werbekampagnen alle Medien berücksichtigen. Eine<br />
gewisse Substituierbarkeit von Medien liegt sicherlich vor und kann auch durch die relativ<br />
starken Wachstumsraten im Vergleich zu Werbung in anderen Medienarten belegt werden.<br />
Aus dem Blickwinkel der Angebotsseite wäre diese Art der Marktdefinition durch die<br />
Tatsache zu rechtfertigen, dass sowohl traditionelle Medienherausgeber als auch große<br />
Zeitungen und Zeitschriften beides anbieten (Online- und Offline-Werbeflächen).<br />
Unter Heranziehung folgender Argumente ging die EK bereits 2008 von zwei zu trennenden<br />
Märkten aus (Fusionskontrollverfahren, COMP/M.4731 – Google/DoubleClick):<br />
Nutzer der Werbung nehmen Online und Offline-Werbung als getrennte Märkte wahr;<br />
Online-Werbung ist im Gegensatz zu Offline-Werbung in der Lage, zielgruppengenauer<br />
und effektiver eingesetzt werden zu können;<br />
Werbetreibende können bei Online-Werbung durch eine Kombination aus Daten über<br />
Standort, Tageszeit, Interessensgebiete, Aufzeichnung über bereits getätigte Käufe der<br />
Benutzer und Präferenzen bei der Suche, die Zielgruppe besser erreichen. Diese Option<br />
101
steht bei der Offline-Werbung nicht zur Verfügung, weshalb die Menge an „unnötiger<br />
Verbreitung“ bei Offline-Werbung zweifelsfrei höher ist;<br />
Online-Werbung bietet ein besonderes Berichtssystem, das es dem Werbetreibenden<br />
ermöglicht, die genaue Anzahl der Benutzer zu ermitteln, die Sichtkontakt mit der<br />
Anzeige hatten oder diese angeklickt haben;<br />
Online-Werbung ermöglicht eine schnellere Neuausrichtung auf Zielgruppen der<br />
Anzeige, daher ist auch die Messung der Wirksamkeit einer Online-Werbung genauer,<br />
als bei herkömmlichen Messsystemen, wie sie bei Offline-Werbung verwendet werden.<br />
Auch im Jahr 2010 ging die EK mit denselben Argumenten von zwei separaten Märkten aus<br />
(COMP/M.5676 – SevenOne Media/ G + J Electronic Media Sales/ Tomorrow Focus Portal/<br />
IP Deutschland/ JV).<br />
Als erstes Zwischenergebnis ist daher festzuhalten, dass aufgrund wesentlicher<br />
Unterschiede in den Eigenschaften und Möglichkeiten bei Online-Werbung einerseits und<br />
Offline-Werbung andererseits, letztere nicht in den relevanten Markt einzubeziehen ist.<br />
Bei der Definition des relevanten Werbemarktes ist schließlich zu klären, ob eine weitere<br />
Unterscheidung zwischen den unterschiedlichen Formen der Online-Werbung gemacht<br />
werden muss. Online-Werbeformen können sich etwa dadurch voneinander unterscheiden,<br />
auf welche Art sie ausgewählt wird. So kann z.B. zwischen suchgebundener und nicht<br />
suchgebundener Werbung differenziert werden. Es bestehen somit unterschiedliche Arten<br />
von Online-Werbung, welche verschieden klassifiziert werden können. Eine gängige<br />
Einteilung liefert jene des OVK (Online-Vermarkterkreis) in Deutschland:<br />
Abbildung 23 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Affiliate Marketing beschreibt eine verkaufsfördernde Online-Kooperation. Die Teilnehmer<br />
dieser Kooperation unterscheidet man grundsätzlich in Merchant (Anbieter) und Affiliate<br />
(Partner). In der Regel stellt der Merchant den Affiliates Werbemittel zur Verfügung, die dann<br />
auf den Webseiten (oder auch in Newslettern, beim Keyword-Advertising, etc.) eingebunden<br />
werden. Die Vermittlung erfolgt über den Affiliate-Link, der einen speziellen Code enthält, der<br />
den Affiliate eindeutig identifiziert und als Basis für die Provisionsberechnung dient. Die<br />
Provision kann dabei für die reinen Klicks (cost per click), die Kontaktaufnahme des Kunden<br />
(cost per lead) oder den Verkauf (cost per sale) fließen. Darüber hinaus gibt es inzwischen<br />
102
eine Reihe weiterer Abrechnungsmodelle. Diese Form der Online-Vermarktung wird bei der<br />
zu prüfenden TVthek nicht angewendet.<br />
Unter Display Ads versteht man den Überbegriff über alle Werbemittel im Internet, die in<br />
Form von Animationen, Bildern oder Videos geschaltet werden. Display Ads werden<br />
manchmal auch als „klassische Online-Werbung“ bezeichnet. Außerdem zählen hierzu<br />
inhaltliche Integrationen durch die Werbetreibenden auf den Online-Werbeträgern. Darunter<br />
fallen zum Beispiel Sponsoring und Microsites. Die in dem zu prüfenden Angebot der TVthek<br />
dargestellten Vermarktungsformen lassen sich unter der Kategorie „Display Ads“<br />
zusammenfassen.<br />
Ziel des Search Marketing (Suchmaschinenmarketing) ist die Verbesserung der Sichtbarkeit<br />
innerhalb der Ergebnislisten der Internet-Suchmaschinen. Suchmaschinenmarketing wird<br />
unterteilt in Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und<br />
Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Bei der<br />
Suchmaschenwerbung wird die zu vermarktende Website gegen Bezahlung vorgereiht oder<br />
prominent angezeigt. Bei Suchmaschinenoptimierung geht es darum, durch eine gezielte<br />
Gestaltung der zu vermarktenden Website, die Auffindbarkeit durch Suchalgorithmen zu<br />
erhöhen. Dies schließt auch die Einträge in Verzeichnisse sowie Kataloge ein. Die im<br />
Angebotskonzept der TVthek beschriebene Vermarktung fällt nicht unter „Search Marketing“.<br />
Bei der E-Mail-Werbung und elektronischen Newslettern werden potenzielle und aktuelle<br />
Kunden durch Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und können durch den Klick auf<br />
einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden. In der Regel<br />
sind solche Links angeschlossen an eine Auswertungssoftware, die Klicks zählt und so eine<br />
Auswertung der erfolgten Kundenkontakte ermöglicht. Diese Form der Online-Vermarktung<br />
wird bei der zu prüfenden TVthek nicht angewendet.<br />
Die Gesamtheit der Werbemaßnahmen, die innerhalb von Online- oder Computerspielen<br />
platziert werden können, bezeichnet man als In Game Advertising. Als statisches In Game<br />
Advertising (auch unter der Abkürzung SIGA bekannt) bezeichnet man fest und bereits<br />
während der Spieleentwicklung in das Spiel eingebaute werbliche Handlungsstränge und<br />
visuelle Marken- oder Produktdarstellungen. Als dynamisches In Game-Advertising (DIGA)<br />
bezeichnet man Werbung, bei der eindeutig erkennbare Marken in die Spielhandlung<br />
integriert werden. Meist handelt es sich dabei um Banden in Sportspielen oder Plakatflächen<br />
in der Spielelandschaft, welche ähnlich wie in der klassischen Online-Werbung als Banner<br />
gebucht werden können. In Game Advertising unterscheidet sich durch das besondere<br />
Umfeld in Spielen wesentlich von den im Angebotskonzept der TVthek beschriebenen<br />
Werbeformen.<br />
Virales Marketing basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda, das sich primär auf<br />
die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über<br />
Leistungen und Produkte eines Unternehmens bezieht. Das Grundprinzip ist, dass das<br />
Publikum freiwillig für die Weiterverbreitung im Netz sorgt. Beispielsweise bieten virale<br />
Videoclips ein so hohes Maß an Unterhaltung, dass für die Nutzer ein Mehrwert darin<br />
besteht, sie auch Freunden und Bekannten zu zeigen. Als Übertragungskanäle werden E-<br />
Mails, Webseiten, Blogs, Foren oder auch soziale Netzwerke genutzt. Virales Marketing<br />
unterscheidet sich daher wesentlich von klassischer Online-Werbung und ist auch nicht<br />
Bestandteil der TVthek.<br />
Bei Social Media Marketing werden Social-Media-Plattformen gezielt für Marketingzwecke<br />
genutzt. Beispiele für Social-Media-Plattformen sind Facebook, Myspace, Twitter, LinkedIn,<br />
XING, YouTube oder Google+. Gefördert wird dadurch vor allem Image, Kundenbindung und<br />
-kommunikation. Im Unterschied zu den anderen beschriebenen Formen des Online-<br />
Marketings, wird hier das Produkt oder die Marke direkt in die Community integriert.<br />
103
Typische Aktivitäten sind zum Beispiel das Anlegen und Warten von Nutzerprofilen in den<br />
Netzen für das Unternehmen oder Produkte sowie die gezielte Verlinkung des eigenen<br />
Angebots im sozialen Netz. Social Media Marketing ist daher in Zusammenhang mit der<br />
Vermarktung der TVthek klar abzugrenzen. Werden Display Ads auf Websites von Sozialen<br />
Netzen platziert, handelt es sich dabei nicht um Social Media Marketing, sondern um Online-<br />
Vermarktung mittels Display Ads.<br />
Zusammenfassend kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass die für die Vermarktung<br />
der TVthek geplanten Online-Werbeformen mit dem Oberbegriff „Display Ads“ bezeichnet<br />
werden können. Nachdem sich alle anderen gängigen Online-Werbeformen davon<br />
wesentlich unterscheiden und zudem andere bzw. kaum vergleichbare Möglichkeiten bieten,<br />
werden andere Online-Werbeformen als die „Display Ads“ nicht in den relevanten Markt<br />
einbezogen.<br />
Display Ads können ihrerseits wiederum in verschiedenen Formen und Größen, als Bild,<br />
Text, Video, dynamisch oder statisch auftreten. Zum Zwecke der Marktdefinition ist daher im<br />
Folgenden der Frage nachzugehen, ob eine Unterscheidung nach verschiedenen Arten von<br />
Display Ads (oder auch Werbemittel) vorgenommen werden muss oder ob der sachliche<br />
Markt für Display Ads als ein einheitlicher Markt angesehen werden kann.<br />
Es existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Arten von Display Ads. Einige Beispiele von in<br />
Österreich und Deutschland gebräuchlichen Arten von Display Ads bietet die Basis für<br />
weitere Überlegungen zur Marktdefinition. Die folgende, nicht vollständige Tabelle, soll die<br />
verschiedenen Arten überblicksweise veranschaulichen:<br />
Nr. Bezeichnung Illustration Erläuterung<br />
01 Banderole Ad<br />
Das Banderole Ad wickelt sich beim Aufruf der Website im<br />
unmittelbaren Sichtfeld über die gesamte Breite des<br />
Seiten-Contents. Dabei bewegt sich der Banderole-Mantel<br />
beim Scrollen mit.<br />
02 Banner<br />
03 Button<br />
104<br />
Ein Banner kann in unterschiedlichen Größen auftreten<br />
und wird auch als Oberbegriff für näher definierte<br />
Bannergrößen und Positionierungen verwendet. Beispiele<br />
für Bannergrößen sind der Full Banner und der Super<br />
Banner der IAB Austria.<br />
Banner können Texte, Bilder, Animationen sowie auch<br />
Videos enthalten.<br />
Als Button werden alle Werbeformen mit besonders<br />
kleinen Abmessungen zusammengefasst. Diese werden<br />
häufig speziell für bestimmte Webseiten erstellt, um freie<br />
Flächen aufgrund des Layouts der Seiten optimal nutzen<br />
zu können.
Nr. Bezeichnung Illustration Erläuterung<br />
04 Rectangle<br />
Ein Rectangle wird in das redaktionelle Umfeld einer<br />
Website integriert und ist an mindestens drei Seiten von<br />
redaktionellem Umfeld umgeben. Die Platzierung im<br />
redaktionellen Umfeld sorgt für zusätzliche<br />
Aufmerksamkeit. Rectangles (z.B. Medium Rectangle)<br />
stehen in Standardgrößen zur Verfügung.<br />
05 Skyscraper<br />
Variationen:<br />
Wide oder<br />
Expandable<br />
Skyscraper oder<br />
Flap Skyscraper<br />
06 Wallpaper<br />
07 Scroll Ad/Sticky Ad<br />
08 Flap Banner<br />
09 Pop-up<br />
105<br />
Ein Skyscraper ist ein hochformatiges Werbemittel. Er<br />
wird meist rechtes neben dem Content eingesetzt. Durch<br />
seine Länge erlaubt der Skyscraper eine Vielzahl von<br />
Effekten.<br />
Der Wide Skyscraper wird rechts neben den Inhalten der<br />
Site platziert. Durch sein besonders großes Format ist er<br />
sehr prominent und für den User sofort sichtbar.<br />
Sobald der Nutzer mit dem Mauszeiger den Expandable<br />
Skyscraper berührt, klappt es großflächig auf. Verlässt der<br />
Mauszeiger wieder die Banneroberfläche, zieht sich das<br />
Banner auf sein ursprüngliches Format zurück.<br />
Ein Wallpaper ist ein großflächiges Werbemittel, das die<br />
gesamte Seite einrahmt. Die Hintergrundeinfärbung ist mit<br />
spezieller Farbgebung in Kunden-Corporate Identity<br />
möglich.<br />
Scroll Ads, oder auch Sticky Ads genannt, bleiben für den<br />
Nutzer auf der Internetseite immer im Sichtfeld, da sie<br />
auch mitwandern, wenn der Benutzer im Inhalt<br />
weiterscrollt. Sie sind häufig am rechten Rand der<br />
Webseite zu sehen.<br />
Charakteristisch für den Flap Banner ist, dass er sich bei<br />
Berührung mit der Maus vergrößert und detailliertere<br />
Informationen über das Werbeobjekt anzeigt. Verlässt die<br />
Maus die Werbefläche, schrumpft der Banner wieder auf<br />
sein ursprüngliches Format<br />
Das Pop-up öffnet sich automatisch beim Aufruf einer<br />
Internetseite in einem neuen Browserfenster, das vor dem<br />
Aktuellen erscheint. Es überlagert somit den Inhalt. Der<br />
Nutzer muss das Pop-up-Fenster erst schließen, bevor er<br />
auf der Seite weiter navigieren kann.
Nr. Bezeichnung Illustration Erläuterung<br />
10 Pop-under<br />
Das Pop-under legt sich beim Öffnen der Seite hinter das<br />
aktive Browserfenster. Es wird erst nach Verlassen der<br />
aktuellen Internetseite sichtbar.<br />
11 Advertorial<br />
12 Interstitial<br />
13 Prestitial<br />
14 Billboard<br />
15 Layer Ad<br />
16 L-Ad<br />
106<br />
Ähnlich wie redaktionellen Artikel werden Advertorials in<br />
den redaktionellen Teil der Werbeträgerseite integriert.<br />
Sie bestehen aus Texten, Bildern und Links und erlauben<br />
eine ausführliche Produktbeschreibung.<br />
Interstitials werden im Browserfenster zwischen dem<br />
eigentlichen Seitenaufruf und der gewünschten Seite<br />
eingeblendet. Nach einigen Sekunden verschwinden sie<br />
von selbst oder müssen vom Nutzer weggeklickt werden.<br />
Interstitial kommen bei Aufruf von Unterseiten zur<br />
Anwendung.<br />
Das Prestitial ist eine ganzseitige Werbung, die der<br />
eigentlichen Seite vorgeschaltet ist. Verwandt ist das<br />
Prestitial mit einem Interstitial, das im Unterschied auf<br />
Unterseiten eingeblendet wird.<br />
Das Billboard besteht aus einem großflächigen Banner,<br />
welcher die gesamte Contentbreite der jeweiligen Seite<br />
ausfüllt.<br />
Beim Layer-Ad liegt die Werbung als Überlagerung mitten<br />
im Content.<br />
Ein L-Ad bezeichnet die Kombination aus den zwei<br />
Werbeformen Super Banner und Skyscraper. Die<br />
Werbeformen berühren sich am rechten Rand des Super<br />
Banners und können grafisch und textlich miteinander<br />
interagieren.
Nr. Bezeichnung Illustration Erläuterung<br />
17 Fireplace<br />
Das Werbeformat besteht aus einem Hintergrundbild, das<br />
den Content-Bereich großflächig einrahmt.<br />
18 Expandable<br />
Formate<br />
19 Peel Ad<br />
20 Dynamic Sitebar Ad<br />
oder auch Sitebar<br />
weitere Variante:<br />
Sitebar XL<br />
21 Pushdown Ad<br />
22 InStream Post-Roll<br />
Ad<br />
23 InStream Pre-Roll<br />
Ad<br />
24 InStream Mid-Roll<br />
Ad<br />
25 Branded Player<br />
107<br />
Bei diesem Werbeformat lässt sich die Größe durch eine<br />
Berührung mit der Maus erweitern.<br />
Das Peel Ad macht durch eine kleine Ecke am Rande des<br />
Bildes auf sich aufmerksam und lässt sich durch eine<br />
Berührung mit der Maus komplett aufklicken.<br />
Das Dynamic Sitebar Ad wird rechts neben dem Content<br />
platziert und ist somit fest im sichtbaren Bereich der Seite<br />
verankert. Das Werbemittel passt sich dynamisch an die<br />
Bildschirmgröße an und ist durch den Sticky Effect beim<br />
Herunter-/Heraufscrollen immer im Sichtbereich des<br />
Users.<br />
Beim Aufruf der Website öffnet sich das Pushdown Ad<br />
automatisch. Es verschiebt den Content für ein paar<br />
Sekunden nach unten und macht Platz für die Werbung.<br />
Die Bewegtbild-Werbeform des InStream Post-Roll Ads<br />
wird nach einem Video-Content in Form eines Videos<br />
ausgespielt. Die Spot-Länge bewegt sich nach IAB Austria<br />
zwischen 5 bis 30 Sekunden.<br />
Die Bewegtbild-Werbeform des InStream Pre-Roll Ads<br />
wird vor einem Video-Content in Form eines Videos<br />
ausgespielt. Die Spot-Länge bewegt sich nach IAB Austria<br />
zwischen 5 bis 30 Sekunden.<br />
Die Bewegtbild-Werbeform des InStream Mid-Roll Ads<br />
wird nach eine Video-Content und vor der Fortsetzung<br />
des Video-Content in Form eines Videos ausgespielt. Die<br />
Spot-Länge bewegt sich nach IAB Austria zwischen 5 bis<br />
30 Sekunden.<br />
Ein Branded Player umrahmt den Bewegtbild-Content mit<br />
der Werbebotschaft.
Nr. Bezeichnung Illustration Erläuterung<br />
26 Video Overlay Ad<br />
Die Werbeform ermöglicht Videowerbung im Internet ohne<br />
einen eigenen Spot. Das Werbemittel blendet sich im<br />
unteren Bildrand des Videoclips ein, während dieser läuft.<br />
27 Pre-Cut<br />
28 InText-Anzeige<br />
29 InText-Video<br />
108<br />
Der Pre-Cut stellt eine Kombination aus Pre-Roll Ad und<br />
Video Overlay Ad dar.<br />
Bei einer InText-Anzeige werden im Content von<br />
Websites die vom Werber bestimmten Begriffe identifiziert<br />
und in doppelt unterstrichene Hyperlinks umformatiert. Bei<br />
Mouse-over öffnet sich ein Anzeigen-Layer mit Werbe-<br />
und Zusatzinformationen zu dem passenden Begriff. Nach<br />
Klick auf diese Informationen gelangt der User auf die<br />
jeweilige Seite des Werbers.<br />
Bei einem InText-Video werden im Content von Websites<br />
die vom Werber bestimmten Begriffe identifiziert und in<br />
doppelt unterstrichene Hyperlinks umformatiert. Bei einem<br />
InText Video öffnet sich bei Mouse-over ein Video-Layer.<br />
Verweilt der User mit der Maus auf dem Layer, expandiert<br />
das Video (Mouse-over-Event).<br />
Tabelle 8 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Quellen: IAB Austria, http://www.interactivemedia.net sowie http://www.ip-deutschland.de<br />
Standardisierung<br />
Um eine geordnete und überschaubare Systematik bei den Display Ads gewährleisten zu<br />
können, kommt der Standardisierung in diesem Bereich eine besondere Bedeutung zu. In<br />
der obigen beispielhaften Darstellung sind auch Display Ads enthalten, die in dieser Form<br />
nicht in Österreich standardisiert sind. Standardisiert wird üblicherweise länderspezifisch. In<br />
Österreich arbeitet das International Advertising Bureau (IAB) an diesen Fragen. Ziel der<br />
Standardisierung ist es, die Zusammenarbeit zwischen den Marktteilnehmern zu<br />
vereinfachen und eine kostengünstigere Herstellung und Verbreitung der Online-<br />
Werbeinhalte zu ermöglichen. IAB Austria Standards für Display Ads dienen als Richtlinien<br />
für die Erstellung von Online-Werbung. Werden Werbeinhalte in anderen, als in den in<br />
Österreich standardisierten Formaten aufbereitet, ist die Verbreitung in Österreich<br />
schwieriger möglich. Dies spricht für ein geringeres Substitutionspotential der nicht<br />
standardisierten Display Ads gegenüber den Standardarten in Österreich. Aus diesem Grund<br />
werden in Österreich nicht standardisierte Arten von Display Ads nicht in den relevanten<br />
Werbemarkt einbezogen. Jene Werbeformen, wie sie im Angebotskonzept zur geänderten<br />
TVthek beschrieben werden, sind als von IAB Austria standardisiert anzusehen.<br />
Videos und Banner<br />
Bewegtbildwerbung kann nach den bisher dargestellten Arten von Display Ads grundsätzlich<br />
in drei Formen online auftreten:<br />
InStream Ads werden in der Umgebung von Video-Content verwendet und auch als<br />
Linear-Video Ad kategorisiert, weil sie ähnlich wie im linearen Fernsehen vor, nach oder<br />
mitten in einen Beitrag eingebunden sind.<br />
Bei den InPage Video Ads können diverse – oben in der Tabelle gelistete –<br />
Standardwerbeformen, wie z.B. Banner, mit Streaming-Inhalten versehen werden. Für<br />
InPage Video Ads eignen sich laut IAB Austria am besten großflächige Werbeformate<br />
wie Medium Rectangle, Sitebar oder Layer Ads. Neben dem Video-Spot können im
Werbemittel auch noch weitere Inhalte integriert werden. Der Ton des Videos schaltet<br />
sich bei InPage Videos im Gegensatz zu InStream Videos meist erst bei Berührung mit<br />
dem Mauszeiger zu.<br />
In der In-Text Variante öffnet sich das Video nach Berühren eines in den Text<br />
integrierten Hyperlinks.<br />
Die Beispiele zeigen, dass Werbevideos auf völlig unterschiedliche Arten in Websites<br />
integriert werden können. Es ist daher davon auszugehen, dass bei InStream-, InPage-<br />
sowie InText-Display Ads starke Substitutionsbeziehungen herrschen und folglich keine<br />
weitere Marktsegmentierung zum Zwecke der Marktdefinition anhand der Art der Integration<br />
in die Website notwendig ist.<br />
Angebot und Nachfrage<br />
Angebot und Nachfrage bei Display Ads sind dadurch gekennzeichnet, dass Vermarkter oder<br />
Inhaber einer Website üblicherweise mehrere Display Ads-Möglichkeiten für die Platzierung<br />
von Werbung anbieten, unter denen der Werbekunde frei wählen kann. Eine Fokussierung<br />
der Anbieter auf einzelne Arten von Display Ads ist eher unüblich.<br />
Tabelle 9 des Amtssachverständigengutachtens/ Verteilung der Display Ads Impressions:<br />
Nr. Art der Display Ad Prozentueller Anteil an den Ad Impressions<br />
01 Medium Rectangle 43,95 %<br />
02 Skyscraper 15,42 %<br />
03 Sitebar 14,83 %<br />
04 Bigsizebanner 11,33 %<br />
05 Billboard 4,09 %<br />
06 Pre-Roll Ad 3,07 %<br />
07 Flap Skyscraper 3,05 %<br />
08 Halfpage Ad 2,46 %<br />
09 Video Ad*) 1,61 %<br />
10 Flashbar 0,13 %<br />
11 Fullbanner 0,04 %<br />
*) Unter Video Ad versteht man hier jedes beliebige Werbemittel, innerhalb dessen Werbefläche ein Film, beispielsweise ein<br />
TV-Spot, gezeigt wird.<br />
Quelle: Goldbach Audience (Nutzungsstatistik Februar 2013, Basis 60 Mio. Ad Impressions)<br />
Eine Gesamterhebung bei Vermarktungsunternehmen aus Deutschland veranschaulicht den<br />
im Markt angebotenen und nachgefragten Mix aus verschiedenen Formen von Display Ads.<br />
Werbeformate nach Bruttowerbeinvestition im Gesamtjahr 2012 in Deutschland:<br />
Abbildung 24 des Amtssachverständigengutachtens<br />
109
Ferner ist davon auszugehen, dass der Markt einer starken Dynamik unterliegt.<br />
Wachstumstreiber sind vor allem Videos. Die Bruttoinvestitionen in Bewegtbildformate sind<br />
zwischen 2012 und 2011 in Deutschland um 23 % auf rund EUR 240,2 Mio. gestiegen:<br />
Abbildung 25 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Auch der <strong>ORF</strong> plant laut Angebotskonzept zur TVthek eine Kombination aus mehreren Arten<br />
der Display Ads anzubieten. So sollen etwa auch Kombinationen aus Banner und InStream-<br />
Videoformen vorkommen. Die Angebots- und Nachfragesituation für Display Ads zeigt, dass<br />
einzelne Formen von Display Ads als Substitut für andere Formen von Display Ads erachtet<br />
werden. Die unterschiedlichsten Formen für Werbemittel lassen sich nur relativ unscharf<br />
voneinander abgrenzen und können auch in diversen Mischformen auftreten.<br />
Somit kann als weiteres Zwischenergebnis festgehalten werden, dass in den relevanten<br />
Werbemarkt in Österreich standardisierte Arten von Display Ads miteinzubeziehen sind. Eine<br />
weitergehende Untergliederung des relevanten Marktes in InStream-, InPage- sowie InText-<br />
Display Ads ist hingegen nicht geboten, da starke Substitutionsbeziehungen zwischen<br />
diesen Formen bestehen. Auch eine Untergliederung in verschiede Arten der Display Ads ist<br />
aufgrund der gebündelten Nachfrage- und Angebotssituation in diesem Bereich nicht<br />
sinnvoll.<br />
Im Folgenden ist der Frage nachzugehen, ob eine Unterteilung nach der Auswahl der<br />
Werbeinhalte erfolgen soll. Werbeinhalte können in einem bestimmten Werbemittel (z.B.<br />
Medium Rectangle) für alle Besucher einer Website gleich sein oder auch variiert werden.<br />
Beim sogenannten „Targeting“ wird auf einer bestimmten Werbefläche auf einer Website<br />
unterschiedliche Werbung an unterschiedliche Nutzer ausgeliefert.<br />
110
Tabelle 10 des Amtssachverständigengutachtens/ Formen von Targeting<br />
Nr. Art des Targetings Erläuterung<br />
01 Regionales Targeting Regionales Targeting ist die länder- und regionenbezogene Auslieferung von Werbung auf<br />
Basis des geografischen Ursprungs des Nutzers. Technisch verbirgt sich dahinter das so<br />
genannte IP-Targeting oder Geotargeting.<br />
02 Keyword Targeting Keyword Targeting zeigt Onlinewerbung auf Basis von Suchmaschinenanfragen in<br />
Suchmaschinen.<br />
03 Kontext-Targeting Kontext-Targeting zeigt Onlinewerbung auf Basis von initiierten Klicks innerhalb<br />
redaktioneller Umfelder.<br />
04 Technisches Targeting Technisches Targeting stützt sich bei der Steuerung von Onlinewerbung auf technische<br />
Informationen (z. B. über den Browser, das Betriebssystem oder die<br />
Breitbandgeschwindigkeit).<br />
05 CRM-Targeting CRM-Targeting platziert Werbemittel und Informationen in Hinblick auf bereits vorhandenen<br />
Kundendaten des werbenden Unternehmens.<br />
06 Behavioral Targeting Behavioral Targeting setzt auf die Analyse des Surfverhaltens eines Internetnutzers. Hierfür<br />
werden zum Beispiel die Klickpfade eines anonymisierten Nutzerprofils analysiert.<br />
07 Re-Targeting Re-Targeting platziert Onlinewerbung in Hinblick auf bereits vorhandene Nutzerdaten.<br />
Diese in anonymisierter Form vorliegenden Informationen wurden bei vorigen<br />
Websitebesuchen des Nutzers gespeichert und nach dem Wiedererkennungsprinzip<br />
08 User-Declared<br />
Information Targeting<br />
genutzt, um Werbemittel interessengesteuert anzuzeigen.<br />
Mit Hilfe von Login-Daten verfügen viele Webseitenbetreiber über Profildaten ihrer Nutzer<br />
(z. B. aus der Anmeldung zu E-Mail- oder Social Media Services), die von den Nutzern<br />
auch entsprechend freigegeben wurden. So kann Werbung auf Nutzer nach Geschlecht,<br />
Alter oder weiteren bei der Registrierung hinterlegten Angaben ausgesteuert werden.<br />
[Quellen: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/targeting und BVDW (Online-Werbung)]<br />
Im Angebotskonzept für die TVthek des <strong>ORF</strong> ist kein Targeting vorgesehen. Im Tarifwerk der<br />
<strong>ORF</strong> Enterprise werden z.B. Tarife für folgende Arten von Targeting mit Aufschlägen auf den<br />
TKP angeboten:<br />
IP-Targeting (z.B. Chello, Uniserver, usw.), TKP-Aufschlag 15 %<br />
Browser-Targeting (z. B. Internet Explorer, Opera, usw.), TKP-Aufschlag 15 %.<br />
Bei diesen Targetingformen handelt es sich um keine auf eine messbare Reaktion oder<br />
Transaktion mit dem Nutzer abzielende Werbeform; ebenso erfolgt keine Speicherung von<br />
Nutzerverhaltensdaten (vgl. hierzu auch die rechtliche Würdigung unter Pkt. 4.3.3.3).<br />
Targeting ist durch die gezieltere Erreichbarkeit einer Zielgruppe geeignet, eine höhere<br />
Kampagneneffizienz zu erzielen, nutzt aber genau die gleichen Werbemittel wie traditionelle<br />
Online-Werbung. Bis auf die Steuerung der Einspielung einer bestimmten Werbung für<br />
bestimmte Nutzer, bestehen keine Unterschiede zur klassischen Online-Werbung. Aus<br />
diesem Grund wird Targeting als Substitut zur klassischen Online-Werbung gesehen und<br />
bildet keinen eigenen relevanten Markt. Eine Unterteilung des relevanten Marktes nach der<br />
Art der Auswahl der Werbeinhalte wird somit aufgrund der bestehenden Substitution<br />
zwischen Formen der Online-Werbung mit und ohne Targeting nicht vorgenommen.<br />
Im Ergebnis ist daher davon auszugehen, dass auf Basis potentieller nachfrageseitiger<br />
Substitutionsbeziehungen der relevante Werbemarkt für das Online-Angebot TVthek des<br />
<strong>ORF</strong> alle Arten von Werbeangeboten umfasst, welche folgende Kriterien kumulativ erfüllen:<br />
1. Das Werbeangebot ist ein Online-Angebot und kein Offline-Angebot.<br />
2. Das Werbeangebot fällt unter die Online-Werbeform der Display Ads.<br />
3. Das Werbeangebot besteht aus in Österreich standardisierten Display Ads.<br />
Eine Unterscheidung nach der Steuerung der Werbeinhalte mit oder ohne Targeting wird<br />
nicht vorgenommen.<br />
Die folgende Darstellung fasst die einzelnen Schritte und die dadurch bedingte Auswahl der<br />
Angebote zusammen. Die Angebote, welche dem relevanten Markt zuzurechnen sind,<br />
werden grün markiert und finden sich im rechten Bereich:<br />
111
Abbildung 26 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.6.2. Räumlich relevanter Markt für das Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
Bezüglich der räumlichen Marktabgrenzung bestehen theoretisch mehrere Möglichkeiten,<br />
welche, nachfolgend aufgelistet werden:<br />
Regionaler Markt: Der relevante Markt kann ein regionaler Markt sein – etwa ein<br />
Bundesland, eine bestimmte Region oder auch eine Stadt.<br />
Nationaler Markt: Der relevante Markt ist das österreichische Bundesgebiet.<br />
Deutschsprachiger Markt: Der relevante Markt umfasst alle Regionen, in denen die<br />
deutsche Sprache gesprochen wird.<br />
Markt nach dem Empfangsgebiet<br />
EU-weiter Markt<br />
Globaler Markt: Der Markt umfasst den gesamten Erdball.<br />
Betrachtet wird in diesem Analyseschritt insbesondere die geographische Ausrichtung des<br />
öffentlich-rechtlichen Angebots, wie sie auch im Leitfaden des IPMZ (vgl. IPMZ, Leitfaden)<br />
als Indikator A1 empfohlen ist. Für die räumliche Marktabgrenzung des relevanten Marktes<br />
sind die Charakteristika des vorliegenden Angebotskonzepts für TVthek.<strong>ORF</strong>.at nach<br />
unterschiedlichen Kriterien heranzuziehen:<br />
Zielgruppe und Herkunft der Nutzer: Der Fokus des Angebots ist in erster Linie Österreich.<br />
Das Angebot richtet sich an die Gesamtheit der TV-Zuseher bzw. der Nutzer multimedialer<br />
Inhalte über andere Plattformen. „Die Userstruktur des Angebots entspricht im Wesentlichen<br />
der der österreichischen Onlinebevölkerung 14+“ (<strong>ORF</strong>-Vorschlag für die TVthek, Beilage C).<br />
Die TVthek wird allerdings auch außerhalb Österreichs genutzt. „Die TVthek hat mittlerweile<br />
auch eine Funktion für Menschen, die sich außerhalb Österreichs befinden<br />
(Auslandsösterreicher, österreichische Reisende, Angehörige anderer Staaten). 17 % aller<br />
Videoabrufe on Demand erfolgten im ersten Halbjahr 2012 nicht aus Österreich“ (<strong>ORF</strong>-<br />
Vorschlag für die TVthek, Beilage B).<br />
Inhalte und Fokus: Das Angebot bildet die Sendungen der <strong>ORF</strong>-Fernsehprogramme nach.<br />
Der Österreichbezug wird mehrmals anhand von konkreten Beispielen im Angebotskonzept<br />
deutlich:<br />
112
Fiktion: Klassiker des österreichischen Films, österreichische Film und TV-Produktionen<br />
Bildung: Geschichte des österreichischen Bundesheeres<br />
Religion: Geschichte der Juden in Österreich<br />
Volksgruppen: Sendungen der österreichischen Volksgruppen<br />
Information: Österreichischen Nachrichten wie Zeit im Bild, Österreich heute<br />
Sprache: vorwiegend Deutsch und Sprachen österreichischer Volksgruppen<br />
Marke: Die Bezeichnung <strong>ORF</strong> TVthek deutet auf ein österreichisches Angebot ohne<br />
speziellen regionalen Fokus hin. Die Marke <strong>ORF</strong> ist eine österreichische Marke.<br />
Umfang des öffentlich-rechtlichen Auftrages: Das Angebot dient zur Erfüllung des öffentlichrechtlichen<br />
Auftrages. Der öffentlich-rechtliche Auftrag bezieht sich auf Österreich.<br />
Hinsichtlich des Marktes für Online-Werbung liegt es nahe, dass Werbekampagnen<br />
gewöhnlich landesspezifische Besonderheiten aufgreifen. Daher ist von nationalen Märkten<br />
auszugehen. Ebenso deutet die gesetzliche Vorgabe bezüglich der wirtschaftlich möglichen<br />
Ausgestaltung der Online-Werbung des <strong>ORF</strong> gemäß § 18 Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G, wonach<br />
„kommerzielle Kommunikation in Online-Angeboten, einschließlich der Bundesländerseiten,<br />
nur bundesweit zulässig ist“ in geografischer Hinsicht auf einen nationalen Markt hin.<br />
Die geprüften Kriterien sprechen somit dafür, dass der räumlich relevante Markt für die<br />
TVthek national abzugrenzen ist.<br />
Der nationale Markt als relevanter Markt bedeutet, dass Angebote, welche aus Nutzersicht in<br />
Österreich verfügbar sind, grundsätzlich in diesen Markt fallen. Diese Angebote können aber<br />
von internationalen Anbietern auch im Ausland bereitgestellt werden. So ist die Mediathek<br />
des ZDF ein Angebot aus Deutschland, welches weitgehend auch in Österreich online<br />
abrufbar ist. Negativ formuliert bedeutet die nationale Marktabgrenzung, dass<br />
österreichische Angebote, welche in anderen Ländern verfügbar sind, nicht auf deren<br />
Wirkung im Ausland hin analysiert werden. Die Analyse beschränkt sich ausschließlich auf<br />
die Sicht der österreichischen Nutzer und Konsumenten.<br />
2.4. Das existierende mit dem geplanten Angebot vergleichbare Angebot anderer<br />
auf dem österreichischen Medienmarkt tätiger Medienunternehmen<br />
Auf Basis der relevanten Märkte werden im Folgenden Vergleiche zu mit dem geplanten<br />
Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at ähnlichen Angeboten anderer Unternehmen gezogen. Verglichen<br />
wird anhand grundsätzlicher Eckdaten der Angebote, etwa anhand der Inhalte, der<br />
Funktionalitäten sowie der Vermarktung. Als Grundlage der Vergleiche dienen die vom<br />
sachlich relevanten Sehermarkt umfassten Angebote sowie zusätzlich das Angebot von<br />
Super RTL now. Hierbei wird nachstehendem Schema gefolgt:<br />
Angebot: angegeben wird der Name bzw. die Namen des Angebots<br />
abrufbar unter: hier wird der Link angegeben unter welchem das Angebot online zu<br />
finden ist<br />
Kategorien der angebotenen Inhalte: hier werden die Grobkategorien der Inhalte auf<br />
der obersten Navigationsebene angegeben<br />
Beispiele der angebotenen Inhalte: hier werden fünf Beispiele für Beiträge genannt,<br />
welche im jeweiligen Angebot besonders hervorgehoben werden<br />
Navigation zu den Beiträgen: hier werden die Navigationsmöglichkeiten zu den<br />
Beiträgen aufgelistet<br />
Vermarkter: falls das Angebot kommerziell vermarktet wird, wird der Name des<br />
Vermarktungsunternehmens genannt<br />
113
Beispiele für sichtbare Werbeformen: falls das Angebot kommerziell vermarktet wird,<br />
sind hier Beispiele für Werbeformen aufgelistet, welche auf der Seite in vielen Videos<br />
angewendet werden<br />
Benachrichtigung bei aktivem Pop-Up Blocker: hier wird beschrieben, wie sich das<br />
Angebot verhält, wenn es mit einem aktivierten Pop-Up Blocker abgerufen wird. Basis<br />
für diese Erhebungen waren Aufrufe von Beiträgen mit aktiviertem Blocker des Internet<br />
Explorer 9.0.<br />
Nachrichten während der Werbevideos: hier wird beschrieben, welche Informationen<br />
während des Ausspielens von Werbevideos angezeigt werden<br />
Soziale Netze: hier werden Verlinkungsfunktionen auf sozialen Netzen beschrieben<br />
Sonstiges und Besonderheiten: hier werden weitere Details sowie besondere<br />
Funktionalitäten beschrieben<br />
Die Angebote werden im folgenden Teil in der Reihenfolge absteigender Marktanteile in<br />
Österreich der dazugehörigen Fernsehprogramme tabellenartig dargestellt.<br />
2.4.1. Sat.1 Video bzw. Sat. 1 Mediathek<br />
Die Sat.1 Mediathek bietet einen Überblick über alle Videos, welche auf Sat.1 gezeigt<br />
werden. Angeboten werden ganze Folgen von Sendungen, Highlight-Videos und<br />
Bonusmaterial. Ein inhaltlicher Schwerpunkt der Plattform sind US-Serien, wie zum Beispiel<br />
Navy CIS und Homeland. In der Rubrik Sat.1 Dokus werden Sendungen, wie „Die<br />
Luxusfähre – Gigant im Liniendienst“, „Die Hindus von Hamm“ oder „Riesenküchen mit<br />
Achterbahn“ angeboten. Nachrichten sind zum Beispiel durch die „Morgennachrichten“ als<br />
Videos abrufbar. Der Themenbereich Sport wird vor allem durch eine Verlinkung auf die<br />
Seite „http://www.ran.de“ auch mit Videobeiträgen abgedeckt. Im Angebot sind teilweise<br />
auch Beiträge des Senders Sat.1 Gold eingebunden. Als inhaltliche Besonderheit ist der<br />
umfassende Ratgeber-Bereich hervorzuheben, in welchem zu Themen, wie z.B. Abnehmen,<br />
Hygiene, Gesundheit, etc. Informationen und Videos angeboten werden. Die Ratgeber-<br />
Rubriken sind auch in einer Begriffswolke dargestellt und über diese aufrufbar.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot Sat 1 Video oder Sat 1 Mediathek<br />
02 abrufbar unter http://www.sat1.at/video<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
ganze Folgen von Sendungen<br />
Highlight Videos<br />
Bonusmaterial<br />
Ratgeber<br />
Die fünf meist angesehensten Videos (Stand: 9.4.2013)<br />
The Voice Kids: Große Stimmen – Blind Audition I<br />
Britt: Billignummer<br />
K 11: Die üblichen Verdächtigen<br />
Der letzte Bulle: Wie alles begann: Mick in den 80ern (11)<br />
Der SAT.1 FILMFILM: Und weg bist Du<br />
Sendungen A-Z<br />
Videos<br />
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter ProSiebenSat.1 PULS 4 Gruppe in Österreich<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
09 Nachrichten<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
„Sei fair und schalt den Blocker aus … und dann geht´s auch schon weiter.“<br />
Adblocker deaktivieren mit Sekundencountdown. Anschließend kann das Video betrachtet<br />
werden.<br />
Nach nur einem Spot geht´s los, im Player ist die Restdauer des Spots ersichtlich<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook, Twitter, studivz, Linkedin, Google+<br />
11 Sonstiges und Umfangreicher Ratgeber-Bereich mit Suchmöglichkeit über eine Begriffswolke<br />
Besonderheiten<br />
Tabelle 11 des Amtssachverständigengutachtens<br />
114
2.4.2. RTL now<br />
Ein inhaltlicher Schwerpunkt dieser Plattform sind Serien und Shows, welche teilweise<br />
kostenlos im frei zugänglichen Bereich der Seite sowie teilweise über den kostenpflichtigen<br />
Abrufdienst der Seite integriert sind.<br />
Es werden Reportagen und Magazine, wie z.B. „30 Minuten Deutschland“, „Antonia Rados“,<br />
„Armes Deutschland, reiches Deutschland“ oder „Future Trend Reportage“ bereitgestellt.<br />
Nachrichten sind in Form der Nachrichtensendungen auf RTL „Punkt 12“, „Punkt 6“, „Punkt<br />
9“, „RTL Aktuell“ und „RTL Nachtjournal“ abrufbar. Darüber hinaus werden noch<br />
Regionalnachrichten angeboten. Im Bereich Sport werden beispielsweise Beiträge zur<br />
„Rallye WM 2013“ oder zur „GT Series 2013“ angeboten. Spielfilme in voller Länge stehen im<br />
kostenpflichtigen Bereich der Website in einem Preisbereich von EUR 1,49 bis EUR 2,99 pro<br />
Film zur Verfügung. Auf der Plattform sind die besonders umfangreichen Verlinkungs- und<br />
Weiterempfehlungsmöglichkeiten der Beiträge in mehr als 300 Plattformen zu nennen.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot RTL now<br />
02 abrufbar unter http://rtl-now.rtl.de<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
Serien<br />
News<br />
Shows<br />
Spielfilme<br />
06 Vermarkter IP Deutschland<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
09 Nachrichten<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
Die fünf Top Videos (Stand: 9.4.2013)<br />
Alarm für Cobra 11, Shutdown<br />
Let´s Dance, Folge 1<br />
DSDS, 4. Mottoshow<br />
Alles was zählt, Isabelle trifft ihre Tochter<br />
Alles was zählt, Julias Bewährungsprobe<br />
Serien & Shows (nach Alphabet und nach den Genres Action, Comedy, Crime, Soap, Show)<br />
News<br />
Spielfilme<br />
Suchfunktion<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
„Liebe Userin, lieber User,<br />
das von Ihnen gewählte Video steht zum kostenlosten Abruf bereit, weil wir es Ihnen<br />
werbefinanziert anbieten. Wenn Sie einen AdBlocker aktiviert haben, der das ausspielen der<br />
Werbung verhindern soll, kann das Video nicht abgespielt werden.<br />
Wir freuen uns, wenn Sie unsere Seite in Ihrem AdBlocker auf die Liste der erlaubten URL<br />
setzten – dann geht es hier sofort wieter. Nähere Informationen erhalten Sie hier. Vielen Dank<br />
für Ihr Verständnis.“<br />
Das Video kann ohne Deaktivierung nicht angesehen werden.<br />
keine<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook, Twitter, Google+, Jappy-Ticker, Reddit.<br />
Blogger, SlumbleUpon, XING, wer-kennt-wen.de und über 300 weiteren Plattformen<br />
11 Sonstiges und Ohne Registrierung kann ein Beitrag mit „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ bewertet<br />
Besonderheiten werden.<br />
Die Anzahl der Aufrufe eines bestimmten Videos wird angezeigt.<br />
Ein eigener Blog zu Neuigkeiten „Now Blog“ wird angeboten (http://www.nowblog.de).<br />
Auf der Seite werden sowohl kostenfreie als auch Bezahlvideos angeboten.<br />
Als registrierter User kann man Videos in einer Merkliste zusamenstellen.<br />
Beiträge können kostenpflichtig teilweise bereits bis zu 72 Stunden vor der Ausstrahlung<br />
abgerufen werden (z.B. Soaps)<br />
Verlinkung zu den Angeboten von RTL II Now, Super RTL Now und Vox Now<br />
Tabelle 12 des Amtssachverständigengutachtens<br />
115
2.4.3. Pro 7 Video<br />
Das Angebot von Pro 7 Video hat den inhaltlichen Schwerpunkt auf ganzen Folgen von<br />
Serien, Shows und Magazinen. In der Plattform ist zusätzlich zu den Videoclips<br />
umfangreiches Material (Neuigkeiten, Bilder, Videos) über Darsteller und Stars der<br />
Sendungen enthalten. Abrufbar sind Folgen von US-Serien wie „How I Met Your Mother“,<br />
„Are You There, Chelsea?“ oder „Apartment 23”. Magazine werden zum Beispiel in Form der<br />
Sendung „TAFF” bereitgestellt. Die Reihe „BBC-Spezial“ bietet Wissensbeiträge über<br />
Themen wie „Hefeextrakt“, „Cheese Slices“ oder „Lous Theriux im Interview“ an. Im Bereich<br />
Kino sind kurze Trailer von Filmen abrufbar. Shows sind zum Beispiel mit der Reihe „The<br />
Voice of Germany“ als Sendungen sowie mit Hintergrundmaterial abrufbar. Nachrichten-<br />
oder Sportbeiträge werden nicht über die Hauptnavigation angeboten. Einzelne Beiträge in<br />
diesen Themenbereichen können über die Suchfunktion abgerufen werden.<br />
Bei einigen Sendungstrailern erfolgt ein Hinweis auf die Plattform „Maxdome“, auf welcher<br />
die vollen Beiträge kostenpflichtig abgerufen werden können. Eine Besonderheit des<br />
Angebots ist die Integration eines „Facebook Social Mode“, mit welchem die durch den<br />
Nutzer angesehenen Inhalte einfach auf Facebook geteilt werden können.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot Pro 7 Video<br />
02 abrufbar unter http://www.prosieben.at/video<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
ganze Folgen von Sendungen<br />
Ausschnitte von Sendungen<br />
Die fünf neuesten Videos (Stand: 10.4.2013)<br />
Red! 50 Cent: Hip Hop Girl-Wette<br />
Taff: Topmodel: Chica Cam Backstage<br />
Stars: Ryan Goslings Sandkastenliebe<br />
Red! Promi-Trend Streifenlook Selbstgemacht<br />
Stars: Michaela Schäfer möchte Mama werden<br />
Sendungen A-Z<br />
Ganze Folgen<br />
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter ProSiebenSat.1 PULS 4 Gruppe in Österreich<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
09 Nachrichten<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
„Sei fair und schalt den Blocker aus … und dann geht´s auch schon weiter.“<br />
Die Videos können trotzdem angesehen werden.<br />
Im Wiederholungsfall wird ein modifizierter Text eingeblendet „Schau an, ein<br />
Wiederholungstäter, der noch immer die Werbung unterdrückt“.<br />
Im Player ist die Restdauer des Spots ersichtlich (ausgenommen Vollbildmodus).<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook und google+<br />
11 Sonstiges und<br />
Besonderheiten<br />
Es wird ein sogenannter „Facebook Social Mode“ angeboten, in welchem man die<br />
Aktivitäten auf ProSieben auf seiner Facebook-Chronik hinzufügen kann.<br />
Teilweise wird eine kostenpflichtige Abrufmöglichkeit der nächsten Folge über maxdome<br />
angeboten.<br />
Serien von Pro 7 sind auch in einem eigenen Bereich von Myvideo<br />
(www.myvideo.at/Serien/Prosieben) abrufbar.<br />
Tabelle 13 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.4. ZDF Mediathek<br />
Das öffentlich-rechtliche Angebot der ZDF Mediathek besteht in der aktuellen Form seit dem<br />
Jahr 2007 und ordnet die Inhalte nach Sendungszugehörigkeit und nach Themenbezug:<br />
Sendungen und Beiträge aus dem TV-Programm sind ebenso abrufbar wie redaktionell<br />
zusammengestellte Themenschwerpunkte. Diese Themenschwerpunkte bündeln für die<br />
Nutzer redaktionell ausgewählte Inhalte zu den jeweiligen Themen, unabhängig vom<br />
Medientyp (Video, Multimedia-Anwendungen sowie Bilderserien).<br />
116
Die Rubriken der ZDF Mediathek geben einen Überblick über die angebotenen<br />
Themenschwerpunkte. Die Rubriken Film, Kinder, Krimis, Kultur, Nachrichten – Aktuelles,<br />
Politik – Gesellschaft, Ratgeber, Serien, Sport, Unterhaltung und Wissen werden<br />
bereitgestellt.<br />
Inhaltlich hervorzuheben ist, dass einzelne Beiträge auch in interaktiven Formaten<br />
angeboten werden, welche bei Aufruf über Pop-Ups eingeblendet werden. So wird das<br />
Nachrichtenformat „heute journal plus“ in dieser interaktiven Form angeboten, welches es<br />
durch klicken ermöglicht, zu den Beiträgen Zusatzinformationen aus externen Angeboten,<br />
wie z.B. Twitter, zum jeweiligen Beitrag einzublenden.<br />
Eine Besonderheit der Plattform ist, dass die Beiträge mehrerer Sender integriert sind. Es<br />
befinden sich Videos von ZDF, ZDF neo, ZDF.kultur, ZDF info und 3sat auf dem Angebot.<br />
Das gesamte Angebot ist werbefrei.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot ZDF Mediathek<br />
02 abrufbar unter http://www.zdf.de/ZDFmediathek<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
Nachrichten<br />
Sendungen<br />
Die fünf meist angesehensten Videos (Stand: 10.4.2013)<br />
Heute-show vom 5.4.2013<br />
Filmdonnerstag – Lotta und die frohe Zukunft<br />
Herzking – Ein Sommer in Amalfi<br />
Der Fernsehfilm am Wochenende – Der Tote im Watt<br />
Ein starkes Team – Die Frau im roten Kleid<br />
Nachrichten<br />
Sendung verpasst<br />
Sendungen A-Z<br />
Rubriken<br />
Themen<br />
Sender<br />
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter -<br />
07 Beispiele<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
für -<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
-<br />
09 Nachrichten -<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
10 Soziale Netze Die Beiträge können per Link in Netzen wie Facebook, Twitter und google+ weiterempfohlen<br />
werden.<br />
11 Sonstiges und Der Nutzer kann eine Merkliste von Videos anlegen und diese dann abspielen.<br />
Besonderheiten Bei jedem Beitrag ist angegeben, wie lange er noch verfügbar sein wird.<br />
Es werden auch interaktive Beiträge auf der Plattform angeboten.<br />
Im Angebot sind Beiträge mehrerer Sender integriert.<br />
Tabelle 14 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.5. Vox now<br />
Inhaltlicher Schwerpunkt der Plattform sind Serien und Shows, welche teilweise kostenlos im<br />
frei zugänglichen Bereich der Seite sowie teilweise über den kostenpflichtigen Abrufdienst in<br />
der Seite integriert sind. Alle Beiträge der Kategorie „Serien & Shows“ sind in die Genres<br />
Tiere, Kochen, Doku, Crime und Magazin eingeteilt. Spielfilme werden nach Action, Comedy,<br />
Romantik, Drama und Familienfilme eingeteilt und sind im kostenpflichtigen Bereich der<br />
Website in voller Länge zu einem Preis von EUR 1,49 bis EUR 2,99 pro Film abrufbar.<br />
Hinsichtlich der Plattform sind, genauso wie beim Angebot von RTL now, die besonders<br />
umfangreichen Verlinkungs- und Weiterempfehlungsmöglichkeiten der Beiträge in mehr als<br />
300 Plattformen zu nennen.<br />
117
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot Vox now<br />
02 abrufbar unter http://www.voxnow.de<br />
03 Kategorien<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
der<br />
04 Beispiele<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
für<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
Serien<br />
Shows<br />
Spielfilme<br />
06 Vermarkter IP Deutschland<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
09 Nachrichten<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
Die fünf Top Videos (Stand: 10.4.2013)<br />
Shopping Queen, Gruppe Nürnberg: Tag 4 / Samantha<br />
Shopping Queen, Gruppe Nürnberg: Tag 3 / Anja Maria<br />
Shopping Queen, Gruppe Dresden: Tag 1 / Elisa<br />
Shopping Queen, Gruppe Dresden: Tag 2 / Annegret<br />
Das perfekte Promi Dinner „Ab ins Beet“ - Spezial<br />
Serien & Shows (nach Alphabet und nach Genre)<br />
Spielfilme<br />
Suchfunktion<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
„Liebe Userin, lieber User,<br />
das von Ihnen gewählte Video steht zum kostenlosten Abruf bereit, weil wir es Ihnen<br />
werbefinanziert anbieten. Wenn Sie einen AdBlocker aktiviert haben, der das ausspielen der<br />
Werbung verhindern soll, kann das Video nicht abgespielt werden.<br />
Wir freuen uns, wenn Sie unsere Seite in Ihrem AdBlocker auf die Liste der erlaubten URL<br />
setzten – dann geht es hier sofort wieter. Nähere Informationen erhalten Sie hier. Vielen Dank<br />
für Ihr Verständnis.“<br />
Das Video kann ohne Deaktivierung nicht angesehen werden.<br />
keine<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook, Twitter, google+<br />
11 Sonstiges und<br />
Besonderheiten<br />
Ohne Registrierung kann ein Beitrag mit „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ bewertet<br />
werden.<br />
Die Anzahl der Aufrufe eines bestimmten Videos wird angezeigt.<br />
Nach einer Anmeldung kann man Videos in einer persönlichen Merkliste hinzufügen.<br />
Ein eigener Blog zu Neuigkeiten „Now Blog“ wird angeboten (http://www.nowblog.de).<br />
Auf der Seite werden sowohl kostenfreie als auch Bezahlvideos angeboten.<br />
Verlinkung zu den Angeboten von RTL now, RTL II Now und Super RTL Now<br />
Tabelle 15 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.6. ATV Mediathek<br />
Auf der ATV Mediathek werden die Sendungen alphabetisch gelistet aus den Programmen<br />
ATV und ATV II zum Abruf angeboten. Als Beispiele für das Thema „Information“ sind die<br />
täglichen Sendungen „ATV Aktuell“ oder „ATV Wetter“ zu nennen. Sport wird auf der<br />
Plattform z.B. mittels 44 Beiträgen der Sendung „ATV Sport“ angeboten. Ein weiterer<br />
inhaltlicher Schwerpunkt des Angebots sind Serien, wie etwa „Die Autobahnpolizei“. Einen<br />
signifikanten Anteil an der Mediathek nehmen Dokusoaps, wie „Wir leben im Gemeindebau“,<br />
„Tausche Familie“ oder Sendungen, wie „Saturday Night Fever“ ein.<br />
Eine Besonderheit der Plattform ist, dass Videos je nach ihrem geografischen Bezug auch<br />
auf einer Landkarte angezeigt werden können und auch eine Suche von Videos nach deren<br />
geografischen Orten möglich ist.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot ATV Mediathek<br />
02 abrufbar unter http://atv.at/mediathek<br />
03 Kategorien<br />
angebotenen<br />
der Sendungen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
Die fünf alphabetisch zuerst angezeigten Videos (Stand: 10.4.2013)<br />
24 Stunden – Die Lebensretter<br />
24 Stunden – WEGA<br />
ATV Aktuell<br />
ATV Boxnight Live mit Marcos Nader<br />
ATV Die Reportage<br />
118
05 Navigation zu den Sendungen alphabetisch sortiert<br />
Beiträgen<br />
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter Goldbach Audience<br />
07 Beispiele für Banner<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
InStream Videos<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
keine, das Video kann ohne Werbung gestartet werden<br />
09 Nachrichten Jetzt 1 Spot – Video startet in xx Sekunden (es läuft ein Sekundenzähler rückwärts)<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge in Facebook<br />
11 Sonstiges und Mit Registrierung können Videos kommentiert und favorisiert werden.<br />
Besonderheiten Videos können im Rahmen eines RSS Feeds subskribiert werden.<br />
Videos können je nach geografischem Bezug der Videos auf einer Landkarte angezeigt<br />
werden.<br />
Zu einzelnen Sendungen (zum Beispiel „Bauer sucht Frau“) werden auch Online-Spiele<br />
angeboten.<br />
Tabelle 16 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.7. Puls 4 Mediathek<br />
Puls4 Mediathek ermöglicht den Abruf von Puls 4 TV-Sendungen, Beiträge von Fashion TV<br />
sowie von „Kult Spielfilmen“. Im Bereich der Information sind Sendungen, wie „Pro und<br />
Contra“ und „Talk of Town“ online verfügbar. Der Informationsbereich ist in einem eigenen<br />
Bereich, dem „AustriaNews Network“ zusammengefasst und in mehrere Themenbereiche<br />
unterteilt.<br />
Als inhaltlicher Schwerpunkt ist der Bereich der Spielfilme zu nennen. In diesem Teil stehen<br />
unter den Kategorien Western, Comedy, Action, Thriller, War, Kriegsfilm, Fantasy,<br />
Adventure, Crime, Drama, Abenteuer, Sci-Fi, Disaster, Biography, Family, Music, Romance<br />
und Horror Filme in voller Länge zur Verfügung.<br />
Einen umfassenden Teil des Angebots bildet der Bereich „Fashion TV“ mit 23<br />
Themenkategorien. Hier sind Beiträge von Modeshows aus aller Welt abrufbar. Neben dem<br />
Angebot der Puls4 Mediathek betreibt Puls 4 auch einen eigenen Puls 4 Channel auf<br />
YouTube, auf welchem weitere 45 Videos bereitgestellt werden.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot Puls4 Mediathek<br />
02 abrufbar unter http://www.puls4.com/video/portal<br />
03 Kategorien<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
der<br />
04 Beispiele<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
für<br />
Puls 4 Sendungen<br />
Fashion TV<br />
Kult Spielfilme<br />
Die vier beliebtesten Videos (Stand: 10.4.2013)<br />
Austria´s next Topmodel 4 vom 11.3.2012 – Teil 1<br />
Austria´s next Topmodel 4 vom 4.3.2012 – Teil 1<br />
Millionär sucht Frau vom 4.3.2012<br />
Austria´s next Topmodel 4 vom 4.3.2012 – Teil 3<br />
Sendungen und Filme alphabetisch sortiert<br />
Suchfunktion<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
06 Vermarkter ProSiebenSat.1 PULS 4 Gruppe in Österreich<br />
07 Beispiele für Banner<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
InStream Videos<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
keine, das Video kann ohne Werbung gestartet werden<br />
09 Nachrichten Im Video rechts unten ist folgende Information eingeblendet:<br />
während der „Diese Werbung dauert noch XX Sekunden“.<br />
Werbevideos Zusätzlich ist im Player die Gesamtdauer sowie die Restdauer des Spots ersichtlich.<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge in Facebook und Google+<br />
11 Sonstiges und Mit Registrierung können Videos bewertet und favorisiert werden.<br />
Besonderheiten<br />
Tabelle 17 des Amtssachverständigengutachtens<br />
119
2.4.8. ARD Mediathek<br />
Das Angebot der ARD Mediathek integriert die Beiträge der ARD Fernseh-Programme und<br />
der Radio-Programme auf einer Plattform. Sie stellt einen Verbund von den Angeboten dar:<br />
Das Erste, BR, HR, MDR, NDR, Radio Bremen, RBB, SR, SWR, WDR sowie DW. Im<br />
Angebot sind eine programmübergreifende Volltextsuche sowie eine Suche in den<br />
Einzelprogrammen möglich. Die werbefreie und öffentlich-rechtliche Mediathek ist in 18<br />
Kategorien organisiert. Es sind dies Nachrichten, Sport, Kultur & Gesellschaft, Medien,<br />
Comedy & Satire, Kinder & Familie, Politik & Zeitgeschehen, Ratgeber & Technik, Musik,<br />
Filme & Serien, Wissen & Bildung, Religion & Kirche, Wirtschaft & Börse, Gesundheit &<br />
Ernährung, Literatur, Unterhaltung & Lifesyle, Natur & Freizeit sowie In der Religion. Bei<br />
Live-Streams, welche noch nicht verfügbar sind, läuft bei einem Abruf ein Countdown, wann<br />
der Live-Stream starten wird.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot ARD Mediathek<br />
02 abrufbar unter http://www.ardmediathek.de<br />
03 Kategorien<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
der<br />
04 Beispiele<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
für<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
Fernsehen (Reportage & Doku, Film.Highlights, Sendungen A-Z)<br />
Sendung verpasst (nach Sendedatum)<br />
Kategorien nach Themen<br />
Die fünf meist abgerufenen Videos (Stand: 10.4.2013)<br />
Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon<br />
Der Apple-Check<br />
Der Edeka/Rewe Check<br />
Eine Handvoll Paradies<br />
Im Netz (aus FilmMittwoch im Ersten)<br />
Sendungen und Filme alphabetisch sortiert<br />
18 Themenkategorien<br />
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter -<br />
07 Beispiele<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
für -<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
-<br />
09 Nachrichten -<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge in Facebook, Twitter und Google+<br />
11 Sonstiges und Videos können ohne Registrierung bewertet werden.<br />
Besonderheiten In der ARD Mediathek sind auch Radiobeiträge und Podcasts abrufbar.<br />
Die Mediathek der ARD enthält auch die Beiträge der dritten Programme der ARD.<br />
Es wird eine Begriffswolke der aktuell in der ARD Mediathek häufigsten Stichworte<br />
angezeigt.<br />
Tabelle 18 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.9. Kabel 1 Videos<br />
Das Angebot von Kabel 1 Videos bietet einige Sendungen des TV-Programms in voller<br />
Länge. Als Beispiele seien „Abenteuer Alltag“, „Achtung Kontrolle“ oder „Super Heimwerker“<br />
erwähnt. Für einzelne Sendungen sind Ratgeber, wie beispielsweise das „Handwerker ABC“,<br />
in der Plattform eingebunden. In diesem Bereich sind kurze Videos mit einer Dauer von einer<br />
bis zu mehreren Minuten zu den verschiedenen Heimwerker-Themen eingebunden. Im<br />
Bereich der Wissensmagazine wird etwa die Sendung „Abenteuer Leben“ in voller Länge<br />
angeboten, eine Reihe die Hintergründe zu Themen des alltäglichen Lebens beleuchtet.<br />
Bezüglich Serien werden kurze Preview-Clips angeboten. Im Themengebiet Nachrichten<br />
erfolgt auf der Plattform ein Link zu Sendung „kabel eins news - Nachrichten auf kabel eins“<br />
mit Bildern, Folgenvorschau und Hintergründen zu den kabel eins News und den<br />
Moderatoren. Unter dem Begriff „Nachrichten“ (Volltextsuche) können auch Ergebnisse der<br />
Website von Prosieben.de gefunden und abgerufen werden.<br />
120
Thematisch relativ umfangreich ist der Themenbereich „Autos“. Hier erfolgt die Einbindung<br />
von Autosendungen, wie „Abenteuer Auto“, „Auto gebraucht“, „On the Road“ sowie<br />
„Abenteuer Tuning“. Das Videoangebot wird mit zahlreichen Hintergrundinformationen,<br />
Galerien, Tests sowie einem „Marken ABC“ abgerundet. Im Themenbereich steht auch eine<br />
Begriffswolke zur einfacheren Suche und Navigation auf der Website zur Verfügung.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot Kabel 1 Videos<br />
02 abrufbar unter http://www.kabeleins.at/videos<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
Ganze Folgen<br />
Sendungen mit Videos<br />
Serien Preview-Clips<br />
Previews und Trailer<br />
Auto<br />
Die fünf meist angesehenen Videos (Stand: 11.4.2013)<br />
Sons of Anarchy – Neue Bedrohung für die Sons<br />
Castle: Folge 8 – Der tote Priester<br />
Sons of Anarchy – Trailer: Sons of Anarchy<br />
Sons of Anarchy – Trailer: Die Biker kommen<br />
Europa League: Tottenham vs. Basel: Der Trailer<br />
Ganze Folgen<br />
Neueste Clips<br />
Beliebteste Videos<br />
Tipps der Redaktion<br />
Videorubriken<br />
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter ProSiebenSat.1 PULS 4 Gruppe in Österreich<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
09 Nachrichten<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
keine, das Video kann ohne Werbung gestartet werden<br />
Im Playermodus ist unten in der Playerleiste die Gesamtdauer sowie die Restdauer des Spots<br />
ersichtlich.<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge in Facebook und Google+<br />
11 Sonstiges und<br />
Besonderheiten<br />
Es wird ein sogenannter „Facebook Social Mode“ angeboten, in welchem man die<br />
Aktivitäten auf ProSieben auf seiner Facebook-Chronik hinzufügen kann.<br />
Link zum Bereich von Kabel 1 bei Myvideo<br />
Serien von Kabel 1 sind auch in einem eigenen Bereich von Myvideo<br />
(www.myvideo.at/Serien/kabel_eins) abrufbar.<br />
Link zu Puls 4, ProSieben Austria, SAT.1 Österreich und sixx Austria<br />
Tabelle 19 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.10. RTL II now<br />
Das Angebot von RTL II now ist inhaltlich stark von Serien, Shows und Dokusoaps geprägt.<br />
Beispiele für angebotene Sendungen in diesem Bereich sind „Ärger im Revier“, „Köln<br />
50667“, „Frauentausch“ und „Das Messie-Team“. Verfügbar sind auch Wissenssendungen,<br />
wie zum Beispiel „Die große Welt der Wunder Wissensshow“. Im Nachrichtenbereich<br />
befinden sich Sendungen wie „RTL II Spezial - Das Magazin“, welche aktuelle Reportagen<br />
und Interviews zum Abruf bieten oder die „RTL II News“. Die Plattform bietet zudem einige<br />
Videos als kostenpflichtigen Stream an. Beispielsweise ist die Sendung „Die (T)Raumretterin<br />
auf Mallorca um einen Preis von EUR 0,99 abrufbar. Das Angebot verlinkt zu einer<br />
Videoseite von „http://www.rtl2.de/video“, auf welcher weitere Clips bereitstehen.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot RTL II now<br />
02 abrufbar unter http://rtl2now.rtl2.de<br />
03 Kategorien<br />
angebotenen<br />
der TV Sendungen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
Die fünf Top Videos (Stand: 11.4.2013)<br />
Berlin – Tag und Nacht (Folge 392)<br />
Berlin – Tag und Nacht (Folge 391)<br />
121
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
06 Vermarkter IP Deutschland<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
09 Nachrichten<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
Köln 50667 (Folge 63)<br />
Köln 50667 (Folge 62)<br />
Berlin – Tag und Nacht (Folge 393)<br />
TV Sendungen<br />
Tipps<br />
Neu<br />
Top Rated<br />
Top 10<br />
Suchfunktion<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
„Liebe Userin, lieber User,<br />
das von Ihnen gewählte Video steht zum kostenlosten Abruf bereit, weil wir es Ihnen<br />
werbefinanziert anbieten. Wenn Sie einen AdBlocker aktiviert haben, der das ausspielen der<br />
Werbung verhindern soll, kann das Video nicht abgespielt werden.<br />
Wir freuen uns, wenn Sie unsere Seite in Ihrem AdBlocker auf die Liste der erlaubten URL<br />
setzten – dann geht es hier sofort wieter. Nähere Informationen erhalten Sie hier. Vielen Dank<br />
für Ihr Verständnis.“<br />
Das Video kann ohne Deaktivierung nicht angesehen werden.<br />
keine<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook, Twitter, Google+<br />
11 Sonstiges und<br />
Besonderheiten<br />
Ohne Registrierung kann ein Beitrag mit „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ bewertet<br />
werden.<br />
Die Anzahl der Aufrufe eines bestimmten Videos wird angezeigt.<br />
Ein eigener Blog zu Neuigkeiten „Now Blog“ wird angeboten (http://www.nowblog.de).<br />
Auf der Seite werden sowohl kostenfreie als auch Bezahlvideos angeboten.<br />
Verlinkung zu den Angeboten von RTL II Now, Super RTL Now und Vox Now<br />
Tabelle 20 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.11. 3sat Mediathek<br />
Das Angebot von 3sat Mediathek ist wiederum ein öffentlich-rechtliches Angebot, dass<br />
werbefrei ist. Der inhaltliche Schwerpunkt der Plattform liegt im Bereich Wissen und Kultur.<br />
Die Sendungen können über einen Navigationsbereich unter „Sendungen A-Z“ aufgefunden<br />
werden. Beispiele für angebotene Inhalte sind „Kulturzeit“, „nano“, „Wissensdoku“,<br />
„3satbuchzeit“, „Intec“, „Philosophie“ und „Tonspur“.<br />
Im Bereich „Kennwort Kino“ werden Interviews und Hintergrundberichte für Kinoproduktionen<br />
bereitgestellt. Live-Streams werden vor allem im Informationsbereich länderübergreifend für<br />
Deutschland, Österreich und Schweiz angeboten. Beispiele hierfür sind Übertragungen von<br />
„Kulturzeit“, „Zeit im Bild“ sowie „Schweizweit“.<br />
Auf der Plattform sind Dokumentationen zu unterschiedlichsten Themen, wie<br />
„MuseumsQuartier Wien“ oder „Unser Wald in 100 Jahren – Förster mit Weltblick“ verfügbar.<br />
Unterhaltungsserien werden auf 3sat Mediathek nicht angeboten. Die Videobeiträge von 3sat<br />
sind teilweise auch auf der ZDF Mediathek abrufbar.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot 3sat Mediathek<br />
02 abrufbar unter http://www.3sat.de/mediathek<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
Mobilversion<br />
Sendungen A-Z<br />
Die fünf ersten Einträge bei ganzen Sendungen (Stand: 11.4.2013)<br />
Gier auf Geld – Wirtschaftsdokumentation<br />
nano vom 10. April 2013<br />
nano spezial vom 9. April 2013: Overkill - Von allem zu viel<br />
Super Size Me<br />
Die Mennoniten - Alleine im Paradies?<br />
Sendung verpasst<br />
Sendungen A´Z<br />
122
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter -<br />
07 Beispiele<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
für -<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
-<br />
09 Nachrichten -<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook, Twitter, studivz<br />
11 Sonstiges und Die Beiträge von 3sat sind auch über die Mediathek des ZDF abrufbar<br />
Besonderheiten<br />
(http://www.zdf.de/ZDFmediathek#/senderstartseite/1209116/sender/3sat).<br />
Tabelle 21 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.12. Servus TV Mediathek<br />
Die Servus TV Mediathek bietet Sendungen aus dem Programm von Servus TV an. Die<br />
Beiträge sind in die Themenbereiche Unterhaltung, Kultur, Sport, Entdecken sowie Red Bull<br />
TV eingeteilt. Unter der Kategorie Unterhaltung sind Clips, wie „Lichtspiele – Das<br />
Filmmagazin“, „Servus Journal“, „Der Doktor und das liebe Vieh“, „Servus am Morgen“ sowie<br />
„Commissario Montalbano“ verfügbar.<br />
Im Bereich Kultur befinden sich Beiträge wie „Bier on Tour“, „Fast vergessen“, „kulTOUR mit<br />
Holender“ sowie „Fast vergessen – Bäuerliches Erbe“. Das Angebot zum Thema Sport<br />
erstreckt sich schwerpunktmäßig auf Sendungen, wie „Sport und Talk aus dem Hangar-7“<br />
sowie „Servus Hockey Night – Live“. Das Thema Entdecken wird geprägt von Videos zu<br />
„Human Journey – Wie der Mensch die Welt eroberte“, „Auf Entdeckungsreise“, „Moderne<br />
Wunder“, „Servus Wetter“ sowie „Naturschützer im Einsatz“.<br />
Der Bereich Red Bull TV werden Inhalte, wie „Red Bull X-Fighters 2013“, „Bullit – The<br />
Documentary“, „Red Bull Racing Story“ sowie „Freeride World Tour 2013“ bereitgestellt. Die<br />
angebotenen Beiträge sind in hochauflösender Qualität verfügbar.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot Servus TV Mediathek<br />
02 abrufbar unter http://www.servustv.com/mediathek<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
Alle<br />
Unterhaltung<br />
Kultur<br />
Sport<br />
Entdecken<br />
Red Bull TV<br />
Die fünf ersten Einträge bei der Rubrik „Alle“ (Stand: 11.4.2013)<br />
Servus am Morgen<br />
The Secret Live of Chaos<br />
Terra Mater<br />
Auf Entdeckungsreise – durch Europa<br />
Auf Entdeckungsreise<br />
Top Video<br />
Weitere Highlights<br />
Unterhaltung<br />
Kultur<br />
Sport<br />
Entdecken<br />
Red Bull TV<br />
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter Red Bull Media House GmbH<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
keine, aber Video startet nicht<br />
09 Nachrichten Beschriftung „Werbung“ und rücklaufende Zeit im Player, welche die Restdauer jedes<br />
123
während<br />
Werbevideos<br />
der Werbeclips anzeigt. Diese Information wird auch im Vollbildmodus eingeblendet.<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook und Twitter<br />
11 Sonstiges und Bei allen abgerufenen Videobeiträgen wurde immer der gleiche Spot eingeblendet.<br />
Besonderheiten<br />
Tabelle 22 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.13. Super RTL now<br />
Das Angebot von Super RTL now hat einen inhaltlichen Schwerpunkt bei Serien sowie<br />
Kinderserien. Die Beiträge sind in einer Übersicht unter „Serien A-Z“ dargestellt. Kostenlos<br />
abrufbare Inhalte sind mit „Free“ gekennzeichnet. Gratis werden zum Beispiel Sendungen,<br />
wie „Medicopter 117“, „Star Wars: The Clone Wars“ oder die Serie „Dallas“ angeboten.<br />
Im kostenpflichtigen Bereich kann man beispielsweise die Serie „glee“ um EUR 1,99 je Folge<br />
abrufen. Im Bereich der Shows wird etwa „DSDS – Das Magazin“ angeboten. Hier sind alle<br />
Folgen der 9. Staffel kostenlos abrufbar. Nachrichten oder Sport werden nicht auf der Seite<br />
angeboten.<br />
Das Angebot von Super RTL now ist mit dem Angebot von Toggo verlinkt, auf welchem<br />
Kindersendungen zum Abruf bereit stehen.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot Super RTL now<br />
02 abrufbar unter http://www.superrtlnow.de<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
Serien von A-Z<br />
Spielfilme von A-Z<br />
06 Vermarkter IP Deutschland<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
09 Nachrichten<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
Die fünf Top Videos (Stand: 11.4.2013)<br />
Dallas – Die Töchter der Feinde<br />
Star Wars: The Clone Wars – Tödliche Falle<br />
Merlin – Die Neuen Abenteuer Staffel 5 – Von ganzem Herzen<br />
Star Wars: Das Imperium schlägt ins Aus<br />
Mein Leben und ich – Nicht von schlechten Eltern<br />
Serien von A-Z<br />
Spielfilme von A-Z<br />
Tipps<br />
Neu<br />
Top 10<br />
Top Rated<br />
Suchfunktion<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
„Liebe Userin, lieber User,<br />
das von Ihnen gewählte Video steht zum kostenlosten Abruf bereit, weil wir es Ihnen<br />
werbefinanziert anbieten. Wenn Sie einen AdBlocker aktiviert haben, der das ausspielen der<br />
Werbung verhindern soll, kann das Video nicht abgespielt werden.<br />
Wir freuen uns, wenn Sie unsere Seite in Ihrem AdBlocker auf die Liste der erlaubten URL<br />
setzten – dann geht es hier sofort wieter. Nähere Informationen erhalten Sie hier. Vielen Dank<br />
für Ihr Verständnis.“<br />
Das Video kann ohne Deaktivierung nicht angesehen werden.<br />
Keine, Einblendung „Werbung“ im Player<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook, Twitter, google+<br />
11 Sonstiges und<br />
Besonderheiten<br />
Ohne Registrierung kann ein Beitrag mit „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ bewertet<br />
werden.<br />
Die Anzahl der Aufrufe eines bestimmten Videos wird angezeigt.<br />
Ein eigener Blog zu Neuigkeiten „Now Blog“ wird angeboten (http://www.nowblog.de).<br />
Auf der Seite werden sowohl kostenfreie als auch Bezahlvideos angeboten.<br />
Verlinkung zum Angebot von Toggo,<br />
Tabelle 23 des Amtssachverständigengutachtens<br />
124
2.4.14. Sixx Videos<br />
Auf dem Angebot von sixx Videos werden ganze Folgen von US-Serien bereitgestellt.<br />
Konkret sind zum Beispiel Serien, wie „90210“, „Good Wife“, „Hart of Dixie“ oder „Life<br />
Unexpeted“ abrufbar.<br />
Einen inhaltlichen Schwerpunkt des Angebots bietet das Thema „Hunde“. Hier werden<br />
Sendungen, wie zum Beispiel „Der Hundeflüsterer“ geboten. Auf der Seite besteht eine<br />
Kategorie „Rund um den Hund“, wo Beiträge zu den Themen „Straßenhunde“,<br />
„Hunderettung“, „Hunde-Wellness“ sowie „Der Bier-Hund“ bereitgestellt werden. Im Angebot<br />
integriert sind Fotos der „sixx-Hunde“ sowie Videos aus dem „Hunde-Ratgeber“.<br />
Unter dem Begriff „Nachrichten“ ergibt eine Stichwortsuche nur einige wenige Ergebnisse.<br />
Angeboten werden etwa Beiträge zu „Das App der Woche“, „Der Fall Uli Hoeneß“,<br />
„Sicherheitspanne bei Facebook“ sowie „Liebes-SMS“. Im Ergebnis werden auch Videos der<br />
Plattform Prosieben.de gelistet, welche direkt aufgerufen werden können. Auch im Bereich<br />
Sport erfolgt eine Verlinkung mit dem Angebot von Prosieben.de.<br />
Nr. Thema Erläuterung<br />
01 Angebot sixx Videos<br />
02 abrufbar unter http://www.sixx.at/video<br />
03 Kategorien der<br />
angebotenen<br />
Inhalte<br />
04 Beispiele für<br />
angebotene<br />
Inhalte<br />
05 Navigation zu den<br />
Beiträgen<br />
ganze Folgen von US –Serien<br />
Vampire Diaries<br />
Kochen und Backen auf SIXX<br />
Hunde auf SIXX<br />
Die fünf Top Clips (Stand: 11.4.2013)<br />
TAFF Stars:Top 5 Facebook Fails<br />
TAFF Video: Partnerlook bei Pärchen<br />
TAFF Video: Erfolgreiche Deutsche in Florida<br />
TAFF Klatsch: Fußballer wechsel dich!<br />
TAFF GNTM: Topmodel: Casting No-Gos<br />
ganze Folgen von US-Serien<br />
Vampire Diaries<br />
Kochen und Backen auf SIXX<br />
Hunde auf SIXX<br />
Top Clips<br />
Suchfunktion<br />
06 Vermarkter ProSiebenSat.1 PULS 4 Gruppe in Österreich<br />
07 Beispiele für<br />
sichtbare<br />
Werbeformen<br />
08 Benachrichtigung<br />
bei aktivem Pop-<br />
Up Blocker<br />
09 Nachrichten<br />
während<br />
Werbevideos<br />
der<br />
Banner<br />
InStream Videos<br />
Keine Nachricht, das Video startet sofort.<br />
Im Player ist „Werbung“ eingeblendet sowie die Restdauer des Spots ersichtlich (ausgenommen<br />
Vollbildmodus).<br />
10 Soziale Netze Verlinkung der Beiträge mit Netzen wie Facebook und Google+<br />
11 Sonstiges und<br />
Besonderheiten<br />
Es wird ein sogenannter „Facebook Social Mode“ angeboten, in welchem man die<br />
Aktivitäten auf ProSieben auf seiner Facebook-Chronik hinzufügen kann.<br />
Serien von sixx sind auch in einem eigenen Bereich von Myvideo<br />
(www.myvideo.at/Serien/sixx) abrufbar.<br />
Tabelle 24 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.4.15. Zusammenfassung der Vergleichsergebnisse<br />
In einer Gesamtsicht über alle betrachteten Angebote lassen sich folgende<br />
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Angeboten hervorheben:<br />
Angebotene Inhalte<br />
Die angebotenen Inhalte variieren zwischen den einzelnen Angeboten stark. Einige<br />
Angebote (z.B. RTL II now, Kabel 1 Videos, sixx Videos) haben ihren inhaltlichen<br />
Schwerpunkt im Unterhaltungsbereich. Andere Angebote decken Information, Kultur,<br />
125
Unterhaltung und Sport thematisch in breiterem Umfang ab (z.B. ARD Mediathek, ZDF<br />
Mediathek, 3sat Mediathek sowie Servus TV Mediathek).<br />
Bei einigen Angeboten gibt es besondere thematische Schwerpunkte, wie zum Beispiel<br />
„Ratgeber“ bei Sat.1 Video, „Auto“ bei Kabel 1 Video, „Fashion“ bei Puls 4 Mediathek,<br />
„Hunde“ bei sixx Video und „Red Bull TV“ auf der Servus TV Mediathek.<br />
Teilweise enthalten die Plattformen (z.B. RTL II now, Kable 1 Videos) Links und<br />
Einbettungen zu kostenpflichtigen Video-Angeboten. Die Mediathek von ARD beinhaltet<br />
auch Audio-Beiträge und Podcasts.<br />
Verbund und Verlinkungen<br />
Einige Angebote sind mit anderen Angeboten verlinkt oder werden im Verbund angeboten.<br />
Als Verbundangebot wird die ZDF Mediathek mit den Inhalten der ZDF-Sender sowie der<br />
3sat Mediathek bereitgestellt. Ebenso deckt die ARD Mediathek alle ARD Programme ab. Im<br />
Verbund werden zum Beispiel auch die Angebote von RTL now, RTL II now, Vox now und<br />
Super RTL now angeboten. Dies gilt ebenfalls für die Angebote von Sat.1 Videos, Pro 7<br />
Videos, Puls 4 Videos, Kabel 1 Videos, sixx Videos sowie der Puls 4 Mediathek. Die<br />
Bündelung äußert sich in einem ähnlichen Erscheinungsbild der Websites, gegenseitigen<br />
Verlinkungen sowie ähnlichen Funktionalitäten.<br />
Vermarktung<br />
Je nach Vermarktung lassen sich mehrere Gruppen von Angeboten zusammenfassen.<br />
Öffentlich-rechtliche Angebote: Bei den Angeboten ARD Mediathek, ZDF Mediathek und<br />
3sat Mediathek erfolgt keine Vermarktung<br />
Vermarktung durch die ProSiebenSat.1 - PULS 4 Gruppe in Österreich: Die Gruppe<br />
vermarktet die Angebote von Sat.1 Video, Pro 7 Videos, der Puls 4 Mediathek, Kabel 1<br />
Videos sowie sixx Videos<br />
Vermarktung durch IP Deutschland: IP Deutschland vermarktet die Angebote von RTL<br />
now, Vox now, RTL II now sowie Super RTL now<br />
Die ATV Mediathek wird durch Goldbach Audience vermarktet. Auf dem Angebot der<br />
Servus TV Mediathek kann über die Red Bull Media House GmbH Werbung gebucht<br />
werden<br />
Auf allen vermarkteten Angeboten stehen Banner sowie InStream-Video-Werbeformen<br />
zur Verfügung<br />
Je nach Vermarkter bestehen Unterschiede bei den Blockierungsmöglichkeiten der<br />
Werbeclips sowie der Anzeigen während des Ausspielens der Werbung<br />
Soziale Netze<br />
Alle betrachteten Angebote bieten Möglichkeiten zur Einbindung der Beiträge in soziale<br />
Netze an.<br />
2.5. Auswirkungen des geplanten Online-Angebots auf die Angebotsvielfalt für<br />
Seher und Nutzer<br />
Positive Wirkungen auf die Angebotsvielfalt können auf unterschiedliche Arten erreicht<br />
werden:<br />
Positiv auf die quantitative Vielfalt wirkt eine Erhöhung der Angebotsvielzahl.<br />
Auf die qualitative Vielfalt wirkt sich eine qualitative Verschiedenheit eines Angebots<br />
positiv aus.<br />
Positiv auf die Vielfalt kann sich auswirken, das Angebot zu einem flexiblen<br />
Konsumzeitpunkt in Anspruch nehmen zu können (Erhöhung der Zeitsouveränität).<br />
126
Hierbei wird ein Begriffsverständnis der publizistischen Vielfalt zugrunde gelegt, dass<br />
einerseits eine Vielfalt an Anbietern, Eigentümern, Inhalten und Meinungen meint, und<br />
andererseits Vielfalt in struktureller Hinsicht (Vielfalt der Programmsparten und<br />
Programmformen) als auch in inhaltlicher Hinsicht (Programmbestandteile und<br />
Programmaspekte).<br />
Die Analyse der Auswirkungen des neuen Angebots auf die Angebotsvielfalt für Seher und<br />
Nutzer anhand einer vergleichenden Betrachtung des verfahrensgegenständlichen<br />
Angebotskonzepts mit den im relevanten Sehermarkt befindlichen Angeboten ergibt<br />
hinsichtlich der vom <strong>ORF</strong> geplanten inhaltlichen, zeitlichen und technischen Änderungen<br />
folgendes Bild:<br />
Durch folgende Aspekte des neuen Angebots sind positive Effekte auf die Erhöhung der<br />
Angebotsvielzahl zu erwarten:<br />
Erweiterung der Zahl der Live-Streams,<br />
Erweiterung der Beiträge von in Fernsehprogrammen ausgestrahlten Sendungen (Video<br />
on Demand),<br />
Ausbau des Angebots um mehrere Archive,<br />
Verstärkte Nutzung des <strong>ORF</strong> Archivs,<br />
Erweiterung um die Initiativen „TVthek goes School“, sowie die<br />
Integration von Audio- und audiovisuellem Material aus dem bestehenden Archiv<br />
Judentum in die TVthek.<br />
Durch folgende Aspekte des geplanten Angebots sind ferner positive Effekte auf die<br />
qualitative Verschiedenheit zu erwarten:<br />
„TVthek goes School“: Schaffung von neuen Inhalten, welche speziell als den<br />
Schulunterricht begleitendes Material aufbereitet sind, sowie<br />
Umsetzung einer zentralen Einstiegsplattform ins Religionsarchiv im Rahmen der TVthek<br />
für fünf Weltreligionen.<br />
Durch folgende Maßnahmen ist von einem positiven Einfluss auf die Erhöhung der<br />
Zeitsouveränität auszugehen:<br />
Ausdehnung des Verfügbarkeitszeitraums für einige Sendungen (Anpassung an<br />
Ausstrahlungsintervalle des Fernsehens), sowie<br />
Schaffung neuer zeitlich unbegrenzter Abrufbarkeit von Sendungen in Form von<br />
Archiven.<br />
Demgegenüber können Substitutionseffekte (vor allem im relevanten Markt, aber auch in<br />
abgeschwächter Form in benachbarten Märkten) im Falle von Einstellungen vergleichbarer<br />
Sendungen und Beiträge auch zu negativen Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt führen.<br />
Nachstehend dargestellte Faktoren und Ausgestaltungsoptionen können darüber hinaus<br />
einen Einfluss auf den Mehrwert der TVthek haben und auf die Angebotsvielfalt rückwirken:<br />
Veränderung der Nutzung aufgrund der neu hinzutretenden Vermarktung:<br />
Die kommerzielle Vermarktung der TVthek kann zu einem Rückgang der Nutzung führen,<br />
obwohl der <strong>ORF</strong> aufgrund der inhaltlichen Erweiterung, dem überarbeiteten Layout sowie der<br />
verbesserten Nutzbarkeit (usability) der neuen TVthek keinen Nutzungsrückgang durch<br />
zusätzliche Werbung erwartet. In diesem Zusammenhang kann festgehalten werden, dass<br />
der <strong>ORF</strong> angekündigt hat, bei der Implementierung der Werbung auf der TVthek darauf<br />
achten zu wollen, die Seiten nicht mit Werbung zu überfrachten.<br />
127
Erschwerung der Nutzung aufgrund der neu hinzutretenden Vermarktung:<br />
Falls Nutzer Ad-Blocker in ihrem Browser aktiviert haben, kann es aufgrund der neu<br />
hinzutretenden Vermarktung ebenfalls zu einer Beeinträchtigung bei der Nutzung der TVthek<br />
kommen. Der <strong>ORF</strong> hat hierzu erläutert, dass in der geplanten Realisierung der TVthek der<br />
Abruf von Inhalten auf der TVthek auch mit aktiviertem Ad-Blocker möglich sein wird, zumal<br />
rund 30 % der Nutzer Ad-Blocker aktiviert haben.<br />
Usability, Interaktivität und weiterführende Informationen:<br />
Andere vergleichbare Angebote im relevanten Sehermarkt bieten Möglichkeiten zur<br />
Bewertung und Rankings der Beiträge. Weiterführende Informationen, wie z.B. die Anzahl<br />
der Abrufe sowie die Angabe des Endes der Bereitstellungsdauer, können die Nutzung der<br />
Inhalte erleichtern. Ferner werden zum Teil Applikationen bereitgestellt, um Videos auf<br />
einfache Art und Weise zu verlinken und in soziale Netze einzubinden.<br />
Folgende Informationen und Möglichkeiten werden beispielsweise in anderen Plattformen<br />
angeboten:<br />
Information über die Anzahl der bisher getätigten Videoaufrufe durch Nutzer: Durch<br />
diese Angabe kann sich der Nutzer bereits vor Abruf des Inhalts einen Eindruck über die<br />
Nutzung des Videos machen.<br />
Angabe des Endes der Bereitstellungsdauer: Durch diese Information weiß der Nutzer,<br />
wie lange er noch die Möglichkeit hat, das Video abzurufen.<br />
Bewertungsmöglichkeit für Beiträge: Durch eine Bewertungsmöglichkeit kann der Nutzer<br />
seine persönliche Meinung zum Clip posten. Eine Einführung dieser Funktion würde<br />
auch die zusätzliche Möglichkeit einer Navigation nach den „beliebtesten“ Beiträgen<br />
bieten.<br />
Zusammenstellung einer Merkliste von Videos: Die vorherige Auswahl mehrerer Videos<br />
und Speicherung in einer persönlichen Merkliste ermöglicht dem Nutzer zuerst Beiträge<br />
zu suchen und diese im Anschluss auf Basis der selbst zusammengestellten „Playlist“<br />
ohne weitere Suchunterbrechung abspielen zu lassen.<br />
Anzeige von Themenwolken: Auf Basis der aktuell verfügbaren Videos, werden<br />
Themenwolken mit den häufigsten zu den Videos passenden Stichwörtern als<br />
Navigationshilfe für die Nutzer angeboten.<br />
Einbindung der Videos in soziale Netze: In allen untersuchten Angeboten besteht die<br />
Möglichkeit Videos in soziale Netze einzubinden. Die konkret zur Verfügung stehenden<br />
sozialen Netze variieren in den Angeboten.<br />
Informationen zu InStream Video Ads:<br />
In vergleichbaren Angeboten enthalten InStream Video Ads überdies unterschiedlichste<br />
Informationen, die als besonders nutzerfreundlich qualifiziert werden können:<br />
Angabe der Gesamtdauer und Restdauer eines Werbeclips sowohl in einer Darstellung<br />
im Videoplayer als auch im Vollbildmodus, sowie eine<br />
Indikation im Player, wie oft eine Sendung durch Mid-Roll Videos unterbrochen wird und<br />
wann diese Unterbrechungen sein werden. Der Nutzer kann erkennen, wann ungefähr<br />
die nächste Werbeunterbrechung erfolgen wird.<br />
Es gibt somit Einflussfaktoren und Ausgestaltungsoptionen für das Angebot, welche auf die<br />
Angebotsvielfalt rückwirken:<br />
die Sicherstellung einer möglichst geringfügigen Beeinträchtigung der Nutzer im<br />
Zusammenhang mit der neu hinzutretenden Vermarktung,<br />
128
die Nutzung von Erweiterungsmöglichkeiten im Bereich Usability, Interaktivität und<br />
weiterführende Informationen zu den Beiträgen, sowie<br />
die Sicherstellung von für den Nutzer möglichst transparenter Information im Bereich der<br />
InStream Video Ads.<br />
Die soeben dargestellten Ausgestaltungsmöglichkeiten, vor allem im Hinblick auf spezifische<br />
Formen der kommerziellen Vermarktung, beeinflussen vor allem die Nutzerfreundlichkeit<br />
bzw. überwiegend technische Aspekte der Online-Werbung, die auf die Nutzbarkeit einer<br />
Plattform rückwirken.<br />
Der Einsatz kommerzieller Kommunikation kann jedoch noch weitere Aspekte der<br />
Angebotsvielfalt beeinflussen, etwa den publizistischen Mehrwert als Ausdruck der<br />
besonderen Qualität öffentlich-rechtlicher Inhalte. Folgende Aspekte der kommerziellen<br />
Vermarktung können negative Auswirkungen auf diesen Aspekt der Angebotsvielfalt bzw.<br />
den publizistischen Mehrwert der auf der TVthek bereitgestellten Inhalte haben:<br />
Eine hohe Werbedichte, die einem privaten Angebot vergleichbar wäre, wodurch die<br />
Unterscheidbarkeit öffentlich-rechtlicher Inhalte von privaten Inhalten verringert wird.<br />
Aufdringliche Formen der Online-Werbung, z.B. in Gestalt von „Inhalte überlagernder<br />
Werbung“ oder in Gestalt „nicht weg zu schaltender Werbung“.<br />
Der Einsatz von InStream Video Ads, insbesondere von Mid-Roll-Clips.<br />
Es ist davon auszugehen, dass eine den privaten Abruf-Plattformen vergleichbare Intensität<br />
bzw. Häufigkeit des Einsatzes von Online-Werbung sowie der Einsatz aufdringlicher<br />
Werbeformen (etwa durch das Verdecken von Inhalten, durch das Fehlen der Möglichkeit,<br />
Werbung weg zu klicken, etc.) unter dem Blickwinkel der Qualität und der Glaubwürdigkeit<br />
öffentlich-rechtlicher Inhalte geeignet ist, deren publizistischen Mehrwert negativ zu<br />
beeinflussen.<br />
Darüber hinaus ist anzunehmen, dass der Einsatz von Mid-Roll-Clips – ungeachtet der<br />
gesetzlichen Zulässigkeit dieser Werbeform im Online-Bereich – die Unterscheidbarkeit des<br />
öffentlich-rechtlichen Angebots von privaten Angeboten aus Sicht des Nutzers erheblich<br />
beeinträchtigt. Hierdurch könnte die Qualität und Glaubwürdigkeit öffentlich-rechtlicher<br />
Inhalte in Frage gestellt werden, insbesondere im Umfeld von Nachrichten und Sendungen<br />
zur politischen Information.<br />
Negative Auswirkungen auf den publizistischen Mehrwert öffentlich-rechtlicher Inhalte sind<br />
hingegen in geringerem Umfang durch Werbeformen zu befürchten, die den aus den <strong>ORF</strong>-<br />
Fernsehprogrammen bekannten Werbeformen ähneln und dem Zuseher bzw. Nutzer<br />
vertraut sind.<br />
Der <strong>ORF</strong> hat folgende Selbstbeschränkungen hinsichtlich der Werbedichte und der<br />
Aufdringlichkeit von Werbung bekannt gegeben:<br />
Beschränkung pro Nutzerbesuch (Visit) und nicht pro aufgerufenen Einzelbeitrag bzw.<br />
eine Beschränkung auf ein Werbe-Video innerhalb einer bestimmten Zeiteinheit, zehn<br />
Minuten.<br />
Content-überlagernde Werbeformen, wie „Pop/Ups“ und „DHTML/Shaped Pop Ups“<br />
wurden aus dem Tarifwerk gestrichen und sollen nicht wieder eingeführt werden.<br />
Darüber hinaus will der <strong>ORF</strong> einzelne Werbeformen auf ihre Nutzerfreundlichkeit überprüfen:<br />
Die Werbeform „Sticky Flashbar“ soll auf verpflichtende Close-Buttons überprüft und<br />
nicht mehr Content-überlagernd, sondern nur mehr am Ende des Browserfensters bei<br />
„Teaser-Stories“ ausgespielt werden, wobei es bei sehr kleinen Browserfenstern<br />
weiterhin zu Content-Überlagerungen kommen kann, was jedoch nicht im<br />
Einflussbereich des <strong>ORF</strong> liegt.<br />
129
Zusätzlich gebe es eine neue, deutliche Kennzeichnung mit dem Schriftzug „Werbung“<br />
über oder neben diesem Werbemittel.<br />
Zur Bewertung des Ausmaßes der Beeinträchtigung der Angebotsvielfalt durch die<br />
kommerzielle Kommunikation vgl. ausführlich die rechtliche Würdigung unter Pkt. 4.3.4.2.<br />
2.6. Auswirkungen des geplanten Online-Angebotes auf die Wettbewerbssituation<br />
in dem jeweils relevanten Markt<br />
2.6.1. Entwicklung des Umfeldes<br />
Im Vorfeld der Analyse der Auswirkungen des neuen Angebotes auf die<br />
Wettbewerbssituation im relevanten Markt erfolgt eine Betrachtung der Entwicklung des<br />
Umfeldes, da Auswirkungen des geplanten Angebots auch das Umfeld betreffen sowie<br />
Veränderungen im Umfeld auch die Auswirkungen im relevanten Markt beeinflussen können.<br />
Im Rahmen dieser breiteren Sichtweise ist es auch möglich, Marktkonzentration, zum<br />
relevanten Markt benachbarte Märkte, vorgelagerte Märkte sowie nachgelagerte Märkte zu<br />
berücksichtigen.<br />
2.6.1.1. Entwicklung des Marktvolumens<br />
Die Online-Werbeausgaben des österreichischen Werbemarkts werden laufend von Focus<br />
Media Research erhoben. Sie werden als Bruttowerbewert ausgewiesen und entsprechen<br />
somit den Werbeausgaben laut Preisliste, d.h. Konditionen wie allfällige Rabatte sind nicht<br />
abgezogen.<br />
Insgesamt betrug das Werbevolumen im ersten Halbjahr 2012 EUR 1.821 Mio. Im Vergleich<br />
zum ersten Halbjahr 2011, mit einem Werbevolumen von EUR 1.894 Mio., kam es zu einer<br />
Reduktion um 0,6 %.<br />
Abbildung 28 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Auf den Bereich „klassische Online-Werbung“ entfielen im ersten Halbjahr 2012 EUR 75,299<br />
Mio. In einer Auswertung von Focus Media Research (Focus Werbebarometer Dezember<br />
2012) für Jänner bis Oktober 2012 lag der Bruttowert für Online-Werbung in Österreich bei<br />
EUR 127,8 Mio.<br />
130
Eine Prognose von Focus Media Research (Quelle: Focus Werbebarometer Dezember<br />
2012, S. 17), basierend auf einer Befragung der werbetreibenden Wirtschaft, geht von einem<br />
Wachstumspotential von 10 % für klassische Online-Werbung insgesamt pro Jahr aus.<br />
Über die Verteilung dieses gesamten Online-Werbung Marktpotentials geben mehrere<br />
Erhebungen von Focus Media Research (Quelle: Focus Werbebarometer Juni 2012)<br />
Aufschluss. Für den gleichen Betrachtungszeitraum des ersten Halbjahres 2012 zeigt sich,<br />
dass rund 4,4 % des Online-Marketingbudgets von Unternehmen für den Bereich Video-<br />
InStream Advertising verwendet werden. Für Display und Bannerwerbung liegt der Wert bei<br />
11,7 %.<br />
Im Vorjahr lag der Wert für Video InStream Advertising bei 3,2 % und das Volumen bei<br />
Display und Bannerwerbung bei 14,9 %.<br />
Eine weitere Erhebung von Focus Media Research (Quelle: Focus Werbebarometer<br />
Dezember 2012) ergab für das Jahr 2012, dass Werbetreibende rund 2,4 %, sowie<br />
Agenturen rund 2,1 % des gesamten Online-Marketingbudgets aufwenden.<br />
In der gleichen Studie wurde abgefragt, wie die Befragten die Entwicklung der Online-<br />
Werbeaktivitäten in den nächsten sechs Monaten einschätzen. Konkret lautete die Frage:<br />
„Wie wird sich die Werbung in einem bestimmten Online-Werbebereich in den nächsten 6<br />
Monaten entwickeln?“ Der am stärksten wachsende Bereich wird demnach mit einem<br />
Wachstum von 10 % Social Media sein. Bei Video-InStream Werbung geht man von einem<br />
Jahreswachstum von 5,1 % aus. Display- und Bannerwerbung wird eine Wachstumsrate von<br />
2 % vorausgesagt.<br />
Der Verein zur Förderung der Online Werbung erhob für das Jahr 2011 die Nutzung<br />
verschiedener Online-Werbeformen durch Unternehmen.<br />
Abbildung 31 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Rund 14 % der Unternehmen nutzten demnach Video-InStream Advertising im Jahr 2011.<br />
Das Wachstum 2011 betrug nach dieser Erhebung 3,6 %. Bei der Display- und<br />
Bannerwerbung gaben 60 % der Befragten an, diese Form der Online-Werbung zu nutzen.<br />
Das Wachstum betrug hier 7,6 %. Im Jahr 2010 bewegte sich Anteil der Investitionen in<br />
131
Video-InStream Advertising als Prozentsatz der Gesamt Online-Ausgaben je nach<br />
Unternehmensgröße zwischen 1,2 % und 3,0 %.<br />
Werbeplanung.at geht in einer Prognose für 2013 von einem Online-Werbemarkt (brutto) in<br />
der Größe von EUR 470 Mio. und einem Marktwachstum von 2012 auf 2013 von 7,7 % aus.<br />
Auf „klassische Online-Werbung“ entfällt dabei ein Anteil von 50,1 %, woraus sich ein<br />
Bruttomarktvolumen für 2013 von EUR 235 Mio. ergibt; dies entspricht einer angenommenen<br />
Wachstumsrate von 2012 auf 2013 von 9 %. Auf den Bereich der „Suchwortvermarktung“<br />
entfallen EUR 135 Mio. Der Bereich „Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse“ wird von<br />
Werbeplanung.at mit einem Bruttomarktvolumen von rund EUR 100 Mio. für 2013<br />
prognostiziert.<br />
Es ist in diesem Zusammenhang festzuhalten, dass Marktdaten für Online-Werbung je nach<br />
Studienautor aufgrund unterschiedlicher Erhebungsmethoden erheblich variieren können. In<br />
den Erhebungen von Werbeplanung.at sind auch geschätzte Umsätze von internationalen<br />
Unternehmen, wie zum Beispiel Google für Österreich enthalten.<br />
Marktgröße des relevanten Werbemarktes 2013<br />
Nr. Kennzahl Brutto in Mio. € Netto in Mio. € Quelle<br />
01 Marktgröße für 215<br />
(berechnet)<br />
107,5 Werbeplanung.at-Prognose 2013<br />
Display Ads 2012<br />
(Rückrechnung auf 2012 mit 9 %<br />
Wachstum)<br />
02 Marktgröße für<br />
Display Ads 2013<br />
235 117,5 Werbeplanung.at-Prognose 2013<br />
03 Wachstum von 2012<br />
auf 2013<br />
20 10 Zeile [02] minus Zeile [01]<br />
Abbildung 33 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Berücksichtigt man einen durchschnittlichen Rabatt von 50 %, erhält man zusammengefasst<br />
für das Jahr 2013 eine prognostizierte Marktgröße von EUR 117,5 Mio. netto. Für das Jahr<br />
2012 liegt der Wert bei EUR 107,5 Mio. Das Marktwachstum von 2012 auf 2013 beträgt<br />
daher rund EUR 10 Mio. netto.<br />
2.6.1.2. Marktstruktur nach den Arten von Display Ads (Banner- und Bewegtbildwerbung)<br />
Analysiert man die Anteile des Marktes nach unterschiedlichen Arten von Display Ads, so<br />
ergibt sich, dass das Werbemittel bzw. die Form „Medium Rectangle“ die höchsten<br />
Marktanteile verzeichnet. Für eine Darstellung der Anteile, kann auf eine Erhebung von<br />
Werbeplanung.at aus dem Jahr 2011 zurückgegriffen werden. Die Basis für den<br />
Werbeplanung.at Werbeformen-Report 2011 bilden Adserver-Auswertungen der Adserver-<br />
Dienstleister und Vermarkter adworx sowie Goldbach Audience mit über 2,54 Milliarden<br />
ausgelieferten Werbemittelsichtkontakten im Zeitraum vom 1. Jänner bis 31. Dezember<br />
2011. Die Auswertung erfolgte für die neun am häufigsten gebuchten Standardwerbeformen:<br />
Banner, Super Banner, Skyscraper, Medium Rectangle, Flap Super Banner, Flap<br />
Skyscraper, Sitebar, Layer Ad und Pre-Roll.<br />
132
Marktstruktur nach Arten von Display Ads 2011:<br />
Nr. Art des Display Ads Anteil im Jahr 2011 in % Anteil im Jahr 2010 in %<br />
01 Medium Rectangle 31,88 % 35,00 %<br />
02 Sitebar 23,87 % 22,70 %<br />
03 Super Banner 18,30 % 10,30 %<br />
04 Skyscraper 17,94 % 13,20 %<br />
05 Full Banner 6,18 % 11,90 %<br />
06 Pre-Roll 1,07 % -<br />
07 Layer Ad 0,45 % 0,40 %<br />
08 Flap Banner 0,23 % 1,00 %<br />
09 Flap Skycraper 0,07 % 0,20 %<br />
Tabelle 27 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Im Jahr 2010 wurden keine Daten für Pre-Roll-Videos erhoben. In der oben angeführten<br />
Studie wurden auch die Klickraten (d.h. gezieltes Anklicken des Werbemittels) der einzelnen<br />
Formen von Display Ads erhoben und es zeigte sich, dass mit 3,2 % die Klickrate bei<br />
Pre-Roll-Videos mit Abstand den höchsten Wert erreicht. Demgegenüber erfolgt nur in<br />
0,16 % der Fälle ein Klick bei Betrachten eines „Medium Rectangle“, des beliebtesten<br />
Werbemittels unter den Display Ads. In den letzten beiden Jahren ist ein starkes Wachstum<br />
im Bereich der Bewegtbildwerbung zu erkennen. Für Bewegtbildwerbung (InStream- und<br />
InPage Video Werbung) wurden im Jahr 2012 laut Werbeplanung.at brutto EUR 56 Mio.<br />
ausgegeben. Bewegtbildwerbung insgesamt legte gegenüber dem Jahr 2011 um 87 % zu.<br />
InStream-Formate (Pre-Rolls, Mid-Rolls und Post-Rolls) hatten hierunter im Jahr 2012 mit<br />
EUR 41 Mio. von EUR 56 Mio. den größten Anteil an der Bewegtbildwerbung. Im Jahr 2011<br />
lag der Anteil von InStream-Werbung laut Angaben von ATV auf Basis von Werbplanung.at-<br />
Daten bei EUR 30 Mio. Der Anteil der Bewegtbildwerbung am Markt für Display Ads lag im<br />
Jahr 2012 auf Basis der Bruttowerte bei rund 26 % (Basis 2012).<br />
Der <strong>ORF</strong> bietet über 30 verschiedene Werbemittel an. Der Anteil der am häufigsten<br />
gebuchten Werbemittel auf Basis der Sichtkontakte bzw. Ad lmpressions (Jänner bis<br />
September 2009) betrug auf <strong>ORF</strong>.at über 90 %.<br />
Für Mobile Display Advertising wurden laut Werbeplanung.at im Jahr 2012 brutto EUR 6,5<br />
Mio. in Österreich ausgegeben. Dies entspricht einem Anteil am Markt für Display Ads von<br />
rund 3 % (Basis 2012).<br />
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass rund 92 % der Online-Umsätze für<br />
Display Ads auf die fünf am häufigsten gebuchten Werbemittel entfallen. Der Markt ist<br />
überdies durch starke Wachstumsraten im InStream Videobereich und bei Mobile Display<br />
Advertising geprägt.<br />
2.6.1.3. Marktstruktur nach dem Werbeumfeld<br />
Online-Werbung wird jeweils auf konkreten Websites betrachtet. Nachdem keine genauen<br />
Erhebungen für den Online-Werbemarkt verfügbar sind, welche Umsätze auf welchen<br />
Websites erzielt werden, wird in diesem Kapitel eine Grobcharakterisierung zu diesem<br />
Thema vorgenommen. Diese Betrachtung dient auch dazu, um die Verbindung zwischen<br />
dem Sehermarkt und dem Werbemarkt darzustellen.<br />
Ausgangsfrage der Überlegungen ist, wofür das Internet in Österreich genutzt wird und<br />
welche Reichweiten einzelne Nutzungsarten erzielen. Die Österreichische Webanalyse<br />
(ÖWA) ist eine unabhängige Mess- und Kontrolleinrichtung für Online-Medien in Österreich<br />
und führt seit 1998 Messungen in diesem Bereich durch. Die Studie ÖWA Plus-Welle 2012-<br />
IV zeigt die Nutzungsschwerpunkte des Internet in Österreich.<br />
133
Abbildung 34 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Der Anteil der Internetnutzung in der Bevölkerung ab 14 Jahren liegt in Österreich im<br />
Ausweisungszeitraum bei 81,1 %. Die Studie zeigt, dass im Jahr 2012 rund 40,3 % der<br />
Internetnutzer Videos/TV/Filme im Internet angesehen haben. 109 Angebote wurden im<br />
Erhebungszeitraum (4. Quartal 2012) untersucht. Diese Angebote bestehen aus 71<br />
Einzelangeboten, 38 Dachangeboten sowie acht Vermarktungsgemeinschaften. Die<br />
Teilnahme an der Studie erfolgte auf freiwilliger Basis; es handelt sich dabei also um keine<br />
Vollerhebung für Österreich. So sind etwa die Angebote von Google oder Facebook nicht in<br />
der Erhebung enthalten. Die Grundgesamtheit ist die österreichische Wohnbevölkerung ab<br />
14 Jahren. Eine Unterteilung in die Art der genutzten Video-Angebote wurde in der Studie<br />
nicht vorgenommen.<br />
ÖWA unterteilt die Analyse in drei Kategorien. Es sind dies Einzelangebote, Dachangebote<br />
und Vermarktungsgemeinschaften. Laut dem Handbuch zur Studie ÖWA Plus werden dabei<br />
folgende Definitionen verwendet:<br />
Einzelangebot: Unter einem Einzelangebot ist ein Angebot zu verstehen, bei dem nur<br />
die Zugriffe von einer einzigen Domain gemessen werden.<br />
Dachangebot: Unter einem Dachangebot ist ein Angebot zu verstehen, bei dem die<br />
Zugriffe von mehreren Domains gemessen werden. Die Domains müssen sich entweder<br />
zur Gänze im Eigentum des Anbieters befinden oder den Kriterien eines verbundenen<br />
Unternehmens genügen.<br />
Vermarktungsgemeinschaft: Eine Vermarktungsgemeinschaft ist eine Kombination<br />
aus mehreren Werbeträgerangeboten, die in der ÖWA ausgewiesen und zu einer<br />
Gesamtbelegung kombiniert werden.<br />
Die reichweitenstärksten Angebote sind laut ÖWA (Stand 4. Quartal 2012) bei den<br />
Einzelangeboten herold.at (1.799.000 Unique User bzw. 30,7 % Reichweite als Anteil der<br />
Internetnutzer) vor gmx.at (1.721.000 bzw. 29,4 Prozent) und willhaben.at (1.678.000 bzw.<br />
28,7 %).<br />
Mit einer Reichweite von 2.718.000 Unique Usern (46,5 %) pro Monat liegt das <strong>ORF</strong>.at<br />
Network bei den Dachangeboten an erster Stelle im Ranking, gefolgt vom Herold.at Network<br />
(2.275.000 bzw. 38,9 %) und GMX Österreich gesamt (1.942.000 bzw. 33,2 %). Die TVthek<br />
des <strong>ORF</strong> ist im Dachangebot des <strong>ORF</strong>.at Network enthalten.<br />
134
Bei den Vermarktungsgemeinschaften liegt adworx mit 2.997.000 Unique Usern (51,2 %) vor<br />
den Styria Digitalmedien (styria interactive) mit 2.836.000 Nutzern (48,5 %) und dem<br />
AboutMedia-Netzwerk mit 2.408.000 Nutzern (41,1 %).<br />
Die Reichweite der Kategorie „Videos/TV/Filme“ liegt bei Vermarktungsgemeinschaften in<br />
der ÖWA Studie je nach Vermarkungsgemeinschaft in einer Bandbreite von 42,3 %<br />
(Aboutmedia) bis 52,2 % (unitycation.com social media gmbh) und damit etwas über dem<br />
Durchschnitt von 40,3 %. Beim Dachangebot des ATV Network liegt dieser Wert bei 55 %.<br />
Die Werbeangebote können direkt bei einem Einzelangebot, bei einem Dachangebot oder<br />
über eine Vermarktungsgemeinschaft gebucht werden. Üblicherweise erfolgen die Angebote<br />
an Werbekunden in themenspezifischen „Channels“ mit einer bestimmten Reichweite. Durch<br />
„Channels“ wird das Angebot von Websites in Themenbereiche gegliedert. Die Reichweite<br />
setzt sich aus der Summe aller in einem Channel zusammengefassten Einzelangebote<br />
zusammen. Channels sind auf die Charakteristika einer bestimmten Zielgruppe abgestimmt.<br />
Als Beispiel für eine Vermarktungsgemeinschaft soll im Folgenden das Ad Netzwerk von<br />
Goldbach Audience in Österreich dargestellt werden. Das Unternehmen charakterisiert das<br />
Angebot wie folgt: „Unser Ad Netzwerk umfasst in Österreich etwa 200 qualitativ hochwertige<br />
Websites und erreicht ca. 6.25 Mio. Unique Clients. Ein Teil unseres Portfolios wird in der<br />
ÖWAplus gemessen und erreicht knapp 3.4 Mio. Unique User bzw. 58 % aller<br />
Internetnutzer.“<br />
Abbildung 35 des Amtssachverständigengutachtens zu den Nutzungsschwerpunkten 2012<br />
Das Beispiel von Goldbach Audience zeigt, dass Einzelangebote je nach Zielgruppen<br />
kombiniert werden. Das Angebot „Seitenblicke.at“ wird etwa der Zielgruppe „Women“<br />
zugrechnet. Im Portfolio sind auch fernsehprogrammbegleitende Angebote wie ATV, ATV II<br />
oder RTL.at enthalten. ATV.at wird nach der obigen Darstellung allen Zielgruppen<br />
zugerechnet. Kunden können je nach ihrer eigenen Zielgruppe aus dem Netzwerk der<br />
Vermarktungsgemeinschaft eine Kombination an Werbemöglichkeiten auf den verfügbaren<br />
Online-Angeboten auswählen.<br />
135
Videonutzung<br />
Angaben von IP Österreich vom April 2013 illustrieren das starke Wachstum im Bereich<br />
Video. Erhoben wurden die Video Views im IP Now Netzwerk für TV Content Only. Im IP<br />
Now Netzwerk befinden sich zum Beispiel Angebote wie RTL now, Super RTL now, RTL II<br />
now und Vox now. Im März 2013 lag das Wachstum gegenüber März 2012 bei 226 %. Von<br />
Februar 2012 auf Februar 2013 lag die Wachstumsrate bei 249 %. Im Durchschnitt des<br />
Jahres 2011 gab es 650.000 Video Views pro Monat. 2012 waren es 2,1 Mio. und 2013<br />
werden von IP now 2,6 Mio. prognostiziert. Im Vergleich dazu kam die TVthek laut Angaben<br />
des <strong>ORF</strong> im Jahr 2012 durchschnittlich auf einen Monatsschnitt von 12,0 Mio. Videoabrufen.<br />
Um die Marktstruktur und Nutzung gesamthaft analysieren zu können, müssten auch Daten<br />
von sozialen Netzen, wie zum Beispiel Facebook, YouToube, Twitter oder Google+<br />
einbezogen werden. Weil diese Unternehmen keine Daten für Österreich veröffentlichen, und<br />
auch nicht an den Erhebungen – zum Beispiel von ÖWA – teilnehmen, kann keine<br />
Gesamtsicht hergestellt werden. Zu den Nutzerzahlen einiger internationaler sozialer Netze<br />
führen Marktforscher Auswertungen von Werbetools dieser sozialen Netzwerke selbst durch.<br />
Auf Basis einer derartigen Auswertung von „socialbakers“ wird für Österreich eine aktive<br />
Nutzerzahl für Facebook von 2.921.240 angegeben. Das monatliche Wachstum wird nach<br />
gleicher Quelle mit 4,65 % angegeben. Die Nutzerzahl entspricht einer Reichweite von<br />
knapp 50 % der Internetnutzer.<br />
Nach einem Bericht von Google für das Jahr 2011 liegt der Marktanteil von Ad Exchange<br />
und Ad Sense nach Ad Impressions (AI) in Deutschland bei 4,9 %, in Frankreich bei 4,8 %<br />
und in den USA bei 24,7 %. Österreich wird in dieser Statistik nicht separat ausgewiesen.<br />
Google geht in diesem Bericht von einem weiteren zweistelligen jährlichen Wachstum aus.<br />
Wegen dieser signifikanten Anzahl von reichweitenstarken Online-Angeboten, welche in den<br />
Erhebungen nicht erfasst sind, ist die Aussagekraft der Daten für Österreich limitiert.<br />
Neue Angebote<br />
Bezüglich Veränderungen in der Marktstruktur ist auch eine relevante Fragestellung, wie sich<br />
neue Angebote im Markt auswirken können. Beispielhaft ist das am 11.04.2013 gestartete<br />
Partnerprogramm von YouTube zu nennen. Eine Besonderheit der angebotenen<br />
Werbemöglichkeiten ist, dass bei YouTube Werbekunden nur dann bezahlen, wenn der User<br />
den Spot bis zum Ende ansieht. Auf YouTube.at stehen Videos, die in Österreich am<br />
häufigsten angesehen wurden und am schnellsten an Popularität gewonnen haben, im<br />
Mittelpunkt. Zu den neuen Partnern zählen unter anderem Russmedia mit einem Vienna.at-<br />
Kanal, die Kleine Zeitung digital sowie nutzergenerierte Kanäle, die sich zum Beispiel den<br />
Themen Beauty und Lifestyle widmen. Partnerunternehmen werden an Werbeeinnahmen<br />
beteiligt; wie genau diese Aufteilung erfolgt, wurde noch nicht bekannt gegeben. Auf der<br />
Startseite von YouTube Österreich wird im Umfeld der populärsten Inhalte ein sogenannter<br />
„Masthead“ angeboten, welcher auch mit Video-Inhalten bespielt werden kann. Sucht ein<br />
Nutzer von YouTube nach einem bestimmten Begriff über die Suchfunktion des Portals, wird<br />
er in seinen Suchergebnissen einerseits mit Videos, andererseits mit Display-Formaten<br />
konfrontiert. Entscheidet er sich dann, ein bestimmtes Video anzusehen, werden ihm auf<br />
einer „Watchpage“ schließlich Pre-Rolls Videos angezeigt.<br />
Facebook hat seinerseits eine neue Abrechnungsform, CPA (Cost per Action), für<br />
Werbekunden vorgestellt. Zusätzlich zu den bereits zur Verfügung stehenden<br />
Abrechnungsformen, wie etwa CPC (Cost per Click) und CPM (Cost per Mille), können<br />
Werbetreibende nunmehr einen Preis für CPA (Cost per Action) festlegen. Laut Facebook<br />
ergibt sich daraus folgender Vorteil: „Facebook is now offering CPA-based (cost-per-action)<br />
ads for certain actions, including conversions on page likes, link clicks, and offer claims. This<br />
feature will give advertisers more predictability in their spend for specific actions.” Facebook<br />
136
verfügt über eine hohe, aber kürzlich leicht rückläufige Reichweite in Österreich, wie<br />
Marktdaten zeigen.<br />
Darüber hinaus wird von einer ab Sommer 2013 bei Facebook geplanten Erweiterung um<br />
zusätzliche Video Ads berichtet. Demnach sollen dem Nutzer 15 Sekunden Werbevideos im<br />
Newsfeed von Facebook angezeigt werden. Zur Ausgestaltung wird in dem Artikel folgendes<br />
ausgeführt: „While the format of the units isn't totally nailed down, it's widely assumed that<br />
they'll be autoplay and presented in a video player that expands beyond the main news-feed<br />
real estate to cover the right- and left-hand rails of users' screens on the desktop version of<br />
Facebook.“ In other words, users might not have a choice whether or not they see the ads”.<br />
Der Kurznachrichtendienst Twitter plant laut einem Bericht von Bloomberg eine verstärkte<br />
Kooperation mit TV-Anbietern, um neue Videoinhalte anbieten und diese mittels zusätzlicher<br />
Display Ads gleichzeitig vermarkten zu können. Twitter verspricht sich dadurch eine längere<br />
Verweildauer seiner Nutzer auf seiner Website. Hintergrund dieser neuen Kooperationen<br />
dürfte auch sein, dass sich laut Erhebungen von Nielsen aus dem Jahr 2012 rund 26 % der<br />
auf Twitter geposteten Inhalte auf durch die Nutzer zuvor im Fernsehen gesehene Inhalte<br />
beziehen.<br />
Die potentielle Bedeutung dieser neuen Angebote wird deutlich, wenn man die Nutzerzahlen<br />
von Videoplattformen in Österreich analysiert. Das Institut GfK hat im Auftrag des <strong>ORF</strong> im<br />
Juli 2011 die Nutzung von Videoangeboten erhoben. Folgende Frage wurde den<br />
Teilnehmern an der Studie gestellt: „Im Internet gibt es verschiedene Plattformen, auf denen<br />
man sich Videos (z.B. Filme, Sendungen, Serien, kurze Clips, Musik) direkt im Internet<br />
ansehen bzw. herunterladen kann. Hier sind einige solcher Plattformen aufgelistet. Wie<br />
häufig nutzen Sie diese Internet-Plattformen jeweils?“<br />
Abbildung 39 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Es ist zu erkennen, dass Angebote von YouTube und Facebook bereits 2011 am stärksten<br />
genutzt wurden und diesen Angeboten daher eine wichtige Bedeutung für den Markt<br />
zukommt.<br />
Die Beispiele von YouTube, Facebook und Twitter zeigen, dass zu erwarten ist, dass das<br />
Gesamtangebot im Markt für Display Ads kontinuierlich ausgeweitet wird. Schwerpunkt der in<br />
137
den Markt hinzutretenden Angebote dürfte im Bereich neuer Werbeformen, stärkerem<br />
Targeting sowie leistungsbezogener Abrechnungsmodelle sein.<br />
Zusammenfassend ist daher davon auszugehen, dass ein Anteil von 81,1 % der Personen<br />
über 14 Jahre in Österreich das Internet nutzt. Rund 40 % davon rufen Videos über das<br />
Internet ab. Dies deutet auf ein weiteres starkes Wachstumspotential von Videos im Internet<br />
hin. Werbeangebote können entweder auf Einzelangeboten, Dachangeboten oder über<br />
Vermarktungsgemeinschaften bezogen werden. Üblicherweise werden mehrere Angebote<br />
für Werbekunden in einem themen- und zielgruppenspezifischen Channel mit einer<br />
bestimmten Reichweite zusammengefasst. Videoangebote weisen ein starkes<br />
Marktwachstum auf. Das Angebot des <strong>ORF</strong>.at Networks, welches auch die TVthek umfasst,<br />
ist laut Erhebungen von ÖWA das reichweitenstärkste Dachangebot in Österreich. Die<br />
Studie ist keine Vollerhebung und wesentliche Angebote, wie zum Beispiel von Google oder<br />
Facebook sind nicht enthalten. Neue Angebote weiten den Markt für Display Ads<br />
kontinuierlich aus und haben den Schwerpunkt vor allem im Bereich neuer Werbeformen,<br />
stärkerem Targeting sowie leistungsbezogener Abrechnungsmodelle.<br />
2.6.1.4. Struktur und Entwicklung der Preise<br />
Im Bereich der Display Ads kommt als Preis meist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) zur<br />
Anwendung. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl, die angibt, welcher<br />
Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1.000 Personen per<br />
Sichtkontakt zu erreichen. Im Online-Bereich gilt üblicherweise eine Ad-Impression (AI) als<br />
Sichtkontakt. TKP werden auch mit Thousand Ad Impressions (TAI) oder Cost-per-Mille<br />
(CPM) bezeichnet.<br />
Die TKPs variieren je nach eingesetztem Werbemittel stark. Dies lässt sich etwa am Beispiel<br />
der Online-Werbetarife 2013 (vgl. Tarife 2013 <strong>ORF</strong>.at) der <strong>ORF</strong> Enterprise<br />
veranschaulichen. Unter der Platzierungskategorie A (z.B. news.<strong>ORF</strong>.at, sport.<strong>ORF</strong>.at,<br />
tv.<strong>ORF</strong>.at, wetter.<strong>ORF</strong>.at) werden Standardformate im Preisbereich von einem TKP in Höhe<br />
von EUR 12 für einen Button bis zu einem TKP von EUR 42 für eine Sitebar angeboten.<br />
Beim Format Pre-Roll-Clip variieren die TKPs in der gleichen Buchungskategorie je nach<br />
Länge zwischen EUR 50 für einen maximal 15 Sekunden langen Spot bis zu EUR 84 für<br />
einen maximal 30 Sekunden langen Spot.<br />
Die TKPs variieren zudem je nach Platzierung auf einem Online-Angebot. Am Beispiel des<br />
Angebots von ATV.at (ATV Preisliste 2013) kann die Variation veranschaulicht werden. Im<br />
Angebot von ATV liegt der Preis für Pre-Roll-Clips bis 15 Sekunden auf dem gesamten<br />
ATV-Network (Run over Network, RON) bei einem TKP von EUR 70. Für die Platzierung auf<br />
einem bestimmten „Channel“ – also eine gezielte Platzierung bei einer oder mehreren<br />
Sendungen (z.B. Bauer sucht Frau), die am besten zur Marke oder Werbebotschaft passen –<br />
erhöht sich der TKP um EUR 5. Am Beispiel von Servus TV soll der Zusammenhang<br />
nochmals verdeutlicht werden: Servus TV bietet Pre-Roll-Clips in der Länge von bis zu 20<br />
Sekunden auf Basis ROS (Run over Site) um einen TKP von EUR 70 an. Bei einer<br />
Platzierung im Umfeld einer bestimmten Themenrubrik oder einer bestimmten Sendung wird<br />
das gleiche Werbemittel um EUR 90 angeboten (Preisliste ServusTV - Online und Mobile).<br />
Die TKPs variieren schließlich je nach Umfeld und Zielgruppe. Am Beispiel des Angebots<br />
von Goldbach Audience Österreich (Goldbach Audience Preise 2013) können die<br />
Abhängigkeiten veranschaulicht werden. Die Preise beziehen sich auf eine Buchung „Run<br />
over Site (ROS)“. Daher können Display Ads ohne Einschränkungen auf der gesamten<br />
Website platziert werden. Zum Beispiel variieren die TKPs für den Themenbereich<br />
„Business“ für das Werbemittel Superbanner wie folgt:<br />
aktien-portal.at EUR 25<br />
Business & More Vertical EUR 25<br />
138
teleboerse.de EUR 30<br />
telekom-presse.at EUR 35<br />
elektrojournal.at EUR 35<br />
boerse-express.com EUR 55<br />
Der niedrigste TKP in der Preisliste liegt bei EUR 12,5 für einen Superbanner bei der<br />
Kategorie „Portale“ auf dem Angebot von sms.at.<br />
Die Preise für Display Ad Werbung variiert zudem nach der Art der Auswahl der<br />
Werbeinhalte. Dies kann am Beispiel des Angebots von Linkedin gezeigt werden (iq digital,<br />
Mediadaten Linkedin 2013). Linkedin positioniert sich selbst als „Das größte Business-<br />
Netzwerk der Welt“ und wies im Juni 2012 3 Mio. Page Impressions, 1 Mio. Visits sowie<br />
211.000 Unique Visitors in Österreich auf. Per Juni 2012 hatte Linkedin 234.000 Mitglieder.<br />
Linkedin bietet Targeting mit folgendem Ziel an: „Exakte und persönliche<br />
Zielgruppenansprache durch intelligentes Targeting“.<br />
Abbildung 40 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Linkedin bietet das Werbemittel „Medium Rectangle“ ohne Targeting um einen TKP von<br />
EUR 35 an. Beim sogenannten „Cluster-Targeting“ für vordefinierte Zielgruppen liegt der<br />
Preis für das gleiche Werbemittel bei einem TKP von EUR 45. Bei einer individuellen<br />
Zusammenstellung der Zielgruppe (Custom-Targeting) durch den Werbekunden liegt der<br />
Preis bei EUR 50.<br />
Alle bisher betrachteten TKPs sind veröffentlichte Listenpreise und beinhalten keine Rabatte.<br />
Diese Tarife werden als Brutto-TKPs bezeichnet. Die angegebenen Preise sind bei den<br />
unterschiedlichen Anbietern oft an gewisse Bedingungen geknüpft, welche in den jeweiligen<br />
allgemeinen Geschäftsbedingungen ersichtlich sind. Derartige Bedingungen können etwa<br />
Mindestabnahmemengen sein. Nachdem die AGBs und die darin enthaltenen Bedingungen<br />
stark variieren können, ist eine Vergleichbarkeit der TKPs über verschiedene Angebote<br />
hinweg nur bedingt gegeben. Die gleiche Situation liegt bei Rabatten vor. Die Rabattstaffeln<br />
der Anbieter unterscheiden sich signifikant und daher ist eine Umrechnung von Brutto- auf<br />
Netto-TKPs (inklusive Rabatt) für einen validen Einzelvergleich kaum möglich. Im<br />
Durchschnitt über den Gesamtmarkt wird oft für den Rabatt von einem Wert von rund 50 %<br />
ausgegangen.<br />
139
In der TVthek sowie auf dem gesamten <strong>ORF</strong>-Network werden Fixpreise in Form von TKPs<br />
angeboten. Neben den festen Listenpreisen wird im Markt für Display Ads auch die<br />
Versteigerung als Preisfindungsmethode angewendet. Ein Beispiel für die kurzfristige<br />
Preisfestlegung ist das sogenannte „Real Time Bidding (RTB)“. Bei diesem Verfahren bieten<br />
Werbetreibende in Echtzeit auf eine bestimmte Online-Werbefläche. Dafür legt der Website-<br />
Betreiber einen Mindestpreis für eine bestimmte Werbefläche fest. Bei den Werbetreibenden<br />
wird dann (vermittelt durch eine RTB-Plattform) angefragt, wie viel sie bereit sind, in genau<br />
diesem Moment für die Werbefläche auszugeben. Werbeinhalt und Preis für die Werbung<br />
entscheiden sich also nur Millisekunden bevor der Nutzer die Seite sieht. In Deutschland und<br />
Frankreich lag der Anteil von RTB an den Gesamtumsätzen von Display Ads im Jahr 2012<br />
bei rund 8 %. Im ersten Halbjahr 2012 lag der TKP bei über Real-Time Bidding eingekauften<br />
Werbeflächen in Deutschland im Durchschnitt 60 % über dem Durchschnitts-TKP von<br />
Kampagnen, die ohne RTB gebucht wurden.<br />
Ein Vergleich von Preisen für Display Ads wird zusätzlich dadurch erschwert, dass im Markt<br />
auch andere Abrechnungsformen angeboten werden, welche nur bedingt vergleichbar sind.<br />
Neben den auf dem TKP basierenden Abrechnungsmodellen existieren etwa sogenannte<br />
„Performance“-Abrechnungs- und Preismodelle. Verwendete Performance-<br />
Abrechnungsformen sind unter anderem:<br />
Cost per Order (CPO): Bezahlung pro vermittelter Bestellung<br />
Cost per Lead (CPL): Bezahlung für zum Beispiel Anfrage eines Kunden oder einer<br />
Registrierung<br />
Cost per Click (CPC): Bezahlung für jeden Klick auf eine Anzeige<br />
Zusätzlich zu den reinen Performance-Abrechnungsmodellen und den TKP-basierten<br />
Abrechnungen existieren auch noch Hybridformen.<br />
Eine Analyse in den USA zeigte etwa, dass auf Performance basierende<br />
Abrechnungsformen im Jahr 2012 aufgrund des starken Wachstums in den letzten Jahren<br />
bereits einen Anteil von 66 % am Markt für Display Ads verzeichneten. Auf Hybridarten<br />
entfielen im Jahr 2012 rund 2 % der Umsätze. Die angeführten Verrechnungsarten können<br />
aufgrund ihrer Leistungsbezogenheit erst bei Kenntnis der genauen tatsächlichen Klickraten<br />
und Annahme der Angebote durch die Kunden individuell auf TKP Preise rückgerechnet<br />
werden. In den USA beträgt der Anteil im Jahr 2012 von TKP-Umsätzen nur mehr rund<br />
32 %.<br />
Für Österreich liegen diesbezüglich keine Marktdaten vor. Es ist davon auszugehen, dass<br />
der Anteil von auf Performance basierenden Verrechnungsmodellen am Gesamtmarkt<br />
ähnlich steigen wird und somit die relative Bedeutung von TKP-Preisen im Markt im<br />
Zeitverlauf deutlich abnehmen wird. Der <strong>ORF</strong> setzt aufgrund gesetzlicher Vorgaben<br />
ausschließlich TKP basierende Preise bei der Online-Vermarktung ein.<br />
In einer zusammenfassenden Darstellung wird die Abhängigkeit der TKP von den<br />
unterschiedlichen Einflussfaktoren nochmals dargestellt:<br />
140
Abbildung 42 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Es ist an den angeführten Beispielen zu erkennen, dass mehrere Faktoren gleichzeitig auf<br />
die Preisbildung für Display Ads wirken. Diese Faktoren sind vor allem<br />
die Art des eingesetzten Werbemittels,<br />
die konkrete Platzierung innerhalb eines Angebots,<br />
das Umfeld und die Zielgruppe,<br />
die Art der Auswahl der Werbeinhalte (Targeting),<br />
die individuell gewährten Rabatte für den jeweiligen Werbekunden und<br />
ob die Preisfindung auf Basis von fixen Preisen oder einer Versteigerung zustande<br />
gekommen ist<br />
Ein Vergleich von auf Performance basierenden Abrechnungssystemen mit TKP-basierten<br />
Abrechnungssystemen bzw. TKP-Preisen ist überhaupt erst ex-post möglich, wenn das<br />
konkrete Nutzerverhalten aufgrund der Vermarktungsmaßnahme ausgewertet wurde.<br />
Die Preisbereiche sind im Vergleich zu den absoluten Preisen relativ breit und es gibt im<br />
Markt für Display Ads aufgrund der starken Marktsegmentierung und der Vielzahl<br />
unterschiedlicher zur Verfügung stehender Ausgestaltungsoptionen keinen einheitlichen<br />
Marktpreis für den Online-TKP.<br />
Die Charakteristika der Preissetzung im Display Ad-Markt führen dazu, dass unterschiedliche<br />
Branchen je nach ihrer Zielgruppe, nach Wahl des Werbemittels und der Wahl der<br />
Vermarktungschannels im Schnitt unterschiedliche TKPs für Online-Werbung bezahlen. Eine<br />
Erhebung von Google aus dem Jahre 2011 zeigte, dass je nach Branche der<br />
durchschnittliche TKP weltweit zwischen EUR 46 (Branche: Gesetz und Regierung) und<br />
EUR 257 (Branche: Gesundheit) liegen kann. Die Datensätze, auf denen die Kennzahlen in<br />
diesem Bericht basieren wurden der Ad Serving-Plattform für DoubleClick Ad Exchange<br />
entnommen.<br />
Zur Entwicklung der Online-TKPs liegen keine Studien für Österreich vor. Üblicherweise<br />
sinken die Preise in einem Markt bei steigender Menge. Bei Online-Display Ads bedeutet<br />
allerdings eine steigende Reichweite für einen „Channel“ eher die Rechtfertigung für einen<br />
höheren Preis. Aufgrund dieser Besonderheit kann daher nicht einfach der Schluss gezogen<br />
werden, dass ein in den Markt eintretendes neues Angebot automatisch zu sinkenden<br />
141
Preisen im Gesamtmarkt führen muss. Der Markt ist generell durch ein starkes Wachstum<br />
(für Österreich werden rund 10 % für 2013 prognostiziert) gekennzeichnet.<br />
Ein Beispiel für die Entwicklung der TKPs bei Facebook zeigt, dass TKPs auch bei<br />
steigendem Angebot und einer damit verbundenen höheren Reichweite steigen können. Der<br />
TBG Digital Global Advertising Facebook Report zeigte, dass in den fünf Ländern<br />
Deutschland, Kanada, Großbritannien, USA und Frankreich zwischen dem 2. Quartal 2011<br />
und dem 2. Quartal 2012 der TKP im Schnitt um 58 % gestiegen ist. Google analysierte in<br />
seinem Bericht (Google, Publisher Trends) für das Angebot von Ad Exchange ebenfalls die<br />
Änderungen von 2010 auf 2011. In der folgenden Tabelle, sind die beiden Studien von<br />
Facebook und Google für fünf Länder gegenübergestellt:<br />
Nr. Land TKP Änderung Facebook Q2 2011 auf TKP Änderung Google Ad Exchange 2011 auf<br />
Q2 2012<br />
2012<br />
01 Deutschland 43 % -16 %<br />
02 Frankreich 41 % 14 %<br />
03 Großbritannien 31 % 4 %<br />
04 Kanada 50 % 2 %<br />
05 USA 56 % 11 %<br />
Tabelle 28 des Amtssachverständigengutachtens<br />
In Deutschland nahm die Anzahl der Nutzer im zweiten Halbjahr 2012 um rund 6,5 % zu. Im<br />
gleichen Zeitraum stieg die Anzahl der Unique Visitors bei YouTube um rund 22,6 %.<br />
Im Bereich der Real Time Bids haben sich von 2011 auf 2012 die TKPs in Deutschland<br />
verdoppelt, im gleichen Zeitraum stieg der Anteil von RTB am deutschen Display Ads Markt<br />
von 3 % auf 8 %.<br />
Die obigen Vergleiche zeigen, dass sich die TKP-Entwicklung in den verschiedenen Märkten,<br />
Angeboten und Ländern auch bei einem sich ausdehnenden Angebot stark unterschiedlich<br />
darstellen kann.<br />
Insgesamt betrachtet ergeben sich folgende Schlussfolgerungen zur Entwicklung und<br />
Struktur der TKPs für Online-Display Ads. Auf die Preisbildung wirken im Markt mehrere<br />
Faktoren gleichzeitig. Diese Faktoren sind vor allem<br />
die Art des eingesetzten Werbemittels,<br />
die konkrete Platzierung innerhalb eines Angebots,<br />
das Umfeld und die Zielgruppe,<br />
die Art der Auswahl der Werbeinhalte (Targeting),<br />
die individuell gewährten Rabatte für den jeweiligen Werbekunden und<br />
der Umstand, ob die Preisfindung auf Basis von fixen Preisen oder einer Versteigerung<br />
zustande gekommen ist.<br />
Performance basierte Abrechnungsformen weisen ein starkes Marktwachstum auf und sind<br />
erst ex-post (nach Durchführung des Werbemaßnahme) auf TKPs umrechenbar. Ein<br />
einheitlicher Marktpreis für einen TKP kann aufgrund der vielfältigen<br />
Gestaltungsmöglichkeiten für den Markt für Display Ads nicht angegeben werden. Die<br />
Auswirkungen einer Angebotsveränderung bzw. eines neu hinzutretenden Angebots auf die<br />
Preise im Markt können uneinheitlich sein.<br />
2.6.1.5. Annahmen des <strong>ORF</strong> hinsichtlich des Umsatzpotentials<br />
Für das Jahr 2012 berechnete der <strong>ORF</strong> unter der Annahme einer fiktiven ganzjährigen<br />
Vermarktung der TVthek Erlöse aus der Vermarktung von EUR 800.000. Im Jahr 2013<br />
beträgt der geplante Umsatz aus der kommerziellen Verwertung der TVthek EUR 920.000.<br />
142
Als Tarife für Pre-Roll Video Ads gibt der <strong>ORF</strong> indikativ für das Jahr 2012 in Abhängigkeit<br />
von der Länge der Spots Brutto-TKPs in einer Bandbreite von EUR 55 für 5 Sekunden, EUR<br />
55 für 10 Sekunden, EUR 70 für 15 Sekunden, EUR 80 für 20 Sekunden sowie EUR 100 für<br />
25 und 30 Sekunden-Spots an.<br />
Das geplante Umsatzpotential der TVthek teilt sich ca. zu 40 % auf ln-Page-Werbung und zu<br />
60 % auf InStream-Werbung auf. Das Verhältnis von Brutto- zu Netto-TKPs wird mit 50 %<br />
angenommen. Die TVthek kam laut Angaben des <strong>ORF</strong> im Jahr 2012 durchschnittlich auf<br />
einen Monatsschnitt von 12,0 Mio. Videoabrufen. Im März 2013 verzeichnete der <strong>ORF</strong> laut<br />
eigenen Angaben mit 14,56 Mio. Videoaufrufen einen bisherigen Höchststand der Nutzung<br />
der TVthek.<br />
Aus diesen Angaben kann berechnet werden, in welchem Bereich der Anteil der<br />
Werbeaufrufe im Verhältnis zu den Videoaufrufen sein muss, damit die geplanten<br />
Werbeerlöse in der Realität umgesetzt werden können. Mittels des angegebenen jährlichen<br />
Umsatzes aus der Vermarktung der TVthek (Spalte S04) und der Aufteilung der Umsätze<br />
zwischen InStream Video Ads und InPage Ads (Spalten S05 und S06) werden die Umsätze<br />
auf InStream Video Ads und In Page Ads aufgeteilt (Spalten S07 und S08). Diese Umsätze<br />
werden auf die jährlichen Videoaufrufe bezogen. Dadurch ergibt sich ein durchschnittlicher<br />
Umsatz pro Videoaufruf (Spalte S09). Dieses Ergebnis kann dem Netto-Preisband der<br />
InStream Video Ads (Spalten S14 und S15) gegenübergestellt werden. Das Verhältnis des<br />
TKP-Preisbandes mit den durchschnittlichen Umsätze je 1.000 Videoabrufe ergibt einen<br />
Faktor der zeigt, nach wie vielen nicht vermarkteten Videoaufrufen durchschnittlich ein<br />
vermarkteter Videoaufruf erfolgen muss (Spalten S15 und S16).<br />
Tabelle 29 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Im Ergebnis (Spalten S15 und S16) liegt bei der Planung der Erlöse die Annahme zugrunde,<br />
dass im Schnitt ungefähr bei jedem 8. bis 15. Videoabruf ein durchschnittlicher<br />
Vermarktungserlös generiert wird. Aufgrund der Unterteilung von Nachrichtensendungen in<br />
mehrere Videos, dem relativ starken Nachrichtenanteil an der TVthek insgesamt sowie der<br />
vom <strong>ORF</strong> geplanten Beschränkungen der Video-Werbung kann dieser Wert als plausibel<br />
erachtet werden.<br />
Der <strong>ORF</strong> gibt zur Planung der Erlöse an, dass die Auslastung von Display Werbung bei der<br />
Kalkulation aus den Erfahrungen im derzeitigen Netzwerk von <strong>ORF</strong>.at und unter<br />
Berücksichtigung des sehr starken Nachrichtenanteils in der TVthek, der nicht im vollen<br />
Umfang für Werbung genutzt werden kann, abgeleitet wurde.<br />
Laut einer Erhebung für das 4. Quartal 2012 erzielt das Dachangebot des <strong>ORF</strong>.at Network<br />
eine durchschnittliche Anzahl von rund 258 Mio. Page Impressions pro Monat (ÖWA<br />
Handbuch). Nach Angaben des <strong>ORF</strong> liegt der Werbeerlös aus Online-Vermarktung für 2012<br />
bei rund EUR 10,5 Mio. (<strong>ORF</strong> Finanzvorschau 2012 bis 2016). Ohne die durchschnittlich<br />
12 Mio. Videoabrufe pro Monat von 2012 auf der TVthek errechnet sich für das <strong>ORF</strong>.at<br />
Network ein Jahreswert für 2012 von 2.952 Mio. Page Impressions. Bezogen auf die<br />
143
Werbeerlöse aus Online-Vermarktung im Jahr 2012 ergibt sich ein durchschnittlicher<br />
Werbeerlös je 1.000 Page Impressions von rund EUR 3,55 für das gesamte Angebot (ohne<br />
TVthek Nutzung) von „www.orf.at“. Dieser Wert liegt im Vergleich zu den in der obigen<br />
Tabelle berechneten Werten für die TVthek (EUR 2,22 für InPage und EUR 3,33 für<br />
InStream Video Ads, Basis 2012) über den Annahmen, welche der <strong>ORF</strong> seiner Erlösplanung<br />
für die TVthek zugrunde legt. Unter diesem Gesichtspunkt wurden die Erlöse aus der<br />
Vermarktung der TVthek seitens des <strong>ORF</strong> eher konservativ geplant.<br />
Der <strong>ORF</strong> geht bei der Planung der Erlöse aus der Vermarktung der TVthek davon aus, dass<br />
der Online-Markt im Zeitraum von 2012 bis 2016 um jährlich 20 % wachsen wird. Die<br />
Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen wird mit einer jährlichen Wachstumsrate von 15 %<br />
prognostiziert. Der <strong>ORF</strong> geht in der Zukunft von steigenden Nutzungszahlen der TVthek<br />
sowie gleichzeitig von sinkenden Netto-TKPs aus.<br />
Einer Prognose von Focus Media Research zufolge, die auf einer Befragung der<br />
werbetreibenden Wirtschaft basiert, ist von einem Wachstumspotential von 10 % für<br />
klassische Online-Werbung insgesamt pro Jahr auszugehen. Werbeplanung.at prognostiziert<br />
für 2013 für den Markt für Display Ads ein Brutto-Marktwachstum von 9 %. Für InStream<br />
Videowerbung wurden 2012 laut Werbeplanung.at brutto EUR 56 Mio. ausgegeben;<br />
Bewegtbildwerbung insgesamt legte von 2011 auf 2012 um 87 % zu.<br />
Die Wachstumsschätzungen des <strong>ORF</strong> in Höhe von 20 % liegen somit deutlich über den<br />
Schätzungen in Marktstudien, welche ein Wachstum von rund 10 % für den Markt von<br />
Display Ads prognostizieren. Nachdem im Markt das Werbemittel der InStream Video Ads<br />
als wesentlicher Wachstumstreiber mit weit höheren Zuwachsraten als andere Werbemittel<br />
angesehen wird und die Vermarktung der TVthek zu rund 60 % mittels InStream Video Ads<br />
erfolgen soll, erscheint unter diesen Gesichtspunkten die Annahme eines 20 % Wachstums<br />
speziell für die TVthek nachvollziehbar.<br />
Die Annahme steigender Nutzungszahlen der TVthek ist ebenso plausibel, da das Angebot<br />
auch in der Vergangenheit Zuwachsraten bei der Nutzung von wesentlich mehr als 20 % pro<br />
Jahr aufweisen konnte. So stieg etwa die Nutzung von April 2011 auf April 2012 um rund<br />
28 % von 8,1 Mio. Abrufen auf 10,4 Mio. Abrufe. Ein Vergleich von März 2012 (11,8 Mio.<br />
Abrufe) mit März 2013 (14,56 Mio. Abrufe) zeigt einen jährlichen Zuwachs der Nutzung im<br />
Umfang von rund 23 %. Vor diesem Hintergrund ist die Annahme einer 15 % Wachstumsrate<br />
bei den Nettoumsätzen aus der Vermarktung einer im Bereich der Nutzung mit mehr als<br />
20 % wachsenden TVthek eher als pessimistisch zu sehen.<br />
Insgesamt betrachtet können die Planungsannahmen des <strong>ORF</strong> bezüglich der Vermarktung<br />
der TVthek als nachvollziehbar und plausibel angesehen werden. Der Vergleich mit Erlösen<br />
aus der kommerziellen Nutzung des bisherigen Angebots des <strong>ORF</strong>, den in Marktstudien<br />
erwarteten hohen Wachstumsraten bei InStream Videowerbung sowie mit einer Projektion<br />
des mehr als 20 %-igen Nutzungszuwachses der TVthek auf Basis der Vorjahre zeigt, dass<br />
die Annahmen des <strong>ORF</strong> bezüglich der Entwicklung der Vermarktungserträge eher von einem<br />
konservativen bzw. pessimistischen Marktszenario ausgehen.<br />
2.6.2. Potentielle Auswirkungen des Angebotes im relevanten Markt<br />
Der gängigen Praxis in Deutschland, Großbritannien und nunmehr auch der KommAustria in<br />
ihren bisherigen Entscheidungen folgend, wird zur Beurteilung der Auswirkungen des neuen<br />
Angebotes auf einen Vergleich zwischen einer Situation mit und einer Situation ohne das zu<br />
prüfende Angebot abgestellt.<br />
Hierbei werden für die Beurteilung der Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation einzelne<br />
Indikatoren herangezogen, die in den Leitlinien der Europäischen Kommission zur<br />
144
Marktanalyse und Ermittlung beträchtlicher Marktmacht im Bereich der elektronischen<br />
Kommunikation zur Anwendung gelangen (ABl. C 165/6, 11.07.2002, Rz 78). Die Beurteilung<br />
einer allfälligen marktbeherrschenden Stellung ist zwar nicht Gegenstand der nachfolgenden<br />
Ausführungen, die erwähnten Indikatoren sind jedoch auch für die Analyse allfälliger<br />
negativer Auswirkungen eines neuen Angebots auf die Wettbewerbssituation zweckdienlich.<br />
In der nachfolgenden Übersichtstabelle werden die für den <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Test relevanten<br />
Indikatoren markiert, wobei aufgrund des Umstands, dass der <strong>ORF</strong> eine ganze Reihe von<br />
Angeboten gleichzeitig mit der TVthek anbietet, die in den oben zitierten Leitlinien genannten<br />
Indikatoren (siehe Leitlinien, Europäische Kommission, Rz 78) von besonderem Interesse<br />
sind, welche sich mit der Bündelung von Produkten, vertikaler Integration und Größen- und<br />
Verbundvorteilen beschäftigen.<br />
Indikatoren aus den Leitlinien der Europäischen<br />
Besonders relevante Indikatoren für den <strong>Public</strong>-<strong>Value</strong><br />
Kommission<br />
Test<br />
Gesamtgröße des Unternehmens -<br />
Kontrolle über nicht leicht zu duplizierende Infrastruktur -<br />
technologische Vorteile oder Überlegenheit -<br />
Fehlen oder geringe ausgleichende Nachfragemacht -<br />
leichter oder privilegierter Zugang zu<br />
Kapitalmärkten/finanziellen Ressourcen<br />
ja<br />
Diversifizierung von Produkten/Dienstleistungen (z. B. ja<br />
Bündelung von Produkten und Dienstleistungen)<br />
Größenvorteile ja<br />
Verbundvorteile ja<br />
Vertikale Integration ja<br />
Hochentwickeltes Vertriebs- und Verkaufsnetz ja<br />
Fehlen von potenziellem Wettbewerb -<br />
Expansionshemmnisse -<br />
Tabelle 30 des Amtssachverständigengutachtens<br />
2.6.2.1. Leichter oder privilegierter Zugang zu Kapitalmärkten/finanziellen Ressourcen<br />
Die öffentlich-rechtlichen Aktivitäten des <strong>ORF</strong> werden sowohl aus Programmentgelt als auch<br />
durch Werbeeinnahmen mischfinanziert. Gegenüber privaten Anbietern, welche sich auf<br />
Basis kommerzieller Erträge finanzieren, kann dies als privilegierter Zugang zu finanziellen<br />
Ressourcen bezeichnet werden. Dieser Vorteil ist nicht spezifisch für das Angebot der<br />
TVthek, sondern trifft auf alle durch den <strong>ORF</strong> kommerziell vermarkteten öffentlich-rechtlichen<br />
Angebote zu.<br />
2.6.2.2. Diversifizierung von Produkten/Dienstleistungen<br />
Der Begriff Diversifizierung bezeichnet eine Ausweitung des Sortiments und bezieht sich auf<br />
neue Produkte für neue Märkte. Im Falle des neuen Angebots handelt es sich um eine<br />
Produktdiversifizierung, weil das Unternehmen ein neues Produkt (hier die erweiterte<br />
TVthek) auf einem Markt einführt. Das Gegenteil wäre die Marktdurchdringung. Weil das<br />
Angebot auf der gleichen Wirtschaftsstufe angeboten wird, liegt eine horizontale<br />
Diversifizierung vor.<br />
Der Österreichische Rundfunk bietet online Display Ads bereits auf seinen bestehenden<br />
Online-Angeboten an. Die Angebote des Dachangebots www.orf.at werden in<br />
unterschiedlichen Kategorien, wie zum Beispiel news.orf.at, sport.orf.at, tv.orf.at,<br />
wetter.orf.at, oesterreich.orf.at, oe3.orf.at, fm4.orf.at, science.orf.at, oe1.orf.at, insider.orf.at,<br />
tickets.orf.at sowie digital.orf.at bereitgestellt.<br />
Das Werbemittel der InStream Videos wird aktuell zum Beispiel vor Live-Streams auf<br />
sport.<strong>ORF</strong>.at bei Sportübertragungen sowie auch im Bereich insider.orf.at angeboten. In<br />
einem mit der TVthek vergleichbarem Umfeld bietet der <strong>ORF</strong> bisher keine Online-<br />
Werbemöglichkeiten an.<br />
145
Durch das zusätzliche Angebot erhöht sich das Gesamtangebot des <strong>ORF</strong> im Bereich der<br />
Online-Werbung. In Umsätzen ausgedrückt ergibt sich für das Jahr 2013 eine Erhöhung von<br />
EUR 12,08 Mio. (ohne Vermarktung der TVthek) um EUR 0,92 Mio. auf EUR 13 Mio. Dies<br />
entspricht einer Steigerung der Erlöse aus der Online-Vermarktung des <strong>ORF</strong> von rund 7,6 %.<br />
Konkret können sich folgende Auswirkungen ergeben:<br />
Es können sich Vorteile bei der Vermarktung von Werbung durch Bündelangebote<br />
über mehrere Online-Angebote einschließlich des zu prüfenden Angebots ergeben.<br />
Durch das zusätzliche Angebot kann es zu einer Ausweitung der Zielgruppe für das<br />
Gesamtangebot kommen (z.B. durch eine zusätzliche zielgruppenspezifischere<br />
Werbemöglichkeit im neuen Angebot).<br />
Nachdem der Österreichische Rundfunk bereits jetzt ein Bündel an verschiedenen Online-<br />
Angeboten anbietet, beschränkt sich jede der oben beschriebenen möglichen Wirkungen auf<br />
die zusätzlichen Möglichkeiten, welche durch das neue Angebot entstehen.<br />
2.6.2.3. Größenvorteile<br />
Bei Größenvorteilen handelt sich um Kostenvorteile, die sich aus dem Umfang der<br />
Kapazitäten und/oder der Größe eines Unternehmens ergeben. Je größer das Unternehmen<br />
bzw. das Ausmaß der Produktion ist, desto geringer können die Fixkosten pro einzelne<br />
Produktionseinheit sein. Vereinfacht kann der Effekt folgendermaßen beschrieben werden:<br />
Um den Output eines Unternehmens zu verdoppeln, müssen die Kosten um weniger als das<br />
Doppelte gesteigert werden. Dieser Verlauf wird als Größenvorteil bezeichnet.<br />
Durch das neue Angebot erhöht sich grundsätzlich die Output-Menge (in diesem Fall die<br />
Anzahl der Online-Werbemöglichkeiten) des Unternehmens und es besteht theoretisch das<br />
Potential, Größenvorteile zu realisieren.<br />
Betrachtet man das zusätzliche Angebot im Vergleich zum bestehenden Angebot, so ergibt<br />
sich auf Basis der Online-Werbeumsätze eine Ausdehnung des Werbeangebots um rund<br />
7,6 %. Der <strong>ORF</strong> gibt für die Online-Umsätze 2012 einen Wert von EUR 10,5 Mio. an. Für<br />
2012 wurde für die „vermarktete“ TVthek ein möglicher Umsatz (fiktiv für das Gesamtjahr<br />
2012) von EUR 0,8 Mio. angenommen. In einer Gesamtbetrachtung von Fernsehen, Radio<br />
und Online-Werbeerlösen ergibt sich für 2013 ein Gesamtwert von prognostizierten Erträgen<br />
aus klassischer Werbung von EUR 218,7 Mio. (Fernsehen und Radio sowie EUR 12,08 Mio.<br />
aus Online-Vermarktung ohne TVthek). Insgesamt ergibt sich daher ein Wert von EUR<br />
230,78 Mio., welcher durch die geplante Vermarktung der TVthek um EUR 0,92 Mio. oder<br />
rund 0,04 % ausgeweitet wird.<br />
Ein Größenvorteil ergibt sich dann, wenn die zusätzlichen Kosten für die zusätzliche<br />
Vermarktung in einem geringeren Ausmaß steigen. Je nach Betrachtungsweise erhöht sich<br />
die Umsatzgröße des <strong>ORF</strong> entweder um 0,04 % (gesamt über alle Medien) oder um rund<br />
7,6 % (Online). Der sich daraus möglicherweise ergebende kostenmäßige Größenvorteil ist<br />
aufgrund des geringen Mengenwachstums als eher gering einzustufen.<br />
2.6.2.4. Verbundvorteile<br />
Verbundvorteile können bei diversifizierten Unternehmen auftreten, die auf verschiedenen<br />
Märkten tätig sind. So können in bestimmten Funktionsbereichen synergetische Effekte im<br />
Sinne von Kostenersparnissen erzielt werden, die sich daraus ergeben, dass z.B. die Kosten<br />
(K) für den Vertrieb von zwei verschiedenen und getrennt herstellbaren Produkten durch ein<br />
diversifiziertes Unternehmen günstiger sind als durch zwei Ein-Produkt-Unternehmen.<br />
146
Das vorliegende Angebotskonzept erweitert die bestehende Angebotspalette im Bereich der<br />
Online-Werbung. Mit dem neuen Angebot wird die Reichweite des Dachangebots www.orf.at<br />
ausgeweitet. Verbundvorteile können auch durch die geplante gemeinsame Vermarktung der<br />
gesamten Online-Werbung des <strong>ORF</strong> durch die <strong>ORF</strong> Enterprise auftreten.<br />
Ein Verbundvorteil durch die Möglichkeit von Cross-Media-Paketen ist nicht zu erwarten, weil<br />
der <strong>ORF</strong> Online-Werbung getrennt von Werbung in anderen Mediengattungen anbietet. „Aus<br />
Vermarktungssicht besteht insofern ein Zusammenhang zwischen kommerzieller<br />
Kommunikation (im Folgenden auch vereinfachend: „Werbung“) in <strong>ORF</strong>-Online-Angeboten<br />
und in <strong>ORF</strong>-TV-Programmen, als Werbung in beiden Bereichen von den gleichen Personen<br />
(Mitarbeiter der <strong>ORF</strong>-Enterprise GmbH & Co KG) vermarktet wird. Beide Bereiche werden<br />
„entbündelt“ angeboten und können jeweils einzeln gebucht werden; eine notwendige<br />
Kombination - im Sinne von Cross-Media-Paketen oder Cross-Media-Rabatten - findet nicht<br />
statt.“ Eine Situation, in welcher bestimmte Werbekampagnen im Fernsehen über ein Online-<br />
Angebot weitergeführt werden, ist im Rahmen der oben zitierten Beschränkung durch die<br />
Kombination mehrerer Einzelangebote möglich. Der Vorteil, Kampagnen über mehrere<br />
Mediengattungen anbieten zu können, besteht im Markt für alle Unternehmen, welche<br />
unterschiedlich Medien anbieten.<br />
2.6.2.5. Vertikale Integration<br />
Vertikale Integration bedeutet, dass ein Unternehmen vor- oder nachgelagerte<br />
Fertigungsstufen (Produktions- oder Handelsstufen) in einem Produktionsprozess<br />
internalisiert. Der Begriff der vertikalen Integration hängt eng mit der klassischen<br />
betriebswirtschaftlichen Frage nach „Eigenfertigung oder Fremdbezug (Make or Buy)?“<br />
zusammen.<br />
Aufgrund des Angebotskonzepts ist nicht zu erwarten, dass es durch das zusätzliche<br />
Angebot zu einer zusätzlichen expliziten vertikalen Integration kommt. Vielmehr verstärkt<br />
sich die bereits bestehende vertikale Integration, weil in der TVthek weiterhin bereits auf<br />
primär für die Fernsehprogramme des <strong>ORF</strong> produzierte Beiträge und Sendungen<br />
zurückgegriffen wird und diese nun zusätzlich vermarktet werden.<br />
2.6.2.6. Hochentwickeltes Vertriebs- und Verkaufsnetz<br />
Der <strong>ORF</strong> verfügt über ein hochentwickeltes Vertriebs- und Verkaufsnetz, welches durch das<br />
zu prüfende Angebot mitgenutzt werden soll. Ebenso ist für diesen Indikator die breite<br />
Kundenbasis des <strong>ORF</strong> bzw. der <strong>ORF</strong> Enterprise relevant.<br />
Es können durch die Nutzung der bereits etablierten Marke der TVthek des <strong>ORF</strong> im Rahmen<br />
des neuen Angebots Vorteile bei der Markteinführung am Werbemarkt entstehen. Dadurch<br />
kann es zu einer Erleichterung des Markteintritts der TVthek in den Werbemarkt kommen.<br />
2.6.2.7. Zusammenfassung potentieller Auswirkungen<br />
Auf Basis der bisherigen Analyse sind somit folgende negative Auswirkungen auf die<br />
Wettbewerbssituation möglich:<br />
Der <strong>ORF</strong> finanziert seine öffentlich-rechtlichen Angebote teilweise aus Programmentgelt<br />
und hat daher im Vergleich zu den Wettbewerbern privilegierten Zugang zu finanziellen<br />
Ressourcen.<br />
Durch das zusätzliche Angebot kann es zu einer Ausweitung der Zielgruppe für das<br />
Gesamtangebot im Onlinebereich des <strong>ORF</strong> kommen.<br />
Durch das zusätzliche Angebot erhöht sich das Gesamtangebot des <strong>ORF</strong> im Bereich der<br />
Online-Werbung bezogen auf die Umsätze um rund 7,6 %. Durch diese Erweiterung<br />
kann dem <strong>ORF</strong> für diese zusätzliche Vermarktungsmöglichkeit ein Kostenvorteil<br />
147
entstehen, wenn die Kosten der hinzutretenden Vermarktung in einem geringeren<br />
Ausmaß steigen.<br />
Mit dem neuen Angebot wird die Reichweite des „Channel“ des Dachangebots<br />
www.orf.at ausgeweitet. Verbundvorteile können durch die geplante gemeinsame<br />
Vermarktung der gesamten Online-Werbung des <strong>ORF</strong> durch die <strong>ORF</strong> Enterprise<br />
auftreten.<br />
Es können durch die Nutzung der bereits etablierten Marke der TVthek des <strong>ORF</strong> im<br />
Rahmen des neuen Angebots Vorteile bei der Markteinführung am Werbemarkt<br />
entstehen. Dadurch kann es zu einer Erleichterung des Markteintritts der TVthek in den<br />
Werbemarkt kommen.<br />
2.6.3. Konkrete Auswirkungen des neuen Angebots im relevanten Markt<br />
Im Folgenden sollen die zuvor dargestellten potentiellen Auswirkungen auf die Angebote im<br />
relevanten Werbemarkt erläutert werden.<br />
2.6.3.1. Auswirkungen auf Werbeerlöse<br />
Für das neue Angebot der TVthek ist ein Umsatzvolumen von EUR 0,8 Mio. im Jahr 2012,<br />
EUR 0,92 Mio. im Jahr 2013 bis zu ca. EUR 1,4 Mio. im Jahr 2016 prognostiziert.<br />
Für das Jahr 2013 wird der Gesamtmarkt für Display Ads mindestens mit rund EUR 117,5<br />
Mio. geschätzt. Für 2012 liegt dieser Wert bei EUR 107,5 Mio. In der Schätzung des<br />
Gesamtmarktes sind keine internationalen Anbieter, wie zum Beispiel Facebook oder Twitter<br />
enthalten. Nach Angaben des <strong>ORF</strong> liegt der Werbeerlös aus der Online-Vermarktung für<br />
2012 bei rund EUR 10,5 Mio. Für 2013 wurde seitens des <strong>ORF</strong> ein Umsatzwert für die<br />
Online-Vermarktung von EUR 13 Mio. prognostiziert, wobei angenommen wird, dass die<br />
geplante Vermarktung der TVthek seitens des <strong>ORF</strong> in diesem Wert bereits berücksichtigt ist.<br />
Basierend auf den obigen Annahmen, ergibt sich somit für das Jahr 2013 folgende<br />
Umsatzaufteilung zwischen dem <strong>ORF</strong> und den Mitbewerbern mit und ohne Vermarktung der<br />
TVthek:<br />
Abbildung 44 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Die Prognose zeigt, dass sich die geplante Vermarktung der TVthek für das Jahr 2013 mit<br />
einem Marktanteilszugewinn des <strong>ORF</strong> um rund 0,8 % im Display Ad Markt auswirken würde.<br />
148
Aufgrund der unvollständigen Marktdaten (es fehlen etwa die Umsatzdaten von sozialen<br />
Netzen, wie Facebook) für die Schätzung der Gesamtmarktgröße dürfte der Effekt in Gestalt<br />
des Marktanteilszugewinnes des <strong>ORF</strong> sogar überbewertet sein. Die negativen Auswirkungen<br />
auf die Wettbewerber äußern sich demnach in einem für diese insgesamt geringeren zu<br />
erwartenden Marktanteil.<br />
Bei Betrachtung der Zugriffe der vermarkteten Websites auf Basis der Kennzahlen von ÖWA<br />
für März 2013, ergibt sich eine Gesamtzahl an Visits auf allen bei ÖWA erfassten Angeboten<br />
im Umfang von 580,439 Mio. Hiervon entfallen auf das Dachangebot des <strong>ORF</strong> 57,47 Mio.<br />
Visits, wobei laut <strong>ORF</strong> auf die TVthek im März 2013 wiederum rund 14,56 Mio. Videoabrufe<br />
entfielen.<br />
Tabelle 45 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Der Marktanteil des <strong>ORF</strong> Network insgesamt lag im März 2013 unter diesem Blickwinkel bei<br />
9,9 %, jener der <strong>ORF</strong> TVthek bei rund 2,5 %. Nachdem es sich bei den Daten von ÖWA um<br />
keine Vollerhebung handelt, stellen die genannten Werte eine Schätzung von Höchstwerten<br />
dar. Die realen Werte bei Berücksichtigung des Gesamtmarkts (zum Beispiel inklusive<br />
sozialer Netze) würden darunter liegen.<br />
2.6.3.2. Auswirkungen auf die Preise<br />
Der relevante Werbemarkt ist durch ein starkes Marktwachstum, eine Reihe von neuen<br />
Markteintritten sowie einer uneinheitlichen und von mehreren Faktoren abhängigen<br />
Preisentwicklung gekennzeichnet. Aufgrund der vielfältigen Einflussgrößen auf Preise im<br />
Markt für Display Ads kann keine einfache Simulation dahingehend vorgenommen werden,<br />
dass eine Erhöhung der Menge X im Markt zu einer Reduktion der Preise um Y bewirken<br />
wird. Eine einfache Simulation der Wirkung des neuen Angebots TVthek auf die Preise und<br />
den Wettbewerb im relevanten Markt ist daher aufgrund der Vielzahl an Abhängigkeiten nicht<br />
möglich.<br />
Es erscheint plausibel, dass für die Preisentwicklung auf dem Markt mehrere Faktoren<br />
ausschlaggebend sein werden, welche allerdings nur teilweise durch das neue Angebot der<br />
TVthek beeinflusst werden. Folgende Einflussfaktoren werden für die Entwicklung der Preise<br />
maßgeblich sein:<br />
149
1. Generelle Entwicklung der Nachfrage nach Online-Werbung insgesamt: Ob die<br />
Wachstumsprognosen von jährlich rund 10 % für den klassischen Online-Werbemarkt in<br />
Österreich zutreffen, wird wesentlich von der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung<br />
abhängen.<br />
2. Entwicklung der eingesetzten Werbemittel: Im Bereich der InStream Video Ads wird<br />
ein starkes Wachstum für Österreich auch ohne das Angebot der TVthek prognostiziert.<br />
Nicht auszuschließen ist, dass sich aufgrund des neu hinzutretenden Potentials an<br />
InStream Videowerbung auf der TVthek das Marktwachstum in Österreich beschleunigt.<br />
Ein einfacher Schluss, dass ein Zuwachs an Angebot automatisch zu einer Reduzierung<br />
der TKPs führt, ist jedoch aufgrund der vielen auf den TKP parallel wirkenden<br />
Einflussfaktoren nicht möglich.<br />
3. Entwicklung der Reichweiten von einzelnen Channels: Die TVthek ist in das <strong>ORF</strong><br />
Network eingebunden, welches im Vergleich zu anderen österreichischen Angeboten<br />
durch eine hohe Reichweite gekennzeichnet ist. Es ist davon auszugehen, dass der<br />
durch das Angebot der TVthek hervorgerufene zusätzliche Wettbewerbsdruck eher<br />
Angebote mit vergleichbaren Reichweiten betrifft, als „kleinere“ Angebote.<br />
4. Entwicklung von Targeting: Die Analyse zeigte, dass TKPs tendenziell höher liegen, je<br />
mehr auf Targeting zurückgegriffen werden kann. Dies folgt auch der Logik, dass mittels<br />
Targeting die relevante Zielgruppe des Werbekunden effizienter erreicht werden kann.<br />
Auf der TVthek wird kein Targeting angeboten. Daher ist nicht zu erwarten, dass von der<br />
TVthek eine Auswirkung auf TKPs mit Targeting ausgehen wird. Insgesamt ist eher<br />
davon auszugehen, dass durch ständig verbesserte technische Möglichkeiten und die<br />
damit verbundenen weiterentwickelten Formen von Targeting ein Preisdruck im Markt<br />
auf Angebote ohne Targeting entstehen kann.<br />
5. Entwicklung von reichweitenstarken neuen Angeboten: Beispiele von neuen<br />
reichweitenstarken Angeboten von Anbietern wie YouTube oder Facebook erweitern<br />
den Markt um neue Inhalte, neue Werbeformen und neue Abrechnungsmodelle und<br />
beeinflussen damit die Wettbewerbssituation.<br />
Von den fünf oben angeführten Faktoren wird am ehesten der zweite Einflussfaktor<br />
(Entwicklung der eingesetzten Werbemittel) in Österreich durch das Hinzutreten zusätzlicher<br />
Videowerbemöglichkeiten auf der TVthek beeinflusst. Eine generelle negative Auswirkung<br />
des neuen Angebots auf die Preise und damit auf die Wettbewerber konnte somit nicht<br />
festgestellt werden.<br />
Wettbewerbsorientierte Preise<br />
In einem Wettbewerbsmarkt bildet sich der Preis üblicherweise am Schnittpunkt der<br />
Angebotskurve mit der Nachfragekurve im Markt. Solche Wettbewerbspreise wirken<br />
wohlfahrtsmaximierend, indem sie auch für Anbieter das richtige Preissignal für effiziente<br />
Investitionen zum Zwecke des Markteintritts bzw. für Erweiterungs- oder<br />
Ersatzinvestitionsentscheidungen geben. Der einzelne Anbieter sieht sich jedoch theoretisch<br />
(bei perfektem Wettbewerb) einer vollkommen elastischen Nachfragekurve gegenüber, d.h.<br />
es ist ihm nicht möglich, mittels einer Veränderung der Ausbringungsmenge den Preis zu<br />
beeinflussen – es handelt sich um einen reinen Preisnehmer. Seine kurzfristige<br />
Angebotskurve ist durch die dem Anbieter entstehenden Grenzkosten gegeben. Bei Preisen<br />
unter den kurzfristigen Grenzkosten ist ein positiver Deckungsbeitrag nicht möglich. Da<br />
langfristig jedoch nur solche Unternehmen am Markt überleben werden, die zumindest ihre<br />
gesamten Kosten, damit aber auch ihre Fixkosten verdienen können, muss der Preis<br />
langfristig die Durchschnittskosten decken. Erzielt ein Unternehmen „Übergewinne“ (mehr<br />
als die Durchschnittskosten), so stellt dies (bei Fehlen von Markteintrittsbarrieren) für ähnlich<br />
effiziente Unternehmen einen Anreiz zum Markteintritt dar. Umgekehrt führen dauerhafte<br />
Verluste für nicht ausreichend effiziente Unternehmen zum Marktaustritt, weiters können<br />
Unternehmen langfristig ihre Produktionskapazitäten (gewinnmaximierend) anpassen.<br />
150
Damit setzt der Wettbewerbspreis das wohlfahrtsökonomisch richtige Signal für eine (exante)<br />
Investitionsentscheidung, ob Leistungen selbst bereitgestellt oder zugekauft werden<br />
(„Make-or-Buy“), indem Investitionen in effiziente Produktionskapazitäten getätigt und<br />
Marktaustritte für ineffiziente Unternehmen bewirkt werden. Ein langfristiges Gleichgewicht<br />
stellt sich somit in einem Wettbewerbsmarkt bei dem Minimum der langfristigen<br />
Durchschnittskosten ein.<br />
Dies bedeutet auf das einzelne Produkt bezogen, dass ein Unternehmen langfristig<br />
zumindest seine Grenzkosten sowie die produktspezifischen Fixkosten verdienen muss<br />
(inkrementelle Kosten). Haben mehrere Produkte gemeinsame Kosten, so sind diese von der<br />
gesamten Produktgruppe abzudecken.<br />
Der Kostenmaßstab der langfristigen zusätzlichen Kosten, also der Kosten, die einem<br />
Unternehmen entstehen, wenn es eine Leistung zusätzlich zu einem Portfolio anderer<br />
Leistungen erbringt, ist der Maßstab, der im Wettbewerb bei der Entscheidung darüber<br />
angelegt wird, ob eine bestimmtes Produkt am Markt angeboten werden soll oder nicht (in<br />
der obigen Grafik ATC, durchschnittliche Grenzkosten).<br />
Ein Angebot ist dann sinnvoll, wenn die Kosten, die langfristig durch die<br />
Produktionsentscheidung insgesamt verursacht werden, durch die erzielbaren Erlöse<br />
wenigstens gedeckt werden. Der Erlös der einzelnen Produktionseinheit entspricht dann<br />
mindestens den langfristigen durchschnittlichen zusätzlichen (Stück-) Kosten. Sie schließen<br />
alle der Leistung direkt oder indirekt zurechenbaren Kosten ein, also insbesondere auch<br />
solche, die durch Unteilbarkeiten in der Produktion entstehen. Da Gemeinkosten bei dieser<br />
Betrachtung nicht berücksichtigt werden, sind sie in Form angemessener Zuschläge auf die<br />
zusätzlichen Kosten zu berücksichtigen, um die Gesamtkosten des Leistungsportfolios zu<br />
decken. Es ist zu bedenken, dass gemeinsame Kosten auf unterschiedlichen Ebenen der<br />
Wertschöpfung entstehen können und vielfach Produktgruppen (aber eben nicht den<br />
einzelnen Produkten) zugeordnet werden können. Deckungsbeiträge für solche<br />
Gemeinkosten (im Sinne von „Einzelkosten“ einer Produktgruppe) sollten ausschließlich von<br />
den Produkten der Gruppe erbracht werden.<br />
Aufbauend auf dieser Theorie, müsste das Unternehmen für die Preissetzung im Bereich der<br />
Vermarktung der TVthek daher Kostenberechnungen anstellen, welche langfristigen<br />
zusätzlichen Grenzkosten durch die Bereitstellung der gesamten TVthek entstehen und<br />
würde in einer Wettbewerbssituation die Preise an diesen Kosten orientieren. Aufgrund des<br />
privilegierten Zugangs des <strong>ORF</strong> zu finanziellen Ressourcen, kann die Beurteilung der TVthek<br />
und die Auswirkungen auf die Preise als Sonderfall gesehen werden. Durch die Nutzung der<br />
teilweise aus öffentlichen Mitteln finanzierten Inhalte für die TVthek, ist das Unternehmen im<br />
Wettbewerbsmarkt nicht gezwungen, die Preise an den oben beschriebenen Kosten zu<br />
orientieren. Diese Analyse trifft auch auf alle anderen kommerziell vermarkteten öffentlichrechtlichen<br />
Angebote des <strong>ORF</strong> zu und ist daher kein spezielles Thema der TVthek. Eine<br />
Beschränkung, welche die theoretische Preissetzungsmöglichkeit auf ein<br />
Wettbewerbsniveau zusätzlich beeinträchtigt ist weiters, dass der Maximalumsatz für<br />
kommerzielle Einnahmen des <strong>ORF</strong> in seinem Online-Angebot gesetzlich gedeckelt (vgl. § 18<br />
Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G) ist. Dieser Schwellwert wird durch das neue Angebot der TVthek und die<br />
damit verbundenen geplanten zusätzlichen Umsätze voraussichtlich nicht berührt.<br />
Aus den angeführten Gründen, kann nicht erwartet werden, dass sich durch die Wirkung der<br />
freien Marktkräfte ein wettbewerbsorientiertes – und auf den jeweiligen Kosten der gesamten<br />
TVthek basierendes – Niveau der Online-Preise des <strong>ORF</strong> im Bereich der TVthek einstellen<br />
muss. Eine generelle negative Auswirkung des neuen Angebots auf die Preise und damit<br />
den Wettbewerb kann allerdings aufgrund der zahlreichen Einflussgrößen auf den Preis im<br />
relevanten Werbemarkt ebenfalls nicht festgestellt werden.<br />
151
Die geplante Vermarktung der TVthek für das Jahr 2013 wird sich mit einem<br />
Marktanteilszugewinn des <strong>ORF</strong> um rund 0,8 % im Display Ad Markt auswirken. Aufgrund der<br />
unvollständigen Daten für die Schätzung der Gesamtmarktgröße übersteigt dieser Wert<br />
voraussichtlich den realen Effekt.<br />
Für die Preisentwicklung auf dem Markt werden mehrere Faktoren ausschlaggebend sein,<br />
welche nur teilweise durch das neue Angebot der TVthek beeinflusst werden können.<br />
Wesentliche Einflussfaktoren auf die Entwicklung der Preise im Markt für Display Ads sind<br />
die generelle Entwicklung der Nachfrage nach Online-Werbung insgesamt,<br />
die Entwicklung der eingesetzten Werbemittel,<br />
die Entwicklung der Reichweiten von Channels,<br />
die Entwicklung von Targeting, sowie<br />
die Entwicklung von reichweitenstarken neu hinzutretenden Angeboten.<br />
Von den fünf identifizierten Faktoren wird am ehesten der zweite Einflussfaktor (Entwicklung<br />
der eingesetzten Werbemittel) in Österreich durch das Hinzutreten zusätzlicher<br />
Videowerbemöglichkeiten auf der TVthek beeinflusst.<br />
Aufgrund der Besonderheit der öffentlich-rechtlichen Teilfinanzierung des Angebots des <strong>ORF</strong><br />
ist das Unternehmen bezüglich der Vermarktung der TVthek nicht gezwungen – wie dies in<br />
einem reinen Wettbewerbsmarkt üblich wäre – die Preise an den langfristigen<br />
durchschnittlichen Kosten zu orientieren.<br />
2.7. Mögliche Maßnahmen zur Milderung negativer Auswirkungen des geänderten<br />
Online-Angebots im Hinblick auf die wirksame Erbringung des öffentlichrechtlichen<br />
Kernauftrags sowie auf die Angebotsvielfalt<br />
Im Rahmen seiner Stellungnahme hat der PVB generell zum Ausdruck gebracht, dass das<br />
vom <strong>ORF</strong> geplante Ausmaß an Werbeschaltungen besorgniserregend hoch sei und<br />
hierdurch der „<strong>Public</strong> <strong>Value</strong>“ eingeschränkt werden kann.<br />
Im Detail erachtet der PVB den Einsatz von sogenannten Mid-Roll-Clips als besonders<br />
kritisch und schlägt deren Untersagung vor, da sie das Online-Pendant zur<br />
Unterbrecherwerbung im linearen TV darstellen und dadurch geeignet sind, den Charakter<br />
der TVthek als öffentlich-rechtliche Plattform zu zerstören. Dieser Vorschlag bezieht sich vor<br />
allem auf jene Mid-Roll-Clips, die im Umfeld von Nachrichten und ähnlichen Sendungen<br />
geschaltet werden sollen, da derartige Sendungen als (nicht unterbrochenes) Ganzes<br />
zugänglich sein sollen. Für Nachrichtensendungen ist es aus Sicht des PVB zwar sinnvoll,<br />
diese in einzelnen Beiträgen für die Nutzerinnen und Nutzer zugänglich zu machen, dies darf<br />
aber keineswegs dazu führen, dass die Werbezeiten damit maximiert werden. Idealerweise<br />
sollen Nachrichtenbeiträge werbefrei bleiben (keinerlei Spots).<br />
Ferner regt der PVB an, alle aufdringlichen Werbeformen zu untersagen, vor allem solche,<br />
die für die Nutzer schwer bzw. gar nicht „weg zu klicken“ oder „auszuschalten“ sind.<br />
Targeting-Werbeformen hält der PVB ebenfalls für nicht angebracht. Im Hinblick auf Display-<br />
Werbung regt er an, dass das Verdecken von Inhalten untersagt wird.<br />
Der Amtssachverständige legte im Rahmen seines Gutachtens dar, welche<br />
Ausgestaltungsoptionen die Nutzbarkeit einer vermarkteten TVthek insgesamt erhöhen und<br />
dadurch zur Abmilderung von negativen Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt beitragen<br />
können:<br />
1. Sicherstellung einer möglichst geringfügigen Beeinträchtigung der Nutzer im<br />
Zusammenhang mit der neu hinzutretenden Vermarktung, etwa dadurch dass der<br />
152
Einsatz von Ad-Blockern nicht dazu führt, dass der Zugang zum Inhalt verunmöglicht<br />
oder durch Wartezeiten für die Dauer des blockierten Werbeclips erschwert wird.<br />
2. Nutzung von Erweiterungsmöglichkeiten im Bereich Usability, Interaktivität und<br />
weiterführende Informationen zu den Beiträgen:<br />
Informationen zur Anzahl der bisher getätigten Videoaufrufe durch die Nutzer: Durch<br />
diese Angabe kann sich der Nutzer bereits vor Abruf des Inhalts einen Eindruck<br />
über die Nutzung des Videos machen.<br />
Angabe des Endes der Bereitstellungsdauer: Durch diese Information weiß der<br />
Nutzer, wie lange er noch die Möglichkeit hat, das Video abzurufen.<br />
Bewertungsmöglichkeit für Beiträge: Durch eine Bewertungsmöglichkeit kann der<br />
Nutzer seine persönliche Meinung zum Clip posten. Eine Einführung dieser Funktion<br />
würde auch die zusätzliche Möglichkeit einer Navigation nach den „beliebtesten“<br />
Beiträgen bieten.<br />
Zusammenstellung einer Merkliste von Videos: Die vorherige Auswahl mehrerer<br />
Videos und Speicherung in einer persönlichen Merkliste ermöglicht dem Nutzer<br />
zuerst Beiträge zu suchen und diese im Anschluss auf Basis der selbst<br />
zusammengestellten „Playlist“ ohne weitere Suchunterbrechung abspielen zu<br />
lassen.<br />
Anzeige von Themenwolken: Auf Basis der aktuell verfügbaren Videos, werden<br />
Themenwolken mit den häufigsten zu den Videos passenden Stichwörtern als<br />
Navigationshilfe für die Nutzer angeboten.<br />
Einbindung der Videos in soziale Netze: In allen untersuchten Angeboten besteht<br />
die Möglichkeit Videos in soziale Netze einzubinden. Die konkret zur Verfügung<br />
stehenden sozialen Netze variieren in den Angeboten.<br />
3. Informationen zu InStream Video Ads:<br />
In vergleichbaren Angeboten enthalten InStream Video Ads unterschiedlichste<br />
Informationen, die als besonders nutzerfreundlich qualifiziert werden können:<br />
Angabe der Gesamtdauer und Restdauer eines Werbeclips sowohl in einer<br />
Darstellung im Videoplayer als auch im Vollbildmodus, sowie eine<br />
Indikation im Player, wie oft eine Sendung durch Mid-Roll Videos unterbrochen wird<br />
und wann diese Unterbrechungen sein werden. Der Nutzer kann erkennen, wann<br />
ungefähr die nächste Werbeunterbrechung erfolgen wird.<br />
2.8. Mögliche Maßnahmen zur Milderung negativer Auswirkungen des geänderten<br />
Online-Angebotes auf die Wettbewerbssituation<br />
2.8.1. Privilegierter Zugang des <strong>ORF</strong> zu finanziellen Ressourcen<br />
Der <strong>ORF</strong> finanziert seine öffentlich-rechtlichen Angebote zum Teil aus Programmentgelt und<br />
hat daher aufgrund der gesetzlichen Rahmenbedingungen gegenüber seinen Mitbewerbern<br />
privilegierten Zugang zu finanziellen Ressourcen. Dies trifft auf alle vermarkteten öffentlichrechtlichen<br />
Angebote des <strong>ORF</strong> zu, nicht nur auf die TVthek.<br />
Der daraus resultierende Wettbewerbsvorteil wird zwar erkannt, aber die Grundfrage der<br />
Finanzierung des dualen Rundfunks in Österreich ist als gesetzlich vorgegeben anzusehen.<br />
In § 4e Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G wird die Möglichkeit einer kommerziellen Vermarktung von<br />
Online-Angeboten des <strong>ORF</strong> nach Durchführung einer Auftragsvorprüfung sogar explizit<br />
angesprochen. Eine Maßnahme, die ein gänzliches Verbot der kommerziellen Vermarktung<br />
der TVthek beinhaltet, ist daher keine Option.<br />
153
2.8.2. Ausweitung der Zielgruppe<br />
Durch das zusätzliche Werbeangebot auf der TVthek kann es zu einer Ausweitung der<br />
Zielgruppe für das Gesamtangebot für Online-Werbung des <strong>ORF</strong> kommen. Dies stellt einen<br />
Wettbewerbsvorteil dar und kann daher negative Auswirkungen auf den Wettbewerb im<br />
relevanten Markt haben.<br />
Der dem <strong>ORF</strong> durch die hinzutretende Vermarktung der TVthek entstehende Vorteil kann<br />
dadurch abgemildert werden, dass das Vermarktungsangebot auf der TVthek nicht in<br />
Kombination mit den anderen bereits bestehenden Vermarktungsangeboten für den Online-<br />
Bereich angeboten wird. Zur Umsetzung einer derartigen Maßnahme, ist das Angebot zur<br />
Vermarktung der TVthek als reines vertragliches Einzelprodukt anzubieten. Eine<br />
diesbezügliche Einschränkung muss auch die Rabattierung umfassen, um geeignet zu sein,<br />
allfällige negative Auswirkungen auf den relevanten Markt zu reduzieren.<br />
Durch die zusätzliche Möglichkeit der Bündelung im Bereich der Vermarktung von Werbung<br />
kann es zu negativen Auswirkungen auf den Wettbewerb im Bereich der Werbung kommen.<br />
Die Ursache liegt darin, dass Mitbewerber diese zusätzliche potentielle<br />
Bündelungsmöglichkeit im Bereich der Werbung nicht haben. Eine geeignete Maßnahme zur<br />
Abmilderung dieses Wettbewerbsvorteils ist daher die Verpflichtung zur vertraglichen<br />
Separierung der Vermarktung der TVthek.<br />
Zur Maßnahme: Vertragliche Separierung der Vermarktung der TVthek<br />
Durch die Separierung kann eine Situation simuliert werden, wie sie herrschen würde, wenn<br />
der Anbieter das Produkt alleine (also nicht im Verbund mit anderen Online-<br />
Werbemöglichkeiten) anbieten würde. Die Separierung bezieht sich ausschließlich auf die<br />
Form des Angebots auf der TVthek und ist als Ergänzung zur ohnehin nach dem <strong>ORF</strong>-<br />
Gesetz verpflichtenden Veröffentlichung des „Tarifwerks zur kommerziellen Kommunikation“<br />
zu sehen. Eine organisatorische oder strukturelle Trennung der Vermarktung der TVthek<br />
erscheint nicht erforderlich.<br />
Im Ergebnis bedeutet dies:<br />
1. Werbemöglichkeiten auf der TVthek werden als Einzelangebot und daher nicht<br />
gemeinsam mit Werbemöglichkeiten in anderen Online-Angeboten des <strong>ORF</strong> angeboten.<br />
2. Kombinationsrabatte (z.B. durch die Kombination von Werbung in anderen Online-<br />
Angeboten und der TVthek) werden nicht angeboten.<br />
3. Es gibt keine Sonderrabatte für Werbung in anderen Online-Angeboten des <strong>ORF</strong><br />
aufgrund der Bedingung, Werbung auf dem Angebot der TVthek zu beauftragen.<br />
4. Es gibt keine Gesamtmengenrabatte unter Berücksichtigung von Werbung auf dem<br />
Angebot der TVthek.<br />
2.8.3. Kostenvorteile aufgrund der gemeinsamen Vermarktung und Nutzung der<br />
Reichweite der TVthek<br />
Durch das zusätzliche Angebot erhöht sich das Gesamtangebot des <strong>ORF</strong> im Bereich der<br />
Online-Werbung bezogen auf die Umsätze um rund 7,6 % und in einer Gesamtbetrachtung<br />
über alle Werbeumsätze des <strong>ORF</strong> um rund 0,04 %. Durch diese Erweiterung kann dem <strong>ORF</strong><br />
für diese zusätzliche Vermarktungsmöglichkeit ein Kostenvorteil entstehen, wenn die Kosten<br />
der hinzutretenden Vermarktung in einem geringeren Ausmaß steigen. Eine signifikante<br />
negative Auswirkung auf den Wettbewerb ist aufgrund der relativ geringen Größensteigerung<br />
sowie der im Markt vorhandenen Möglichkeiten, ebenfalls zusätzliche Größenvorteile durch<br />
neue Angebote sowie neue Kooperationen und Gemeinschaften zu lukrieren, nicht zu<br />
erwarten. Um dennoch allfällige wettbewerbsverzerrende Vorteile aus der gemeinsamen<br />
154
Vermarktung aufzuheben, wäre eine denkbare Maßnahme, die kommerzielle Vermarktung<br />
strukturell getrennt vorzunehmen. Mit dem gleichen Wettbewerbsargument könnte man<br />
allerdings jede gemeinsame Vermarktungsaktivität der <strong>ORF</strong> Enterprise für jede öffentlichrechtliche<br />
Tätigkeit in Frage stellen, weil der Vorteil nicht erst durch das Hinzutreten der<br />
TVthek entsteht. Im Sinne der möglichen Nutzung von Synergieeffekten und zur Erreichung<br />
der im Gesetz vorgegebenen Ziele der Sparsamkeit, Wirtschaftlichkeit und Zweckmäßigkeit<br />
erscheint daher eine strukturell getrennte Vermarktung im gegebenen Zusammenhang nicht<br />
zweckmäßig.<br />
2.8.4. Verbundvorteile aufgrund der gemeinsamen Vermarktung und Nutzung der<br />
Reichweite der TVthek<br />
Mit dem neuen Angebot wird die Reichweite des „Channel“ des Dachangebots www.orf.at<br />
ausgeweitet. Verbundvorteile können durch die geplante gemeinsame Vermarktung der<br />
gesamten Online-Werbung des <strong>ORF</strong> durch die <strong>ORF</strong> Enterprise auftreten. Im Markt für<br />
Display Ads ist eine Vermarktung von Angeboten als Einzelangebot, Dachangebot oder im<br />
Rahmen von Vermarktungsgemeinschaften üblich. Aus diesem Grund besteht theoretisch für<br />
jeden Marktteilnehmer die Chance, seine Reichweite durch die Kombination mit anderen<br />
Angeboten zu verbessern bzw. die eigene Reichweite und eine Erhöhung des inhaltlichen<br />
Angebots weiter zu steigern. Der <strong>ORF</strong> kann durch das zusätzliche Angebot der<br />
Vermarktungsmöglichkeit auf der TVthek seine Reichweite im relevanten Werbemarkt<br />
steigern. Dies kann insbesondere dann negative Auswirkungen auf die Wettbewerber haben,<br />
wenn aufgrund der gemeinsamen Vermarktung aller Online-Werbemöglichkeiten durch die<br />
hinzutretende Vermarktung der TVthek auch die Marktposition des bereits bestehenden<br />
Online-Angebots des <strong>ORF</strong> gestärkt wird.<br />
Ein hieraus resultierender Wettbewerbsvorteil kann durch die bereits dargestellte Maßnahme<br />
der vertraglichen Separierung der Vermarktung der TVthek abgeschwächt werden; dies<br />
bewirkt bereits eine Abmilderung der negativen Auswirkungen auf den Wettbewerb.<br />
2.8.5. Vorteile bei der Markteinführung<br />
Es können durch die Nutzung der bereits etablierten Marke „TVthek.<strong>ORF</strong>.at“ im Rahmen des<br />
neuen Angebots Vorteile bei der Markteinführung am Werbemarkt entstehen. Dadurch kann<br />
es zu einer Erleichterung des Markteintritts der TVthek in den Werbemarkt kommen. Die<br />
TVthek wird bereits ohne Vermarktung angeboten und hat einen Marktanteil bei den Visits<br />
von rund 10 %. Es ist zu erwarten, dass diese Marktposition der TVthek durch das<br />
Hinzutreten der kommerziellen Verwertung teilweise (unter Berücksichtigung des<br />
allgemeinen Marktwachstums) auf den relevanten Werbemarkt übertragen werden kann. Um<br />
diese Entwicklung generell zu verhindern, wäre ein Vermarktungsverbot eine denkbare<br />
Maßnahme. Eine solche Maßnahme stellt jedoch aus denselben Erwägungen, wie beim<br />
„Privilegierten Zugang des <strong>ORF</strong> zu finanziellen Ressourcen“ keine Option dar.<br />
Insbesondere bestehende inhaltliche Angebote (wie z.B. YouTube oder Facebook) befinden<br />
sich in einer ähnlichen Situation bei der Erweiterung ihres Online-Werbeangebots wie der<br />
<strong>ORF</strong>, so dass sich gegenüber diesen Mitbewerbern der Vorteil einer raschen<br />
Markteinführung eher als gering darstellt. Solche Plattformen verfügen bereits über eine<br />
hohe Reichweite und umfangreichen Content und können dadurch leichter als andere<br />
Mitbewerber neue Werbemöglichkeiten in den Markt bringen.<br />
Die Vorteile des <strong>ORF</strong> bei der Markteinführung relativieren sich zudem dadurch, dass der<br />
<strong>ORF</strong> aufgrund gesetzlicher Vorgaben gewissen Beschränkungen bei der Vermarktung<br />
unterliegt. Als Beispiele sind das Verbot von Targeting, das Verbot von Cross Promotion<br />
über mehrere Mediengattungen hinweg, die Vorgabe auf Basis von TKPs abzurechnen<br />
sowie die veröffentlichungspflichtigen Tarife und Rabatte zu nennen. Durch diese Vorgaben<br />
155
wird der sich aus der zusätzlichen Vermarktung der TVthek ergebende Vorteil für die<br />
Markteinführung schon abgemildert. Ein allfälliger bestehender Wettbewerbsvorteil wird<br />
zudem durch die bereits dargestellte Maßnahme der vertraglichen Separierung der<br />
Vermarktung der TVthek abgeschwächt.<br />
2.8.6. Auswirkungen auf Werbeerlöse<br />
In Abschnitt 2.6.1.5. wurde festgestellt, dass sich die Auswirkung der neu hinzutretenden<br />
TVthek auf die Entwicklung der Werbeerlöse im Markt für Display Ads in einer<br />
Größenordnung von einem zusätzlichen Marktanteil des <strong>ORF</strong> von 0,8 % für das fiktive<br />
Geschäftsjahr 2013 bewegt. Aufgrund der Marktprognosen ist von einem Wachstum des<br />
Gesamtmarktes für Display Ads von EUR 107,5 Mio. (2012) auf EUR 117,5 Mio. (2013)<br />
auszugehen. Gleichzeitig plant der <strong>ORF</strong> eine Steigerung seines Online-Umsatzes von<br />
EUR 10,5 Mio. im Jahr 2012 auf EUR 13 Mio. im Jahr 2013. Bei einem erwarteten<br />
Marktwachstum von sohin EUR 10 Mio. und einer Steigerung des Umsatzanteils des <strong>ORF</strong><br />
um EUR 2,5 Mio. ergibt sich für die Mitbewerber des <strong>ORF</strong> ein verbleibendes<br />
Wachstumspotential von EUR 7,5 Mio. Die negative Auswirkung auf den Wettbewerb besteht<br />
somit darin, dass das umsatzmäßige Wachstumspotential für die Mitbewerber im relevanten<br />
Markt verringert wird.<br />
2.8.7. Auswirkungen auf die Preise<br />
Die Entwicklung der Preise im Markt für Display Ads ist von mehreren Faktoren abhängig,<br />
welche weitgehend vom neuen Angebot des <strong>ORF</strong> unabhängig sein werden. Am ehesten wird<br />
durch das Hinzutreten zusätzlicher Videowerbemöglichkeiten auf der TVthek die Entwicklung<br />
der eingesetzten Werbemittel beeinflusst werden. Die eingesetzten Werbemittel haben<br />
wiederum Auswirkungen auf die TKPs. Weil kein konkreter Zusammenhang des neuen<br />
Angebots auf die Preisentwicklung festgestellt werden konnte, wird in diesem Bereich auch<br />
keine Maßnahme vorgeschlagen. Eine wichtige Voraussetzung, um eine allfällige<br />
Preisregulierung konzipieren zu können, wäre die Identifikation eines Wettbewerbspreises.<br />
Wie sich gezeigt hat, sind die Preise im Display Ads Markt von vielen miteinander<br />
verknüpften Faktoren abhängig, und besteht aufgrund der vielfältigen<br />
Ausgestaltungsmöglichkeiten in diesem Markt kein einheitlicher Marktpreis. Es ist davon<br />
auszugehen, dass die Preise in relativ großen Bandbreiten schwanken können. Eine<br />
dynamische Sichtweise zeigt, dass sich die Preise je nach konkretem Angebot über den<br />
Zeitverlauf unterschiedlich entwickeln können. Selbst wenn eine negative Auswirkung des<br />
neuen Angebots auf die Preise festgestellt worden wäre, könnte ein Wettbewerbs-Marktpreis<br />
für eine allfällige Regulierung der TKPs aufgrund der besonderen Marktstruktur bestenfalls<br />
grob in einer bestimmten Bandbreite definiert werden. Darüber hinaus beschränken<br />
gesetzliche Vorgaben den <strong>ORF</strong> hinsichtlich der Preisgestaltung, so dass die Gefahr von<br />
wettbewerbsverzerrenden Preisen durch das neue Angebot bereits abgemildert wird. So darf<br />
der <strong>ORF</strong> kein Targeting anbieten, sämtliche Preise müssen auf TKP basieren, außerdem<br />
sind alle Tarife und Rabatte zu veröffentlichen.<br />
Durch die bereits erörterte Maßnahme einer vertraglichen Separierung der Vermarktung der<br />
TVthek wird bezüglich der Preissetzung des <strong>ORF</strong> für die Vermarktung auf TVthek die<br />
Transparenz im Markt erhöht. Durch die Vorgabe, die Vermarktung als Einzelanbot<br />
anzubieten, kann ein wettbewerbsverzerrendes Preisesetzungsverhalten aufgrund von für<br />
die Wettbewerber nicht reproduzierbaren Bündelangeboten verhindert werden.<br />
Wettbewerbsorientierte Preise<br />
Wie bereits unter Pkt. 2.9.3.2. dargestellt wurde, bilden sich Preise in einem<br />
Wettbewerbsmarkt üblicherweise auf einem Wettbewerbsniveau, welches sich an den<br />
langfristigen durchschnittlichen Kosten eines effizienten Anbieters orientiert. Bezüglich des<br />
156
gegenständlichen neuen Angebots stellt sich die Wettbewerbssituation aufgrund der<br />
vorgegebenen Rahmenbedingungen für öffentlich-rechtliche Anbieter und private Anbieter<br />
anders dar als in einem klassischen Wettbewerbsmarkt.<br />
Einige wesentliche Unterschiede werden in der folgenden Tabelle dargestellt:<br />
Nr. Merkmal öffentlich-rechtlicher Anbieter Private Wettbewerber<br />
01 Inhalte durch öffentlich-rechtlichen Auftrag<br />
vorgegeben<br />
keine Vorgabe<br />
02 Finanzierung Mischfinanzierung aus Programmentgelt Erlöse aus kommerzieller Vermarktung<br />
und Erlösen aus kommerzieller<br />
Vermarktung<br />
keine Erlöse aus Programmentgelt<br />
03 Erlöse aus Online-<br />
Vermarktung<br />
gesetzlich limitiert nicht limitiert<br />
04 Online-Werbeformen limitiert<br />
keine Beschränkungen<br />
kein Targeting<br />
Abrechnung auf Basis TKP<br />
bundesweit<br />
05 Preise veröffentlichte Festpreise und Rabatte keine Beschränkungen<br />
06 Vermarktung öffentlich-rechtliche Angebote des <strong>ORF</strong> keine Beschränkungen<br />
werden durch die <strong>ORF</strong> Enterprise Die Vermarktung erfolgt entweder selbst oder im<br />
vermarktet<br />
Rahmen von Vermarktungsgemeinschaften.<br />
Tabelle 31 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Aufgrund der dualen Marktstruktur und den damit verbundenen Rahmenbedingungen stellt<br />
sich die Frage, wie wettbewerbsorientierte Preise in einer derartigen Situation angebotsseitig<br />
zustande kommen können. Der <strong>ORF</strong> hat den Vorteil, dass er aufgrund seiner<br />
Mischfinanzierung nicht die gesamten angebotenen Inhalte über kommerzielle Erlöse<br />
finanzieren muss. Er unterliegt aber gleichzeitig im Gegensatz zu den Wettbewerbern<br />
einigen Einschränkungen bezüglich der Ausgestaltung der Online-Vermarktung.<br />
Ausgangslage ist, dass der <strong>ORF</strong> bereits aktuell den Großteil der Inhalte der TVthek ohne<br />
Vermarktung bereitstellt. Das Unternehmen stellt daher öffentlich-rechtliche Inhalte zur<br />
Verfügung, welche bereits vollständig finanziert werden.<br />
Aufgrund der geplanten inhaltlichen Erweiterung kalkuliert der <strong>ORF</strong> zusätzliche Kosten,<br />
welche durch die neu hinzutretende Vermarktung der TVthek abgedeckt werden sollen. Im<br />
Ergebnis geht der <strong>ORF</strong> also davon aus, dass die zusätzlichen Erlöse durch die Vermarktung<br />
vollständig in die inhaltliche Erweiterung der TVthek investiert werden. Diese Berechnung ist<br />
die Grundlage der geplanten Preise.<br />
Aus ökonomischer Sicht wäre in einer Wettbewerbssituation ohne öffentlich-rechtliches<br />
Unternehmen zu erwarten, dass sich die Preisfindung für eine Vermarktung der TVthek an<br />
den Kosten des gesamten Angebots der TVthek orientieren würde. Aufgrund der besonderen<br />
Situation des Wettbewerbs zwischen öffentlich-rechtlichem Angebot und privaten Angeboten<br />
werden im gegenständlichen Fall die Zusatzkosten für die Erweiterung der TVthek als Basis<br />
zur Preisfindung herangezogen. Diese Vorgangsweise spiegelt die kostenrechnerische<br />
Entscheidung wieder, ob es sinnvoll ist zu einem bereits bestehenden Angebot an Produkten<br />
ein weiteres Produkt anzubieten. Unter diesem Gesichtspunkt können daher Preise, welche<br />
sich an den Zusatzkosten für die Erweiterung der TVthek orientieren, als Wettbewerbspreise<br />
in der Marktsituation eines dualen Marktes angesehen werden. Würde ein privates<br />
Unternehmen ohne Finanzierung durch Programmentgelt die TVthek anbieten, wären für die<br />
Berechnung der Kosten des Angebots die Gesamtkosten der TVthek heranzuziehen, welche<br />
deutlich über jenen der Zusatzkosten für die inhaltliche Erweiterung liegen würden.<br />
Weil auch private Wettbewerber ihre Online-Angebote im Verbund mit anderen Angeboten<br />
anbieten und es im Markt auch üblich ist, mehrere Angebote gemeinsam zu vermarkten,<br />
führt eine reine Kostenbetrachtung zu keinem einheitlichen Marktpreis. Anbieter am Online-<br />
Markt haben oft für ihre Angebote mehrere Finanzierungsquellen. Beispiele dafür sind<br />
Online-Zeitungen, welche sich auch aus dem Verkauf von klassischen Zeitungen finanzieren<br />
157
und Videoportale privater Anbieter, welche gleichzeitig in ihren Fernsehprogrammen<br />
kommerzielle Erlöse generieren und teilweise deren Online-Angebot mit kostenpflichtigen<br />
Abrufangeboten kombinieren. Ebenso sind die Kostenstrukturen der angebotenen Inhalte<br />
kaum zwischen den Wettbewerbern vergleichbar. Während Plattformen wie YouTube zu<br />
einem großen Teil und nahezu kostenlos auf von Nutzern zur Verfügung gestellten Content<br />
zurückgreifen können, ist dies bei redaktionellen Inhalten anderer Anbieter nicht der Fall.<br />
In einer umfassenden Betrachtung des gesamten Marktes für Display Ads kann daher<br />
aufgrund von bestehenden Kostenstrukturen nicht auf einen einheitlichen Wettbewerbspreis<br />
geschlossen werden. Aus diesem Grund fehlt für eine Beurteilung der Frage, ob die Preise<br />
für die Vermarktung der TVthek überhöht oder zu niedrig sind, um den Wettbewerb zu<br />
verzerren, eine valide Bezugsgröße. Ohne diese Bezugsgröße ist eine Basis für eine<br />
allfällige Preisregulierung, welche zum Beispiel einen wettbewerbsorientierten Preis<br />
simuliert, nicht gegeben.<br />
2.8.8. Zusammenfassung im Hinblick auf den relevanten Werbemarkt<br />
In einer Gesamtdarstellung werden die erwarteten Auswirkungen auf den relevanten<br />
Werbemarkt zusammenfassend dargestellt.<br />
Abbildung 47 des Amtssachverständigengutachtens<br />
Folgende Ergebnisse sind hinsichtlich negativer Auswirkungen auf den relevanten<br />
Werbemarkt und allfälliger Maßnahmen zur Abmilderung derselben festzuhalten:<br />
Die zusätzliche Vermarktungsmöglichkeit öffentlich-rechtlicher Inhalte auf der TVthek ist<br />
zwar als Wettbewerbsproblem zu identifizieren, allerdings ist die Grundfrage der<br />
Finanzierung des dualen Rundfunks in Österreich als gesetzlich vorgegeben<br />
angesehen. In § 4e Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G wird sogar die Möglichkeit einer kommerziellen<br />
Vermarktung von Online-Angeboten des <strong>ORF</strong> nach Durchführung einer<br />
Auftragsvorprüfung explizit angesprochen. Aus diesem Grund wird daher die Option<br />
eines gänzlichen Vermarktungsverbots für die TVthek im Rahmen dieser Analyse nicht<br />
vertieft.<br />
Zur Abmilderung des durch das neue Angebot in einer Ausweitung der Zielgruppe<br />
resultierenden Vorteils ist die Maßnahme einer vertraglich separierten Vermarktung der<br />
Tvthek zweckdienlich.<br />
158
Eine Maßnahme, die die organisatorische Trennung der Vermarktung der TVthek zur<br />
Reduzierung von Vorteilen vorsieht, die aus der gemeinsamen Vermarktung der TVthek<br />
mit anderen Angeboten des <strong>ORF</strong> durch die <strong>ORF</strong> Enterprise entstehen können,<br />
erscheinen nicht zweckmäßig, weil sich eine strukturell getrennte Vermarktung auf das<br />
regulatorische Ziel der Sparsamkeit, Wirtschaftlichkeit und Zweckmäßigkeit negativ<br />
auswirken würde und der Vorteil insgesamt als relativ gering quantifiziert wurde.<br />
Verbundvorteile des <strong>ORF</strong> werden aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten der<br />
Mitbewerber im Markt, ebenfalls Verbundvorteile zu erlangen, als relativ gering<br />
eingestuft. Die vorgeschlagene Maßnahme, die TVthek als Einzelangebot zu<br />
vermarkten, ist zudem geeignet, allfällige Verbundvorteile abzuschwächen.<br />
Es existieren für den <strong>ORF</strong> Vorteile bezüglich einer rascheren Markteinführung. Die sich<br />
für den <strong>ORF</strong> ergebenden Markteinführungsvorteile werden aufgrund mehrerer geltender<br />
gesetzlicher Einschränkungen abgemildert. Die Maßnahme der Separierung des<br />
Vermarktungsangebots der TVthek ist zudem geeignet, die Vorteile gegenüber den<br />
Wettbewerbern im Bereich der Markteinführung weiter zu verringern.<br />
Das neue Angebot der TVthek führt zu einem Marktanteilsgewinn des <strong>ORF</strong> auf Basis<br />
des Jahres 2013 von rund 0,8 % im Markt für Display Ads. Aufgrund des<br />
prognostizierten Marktwachstums von EUR 10 Mio. ist gleichzeitig mit einer Steigerung<br />
des Gesamtumsatzes für alle Mitbewerber des <strong>ORF</strong> in der Größenordnung von rund<br />
EUR 7,5 Mio. zu rechnen.<br />
Eine negative Auswirkung des neuen Angebots TVthek auf die Preise im Markt für<br />
Display Ads kann aufgrund der Vielzahl an unterschiedlichen und durch den <strong>ORF</strong> nicht<br />
beeinflussbaren Einflussparametern im Markt nicht nachgewiesen werden.<br />
Der strukturelle Vorteil des <strong>ORF</strong>, der sich aus der teilweisen Finanzierung seines<br />
Angebots aus Programmentgelten ergibt, führt dazu, dass der <strong>ORF</strong> bei der Preissetzung<br />
für die Vermarktung der TVthek die Zusatzkosten für die inhaltlichen Erweiterungen als<br />
Basis heranziehen kann. Wäre das Angebot nicht teilweise aus Programmentgelten<br />
finanziert, würde sich kostenrechnerisch eine höhere Basis für die Festsetzung von<br />
Werbepreisen für den <strong>ORF</strong> ergeben. Im Markt für Display Ads existiert aufgrund von<br />
nicht vergleichbaren und unterschiedlichen Kosten- und Erlösstrukturen der Anbieter<br />
kein einheitlicher Wettbewerbspreis. Daher fehlt für eine Beurteilung der Frage, ob die<br />
Preise für die Vermarktung der TVthek überhöht oder zu niedrig sind, um den<br />
Wettbewerb zu verzerren, eine valide Bezugsgröße. Ohne diese Bezugsgröße ist eine<br />
Basis für eine allfällige Preisregulierung, welche zum Beispiel einen<br />
wettbewerbsorientierten Preis simuliert, nicht gegeben. Durch die Maßnahme der<br />
Separierung des Vermarktungsangebots auf der TVthek wird die Transparenz bei der<br />
Preissetzung im Markt erhöht.<br />
3. Beweiswürdigung<br />
Zum Angebotskonzept<br />
Die Feststellungen zum Angebotskonzept basieren auf dem konsultierten Vorschlag des<br />
<strong>ORF</strong> für Änderungen des Angebotskonzeptes TVthek.<strong>ORF</strong>.at, dem letztlich eingereichten<br />
und im Verhältnis zum Vorschlag unveränderten Antrag auf Genehmigung von Änderungen<br />
sowie den präzisierenden Angaben im Rahmen der mündlichen Verhandlung, insbesondere<br />
im Hinblick auf die Vermarktung.<br />
Zur Abgrenzung des sachlich relevanten Sehermarktes<br />
Die Feststellungen zum sachlich relevanten Sehermarkt gründen sich auf das schlüssige und<br />
nachvollziehbare Gutachten des Amtssachverständigen vom 08.05.2013. Die gutachterliche<br />
159
Analyse der Substitutionspotentiale vergleichbarer Angebote wurde im Übrigen weder von<br />
der BWB noch vom <strong>ORF</strong> bestritten.<br />
Zur Abgrenzung des sachlich relevanten Werbemarktes<br />
Die Feststellungen zu dem vor allem aus potentieller nachfrageseitiger Perspektive sachlich<br />
relevanten Werbemarkt gründen sich auf das schlüssige und nachvollziehbare Gutachten<br />
des Amtssachverständigen vom 08.05.2013 sowie auf dessen ergänzende Ausführungen im<br />
Rahmen der mündlichen Verhandlung vom 06.06.2013.<br />
Die Kritik der BWB (und insoweit auch der von der BWB befragten und repräsentierten<br />
privaten Mitbewerber am Werbemarkt) an der gutachterlichen Analyse, dass eine zu weite<br />
Marktabgrenzung vorgenommen worden wäre und stattdessen ein engerer Werbemarkt,<br />
bestehend aus InStream-Video-Werbung (bzw. InStream-Video-Ads) einerseits und TV-<br />
Werbung andererseits, definiert hätte werden müssen, konnte trotz des Hinweises der BWB<br />
auf eine Entscheidung des deutschen Bundeskartellamtes vom 17.03.2011 nicht<br />
überzeugen. Das Vorbringen der BWB stützte sich – neben der Entscheidung des<br />
Bundeskartellamtes – zudem vorwiegend auf die Wiedergabe der von privaten Mitbewerbern<br />
geäußerten Befürchtungen, dass mittels InStream-Video-Werbung Werbekampagnen aus<br />
dem TV sozusagen „verlängert“ bzw. „fortgesetzt“ werden könnten und somit der <strong>ORF</strong> vor<br />
dem Hintergrund der Reichweite der TVthek im Zuge der geplanten Vermarktung<br />
TV-Werbekampagnen quasi im Online-Angebot der TVthek fortsetzen könnte.<br />
Der Amtssachverständige konnte hingegen stringent darlegen, dass Fernsehwerbung aus<br />
Sicht potentieller Nachfrager – jedenfalls derzeit – nicht mit Online-Werbung austauschbar<br />
sei und diese daher keinen gemeinsamen Markt bildeten. Diese Trennung von TV-Werbung<br />
und Online-Werbung konnte zunächst auf Grundlage nachvollziehbarer und von der EK in<br />
zwei Fusionskontrollverfahren entwickelten Kriterien, dargelegt werden: Kurzgefasst würden<br />
demnach Online- und Offline-Werbung aus Nutzersicht als getrennte Märkte wahrgenommen<br />
werden und könnte Online-Werbung zielgruppengenauer und effektiver eingesetzt werden,<br />
weil effektivere Messsysteme zur Verfügung stünden und könnten mit den ermittelten Daten<br />
die Zielgruppen wesentlich besser erreicht werden, als mit herkömmlicher Offline-Werbung.<br />
Das Ergebnis des Amtssachverständigengutachtens findet somit Deckung in der<br />
Spruchpraxis der EK.<br />
Darüber hinaus konnte sich der Amtssachverständige auf eine aktuellere Entscheidung des<br />
OLG Düsseldorf stützen, die die von der BWB für ihre Argumentation herangezogene<br />
Entscheidung des Bundeskartellamtes in wesentlichen Punkten der Marktdefinition in Frage<br />
stellte, sowie auf eine jüngere Entscheidung des Bundeskartellamtes in einem anderen<br />
Verfahren, in der dieses den Argumenten des OLG Düsseldorf in der Marktabgrenzung<br />
gefolgt ist. Beide Entscheidungen bestätigten den vom Amtssachverständigen bei der<br />
Marktabgrenzung gewählten Ansatz.<br />
Schließlich wurde im Rahmen der ergänzenden Ausführungen in der mündlichen<br />
Verhandlung vom Amtssachverständigen nachvollziehbar dargelegt, dass die im Gutachten<br />
weiters vorgenommene Differenzierung zwischen klassischer Online-Werbung bzw. Display<br />
Ads (d.h. inklusive InStream, InPage und InText-Werbeformen) einerseits und sonstiger<br />
Online-Werbung (etwa suchgebundener Werbung) andererseits sowohl Deckung in den<br />
Entscheidungen der EK, als auch in der jüngsten Entscheidung des Bundeskartellamtes<br />
findet.<br />
Das Vorbringen der BWB im Schriftsatz vom 21.06.2013, wonach sich der<br />
Amtssachverständige bei seinen Ergänzungen in der mündlichen Verhandlung auf Aussagen<br />
stütze, deren Fundstellen nicht bekannt gegeben worden seien bzw. dass die maßgebliche<br />
Rechtsmittelentscheidung des OLG Düsseldorf vom 08.08.2012 noch nicht veröffentlicht<br />
160
worden sei, vermag nach Auffassung der KommAustria die Glaubwürdigkeit nicht in Frage zu<br />
stellen: Zum einen sind die entsprechenden Fundstellen mittels einfachster Suchmaschinen-<br />
Eingabe des Autorennahmens und eines Stichwortes (z.B. „Thomas Hoeren<br />
Bundeskartellamt“ „Jürgen Kühnen Online-Werbemarkt“ oder „PWC Videoplattform“) im<br />
Internet auffindbar. Hinsichtlich der OLG-Entscheidung stützt sich der Amtssachverständige<br />
auf eben diese Sekundärzitate. Dass die BWB nun keinen Zugang zum Volltext<br />
ausgerechnet der OLG-Entscheidung (VI-Kart 4/11) hat, die im Rechtsmittelweg zu jener<br />
erstinstanzlichen Entscheidung des Bundeskartellamts (13.03.2011, B6–94/10) ergangen ist,<br />
auf die sie selbst maßgeblich ihre Sichtweise zur Marktabgrenzung stützt, vermag nun aber<br />
nicht die Ausführungen des Amtssachverständigen zu erschüttern, da diese auch in einer<br />
Folgeentscheidung des Bundeskartellamts (27.12.2012, B7–22/07) Deckung finden, die<br />
ihrerseits auf das Erkenntnis des OLG Düsseldorf verweist und selbst öffentlich zugänglich<br />
ist (vgl. hierzu Pkt. 1.10.). Vielmehr stellt sich nach Auffassung der KommAustria die<br />
Relevanz einer von der BWB ins Spiel gebrachten erstinstanzlichen Bundeskartellamts-<br />
Entscheidung als gering dar, wenn in der Literatur (u.a. durch den vorsitzenden Richter<br />
Kühnen) bereits öffentlich über eine den Kernbereich dieser Entscheidung betreffende<br />
anderslautende Rechtsmittelentscheidung berichtet wird, mag diese der BWB auch noch<br />
nicht im Volltext vorliegen. Nach dem Grundsatz der freien Beweiswürdigung vermag daher<br />
das nachvollziehbare Vorbringen des Amtssachverständigen mehr zu überzeugen, als der<br />
pauschale Hinweis, dass die OLG-Entscheidung der BWB noch nicht im Volltext bekannt sei<br />
und daher die entsprechenden Ausführungen nicht überprüft werden könnten.<br />
Auch die von der BWB angeregte Trennung des relevanten Werbemarktes nach dem<br />
Werbeumfeld bzw. die geforderte Differenzierung zwischen nutzergenerierten<br />
Kurzforminhalten einerseits und professionellen Langforminhalten andererseits wurde vom<br />
Amtssachverständigen anhand zahlreicher, in der mündlichen Verhandlung präsentierter<br />
Beispiele aus der Praxis widerlegt. Das von der BWB für diese These primär gebrauchte –<br />
und implizit von den von der BWB befragten privaten Mitbewerbern vorgebrachte –<br />
Argument, dass nutzergenerierte Inhalte von Werbekunden als problematisches Umfeld<br />
gesehen würden, da dieses nicht kontrollierbar sei und dies Gefahren für das Markenimage<br />
des werbetreibenden Unternehmens impliziere, fand keine Bestätigung in den gezeigten<br />
Videobeispielen. Vielmehr konnte der Amtssachverständige überzeugend veranschaulichen,<br />
dass aus Sicht der nachfragenden Werbetreibenden kein Unterschied gemacht wird, ob<br />
Werbung in einem Online-Angebot mit vor allem nutzergenerierten Inhalten oder aber in<br />
einem Angebot mit professionellen Langforminhalten geschaltet wird. Die präsentierten<br />
Videobeispiele belegten vielmehr sehr deutlich, dass auch namhafte internationale und<br />
nationale Marken identische Werbeclips in beiden Umfeldern schalten.<br />
Angesichts des durch die Videobeispiele erbrachten empirischen Nachweises, dass<br />
nutzergenierierte Umfelder und professionelle Umfelder gleichermaßen für InStream-Video-<br />
Werbung nachgefragt werden, erschließt sich der KommAustria auch der weitere von der<br />
BWB in ihrer Stellungnahme vom 21.06.2013 vorgebrachte Einwand nicht, dass<br />
Marktteilnehmer, wie IP oder Puls 4/SevenOneMedia, vom Amtssachverständigen mit der<br />
Frage nach der Funktion von InStream-Video-Werbung in nutzergenerierten Umfeldern im<br />
Vergleich zu professionellen Plattformen von TV-Veranstaltern konfrontiert hätten werden<br />
müssen, um Aufschluss über die Funktion und relevante Eigenschaften und damit über die<br />
Vergleichbarkeit der Werbeform in verschiedenen Umfeldern zu erhalten. Weder vermochte<br />
die BWB hiermit darzulegen, warum der empirische Befund anders interpretiert werden<br />
müsste, als dies im Gutachten erfolgt ist, noch darüber aufzuklären, welche Funktionen und<br />
vermeintlichen Unterschiede aus Sicht der Werbetreibenden zwingend zu einer anderen<br />
Marktabgrenzung führen müssten.<br />
161
Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt<br />
Hinsichtlich möglicher positiver Effekte der vom <strong>ORF</strong> geplanten inhaltlichen und zeitlichen<br />
Erweiterungen der TVthek sowie technischer Optimierungen beruht der festgestellte<br />
Sachverhalt auf den schlüssigen Ausführungen im Gutachten; diese wurden auch vom PVB<br />
in dessen Stellungnahme zum publizistischen Mehrwert der geplanten Änderungen der<br />
TVthek nicht in Zweifel gezogen, sondern positiv bewertet und als probates publizistisches<br />
Mittel zur wirksamen Erbringung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags qualifiziert. Das<br />
Gutachten des Amtssachverständigen räumt in diesem Zusammenhang allerdings auch ein,<br />
dass negative Auswirkungen der Angebotserweiterung auf der TVthek potentiell eintreten<br />
können, wenn dieses Substitutionseffekte durch Einstellungen vergleichbarer Sendungen<br />
und Beiträge in Angeboten im relevanten Markt und in abgeschwächter Form in<br />
benachbarten Märkten für möglich erachtet.<br />
Im Übrigen sieht das Gutachten des Amtssachverständigen mögliche negative<br />
Auswirkungen auf den Mehrwert der TVthek und somit die Angebotsvielfalt aufgrund der<br />
kommerziellen Vermarktung. Einflussfaktoren werden hier vor allem im Bereich der<br />
Nutzbarkeit (Usability) der TVthek durch gewisse Ausgestaltungsmöglichkeiten identifiziert,<br />
die – etwa aufgrund zusätzlicher Werbung im Allgemeinen, aufgrund der Behinderung von<br />
Ad-Blockern sowie aufgrund allenfalls nicht zur Verfügung gestellter Informationen, wie z.B.<br />
zu InStream-Video-Ads – in einen möglichen Nutzungsrückgang münden oder auf die<br />
Nutzung rückwirken können.<br />
Demgegenüber gründet sich die Feststellung, dass die geplante Form der kommerziellen<br />
Vermarktung der TVthek negative Auswirkungen auf die Qualität bzw. den publizistischen<br />
(Mehr-)Wert der TVthek als öffentlich-rechtliches Angebot erwarten lässt, vor allem auf die<br />
schlüssigen und nachvollziehbaren Ausführungen des PVB in dessen Stellungnahme gemäß<br />
§ 6a Abs. 4 Z 1 <strong>ORF</strong>-G vom 09.01.2013.<br />
In seiner Stellungnahme legte der PVB überzeugend dar, dass sowohl das geplante Ausmaß<br />
an Werbeschaltungen, als auch spezifische geplante Werbeformen [arg.: „mid-rolls seien das<br />
Online-Pendant zur Unterbrecherwerbung im Fernsehen“] geeignet sind, durch die damit<br />
verbundene Eröffnung einer neuen Werbedimension den „Charakter der TVthek als<br />
öffentlich-rechtliche Plattform zu zerstören“ und daher „nicht im Interesse der Nutzer sein<br />
können“. Besonderes Augenmerk legte die Stellungnahme des PVB hierbei auf Nachrichten<br />
und Sendungen zur politischen Information, deren nicht unterbrochene Abrufbarkeit<br />
gewährleistet werden muss. Zwar stellt der PVB die Mischfinanzierung der Programme und<br />
des Online-Angebots des <strong>ORF</strong> nicht grundsätzlich in Frage, betont jedoch, dass die TVthek<br />
im Rahmen des öffentlich-rechtlichen Auftrags vor allem die Möglichkeit bieten sollte,<br />
Sendungen des <strong>ORF</strong> zeitversetzt zu konsumieren. Es kann laut PVB daher „nicht im Sinne<br />
des öffentlich-rechtlichen Auftrags liegen, dass die TVthek zu einer x-beliebigen Online-<br />
Plattform mutiere, bei der nicht mehr klar sei, ob die Sendungen oder die<br />
Gewinnerzielungsabsichten im Vordergrund stehen“. In seinem Fazit zu den geplanten<br />
Änderungen der TVthek legt der PVB abschließend dar, dass auch in der TVthek die<br />
Charakteristika des öffentlich-rechtlichen Fernsehens erhalten bleiben müssten und dies<br />
bedeute, dass das Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at für die Nutzer eindeutig von Angeboten privater<br />
Veranstalter unterscheidbar sein müsse, etwa dadurch, dass auf Inhalte in den Hintergrund<br />
rückende Werbeformen verzichtet und eindeutige und durchgängige Trennung von Inhalten<br />
und Werbung gewährleistet bleibe.<br />
Die Erwägungen des PVB beziehen sich somit auf einen Aspekt der Angebotsvielfalt bzw.<br />
des publizistischen Mehrwertes, welcher nicht im Fokus der Analyse des Gutachtens des<br />
Amtssachverständigen gelegen ist. Während nämlich die gutachterliche Analyse vor allem<br />
die Auswirkungen der geplanten inhaltlichen und zeitlichen Erweiterungen im Kontext des<br />
relevanten Marktes sowie die Ausgestaltungsmöglichkeiten zur Verbesserung der<br />
162
Nutzbarkeit bei kommerzieller Vermarktung berücksichtigte, legte der PVB den Fokus seiner<br />
Stellungnahme auf den Charakter der TVthek als öffentlich-rechtliches Angebot und die<br />
Auswirkungen der geplanten kommerziellen Vermarktung auf die Qualität bzw. den<br />
publizistischen (Mehr-) Wert der im Rahmen der TVthek bereitgestellten Inhalte.<br />
Der <strong>ORF</strong> ist diesen Erwägungen auch nicht grundlegend entgegengetreten, sondern hat<br />
vielmehr darauf verwiesen, dass er die entsprechenden negativen Auswirkungen durch –<br />
etwa im Rahmen seiner Stellungnahme vom 11.02.2013, der mündlichen Verhandlung am<br />
06.06.2013 und seines Schreibens vom 24.06.2013 bekannt gegebene –<br />
Selbstbeschränkungen beim Einsatz der Online-Werbung, abmildern wolle. Der durch den<br />
geplanten Umfang und die Form der kommerziellen Vermarktung zu erwartende negative<br />
Einfluss auf den publizistischen Mehrwert eines öffentlich-rechtlichen Angebots, wie es die<br />
TVthek darstellt, kann daher nicht von der Hand gewiesen werden. Mit anderen Worten ist im<br />
Sinne der Stellungnahme des PVB davon auszugehen, dass infolge des Einsatzes von<br />
Display Ads (Bannerwerbung und InStream-Video-Ads in sämtlichen Varianten) mit<br />
Einbußen des öffentlich-rechtlichen Mehrwerts der TVthek und damit der Angebotsvielfalt zu<br />
rechnen ist. Die Frage, inwieweit die vom <strong>ORF</strong> in Aussicht genommenen Beschränkungen<br />
ausreichen, um eine Genehmigung iSd § 6b Abs. 1 und 2 <strong>ORF</strong>-G zu erteilen, ist<br />
demgegenüber eine Frage der rechtlichen Würdigung; vgl. dazu ausführlich unten 4.3.4.2.<br />
Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation<br />
Die Feststellungen zu den Auswirkungen des neuen Angebotes auf die<br />
Wettbewerbssituation im relevanten Werbemarkt beruhen auf den stichhaltigen<br />
Ausführungen im Gutachten vom 08.05.2013 sowie auf den ergänzenden Ausführungen des<br />
Amtssachverständigen im Rahmen der mündlichen Verhandlung vom 06.06.2013.<br />
Die BWB hat die im Gutachten als nachvollziehbar und plausibel bewerteten Annahmen des<br />
<strong>ORF</strong> hinsichtlich des aus der Vermarktung der TVthek erwarteten Umsatzpotentials mit dem<br />
Argument bestritten, dass Reichweitensteigerungen, die aus der umfangreichen inhaltlichen<br />
Erweiterung des neuen Angebots resultieren würden, bei der Prognose des<br />
Umsatzpotentials nicht berücksichtigt worden seien und daher von einem höheren Umsatz<br />
ausgegangen werden müsse. Dieser Argumentation konnte primär deshalb nicht gefolgt<br />
werden, weil hierbei unberücksichtigt bleibt, dass – wie der Amtssachverständige zutreffend<br />
und plausibel darlegen konnte – die geänderte TVthek sowohl negative Effekte (Vermarktung<br />
kann zu Abbrüchen der Nutzung führen), als auch positive Effekte (technische<br />
Optimierungen, mehr Angebot, Layout) auf die Nutzungszahlen und somit die Reichweite<br />
des Angebots haben wird. Die Ausführungen des Amtssachverständigen waren insoweit<br />
schlüssiger, als jene der BWB, die zudem auf der Annahme eines durch TV-Werbung und<br />
InStream-Video-Werbung definierten Werbemarktes (arg.: InStream-Video-Werbung als<br />
Verlängerung von TV-Werbung) fußen und somit von anderen Voraussetzungen ausgehen,<br />
als im Sachverhalt festgestellt wurde.<br />
Auch das Vorbringen der BWB, dass die im Gutachten getroffene Feststellung nicht<br />
überzeuge, dass das neue Angebot nicht jedenfalls zu sinkenden TKPs im Werbemarkt<br />
führe, war nicht stichhaltig. Die Kritik der BWB beschränkte sich einerseits auf die<br />
Wiedergabe der Befürchtungen privater Marktteilnehmer, ohne diese jedoch schlüssig und<br />
nachvollziehbar zu begründen, und andererseits darauf, die vom Amtssachverständigen zur<br />
Beschreibung der für die TKPs relevanten Einflussfaktoren herangezogenen Beispiele als<br />
irrelevant zu bezeichnen, weil diese zum Teil aus dem Ausland stammen. Als weiteres<br />
Argument führte die BWB einen vermeintlichen Widerspruch der Ergebnisse der<br />
gutachterlichen Analyse zu den Indikatoren bzw. Faktoren des IPMZ-Leitfadens an.<br />
Demgegenüber beinhaltete das Gutachten eine ausführliche Darstellung und Analyse<br />
verschiedener für die Entwicklung von TKPs im Online-Werbemarkt relevanter Faktoren, aus<br />
163
denen letztlich nur der Schluss gezogen werden konnte, dass ein einheitlicher Marktpreis für<br />
einen TKP aufgrund der vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten von Display Ads nicht ermittelt<br />
werden könne und folglich auch die Auswirkungen einer Angebotsveränderung bzw. eines<br />
neu hinzutretenden Angebots auf die Preise im Markt uneinheitlich seien. Auch im Hinblick<br />
auf den von der BWB unter Verweis auf den IPMZ-Leitfaden gezogenen Schluss, dass ein<br />
neues Angebot jedenfalls zu sinkenden Preisen (TKPs) führen müsste, legte der<br />
Amtssachverständige im Rahmen seiner ergänzenden Ausführungen in der mündlichen<br />
Verhandlung schlüssig dar, dass sämtliche darin beschriebenen Faktoren (bzw.<br />
Wettbewerbsnachteile) nur exemplarisch als mögliche Auswirkungen dargestellt würden.<br />
Darüber hinaus veranschaulichte der Amtssachverständige anhand eines mit der TVthek<br />
vergleichbaren Beispiels aus dem zitierten Leitfaden, dass das IPMZ eine deutlich geringere<br />
marktliche Beeinträchtigung gesehen bzw. die Einführung eines vergleichbaren Angebotes<br />
tatsächlich noch unproblematischer qualifiziert habe, als das Gutachten die geänderte<br />
TVthek.<br />
Auch der hierauf seitens der BWB ins Treffen geführte Einwand, dass eine Vergleichbarkeit<br />
der neuen TVthek und des im IPMZ-Leitfaden gegebenen Beispiels für eine öffentlichrechtliche<br />
Mediathek nicht gegeben sei, weil in Deutschland öffentlich-rechtliche<br />
Mediatheken werbefrei wären, konnte die schlüssigen Ausführungen des<br />
Amtssachverständigen zu den vielfältigen anderen Einflussfaktoren auf die Entwicklung von<br />
TKPs nicht entkräften.<br />
Die seitens der BWB gegen die umfangreiche gutachterliche Analyse der Einflussfaktoren für<br />
die Entwicklung der TKPs im Online-Werbemarkt vorgebrachten Einwände konnten daher<br />
insgesamt nicht überzeugen, nicht zuletzt auch, weil durch eine bloße Wiedergabe von<br />
Befürchtungen einzelner Marktteilnehmer oder auch durch pauschale bzw. sogar unrichtige<br />
Verweise auf Literatur (IPMZ-Leitfaden) dem Amtssachverständigengutachten nicht auf<br />
gleicher fachlicher Ebene entgegen getreten wurde (vgl. VwGH 23.11.2011, Zl.<br />
2010/12/0105; VwGH 06.07.2011, Zl. 2008/08/0101, etc.). Es war daher im Rahmen der<br />
Feststellungen zu den Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation den Ausführungen des<br />
Amtssachverständigen zu folgen.<br />
Mögliche Maßnahmen<br />
Die Feststellungen zu den möglichen Maßnahmen zur Abmilderung der festgestellten<br />
negativen Auswirkungen der veränderten TVthek auf die wirksame Erbringung des öffentlichrechtlichen<br />
Kernauftrags bzw. die Angebotsvielfalt einerseits und die Wettbewerbssituation<br />
andererseits beruhen auf den Ausführungen des PVB, der BWB und des<br />
Amtssachverständigen. Die konkrete Abwägungsentscheidung, ob und welche Maßnahmen<br />
– die nicht notwendiger Weise von PVB, BWB oder Amtssachverständigen vorgeschlagen<br />
worden sein müssen – am geeignetsten erscheint, ist jedoch ausschließlich eine Frage der<br />
rechtlichen Würdigung (siehe insbesondere unten 4.3.4 und 4.3.5).<br />
Zur Methodik und zum Prüfmaßstab des Amtssachverständigengutachtens<br />
Soweit die BWB ganz generell die Ergebnisse des Gutachtens und der ergänzenden<br />
Ausführungen des Amtssachverständigen wegen der aus ihrer Sicht fehlenden empirischen<br />
Befundaufnahme durch eine Marktbefragung und daraus resultierender methodischer<br />
Mängel in Frage stellt, ist auszuführen, dass weder die gesetzlichen Bestimmungen zum<br />
Auftragsvorprüfungsverfahren im <strong>ORF</strong>-Gesetz, noch das Allgemeine<br />
Verwaltungsverfahrensgesetz (vgl. §§ 52 ff AVG zum Sachverständigenbeweis) eine<br />
bestimmte Methode der Befundermittlung durch den Sachverständigen vorschreiben. Mit<br />
anderen Worten, obliegt die Wahl der Methode der Befundaufnahme – etwa zu Fragen der<br />
Auswirkungen eines neuen Angebotes auf den relevanten Markt – allein dem<br />
Amtssachverständigen. Auch nach der Spruchpraxis des Verwaltungsgerichtshofes<br />
164
unterliegt die vom Sachverständigen anzuwendende Methode nicht der Parteiendisposition<br />
(VwSlgNF 14.428 A/1996; vgl. auch: Umweltsenat vom 30.04.2012, US 2B/2007/19-17),<br />
sodass die Ergebnisse des gegenständlichen Gutachtens nicht schon deshalb in Frage zu<br />
stellen sind, weil die BWB als Amtspartei dieses Verfahrens eine andere Methode der<br />
Befundaufnahme (Marktbefragung) präferiert hätte. Überdies stünde auch eine<br />
Einflussnahme der Behörde dahingehend, eine bestimmte Methode der Befundaufnahme<br />
vorzugeben, in Widerspruch zur allgemeinen Ansicht, dass eine Beeinflussung des der<br />
Wahrheitspflicht unterliegenden Sachverständigen, die über den Gutachtensauftrag und<br />
damit das Beweisthema hinausgeht, verpönt ist (vgl. hierzu: Attlmayr, Der<br />
Amtssachverständige in der österreichischen Rechtsordnung, 2007, S. 53). Es wurden<br />
seitens der BWB aber auch keine sachlichen Argumente vorgebracht, die berechtigte Zweifel<br />
an der vom Amtssachverständigen angewandten Methode der Befunderhebung begründet<br />
hätten. Vielmehr ist davon auszugehen, dass der Amtssachverständige eine nach den<br />
Regeln des Faches (vgl. hierzu Pkt. 2.3.) allgemein anerkannte Befundaufnahme und<br />
Analyse durchgeführt hat.<br />
Somit konnte die von der BWB vorgebrachte Beanstandung methodischer Mängel des<br />
Gutachtens keine Zweifel an der Korrektheit der vom Amtssachverständigen im konkreten<br />
Verfahren gewählten Methode zur Ermittlung der an ihn gerichteten Beweisthemen<br />
hervorrufen; dies gilt im Besonderen für die Ergebnisse der Marktabgrenzung, als auch der<br />
Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation, zumal diese – wie bereits oben in<br />
Zusammenhang mit den entsprechenden Beweisthemen ausgeführt – nachvollziehbar und<br />
schlüssig dargelegt worden sind.<br />
In ihrer Stellungnahme zur mündlichen Verhandlung vom 21.06.2013 behauptete die BWB<br />
schließlich, dass sich der Amtssachverständige vom selbst vorgegebenen<br />
Beurteilungsmaßstab bei der Abgrenzung des relevanten Werbemarktes entfernt habe, weil<br />
er die Sicht der Werbetreibenden bzw. der Nachfrager zur Subsitutierbarkeit der zu<br />
prüfenden Produkte nicht erhoben und gewürdigt hätte. Das vorgelegte Gutachten des<br />
Amtssachverständigen spiegelt jedoch die Tatsache wider, dass die Befundaufnahme vor<br />
allem anhand der im Internet existierenden Online-Plattformen und der dort vorzufindenden<br />
Werbeformen erfolgt ist. Mag daher die Befundaufnahme auch nicht durch direkte Befragung<br />
der Nachfrager bzw. Werbetreibenden – die in diesem Fall in ihrer Zahl und Vielfältigkeit<br />
schwer eingrenzbar sind – selbst erfolgt sein, so spiegelt die Erhebung der Werbepraxis auf<br />
Online-Plattformen zweifellos auch deren Interessen wider und konnte dieser empirische<br />
Befund ausreichenden Aufschluss über die Sicht der Nachfrager im Markt geben. In diesem<br />
Kontext ist im Übrigen anzumerken, dass die vom Amtssachverständigen präsentierten<br />
Videobeispiele aus der Praxis ebenfalls eine Methode der empirischen Befundaufnahme<br />
darstellen. Insoweit geht die Kritik der BWB daher ins Leere.<br />
Auch das – schon oben wiedergegebene – Vorbringen der BWB, die Gutachtensergänzung<br />
des Amtssachverständigen in der mündlichen Verhandlung sei insofern nicht schlüssig, als<br />
weder die Fundestellen der wiedergegebenen Zitate der Fachpresse noch der Entscheidung<br />
des OLG Düsseldorf angeführt worden seien, weshalb eine Überprüfung der Aussagen in<br />
ihrem jeweiligen Kontext nicht möglich gewesen wäre, ist nicht stichhaltig, da – wie dargelegt<br />
– sämtliche Zitate veröffentlicht bzw. frei im Internet zugänglich sind und auch die OLG-<br />
Entscheidung Grundlage einer – veröffentlichten – Folgeentscheidung des<br />
Bundeskartellamts war.<br />
Die BWB bemängelte in diesem Zusammenhang auch den Umstand, dass sich der<br />
Amtssachverständige im Rahmen seiner ergänzenden Ausführungen in der mündlichen<br />
Verhandlung zur Untermauerung seines Gutachtens auf die Ergebnisse der<br />
Markterhebungen des deutschen Bundeskartellamts (BKart v. 27.12.2012, B7–22/07) und<br />
der daraus gezogenen Schlussfolgerungen gestützt habe. Der KommAustria erschließt sich<br />
jedoch nicht, weshalb die BWB die Heranziehung einer Entscheidung aus Deutschland für<br />
165
nicht maßgeblich für den österreichischen Markt hält. Weder spricht etwas dagegen, aus<br />
einer auf einen anderen geographischen Markt bezogenen Entscheidung<br />
verallgemeinerungsfähige Erkenntnisse zu gewinnen, die – sofern eine Vergleichbarkeit<br />
gegeben ist – gleichermaßen Gültigkeit für andere Märkte und daher auch für den<br />
österreichischen Online-Werbemarkt haben können, noch konnte die BWB erklären, weshalb<br />
die aus der erwähnten Entscheidung gezogenen Schlüsse zur Beurteilung der<br />
österreichischen Marktverhältnisse untauglich seien. Im Übrigen ist der KommAustria nicht<br />
ersichtlich, warum die von der BWB ihrerseits bereits im Rahmen ihrer Stellungnahme vom<br />
21.05.2013 zum Gutachten zitierte Vorgängerentscheidung des deutschen<br />
Bundeskartellamtes (BKart v. 17.03.2011, B6-94/10) zur Untermauerung ihrer Thesen<br />
herangezogen werden dürfte (vgl. Pkt. 1.9.), nicht aber die vom Amtssachverständigen<br />
zitierte Folgeentscheidung. Auch insoweit konnte die Kritik der BWB keine plausiblen<br />
Argumente nennen, die Zweifel an den Ausführungen des Amtssachverständigen begründet<br />
hätten.<br />
Soweit die BWB beanstandete, dass Erhebungen bezüglich der Vergleichbarkeit der<br />
Werbeformen auf Facebook und Twitter nicht durchgeführt worden seien und die Erhebung<br />
des Amtssachverständigen daher insgesamt keinen Aufschluss über die Vergleichbarkeit<br />
des Werbeangebots auf diesen Online-Plattformen mit dem verfahrensgegenständlichen<br />
neuen Angebot gäben, ist festzuhalten, dass der Amtssachverständige in diesem Punkt<br />
lediglich einen Ausblick in die Zukunft gegeben hat, derzeit aber bestimmte Werbeformen auf<br />
diesen Plattformen noch nicht angeboten werden und daher schon aus diesem Grund eine<br />
Vergleichbarkeit nicht gegeben ist.<br />
4. Rechtliche Beurteilung<br />
4.1. Zuständigkeit der KommAustria<br />
§ 1 Abs. 1 KommAustria-Gesetz (KOG), BGBl. I Nr. 32/2001 idF BGBl. I Nr. 125/2011, lautet:<br />
„(1) Zur Verwaltungsführung und Besorgung der Regulierungsaufgaben im Bereich der<br />
elektronischen Audiomedien und der elektronischen audiovisuellen Medien einschließlich der<br />
Aufsicht über den Österreichischen Rundfunk und seine Tochtergesellschaften, ist die<br />
Kommunikationsbehörde Austria („KommAustria“) eingerichtet.“<br />
§ 35 <strong>ORF</strong> G lautet:<br />
„(1) Die Aufsicht des Bundes über den Österreichischen Rundfunk beschränkt sich auf eine<br />
Aufsicht nach Maßgabe dieses Bundesgesetzes, unbeschadet der Prüfung durch den<br />
Rechnungshof. Die Rechtsaufsicht obliegt der Regulierungsbehörde. Ferner entscheidet die<br />
Regulierungsbehörde über Einsprüche gemäß § 33 Abs. 6.<br />
(2) Der Regulierungsbehörde obliegt auch die Rechtsaufsicht über die Tätigkeit der<br />
Tochtergesellschaften des Österreichischen Rundfunks im Hinblick auf die Einhaltung der<br />
Bestimmungen dieses Bundesgesetzes.<br />
(3) Regulierungsbehörde im Sinne dieses Bundesgesetzes ist, soweit nicht Abweichendes<br />
bestimmt wird, die KommAustria.“<br />
Gemäß § 1 Abs. 1 KOG iVm § 35 <strong>ORF</strong>-G kommt der KommAustria unter anderem auch die<br />
Rechtsaufsicht über den <strong>ORF</strong> und seine Tochtergesellschaften zu. Dies schließt auch die<br />
Durchführung von Auftragsvorprüfungsverfahren nach den Bestimmungen der §§ 6 ff <strong>ORF</strong> G<br />
mit ein.<br />
166
4.2. Anwendungsbereich der Auftragsvorprüfung und Verfahren<br />
§ 6 <strong>ORF</strong>-G lautet wie folgt:<br />
„(1) Eine Auftragsvorprüfung ist in den in diesem Gesetz festgeschriebenen Fällen sowie<br />
dann durchzuführen, wenn der Österreichische Rundfunk ein neues Angebot im Sinne des<br />
Abs. 2 anzubieten beabsichtigt.<br />
(2) Als neue Angebote gelten<br />
1. Programme oder Angebote gemäß § 3, die erstmals veranstaltet oder bereitgestellt<br />
werden und sich wesentlich von den vom Österreichischen Rundfunk aufgrund der §§ 3 bis 5<br />
bereits zum Zeitpunkt der Auftragsvorprüfung erbrachten Programmen oder Angeboten<br />
unterscheiden, oder<br />
2. bestehende Programme oder Angebote gemäß § 3, die so geändert werden, dass<br />
sich das geänderte Programm oder Angebot voraussichtlich wesentlich vom bestehenden<br />
Programm oder Angebot unterscheiden wird.<br />
(3) Eine wesentliche Unterscheidung im Sinne des Abs. 2 liegt insbesondere vor:<br />
1. wenn sich die Angebote durch ihren Inhalt, die Form ihrer technischen Nutzbarkeit<br />
oder ihres Zugangs wesentlich von den bestehenden Programmen oder Angeboten gemäß<br />
§ 3 unterscheiden, oder<br />
2. wenn die Angebote eine wesentlich andere Zielgruppe ansprechen als bestehende<br />
Programme oder Angebote gemäß § 3.<br />
Ein Indiz für eine wesentliche Unterscheidung liegt vor, wenn der aus der Neuschaffung oder<br />
der Änderung entstehende finanzielle Aufwand mehr als 2 vH der Kosten des öffentlichrechtlichen<br />
Auftrags beträgt.<br />
(4) Maßgeblich für die Beurteilung, ob eine wesentliche Änderung im Sinne von Abs. 3<br />
vorliegt, sind insbesondere das Angebotskonzept (§ 5a), soweit ein solches besteht, die<br />
Programmpläne und die Jahressende- und Jahresangebotsschemen (§ 21 Abs. 1 Z 3 und §<br />
21 Abs. 2 Z 2).<br />
(5) Unbeschadet § 4g darf ein neues Angebot vor Erteilung einer Genehmigung gemäß § 6b<br />
nicht erbracht werden.“<br />
4.2.1. Vorliegen der Voraussetzungen einer Auftragsvorprüfung<br />
§ 6 <strong>ORF</strong>-G legt den inhaltlichen Anwendungsbereich der Auftragsvorprüfung fest.<br />
Vereinfacht ausgedrückt besagt § 6 <strong>ORF</strong>-G, dass eine Auftragsvorprüfung gemäß Abs. 1 in<br />
den gesetzlich vorgesehenen Fällen, sowie bei allen „neuen“ Angeboten im Sinne von Abs. 2<br />
durchzuführen ist.<br />
Als neue Angebote im Sinn des § 6 Abs. 2 Z 2 <strong>ORF</strong>-G gelten etwa solche Änderungen von<br />
bestehenden Angeboten, die zu einer wesentlichen Unterscheidung vom bisherigen Angebot<br />
führen würden.<br />
Der Gesetzgeber selbst geht weiters davon aus, dass auch die kommerzielle Verwertung<br />
eines bislang werbefreien Angebotes den Tatbestand einer wesentlichen Änderung im Sinne<br />
des § 6 <strong>ORF</strong>-G erfüllen kann. Im Hinblick auf die TVthek ist insbesondere auf die<br />
Übergangsbestimmungen in § 50 <strong>ORF</strong>-G und die Gesetzesmaterialien zu verweisen. Dort<br />
heißt es wörtlich: „Hinsichtlich der TVthek ist festzuhalten, das sich ihr Angebot auf Angebote<br />
gemäß § 4e Abs. 4 (Abruf ausgestrahlter, eigenproduzierter Sendungen) sowie Live<br />
Streaming bestehender Programme und Sendungen (§ 3 Abs. 4a; Plattformneutralität) ohne<br />
kommerzielle Verwertung beschränkt und in diesem Rahmen keiner Auftragsvorprüfung zu<br />
unterziehen ist; vor einer kommerziellen Verwertung ist eine Auftragsvorprüfung<br />
167
durchzuführen, sofern die Voraussetzungen des § 6 erfüllt sind.“ (vgl. Erl zur RV 611 BlgNR,<br />
24. GP, zu § 50 <strong>ORF</strong>-G). Auch § 4e Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G führt aus, dass die – grundsätzlich keiner<br />
Auftragsvorprüfung zu unterziehenden – Angebote nach Abs. 1 bis 4 im Falle einer<br />
kommerziellen Verwertung auf die Erfüllung der Tatbestände des § 6 <strong>ORF</strong>-G hin zu prüfen<br />
sind.<br />
Im vorliegenden Fall liegt nun einerseits der Fall einer Vermarktung eines bestehenden<br />
werbefreien Angebotes vor, und soll es zum anderen zu einer inhaltlichen Ausweitung des<br />
Angebotes bzw. seiner technischen Bereitstellungsdauer über den engen<br />
Anwendungsbereich des § 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G hinaus kommen. Weiters sind technische<br />
Adaptierungen im Bereich der Indexierung bzw. des Zugangs geplant. Es ist daher die Frage<br />
zu stellen, inwieweit damit ein „neues Angebot“ im Sinne der Legaldefinition des § 6 Abs. 2<br />
<strong>ORF</strong>-G bereitgestellt würde. Dies ist nach Z 2 leg.cit. dann der Fall, wenn bestehende<br />
Angebote so geändert werden, dass sich das geänderte Angebot voraussichtlich wesentlich<br />
vom bestehenden Programm oder Angebot unterscheiden wird. Nach Auffassung der<br />
KommAustria erfüllen die in Aussicht genommenen Änderungen diesen Tatbestand:<br />
Wie die KommAustria schon in ihrem <strong>Bescheid</strong> vom 14.11.2012, KOA 11.268/12-005,<br />
betreffend das Online-Angebot „Focus Sendungsarchiv“ ausgeführt hat, ist in der zeitlichen<br />
Ausweitung der bisherigen Zurverfügungstellungsdauer von sieben Tagen in einem<br />
Teilbereich des Angebots eine wesentliche Änderung der Nutzungsmöglichkeit des<br />
bestehenden Angebots zu sehen. Dies vor dem Hintergrund, dass die Überschreitung der<br />
absoluten zeitlichen Bereitstellungsgrenzen für Inhalte nach § 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G jedenfalls<br />
nur mehr im Rahmen des § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G zulässig ist und damit das Vorliegen einer<br />
wesentlichen Änderung iSd § 6 Abs. 3 Z 1 in Bezug auf die technische Nutzbarkeit und den<br />
Zugang indiziert ist.<br />
Selbiges gilt für die inhaltlichen Ausweitungen der angebotenen Sendungen über die explizit<br />
in § 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G angeführten Eigen-, Ko- und Auftragsproduktionen des <strong>ORF</strong> hinaus<br />
auf Fremdproduktionen im Bereich Dokumentationen, Reportagen, Kulturveranstaltungen<br />
sowie Kunst- und Kulturproduktionen und Autorenfilme österreichischer und europäischer<br />
Provenienz. Auch hier wird die Erweiterung unter § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G zu subsumieren sein;<br />
sie ist als wesentlich im Sinne des § 6b Abs. 3 Z 1 <strong>ORF</strong>-G in Hinblick auf den Inhalt,<br />
verglichen mit dem bestehenden Angebot der TVthek anzusehen. Auch die<br />
Gesetzesmaterialien nennen als Anwendungsfall einer Auftragsvorprüfung ausdrücklich die<br />
„Erweiterung des Abrufdienstes über § 4e Abs. 1 Z 4 hinaus (z.B. Abrufbarkeit<br />
fremdproduzierter Sendungen wie z.B. Dokumentationen)“ und damit die vorliegend zu<br />
beurteilende Konstellation (Erl zur RV 611 BlgNR 24. GP, zu § 6 <strong>ORF</strong>-G).<br />
Die inhaltliche Ausweitung im Bereich des Angebots von Archiven unter dem Arbeitstitel<br />
„<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“ stellt nach Auffassung der KommAustria einen Grenzfall<br />
dar: Nach § 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G sind Archive mit zeit- und kulturgeschichtlichen Inhalten<br />
grundsätzlich von der „direkten“ gesetzlichen Beauftragung erfasst und iSd § 4e Abs. 5<br />
<strong>ORF</strong>-G keiner Auftragsvorprüfung zu unterziehen. Das Angebotskonzept sieht (vgl. Punkt<br />
2.1) nun aber auch die Integration von <strong>ORF</strong>-Produktionen im Bereich „Politik“ im Rahmen<br />
dieser Schwerpunkte vor, wobei dieser Begriff nicht synonym mit Zeitgeschichte verstanden<br />
werden kann und insoweit über § 4e <strong>ORF</strong>-G hinausgeht. Ebenso ist in Aussicht genommen,<br />
im Rahmen der Archive mit zeit- und kulturgeschichtlichen Inhalten auch vorhandenes<br />
sendungsbegleitendes Material, das nicht zwingend linear ausgestrahlt wurde, auf Dauer<br />
bereitzustellen, was ebenso eine Ausweitung über den § 4e Abs. 4 (und auch Abs. 3) <strong>ORF</strong>-G<br />
hinaus darstellt. Die KommAustria geht im Lichte der ebenso intendierten<br />
zielgruppenspezifischen Ausrichtung auf Nutzer im „Bildungsbereich“ davon aus, dass ein<br />
Indiz im Sinne des § 6 Abs. 3 Z 2 <strong>ORF</strong>-G vorliegt, da mit dem Teilangebot „<strong>ORF</strong>-TVthek-<br />
Archiv goes school“ bzw. sonstigen Archiven eine wesentlich andere, nämlich engere,<br />
Zielgruppe angesprochen werden soll, als mit der bestehenden „allgemeinen“ TVthek,<br />
168
sodass die beantragte Ausweitung ebenfalls im Rahmen des vorliegenden<br />
Auftragsvorprüfungsverfahrens einer Beurteilung zuzuführen ist.<br />
Bei der kommerziellen Verwertung des bestehenden werbefreien Angebotes TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
ist davon auszugehen, dass die in Aussicht genommene Integration kommerzieller<br />
Kommunikation, insbesondere in Bezug auf die Schaltung von InStream-Video-Ads,<br />
jedenfalls zu einer wesentlichen Unterscheidung im Hinblick auf die Form der technischen<br />
Nutzbarkeit und des Zugangs verglichen mit dem bestehenden Angebot führt (§ 6 Abs. 3 Z 1<br />
<strong>ORF</strong>-G). Während der Nutzer bislang ungehinderten Zugang zu den ihn interessierenden<br />
Online-Video-Inhalten erhält, bedeutet schon die in Aussicht genommene Vorschaltung von<br />
Pre-Roll-Ads eine wesentliche Einschränkung dieses Zugangs. Es kann daher dahingestellt<br />
bleiben, dass wohl auch die grundsätzliche Umstellung eines bislang werbefreien Angebotes<br />
auf eine Mischfinanzierung aus Programmentgelt und kommerziellen Einnahmen eine das<br />
„Wesen“ des Angebotes im Sinne des § 6 <strong>ORF</strong>-G betreffende Änderung darstellt.<br />
Soweit durch das vorliegende geänderte Angebotskonzept technische Adaptierungen im<br />
Bereich der Verbesserung der „Usability“ vorgesehen sind, insbesondere ein Ausbau der<br />
Indexierung bzw. der Steuerung des Players etc., ist nach Auffassung der KommAustria<br />
davon auszugehen, dass diese Änderungen – so sie überhaupt die Schwelle der „nicht bloß<br />
geringfügigen Änderung“ iSd § 5a Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G überschreiten – keine wesentliche<br />
Änderung des Angebotes iSd § 6 Abs. 1 iVm Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G bewirken. Auch bei der<br />
Integration der bereits aktuell auf religion.<strong>ORF</strong>.at bestehenden audiovisuellen Inhalte in die<br />
TVthek und die entsprechende „Bereinigung“ von religion.<strong>ORF</strong>.at, geht die KommAustria<br />
davon aus, dass angesichts der Art und des Umfangs der solcherart übertragenen Inhalte<br />
nicht von einer den Tatbestand des § 6 Abs. 1 iVm Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G erfüllenden wesentlichen<br />
Änderung der bestehenden Angebote auszugehen ist. Auch die sonstigen Anpassungen bei<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at mit der geringfügigen Erweiterung um nutzergenerierte Inhalte in<br />
thematischem Zusammenhang mit dem Angebot sowie mit den technischen Anpassungen<br />
im Bereich der Indexierung und Strukturierung liegen unterhalb der Schwelle des § 6 Abs. 1<br />
iVm Abs. 2.<br />
Es stellt sich daher die prozessuale Frage, inwieweit diese letztgenannten Adaptierungen,<br />
die grundsätzlich auch ohne Auftragsvorprüfungsverfahren durchgeführt werden könnten,<br />
Gegenstand des vorliegenden Auftragsvorprüfungsverfahrens und der im Hinblick auf die<br />
sonstigen Anpassungen zu treffenden Entscheidung sind. Von Bedeutung ist in diesem<br />
Zusammenhang § 5a Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G, der bestimmt, dass das vereinfachte<br />
„Untersagungsverfahren“ nach § 5a Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G nicht bei Angebotskonzepten zur<br />
Anwendung kommt, die im Rahmen einer Auftragsvorprüfung erstellt werden. Die<br />
Gesetzesmaterialien führen diesbezüglich aus, dass „das Verfahren der Auftragsvorprüfung<br />
[…] diesbezüglich Vorrang [hat]“ (Erl zur RV 611 BlgNR 24. GP, zu § 5a <strong>ORF</strong>-G). Daraus<br />
erhellt, dass dem <strong>ORF</strong> als Antragsteller grundsätzlich ein Wahlrecht zukommt: Macht er im<br />
Zuge der Erstellung des Angebotskonzepts auch solche Änderungen zum Inhalt des<br />
Antrags, die mangels wesentlicher Änderung dem vereinfachten Verfahren nach § 5a Abs. 2<br />
<strong>ORF</strong>-G zugänglich wären, so ist auch über diese Teile im Rahmen der bescheidmäßigen<br />
Erledigung des Auftragsvorprüfungsverfahrens abzusprechen, insbesondere daher im Sinne<br />
des § 5a Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G zu prüfen, ob die Änderung des Angebotes den Vorgaben des<br />
Gesetzes entspricht. Es stünde dem <strong>ORF</strong> andererseits aber auch frei, diese Änderungen im<br />
Rahmen einer Änderung des Angebotskonzepts abseits des Verfahrens der<br />
Auftragsvorprüfung der KommAustria nach § 5a Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G zur Prüfung zu übermitteln.<br />
Nach Auffassung der KommAustria spricht vor allem der Gedanke der Verfahrensökonomie<br />
für eine „Miterledigung“ im Rahmen der Auftragsvorprüfung: Stellte sich nämlich heraus,<br />
dass die Änderungen doch so wesentlich sind, dass sie einer Auftragsvorprüfung<br />
unterliegen, führte dies sonst zu einer Untersagung nach § 5a Abs. 2 Satz 2 <strong>ORF</strong>-G und<br />
müsste der <strong>ORF</strong> neuerlich das gesamte (Vor-)Verfahren der §§ 6 ff <strong>ORF</strong>-G durchlaufen.<br />
169
Es liegen daher insgesamt die Voraussetzungen für die Durchführung eines<br />
Auftragsvorprüfungsverfahrens nach §§ 6 ff <strong>ORF</strong>-G im Hinblick auf die beantragten<br />
Änderungen der Online-Angebote TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at vor.<br />
4.2.2. Einhaltung der prozessualen Vorgaben<br />
§ 6a <strong>ORF</strong>-G regelt das Verfahren der Auftragsvorprüfung. Abs. 1 legt zunächst jene<br />
Informationen fest, die vom <strong>ORF</strong> in Form eines Vorschlags aufzubereiten sind (neben einem<br />
Angebotskonzept nach § 5a <strong>ORF</strong>-G sind dies vor allem eine detaillierte Begründung,<br />
weshalb das Angebot im Unternehmensgegenstand liegt und zur wirksamen Erbringung des<br />
öffentlich-rechtlichen Kernauftrags dient, ferner eine Darstellung der Finanzierung sowie der<br />
Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation und die Angebotsvielfalt), um allen Betroffenen<br />
und insbesondere der Regulierungsbehörde einen umfassenden Überblick über Tragweite<br />
und Auswirkungen des neuen Angebots zu verschaffen. Um Transparenz zu gewährleisten<br />
und alle für eine fundierte und ausgewogene Entscheidung erforderlichen Informationen zu<br />
erhalten (vgl. Rz 87 der Rundfunkmitteilung, 2009/C 257/01), ist dieser Vorschlag nach<br />
Abs. 2 vom <strong>ORF</strong> einer öffentlichen Begutachtung binnen einer angemessenen, mindestens<br />
sechswöchigen Frist zu unterziehen. Die eingelangten Stellungnahmen von Betroffenen sind,<br />
soweit sie nicht vertrauliche Daten enthalten oder die Betroffenen einer Veröffentlichung<br />
widersprechen, auf der Website des <strong>ORF</strong> zu veröffentlichen. Stellungnahmen, die<br />
vertrauliche Informationen zur Wettbewerbssituation (insbesondere Geschäftsgeheimnisse)<br />
enthalten, können von den Betroffenen direkt der BWB übermittelt und von dieser im<br />
Verfahren vor der KommAustria unter Wahrung des Amtsgeheimnisses verwendet werden.<br />
Nach Abs. 3 sind der Vorschlag sowie die hierzu eingelangten Stellungnahmen und allfällige<br />
Änderungen des Angebotskonzepts an die KommAustria zu übermitteln und die<br />
Genehmigung des neuen Angebots zu beantragen. Danach hat die KommAustria diese<br />
Unterlagen gemäß Abs. 4 dem gemäß § 6c <strong>ORF</strong>-G eingerichteten <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirat sowie<br />
der BWB zur Beurteilung der publizistischen bzw. wettbewerblichen Auswirkungen binnen<br />
sechswöchiger Frist zur Verfügung zu stellen.<br />
Im Verfahren vor der Regulierungsbehörde ist neben dem <strong>ORF</strong> die BWB als Amtspartei<br />
vorgesehen, welche die Interessen des Wettbewerbs vertritt und die damit verbundenen<br />
Parteirechte (Parteiengehör samt Stellungnahmerecht, Akteneinsicht etc.) eingeräumt erhält.<br />
Für den Fall, dass die BWB die Entscheidung wegen mangelnder Berücksichtigung der<br />
Interessen des Wettbewerbs für rechtswidrig hält, steht ihr das Recht der Beschwerde an<br />
den Verwaltungsgerichtshof zu (vgl. Erl zur RV 611 BlgNR 24. GP zu § 6a <strong>ORF</strong>-G).<br />
Der <strong>ORF</strong> hat am 25.09.2012 gemäß § 6a Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G einen Vorschlag für die Änderung<br />
der Online-Angebote TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at an die KommAustria, die<br />
Bundesarbeitskammer sowie die Wirtschaftskammer Österreich übermittelt und diesen auf<br />
seiner Website für die Dauer von sechs Wochen öffentlich zur Konsultation bereit gestellt. Im<br />
Anschluss daran hat der <strong>ORF</strong> die eingelangten Stellungnahmen sowie den Vorschlag der<br />
KommAustria mit dem Antrag auf Genehmigung übermittelt. Es wurden hierzu sämtliche<br />
nach § 5a <strong>ORF</strong>-G und § 6a Abs. 1 Z 1 bis 4 <strong>ORF</strong>-G geforderten Angaben gemacht. Die<br />
KommAustria hat hierauf ihrerseits die eingelangten Unterlagen der BWB und dem <strong>Public</strong><br />
<strong>Value</strong> Beirat zur Stellungnahme zu den voraussichtlichen Auswirkungen auf den Wettbewerb<br />
bzw. die Angebotsvielfalt übermittelt.<br />
4.3. Auftragsvorprüfungsentscheidung gemäß § 6b <strong>ORF</strong>-G<br />
Die Bestimmung des § 6b <strong>ORF</strong>-G legt die inhaltlichen und verfahrensrechtlichen<br />
Determinanten der Entscheidung der Regulierungsbehörde über die Auftragsvorprüfung bzw.<br />
die Genehmigung eines neuen Angebots fest.<br />
170
§ 6b <strong>ORF</strong>-G lautet:<br />
„Entscheidung<br />
(1) Die Regulierungsbehörde hat das neue Angebot zu genehmigen, wenn das neue<br />
Angebot den Vorgaben dieses Gesetzes entspricht und<br />
1. zu erwarten ist, dass das neue Angebot zur Erfüllung der sozialen, demokratischen<br />
und kulturellen Bedürfnisse der österreichischen Bevölkerung und zur wirksamen<br />
Erbringung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags, insbesondere zur Erreichung<br />
der in § 4 Abs. 1 und 5a genannten Ziele, beiträgt und<br />
2. nicht zu erwarten ist, dass das neue Angebot negative Auswirkungen auf die<br />
Wettbewerbssituation auf dem jeweils für das Angebot relevanten Markt und auf die<br />
Angebotsvielfalt für Seher, Hörer und Nutzer haben wird, die im Vergleich zu dem<br />
durch das neue Angebot bewirkten Beitrag zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen<br />
Kernauftrags unverhältnismäßig sind.<br />
(2) Eine Genehmigung gemäß Abs. 1 ist unter Auflagen zu erteilen, soweit diese erforderlich<br />
sind, um die Auswirkungen des neuen Angebots auf die Wettbewerbssituation auf dem<br />
jeweils für das Angebot relevanten Markt oder die Angebotsvielfalt für Seher, Hörer und<br />
Nutzer auf ein Ausmaß zu reduzieren, das nicht im Sinne des Abs. 1 Z 2 unverhältnismäßig<br />
ist. Auflagen können insbesondere die technische Ausgestaltung und Nutzbarkeit des<br />
Angebots und die vom Angebot erfassten Inhaltskategorien betreffen. Sie können auch zur<br />
Absicherung von im Rahmen des Angebotskonzeptes gemachten inhaltlichen Zusagen des<br />
Österreichischen Rundfunks erteilt werden. Konkrete Inhalte des neuen Angebots dürfen<br />
nicht im Wege von Auflagen vorgeschrieben werden.<br />
(3) Im Rahmen der Beurteilung nach Abs. 1 und 2 hat die Regulierungsbehörde<br />
insbesondere zu berücksichtigen:<br />
1. das bestehende im öffentlich-rechtlichen Auftrag gelegene Angebot;<br />
2. das existierende, mit dem geplanten Angebot vergleichbare Angebot anderer auf<br />
dem österreichischen Medienmarkt tätiger Medienunternehmen;<br />
3. die in § 4 Abs. 2 bis 6 und § 10 geregelten besonderen Anforderungen und einen<br />
deshalb zu erwartenden Mehrwert des neuen Angebots gegenüber ansonsten<br />
vergleichbaren anderen Angeboten auf dem österreichischen Medienmarkt;<br />
4. eine allenfalls durch das neue Angebot bewirkte Förderung der österreichischen<br />
Sprache und Kultur sowie die Notwendigkeit, in den Programmbereichen gemäß §<br />
4 Abs. 1 über ein spezifisch österreichisch geprägtes Medienangebot zu verfügen,<br />
sofern das vom Österreichischen Rundfunk vorgeschlagene Angebot eine solche<br />
Prägung voraussichtlich aufweisen wird;<br />
5. allfällige positive Wettbewerbsauswirkungen des neuen Angebots insbesondere<br />
aufgrund seiner im Vergleich zu existierenden Medienangeboten innovativen<br />
journalistischen oder technischen Ausgestaltung;<br />
6. allfällige positive Auswirkungen des neuen Angebots auf die Angebotsvielfalt für<br />
Seher, Hörer und Nutzer;<br />
7. die Stellungnahmen gemäß § 6a Abs. 4.<br />
[…]“<br />
4.3.1. Prüfkriterien bei der Auftragsvorprüfung<br />
Den Kriterien des sogenannten „Amsterdam-Tests“ folgend (vgl. Amsterdamer Protokoll<br />
sowie Randziffer 84 der Rundfunkmitteilung, 2009/C 257/01) hat die KommAustria im<br />
Rahmen der nach § 6b <strong>ORF</strong>-G zu treffenden Entscheidung einerseits zu prüfen, ob ein<br />
neues bzw. geändertes Angebot den sozialen, demokratischen und kulturellen Bedürfnissen<br />
der österreichischen Bevölkerung dient sowie zur wirksamen Erbringung des<br />
öffentlich-rechtlichen Kernauftrags zweckmäßig ist, und andererseits auch die potenziellen<br />
Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt und die Markt- bzw. Wettbewerbsbedingungen<br />
ausreichend zu berücksichtigen. Hierbei ist auch für eine Entsprechung mit dem öffentlich-<br />
171
echtlichen Kernauftrag gemäß § 4 <strong>ORF</strong>-G Sorge zu tragen (vgl. Erl zur RV 611 BlgNR 24.<br />
GP zu § 6b <strong>ORF</strong>-G).<br />
Dementsprechend ist in § 6b Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G vorgesehen, dass – nach der Prüfung, ob ein<br />
neues bzw. geändertes Angebot grundsätzlich den Vorgaben des <strong>ORF</strong>-Gesetzes entspricht<br />
– dieses zu genehmigen ist, wenn die positiven Auswirkungen im Hinblick auf den öffentlichrechtlichen<br />
Auftrag allfällige negative Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt und die<br />
Wettbewerbssituation überwiegen, also mit keinen unverhältnismäßigen negativen<br />
Auswirkungen des neuen bzw. geänderten Angebotes zu rechnen ist (vgl. Erl zur RV 611<br />
BlgNR 24. GP, zu § 6b <strong>ORF</strong>-G).<br />
§ 6b Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G spezifiziert in beispielhafter Weise [arg. „insbesondere…“] jene Kriterien,<br />
die die Behörde bei ihrer Abwägung gemäß Abs. 1 und Abs. 2 zu berücksichtigen hat.<br />
Im Allgemeinen ist zur Auftragsvorprüfungsentscheidung auszuführen, dass sich zu einigen<br />
der im Folgenden gewürdigten Kriterien bereits Ausführungen im Rahmen der<br />
Beweiswürdigung finden.<br />
4.3.1.1. Grundsätzliche Überlegungen<br />
Das gegenständliche Verfahren unterscheidet sich insoweit grundlegend von den bisherigen<br />
auf Basis des § 6 ff <strong>ORF</strong>-G geführten Auftragsvorprüfungsverfahren, als sich der Antrag des<br />
<strong>ORF</strong> nicht bloß auf eine Neuschaffung von bzw. Erweiterung bestehender Angebote bezieht,<br />
wie dies vorliegend bei der beantragten inhaltlichen und zeitlichen Ausweitung von<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at auch der Fall ist, sondern – soweit die Integration von kommerzieller<br />
Kommunikation in das Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at betroffen ist – zugleich eine<br />
Modifikation eines bereits bestehenden Online-Angebotes stattfinden soll. Dieser Umstand<br />
wirft einige grundsätzliche Fragen auf, denen im Folgenden nachzugehen ist:<br />
Zuerst ist nach Auffassung der KommAustria zu klären, inwieweit die beiden vorliegenden<br />
Antragsbestandteile – nämlich die inhaltliche, zeitliche und technische Ausweitung von<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at einerseits und ihre kommerzielle Verwertung andererseits – einer<br />
gemeinsamen oder aber einer getrennten Betrachtung zuzuführen sind, es also im Ergebnis<br />
denkmöglich auch zu einer jeweils auf einen Teilbereich beschränkten Entscheidung nach<br />
§ 6b <strong>ORF</strong>-G mit unterschiedlichen Ergebnissen kommen kann. Für eine solche getrennte<br />
Beurteilung ließe sich ins Treffen führen, dass die kommerzielle Verwertung als solche vom<br />
Gesetzgeber selbst als ein möglicher eigenständiger Gegenstand eines<br />
Auftragsvorprüfungsverfahrens definiert wurde (vgl. ausdrücklich § 4e Abs. 5 Satz 2 <strong>ORF</strong>-G:<br />
„Sind durch die kommerzielle Verwertung der Angebote gemäß Abs. 1 die Voraussetzungen<br />
des § 6 erfüllt, ist eine Auftragsvorprüfung (§§ 6 bis 6b) durchzuführen.“).<br />
Andererseits ist zu berücksichtigen, dass der <strong>ORF</strong> selbst im Rahmen seines Antrages einen<br />
unmittelbaren Konnex zwischen den beiden Antragsbestandteilen hergestellt hat. Nun ist<br />
zwar die Argumentation des <strong>ORF</strong>, die kommerzielle Verwertung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at würde<br />
auch zur Finanzierung ihrer inhaltlichen Ausweitung herangezogen, schon vor dem<br />
Hintergrund der grundsätzlichen Wertungsentscheidung des Gesetzgebers, die Erbringung<br />
öffentlich-rechtlicher Leistungen gerade nicht von ihrer „Refinanzierung“ durch kommerzielle<br />
Einnahmen abhängig zu machen (vgl. diesbezüglich etwa die Vorschriften zur Ermittlung des<br />
Finanzbedarfs in § 31 Abs. 2 und 3 <strong>ORF</strong>-G), in rechtlicher Hinsicht irrelevant. Dennoch bleibt<br />
es im Rahmen des Auftragsvorprüfungsverfahrens grundsätzlich dem Antragsteller<br />
überlassen, welche „Kombination“ aus Änderungen eines bestehenden Angebotes er der<br />
Behörde zur Bewilligung vorlegt: Der Wortlaut des § 6b Abs. 1 Einleitungssatz <strong>ORF</strong>-G (arg<br />
„das Angebot“) legt jedenfalls nahe, dass die Behörde das „gesamte“ geänderte Angebot<br />
ihrer Abwägungs- und damit Genehmigungsentscheidung zu Grunde zu legen hat.<br />
172
Damit ist freilich nicht ausgeschlossen, dass die einzelnen „Teiländerungen“ wiederum<br />
individuell im Hinblick auf die durch sie bewirkten Auswirkungen auf die<br />
Wettbewerbssituation auf dem jeweils für das Angebot relevanten Markt und die<br />
Angebotsvielfalt für Seher, Hörer und Nutzer (vgl. § 6b Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G) hin geprüft<br />
werden, solange die Ergebnisse am Ende einer einheitlichen Betrachtung zugeführt werden.<br />
Die KommAustria geht weiters davon aus, dass klar abgrenzbare Bestandteile des Antrags<br />
wiederum dann einer abtrennbaren Beurteilung zugänglich sein müssen, wenn die Trennung<br />
das „Wesen“ des Antrags als solches nicht berührt. Dies ergibt sich aus dem auch im<br />
vorliegenden Verfahren anzuwendenden § 13 Abs. 8 AVG, wonach Antragsänderungen in<br />
jeder Lage des Verfahrens zulässig sind, wenn dadurch die Sache ihrem Wesen nach nicht<br />
geändert wird. Auch § 6a Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G setzt ausdrücklich die Möglichkeit der<br />
Antragsänderung (bzw. von Änderungen des Angebotskonzepts) nach Durchführung des<br />
Konsultationsverfahrens nach § 6a Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G voraus, wobei auch hier die Grenze<br />
analog zu § 13 Abs. 8 AVG zu ziehen sein wird, und andernfalls ein neues<br />
Konsultationsverfahren durchzuführen wäre.<br />
So wie es nun dem <strong>ORF</strong> freisteht, im Rahmen des Auftragsvorprüfungsverfahrens<br />
Änderungen des Antrags vorzunehmen, muss auch für die KommAustria die Möglichkeit<br />
bestehen, Antragsteile gesondert spruchmäßig zu behandeln, wenn dadurch die Hauptsache<br />
nicht in ihrem Wesen berührt wird. Es betrifft dies – wie vorliegend (vgl. unten 4.3.3.2) – die<br />
Möglichkeit, dass Teile des Antrags gegen ein gesetzliches Verbot verstoßen, und insoweit<br />
der Antrag hinsichtlich dieser (das Wesen des Antrags unberührt lassenden) Teile<br />
abgewiesen wird.<br />
Da eine Festlegung der Einhaltung gesetzlicher Verbote mittels Auflagen grundsätzlich nicht<br />
in Frage kommt (vgl. sowohl den Wortlaut des § 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G als auch die<br />
Rechtsprechung, wonach Maßnahmen, zu denen das Gesetz unmittelbar verpflichtet,<br />
rechtens nicht Gegenstand einer <strong>Bescheid</strong>auflage sein können; VwSlg. 10.078 A/1980),<br />
bliebe anstelle der Möglichkeit der Teilabweisung lediglich die Abweisung des gesamten<br />
Antrages. Dies wiederum widerspräche nach Auffassung der KommAustria aber dem<br />
Grundsatz der Verfahrensökonomie.<br />
4.3.1.2. Erfüllung der gesetzlichen Vorgaben<br />
Ausgehend von diesen Überlegungen ist im Vorfeld jeder Abwägungsentscheidung gemäß<br />
§ 6b Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G zu prüfen, ob ein neues Angebot grundsätzlich den Vorgaben des<br />
Gesetzes entspricht. Welche konkreten gesetzlichen Vorgaben hiermit gemeint sein können<br />
ergibt sich wiederum aus unterschiedlichen Bestimmungen im <strong>ORF</strong>-G, die im Rahmen einer<br />
Auftragsvorprüfung zu berücksichtigen sind.<br />
Geht man zum Ausgangspunkt jeder Auftragsvorprüfung zurück, dem Angebotskonzept<br />
gemäß § 5a <strong>ORF</strong>-G, so findet man in dessen Abs. 1 Z 8 ebenfalls nur einen pauschalen<br />
Verweis auf die Einhaltung der Vorgaben dieses Gesetzes, allerdings zusätzlich auch den<br />
besonderen Hinweis auf die erforderliche Vereinbarkeit des geplanten Programms oder<br />
Angebots mit dem in § 4 <strong>ORF</strong>-G definierten öffentlich-rechtlichen Kernauftrag.<br />
§ 6a Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G verlangt zudem vom <strong>ORF</strong> im Rahmen der Vorlage eines Vorschlages für<br />
ein neues oder geändertes Angebot eine detaillierte Begründung, weshalb das neue<br />
Angebot im Unternehmensgegenstand liegt und zur wirksamen Erbringung des öffentlichrechtlichen<br />
Kernauftrags sowie der besonderen, im Gesetz geregelten Aufträge unter<br />
Berücksichtigung der in § 4 Abs. 2 bis 6 sowie § 10 <strong>ORF</strong>-G geregelten besonderen<br />
Anforderungen an den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zweckmäßig erscheint.<br />
173
§ 6b <strong>ORF</strong>-G wiederum verweist z.B. in Abs. 3 Z 3 auf spezifische Bestimmungen des<br />
öffentlich-rechtlichen Kernauftrags, nämlich ebenfalls auf § 4 Abs. 2 bis 6 <strong>ORF</strong>-G, sowie auf<br />
die in § 10 <strong>ORF</strong>-G geregelten Programmgrundsätze, und in Abs. 3 Z 4 auf § 4 Abs. 1<br />
<strong>ORF</strong>-G, soweit ein österreichisch geprägtes Medienangebot zu beurteilen ist. Die<br />
Erläuterungen zu § 6b <strong>ORF</strong>-G nennen zudem die Vereinbarkeit mit dem<br />
Unternehmensgegenstand gemäß § 2 <strong>ORF</strong>-G.<br />
Im Ergebnis kristallisiert sich also heraus, dass mit den „Vorgaben dieses Gesetzes“<br />
einerseits jene des in § 4 <strong>ORF</strong>-G definierten öffentlich-rechtlichen Kernauftrags sowie die in<br />
§ 10 <strong>ORF</strong>-G festgeschriebenen Programmgrundsätze gemeint sein dürften. Hinzu kommen<br />
andererseits die spezifischen gesetzlichen bzw. inhaltlichen Anforderungen, die sich aus den<br />
besonderen Aufträgen für Online-Angebote gemäß § 4e und § 4f <strong>ORF</strong>-G ergeben.<br />
Bei der Beurteilung der vorliegenden Änderungen der bestehenden Online-Angebote<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at ist auch zu berücksichtigen, dass es zu keiner<br />
neuerlichen grundlegenden Prüfung kommen muss, inwieweit das Angebot an sich den<br />
Vorgaben des <strong>ORF</strong>-G entspricht. Diese „Erstprüfung“ wurde bereits im Rahmen der nach<br />
Inkrafttreten des Bundesgesetzes BGBl. I Nr. 50/2010 erfolgten erstmaligen Übermittlung<br />
von Angebotskonzepten iSd § 50 Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G und der darauf folgenden Überprüfung nach<br />
§ 5a <strong>ORF</strong>-G durchgeführt, wobei es zu keiner Untersagung der betreffenden<br />
Angebotskonzepte gekommen ist (KOA 11.261/11-003 und KOA 11.270/11-001). Im<br />
vorliegenden Verfahren beschränkt sich daher die Prüfung der Anforderungen hinsichtlich<br />
der Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben auf die durch die beantragten Änderungen<br />
bewirkten Auswirkungen. Als Ausgangsprämisse ist daher festzuhalten, dass die<br />
bestehenden Online-Angebote TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at den gesetzlichen<br />
Vorgaben entsprechen.<br />
Vorweg ist daher zu ermitteln, welche gesetzlichen Vorschriften überhaupt dem Grunde nach<br />
auf das geänderte Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at bzw. religion.<strong>ORF</strong>.at zur Anwendung<br />
kommen. Hier ist zunächst zu trennen:<br />
§ 3 Abs. 5 Z 2 <strong>ORF</strong>-G bestimmt, dass der öffentlich-rechtliche Versorgungsauftrag auch „die<br />
Bereitstellung von mit Rundfunkprogrammen nach Abs. 1 und Abs. 8 im Zusammenhang<br />
stehenden Online-Angeboten gemäß § 4e und § 4f“ umfasst. In § 3 Abs. 4a ist zudem ein<br />
spezifischer öffentlich-rechtlicher Teil-Auftrag für die plattformneutrale Live-Online-<br />
Bereitstellung der vom <strong>ORF</strong> ausgestrahlten Fernsehsendungen im Internet festgelegt (vgl.<br />
dazu auch noch unten 4.3.3.2.1). Eine weitere mögliche Rechtsgrundlage für Online-<br />
Angebote des <strong>ORF</strong> findet sich in § 9b <strong>ORF</strong>-G („Kommerzielles Online-Angebot“). Da es sich<br />
bei der TVthek jedoch um ein öffentlich-rechtliches Angebot handelt, für das auch Mittel aus<br />
Programmentgelt herangezogen werden sollen, kann diese Bestimmung nicht als<br />
Rechtsgrundlage herangezogen werden.<br />
Die zentralen Vorgaben für das öffentlich-rechtliche Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at finden<br />
sich daher in § 4e und § 4f <strong>ORF</strong>-G.<br />
§ 4e <strong>ORF</strong>-G hat folgenden Wortlaut:<br />
„Besonderer Auftrag für ein Online-Angebot<br />
§ 4e. (1) Der Österreichische Rundfunk hat zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen<br />
Kernauftrags (§ 4) auch ein Online-Angebot bereitzustellen, das insbesondere<br />
sendungsbegleitende und in direktem Zusammenhang mit seinen Rundfunkprogrammen<br />
stehende Inhalte zu umfassen hat. Dieses Online-Angebot hat nach Maßgabe der<br />
technischen Entwicklung und der wirtschaftlichen Tragbarkeit zu beinhalten:<br />
174
1. Information über den Österreichischen Rundfunk und seine gemäß § 3 veranstalteten<br />
Programme und bereitgestellten Angebote;<br />
2. eine tagesaktuelle Überblicksberichterstattung (Abs. 2);<br />
3. die Begleitung der in den Programmen nach § 3 Abs. 1 und 8 ausgestrahlten<br />
Sendungen (sendungsbegleitende Inhalte; Abs. 3) und<br />
4. einen Abrufdienst für die in den Programmen nach § 3 Abs. 1 und 8 ausgestrahlten<br />
Sendungen (Abs. 4).<br />
(2) Die Überblicksberichterstattung (Abs. 1 Z 2) besteht aus Text und Bild und kann einzelne<br />
ergänzende Audio-, audiovisuelle und interaktive Elemente sowie Podcasts (Audio und<br />
Video) umfassen. Sie bezieht sich auf die wichtigsten tagesaktuellen Geschehnisse aus den<br />
Bereichen Politik, Wirtschaft, Chronik, Wetter, Kultur, Wissenschaft, Sport, Volksgruppen und<br />
Religion auf internationaler, europäischer, und bundesweiter Ebene. Die einzelnen Elemente<br />
der Berichterstattung sind nur für die Dauer ihrer Aktualität, längstens jedoch sieben Tage ab<br />
Bereitstellung zum Abruf über die Plattform des Österreichischen Rundfunks bereitzustellen.<br />
Die Bereitstellung älterer Elemente der Berichterstattung, die in unmittelbarem<br />
Zusammenhang zur aktuellen Berichterstattung stehen, ist für die Dauer der Veröffentlichung<br />
der aktuellen Berichte zulässig. Die Berichterstattung darf nicht vertiefend und in ihrer<br />
Gesamtaufmachung und -gestaltung nicht mit dem Online-Angebot von Tages- oder<br />
Wochenzeitungen oder Monatszeitschriften vergleichbar sein und kein Nachrichtenarchiv<br />
umfassen. Gesonderte Überblicksberichterstattung auf Bundesländerebene ist zulässig,<br />
jedoch auf bis zu 80 Tagesmeldungen pro Bundesland pro Kalenderwoche zu beschränken.<br />
Aktualisierungen von Tagesmeldungen im Tagesverlauf gelten nicht als neue<br />
Tagesmeldungen. Lokalberichterstattung ist nur im Rahmen der Bundes- und<br />
Länderberichterstattung zulässig und nur soweit lokale Ereignisse von bundesweitem oder<br />
im Falle der Länderberichterstattung von landesweitem Interesse sind. Eine umfassende<br />
lokale Berichterstattung ist unzulässig.<br />
(3) Sendungsbegleitende Inhalte (Abs. 1 Z 3) sind:<br />
1. Informationen über die Sendung selbst und die daran mitwirkenden Personen sowie<br />
damit im Zusammenhang stehender Sendungen, einschließlich Audio- und<br />
audiovisueller Angebote und ergänzender interaktiver Elemente sowie Podcasts (Audio<br />
und Video), und<br />
2. Informationen zur unterstützenden Erläuterung und Vertiefung der Sendungsinhalte,<br />
einschließlich Audio- und audiovisueller Angebote und ergänzender interaktiver<br />
Elemente sowie Podcasts (Audio und Video), soweit dabei auf für die jeweilige<br />
Hörfunk- oder Fernsehsendung bzw. Sendereihe verfügbare Materialien und Quellen<br />
zurückgegriffen wird und dieses Angebot thematisch und inhaltlich die Hörfunk- oder<br />
Fernsehsendung unterstützend vertieft und begleitet.<br />
Sendungsbegleitende Inhalte sind jeweils durch Angabe der Bezeichnung und des<br />
Ausstrahlungsdatums jener Hörfunk- oder Fernsehsendung zu bezeichnen, welche sie<br />
begleiten. Sendungsbegleitende Angebote dürfen kein eigenständiges, von der konkreten<br />
Hörfunk oder Fernsehsendung losgelöstes Angebot darstellen und nicht nach<br />
Gesamtgestaltung und -inhalt dem Online-Angebot von Zeitungen und Zeitschriften<br />
entsprechen; insbesondere darf kein von der Begleitung der konkreten Hörfunk- oder<br />
Fernsehsendungen losgelöstes, vertiefendes Angebot in den Bereichen Politik, Wirtschaft,<br />
Chronik, Kultur und Wissenschaft (einschließlich Technologie), Sport, Mode- und<br />
Gesellschaftsberichterstattung bereitgestellt werden. Sendungsbegleitende Inhalte gemäß Z<br />
2 dürfen nur für einen dem jeweiligen Sendungsformat angemessenen Zeitraum<br />
bereitgestellt werden, das sind längstens 30 Tage nach Ausstrahlung der Sendung bzw. bei<br />
Sendereihen 30 Tage nach Ausstrahlung des letzten Teils der Sendereihe. Die Bereitstellung<br />
von sendungsbegleitenden Inhalten in einem angemessenen Zeitraum vor Ausstrahlung der<br />
jeweiligen Sendung ist zulässig, soweit der konkrete Sendungsbezug gewahrt bleibt.<br />
(4) Der Abrufdienst gemäß Abs. 1 Z 4 umfasst nur Sendungen (einschließlich Hörfunk), die<br />
vom Österreichischen Rundfunk selbst oder in seinem Auftrag, sei es auch in<br />
Zusammenarbeit mit Dritten, hergestellt wurden. Für eine entsprechende Indexierung ist zu<br />
sorgen. Die Bereitstellung zum Abruf hat ohne Speichermöglichkeit (ausgenommen<br />
175
Podcasts) und für einen Zeitraum von bis zu sieben Tagen nach Ausstrahlung, im Fall von<br />
Sportbewerben im Sinne von § 4b Abs. 4 bis zu 24 Stunden nach Ausstrahlung zu erfolgen.<br />
Archive mit zeit- und kulturgeschichtlichen Inhalten dürfen nach Maßgabe des<br />
Angebotskonzeptes (Abs. 5) auch zeitlich unbefristet zum Abruf bereitgestellt werden.<br />
Vorankündigungen von Sendungen im Rahmen des Abrufdiensts sind innerhalb eines<br />
angemessenen Zeitraums vor Ausstrahlung in den Programmen nach § 3 Abs. 1 und 8<br />
zulässig.<br />
(5) Das Online-Angebot gemäß Abs. 1 bis 4 darf erst nach Erstellung eines<br />
Angebotskonzeptes (§ 5a) bereitgestellt werden und ist keiner Auftragsvorprüfung zu<br />
unterziehen. Sind durch die kommerzielle Verwertung der Angebote gemäß Abs. 1 die<br />
Voraussetzungen des § 6 erfüllt, ist eine Auftragsvorprüfung (§§ 6 bis 6b) durchzuführen.“<br />
§ 4f lautet wie folgt:<br />
„Bereitstellung weiterer Online-Angebote<br />
§ 4f. (1) Der Österreichische Rundfunk hat nach Maßgabe der technischen Entwicklung und<br />
der wirtschaftlichen Tragbarkeit über das Angebot nach § 4e hinaus weitere Online-<br />
Angebote bereitzustellen, die einen wirksamen Beitrag zur Erfüllung des öffentlichrechtlichen<br />
Kernauftrags (§ 4) leisten. Darunter fallen auch Abrufdienste. Solche Angebote<br />
dürfen nur nach Erstellung eines Angebotskonzepts (§ 5a) erbracht werden; sind die<br />
Voraussetzungen des § 6 erfüllt, ist eine Auftragsvorprüfung (§§ 6 bis 6b) durchzuführen.<br />
(2) Folgende Online-Angebote dürfen nicht im Rahmen des öffentlich-rechtlichen Auftrags<br />
bereitgestellt werden:<br />
1. Anzeigenportale, Anzeigen oder Kleinanzeigen,<br />
2. Branchenregister und -verzeichnisse,<br />
3. Preisvergleichsportale sowie Berechnungsprogramme (z. B. Preisrechner,<br />
Versicherungsrechner),<br />
4. Bewertungsportale für Dienstleistungen, Einrichtungen und Produkte, soweit kein Bezug<br />
zu einer konkreten Sendung oder zu einem konkreten Angebotsinhalt besteht,<br />
5. Partner-, Kontakt- und Stellenbörsen,<br />
6. Tauschbörsen, sofern sie nicht wohltätigen Zwecken dienen,<br />
7. Business-Networks,<br />
8. Telekommunikationsdienstleistungen (einschließlich Access Providing),<br />
9. Erotikangebote,<br />
10. Billing für Dritte (ausgenommen Konzerngesellschaften des Österreichischen<br />
Rundfunks),<br />
11. Glücksspiele und Wetten,<br />
12. Softwareangebote, soweit nicht zur Wahrnehmung des eigenen Angebots erforderlich,<br />
13. Routenplaner, ausgenommen im Zusammenhang mit Verkehrsinformation,<br />
14. Musikdownload von kommerziellen Fremdproduktionen,<br />
15. Spiele und Unterhaltungsangebote, sofern sie nicht einen über § 4 Abs. 1 Z 8 <strong>ORF</strong>-G<br />
hinausgehenden Bezug zum öffentlich-rechtlichen Kernauftrag und haben; jedenfalls<br />
unzulässig sind Spiele und Unterhaltungsangebote, die keinen Sendungs- oder<br />
Angebotsbezug haben,<br />
16. SMS-Dienste, ausgenommen solche, die sich auf das eigene Programm oder Angebot<br />
beziehen oder sendungsbegleitend im Sinne des § 4e Abs. 3 sind,<br />
17. Suchdienste, ausgenommen solche, die sich auf die eigenen Programme oder Angebote<br />
beziehen;<br />
18. Online-Auktionen, ausgenommen nicht-kommerzielle Auktionen für gemeinnützige<br />
Zwecke;<br />
19. E-Commerce und E-Banking;<br />
20. Klingeltöne und E-Cards;<br />
21. Fotodownload ohne Sendungsbezug;<br />
176
22. Veranstaltungskalender, soweit sie nicht Angebote nach § 4e Abs. 1 und § 4f Abs. 1<br />
begleiten und nicht ein umfassendes und eigenständiges Angebot darstellen;<br />
23. Foren, Chats und sonstige Angebote zur Veröffentlichung von Inhalten durch Nutzer;<br />
zulässig sind jedoch redaktionell begleitete, nicht-ständige Angebote zur Übermittlung<br />
oder Veröffentlichung von Inhalten durch Nutzer in inhaltlichem Zusammenhang mit<br />
österreichweit gesendeten Fernseh- oder Hörfunkprogrammen. Voraussetzung für die<br />
Veröffentlichung von Nutzerinhalten in solchen Angeboten sind die Registrierung des<br />
Nutzers unter Angabe von Vor- und Nachname und der Wohnadresse. Die Registrierung<br />
ist nur zulässig, wenn der Nutzer ohne Zwang und in Kenntnis der Sachlage für den<br />
konkreten Fall in die Verwendung seiner Daten ausdrücklich eingewilligt hat. Der<br />
Österreichische Rundfunk hat Nutzer bei begründetem Verdacht auf unrichtige<br />
Registrierungsangaben zum Nachweis der Richtigkeit der Angaben binnen<br />
angemessener Frist bei sonstiger Löschung des Registrierungsprofils aufzufordern und<br />
Nutzer mit offenkundig unrichtigen Angaben von vornherein von der Registrierung<br />
auszuschließen. Die bei der Registrierung übermittelten Daten dürfen zu keinem über die<br />
Registrierung hinausgehenden Zweck verwendet werden. Auf Verlangen des Nutzers<br />
sind sämtliche Daten, einschließlich des Registrierungsprofils, zu löschen;<br />
24. Verlinkungen, die nicht der Ergänzung, Vertiefung oder Erläuterung eines Eigeninhalts<br />
(auch von Beteiligungsunternehmen) dienen; diese dürfen nicht unmittelbar zu<br />
Kaufaufforderungen führen;<br />
25. soziale Netzwerke sowie Verlinkungen zu und sonstige Kooperationen mit diesen,<br />
ausgenommen im Zusammenhang mit der eigenen tagesaktuellen Online-<br />
Überblicksberichterstattung;<br />
26. Fach- und Zielgruppenangebote, die in Form und Inhalt über ein nicht-spezialisiertes<br />
Angebot von allgemeinem Interesse hinausgehen, soweit es sich nicht um<br />
sendungsbegleitende Angebote handelt; zulässig sind jedenfalls Angebote zu<br />
wohltätigen Zwecken;<br />
27. Ratgeberportale ohne Sendungsbezug;<br />
28. eigens für mobile Endgeräte gestaltete Angebote.“<br />
Während diese beiden Bestimmungen die Grenzen des öffentlich-rechtlichen Online-<br />
Angebotes abstecken, ist für die Art und Weise der „inhaltlichen“ Ausgestaltung § 18 <strong>ORF</strong>-G<br />
einschlägig. Dieser lautet wörtlich:<br />
„Anforderungen an Teletext und Online-Angebote<br />
§ 18. (1) Auf die Veranstaltung von Teletext und die Bereitstellung von Online-Angeboten im<br />
öffentlich-rechtlichen Auftrag finden die Regelungen dieses Bundesgesetzes<br />
uneingeschränkt Anwendung. Die Einnahmen des Österreichischen Rundfunks aus<br />
kommerzieller Kommunikation in seinen Online-Angeboten im öffentlich-rechtlichen Auftrag<br />
dürfen in jedem Geschäftsjahr die Höhe von 3 vH, ab 1. Jänner 2013 4 vH und ab 1. Jänner<br />
2016 5 vH der Einnahmen des im vorangegangenen Kalenderjahr im Weg von § 31 Abs. 1<br />
eingehobenen Programmentgelts nicht übersteigen.<br />
(2) Auf die Veranstaltung von Teletext und die Bereitstellung von Online-Angeboten im<br />
Rahmen der kommerziellen Tätigkeiten (§ 8a) finden in inhaltlicher Hinsicht §§ 10 und 13 bis<br />
17 Anwendung, soweit nicht etwas anderes bestimmt ist. Der Anteil kommerzieller<br />
Kommunikation in diesen Angeboten wird durch Beschluss des Stiftungsrates festgelegt.<br />
(3) Die in § 4f Abs. 2 Z 1 bis 7, 9, 11, 13, 14, 16, 20, 21 und 23 bis 28 genannten Angebote<br />
dürfen im Rahmen der kommerziellen Tätigkeiten nicht bereitgestellt werden.<br />
(4) Kommerzielle Kommunikation in Teletext- und Online-Angeboten ist nur in<br />
standardisierten Formen und Formaten zulässig. Unzulässig sind Formen, bei denen eine<br />
leistungsbezogene Abrechnung dergestalt erfolgt, dass Marketinginstrumente mit dem Ziel<br />
eingesetzt werden, eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu erreichen<br />
(Performance Marketing), sowie jene Formen, bei denen auf Basis der Speicherung von<br />
Nutzerverhaltensdaten eine Individualisierung erfolgt. Die Preisgestaltung der kommerziellen<br />
177
Kommunikation in Online-Angeboten hat in Form eines bestimmten Geldbetrages pro<br />
Sichtkontakt zu erfolgen. Die Gewährung von Rabatten beim Vertrieb von kommerzieller<br />
Kommunikation in Online-Angeboten ist ausschließlich aufgrund von Mengenstaffeln in<br />
derselben Mediengattung zulässig. Die Gewährung von Rabatten in der Form, dass<br />
kommerzielle Kommunikation in größerem Umfang bereitgestellt wird als nach<br />
standardisierten Preisen erworben wurde (Naturalrabatte), ist unzulässig. Sämtliche Formen,<br />
Leistungen, Preise, Rabatte und Skonti sind im Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation<br />
festzulegen und zu veröffentlichen.<br />
(5) Kommerzielle Kommunikation in Online-Angeboten, einschließlich der<br />
Bundesländerseiten, ist nur bundesweit zulässig.“<br />
4.3.2. Ausweitungen der Angebote in inhaltlicher, zeitlicher und technischer Hinsicht<br />
In Bezug auf die in Aussicht genommene Erweiterung des Angebotes um<br />
Fremdproduktionen im Bereich Dokumentationen, Reportagen, Kulturveranstaltungen sowie<br />
Kunst- und Kulturproduktionen und Autorenfilme österreichischer und europäischer<br />
Provenienz wurde bereits oben unter 4.2.1 dargelegt, dass diese Änderung über die direkte<br />
gesetzliche Beauftragung des § 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G hinausgeht und somit unter § 4f <strong>ORF</strong>-G zu<br />
subsumieren ist.<br />
Der <strong>ORF</strong> hat nun auch schlüssig dargelegt, dass mit dieser Erweiterung ein wirksamer<br />
Beitrag zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrages geleistet wird. Die inhaltliche<br />
Vervollständigung beseitigt die Lückenhaftigkeit des Abrufdienstes. Durch die beschriebene<br />
Vervollständigung im Bereich von Dokumentationen, Reportagen, Kulturveranstaltungen<br />
sowie Kunst-, und Kulturproduktionen und Autorenfilmen österreichischer und europäischer<br />
Provenienz sorgt der <strong>ORF</strong> insbesondere für die umfassende Information der Allgemeinheit<br />
über alle wichtigen politischen, sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und sportlichen Fragen<br />
(§ 4 Abs. 1 Z 1 <strong>ORF</strong>-G) und die Förderung der österreichischen Identität (§ 4 Abs. 1 Z 3<br />
<strong>ORF</strong>-G), von Kunst, Kultur und Wissenschaft (§ 4 Abs. 1 Z 5 <strong>ORF</strong>-G) sowie der<br />
österreichischen künstlerischen und kreativen Produktion (§ 4 Abs. 1 Z 6 <strong>ORF</strong>-G) und<br />
vermittelt ein vielfältiges kulturelles Angebot (§ 4 Abs. 1 Z 8 <strong>ORF</strong>-G). Auch an dieser Stelle<br />
ist darauf zu verweisen, dass der Gesetzgeber selbst die Ausweitung der im Rahmen des<br />
Abrufdienstes bereitgestellten Sendungen auf Fremdproduktionen wie z.B. Dokumentationen<br />
als einen typischen Fall eines unter § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G fallenden Online-Angebotes genannt<br />
hat und insoweit der mögliche Beitrag zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrages<br />
indiziert ist (Erl zur RV 611 BlgNR 24. GP, zu § 6 <strong>ORF</strong>-G).<br />
Die Erweiterung des Angebotes um zeitlich unbeschränkt abrufbare und werbefreie Archive<br />
aus den Bereichen Politik und Zeitgeschichte im Rahmen der Aktion „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv<br />
goes school“ ist darüber hinaus auch ein Instrument der Bildung (§ 4 Abs. 1 Z 13 <strong>ORF</strong>-G), da<br />
– wie der <strong>ORF</strong> dargelegt hat – viele Jugendliche (Zielgruppe 10 bis 18 Jahre) mit den<br />
herkömmlichen TV-Ausstrahlungen am Abend nicht gut erreicht werden, da diese Zeit nicht<br />
mehr mit Fernsehen verbracht wird. Wenn Sendungen aber auf der <strong>ORF</strong>-TVthek im Internet<br />
dauerhaft angeboten werden, können sie jederzeit angesehen bzw. auch im Rahmen der<br />
Geschichtsstunden im Schulunterricht gezeigt werden.<br />
Hinsichtlich der Ausdehnung der Bereitstellungsdauer von eigen-, ko- oder<br />
auftragsproduzierten Sendereihen (ohne verbindenden inhaltlichen Zusammenhang), die<br />
regelmäßig – in einem 7 Tage überschreitenden Intervall – im <strong>ORF</strong>-Fernsehprogramm<br />
ausgestrahlt werden, auf 30 Tage bzw. längstens bis zur nächsten Ausstrahlung der Reihe,<br />
geht die KommAustria davon aus, dass auch insoweit ein wirksamer Beitrag zur Erfüllung<br />
des öffentlich-rechtlichen Kernauftrages geleistet werden kann, als die Kontinuität in der<br />
Bereitstellung der entsprechenden Inhalte gewahrt bleibt, und insoweit „Lücken“ des<br />
Angebotes vermieden werden.<br />
178
Bei der teilweisen Integration der bisher unter religion.<strong>ORF</strong>.at abrufbaren nicht-linearen<br />
Audio- und audiovisuellen Inhalte in die TVthek sowie mit der Erweiterung von<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at um nutzergenerierte Inhalte in thematischem Zusammenhang mit dem<br />
Angebot, ist nach Auffassung der KommAustria ebenfalls den gesetzlichen Anforderungen<br />
grundsätzlich entsprochen, da die Inhalte besser auffindbar und über einen zentralen<br />
Zugangspunkt angeboten werden. Wie der <strong>ORF</strong> zutreffend ausführt, kann das Angebot auf<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at damit in verstärkter Weise in erster Linie § 4 Abs. 1 Z 12 <strong>ORF</strong>-G („die<br />
angemessene Berücksichtigung der Bedeutung der gesetzlich anerkannten Kirchen und<br />
Religionsgesellschaften“) dienen, erfüllt aber darüber hinaus auch Z 1 („die umfassende<br />
Information der Allgemeinheit über alle wichtigen politischen, sozialen, wirtschaftlichen,<br />
kulturellen und sportlichen Fragen“), Z 5 („die Vermittlung und Förderung von Kunst, Kultur<br />
und Wissenschaft“), Z 7 („die Vermittlung eines vielfältigen kulturellen Angebots“), Z 11 („die<br />
angemessene Berücksichtigung der Anliegen der Familien und der Kinder sowie der<br />
Gleichberechtigung von Frauen und Männern“) und Z 19 („die angemessene<br />
Berücksichtigung und Förderung sozialer und humanitärer Aktivitäten, einschließlich der<br />
Bewusstseinsbildung zur Integration behinderter Menschen in der Gesellschaft und am<br />
Arbeitsmarkt“).<br />
Hinsichtlich der technischen Anpassungen im Bereich der Indexierung, Navigation und<br />
Auffindbarkeit (verbesserte Suchfunktion, Verweise auf ähnliche Sendungen, thematische<br />
Gliederung, A-Z-Sendungsliste, aussagekräftige Keyframes, Player-Steuerung etc.) bei der<br />
TVthek ist davon auszugehen, dass derartige Verbesserungen der „Usability“ jedenfalls<br />
grundsätzlich den gesetzlichen Vorgaben entsprechen, zumal damit auch keinerlei<br />
Funktionalitäten verbunden sind, die gegen ein gesetzliches Verbot, insbesondere jene des<br />
§ 4f Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G (z.B. eigens für mobile Endgeräte gestaltete Angebote) verstoßen<br />
würden.<br />
Es sind zudem im Verfahren keinerlei Hinweise hervorgekommen, die Grund zur Annahme<br />
geben würden, dass die beantragten Änderungen mit sonstigen gesetzlichen Vorgaben in<br />
Konflikt geraten würden. So ist etwa im Hinblick auf die Einhaltung der<br />
Jugendschutzbestimmungen auf die weiterhin einen Bestandteil des Angebotskonzepts für<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at bildende Festlegung zu verweisen, dass für allenfalls die körperliche, geistige<br />
oder sittliche Entwicklung von Minderjährigen iSd § 10 Abs. 12 und 13 <strong>ORF</strong>-G gefährdende<br />
Sendungen durch die Programmierung gewährleistet wird, dass diese nur zu Zeiten<br />
abgerufen werden können, zu denen diese Sendungen von Minderjährigen üblicherweise<br />
nicht abgerufen werden. Auch sonst ist in Bezug auf die Einhaltung der Vorgaben der §§ 4<br />
und 10 <strong>ORF</strong>-G insoweit keine gesteigerte inhaltliche Prüfung erforderlich, als die auf<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at bereitgestellten Sendungen bereits im Rahmen der linearen Erstausstrahlung<br />
im Fernsehen diesen Anforderungen genügen müssen.<br />
Es ist daher als Zwischenergebnis festzuhalten, dass die beantragten Ausweitungen der<br />
Online-Angebote TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at in inhaltlicher, zeitlicher und<br />
technischer Hinsicht grundsätzlich den Vorgaben des <strong>ORF</strong>-Gesetzes entsprechen. Eine<br />
Beurteilung weiterer Aspekte nach § 4 <strong>ORF</strong>-G erfolgt für beide Angebotskonzepte auch noch<br />
im Rahmen der nach § 6b <strong>ORF</strong>-G durchzuführenden Abwägung.<br />
4.3.3. Integration kommerzieller Kommunikation auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
Anders als bei den soeben behandelten Ausweitungen in inhaltlicher, zeitlicher und<br />
technischer Hinsicht, ist die Integration von kommerzieller Kommunikation in das Online-<br />
Angebot von TVthek.<strong>ORF</strong>.at selbst nicht unter die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen<br />
Auftrages zu subsumieren. Dies ergibt sich unzweifelhaft aus der Bestimmung des § 1<br />
Abs. 2 Satz 2 <strong>ORF</strong>-G, wonach nur die Erfüllung der Aufträge nach §§ 3 bis 5 <strong>ORF</strong>-G unter<br />
den öffentlich-rechtlichen Auftrag fällt. Demgegenüber bestimmt § 8a Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G<br />
179
ausdrücklich, dass kommerzielle Kommunikation in den gemäß § 3 <strong>ORF</strong>-G veranstalteten<br />
Programmen und bereitgestellten Angeboten eine kommerzielle Tätigkeit darstellt.<br />
Aus dieser systematischen Einordnung folgt, dass die in Aussicht genommene Integration<br />
von kommerzieller Kommunikation in das Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at für sich genommen<br />
auch nicht daraufhin zu prüfen ist, ob damit iSd § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G ein „wirksamer Beitrag<br />
zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrages“ geleistet wird. Vielmehr ist danach zu<br />
fragen, ob das geänderte Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at gesamthaft weiterhin – trotz der<br />
Integration kommerzieller Kommunikation – der Erfüllung des Auftrages nach § 4e und § 4f<br />
<strong>ORF</strong>-G entspricht. Die KommAustria geht davon aus, dass diese Frage nur im Rahmen einer<br />
Grobprüfung zu beantworten ist: Der Gesetzgeber selbst hat die kommerzielle Verwertung<br />
von Online-Angeboten nach § 4e <strong>ORF</strong>-G ausdrücklich für dem Grunde nach möglich erklärt<br />
(vgl. § 4e Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G). Dementsprechend könnte nur dann, wenn die kommerzielle<br />
Verwertung dazu führte, dass der grundsätzliche Charakter des öffentlich-rechtlichen Online-<br />
Angebotes verloren geht, von einer Gesetzwidrigkeit im Hinblick auf § 4e bzw. § 4f iVm § 1<br />
Abs. 2 und § 3 <strong>ORF</strong>-G angenommen werden (zu denken wäre etwa an den Fall einer<br />
„kommerziellen Verwertung“ in Form der Einführung einer generellen „Bezahlschranke“ für<br />
die Inanspruchnahme der TVthek). Dies ist vorliegend aber im Hinblick auf Ausmaß und<br />
Umfang der in Aussicht genommenen Verwertung – vor allem unter Berücksichtigung der<br />
bereits im Rahmen des sonstigen öffentlich-rechtlichen Angebotes bestehenden<br />
Vermarktungsmöglichkeiten – nicht der Fall. Ansonsten geht die KommAustria aber davon<br />
aus, dass das Ausmaß der durch die kommerzielle Verwertung bewirkten Einschränkungen<br />
des bestehenden (bzw. erweiterten) öffentlich-rechtlichen Online-Angebotes als Frage der<br />
Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt bzw. die Wettbewerbssituation im Rahmen der<br />
Abwägungsentscheidung nach § 6b Abs. 1 und 2 <strong>ORF</strong>-G zu prüfen und allenfalls im Wege<br />
von Auflagen zu reduzieren ist (vgl. dazu ausführlich unten 4.3.4.2 und 4.3.5).<br />
Unbeschadet dessen ist die beantragte kommerzielle Verwertung jedenfalls nach § 6b Abs. 1<br />
Einleitungssatz <strong>ORF</strong>-G dahingehend zu prüfen, inwieweit sie den für sie geltenden<br />
gesetzlichen Anforderungen genügt. Wie bereits dargelegt, ordnet § 18 Abs. 1 Satz 1 <strong>ORF</strong>-G<br />
an, dass sämtliche Bestimmungen des <strong>ORF</strong>-G auf die Bereitstellung von öffentlichrechtlichen<br />
Online-Angeboten grundsätzlich uneingeschränkt Anwendung finden. Während<br />
sich bei den typisch öffentlich-rechtlichen Anforderungen des <strong>ORF</strong>-Gesetzes, wie der<br />
Einhaltung des Objektivitätsgebotes (§ 4 Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G), der Diskriminierungsverbote (§ 10<br />
Abs. 1 und 2 <strong>ORF</strong>-G) oder der inhaltlichen Anforderungen des öffentlich-rechtlichen<br />
Kernauftrages (§ 4 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G), zumindest auf Ebene der Änderung des vorliegenden<br />
Angebotskonzeptes für TVthek.<strong>ORF</strong>.at keine grundlegenden Fragen des<br />
Anwendungsbereichs stellen, ist im Hinblick auf die beantragte Integration von kommerzieller<br />
Kommunikation in Zusammenhang mit einem Abrufdienst eine nähere Betrachtung<br />
erforderlich:<br />
4.3.3.1. Abgrenzung des Abrufdienstes / anwendbare Vorschriften<br />
Nach Auffassung der KommAustria wird in der Literatur zu Recht darauf verwiesen, dass die<br />
in § 18 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G angeordnete „uneingeschränkte“ Anwendung der Vorschriften des<br />
<strong>ORF</strong>-Gesetzes auf das gesamte Online-Angebot nur insoweit zum Tragen kommen kann, als<br />
nicht die solcherart verwiesenen Vorschriften sich ihrerseits definitionsgemäß nur auf Radio-<br />
und Fernsehprogramme bzw. Sendungen beziehen (Kogler/Traimer/Truppe, Österreichische<br />
Rundfunkgesetze 3 , 214). Es betrifft dies insbesondere die Vorschriften zur<br />
Unterbrecherwerbung in § 15 <strong>ORF</strong>-G, die sich nur auf „Fernsehwerbung“ beziehen, oder<br />
aber die Anforderungen an Fernseh- und Hörfunkwerbung in § 14 <strong>ORF</strong>-G (ausgenommen<br />
wiederum der ausdrücklich auf das Online-Angebot bezugnehmende Abs. 9). Hier ist von<br />
einer Anwendbarkeit lediglich bei zeitgleichen Live-Ausstrahlungen von Fernseh- oder<br />
Hörfunkprogrammen entsprechend der Definition des § 1a Z 2 <strong>ORF</strong>-G auszugehen. Die<br />
Vorschriften der §§ 16 und 17 <strong>ORF</strong>-G, die auf „Sendungen“ iSd § 1a Z 5 <strong>ORF</strong>-G abzielen,<br />
180
sind soweit in Online-Angeboten anzuwenden, als es sich bei ihnen um einen audiovisuellen<br />
Mediendienst in Form eines Abrufdienstes handelt, der seinerseits (vgl. § 1a Z 4 <strong>ORF</strong>-G)<br />
definitionsgemäß aus Sendungen besteht. Text-/Bildbasierende Online-Angebote, deren<br />
Hauptzweck (vgl. § 1a Z 1 <strong>ORF</strong>-G) nicht in der Bereitstellung von Sendungen besteht,<br />
unterliegen hinsichtlich der kommerziellen Kommunikation hingegen lediglich den<br />
„allgemeinen“ Vorschriften des § 13 <strong>ORF</strong>-G (vgl. Kogler/Traimer/Truppe, aaO).<br />
Ausgehend von diesem Zwischenergebnis ist als nächstes zu klären, welchen Regelungen<br />
das Online-Angebot TVthek.<strong>ORF</strong>.at mit welchen Elementen unterliegt:<br />
Dabei ist grundsätzlich von der Legaldefinition des Gesetzgebers in § 4e Abs. 1 Z 4 <strong>ORF</strong>-G<br />
auszugehen, wonach der <strong>ORF</strong> einen Abrufdienst für die in den Programmen nach § 3 Abs. 1<br />
und Abs. 8 ausgestrahlten Sendungen bereitzustellen hat. Schon aus den<br />
Übergangsbestimmungen in § 50 Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G und den dazugehörigen<br />
Gesetzesmaterialien ergibt sich, dass die TVthek dieses Angebot darstellt (vgl. Erl zur RV<br />
611 BlgNR 24. GP, zu § 50 <strong>ORF</strong>-G). Darüber hinaus lässt auch das Angebotskonzept von<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at sowohl in der ursprünglichen als auch der nunmehr geänderten Form<br />
unzweifelhaft erkennen, dass der Hauptzweck dieses Online-Angebots in der Bereitstellung<br />
eines audiovisuellen Mediendienstes zum Empfang von Sendungen aus einem festgelegten<br />
Katalog zu dem vom Nutzer gewählten Zeitpunkt und auf dessen individuellen Abruf besteht.<br />
Auch die beantragte Ausweitung im Rahmen des § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G ändert an dieser<br />
grundlegenden Einordnung nichts.<br />
Aus der Beschreibung des Angebots im Angebotskonzept (vgl. insbesondere die<br />
Ausführungen unter 2.1) – auch bestätigt durch Einsichtnahme in die bestehende Website<br />
von TVthek.<strong>ORF</strong>.at am 02.07.2013 – ergibt sich, dass dieser Abrufdienst aus mehreren<br />
Elementen besteht: Den Kern bildet dabei der jeweilige Video-Stream, der stets zentral auf<br />
der jeweiligen Sub-Seite eingebettet ist. Ihn umgeben einerseits textbasierende<br />
Beschreibungen des Inhalts (z.B. inhaltliche Kurzzusammenfassungen der Sendung, ähnlich<br />
einer Programmzeitschrift), sowie diverse verlinkende Navigationselemente (z.B. zu<br />
ähnlichen Videos, zu bestimmten Sendungen, zu Tipps etc.) oder Auswahlmöglichkeiten bei<br />
in Einzelbeiträge aufgeteilten Elementen. Hinzu treten Bildvorschauen in Form von<br />
Standbildern und die Steuerungselemente des Video-Players. Weiters integriert sind eine<br />
Suchfunktion sowie Links zu anderen <strong>ORF</strong>-Seiten. Die Startseite ist so ausgestaltet, dass –<br />
neben den schon erwähnten Funktionen – in Form von Standbildern auf verschiedene,<br />
großteils thematisch gruppierte Sendungen bzw. Sendungsteile verlinkt wird. Die<br />
kommerzielle Kommunikation soll nun entweder als InStream-Video-Ads Bestandteil der<br />
ausgespielten audiovisuellen Inhalte werden, oder aber als InPage-Ads (Bannerwerbung) auf<br />
der umgebenden Website integriert werden. Insgesamt ist aus dieser Beschreibung klar<br />
ersichtlich, dass der Hauptzweck des Online-Angebots TVthek.<strong>ORF</strong>.at in der Bereitstellung<br />
des Abrufdienstes besteht; keinesfalls stellen die Video-Inhalte bloß „ergänzende“<br />
Informationen etwa zu einem textbasierenden Online-Angebot im Rahmen der<br />
Überblicksberichterstattung oder im Rahmen der Sendungsbegleitung dar.<br />
Während der Video-Stream selbst nun jedenfalls den zentralen Bestandteil des<br />
Abrufdienstes darstellt und den entsprechenden Vorschriften unterliegt, ist dies bei den<br />
„umgebenden“ Elementen keineswegs unstrittig. In der einschlägigen Literatur (vgl. Kogler,<br />
TV (On Demand), 2010, 53 f) wird die Frage gestellt, ob der Inhalt der Website eines<br />
Abrufdienst-Anbieters im Internet je nach Art des Inhalts unterschiedlichen Regelungen<br />
unterworfen sein könnte. Es ließe sich nämlich die Auffassung vertreten, dass der Inhalt der<br />
bewegten Bilder prinzipiell nach der AVMD-RL (Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste,<br />
2010/13/EU, ABl. Nr. L 95 vom 15.04.2010 S. 1), das „Schriftliche“ und zB die „Werbungs-<br />
Pop-Ups“ hingegen grundsätzlich nur nach der E-Commerce-Richtlinie (Richtlinie über den<br />
elektronischen Geschäftsverkehr, ABl. Nr. L 178 vom 17.07.2000, S. 1) zu beurteilen wären.<br />
Andererseits werde für die Beurteilung eines Dienstes nach der AVMD-RL – die ausweislich<br />
181
des Umsetzungshinweises in § 47 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G auch Grundlage der entsprechenden<br />
Vorschriften im <strong>ORF</strong>-G ist – auf seinen „Hauptzweck“ abgestellt, sodass sich argumentieren<br />
ließe, dass das gesamte Angebot eines Anbieters, das aus Nutzersicht eine Einheit bildet,<br />
der Dienst ist und daher ein dem Hauptzweck dienender Nebenzweck desselben Dienstes<br />
von der Regulierung miterfasst wird (Kogler aaO).<br />
Die KommAustria schließt sich dieser letzteren Sichtweise an: Wie Kogler zutreffend weiter<br />
ausführt, werden – wenn ein Dienst den „Hauptzweck“ im Sinne der Definition erfüllt – auf<br />
diesem Weg auch bei Online-Diensten keine einzelnen Seiten „ausgegrenzt“. Auch das<br />
Zusatzargument, dass die Definition der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation<br />
gerade nicht nur „bewegte Bilder“ umfasst und daher die Bestimmungen ohne weiteres auf<br />
die „Umgebung“ des Bewegtbildes zur Anwendung gebracht werden können, überzeugt<br />
nach Auffassung der KommAustria insoweit, als auch aus Rezipientensicht beide<br />
Elementgruppen (Video und sonstige umgebende Display-Inhalte) gleichzeitig und in<br />
unmittelbarem Zusammenhang wahrgenommen werden, sodass der Schutzzweck der<br />
maßgeblichen Richtlinienbestimmungen auch nur bei einer einheitlichen Sichtweise erreicht<br />
werden kann. Für die den Nebenzweck (mit)erfassende Sichtweise spricht zudem, dass<br />
auch andere begleitende Dienste wie Teletext oder ein elektronischer Programmführer<br />
erfasst sein sollen (vgl. ErwGr 23 AVMD-RL).<br />
Da vorliegend keinerlei Anzeichen erkennbar sind, dass die den Video-Inhalt der TVthek<br />
umgebenden bzw. begleitenden Elemente eine vom Hauptzweck (Bereitstellung von<br />
Sendungen) unabhängige Funktion ausüben könnten, und auch die redaktionellen<br />
Entscheidungen über den gesamten Dienst einheitlich getroffen werden, geht die<br />
KommAustria davon aus, dass auch jede Form der kommerziellen Kommunikation, die den<br />
Dienst begleitet – unabhängig davon, ob sich das Bild bewegt oder es sich etwa nur um<br />
einen Text oder eine Grafik handelt – den Bestimmungen AVMD-RL und damit auch den für<br />
Abrufdienste geltenden Bestimmungen des <strong>ORF</strong>-G unterliegt (vgl. neuerlich Kogler, TV (On<br />
Demand), 54). Die Bestimmung des § 18 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G ist daher in Bezug auf die TVthek so<br />
auszulegen, dass die für den Abrufdienst zur Anwendung kommenden Vorschriften<br />
uneingeschränkt auch für die Begleit- bzw. Hilfselemente auf den jeweiligen Webseiten<br />
gelten.<br />
4.3.3.2. Teilabweisungen des Antrags<br />
Wie bereits oben unter 4.3.1.1 dargelegt, geht die KommAustria davon aus, dass<br />
Gesetzwidrigkeiten, die das Wesen des Antrages iSd § 13 Abs. 8 AVG berühren, zu einer<br />
Nicht-Genehmigung des gesamten (geänderten) Angebotes führen, wohingegen bloß<br />
unwesentliche Angebotsbestandteile, die gegen gesetzliche Ge- oder Verbote verstoßen, zu<br />
einer Teilabweisung des Antrages in diesen Punkten führen. Im vorliegenden Fall sind nach<br />
Auffassung der KommAustria nun zwei beantragte Einsatzformen kommerzieller<br />
Kommunikation auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at nicht mit den anwendbaren Vorgaben des<br />
<strong>ORF</strong>-Gesetzes vereinbar:<br />
4.3.3.2.1. Ersatz der kommerziellen Kommunikation bei Live-Streams<br />
Das geänderte Angebotskonzept für TVthek.<strong>ORF</strong>.at sieht unter Punkt 2.1 (Inhaltskategorien)<br />
u.a. vor, dass bei den auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at bereitgestellten Live-Streams eine kommerzielle<br />
Verwertung dahingehend erfolgen soll, dass TV-Werbung durch InStream-Video Ads in Form<br />
von Mid-Roll-Spots ersetzt wird. Die entsprechende Passage lautet wörtlich:<br />
„Bei Live-Streams kann, abgesehen vom Einsatz von Pre-Roll-Spots mit einer Dauer von bis<br />
zu 30 Sekunden, TV-Werbung durch Mid-Roll-Spots nur ersetzt werden. Es können auch am<br />
Ende eines Sendungs-Live-Streams Post-Roll Spots mit einer Dauer von bis zu 30<br />
Sekunden zum Einsatz kommen.“<br />
182
Vorweg ist festzuhalten, dass sich – wie auch das Angebotskonzept unter Punkt 1.2 ausführt<br />
– die Bereitstellung von Live-Streams im Rahmen von TVthek.<strong>ORF</strong>.at nicht auf § 4e Abs. 1<br />
Z 4 iVm Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G (Abrufdienst für ausgestrahlte Sendungen), sondern auf § 3 Abs. 4a<br />
<strong>ORF</strong>-G (sogenannte „Plattformneutralität“) stützt. Diese Bestimmung lautet wörtlich:<br />
„(4a) Der Österreichische Rundfunk kann nach Maßgabe der technischen Entwicklung und<br />
der wirtschaftlichen Tragbarkeit die Programme nach Abs. 1 Z 1 und 2 sowie nach Abs. 8<br />
gleichzeitig mit der Ausstrahlung ohne Speichermöglichkeit online bereitstellen. Er kann<br />
weiters diese Programme um bis zu 24 Stunden zeitversetzt ohne Speichermöglichkeit<br />
online bereitstellen. Der Beginn und das Ende der zeitgleichen und zeitversetzten<br />
Bereitstellung eines solchen Programms ist der Regulierungsbehörde anzuzeigen. Die<br />
Bereitstellung kann nur unverändert erfolgen. Ausgenommen hiervon sind<br />
Ausstrahlungslücken, die aus rechtlichen Gründen erforderlich sind oder die durch<br />
Auslassung von kommerzieller Kommunikation entstehen. Derartige Ausstrahlungslücken<br />
können durch Wiederholung von Programmelementen, welche innerhalb der vergangenen<br />
24 Stunden im selben Programm ausgestrahlt wurden, geschlossen werden. Ein Ersatz von<br />
Ausstrahlungslücken durch kommerzielle Kommunikation ist unzulässig.“<br />
Nach Auffassung der KommAustria handelt es sich bei dieser Festlegung – wie bei allen im<br />
Rahmen des Versorgungsauftrages getroffenen Regelungen – um eine grundsätzlich<br />
abschließende gesetzliche Bestimmung, die keiner „Erweiterung“ dahingehend zugänglich<br />
ist, Modifizierungen der gesetzlichen Beschränkungen zum Gegenstand einer<br />
Auftragsvorprüfung zu machen. Dies ergibt sich aus einer systematischen Interpretation der<br />
in Frage kommenden Gesetzesbestimmungen:<br />
Da sich in § 4e <strong>ORF</strong>-G keine Rechtsgrundlage für die Bereitstellung eines hinsichtlich der<br />
Werbung modifizierten Live-Streams der <strong>ORF</strong>-Fernsehprogramme in Form eines Online-<br />
Angebotes findet, könnte allenfalls daran gedacht werden, § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G („weitere<br />
Online-Angebote“) als Grundlage heranzuziehen. Jedoch folgt aus der ausdrücklichen<br />
Bezugnahme des § 4f Abs. 1 bloß auf den § 4e <strong>ORF</strong>-G („[…] über das Angebot nach § 4e<br />
hinaus […]“), dass eine „Erweiterung“ oder Adaptierung von (Online-)Angeboten nach § 3<br />
Abs. 4a <strong>ORF</strong>-G gerade nicht im Wege des § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G erfolgen kann. Anders<br />
ausgedrückt fehlt in § 4f Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G der Hinweis auf die Möglichkeit der Bereitstellung<br />
von Online-Angeboten „über den § 3 Abs. 4a hinaus“. Dies ist insoweit konsistent, als § 4f<br />
Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G auch keine Grundlage bieten würde, beispielsweise ein über den § 3 <strong>ORF</strong>-G<br />
hinausgehendes, jedoch ausschließlich im Internet bereitgestelltes Fernsehprogramm im<br />
Wege einer Auftragsvorprüfung einer Bewilligung zuzuführen.<br />
Gestützt wird diese Sichtweise durch die Gesetzesmaterialien zu § 3 Abs. 4a <strong>ORF</strong>-G, in<br />
denen der Gesetzgeber ausdrücklich erkennen lässt, dass die Bereitstellung der Live-<br />
Streams im Internet keiner Auftragsvorprüfung zugänglich sein sollte. Wörtlich heißt es:<br />
„Lineare Übertragungsmöglichkeiten im Sinne der Plattformneutralität stellen grundsätzlich<br />
keine ‚neuen Angebote‘ im Sinne von § 6 dar und sind daher grundsätzlich nicht einer<br />
Auftragsvorprüfung zu unterziehen […]“ (vgl. Erl zur RV 611 BlgNR 24. GP, zu § 3).<br />
Daraus folgt, dass eine Änderung der im Rahmen des Online-Angebotes TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
bereitgestellten Live-Streams der Programme <strong>ORF</strong> eins, <strong>ORF</strong> 2, <strong>ORF</strong> III oder <strong>ORF</strong> SPORT +<br />
dahingehend, dass – wie beantragt – TV-Werbung durch (inhaltlich andere) Mid-Roll-Spots<br />
ersetzt werden soll, gegen die gesetzliche Vorgabe des § 3 Abs. 4a Satz 4 <strong>ORF</strong>-G verstoßen<br />
würde, wonach die Bereitstellung der Programme nach § 3 Abs. 1 Z 2 sowie nach Abs. 8<br />
<strong>ORF</strong>-G nur unverändert erfolgen darf. Auch ist kein Ausnahmetatbestand (§ 3 Abs. 4a Satz 5<br />
bis 7 <strong>ORF</strong>-G) einschlägig: Für den Fall, dass rechtliche Gründe einer unveränderten<br />
Bereitstellung des Fernsehprogramms im Internet entgegenstehen, sieht das Gesetz<br />
ausdrücklich vor, dass derartige Ausstrahlungslücken nur durch andere Programmelemente,<br />
nicht aber durch kommerzielle Kommunikation ersetzt werden dürfen. Mangels<br />
183
Differenzierung gilt dies sowohl für Ausstrahlungslücken im redaktionellen Programm, als<br />
auch für den – wenngleich weniger wahrscheinlichen – Fall von Ausstrahlungslücken bei der<br />
Werbung.<br />
Der entsprechende Teil des Antrags des <strong>ORF</strong> vom 26.11.2012 war daher spruchgemäß<br />
nach § 6b Abs. 1 iVm § 3 Abs. 4a <strong>ORF</strong>-G mangels Vereinbarkeit mit den Vorgaben des<br />
<strong>ORF</strong>-Gesetzes abzuweisen (Spruchpunkt I.)). Die KommAustria geht dabei im Sinne der<br />
eingangs unter 4.3.1.1 dargelegten grundlegenden Überlegungen davon aus, dass es sich<br />
hierbei um keinen wesentlichen Teil des Antrags handelt, der zu einer gesamthaft<br />
abweisenden Entscheidung führen müsste: Das Wesen des vorliegenden Antrages liegt in<br />
der grundsätzlichen kommerziellen Verwertung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at in Form von InPage- und<br />
InStream-Ads sowie der inhaltlichen, zeitlichen und technischen Ausweitung des Angebotes.<br />
Angesichts der Ergebnisse des Ermittlungsverfahrens sind keine Hinweise dahingehend<br />
hervorgekommen, dass der Ersatz der „regulären“ TV-Werbung durch TVthek-spezifische<br />
Mid-Roll-Spots bei den Live-Streams den Kern des geänderten Angebotskonzepts berühren<br />
würde, und zwar weder in qualitativer noch in quantitativer Hinsicht. Dementsprechend war<br />
mit einer Teilabweisung des Antrags nach Maßgabe der betroffenen Passagen des<br />
Angebotskonzepts vorzugehen.<br />
4.3.3.2.2. Vermarktung bei Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen<br />
Information<br />
Das geänderte Angebotskonzept für TVthek.<strong>ORF</strong>.at sieht unter Punkt 2.1 (Inhaltskategorien)<br />
u.a. vor, dass es auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at sowohl Bannerwerbung (Display-Advertising in Form<br />
von InPage-Ads) als auch InStream-Werbung gibt. Als einzige Ausnahme ist angeführt, dass<br />
Kindersendungen und Sendungen im Rahmen von „<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“ bzw.<br />
entsprechende Subseiten nicht vermarktet werden. Auch im Vorschlag des <strong>ORF</strong> für<br />
Änderungen von TVthek.<strong>ORF</strong>.at vom 26.11.2012 ist unter Punkt 2.2 (Beschreibung der<br />
Vermarktung) ausgeführt, dass lediglich Kindersendungen und Sendungen im Rahmen von<br />
„<strong>ORF</strong>-TVthek-Archiv goes school“ samt Subseiten von der Vermarktung ausgenommen<br />
bleiben sollen.<br />
Nach den Ergebnissen des Ermittlungsverfahrens, insbesondere unter Berücksichtigung des<br />
Vorbringens in der mündlichen Verhandlung am 06.06.2013, ist davon auszugehen, dass die<br />
kommerzielle Kommunikation in Zusammenhang mit dem Abrufdienst TVthek.<strong>ORF</strong>.at vom<br />
<strong>ORF</strong> in unterschiedlichen Konstellationen zur Buchung angeboten wird. Zum einen gibt es<br />
die Möglichkeit, kommerzielle Kommunikation unspezifisch platziert als „Run over network“<br />
zu buchen, sodass letztlich der Werbetreibende keinen konkreten Einfluss auf die<br />
Platzierung seiner Werbemittel ausübt und im Wesentlichen bloß eine bestimmte Anzahl von<br />
Ad Impressions gebucht wird. Die zweite Alternative besteht in der spezifischen Buchung<br />
eines bestimmten Werbeumfelds: Der Werbetreibende erhält dabei vom <strong>ORF</strong> die<br />
Möglichkeit, seine Werbebotschaft im Umfeld spezifischer Sendungen zu platzieren. Seitens<br />
des <strong>ORF</strong> wurde in der mündlichen Verhandlung diese Art der Vermarktung ausdrücklich als<br />
geplant bezeichnet, sodass sie als Bestandteil des Angebotskonzepts inhaltlich zu prüfen ist.<br />
Nach Auffassung der KommAustria erfüllt diese zweite Vermarktungsform aber den<br />
Tatbestand des „Sponsoring“ iSd § 1a Z 11 <strong>ORF</strong>-G. Diese Bestimmung lautet wörtlich:<br />
„§ 1a. Im Sinne dieses Gesetzes bezeichnet<br />
[…]<br />
11. Sponsoring, wenn ein nicht im Bereich der Bereitstellung von audiovisuellen<br />
Mediendiensten, in der Produktion von audiovisuellen Werken oder von Hörfunkprogrammen<br />
oder -sendungen tätiges öffentliches oder privates Unternehmen einen Beitrag zur<br />
Finanzierung solcher Werke mit dem Ziel leistet, den Namen, die Marke, das<br />
Erscheinungsbild, die Tätigkeit oder die Leistungen des Unternehmens zu fördern.“<br />
184
Maßgebliches Tatbestandsmerkmal des Sponsorings ist demnach, dass ein<br />
Werbetreibender einen Beitrag zur Finanzierung einer Sendung leistet. Nach der ständigen<br />
Rechtsprechung zum Sponsoringtatbestand ist für das Vorliegen eines solchen „Beitrags zur<br />
Finanzierung“ von audiovisuellen Werken iSd § 1a Z 11 <strong>ORF</strong>-G zu prüfen, ob ein<br />
unmittelbarer Konnex zwischen dem Beitrag des sponsernden Unternehmens und einer<br />
bestimmten Sendung des Rundfunkveranstalters besteht bzw. hergestellt wird (vgl. BKS<br />
23.06.2005, GZ 611.001/0005-BKS/2005). Ausweislich des Wortlautes des § 17 Abs. 1 Z 2<br />
<strong>ORF</strong>-G ist davon auszugehen, dass bereits die Einblendung des Namens des Sponsors im<br />
Umfeld einer gesponserten Sendung diesen Tatbestand erfüllt. Umgekehrt ist festzuhalten,<br />
dass nach der Rechtsprechung auch Sponsorhinweise „werblich“ gestaltet sein können, also<br />
selbst etwa durch absatzfördernde oder qualitativ-wertende Aussagen den Tatbestand der<br />
Werbung erfüllen.<br />
Legt man diese im Bereich des linearen Fernsehens geprägten Grundsätze auf den<br />
vorliegenden Fall eines Abrufdienstes um, so geht die KommAustria davon aus, dass eine<br />
Vermarktung der auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at zum Abruf bereitgestellten Sendungen in der Art und<br />
Weise, dass der Werbetreibende seine InPage-Ads oder InStream-Video-Ads in Bezug auf<br />
eine oder mehrere konkrete Sendungen platzieren kann, dazu führt, dass die hieraus<br />
generierten Einnahmen auch in einem unlösbaren Zusammenhang zur bezughabenden<br />
Sendung stehen. Die entsprechenden Erlöse tragen daher direkt zur „Finanzierung“ der<br />
Sendung bzw. ihrer Bereitstellung im Rahmen des Abrufdienstes bei, wobei nach der<br />
ständigen Rechtsprechung bereits ein kausal aus der spezifischen Vermarktung einer<br />
Sendung generierter Erlös, der zum Gesamthaushalt des Mediendiensteanbieters beiträgt,<br />
für die Erfüllung des Tatbestandsmerkmals ausreicht (vgl. BKS 19.10.2009, 611.009/0010-<br />
BKS/2009).<br />
Aus dem Argument, dass es auch im Bereich des linearen Fernsehens möglich ist,<br />
Werbespots im Umfeld einer bestimmten Sendung zu buchen, ohne dass damit automatisch<br />
der Tatbestand des Sponsorings in Bezug auf diese Sendung erfüllt würde, ist nach Ansicht<br />
der KommAustria nichts zu gewinnen: Das lineare Fernsehen ist geprägt von einer klaren<br />
räumlichen und zeitlichen Trennung zwischen Programm und Werbung, wobei das in § 14<br />
Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G normierte Trennungsgebot den Zuseher in die Lage versetzen soll, Werbung<br />
nicht aufmerksam verfolgen zu müssen, wenn er dies nicht wünscht (BKS 11.11.2004,<br />
611.009/0009-BKS/2004). Schon insoweit unterscheidet sich der lineare Fernsehkonsum<br />
von der Bereitstellung eines Abrufdienstes, da dem Zuseher diese „Wahlmöglichkeit“, die er<br />
beim linearen Fernsehen etwa auch durch pünktliches Einschalten oder „Wegschauen“ hat,<br />
beim Abrufdienst grundsätzlich genommen wird: Beim InPage-Ad ist eine parallele visuelle<br />
Wahrnehmung von redaktionellem Inhalt und kommerzieller Kommunikation gegeben,<br />
während bei den InStream-Video-Ads der Zuseher den Ablauf des Pre-, Mid- oder Post-Roll-<br />
Spot abwarten muss, bevor er zum – eigentlich gewünschten – redaktionellen Inhalt kommt.<br />
Hinzu tritt, dass beim Abrufdienst auch spezifisch nach dem Inhalt und Format der bereits<br />
ausgestrahlten Sendung vermarktet werden kann, während diese Möglichkeit beim<br />
Fernsehen vor allem in Bezug auf aktuelle Sendungen nur eingeschränkt besteht, da die<br />
Werbeblöcke zumeist Wochen im Voraus gebucht werden und der Inhalt der konkreten<br />
Sendung oft noch gar nicht feststeht.<br />
Ausgehend von der bereits eingangs unter 4.3.3.1 dargelegten rechtlichen Abgrenzung des<br />
Abrufdienstes ist nach Auffassung der KommAustria daher der Sponsoringtatbestand des<br />
§ 1a Z 11 <strong>ORF</strong>-G bei im Internet bereitgestellten Abrufdiensten dahingehend auszulegen,<br />
dass er – neben dem „klassischen“ Sendungssponsoring – auch sämtliche in direktem und<br />
untrennbaren Zusammenhang mit dem Hauptinhalt – nämlich der zum Abruf bereitgestellten<br />
Sendung – vermarktete kommerzielle Kommunikation umfasst. Anders ausgedrückt ist<br />
danach zu fragen, ob das in Frage stehende Element (z.B. ein Werbebanner oder ein<br />
InStream-Ad) in direktem Bezug zu der zum Abruf bereitgestellten Sendung vermarktet<br />
wurde. Stellt die Sendung eine solche „conditio sine qua non“ bei der Vermarktung dar, so ist<br />
185
der für die in ihrem unmittelbaren Umfeld stehenden Elemente geleistete finanzielle Beitrag<br />
eines Dritten der zum Abruf bereitgestellten Sendung selbst zuzurechnen.<br />
Das zweite Tatbestandsmerkmal des § 1a Z 11 <strong>ORF</strong>-G, dass der Beitrag seitens des<br />
Werbetreibenden mit einer Förderungsabsicht hinsichtlich des eigenen Unternehmens<br />
verbunden ist, ergibt sich aus dem Verkehrsgebrauch im Hinblick auf die Schaltung<br />
kommerzieller Kommunikation, wonach es dem werbetreibenden Dritten bei derartigen<br />
Geschäften gerade auf diese Förderung ankommen wird.<br />
Zusammengefasst geht die KommAustria daher davon aus, dass kommerzielle<br />
Kommunikation, die in Form von InStream-Video- oder InPage-Ads unmittelbar im<br />
Zusammenhang mit bestimmten Sendungen in einem Abrufdienst im Internet zur Buchung<br />
angeboten wird, den Tatbestand des Sponsorings in Bezug auf diese Sendungen iSd § 1a<br />
Z 11 <strong>ORF</strong>-G erfüllt.<br />
Damit kommen aber in diesen Fallkonstellationen auch die Beschränkungen des § 17<br />
<strong>ORF</strong>-G zum Tragen, insbesondere dessen Abs. 3, wonach Nachrichtensendungen und<br />
Sendungen zur politischen Information nicht gesponsert werden dürfen. Aus den explizit im<br />
Rahmen des Antrags bzw. des Angebotskonzepts aufgezählten Ausnahmen hinsichtlich<br />
Kindersendungen und Archive folgt im Umkehrschluss, dass grundsätzlich beantragt ist,<br />
auch auf jenen (Sub-)Seiten der TVthek kommerzielle Kommunikation Einsatz zu bringen,<br />
auf denen Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information zum Abruf<br />
bereitgestellt werden.<br />
§ 17 Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G lautet wörtlich:<br />
„(3) Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht im Sinne<br />
von Abs. 1 finanziell unterstützt werden.“<br />
Soweit nun – wie dargelegt – eine Vermarktung dergestalt beantragt ist, dass Auftraggebern<br />
eine spezifische Buchung einer oder mehrerer konkreter derartiger Sendungen auf<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at als „Werbeumfeld“ im Sinne einer spezifischen Buchung ermöglicht werden<br />
soll, geht die KommAustria davon aus, dass dies mit dem Verbot des § 17 Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G<br />
nicht in Einklang zu bringen ist: Es besteht kein Zweifel daran, dass die Möglichkeit der<br />
spezifischen Buchung von Werbeplätzen im Umfeld von Nachrichtensendungen oder<br />
Sendungen zur politischen Information dem Schutzzweck der Norm diametral zuwiderlaufen<br />
würde. Zu denken wäre etwa an das Beispiel, dass Beiträge der „Zeit im Bild“ über steigende<br />
Arbeitslosenzahlen mit Pre-Roll-Spots von Stellenvermittlungsportalen oder<br />
Leiharbeitsfirmen versehen würden, oder aber der Fall, dass eine Politmagazinsendung wie<br />
der „Report“ zum Themenkomplex der politischen Verantwortung für die jüngste<br />
Hochwasserkatastrophe mit InPage-Ads von Versicherungsunternehmen begleitet würde.<br />
Insbesondere ist hier auf die Erwägungen im Zusammenhang mit dem der Norm – ebenso<br />
wie Art 10 Abs. 4 AVMD-RL – zu Grunde liegenden Art. 17 Abs. 3 des Europäischen<br />
Übereinkommen zum grenzüberschreitenden Fernsehen, BGBl. III Nr. 164/1998, und dessen<br />
Erläuternden Memorandum zu verweisen (vgl. BKS 14.10.2005, 611.933/0001-BKS/2005),<br />
wonach das Sponsoringverbot die Pluralität der Informationsquellen und die vollständige<br />
Unabhängigkeit von Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information<br />
garantieren soll – Anliegen, die nach Auffassung der KommAustria sowohl für die lineare<br />
Ausstrahlung als auch die nicht-lineare Bereitstellung der Sendungen im Rahmen des<br />
Abrufdienstes gelten müssen. Auch nach der Rechtsprechung des BKS erfließt das<br />
Sponsoringverbot von Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information<br />
aus einem besonderen Schutzbedürfnis dahingehend, dass jeder Einfluss auf die öffentliche<br />
Meinungsbildung in sensiblen Feldern wie z.B. Politik durch werbetreibende Dritte von<br />
Vornherein ausgeschlossen werden soll (BKS 14.10.2005, 611.933/0001-BKS/2005).<br />
186
Auf eine konkrete Gefährdung der Unabhängigkeit der Nachrichtensendung oder der<br />
Sendung zur politischen Information kommt es nach der Rechtsprechung des BKS dagegen<br />
nicht an (BKS 26.03.2007, 611.001/0009-BKS/2006, zur für private Rundfunkveranstalter<br />
geltenden identen Bestimmung des damaligen § 46 Abs. 5 PrTV-G, nunmehr § 37 Abs. 4<br />
AMD-G). Es genügt vielmehr, wenn Einnahmen des Rundfunkveranstalters in direktem<br />
Zusammenhang mit der Nachrichtensendung generiert werden. Gerade dies wäre bei einer<br />
spezifischen Vermarktung von Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen<br />
Information als Buchungsmöglichkeit gegenüber werbetreibenden Unternehmen aber der<br />
Fall.<br />
Nach der Rechtsprechung zum Sponsoring von Nachrichtensendungen und Sendungen zur<br />
politischen Information im linearen Rundfunk ist davon auszugehen, dass bereits dann, wenn<br />
eine Sendung zumindest teilweise Nachrichten bzw. politische Informationen enthält, das<br />
Sponsoringverbot zur Anwendung kommt (vgl. BKS 23.06.2005, 611.001/0011-BKS/2005,<br />
wonach „dann, wenn nur einzelne Beiträge einer Sendung den Charakter einer Sendung zur<br />
politischen Information aufweisen, sich das Verbot der finanziellen Unterstützung auf die<br />
gesamte Sendung erstreckt.“). Mutatis mutandis bedeutet dies für die vorliegend zu<br />
beurteilende Vermarktung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at, dass auch dann, wenn<br />
Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information als wesentlicher<br />
Bestandteil einer spezifischen Buchungsmöglichkeit für kommerzielle Kommunikation<br />
angeboten werden, das Verbot des § 17 Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G einschlägig ist.<br />
Der entsprechende Teil des Antrags des <strong>ORF</strong> vom 26.11.2012 war daher spruchgemäß<br />
nach § 6b Abs. 1 iVm § 17 Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G mangels Vereinbarkeit mit den Vorgaben des<br />
<strong>ORF</strong>-Gesetzes abzuweisen (Spruchpunkt II.)). Die KommAustria geht dabei – wie schon<br />
oben unter 4.3.3.2.1 ausgeführt – davon aus, dass es sich hierbei um keinen so<br />
wesentlichen Teil des Antrags handelt, dass eine gesamthaft abweisende Entscheidung zu<br />
treffen wäre. Dementsprechend war mit einer Teilabweisung des Antrags nach Maßgabe der<br />
betroffenen Passagen des Angebotskonzepts bzw. des Antrags vorzugehen.<br />
4.3.3.3. Sonstige kommerzielle Verwertung<br />
Im Übrigen geht die KommAustria davon aus, dass die in Aussicht genommene Integration<br />
von kommerzieller Kommunikation dem Grunde nach gegen kein gesetzliches Verbot<br />
verstößt: Der <strong>ORF</strong> hat keine Werbeformen beantragt, die gesetzlichen Einschränkungen<br />
zuwider laufen würden. Insbesondere geht die KommAustria davon aus, dass das in<br />
Aussicht genommene „IP-Targeting“ und „Browser-Targeting“ nicht gegen die Bestimmung<br />
des § 18 Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G verstößt, wonach Formen kommerzieller Kommunikation verboten<br />
sind, die mit dem Ziel eingesetzt werden, eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem<br />
Nutzer zu erreichen (Performance Marketing), oder bei denen auf Basis der Speicherung von<br />
Nutzerverhaltensdaten eine Individualisierung erfolgt. Vielmehr hat der <strong>ORF</strong> im Rahmen der<br />
mündlichen Verhandlung am 06.06.2013 schlüssig dargelegt, dass es sich bei den<br />
genannten Targeting-Formen jeweils um die bloße Auswertung von Informationen handle,<br />
die aus der IP-Adresse des Nutzers oder dem von ihm verwendeten Browser entnommen<br />
werden könnten, ohne dass es jedoch zu einer Speicherung des Nutzerverhaltens komme<br />
oder dass eine „Reaktion“ oder „Transaktion“ des Nutzers zum Gegenstand der<br />
kommerziellen Kommunikation gemacht würde.<br />
Im Hinblick auf die geplanten Vermarktungserlöse sind im Zuge des Verfahrens keinerlei<br />
Anhaltspunkte hervorgekommen, dass die in § 18 Abs. 1 Satz 2 <strong>ORF</strong>-G geregelte Grenze,<br />
wonach die Einnahmen des Österreichischen Rundfunks aus kommerzieller Kommunikation<br />
in seinen öffentlich-rechtlichen Online-Angeboten in jedem Geschäftsjahr die Höhe von 4 vH<br />
bzw. ab 1. Jänner 2016 5 vH der Einnahmen des im vorangegangenen Kalenderjahr im Weg<br />
von § 31 Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G eingehobenen Programmentgelts nicht übersteigen darf,<br />
überschritten werden könnte.<br />
187
Soweit der <strong>ORF</strong> in seinem Angebotskonzept angekündigt hat, dass es im Bereich der<br />
Online-Werbeformen zu laufenden weiteren Innovationen und Optimierungen der<br />
bestehenden Angebote kommen werde und die dadurch notwendigen Anpassungen – nach<br />
Genehmigung des <strong>ORF</strong>-Stiftungsrats – im Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation<br />
erfolgen werde, ist nach Auffassung der KommAustria zuletzt auf Folgendes hinzuweisen:<br />
Der vorliegende Antrag auf Änderung des Angebotskonzepts TVthek.<strong>ORF</strong>.at beinhaltet eine<br />
präzise Beschreibung der vom <strong>ORF</strong> in Aussicht genommenen Vermarktungsformen im<br />
Rahmen von TVthek.<strong>ORF</strong>.at. Nur diese Beschreibung ermöglicht der Behörde überhaupt die<br />
Beurteilung, inwieweit eine Änderung des Angebotskonzepts nach Maßgabe des § 6b<br />
<strong>ORF</strong>-G zu bewilligen ist, zumal sich Art und Ausmaß der kommerziellen Verwertung<br />
erheblich auf die daraus folgenden Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt und die<br />
Wettbewerbssituation auswirken (dazu noch unten 4.3.4.2). Die entsprechende Ankündigung<br />
von „Innovationen und Optimierungen“ im Bereich der kommerziellen Kommunikation kann<br />
sich daher jedenfalls nur innerhalb des durch § 5a Abs. 2 Satz 1 bzw. § 6 Abs. 1 und 2<br />
<strong>ORF</strong>-G vorgegebenen Rahmens bewegen. Würde sich durch derlei Weiterentwicklungen<br />
daher die nunmehr Gegenstand dieses Auftragsvorprüfungsverfahrens bildende<br />
Vermarktung (entweder qualitativ oder quantitativ) mehr als nur geringfügig ändern, bedürfte<br />
es entweder einer Anzeige nach § 5a Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G oder – im Falle wesentlicher<br />
Änderungen – einer neuerlichen Durchführung eines Auftragsvorprüfungsverfahrens nach<br />
§§ 6 ff <strong>ORF</strong>-G. Eine „Blankobewilligung“ für jedwede „Innovation“ oder „Optimierung“ kann<br />
daher vorliegend nicht Gegenstand des Verfahrens. Im gegebenen Zusammenhang ist<br />
beispielsweise anzumerken, dass Video-Overlay-Ads, d.h. die Überblendung des Videos<br />
oder Teilen desselben durch Werbung (vgl. das Gutachten des Amtssachverständigen<br />
S. 54), nicht Bestandteil des geänderten Angebotskonzepts bzw. des Vorschlags hierzu<br />
waren und insoweit nicht zum Einsatz gebracht werden dürfen.<br />
Zusammengefasst ist daher davon auszugehen, dass – abgesehen von den einer<br />
Teilabweisung zugeführten gesetzwidrigen Formen kommerzieller Kommunikation – die<br />
geänderten Angebotskonzepte für TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at – den Vorgaben des<br />
<strong>ORF</strong>-Gesetzes iSd § 6b Abs. 1 Einleitungssatz <strong>ORF</strong>-G entsprechen.<br />
4.3.4. Abwägungsentscheidung nach § 6b <strong>ORF</strong>-G<br />
Nach Prüfung der Gesetzmäßigkeit des Angebots ist weitere Voraussetzung einer<br />
Genehmigung des neuen bzw. geänderten Angebotes ein (aus Antragstellersicht) „positives“<br />
Ergebnis einer Prognoseentscheidung im Hinblick auf zwei kumulative Prüfkriterien: Nach<br />
§ 6b Abs. 1 Z 1 <strong>ORF</strong>-G muss einerseits zu erwarten sein, dass das neue bzw. geänderte<br />
Angebot zur Erfüllung der sozialen, demokratischen und kulturellen Bedürfnisse der<br />
österreichischen Bevölkerung und zur wirksamen Erbringung des öffentlich-rechtlichen<br />
Kernauftrags, insbesondere zur Erreichung der in § 4 Abs. 1 und 5a <strong>ORF</strong>-G genannten Ziele,<br />
beiträgt. Zum anderen darf nicht zu erwarten sein, dass das neue Angebot negative<br />
Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation auf dem jeweils für das Angebot relevanten<br />
Markt und auf die Angebotsvielfalt für Seher, Hörer und Nutzer haben wird, die im Vergleich<br />
zu dem durch das neue Angebot bewirkten Beitrag zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen<br />
Kernauftrags unverhältnismäßig sind (§ 6b Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G).<br />
In Zusammenschau mit § 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G ergibt sich, dass eine nach § 6b Abs. 1 Z 2<br />
<strong>ORF</strong>-G zu erwartende Unverhältnismäßigkeit zwischen dem Beitrag zum öffentlichrechtlichen<br />
Auftrag einerseits und den negativen Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation<br />
und/oder die Angebotsvielfalt andererseits im Wege der Vorschreibung von Auflagen auf ein<br />
verhältnismäßiges Ausmaß reduziert werden kann. Die beiden Bestimmungen stehen<br />
insoweit in einem wechselseitigen Verhältnis zueinander.<br />
188
§ 6b Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G gibt im Rahmen eines indikativen Katalogs (arg. insbesondere) der<br />
Behörde jene Aspekte vor, die bei der Prognoseentscheidung zu berücksichtigen sind. Dazu<br />
zählen<br />
1. das bestehende im öffentlich-rechtlichen Auftrag gelegene Angebot,<br />
2. das existierende, mit dem geplanten Angebot vergleichbare Angebot anderer auf dem<br />
österreichischen Medienmarkt tätiger Medienunternehmen, sowie<br />
3. die in § 4 Abs. 2 bis 6 <strong>ORF</strong>-G und § 10 <strong>ORF</strong>-G geregelten besonderen Anforderungen<br />
und ein deshalb allenfalls zu erwartender Mehrwert des neuen Angebots gegenüber<br />
vergleichbaren anderen Angeboten auf dem österreichischen Medienmarkt,<br />
4. eine allenfalls durch das neue Angebot bewirkte Förderung der österreichischen Sprache<br />
und Kultur sowie die Notwendigkeit, in den Programmbereichen gemäß § 4 Abs. 1 über<br />
ein spezifisch österreichisch geprägtes Medienangebot zu verfügen,<br />
5. allfällige positive Wettbewerbsauswirkungen des neuen Angebots, insbesondere<br />
aufgrund seiner im Vergleich zu existierenden Medienangeboten innovativen<br />
journalistischen oder technischen Ausgestaltung, sowie<br />
6. allfällige positive Auswirkungen des neuen Angebots auf die Angebotsvielfalt für Seher,<br />
Hörer und Nutzer, und schließlich<br />
7. die Stellungnahmen der Bundeswettbewerbsbehörde und des <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirates.<br />
Aus dem Wesen einer Prognoseentscheidung ergibt sich, dass im Verfahren der<br />
Auftragsvorprüfung von der Behörde kein Nachweis hinsichtlich des sicheren Eintritts<br />
bestimmter, in § 6b Abs. 1 bis 3 <strong>ORF</strong>-G näher genannter Auswirkungen zu führen ist.<br />
Vielmehr ist davon auszugehen, dass durch die genannten Bestimmungen insbesondere des<br />
Abs. 3 besonders strukturierte Ermittlungsanweisungen vorgegeben sind, wie die Behörde<br />
ihre Prognosebeurteilung zu treffen hat (vgl. Raschauer, Allgemeines Verwaltungsrecht 3 ,<br />
Rz 580).<br />
4.3.4.1. Beitrag des Angebotes zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags (§ 6b Abs. 1<br />
Z 1 <strong>ORF</strong>-G)<br />
Wie schon die Prüfung des geänderten Angebotskonzepts für TVthek.<strong>ORF</strong>.at und<br />
religion.<strong>ORF</strong>.at am Maßstab der besonderen gesetzlichen Aufträge der §§ 4e und 4f gezeigt<br />
hat, ist durch die beantragte inhaltliche, zeitliche und technische Ausweitung der beiden<br />
Online-Angebote grundsätzlich zu erwarten, dass damit dem öffentlich-rechtlichen<br />
Kernauftrag wirksam Rechnung getragen werden kann. Insoweit indiziert die Erfüllung der<br />
gesetzlichen Aufträge die positive Prognose iSd § 6b Abs. 1 Z 1 <strong>ORF</strong>-G, dass mit den<br />
geplanten Änderungen auch zur Erfüllung sozialer, demokratischer und kultureller<br />
Bedürfnisse der österreichischen Bevölkerung beigetragen werden kann. Demokratische<br />
Bedürfnisse im Sinne einer Information über die Tätigkeit der drei Staatsgewalten können<br />
durch die Ausweitung der Bereitstellungsdauer bei Sendereihen wie „Schauplatz Gericht“<br />
ebenso erfüllt werden, wie beispielsweise durch die in Aussicht genommene Ausweitung der<br />
Archive zu politischen und zeitgeschichtlichen Themen, wo der demokratische Diskurs durch<br />
die Bereitstellung von entsprechendem Quell- und damit Diskussionsmaterial gefördert<br />
werden kann. Soziale und kulturelle Bedürfnisse können wiederum vor allem durch die<br />
Ausweitung der Bereitstellung auf fremdproduzierte Inhalte abgedeckt werden, da diese<br />
insbesondere den Bereich der Reportagen und Dokumentationen sowie Kulturproduktionen<br />
und Autorenfilme betreffen, wobei hier zum Teil auch der Aspekt eines spezifisch<br />
österreichisch geprägten Medienangebotes iSd § 6b Abs. 3 Z 4 <strong>ORF</strong>-G von Bedeutung ist.<br />
Dieses Ergebnis deckt sich im Übrigen mit den Stellungnahmen des <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirates,<br />
dem besonderes Gewicht im Hinblick auf die publizistischen Auswirkungen eines Angebotes<br />
beizumessen ist (vgl. § 6b Abs. 3 Z 7 iVm § 6a Abs. 4 Z 1 <strong>ORF</strong>-G), und den sonstigen<br />
Ergebnissen des Ermittlungsverfahrens. Im Besonderen ist auf die Feststellungen im<br />
Gutachten des Amtssachverständigen zu verweisen, wonach die beantragten Ausweitungen<br />
sich in jenen Bereichen positiv auswirken, die gerade nicht vom vergleichbaren Angebot<br />
189
anderer auf dem österreichischen Medienmarkt tätigen Medienunternehmen abgedeckt<br />
werden (vgl. Gutachten S. 78). Insoweit ist unter Berücksichtigung der Kriterien des § 6b<br />
Abs. 3 Z 1, 2, 3, 4, 6 und 7 <strong>ORF</strong>-G von einer grundsätzlich positiven Prognose im Sinne des<br />
§ 6b Abs. 1 Z 1 <strong>ORF</strong>-G auszugehen. Für die Kriterien des § 6b Abs. 3 Z 5 ist demgegenüber<br />
von keinen besonderen, über ein allgemeines Ausmaß hinausgehenden Beiträgen durch die<br />
in Aussicht genommenen Änderungen auszugehen; aus einer innovativen journalistischen<br />
oder technischen Ausgestaltung des geplanten Angebots im Vergleich zu existierenden<br />
Medienangeboten resultierende positive Wettbewerbsauswirkungen sind schon angesichts<br />
des überschaubaren Umfangs der technischen Adaptierungen nicht zu erwarten.<br />
Die in Aussicht genommene Integration von kommerzieller Kommunikation vermag selbst<br />
zwar keinen wirksamen Beitrag zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrages und<br />
damit den sozialen, demokratischen und kulturellen Bedürfnissen der österreichischen<br />
Bevölkerung zu leisten. Umgekehrt ist jedoch zu würdigen, dass sich die durchgängige<br />
kommerzielle Verwertung des bestehenden werbefreien Online-Angebots von<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at erheblich auf den Zugang zum iSd § 6b Abs. 3 Z 1 <strong>ORF</strong>-G „bestehenden im<br />
öffentlich-rechtlichen Auftrag gelegenen Angebot“ und damit die Angebotsvielfalt auswirkt<br />
(vgl. dazu gleich unten 4.3.4.2). Ausmaß und Umfang der in Aussicht genommenen<br />
kommerziellen Verwertung liegen jedoch – sieht man von den oben unter 4.3.3.2<br />
behandelten Teilabweisungen ab – innerhalb des gesetzlichen Rahmens, sodass unter<br />
Berücksichtigung der gesetzgeberischen Entscheidung, dass eine kommerzielle Verwertung<br />
dem Grunde nach zulässig sein kann (§ 4e Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G), nicht von einer in die Prognose<br />
nach § 6b Abs. 1 Z 1 <strong>ORF</strong>-G hineinreichenden „Vernichtung“ des sonst durch das geänderte<br />
Angebot bewirkten positiven Beitrags auf die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags<br />
gesprochen werden kann. Vielmehr sind die Auswirkungen im Rahmen der<br />
Abwägungsentscheidung nach § 6b Abs. 1 Z 2 bzw. Abs. 2 entsprechend zu würdigen.<br />
Es ist daher als Zwischenergebnis festzuhalten, dass grundsätzlich zu erwarten ist, dass die<br />
geänderten Online-Angebote TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at weiterhin zur Erfüllung der<br />
sozialen, demokratischen und kulturellen Bedürfnisse der österreichischen Bevölkerung und<br />
zur wirksamen Erbringung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags iSd § 6b Abs. 1 Z 1<br />
<strong>ORF</strong>-G beitragen werden.<br />
4.3.4.2. Negative Auswirkungen auf Wettbewerbssituation und Angebotsvielfalt (§ 6b Abs. 1<br />
Z 2 <strong>ORF</strong>-G)<br />
Nach § 6b Abs. 2 Z 2 <strong>ORF</strong>-G ist nun zu prüfen, inwieweit negative Auswirkungen<br />
1.) auf die Wettbewerbssituation auf dem jeweils für das Angebot relevanten Markt und<br />
2.) auf die Angebotsvielfalt für Seher, Hörer und Nutzer<br />
zu erwarten sind und diese im Vergleich zu dem durch das geänderte Angebot bewirkten<br />
Beitrag zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Kernauftrags unverhältnismäßig sind.<br />
Nach den Ergebnissen des Ermittlungsverfahrens unter Berücksichtigung der oben unter<br />
Pkt. 3 dargelegten Beweiswürdigung hinsichtlich der Marktabgrenzung, steht im Hinblick auf<br />
das erste Kriterium fest, dass aus der vom <strong>ORF</strong> beantragten Änderung der<br />
Angebotskonzepte für TVthek.<strong>ORF</strong>.at und religion.<strong>ORF</strong>.at unverhältnismäßige Auswirkungen<br />
auf die Wettbewerbssituation insoweit zu erwarten sind, als es durch das zusätzliche<br />
Werbeangebot auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at zu einer Ausweitung der Zielgruppe für das<br />
Gesamtangebot für Online-Werbung des <strong>ORF</strong> kommt. Dies stellt einen Wettbewerbsvorteil<br />
dar und kann daher negative Auswirkungen auf den Wettbewerb im relevanten Markt haben<br />
(Gutachten S. 109). Da sich die Vermarktung auf die gesamte bestehende TVthek bezieht,<br />
ist nach Auffassung der KommAustria nicht davon auszugehen, dass die – vergleichsweise<br />
geringfügige – Ausweitung des Online-Angebotes in inhaltlicher, zeitlicher und technischer<br />
190
Hinsicht die negativen Wettbewerbsauswirkungen im Bereich der Vermarktung<br />
„aufzuwiegen“ vermag. Der <strong>ORF</strong> hat im Verfahren nichts substantiiert vorgebracht, was<br />
diese Einschätzung in Frage stellen würde; insbesondere wurde auch nicht dargelegt, dass<br />
die – vom Amtssachverständigen als Auflage vorgeschlagene – Separierung der<br />
Vermarktung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at aus seiner Sicht unverhältnismäßige Auswirkungen auf<br />
sein dem Antrag zu Grunde liegende Geschäftsmodell haben würde.<br />
Im Hinblick auf das zweite Prüfkriterium, nämlich die Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt,<br />
ist nun insoweit zu differenzieren, als sich im vorliegenden Verfahren einerseits<br />
Auswirkungen durch die inhaltliche, zeitliche und technische Ausweitung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at<br />
(und in geringem Ausmaß auch von religion.<strong>ORF</strong>.at) ergeben, die das bestehende Online-<br />
Angebot unberührt lassen. Zum anderen wird durch die kommerzielle Verwertung von<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at jedoch auch das bestehende Angebot grundlegend im Hinblick auf den<br />
bislang werbefreien Zugang geändert.<br />
Aus dem indikativen Katalog des § 6b Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G ist nach Auffassung der KommAustria<br />
klar abzulesen, dass der Gesetzgeber nicht nur die „externe“ Angebotsvielfalt für die Nutzer<br />
im Sinne einer Gesamtzahl von am Markt befindlichen Angeboten des <strong>ORF</strong> und privater<br />
bzw. öffentlich-rechtlicher Mitbewerber in die Beurteilung miteinbezogen sehen wollte,<br />
sondern insbesondere auch das bestehende Angebot des <strong>ORF</strong> eine wesentliche „interne“<br />
Messgröße für die Angebotsvielfalt darstellt. Dies ergibt sich schon aus dem Umstand, dass<br />
ausschließlich der <strong>ORF</strong> aufgrund seiner spezifischen gesetzlichen Aufträge der §§ 3 bis 5<br />
und 10 <strong>ORF</strong>-G ein in seiner Gesamtheit schon dem Grunde nach nicht durch private<br />
Anbieter substituierbares Angebot erbringt. Insoweit ist auch die Erstnennung des Kriteriums<br />
„das bestehende im öffentlich-rechtlichen Auftrag gelegene Angebot“ in § 6b Abs. 3 Z 1 iVm<br />
Z 6 <strong>ORF</strong>-G nicht verwunderlich. Es könnte schließlich auch der Fall eintreten, dass es gar<br />
keine vergleichbaren Angebote anderer Anbieter auf dem relevanten Markt gibt, und insoweit<br />
ausschließlich die bestehenden bzw. zu verändernden Angebote des <strong>ORF</strong> als Messgröße<br />
der Angebotsvielfalt heranzuziehen sind.<br />
Demgegenüber beziehen sich die in § 6b Abs. 3 Z 2 bis 5 <strong>ORF</strong>-G augenscheinlich auf<br />
externe Messgrößen hinsichtlich der Angebote anderer Mediendiensteanbieter. In dieser<br />
Hinsicht ist nun nach den Ergebnissen des Ermittlungsverfahrens weitgehend unstrittig und<br />
wurde dieser Aspekt auch bereits oben bei der Frage des Beitrags zum Kernauftrag iSd § 6b<br />
Abs. 1 Z 1 <strong>ORF</strong>-G angesprochen (vgl. 4.3.4.1), dass sich positive Auswirkungen auf die<br />
Angebotsvielfalt für Nutzer etwa dadurch ergeben können, dass die inhaltliche und zeitliche<br />
Ausweitung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at eine Erhöhung der Zeitsouveränität bei der Nutzung eines<br />
erweiterten Programmangebotes mit sich bringt (vgl. die Stellungnahme des <strong>Public</strong> <strong>Value</strong><br />
Beirats vom 09.01.2013). In einer Gesamtsicht über alle relevanten Angebote des<br />
Sehermarktes liefert die Änderung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at daher durchaus nachvollziehbare<br />
Beiträge zu einer Erhöhung der Angebotsvielfalt, da die bestehenden inhaltlichen<br />
Schwerpunkte in einigen Bereichen weiter ausgebaut werden und die Spezialthemen<br />
vergleichbarer Angebote im Markt ergänzt werden (vgl. Gutachten S. 78 f).<br />
Gerade im Rahmen der vorliegenden Auftragsvorprüfung, bei der es um die wesentliche<br />
Änderung eines bereits bereitgestellten Online-Angebotes geht, das als reichweitenstärkstes<br />
Angebot in diesem Bereich eine zusätzliche herausragende Stellung genießt, ist der o.a.<br />
Frage der Beeinträchtigung der Nutzung dieses bestehenden Angebotes als entscheidende<br />
Komponente der Angebotsvielfalt eine besondere Bedeutung zuzumessen. Die<br />
KommAustria geht davon aus, dass der Gesetzgeber mit der Bezugnahme auf das<br />
„bestehende öffentlich-rechtliche Angebot“ in Z 1 vor allem eine „interne“ Prüfung bei<br />
Änderungen von Angeboten im Hinblick auf (negative) Auswirkungen im Vergleich zum<br />
status quo aufgetragen hat und die Zielrichtung damit vor allem in der Beeinträchtigung der<br />
Vielfalt der vom <strong>ORF</strong> bereitgestellten Angebote aus Sicht der Nutzer besteht.<br />
191
Die KommAustria geht somit davon aus, dass der Begriff der „Angebotsvielfalt“ iSd § 6b<br />
Abs. 1 und 2 iVm Abs. 3 Z 1 dahingehend auszulegen ist, ob durch die Veränderung des<br />
bestehenden Angebotes bei einer Gesamtbetrachtung eine Einschränkung des bestehenden<br />
öffentlich-rechtlichen Angebotes in diesem Bereich zu erwarten ist, die gegenüber den durch<br />
das (veränderte) Angebot bewirkten positiven Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt im<br />
Hinblick auf Drittanbieter überwiegt und in Summe auch gegenüber dem Beitrag zur<br />
Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags unverhältnismäßig ist. Die Beurteilung der<br />
„Angebotsvielfalt“ beschränkt sich daher nicht nur auf einen Vergleich mit den von anderen<br />
Mediendiensteanbietern bereitgestellten Angeboten, die insgesamt (vgl. den ersten Teil der<br />
Stellungnahme des <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirats vom 09.01.2013 bzw. die Feststellungen im<br />
Gutachten des Amtssachverständigen auf S. 77f) als positiv zu bewerten sind („externe<br />
Angebotsvielfalt“), sondern umfasst – aufgrund der ausdrücklichen gesetzlichen Anordnung<br />
in § 6b Abs. 3 Z 1 <strong>ORF</strong>-G – auch eine Kontrolle der Auswirkungen auf die bestehende<br />
(qualitative und quantitative) Vielfalt der vom <strong>ORF</strong> erbrachten Angebote. Diese Ansicht lässt<br />
sich auch auf vergleichbare Überlegungen zur Auslegung des Begriffs „Meinungsvielfalt“ in<br />
§ 6 PrR-G stützen, wo es bei der Beurteilung des Vielfaltsbeitrags nach dem Willen des<br />
Gesetzgebers sowohl auf die Vielfalt im jeweiligen Programm (Binnenpluralismus), als auch<br />
auf die Vielfalt im Vergleich zum bestehenden „Marktangebot“ (Außenpluralismus) ankommt<br />
(vgl. Kogler/Traimer/Truppe, Österreichische Rundfunkgesetze³, S. 606f, sowie die Erl zur<br />
RV 401 BlgNR, 21. GP, zu § 6 PrR-G).<br />
Das Spezifikum des Antrags auf die kommerzielle Verwertung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at liegt in<br />
dem Umstand begründet, dass die Integration von kommerzieller Kommunikation im<br />
Rahmen des Abrufdienstes jedenfalls zu einer Einschränkung der bestehenden<br />
Funktionalität des Angebotes führt: Während bislang der Nutzer direkt nach Aufruf der<br />
Website bzw. dem Einstieg über eine sonstige Plattform in der Lage war, die ihn<br />
interessierenden Inhalte abzurufen, ist dies nach der in Aussicht genommenen Vermarktung<br />
nicht mehr uneingeschränkt der Fall: Einerseits soll der Nutzer mit InPage-Ads konfrontiert<br />
werden, die parallel zum redaktionellen Inhalt in unterschiedlicher Intensität<br />
Werbebotschaften vermitteln; andererseits wird der Abruf der Sendungen in<br />
unterschiedlicher Intensität von der Konsumation von InStream-Video-Ads, also dem<br />
redaktionellen Inhalt vor- bzw. nachgeschalteten Werbevideos, abhängig gemacht.<br />
In einem ersten Schritt ist daher die Frage des Ausmaßes der „Beeinträchtigung“ des<br />
bestehenden Angebotes von TVthek.<strong>ORF</strong>.at zu ermitteln:<br />
Für die KommAustria steht außer Zweifel, dass der Gesetzgeber selbst ein gewisses<br />
Ausmaß von kommerzieller Kommunikation im Rahmen von TVthek.<strong>ORF</strong>.at als<br />
genehmigungsfähig erachtet hat: Anders ergäbe die Bestimmung des § 4e Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G,<br />
wonach für die kommerzielle Verwertung (auch) des Abrufdienstes nach Abs. 4 eine<br />
Auftragsvorprüfung durchzuführen ist, keinen Sinn (vgl. in diesem Zusammenhang auch<br />
ausdrücklich die Erl zur RV 611 BlgNR, 24. GP, zu § 50 Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G; und die dort<br />
angesprochene kommerzielle Verwertung der TVthek). Ebensowenig kann aber<br />
angenommen werden, dass der <strong>ORF</strong> beim Ausmaß der „Vermarktung“ keinerlei<br />
Einschränkungen unterläge: Wenn die Vermarktung nämlich im Ergebnis dazu führte, dass<br />
sich aus Nutzersicht das bestehende Angebot so signifikant verschlechterte, dass die<br />
Nutzung weitgehend „uninteressant“ würde, so stellt dies nach Auffassung der KommAustria<br />
jenen Fall dar, den der Gesetzgeber mit der Bezugnahme auf die „Angebotsvielfalt für Hörer,<br />
Seher und Nutzer“ unter Berücksichtigung des bestehenden öffentlich-rechtlichen Angebotes<br />
vermieden haben wollte (vgl. etwa zur möglichen Motivation des Abbruchs der Nutzung bei<br />
zu früher Einspielung von Mid-Roll-Spots Luehrsen, Einblick und Ausblick zu Standards und<br />
Geschäftsmodellen bei Videoinhalten im Web, 33; zur möglichen Beeinträchtigung der<br />
Nutzung von Video-Inhalten aufgrund fehlender Akzeptanz durch die Nutzer vgl. Burst<br />
Media, „I want my online-video“, http://www.burstmedia.com/pdf/2008_01_01.pdf, abgerufen<br />
am 02.07.2013).<br />
192
Nach den Ergebnissen des Ermittlungsverfahrens geht der <strong>ORF</strong> selbst im Ergebnis davon<br />
aus, dass die kommerzielle Verwertung zu einem Nutzungsrückgang führen kann, der<br />
allerdings umgekehrt durch die inhaltliche Erweiterung, das überarbeitete Layout und die<br />
verbesserte Usability ausgeglichen werden soll, sodass insgesamt die Nutzung stabil bleiben<br />
würde (vgl. Pkt. 4.5 der Anlage 1 zum Gutachten des Amtssachverständigen vom<br />
08.05.2013). Auch hieraus ergibt sich, dass aufgrund der Vermarktung aus Nutzersicht mit<br />
Einschränkungen der Angebotsvielfalt im Vergleich zum bestehenden (werbefreien)<br />
öffentlich-rechtlichen Angebot zu rechnen ist: Das bestehende werbefreie Ursprungsangebot<br />
wird durch ein mit Werbung behaftetes Alternativangebot substituiert.<br />
Auch der Amtssachverständige hat sich in seinem Gutachten – neben der Feststellung der<br />
grundsätzlich gegebenen Ausweitung der Angebotsvielfalt im Vergleich zu sonstigen<br />
Angeboten des Sehermarktes (externe Angebotsvielfalt) – mit der Frage der<br />
Beeinträchtigung der Angebotsvielfalt durch die Vermarktung beschäftigt und festgestellt,<br />
dass es aufgrund der neu hinzutretenden Vermarktung zu einem Rückgang der Nutzung<br />
kommen kann (Gutachten S. 79). Auch eine Erschwerung der Nutzung durch die<br />
kommerzielle Verwertung ist insoweit möglich, als sich der Einsatz von Ad-Blockern auf<br />
Nutzerseite – je nach Ausgestaltung – beeinträchtigend auf die Nutzung auswirken kann.<br />
Von besonderer Bedeutung im Hinblick auf die Frage der zu erwartenden Auswirkungen auf<br />
die Angebotsvielfalt für die Hörer, Seher und Nutzer ist die Stellungnahme des nach § 6c<br />
<strong>ORF</strong>-G eingerichteten <strong>Public</strong>-<strong>Value</strong>-Beirats (vgl. ausdrücklich § 6a Abs. 4 Z 1 <strong>ORF</strong>-G), dem<br />
– auch im Lichte seiner Besetzung mit mehrheitlich habilitierten Experten aus dem Bereich<br />
der Medien- und Kommunikationswissenschaften – im vorliegenden Verfahren eine<br />
sachverständigenähnliche Rolle zur Frage der publizistischen Auswirkungen der beantragten<br />
Änderungen der Online-Angebote zukommt. In seiner Stellungnahme vom 09.01.2013<br />
äußerte der <strong>Public</strong>-<strong>Value</strong>-Beirat sehr grundsätzliche Bedenken in Bezug auf die Frage, wie<br />
viel an Werbung auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at möglich und gerechtfertigt ist, ohne dass die Erfüllung<br />
des öffentlich-rechtlichen Auftrags beeinträchtigt wird. In concreto wandte sich der <strong>Public</strong>-<br />
<strong>Value</strong>-Beirat gegen jene Werbeformen, die das Pendant zur Unterbrecherwerbung im<br />
linearen Fernsehen darstellen, und führte aus, dass Mid-Roll-Spots aus seiner Sicht<br />
„eindeutig zu untersagen“ seien, da diese eine völlig neue Werbedimension eröffnen würden,<br />
„die nicht im Interesse der Nutzerinnen und Nutzer“ sei und den „Charakter der TVthek als<br />
öffentlich-rechtliche Plattform zerstören“ könnte. Im Besonderen sei bei<br />
Nachrichtensendungen und ähnlichen Sendungen auf eine werbefreie Zugänglichkeit, auch<br />
auf Beitragsebene zu achten. Weiters seien aufdringliche Werbeformen zu untersagen,<br />
insbesondere jene, die für Nutzerinnen und Nutzer schwer bzw. gar nicht wegzuklicken<br />
seien. Im Ergebnis spricht sich der Beirat dafür aus, dass jedenfalls sichergestellt werden<br />
müsse, dass auch in der TVthek die Charakteristika des öffentlich-rechtlichen Fernsehens<br />
erhalten bleiben müssen.<br />
Die Auffassung, dass die kommerzielle Verwertung der öffentlich-rechtlichen Inhalte auf<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at sich qualitativ negativ auf die bestehende öffentlich-rechtliche<br />
Angebotsvielfalt für die Nutzer auswirkt, wird auch durch eine Zusammenschau mit der <strong>ORF</strong>eigenen<br />
Darstellung der Charakteristika seiner öffentlich-rechtlicher Angebote gestützt:<br />
Im <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Bericht 2009/2010 wird beispielsweise über die vom <strong>ORF</strong> unter dem Titel<br />
„Publikumsgespräche“ durchgeführten Qualitätssicherungsmaßnahmen berichtet, bei denen<br />
mit repräsentativ ausgewählten Personen die „Anforderungen an die <strong>ORF</strong>-Angebote, deren<br />
Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz“, […] Wünsche, Beschwerden und<br />
Anregungen“ erörtert werden. Unter den „Zentralen Ergebnissen“ wird Folgendes ausgeführt:<br />
„Die spezifischen Stärken der <strong>ORF</strong>-Angebote sieht man in den klassisch öffentlichrechtlichen<br />
Qualitäten: keine Unterbrecherwerbung, Vielfalt, Objektivität,<br />
Verantwortungsbewusstsein (‚Kindersicherheit‘), hohe technische Qualität, journalistische<br />
193
Kompetenz, hohe Aktualität.“ (<strong>ORF</strong>, Wert über Gebühr – <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Bericht 2009/2010,<br />
S. 206 f; Hervorhebung nicht im Original).<br />
Der <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Bericht 2011/2012 führt beispielsweise unter dem Titel „Kommerz oder<br />
Gemeinwohl“ Folgendes aus: „Die Kommerzialisierung der Rundfunkmedien in Europa hat<br />
erkennbar zu mehr Angebot geführt. Die oft angekündigte Steigerung der der Qualität ist<br />
dadurch aber nicht eingetreten. Im Gegenteil: Fernsehsender mit bis zu 40 % Werbe- und<br />
Promotionanteil und kommerzieller Unterbrecherwerbung […] sind kein wertvoller<br />
Beitrag zur Medienqualität.“ (<strong>ORF</strong>, Warum Qualität zählt: <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Bericht 2011/2012,<br />
S. 182; Hervorhebung nicht im Original).<br />
Auch der <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Bericht 2012/2013 äußert sich im Kapitel „Beyond Profit“ ähnlich:<br />
„Dass eine kritische Würdigung der Nivellierung der Programmqualität durch<br />
kommerzielle Medien, wie etwa die zur Selbstverständlichkeit gewordenen<br />
Werbeunterbrechungen noch aussteht, ist jedoch kein Freibrief für die Öffentlich-<br />
Rechtlichen, die sich unter erheblichen Trennungsschmerzen von manchen ihrer etablierten<br />
Positionen verabschieden und gegen Bürokratisierung, hierarchische Strukturen und allzu<br />
große Nähe zu politischen Entscheidungsträgern und Entscheidungsträgerinnen ankämpfen<br />
müssen. […] Es ist daher die vermutlich größte Herausforderung für den <strong>ORF</strong>, sich<br />
gegenüber der weitreichenden Kommerzialisierung der Medien zu behaupten, die Idee<br />
und die Leistungsfähigkeit gemeinwohlorientierter Medien darzulegen und der kommerziellen<br />
Konkurrenz am internationalen Markt auch mit eigenem österreichischem und europäischem<br />
Anspruch zu begegnen.“ (<strong>ORF</strong>, <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Report 2012/13, S. 48; Hervorhebungen nicht<br />
im Original).<br />
Zuletzt bestätigt auch ein Blick ins benachbarte Ausland den Befund, dass die kommerzielle<br />
Vermarktung öffentlich-rechtlicher Inhalte eine besondere „Gefährdungslage“ für die<br />
Charakteristika eines öffentlich-rechtlichen Angebotes mit sich bringt. Im Besonderen ist hier<br />
auf die Ausführungen des deutschen Bundesverfassungsgerichts in seiner „Zweiten<br />
Gebührenentscheidung“ vom 11.09.2007 zu verweisen: Das BVerfG führt dort mit näherer<br />
Begründung aus, dass für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zwar andere<br />
Finanzierungsquellen (wie Werbung und Sponsoring) neben der Gebührenfinanzierung nicht<br />
ausgeschlossen sind. Diese dürften jedoch einerseits wegen der mit ihnen verbundenen<br />
vielfaltverengenden Wirkung die Gebührenfinanzierung nicht in den Hintergrund drängen<br />
und bedürfe es andererseits auch einer fortwährenden Überprüfung, wie weit die mit der<br />
teilweisen Finanzierung über Werbung und Sponsoring verbundene Erwartung, sie könne die<br />
Unabhängigkeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gegenüber dem Staat stärken „die<br />
Nutzung dieser Finanzierungsarten angesichts der mit ihr verbundenen Risiken einer<br />
Rücksichtnahme auf die Interessen der Werbewirtschaft, einer zunehmenden<br />
Ausrichtung des Programms auf Massenattraktivität sowie einer Erosion der<br />
Identifizierbarkeit öffentlich-rechtlicher Programme weiterhin rechtfertigen kann.“<br />
(BVerfGE, 119, 181, Hervorhebung nicht im Original). Letztlich haben – auch – diese<br />
Überlegungen zur Bestimmung des § 11d Abs. 5 Satz 1 des deutschen<br />
Rundfunkstaatsvertrages geführt, wonach in allen Telemedien des öffentlich-rechtlichen<br />
Rundfunks Werbung und Sponsoring vollständig untersagt ist (zur Motivlage des Werbe- und<br />
Sponsoringverbots vgl. näher Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner/Cole,<br />
Rundfunkstaatsvertrag, § 11d RStV, Rz 16).<br />
Die KommAustria verkennt nun nicht, dass der österreichische Gesetzgeber gerade kein<br />
vergleichbares Werbeverbot für die Online-Angebote des <strong>ORF</strong> gesetzlich normiert hat.<br />
Dennoch steht außer Zweifel, dass auch das Ausmaß der kommerziellen Verwertung eines<br />
bislang werbefreien öffentlich-rechtlichen Angebotes unter den sowohl vom <strong>ORF</strong> als auch<br />
vom BVerfG dargelegten Gesichtspunkten auf seine Auswirkungen auf die „Charakteristika“<br />
eines öffentlich-rechtlichen Angebotes und damit die Gesamtmenge der diese<br />
194
Charakteristika erfüllenden öffentlich-rechtlichen Angebote (vgl. neuerlich § 6b Abs. 3 Z 1<br />
<strong>ORF</strong>-G) im Sinne der Angebotsvielfalt für Seher, Hörer und Nutzer hin zu prüfen sind.<br />
Gegen die Möglichkeit einer weitgehend „schrankenlosen“ Vermarktung eines bestehenden<br />
öffentlich-rechtlichen Angebotes lassen sich zuletzt auch noch innerhalb des Systems des<br />
<strong>ORF</strong>-Gesetzes zwei Grenzen aufzeigen:<br />
Zum einen ist auf die Bestimmung des § 4 Abs. 3 Satz 3 <strong>ORF</strong>-G zu verweisen, wonach im<br />
Wettbewerb mit den kommerziellen Sendern in Inhalt und Auftritt auf die<br />
Unverwechselbarkeit des öffentlich-rechtlichen Österreichischen Rundfunks zu achten ist.<br />
Die KommAustria hat schon in ihrer Entscheidung vom 04.10.2012, KOA 12.005/12-023,<br />
ihrer Rechtsauffassung Ausdruck verliehen, dass es bei der Frage der Einhaltung dieser<br />
erkennbar als Zielbestimmung formulierten Vorgabe auf eine Gesamtbetrachtung der<br />
jeweiligen Mediengattung (Hörfunk, Fernsehen und Online-Angebot) ankommt. Das vom<br />
<strong>ORF</strong> in jenem Verfahren vorgebrachte und der KommAustria durchaus naheliegende<br />
Argument, dass das geringere Ausmaß bzw. gänzliche Fehlen insbesondere von<br />
Fernseh(unterbrecher)werbung oder Teleshoppingsendungen ebenfalls zur<br />
Unverwechselbarkeit seines Programms führe, muss – umgelegt auf das Online-Angebot –<br />
im Lichte des Umstandes, dass der <strong>ORF</strong> im sonstigen Online-Angebot bei der kommerziellen<br />
Kommunikation kaum Beschränkungen unterworfen ist, nun aber dazu führen, dass eine<br />
völlige Nivellierung der Werbemöglichkeiten im Vergleich zu privaten kommerziellen<br />
Mitbewerbern zumindest in einem gewissen Spannungsverhältnis zum Auftrag der<br />
„Unverwechselbarkeit“ iSd § 4 Abs. 3 Satz 3 <strong>ORF</strong>-G geraten würde.<br />
Zum anderen ist auch auf den Umstand zu verweisen, dass der Gesetzgeber im Rahmen<br />
des § 9b <strong>ORF</strong>-G eine eigene Bestimmung für kommerzielle Online-Angebote des <strong>ORF</strong><br />
geschaffen hat, die ohne Heranziehung von Mitteln des Programmentgelts bereitgestellt<br />
werden und insoweit vollständig über kommerzielle Kommunikation finanziert werden<br />
müssen. § 9b <strong>ORF</strong>-G setzt dabei eine „eindeutige Unterscheidbarkeit“ von den öffentlichrechtlichen<br />
Angeboten nach § 3 Abs. 5 <strong>ORF</strong>-G voraus, sodass die KommAustria davon<br />
ausgeht, dass sich auch das Ausmaß der kommerziellen Kommunikation in diesen<br />
Angeboten deutlich von im Rahmen des öffentlich-rechtlich Auftrags bereitgestellten<br />
Angeboten unterscheiden muss. Im Ergebnis kann somit die kommerzielle Verwertung von<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at nicht dazu führen, dass sich aus Sicht des Nutzers der Schwerpunkt der<br />
Vielfalt von die Charakteristika öffentlich-rechtlicher Angebote erfüllenden Online-Angeboten<br />
wesentlich in Richtung „kommerziell“ (iSd § 4 Abs. 3 Satz 3 oder § 9b <strong>ORF</strong>-G) anmutender<br />
Angebote verschiebt.<br />
Der Umstand, dass mit der vorliegenden Änderung des Angebotskonzepts von<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at auch eine – wie oben dargelegt – weitgehend einhellig positiv bewertete<br />
Steigerung des Beitrags des Angebots zur Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags<br />
einhergeht, ist nun insoweit in Relation zu den durch die kommerzielle Verwertung bewirkten<br />
Einschränkungen der Angebotsvielfalt zu setzen, als § 6b Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G grundsätzlich keine<br />
Quantifizierung einzelner Kriterien erkennen lässt.<br />
Nach Auffassung der KommAustria können die durch die Integration der kommerziellen<br />
Kommunikation bewirkten möglichen Einschränkungen der Angebotsvielfalt, insbesondere<br />
etwa im Bereich der eigenproduzierten Nachrichtensendungen, nicht vollständig durch die<br />
inhaltlichen und zeitlichen Erweiterungen im Bereich anderer Angebote – wie vorliegend<br />
etwa im Bereich der zugekauften Dokumentationen, Reportagen, Kulturveranstaltungen,<br />
Kunst- und Kulturproduktionen, Autorenfilme österreichischer und europäischer Provenienz –<br />
ausgeglichen werden. Dies aus mehrerlei Gründen:<br />
Zum einen ist davon auszugehen, dass gerade zugekaufte Fremdproduktionen – im<br />
Unterschied zu den Eigenproduktionen des <strong>ORF</strong> – für den Nutzer auch verstärkt über andere<br />
195
Distributionskanäle online verfügbar sind. Zu denken wäre etwa an Dokumentationen<br />
anderer öffentlich-rechtlicher Rundfunkveranstalter und deren Verfügbarkeit in<br />
verschiedenen, der TVthek vergleichbaren Abrufdiensten, aber auch an die Bereitstellung<br />
der zahlreichen <strong>ORF</strong>-Koproduktionen mit privaten Fernsehveranstaltern wie RTL und Sat 1.<br />
Das „Alleinstellungsmerkmal“ der TVthek gegenüber den privaten Mitbewerbern, nämlich der<br />
werbefreie Zugang, geht durch die nach Auffassung der KommAustria sehr weitgehende<br />
beantragte Vermarktung des Online-Angebotes überhaupt verloren, sodass sich auf Ebene<br />
der Angebotsvielfalt für den Nutzer ein gänzlicher Verlust eines spezifisch öffentlichrechtlichen<br />
österreichischen Angebotes einstellt, und lediglich die Angebote der öffentlichrechtlichen<br />
deutschen Fernsehanstalten eine entsprechende „Leuchtturmfunktion“ bezogen<br />
auf die Werbefreiheit des Angebotes für sich in Anspruch nehmen können. In diesem<br />
Zusammenhang ist auch zu berücksichtigen, dass es aus Nutzersicht nicht möglich ist,<br />
gezielt im Internet nach Videos mit oder ohne Werbung zu suchen, da diese Art der<br />
Videosuche nicht angeboten wird (vgl. die Feststellungen im Gutachten des<br />
Amtssachverständigen, S. 31), sodass sich auch unter diesem Gesichtspunkt die<br />
grundsätzliche Werbefreiheit eines Angebots (bzw. bestimmter Teile desselben) gegenüber<br />
dem Nutzer als wesentliches Unterscheidungsmerkmal und damit Bestandteil der<br />
Angebotsvielfalt darstellt.<br />
Zuletzt steht nach den Ergebnissen des Ermittlungsverfahrens fest, dass die weit<br />
überwiegende Anzahl der über TVthek.<strong>ORF</strong>.at aufgerufenen Online-Inhalte den Bereich der<br />
Nachrichtensendungen betrifft. Im ersten Halbjahr 2012 entfielen beispielsweise 62 % aller<br />
Video-on-Demand Abrufe auf Nachrichtensendungen wie „Zeit im Bild“ und Nachrichten aus<br />
den Bundesländern (vgl. <strong>ORF</strong> Vorschlag vom 26.11.2012, Beilage 6). Aus Nutzersicht kann<br />
daher in der dem <strong>ORF</strong>-Vorschlag zu Grunde liegenden „Substitution“ von bislang<br />
werbefreien Nachrichteninhalten durch die Ausweitung des Angebots z.B. im Bereich der<br />
zugekauften Autorenfilme keine gleichwertige Alternative im Sinne der Aufrechterhaltung der<br />
Angebotsvielfalt zugebilligt werden. Diese Sichtweise ließe sich (wenn überhaupt) – auch vor<br />
dem Hintergrund des § 6b Abs. 3 Z 1 <strong>ORF</strong>-G – in jenen Teilbereichen aufrecht erhalten, in<br />
denen – wie z.B. bei den Dokumentationen – das bestehende themenspezifische Angebot<br />
einerseits durch Werbung „belastet“, andererseits aber inhaltlich ausgebaut wird. Dies ist<br />
aber im weitaus wichtigsten Teil des Angebotes, nämlich den Nachrichtensendungen, nicht<br />
der Fall. Damit kann aber auch nicht davon ausgegangen werden, dass die gegenüber den<br />
anderen, von privaten Anbietern auf dem Sehermarkt erbrachten Angeboten zu erwartende<br />
Erhöhung der (externen) Angebotsvielfalt, die zu erwartenden Einschränkungen des<br />
bestehenden öffentlich-rechtlichen Angebots im Kernbereich überwiegen würde.<br />
Die KommAustria kommt daher in einer Gesamtschau dieser Argumente bei ihrer<br />
Prognoseentscheidung zum Ergebnis, dass durch die vom <strong>ORF</strong> beantragte kommerzielle<br />
Vermarktung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at erhebliche negative Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt<br />
für Hörer, Seher und Nutzer insbesondere im Vergleich zum bestehenden öffentlichrechtlichen<br />
Abrufdienste-Angebot iSd § 6b Abs. 1 bis 3 <strong>ORF</strong>-G zu erwarten sind, die nicht<br />
vollständig durch den durch das geänderte Angebot bewirkten Beitrag zur Erfüllung des<br />
öffentlich-rechtlichen Kernauftrags und die – gemessen am Angebot anderer<br />
Mediendiensteanbieter – bewirkten positiven Auswirkungen auf die (externe) Angebotsvielfalt<br />
ausgeglichen werden und insoweit unverhältnismäßig iSd § 6b Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G sind.<br />
Es ist daher in einem zweiten Schritt im Wege der Erteilung von Auflagen eine Reduktion<br />
dieser negativen Auswirkungen auf ein verhältnismäßiges Ausmaß vorzunehmen (§ 6b<br />
Abs. 2 Satz 1 <strong>ORF</strong>-G), um die Bewilligung nach Spruchpunkt III.) erteilen zu können.<br />
196
4.3.5. Verhängung von Auflagen (§ 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G)<br />
§ 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G regelt die Verhängung allfälliger Auflagen bei Genehmigung eines neuen<br />
Angebots und lautet wie folgt:<br />
„(2) Eine Genehmigung gemäß Abs. 1 ist unter Auflagen zu erteilen, soweit diese erforderlich<br />
sind, um die Auswirkungen des neuen Angebots auf die Wettbewerbssituation auf dem<br />
jeweils für das Angebot relevanten Markt oder die Angebotsvielfalt für Seher, Hörer und<br />
Nutzer auf ein Ausmaß zu reduzieren, das nicht im Sinne des Abs. 1 Z 2 unverhältnismäßig<br />
ist. Auflagen können insbesondere die technische Ausgestaltung und Nutzbarkeit des<br />
Angebots und die vom Angebot erfassten Inhaltskategorien betreffen. Sie können auch zur<br />
Absicherung von im Rahmen des Angebotskonzeptes gemachten inhaltlichen Zusagen des<br />
Österreichischen Rundfunks erteilt werden. Konkrete Inhalte des neuen Angebots dürfen<br />
nicht im Wege von Auflagen vorgeschrieben werden.“<br />
Den Erläuterungen zu Abs. 2 (RV 611 BlgNR 24. GP zu § 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G) ist zu<br />
entnehmen, dass „der Regulierungsbehörde mit dieser Bestimmung die Möglichkeit<br />
eingeräumt wird, Auflagen zu erteilen und somit allfällige negative Auswirkungen auf ein<br />
verhältnismäßiges Ausmaß zu beschränken, ohne damit in die journalistische<br />
Gestaltungsfreiheit gemäß Art 10 EMRK einzugreifen. Die Grenze des zulässigen Umfangs<br />
solcher Auflagen wird allerdings dort zu ziehen sein, wo auch Antragsänderungen des <strong>ORF</strong><br />
im Verfahren die Grenze des § 13 Abs. 8 AVG überschreiten würden. Dies ist dann der Fall,<br />
wenn durch die Auflage das Wesen des den Gegenstand der Auftragsvorprüfung bildenden<br />
Angebotes berührt würde.“<br />
§ 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G nennt exemplarisch Auflagen, wie etwa solche, die die technische<br />
Ausgestaltung und Nutzbarkeit des Angebots und die vom Angebot erfassten<br />
Inhaltskategorien betreffen. Ferner können Auflagen auch zur Absicherung von im Rahmen<br />
des Angebotskonzeptes gemachten inhaltlichen Zusagen des <strong>ORF</strong> erteilt werden. Der<br />
Gesetzgeber bringt mit dieser Regelung implizit zum Ausdruck, dass unterschiedliche<br />
Varianten von Auflagen bzw. Maßnahmen geeignet sein können, mit einem neuen Angebot<br />
einhergehende unverhältnismäßige negative Auswirkungen (auf die Wettbewerbssituation im<br />
relevanten Markt oder die Angebotsvielfalt) zu reduzieren. Es ist daher jeweils in<br />
Abhängigkeit vom identifizierten Problem der Frage nachzugehen, welche Maßnahme sich<br />
einerseits zur Abmilderung oder Behebung desselben eignet (Durchführbarkeit), und ob<br />
diese andererseits auch unter dem Gesichtspunkt der Erforderlichkeit (Verhältnismäßigkeit)<br />
zweckmäßig erscheint. Somit kann es verschiedene Möglichkeiten geben, die<br />
Verhältnismäßigkeit wieder herzustellen.<br />
Zu berücksichtigen sind darüber hinaus die allgemein für die Vorschreibung von Auflagen<br />
geltenden Grundsätze. Neben der Voraussetzung einer entsprechenden gesetzlichen<br />
Grundlage, die vorliegend in § 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G zu finden ist, müssen nach der Judikatur<br />
des VwGH folgende Erfordernisse erfüllt sein: Die Auflage muss bestimmt, geeignet,<br />
erforderlich und behördlich erzwingbar sein (vgl. VwSlg. 9979 A/1979 sowie zur näheren<br />
Ausgestaltung dieser Anforderungen Antoniolli/Koja, Allgemeines Verwaltungsrecht³, 555 f).<br />
Wortwahl und Systematik des § 6b Abs. 1 und 2 <strong>ORF</strong>-G führen zu dem Schluss, dass die<br />
Entscheidung über die Verhängung von Auflagen den typischen Fall einer<br />
Ermessensentscheidung darstellen. Dies in zweierlei Hinsicht: Zum einen besteht ein<br />
behördliches Handlungsermessen (vgl. Antoniolli/Koja, Allgemeines Verwaltungsrecht 3 ,<br />
S. 270) hinsichtlich der Frage, ob überhaupt Auflagen zu verhängen sind. Dies ist nur dann<br />
der Fall, wenn die Behörde bei ihrer Abwägungsentscheidung zum Ergebnis kommt, dass<br />
die durch das (geänderte) Angebot bewirkten negativen Auswirkungen auf die<br />
Wettbewerbssituation und die Angebotsvielfalt im Vergleich zum positiven Beitrag zur<br />
Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags unverhältnismäßig sind und deswegen Auflagen<br />
197
erforderlich sind, um diese Auswirkungen zu reduzieren. Bei der nachgelagerten<br />
Entscheidung, welche Auflagen zu erteilen sind, übt die Behörde Auswahlermessen, da vom<br />
Gesetz keine abschließende Regelung in Bezug auf den Inhalt der Entscheidung<br />
vorgegeben ist (vgl. Antoniolli/Koja aaO). Es kann daher grundsätzlich auch mehrere<br />
gesetzeskonforme Lösungsmöglichkeiten für den jeweiligen Fall geben.<br />
Wie schon zuvor bei der Abwägungsentscheidung nach § 6b Abs. 1 <strong>ORF</strong>-G, determiniert<br />
§ 6b Abs. 3 <strong>ORF</strong>-G den Maßstab, den die Behörde ihrer Ermessensentscheidung<br />
hinsichtlich der Verhängung von Auflagen nach Abs. 2 zu Grunde zu legen hat.<br />
Die KommAustria geht dabei davon aus, dass vor allem jene Faktoren, die zum<br />
vorstehenden Ergebnis unverhältnismäßiger Auswirkungen geführt haben, den primären<br />
Anknüpfungspunkt für die Erteilung von Auflagen darstellen. Anders ausgedrückt steht der<br />
KommAustria vorliegend nur der Weg offen, die durch die kommerzielle Verwertung<br />
bewirkten Auswirkungen zu reduzieren, nicht aber, dem <strong>ORF</strong> durch weitere, über den Antrag<br />
hinausgehende inhaltliche Erweiterungen oder Verbesserungen der TVthek einen Ausgleich<br />
aufzutragen.<br />
4.3.5.1. Verbot der InStream-Video-Ads bei Nachrichtensendungen und Sendungen zur<br />
politischen Information<br />
Wie bereits oben ausgeführt, hat sich der <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirat im Zusammenhang mit der<br />
beantragten Vermarktung der TVthek insbesondere im Hinblick auf die Vermarktung von<br />
Nachrichtensendungen und vergleichbaren Sendungen unter dem Gesichtspunkt der<br />
Angebotsvielfalt für Hörer und Seher besorgt gezeigt und dabei vor allem den Aspekt der<br />
Zeitsouveränität betont, der Nutzer nicht durch die Schaltung von InStream-Video-Ads<br />
genommen werden dürfe. Auch aus Sicht der KommAustria macht der Bereich der<br />
Nachrichtensendungen und der Sendungen zur politischen Information – schon ausweislich<br />
der vom <strong>ORF</strong> vorgelegten Nutzungsdaten, wonach allein 62 % der Abrufe auf die<br />
Bundesländer-Informationssendungen und die „Zeit im Bild“ entfielen – geradezu den<br />
Kernbereich der vom Zuseher in Anspruch genommenen öffentlich-rechtlichen Leistungen<br />
aus.<br />
Der Umstand, dass eine quantitativ sehr hohe Zahl von Nutzern durch eine Vermarktung<br />
dieses Bereichs in ihren bestehenden Nutzungsmöglichkeiten eingeschränkt wird, verlangt<br />
daher besondere Berücksichtigung. Eine kommerzielle Verwertung dergestalt, dass gerade<br />
die Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information, die sich, verglichen<br />
mit fiktionalen Inhalten im Unterhaltungsbereich, üblicherweise auch durch sehr kurze<br />
Beitragsteile auszeichnen, schon beim ersten Nutzungsvorgang beispielsweise nur unter<br />
Vorschaltung eines Pre-Roll-Spots zugänglich gemacht würden, läuft nach Auffassung der<br />
KommAustria Gefahr, den öffentlich-rechtlichen „Mehrwert“ für den Nutzer – vor allem unter<br />
dem Gesichtspunkt der zielgerichteten Konsumation von einzelnen, ihn interessierenden<br />
Nachrichtenbeiträgen – im Vergleich zum bestehenden werbefreien Angebot weitgehend<br />
einzuschränken. Dies insbesondere dann, wenn – was gerade in der sich stetig<br />
weiterentwickelnden sozialen Vernetzung im „Web 2.0“ zunehmend an Bedeutung gewinnt –<br />
in E-Mails, Chats, Diskussionsforen, sozialen Netzwerken, Blogs oder auch anderen<br />
(professionellen) Online-Medien auf online bereitgestellte Beiträge der <strong>ORF</strong>-TVthek im<br />
Bereich der Nachrichten und Sendungen zur politischen Information verlinkt wird. Aus<br />
diesem Grunde ist auch die vom <strong>ORF</strong> selbst in Aussicht genommene Beschränkung des<br />
Einsatzes der InStream-Werbung nach der Formel „einmal pro 10 Minuten“ nicht als<br />
adäquate Einschränkung dieser Beeinträchtigung anzusehen.<br />
Berücksichtigung hat in diesem Zusammenhang auch zu finden, dass aus Nutzersicht eine<br />
kommerzielle Verwertung von audiovisuellen Nachrichten oder vergleichbaren Inhalten auch<br />
eine Gefährdung der Glaubwürdigkeit des Mediums mit sich bringen kann. Wie in der<br />
198
Begründung zur Teilabweisung des Antrags hinsichtlich zielgerichteter Vermarktung von<br />
Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information wegen Verstoßes gegen<br />
das Sponsoringverbot ausgeführt (vgl. oben 4.3.3.2.2), hat der Gesetzgeber dem „Freihalten“<br />
dieser auch insgesamt eine besonders bedeutende Funktion in einer demokratischen<br />
Gesellschaft erfüllenden Sendungen von kommerziellen Interessen einen hohen Stellenwert<br />
eingeräumt, der sich in Beschränkungen nicht nur in Bezug auf öffentlich-rechtliche Anbieter,<br />
sondern auch für die privaten Mitbewerber niederschlägt. Mag nun eine zulässige „Run-overnetwork“-Buchung<br />
von InStream-Video-Ads auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at zwar nicht dazu führen, dass<br />
der Werbetreibende sich das konkrete Werbeumfeld im Sinne der einzelnen Sendung<br />
aussuchen kann, so profitiert er doch unmittelbar von den hohen Abrufzahlen dieser Inhalte<br />
in der TVthek (mehr als 62 % der Gesamtabrufe) durch die Nutzer. Aus Sicht von<br />
Werbetreibenden können dabei die auf die verbleibenden Genres entfallenden Abrufe<br />
durchaus als „Streuverluste“ in Kauf genommen werden, wenn das Ziel darin besteht,<br />
Werbebotschaften im Umfeld von reichweitenstarken öffentlich-rechtlichen<br />
Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information zu platzieren.<br />
Ein Charakteristikum öffentlich-rechtlicher Angebote besteht darin, ihre hohe<br />
Glaubwürdigkeit, Qualität und letztlich auch Reichweite zu einem wesentlichen Teil aus der<br />
Unabhängigkeit von kommerziellen Interessen zu beziehen und damit auch dem Trend zur<br />
Boulevardisierung und dem Sinken der publizistischen Qualität von Nachrichten<br />
wiederstehen zu können (vgl. Frühauf, Tobias/Antoine, Felix (2013): Die Qualität privatkommerzieller<br />
Hauptnachrichtensendungen hinsichtlich ihrer demokratiefördernden Rolle.<br />
Ein internationaler Vergleich. kommunikation.medien, Ausgabe 2.<br />
[http://www.kommunikation-medien.at], abgerufen am 02.087.2013). Der <strong>ORF</strong> selbst<br />
verweist in seinem <strong>Public</strong>-<strong>Value</strong>-Bericht darauf, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk<br />
aufgrund seiner Gebührenfinanzierung weitgehend unabhängig von Marktinteressen agieren<br />
kann: „Das Privileg der Gebührenfinanzierung ist zugleich Verpflichtung zu einer besonderen<br />
Qualität in Information, Unterhaltung und Kultur. Kommerzielle Rundfunkveranstalter, die in<br />
erster Linie den Renditeinteressen ihrer Gesellschafter verpflichtet sind, tendieren aufgrund<br />
ihrer andersartigen Ausrichtung und Zielsetzung zwangsläufig dazu, Qualitätsansprüche so<br />
weit abzusenken, solange dadurch die Rendite erhöht werden kann.“ (<strong>ORF</strong>, Warum Qualität<br />
zählt: <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Bericht 2011/2012, S. 156). Dieses Charakteristikum öffentlich-rechtlicher<br />
Angebote gerät zwangsläufig in Konflikt mit einer – wenn auch bloß nachgelagerten –<br />
kommerziellen Verwertung, und kann nach Auffassung der KommAustria nur dann im Sinne<br />
der Angebotsvielfalt als Unterscheidungsmerkmal gegenüber den Angeboten kommerzieller<br />
Mitbewerber für die Nutzer gewahrt bleiben, wenn der von diesen besonders stark<br />
nachgefragte, in dieser Hinsicht jedoch auch besonders sensible und anfällige Bereich der<br />
Nachrichtensendungen und der Sendungen zur politischen Information generell der<br />
Vermarktungsmöglichkeit in Form der InStream-Video-Ads entzogen bleibt: Gerade bei<br />
dieser Vermarktungsform sieht sich der Nutzer nämlich in besonders aufdringlicher Weise<br />
der möglichen Verknüpfung kommerzieller Interessen mit den Kernaufgaben<br />
und -kompetenzen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ausgeliefert und insoweit gegenüber<br />
dem bestehenden werbefreien Angebot eingeschränkt.<br />
Aus Sicht der KommAustria scheint daher in einer Gesamtschau eine Beschränkung der<br />
kommerziellen Verwertung von Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen<br />
Information dahingehend erforderlich, dass InStream-Video-Ads in diesem Bereich<br />
grundsätzlich nicht zulässig sein sollen, und daher die Vermarktung auf die Schaltung von –<br />
auch im sonstigen Online-Angebot bereits eingeführten – InPage-Ads im Umfeld der<br />
jeweiligen Subseite des Abrufdienstes (vgl. oben 4.3.3.1) beschränkt wird. Es war daher die<br />
Genehmigung nach Spruchpunkt III.) unter einer entsprechenden Auflage zu erteilen<br />
(Spruchpunkt IV.)2.)).<br />
199
4.3.5.2. Beschränkung des Einsatzes von Mid-Roll-Spots<br />
Wie bereits oben (4.3.4.2) ausgeführt, sieht der <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirat in der kommerziellen<br />
Verwertung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at im Wege von die Sendung oder den jeweiligen Beitrag<br />
unterbrechenden Mid-Roll-Spots eine besondere Beeinträchtigung der öffentlich-rechtlichen<br />
Charakteristik der TVthek und damit der Angebotsvielfalt für die Nutzer. Auch in den zitierten<br />
Auszügen aus den <strong>Public</strong>-<strong>Value</strong>-Berichten des <strong>ORF</strong> kommt deutlich zum Ausdruck, dass die<br />
Freiheit von Unterbrecherwerbung ein besonderes Abgrenzungskriterium gegenüber den<br />
Angeboten privater Mitbewerber darstellt und insoweit auch von den Zusehern als typischer<br />
Bestandteil der Angebotsvielfalt öffentlich-rechtlicher Angebote angesehen und erwartet<br />
wird.<br />
Zwar ist festzuhalten, dass der Gesetzgeber im Rahmen des § 15 <strong>ORF</strong>-G zwingende<br />
Vorschriften hinsichtlich der Unterbrechungsmöglichkeiten von Sendungen lediglich für den<br />
Bereich des linearen Fernsehens angeordnet hat. Gerade im Zusammenhang mit der<br />
Einschränkung der Unterbrecherwerbung im Zuge der Rundfunkgesetz-Novelle 2001 durch<br />
BGBl. I Nr. 83/2001 hat der Gesetzgeber aber auch zum Ausdruck gebracht, dass es ihm mit<br />
den diesbezüglichen Vorschriften auf eine „deutliche Abgrenzung der für den <strong>ORF</strong> erlaubten<br />
und nicht-erlaubten Tätigkeiten im Zusammenhang mit Werbung und Sponsoring“ und den<br />
damit einhergehenden „Finanzierungsmöglichkeiten durch Werbung und Sponsoring des<br />
<strong>ORF</strong> einerseits und dem privaten Rundfunksektor, dessen Aufbau und Entwicklung ein<br />
wesentliches rechtspolitisches Ziel ist, andererseits“ besonders angekommen ist (Erl zur RV<br />
634 BlgNR 21. GP, Allgemeiner Teil). Daraus folgt aus Sicht der KommAustria, dass der<br />
Gesetzgeber dem Kriterium der Unterbrechungsfreiheit von Sendungen einen wesentlichen<br />
Faktor im Sinne eines Alleinstellungsmerkmals des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in der<br />
Vielfalt an verfügbaren Angeboten zugemessen hat, das sich bislang auch im Rahmen der<br />
TVthek entsprechend wiederfindet.<br />
Auch lässt die Systematik des § 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G durchaus erkennen, dass es dem<br />
Gesetzgeber vor allem auf eine Erhöhung der Zeitsouveränität bei der Nutzung öffentlichrechtlicher<br />
Inhalte angekommen ist („Die Regelungen verfolgen das Ziel, die eigene Audio-<br />
und audiovisuelle Produktion des <strong>ORF</strong> möglichst weitgehend online zugänglich zu machen<br />
[…]“; Erl zur RV 611 BlgNR 24. GP, zu § 4e Abs. 4 <strong>ORF</strong>-G). Der <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirat verweist<br />
in seiner Stellungnahme in diesem Zusammenhang auf die Idee einer „zeiteffizienten<br />
Nutzung“ der den Konsumenten interessierenden Inhalte. Dieses Ziel würde aber nach<br />
Auffassung der KommAustria unterlaufen, wenn – wie vom <strong>ORF</strong> beantragt – der Nutzer bei<br />
Abruf z.B. eines rund 90-minütigen Fernsehfilms oder einer ebenso langen „Tatort“-Folge<br />
insgesamt 8 Mal (!) mit einer Unterbrechung in Form von Mid-Roll-Spots konfrontiert würde,<br />
während bei der linearen Erstausstrahlung oder auch einer allfälligen Wiederholung dieser<br />
Sendungen im Fernsehen gar keine Unterbrecherwerbung zulässig wäre. Die Zahl der<br />
solcherart nach dem Angebotskonzept beantragten Unterbrecherwerbungsmöglichkeiten<br />
übersteigt dabei im Bereich der Filme die nach § 44 Abs. 3 AMD-G im privaten Fernsehen<br />
zulässige Zahl an Unterbrechungen sogar um das Dreifache (1 Mid-Roll-Spot pro<br />
Nutzungsdauer von 10 Minuten vs. 1 Unterbrechung pro programmiertem Zeitraum von 30<br />
Minuten). Auch daraus erhellt, dass die beantragte Vermarktung der öffentlich-rechtlichen<br />
Inhalte im Wege der Mid-Roll-Spots zu einem – nicht zuletzt im Sinne des § 4 Abs. 3 Satz 3<br />
<strong>ORF</strong>-G problematischen – weitgehenden Verlust der Identifizierbarkeit des öffentlichrechtlichen<br />
Angebotes führen könnte und insoweit die Angebotsvielfalt unverhältnismäßig<br />
eingeschränkt würde.<br />
Um die durch die beschriebene Vermarktung solcherart bewirkten negativen Auswirkungen<br />
auf die bestehende Angebotsvielfalt auf ein auch im Hinblick auf die inhaltliche Ausweitung<br />
des Angebotes von TVthek.<strong>ORF</strong>.at verhältnismäßiges Ausmaß zu reduzieren, kommt die<br />
KommAustria im Rahmen der ihr aufgetragenen Ermessensentscheidung zum Ergebnis,<br />
dass das Ausmaß der zulässigen Unterbrechung von Sendungen im Rahmen des<br />
200
Abrufdienstes auf die bestehenden Unterbrechungsmöglichkeiten für Sendungen bei<br />
linearen Fernsehprogramme nach § 15 Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G einzuschränken ist (Spruchpunkt<br />
IV.)4.)b)). Dadurch ist sichergestellt, dass die zeitsouveräne Nutzung von ausgestrahlten<br />
Sendungen im Rahmen der TVthek gegenüber dem Nutzer – sieht man vom weiterhin<br />
zulässigen Einsatz von InPage-Ads, Pre-Rolls und Post-Rolls ab – mit keinen über die<br />
lineare Ausstrahlung hinausgehenden Zugangshürden verbunden wird und zugleich eine<br />
eindeutige Unterscheidbarkeit des öffentlich-rechtlichen Angebotes in der Vielfalt<br />
kommerzieller Angebote weiterhin gegeben ist.<br />
Gemeinsam mit der bereits im Angebotskonzept vorgesehenen Beschränkung eines<br />
Einsatzes von Mid-Roll-Spots erst ab einer Länge von mehr als 10 Minuten (Spruchpunkt<br />
IV.)4.)a)) und der hinzu tretenden allgemeinen Beschränkung auf den Einsatz eines Werbe-<br />
Clips pro 10-Minuten-Zeitraum eines Nutzungsvorgangs (Spruchpunkt IV.)3.); vgl. auch<br />
unten 4.3.5.4.2), ist damit ein verhältnismäßiger Einsatz dieser Werbeform sichergestellt. Für<br />
ein über die solcherart verfügten Einschränkungen hinausgehendes „Totalverbot“ von Mid-<br />
Roll-Clips, wie es vom <strong>ORF</strong> im Rahmen seiner Gespräche mit der BWB als mögliche<br />
auflagenfähige Einschränkung mit Schreiben vom 24.06.2013, KOA 11.261/13-014, in<br />
Aussicht gestellt wurde, sieht die KommAustria demgegenüber im Lichte der vorstehenden<br />
Ausführungen keine Veranlassung, da sich ein gegenüber dem linearen Fernsehen<br />
„verschärftes“ Schutzniveau für den Abrufdienst aus Nutzersicht nicht rechtfertigen lässt.<br />
Auch im Hinblick auf die Wettbewerbsauswirkungen für die anderen auf dem relevanten<br />
Markt tätigen Anbieter lässt sich – vor dem Hintergrund der übrigen im Rahmen der Auflagen<br />
verfügten Einschränkungen – keine weitergehende Notwendigkeit für die Einschränkung der<br />
InStream-Video-Ads in Form der Mid-Roll-Spots erkennen.<br />
4.3.5.3. Einschränkung der InStream-Video-Ads bei Sendungsteilen<br />
Ein Charakteristikum der Zugänglichmachung von Sendungen im Rahmen von<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at besteht in der Möglichkeit, diese in Beiträge bzw. Sendungsteile aufzuteilen,<br />
sodass nicht (nur) die „ganze“ Sendung online bereitgestellt wird, sondern (auch) spezifische<br />
Teile direkt abgerufen werden können. Der <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirat hat diese Form der<br />
Zugänglichmachung in seiner Stellungnahme vom 09.01.2013 ausdrücklich begrüßt,<br />
zugleich aber zutreffenderweise darauf hingewiesen, dass bei der Unterteilung von<br />
Sendungen die Gefahr besteht, dass aus Pre- und Post-Roll-Spots de facto Mid-Roll-Spots<br />
werden. Anders ausgedrückt ließe sich die Auflage nach Spruchpunkt IV.)4.)b) dadurch<br />
umgehen, dass Sendungen – aus welcher Motivlage heraus auch immer – in Sendungsteile<br />
aufgeteilt werden.<br />
Zur Absicherung der Wirksamkeit der Auflage nach Spruchpunkt IV.)4.)b) ist es daher<br />
erforderlich, die Zahl der zulässigerweise zum Einsatz kommenden Pre- und Post-Roll-Spots<br />
bei der Aufteilung von Sendungen in Beiträge oder vergleichbare Teilelemente auf jenes<br />
Ausmaß zu beschränken, in dem für die gesamte Sendung nach § 15 Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G der<br />
Einsatz von Mid-Roll-Spots zulässig wäre (Spruchpunkt IV.)5.)). Besteht daher bei einer<br />
Sendung nach Spruchpunkt IV.)4.)b) keine Unterbrechungsmöglichkeit, ist daher auch bei<br />
Abruf von Sendungsteilen der Einsatz nur eines Pre-Roll- und/oder Post-Roll-Spots je<br />
Nutzungsvorgang erlaubt. Dauert der Nutzungsvorgang einzelner Teile der Sendung länger<br />
als 10 Minuten, können daher beide Elemente je einmal zum Einsatz gebracht werden. Eine<br />
neuerliche Einspielung von Pre-Roll- oder Post-Roll-Spots ist innerhalb dieses<br />
Nutzungsvorgangs erst bei Aufruf einer anderen Sendung möglich.<br />
Die KommAustria geht davon aus, dass alle die InStream-Video-Ads betreffenden Auflagen<br />
sich unterhalb der Schwelle einer wesentlichen Änderung nach dem Maßstab des § 13<br />
Abs. 8 AVG bewegen. Dies vor dem Hintergrund, dass nach den Ausführungen des <strong>ORF</strong> die<br />
InStream-Video-Ads zwar insgesamt knapp 60 % der geplanten Erlöse ausmachen sollen<br />
201
(Gutachten S. 97), jedoch dennoch weiterhin erhebliche Teile des Angebots einer<br />
Vermarktung im Hinblick auf den Einsatz dieser Werbeform zugänglich sind.<br />
4.3.5.4. Absicherung von Zusagen des <strong>ORF</strong><br />
Nach § 6b Abs. 2 Satz 3 <strong>ORF</strong>-G kann die KommAustria Auflagen auch zur Absicherung von<br />
im Rahmen des Angebotskonzepts gemachten inhaltlichen Zusagen des <strong>ORF</strong> erteilen. Die<br />
KommAustria geht dabei davon aus, dass der Gesetzgeber damit den Fall vor Augen hatte,<br />
dass allenfalls sich im Rahmen des Verfahrens als besonders „kritisch“ im Hinblick auf die<br />
Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation oder die Angebotsvielfalt herausstellende<br />
Bestandteile des Angebotskonzepts Einschränkungen unterzogen werden können, wenn der<br />
<strong>ORF</strong> selbst diesbezüglich entsprechende Zugeständnisse macht. Zum anderen lässt sich auf<br />
diesem Weg auch eine Abgrenzung erzielen, inwieweit die von derartigen Zusagen bzw.<br />
Auflagen umfassten Bestandteile des Angebotskonzepts bzw. des Antrags dem<br />
„vereinfachten“ Verfahren nach § 5a Abs. 3 iVm Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G entzogen werden, d.h. nicht<br />
unter dem Titel „geringfügige“ Änderung wieder vom <strong>ORF</strong> selbst abgeändert werden können.<br />
In diesem Sinne erachtet es die KommAustria für erforderlich, folgende inhaltliche Zusagen<br />
des <strong>ORF</strong> in Bezug auf die kommerzielle Vermarktung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at im Wege des § 6b<br />
Abs. 2 Satz 3 <strong>ORF</strong>-G abzusichern:<br />
4.3.5.4.1. Keine kommerzielle Kommunikation bei Kindersendungen und Archiven<br />
Es betrifft dies zum einen die Zusage, Kindersendungen, Sendungen im Rahmen von „<strong>ORF</strong>-<br />
TVthek-Archiv goes school“ sowie sonstige Archive bzw. entsprechende Subseiten von<br />
kommerzieller Kommunikation freizuhalten (vgl. die Ausführungen im Angebotskonzept unter<br />
Punkt 2.1 bzw. im Vorschlag unter Punkt 2.2 sowie die diesbezüglichen Erläuterungen der<br />
Vertreterin des <strong>ORF</strong> in der mündlichen Verhandlung am 06.06.2013). Die KommAustria geht<br />
davon aus, dass sich dieser Verzicht maßgeblich auf den im Rahmen der<br />
Gesamtbetrachtung festzustellenden positiven Beitrag des Angebots zur Erfüllung des<br />
öffentlich-rechtlichen Auftrags bzw. das Ausmaß allfälliger negativer Auswirkungen auf die<br />
Wettbewerbssituation und die Angebotsvielfalt auswirkt. Dies einerseits im Lichte der<br />
besonderen Privilegierung, die der Gesetzgeber den Archiven im Hinblick auf ihre<br />
unbefristete Bereitstellungsdauer zukommen lässt, und andererseits unter Berücksichtigung<br />
der sonst deutlich erkennbaren gesetzgeberischen Entscheidung, das Umfeld von<br />
Kindersendungen oder die Werbung im Hinblick auf den Minderjährigenschutz bestimmten<br />
Einschränkungen zu unterwerfen (vgl. § 13 Abs. 6 und 8 und § 14 Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G).<br />
Es war daher im Rahmen des Spruchpunktes IV.)1.) die Auflage zu erteilen, dass auf<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at bereitgestellte Kindersendungen und Sendungen im Rahmen von „<strong>ORF</strong>-<br />
TVthek-Archiv goes school“ sowie im Rahmen sonstiger Archive bzw. entsprechende<br />
Subseiten keine kommerzielle Kommunikation (InPage-Ads und/oder InStream-Video-Ads)<br />
beinhalten dürfen.<br />
4.3.5.4.2. Ausspielungsintervall der InStream-Video-Ads<br />
Wie bereits oben ausgeführt, ist ein wesentlicher Faktor bei der Beeinträchtigung der<br />
Angebotsvielfalt das Ausmaß des möglichen Einsatzes von InStream-Video-Ads pro<br />
Nutzungsvorgang. Die KommAustria geht daher davon aus, dass die entsprechenden<br />
Festlegungen und Zusagen des <strong>ORF</strong> im Angebotskonzept, wonach nur einmal pro<br />
Nutzungsvorgang ein entsprechendes Werbemittel zum Einsatz gebracht wird, und darüber<br />
hinaus nur je Fortdauer des Nutzungsvorganges von 10 Minuten ein weiterer Einsatz<br />
entweder eines Pre-, eines Mid- (so zulässig) oder eines Post-Roll-Spots erfolgen kann (vgl.<br />
die entsprechenden Ausführungen in der mündlichen Verhandlung am 06.06.2013),<br />
jedenfalls im Wege einer entsprechenden Auflage abzusichern sind. Die KommAustria<br />
202
erachtet den 10-Minuten-Zeitraum im Lichte der sonst für den linearen Bereich geltenden<br />
Werbezeitbeschränkungen als untere Grenze des noch bewilligungsfähigen Ausmaßes. Es<br />
war daher die entsprechende Auflage nach Spruchpunkt IV.)3.) vorzuschreiben.<br />
4.3.5.4.3. Technische Ausgestaltung der kommerziellen Kommunikation (Transparenz,<br />
Einsatz von Ad-Blockern)<br />
Eine weitere vom <strong>ORF</strong> im Rahmen des Angebotskonzepts bzw. im Fortgang des Verfahrens<br />
gemachte Zusage betrifft die Frage der technischen Ausgestaltung der Integration der<br />
kommerziellen Kommunikation im Verhältnis zur „Nutzerfreundlichkeit“. Sowohl die<br />
Stellungnahme des <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirates vom 09.01.2013 als auch das Gutachten des<br />
Amtssachverständigen haben nämlich darauf hingewiesen, dass sich das Ausmaß der<br />
Auswirkungen der kommerziellen Verwertung auf die Angebotsvielfalt für die Nutzer auch<br />
danach bemisst, inwieweit die „technische“ Ausgestaltung der Integration der Werbung diese<br />
besonders „aufdringlich“ erscheinen lässt.<br />
Dabei geht es einerseits um die Frage, inwiefern bei der Schaltung von InStream-Video-Ads<br />
eine Bekanntgabe der Dauer der Werbeschaltung gegenüber dem Nutzer erfolgt. Konkret<br />
schlägt der <strong>ORF</strong> eine Ausgestaltung in der Weise vor, dass während des Abspielens des<br />
Werbespots eine Einblendung am unteren Rand des Video-Players gesetzt wird, die den<br />
Sekundenablauf des Werbespots anzeigt („nur noch xx sec bis zu ihrem Beitrag“). Dies<br />
würde zu einer Verkürzung der subjektiv empfundenen Wartezeit führen (vgl. <strong>ORF</strong>-Vorschlag<br />
vom 26.11.2012, Punkt 2.2).<br />
Diese Zusage deckt sich inhaltlich einerseits mit dem vom <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirat dargelegten<br />
Anliegen der Reduktion der „aufdringlichen“ Werbeformen, und dient andererseits der vom<br />
Gutachten des Amtssachverständigen (S. 80) als Einflussfaktor auf die Angebotsvielfalt<br />
erörterten Sicherstellung von für den Nutzer möglichst transparenter Information im Bereich<br />
der InStream-Video-Ads. Es war daher nach Auffassung der KommAustria die<br />
entsprechende Zusage des <strong>ORF</strong> durch eine Auflage im Rahmen des Spruchpunktes<br />
IV.)6.)a) abzusichern, um dem Nutzer eine entsprechende Wahlfreiheit auch im Sinne des<br />
vom Bundeskommunikationssenat in anderem Zusammenhang postulierten Grundsatzes zu<br />
geben, Werbung nicht verfolgen zu müssen, wenn dies nicht gewünscht wird (BKS<br />
11.11.2004, 611.009/0009-BKS/2004).<br />
Der andere Aspekt betrifft die Frage, welche Auswirkungen der Einsatz von sogenannten<br />
„Ad-Blockern“ auf die Nutzbarkeit des Angebotes hat. Dabei handelt es sich um nutzerseitig<br />
gesetzte technische Maßnahmen, die darauf abzielen, die Ausspielung von kommerzieller<br />
Kommunikation – sowohl in Bezug auf InPage-Ads als auch auf InStream-Video-Ads – zu<br />
unterbinden. Der Amtssachverständige hat im Rahmen seines Gutachtens (S. 61 bis 76)<br />
erläutert, dass seitens der anderen Marktteilnehmer in unterschiedlicher Art und Weise auf<br />
den Einsatz derartiger Ad-Blocker (einschließlich Pop-Up-Blocker) reagiert wird: Die<br />
Bandbreite reicht von keinerlei Einschränkungen (ATV), über die Aufforderung, den<br />
Ad-Blocker auszuschalten, wobei das Video trotzdem abrufbar bleibt (Pro7), bis hin zu<br />
Varianten, wo das Video gesperrt bleibt und der Nutzer zur Deaktivierung des Ad-Blockers<br />
aufgefordert wird (RTL-Gruppe). Es kann daher – je nach Konfiguration – zu einer<br />
Beeinträchtigung bei der Nutzung aufgrund der neu hinzutretenden Vermarktung der TVthek<br />
kommen.<br />
Der <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirat hat sich in seiner Stellungnahme vom 09.01.2013 ausdrücklich<br />
gegen jene aufdringlichen Werbeformen ausgesprochen, die vom Nutzer schwer oder gar<br />
nicht „wegzuklicken“ oder „auszuschalten“ sind, und diese Forderung auch in den<br />
grundsätzlichen Zusammenhang mit der Beeinträchtigung des öffentlich-rechtlichen<br />
Charakters der TVthek gestellt.<br />
203
Seitens des <strong>ORF</strong> wurde bereits im Rahmen des Vorschlags für die Änderung des<br />
Angebotskonzepts von TVthek.<strong>ORF</strong>.at vom 26.11.2013 unter Punkt 2.2 ein<br />
nutzerfreundlicher Einsatz der Werbeformen angekündigt. Im Rahmen der mündlichen<br />
Verhandlung wurde diese Zusage dahingehend konkretisiert, dass seitens des <strong>ORF</strong> keinerlei<br />
Maßnahmen geplant sind, um Ad-Blocker zu blocken, was dazu führen würde, dass der<br />
Nutzer den gewünschten Inhalt nicht sehen könnte. Ausdrücklich zugestanden wurde, dass<br />
es keine Wartezeit geben soll und ein Einsatz von Ad-Blockern nicht „bestraft“ wird.<br />
Die KommAustria sieht sich im Lichte der vorstehenden Überlegungen dazu veranlasst, die<br />
entsprechende Zusicherung des <strong>ORF</strong> im Rahmen einer Auflage nach § 6b Abs. 2 Satz 3<br />
<strong>ORF</strong>-G festzuschreiben, zumal ein „Zwang“ des Nutzers dahingehend, die Konsumation des<br />
ihn interessierenden Inhalts zwingend von der Einblendung der kommerziellen<br />
Kommunikation abhängig zu machen, sogar über die teilweise von privaten Mitbewerbern<br />
geübte Praxis hinausgehen würde, und sich aus einer solchen Vorgangsweise eine – auch<br />
mit der o.a. „Wahlfreiheit“ nach der BKS-Rechtsprechung (BKS 11.11.2004, 611.009/0009-<br />
BKS/2004) – nicht vereinbare grundlegende Einschränkung der bestehenden<br />
Angebotsvielfalt ergeben würde. In Spruchpunkt IV.)6.)b) wurde daher als Auflage festgelegt,<br />
dass soweit auf Nutzerseite technische Maßnahmen eingesetzt werden, die auf eine<br />
Ausblendung bzw. Nicht-Konsumation der kommerziellen Kommunikation abzielen<br />
(Ad-Blocker, Pop-Up-Blocker etc.), es zu keinerlei Einschränkungen der Nutzbarkeit der<br />
angebotenen Inhalte kommen darf. Der <strong>ORF</strong> wird dabei zwar nicht gehalten sein, sich aktiv<br />
an der Entwicklung von Ad-Blockern zu beteiligen oder jede denkmögliche<br />
„Beeinträchtigung“, die sich auch aus den Spezifika der jeweils vom Nutzer verwendeten<br />
Software ergeben können, vorherzusehen und abzuwenden. Umgekehrt wird der <strong>ORF</strong><br />
aufgrund der Auflage aber alles zu unterlassen haben, was die typischen Funktionalitäten<br />
derartiger Software bzw. sonstiger technischer Maßnahmen einschränkt; zu denken wäre an<br />
den Einsatz von nicht-standardisierten Werbeformen, die Integration der InStream-Video-Ads<br />
direkt in den redaktionellen Video-Stream bzw. die Ausspielung der Werbung vom selben<br />
Server wie die redaktionellen Inhalte oder vergleichbare Praktiken.<br />
4.3.6. Absehen von der Auflage der Separierung der Vermarktung<br />
Das Gutachten des Amtssachverständigen (S. 109 ff) kommt im Hinblick auf die Analyse der<br />
Auswirkungen der Vermarktung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at in der ursprünglich beantragten Form zu<br />
dem Schluss, dass es durch das zusätzliche Werbeangebot auf TVthek zu einer Ausweitung<br />
der Zielgruppe für das Gesamtangebot für Online-Werbung des <strong>ORF</strong> kommen kann, wobei<br />
dieser Wettbewerbsvorteil unverhältnismäßige negative Auswirkungen auf den Wettbewerb<br />
im relevanten Markt haben würde (vgl. auch oben 4.3.4.2). Dem Gutachten liegt daher die<br />
Annahme zugrunde, dass eine umfassende Vermarktung der TVthek über alle<br />
Sendungskategorien und mit allen vom <strong>ORF</strong> geplanten Werbemittel geplant ist und dies zu<br />
erheblichen Bündelungsmöglichkeiten mit Online-Werbung im sonstigen Online-Angebot<br />
führen kann. Zur Abmilderung des Vorteils des <strong>ORF</strong> aufgrund der hinzutretenden<br />
Vermarktung der TVthek würde beitragen, wenn das Vermarktungsangebot auf TVthek nicht<br />
in Kombination mit den anderen bereits bestehenden Vermarktungsangeboten der Online-<br />
Angebote des <strong>ORF</strong> angeboten werden würde. Zur Umsetzung einer derartigen Maßnahme,<br />
müsste das Angebot zur Vermarktung der TVthek als reines vertragliches Einzelprodukt<br />
angeboten werden. Eine diesbezügliche Einschränkung müsste auch die Rabattierung<br />
umfassen um geeignet zu sein, allfällige negative Auswirkungen auf den relevanten Markt zu<br />
reduzieren. Durch die zusätzliche Möglichkeit der Bündelung im Bereich der Vermarktung<br />
von Werbung kann es zu negativen Auswirkungen auf den Wettbewerb im Bereich der<br />
Werbung kommen. Die Ursache liegt darin, dass Mitbewerber diese zusätzliche potentielle<br />
Bündelungsmöglichkeit im Bereich der Werbung nicht haben. Aus diesem Grund wird die<br />
Maßnahme einer vertraglichen Separierung der Vermarktung der TVthek vorgeschlagen.<br />
204
Der Amtssachverständige hat im Rahmen der mündlichen Verhandlung auf entsprechenden<br />
Vorhalt des <strong>ORF</strong> ausgeführt, dass sich die Notwendigkeit der Verhängung einer derartigen<br />
Auflage immer nach dem Verhältnis des „neuen“ Angebotes zum bereits bestehenden<br />
Angebot bemisst, es daher darauf ankomme, inwieweit dieser neue Anteil „substanziell“ ist.<br />
Der Gutachter sieht den neu hinzutretenden Anteil an Vermarktungsmöglichkeiten im<br />
Vergleich zum bestehenden Vermarktungsangebot in der ursprünglich beantragen Variante<br />
(welche Basis für das Gutachten war) als „substanziell“ an und schlägt daher die Maßnahme<br />
der vertraglich separierten Vermarktung der kommerziellen Kommunikation auf<br />
TVthek.<strong>ORF</strong>.at vor.<br />
Im Rahmen der Verhandlungen zwischen <strong>ORF</strong> und BWB wurde nun seitens des <strong>ORF</strong> das<br />
Angebot unterbreitet, auf die Mid-Roll-Spots im Rahmen der InStream-Video-Ads zu<br />
verzichten. Die BWB hat in ihrer Stellungnahme vom 21.06.2013 diesbezüglich erklärt, dass<br />
sie unter dieser Prämisse (und unter der Einschränkung der Bereitstellungsdauer bei<br />
fiktionalen Sendereihen; vgl. dazu unten 4.3.7) keine unverhältnismäßig negativen<br />
Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation mehr erwartet.<br />
Die KommAustria geht davon aus, dass die durch die Auflagen des Spruchpunktes IV.) aus<br />
Gründen der Reduktion der negativen Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt für die Nutzer<br />
verfügten Einschränkungen bei der kommerziellen Verwertung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at zugleich<br />
eine Reduktion der Wettbewerbsauswirkungen auf den Werbemarkt bewirken, die im<br />
Vergleich zur zwischen <strong>ORF</strong> und BWB avisierten Einschränkung der Mid-Roll-Spots einen<br />
zumindest gleichwertigen Effekt erzielen. Gegenüber dem ursprünglichen Vorschlag<br />
verringern sich die negativen Auswirkungen – gemessen an den prognostizierten<br />
Nutzungszahlen der von den Einschränkungen betroffenen Sendungskategorien bzw.<br />
Werbeformate – um zumindest mehr als die Hälfte. Im Gegensatz zu den Annahmen bei der<br />
Erstellung des Gutachtens des Amtssachverständigen entfallen nun insbesondere<br />
Werbebuchungsmöglichkeiten bei Mid-Roll-Ads, InStream-Ads bei Nachrichten sowie bei<br />
Sendungen zur politischen Information, etc., sodass nun im Vergleich zum Gutachten mit<br />
wesentlich geringeren Bündelungsmöglichkeiten sowie einer kleineren Ausweitung der<br />
Zielgruppe gerechnet werden muss. Die KommAustria geht daher davon aus, dass sich<br />
damit auch keine – in der Diktion des Amtssachverständigen – „substanzielle“ Änderung<br />
mehr ergibt, die im Hinblick auf die Separierung der Vermarktung der vom<br />
Amtssachverständigen vorgeschlagenen Auflage bedürfte. Es war daher unter dieser<br />
Prämisse von einer Erteilung der im Gutachten des Amtssachverständigen vorgeschlagenen<br />
Auflage der Separierung der Vermarktung von TVthek.<strong>ORF</strong>.at vom restlichen Online-<br />
Angebot Abstand zu nehmen.<br />
4.3.7. Sonstige auflagenrelevante Überlegungen<br />
Im Nachhang zur mündlichen Verhandlung haben <strong>ORF</strong> und BWB Übereinstimmung<br />
dahingehend erzielt, dass – neben der bereits unter 4.3.5.2 behandelten Einschränkung der<br />
Mid-Roll-Spots – auch ein Verzicht auf die Verlängerung der Bereitstellungsdauer von bisher<br />
7 auf maximal 30 Tage bei Sendereihen im Bereich der fiktionalen Unterhaltungssendungen<br />
(Spielfilme und Serien) geeignet wäre, unverhältnismäßige negative Auswirkungen des<br />
geänderten Angebots auf die Wettbewerbssituation zu vermeiden. Die KommAustria geht<br />
davon aus, dass unter Berücksichtigung der durch die sonstigen Auflagen des<br />
Spruchpunktes IV.) verfügten Einschränkungen sich keine wesentlichen negativen<br />
Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation mehr ergeben, sodass die insoweit bestehende<br />
Zusage des <strong>ORF</strong> auch nicht mehr zwingend im Rahmen einer Auflage festzuschreiben ist.<br />
Ganz grundlegend ist zu den zwischen BWB und <strong>ORF</strong> geführten Verhandlungen<br />
festzuhalten, dass sich diese – wie auch die BWB in ihrem Schreiben vom 21.06.2013<br />
ausführt – ausschließlich auf die Frage der Reduktion der Wettbewerbsauswirkungen<br />
beschränkt haben, sodass schon aus diesem Grund keine wie auch immer geartete<br />
205
„Bindung“ der KommAustria im Hinblick auf die ihr gesetzlich vorgegebene Prüfung der<br />
Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt (§ 6b Abs. 1 Z 2 <strong>ORF</strong>-G) denkbar ist.<br />
Abschließend ist noch auf zwei Punkte einzugehen:<br />
Seitens des <strong>ORF</strong> wurde im Rahmen des Vorschlages unter Punkt 2.6.1 eine Ergänzung<br />
dahingehend eingebracht, dass der <strong>ORF</strong>, um etwaige unverhältnismäßige<br />
Wettbewerbsauswirkungen zu vermeiden, Inhalte auch anderen Medienunternehmen zur<br />
(kommerziell verwerteten) Bereitstellung auf ihren Plattformen nichtdiskriminierend und<br />
marktüblich zur Verfügung stellen wird. Aus Sicht der KommAustria konnte diese sehr vage<br />
Ankündigung weder im Rahmen der Prüfung der durch das konkrete geänderte Angebot<br />
bewirkten Auswirkungen auf die Angebotsvielfalt bzw. die Wettbewerbsauswirkungen im<br />
Verfahren berücksichtigt werden, noch im Rahmen einer Auflage vorgeschrieben werden, da<br />
Art und Umfang der in Aussicht genommenen Kooperationen während des Verfahrens nicht<br />
näher konkretisiert wurden.<br />
Soweit schließlich seitens des <strong>Public</strong> <strong>Value</strong> Beirates darauf hingewiesen wurde, dass bei der<br />
Bereitstellung der Inhalte auf TVthek.<strong>ORF</strong>.at auch die Einhaltung der<br />
Jugendschutzbestimmungen beachtet werden muss, ist darauf zu verweisen, dass das<br />
Angebotskonzept die Festlegung beinhaltet, dass für allenfalls die körperliche, geistige oder<br />
sittliche Entwicklung von Minderjährigen iSd § 10 Abs. 12 und 13 <strong>ORF</strong>-G gefährdende<br />
Sendungen durch die Programmierung gewährleistet wird, dass diese nur zu Zeiten<br />
abgerufen werden können, zu denen diese Sendungen von Minderjährigen üblicherweise<br />
nicht abgerufen werden. Im Übrigen ist festzuhalten, dass dieses Anliegen keiner Auflage<br />
zugänglich ist, da sie sich diese nur auf die Einhaltung des Gesetzes bezöge. Da eine<br />
Festlegung der Einhaltung gesetzlicher Verbote mittels Auflagen grundsätzlich nicht in Frage<br />
kommt (vgl. sowohl den Wortlaut des § 6b Abs. 2 <strong>ORF</strong>-G als auch die Rechtsprechung,<br />
wonach Maßnahmen, zu denen das Gesetz unmittelbar verpflichtet, rechtens nicht<br />
Gegenstand einer <strong>Bescheid</strong>auflage sein können; VwSlg. 10.078 A/1980), ist die Einhaltung<br />
der entsprechenden gesetzlichen Bestimmungen im Rahmen der üblichen<br />
Rechtsaufsichtsmaßnahmen sicherzustellen.<br />
Dieselben Überlegungen sind auf die mehrfach im Zuge des (Vor)Verfahrens vorgebrachten<br />
Anliegen zu übertragen, wonach etwa die Einhaltung der Bestimmungen des § 31c Abs. 1<br />
<strong>ORF</strong>-G (wettbewerbskonformes Verhalten bei der Vergabe kommerzieller Kommunikation)<br />
oder des § 18 Abs. 4 (Rabattierungsverbot zwischen Mediengattungen) im Wege einer<br />
Auflage sicherzustellen sei. Auch hier führt der Weg über die entsprechenden<br />
Rechtsaufsichtsmaßnahmen der §§ 36 bis 38 <strong>ORF</strong>-G.<br />
Es war daher spruchgemäß zu entscheiden.<br />
206
III. Rechtsmittelbelehrung<br />
Gegen diesen <strong>Bescheid</strong> steht den Parteien dieses Verfahrens das Rechtsmittel der Berufung<br />
offen. Die Berufung ist binnen zwei Wochen nach Zustellung dieses <strong>Bescheid</strong>es schriftlich,<br />
telegraphisch, fernschriftlich, im Wege automationsunterstützter Datenübertragung oder in<br />
jeder anderen technisch möglichen Weise bei der Behörde, die diesen <strong>Bescheid</strong> erlassen<br />
hat, einzubringen. Die Berufung hat den <strong>Bescheid</strong>, gegen den sie sich richtet, zu bezeichnen<br />
und einen begründeten Berufungsantrag zu enthalten.<br />
Wien, am 12.07.2013<br />
Kommunikationsbehörde Austria<br />
Der Senatsvorsitzende<br />
Dr. Florian Philapitsch, LL.M.<br />
(Vorsitzender-Stellvertreter)<br />
Zustellverfügung:<br />
1. Österreichischer Rundfunk/GD Dr. Alexander Wrabetz, z.Hd. Dr. Klaus Kassai, Würzburggasse 30, 1136<br />
Wien, amtssigniert per E-Mail an gra@orf.at<br />
2. Bundeswettbewerbsbehörde, z.Hd. GD für Wettbewerb Dr. Theodor Thanner, Praterstraße 31, 1020 Wien,<br />
amtssigniert per E-Mail an wettbewerb@bwb.gv.at<br />
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