learning from las vegas oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

learning from las vegas
oder die identität einer stadt

Kunstlicht in Architektur und Werbung Frühe Lichtarchitektur und Lichtwerbung 1880-1933
Stephan Bohe (351553)
Beleuchtung großer Ausstellungen des späten 19. Jahrhunderts
1881 wurden auf der internationalen Elektrizitätsausstellung in Paris die ersten Glühbirnen vorgestellt, die
allerdings nach wie vor nur im Zusammenspiel mit anderen Beleuchtungsarten, wie z.B. den Gaslampen und den
hellen Bogenlampen, zum Einsatz kamen. In den folgenden Jahrzehnten waren es primär kommerzielle
Anwendungen und die Reklame, die in allen hoch industrialisierten Ländern die Entwicklung und Entfaltung
des elektrischen Lichts vorantrieb.
Wichtige Markierungspunkte dieser kommerziellen Übernahme waren die großen Industrieausstellungen der
Zeit nach 1880. Für viele dieser Großveranstaltungen wurden überraschende neue Möglichkeiten entwickelt,
künstlich erzeugte Helligkeit - durch z.B.: stark konzentriertes Licht, Streulicht, weißes und vor allem auch
farbiges Licht - spektakulär zur Geltung zu bringen. Es ging nicht mehr nur darum, elektrisches Licht zu nutzen,
sondern es seinerseits zu einem spektakulären Aspekt werden zu lassen und so die Besucher für den technischen
Fortschritt zu sensibilisieren. Der Einsatz des elektrischen Lichts schuf neue und eigene öffentliche Räume,
allerdings keineswegs immer, im Zusammenspiel mit der gebauten Architektur.
Ziel der ambitionierten Beleuchtungskonzepte war es nicht zuletzt, die Öffentlichkeit zu beeindrucken, sie zu
gläubigen Anhängern des technischen Fortschritts zu erziehen und damit letztendlich zu potentiellen
Konsumenten. Unter diesem praktischen Aspekt der Werbung und Reklame waren die damals Verantwortlichen
sehr erfolgreich, da sie die Begeisterung für die überwältigende Erscheinung des städtisch industriellen
Schauspiels in unbegrenzte Höhen trieben.
Gegen Ende des Jahrzehnts, auf der Weltausstellung 1889 in Paris, wurde die gesamte bis dahin entwickelte
Beleuchtungstechnologie zusammengeführt und in aufwendiger Weise dem faszinierten Publikum präsentiert.
Es war somit nur eine Frage der Zeit, bis die spektakuläre Nachtbeleuchtung der Ausstellungen auf die ganze
Stadt ausstrahlen und übergreifen würde.
Keine der späteren Ausstellungen veränderte grundlegend die Art der Präsentation von Licht und Farbe, wie man
sie erstmals in Paris gesehen hatte, sie wurde lediglich intensiviert.
Einerseits begann resultierend vielerorts die Anwendung in privaten Haushalten, und gleichzeitig wurden neue,
starke Suchscheinwerfer in der Werbung und Flutlichtbeleuchtung für Gebäude eingesetzt.
Weltausstellung Paris, 1889, Der Eiffelturm mit Suchscheinwerfer, 1889
Eiffelturm mit Elmsfeuern und Suchscheinwerfern

Wenn auch keines der umfassenden Beleuchtungskonzepte als Ganzes von dem kurzlebigen Umfeld einer
Weltausstellung auf eine komplexe und heterogene Stadtlandschaft übertragen werden konnte, so begann das
elektrische Licht dennoch, allerorts den städtischen Kontext zu verändern. In allen Industriestaaten begannen
kommerzielle Illumination und Lichtreklame sehr bald mit der Lichtgestaltung bei offiziellen Feierlichkeiten
oder von städtischen Monumenten zu konkurrieren.
Das grundlegende Vokabular der Architekturbeleuchtung, typische Anwendungsmuster sowie ein gewisses
kritisches Instrumentarium waren also bereits vorhanden, bevor diese Kunstform im 20. Jahrhundert aufblühte.
Freiheitsstatue mit ihrer Originalbeleuchtung, 1909 Weltausstellung Chicago, 1893, Verwaltungsbau bei Nacht
Kunstlicht und Avantgarde
Bruno Taut beschrieb 1914 die nächtliche Erscheinung seines Glaspavillons auf der Kölner
Werkbundausstellung mit folgenden Worten:
„Am Abend lenkt das beleuchtete Gebäude die Blicke auf sich. Bei einem Glashaus braucht man für keine
`Illumination` durch aufgesetzte Glühbirnen und dergleichen zu sorgen. Man braucht das Glashaus nur in seinen
Räumen zu beleuchten und es zeigt sich nach außen im schönsten Lichte illuminiert.“
Hier bereits unterschied Taut sorgfältig zwischen der Beleuchtung eines Gebäudes von Außen und dem Erglühen
seiner eigenen durchscheinenden Architekturform. Diese Unterscheidung spielt eine wichtige Rolle bei der
Entwicklung der Architekturbeleuchtung nach dem Ersten Weltkrieg.
Die Ideen des utopischen Schriftstellers Paul Scheerbart, der in seinen Novellen oft phantastische, farbige
Glasbauten beschrieben und seine jüngste Veröffentlichung `Glasarchitektur` Taut gewidmet hatte, sowie der
große Erfolg von Tauts kleinem Glaspavillon auf der Werkbundausstellung von 1914 ermutigten Taut selbst und
seine Freunde Scharoun, die Gebrüder Luckhardt und andere, unmittelbar nach dem Krieg eine Reihe von
eindrucksvollen Architekturphantasien zu entwerfen. Ein häufiges Motiv ihrer Zeichnungen waren leuchtende
Glasbauten als Zentren einer neuen Spiritualität. Obwohl diese expressionistischen Phantasien in den Debatten
zur Architekturbeleuchtung kaum zur Sprache kamen, weisen sie dennoch auf eine wichtige Quelle für das
ausgeprägte Interesse an Lichtarchitektur in der Weimarer Republik hin
Bruno Taut, Glaspavillon 1914 Hans Scharoun, Gläserner Bau, 1919 Hans Luckhardt, Kultbau, 1919

In Berlin waren 1916 während des Ersten Weltkrieges sämtliche Lichtreklamen abgeschaltet worden und hatten
erst ab 1921 langsam wieder eine Verbreitung gefunden. Ein Ortsstatut gegen Verunstaltung von 1923
beschränkte die Reklamen auf das Erdgeschoss, und die Energieknappheit tat ihr übriges.
Nachdem 1926 Martin Wagner Stadtbaurat geworden war, hatten die Film- und Elektroindustrie mit ihren
diesbezüglichen Initiativen und ihrem nicht zu unterschätzenden Einfluss Erfolg, sodass die Bestimmungen
gelockert wurden und bald eine zunehmende Lichtfülle spürbar wurde.
Gleichzeitig begann eine ausführliche Debatte, die sich jenseits des Phänomens der Lichtreklame mit der Rolle
des künstlichen Lichts als neuem Baustoff befasste, weiterhin mit Gestaltungsfragen der nächtlichen Stadt,
städtebaulichen Wirkungen, der Abgrenzung zu Amerika und schließlich mit utopischen Visionen einer
immateriellen Architektur als ultimativer Erfüllung der Moderne.
Zahlreiche prominente Vertreter der Avantgarde meldeten sich zu Wort (darunter Ernst May, Ludwig
Hilberseimer, Hugo Häring, Erich Mendelsohn, Marcel Breuer, Martin Wagner usw.).
Sie alle planten sorgfältig die nächtliche Erscheinung ihrer Bauten und beschrieben sie teils, wie schon erwähnt
als eine substanzlose Architektur aus Licht und Farbe. Man erhoffte sich von der Illumination eine Bereicherung
und Weiterführung der Architektur, was einerseits sicherlich zutreffend war, andererseits auch zu massiver
Kritik führte.
Nachtansicht der Osram-Werke in der Rotherstraße, Hans Poelzig, Capitol-Kino, Nachtansicht, 1925
Berlin, 1925
Nachtansicht des Salamander- Geschäfts, Berlin Fritz Lang, Metropolis (1927), Nachtansicht des Neuen Turms von Babel

Am Beispiel des Umbaus der Wach- und Schließgesellschaft durch Arthur Korn in Berlin demonstrierte Hugo
Häring, wie eine historistische Mietshausfassade von überflüssigem Ornament gereinigt, in ein Reklamekonzept
integriert und nachts in ein abstraktes Kunstwerk verwandelt wurde. Zum Vergleich zeigte er eine der
Lichtplastiken des ungarisch/deutschen Künstlers Nikolaus Braun mit ihren versteckten Lichtquellen und einem
komplexen Spiel von Farbe, Licht und Schatten.
Arthur Korn, Umbau der Wach- und Schließgesellschaft, Berlin, 1926 Nikolaus Braun, Lichtplastik,1926
Walter Riezler und Ernst May machten klar, dass sich die Bemühungen in Deutschland von denen in Amerika
unterscheiden sollten. May führte die Lichtreklame des New Yorker Broadways als klassisches Gegenbeispiel an
da das Auge keine Form mehr unterscheiden könne und durch die Überzahl von Leuchtelementen, sich deren
Wirkung gegenseitig aufhebe. Auch die Flutlichtbeleuchtung solle man lieber den Amerikanern überlassen, sie
wirke am besten, schrieben May und Riezler fast gleichlautend, „...bei Türmen und Hochhäusern, wo dann
allerdings die Masse des Baues in geisterhafter Helle gegen den Nachthimmel steht. Stattdessen müsse das
Bauwerk selbst in den Dienst des Lichts treten und die Flächen schaffen, „die das Licht braucht, um sich in
voller Kraft zu entfalten.“ Die künstliche Beleuchtung wird hier als eine der wesentlichen formgebenden Kräfte
anerkannt, sowie ein Baumaterial oder eine Funktion. May nannte konkrete Beispiele, wie etwa das
`Lichtgesims` in den neuen Geschäftsbauten von Mendelsohn und den Gebrüdern Luckhardt, das er „diskret und
künstlerisch von vorzüglicher Wirkung“ fand. Beide Entwürfe legten eine horizontale Fassadenteilung nahe, die
1928 in dem Wettbewerbsbeitrag um die Neugestaltung des Alexanderplatzes durch die Bebrüder Luckhardt
weiter entwickelt wurde. Die Fassaden waren völlig in horizontale Bänder aufgelöst, um Reklameschriften und
Leuchtgesimse aufnehmen zu können.
Emil Schaudt (?), Wettbewerb Berlin, Alexanderplatz Nachtansicht, 1928 Gebrüder Luckhardt und Alfons Anker:
. Geschäftsgebäude Berlin, 1927

Ausgewählte Beispiele
- Hans u. Wassili Luckhardt mit Alfons Anker: Geschäftshausumbau Tauentzienstraße 3, Berlin, 1927
Die 1925-1927 entstandene Fassade wurde einem Geschäftsbau des späten 19. Jahrhunderts vorgeblendet, das
Gebäude selbst im Krieg zerstört. Für diese Fassade war die nächtliche Beleuchtung ein wichtiges formgebendes
Element. Oberhalb jedes Stockwerks waren Glühbirnen hinter einer Metallblende angebracht und beleuchteten
die hell verputzten Wandflächen darüber, die zum Teil Firmennamen aus großen Messingbuchstaben trugen. Die
hellen Fassadenstreifen waren leicht nach vorne geneigt, um sicherzustellen, dass die Fensterbänder darüber im
Dunkeln blieben und auf diese Weise die Fassade nachts ganz in eine Folge von hellen und dunklen Streifen
aufgelöst wurde.
Die häufig publizierte Fassade, die zahlreiche ähnliche Lösungen anregte, wurde von den Kritikern als positives
Beispiel für den Einfluss der Lichtreklame auf „eine Vereinfachung und Reinigung der Fassaden, vor allem von
anspruchsvollem Dekor“ angesehen.
„Gerade die neuerliche Umwandlung der Geschäftsstraßen“ beweise, „dass auch die Reklame Ordnung und
Gliederung, Einspannung in einen geklärten architektonischen Organismus verträgt: Sie verliert damit das
Lärmende, nicht die Wirkungskraft (...).“ (Bier, 1929)
Hans und Wassili Luckhardt mit Alfons Anker,
Geschäftshausumbau Tauentzienstraße 3, Berlin, 1927
- Erich Mendelsohn, Mitarbeit Felix Samuely: Pelzhaus C.A. Herpich u. Söhne, Berlin, 1928
In den ausführlichen Debatten um Lichtarchitektur und Reklame im Deutschland der zwanziger Jahre war das
Berliner Pelzhaus Herpich neben dem eben gezeigten Geschäftshaus der Gebrüder Luckhardt ein viel zitiertes
Beispiel. Mendelsohns radikal moderne Fassade, die drei existierenden Bauten vorgeblendet wurde, bestand aus
einem mit Travertin und Bronze verkleideten Stahlbetonskelett, das durch lange Fensterbänder horizontal
gegliedert und auf beiden Seiten von gekurvten Erkern flankiert war. Der Bau erhielt zwei neue Dachgeschosse.
Unterhalb der Fenstergesimse im Mittelteil der Fassade hatte Mendelsohn Glühbirnen in glasverkleideten
Bronzerinnen untergebracht, von denen aus die hellen Travertinbänder darunter beleuchtet wurden. Auch hier
wurde die Fassade so in diesem Bereich auf eine Folge von hellen und dunklen Streifen reduziert. Direkt
oberhalb der Schaufenster wurde ein Schriftzug mit dem Namen der Firma über die ganze Gebäudebreite hin
beleuchtet.
Mendelsohns Lösung war ehr zurückhaltend und das Beleuchtungskonzept wurde bereits 1930 überarbeitet.
Anstelle von Gesimsbeleuchtung im Mittelteil wurden nun Blaue Leuchtstoffröhren in allen Geschossen an der
Oberkante der Fensterbänder installiert. Mendelsohns zurückhaltende Lichtgestaltungen standen in bewusstem

Kontrast zu den bunten Farbwechseln, die er bei seinem Besuch in New York 1928 gesehen hatte. Das Gebäude
wurde im Zweiten Weltkrieg zerstört.
Erich Mendelsohn, Mitarbeit Felix Samuely: Pelzhaus C.A.
Herpich und Söhne Berlin, 1928 1930
Der nächste Schritt waren die so genannten Leuchtfassaden, bei denen Panele von durchscheinendem Glas von
hinten beleuchtet wurden, entweder in horizontalen Streifen oder größeren Fassadenbereichen, so wie im
Lichthaus Luz in Stuttgart von Richard Döcker.
- Richard Döcker: Lichthaus Luz, Stuttgart, 1927
Die streng horizontal ausgerichtete Fassade mit ihren großen Schaufenstern im Erdgeschoss
und einem turmgleich hervortretenden Erker stand in deutlichem Kontrast zu den historisierenden
Nachbarbauten. Nachts wurden die Opalglasstreifen zwischen den Fenstern von hinten angestrahlt.
Das Dach bekrönte das Markenzeichen des Geschäfts in zweifarbigem Neon: ein großer
Stern, der sich um die eigene Achse drehte, während ein kleinerer Stern im weißen Licht
oberhalb des zweiten Geschosses in die Straße ragte.
Diese einfache Methode, Licht direkt in die moderne Fassade zu integrieren, fand in kurzer Zeit
zahlreiche Nachahmer in ganz Europa und bald auch in den Vereinigten Staaten. Kritik an dem
Bauwerk kam kurz nach dem Regierungsantritt der Nationalsozialisten aus der sofort gleich
geschalteten Presse: „Das Lichtwerk ist der Architektur vor- und aufgesetzt. Es ist keine Lichtfassade
geworden. Man müsste richtig auf das Licht hin bauen, mit dem Licht und seinen
Erscheinungs- und Wirkungsmöglichkeiten denken.“ (Deutsche Bauzeitung, 1934)
Mies van der Rohes Entwürfe für Kaufhäuser in Berlin und Stuttgart wandten 1928 die Idee eines völlig
glasumschlossenen Baukörpers, das er zunächst für den Berliner Friedrichstraßenwettbewerb entwickelt hatte,
wieder an. Mies schrieb an einen der Auftraggeber: „Am Abend ist dasselbe ein gewaltiger Lichtkörper, und Sie
sind in der Anbringung von Reklame ungehindert.“
Viele der engagierten Architekten sahen hier eine Weiterentwicklung der Ideen moderner Architektur zu einer
letztmöglichen Entmaterialisierung.

L. Mies van der Rohe: Entwurf für ein Hochhaus L. Mies van der Rohe: Entwurf für ein Geschäftshaus in
in der Friedrichstraße, Berlin, 1921 Stuttgart, 1928: Modell mit Reklameschriften
Die Zeitschrift `Die Form` fasste 1929 Widersprüche und Möglichkeiten des künstlichen Lichtes in der Debatte
um die Zukunft der Architektur wie folgt zusammen: „Dieses neue Formelement, das uns das Licht bringt, fremd
jeder materiellen Festigkeit und fremd aller Stabilität und organischen Gebundenheit, steht scheinbar in großem
Gegensatz zu den Formenelementen, deren sich die heutige Zeit bedient. Dennoch ist es fraglich, ob der
bisherige Formbegriff, der sich nur an materiell und maßstäblich konstatierbare Werte hält, nicht von einem
neuen Formbegriff ersetzt werden muss, der umfassender ist.“ Die `Bauwelt` ergänzte ein Jahr später: „Kaum
eine neue Konstruktion oder ein n euer Baustoff dürfen zu finden sein, die künstlerisch so viele neue
Möglichkeiten bieten und damit Aufgaben bieten wie das Licht.“

Franziska Lehmann
Großformatige Werbung in der Stadt
Zum Umgang mit einer sich ausbreitenden Form von Kommerzialisierung öffentlicher Räume
Im öffentlichen Raum der Großstädte mehren sich seit einigen Jahren großformatige Werbeflächen. Ihr unverhohlener Anspruch
auf Präsenz und Dominanz ist nicht nur einzuordnen in Branding-Strategien der Unternehmen, sondern auch in eine Zeit, in der
die Kommerzialisierung öffentlicher Räume voranschreitet. Die Antworten der Städte reichen von einem weitgehenden Laisser-
faire bis hin zu einem Totalverbot von Werbung im öffentlichen Raum (in São Paulo im Jahr 2007). Im Rahmen einer Dissertation
am Studiengang Stadtplanung der HafenCity-Universität Hamburg wurde den Fragen nachgegangen, warum und wie dies zum
Thema der Stadtplanung wird und welche möglichen Strategien und Steuerungsinstrumente verfügbar sind.
m Zusammenhang mit der Diskussion um öffentliche
IRäume werden immer wieder auch die Folgen durch
Kommerzialisierung und Privatisierung thematisiert. 1 Ein
sichtbares Zeichen dieser Kommerzialisierung sind unter
anderem die in vielen – nicht nur europäischen – Städten
immer stärker auftretenden großformatigen Werbeflächen.
An Baugerüsten wird für nahezu alles geworben, was konsumiert
werden kann, in einer Monumentalität, die die
räumliche Wirkung anderer Werbemedien weit übersteigt
(vgl. Abb. 1). Hierbei sind insbesondere auch die Fassaden
herausragender, stadtprägender Gebäude für die Werbebranche
interessant.
Die öffentliche Hand steht hier in dem Konflikt, zum einen
die öffentliche Nutzung der öffentlichen Räume und
die Stadtidentität insgesamt zu stärken und vor übermächtiger
privater Nutzung schützen, zum anderen von dem
Geld, das sich mit Werbung im öffentlichen Raum verdienen
lässt, einen Teil in die öffentlichen Kassen zu lenken.
So werden inzwischen zahlreiche Sanierungen historischer
Gebäude mit Werbung an den Baugerüsten finanziert, was
insbesondere bei denkmalgeschützten Gebäuden immer
wieder öffentliche Diskussionen auslöst. 2
Insgesamt bestehen zahlreiche Bedenken und Befürchtungen,
was die Folgen großformatiger Werbeflächen
im öffentlichen Raum betrifft. Für einige dieser Befürchtungen
lassen sich Indizien finden, andere bewegen
sich im Bereich der Spekulationen und Geschmacksfragen.
Hier muss bewusst sortiert und unterschieden werden,
um inhaltliche und räumliche Bereiche definieren zu können,
in denen aus stadtplanerischer Sicht Steuerungsbedarf
besteht; und auch, um Bereiche zu identifizieren, in
denen Kooperationen mit der Werbebranche möglich und
sinnvoll sind.
Was ist großformatige Werbung?
Bei großformatigen Werbeflächen sprechen wir von Werbeflächen
in einer Größe ab zehn bis hin zu mehreren tausend
Quadratmetern. Sie werden als temporäre Flächen an
Baugerüsten angebracht oder dauerhaft in die Fassaden von
Parkhäusern oder Kinos integriert, hängen an Brandwänden
oder werden als freistehende Flächen oder auf Dächern
installiert. Historische Gebäude und Denkmale werden genauso
zu Werbeträgern wie jedes andere Gebäude. Aus Italien
kommt die – inzwischen auch in Deutschland sich immer
weiter verbreitende – Form der Fassadenreproduktion
mit integrierter Werbefläche (vgl. Abb. 2). Maßstabssprünge
und Werbung ohne jeden Bezug auf den Ort sind dabei an
der Tagesordnung (vgl. Abb. 3).
Zu Beginn der 1990er Jahre ermöglichten technische
Entwicklungen das Bedrucken von entsprechend großen
Vinylgitternetzen, so dass nur noch die Gebäudegröße der
möglichen Werbeflächengröße Grenzen setzt. Neu sind
allerdings nicht großformatige Werbeflächen an sich, sondern
ihre weite Verbreitung und der nochmalige Sprung
in der Flächendimension. Die immer größer werdenden
Formate waren schon Anfang des 20. Jahrhunderts nicht
nur Ergebnis technischer Entwicklungen, sondern passten
sich auch der gestiegenen Mobilität (Wahrnehmungen von
Werbereizen im öffentlichen Raum auch bei schnellerer
Fortbewegung) und den Änderungen der Kommunikationsformen
im öffentlichen Raum (z. B. Lichtwerbung) an.
Schon zu dieser Zeit wurden erstmals Größen erreicht, wie
wir sie heute von Riesenpostern kennen (z. B. 1929: Lichtwerbeanlage
am Kurfürstendamm mit 6.000 Glühbirnen auf
360 m2). Die seit Ende des 19. Jahrhunderts aufkommenden
Markenunternehmen waren dabei die Nachfrager der neuen,
spektakulären und teuren Werbeformen (vgl. Reinhardt
1993).
Der Zyklus bei vielen neuen Werbeformen der vergangenen
gut hundert Jahre ist immer ähnlich: Es kommt
eine neue, spektakuläre Form auf, es gibt öffentliche Diskussionen
und Ablehnung. Dann folgen Reaktionen der öffentlichen
Hand – Steuerungsversuche, unter anderem durch
rechtliche Regelungen, die jedoch häufig uneindeutig sind
und zu Problemen und Prozessen führen. Schließlich gibt
es ein „Einpendeln“, das heißt entweder verschwindet die
Werbeform oder sie etabliert sich auf einem Mengenmaß,
das von den rechtlichen Regelungen ebenso abhängt wie
von der Akzeptanz dieser Werbeform – und dem Aufkommen
wieder neuer Werbeformen.

Großformatige Werbung in der Stadt - Lehmann
Abb. 1: Hochhauswerbung am Alexanderplatz, Berlin 2004 [Foto: Anne
Taubert]
Abb. 2: Gebäudesimulation am Potsdamer Platz, Berlin 2007 [Foto:
Franziska Lehmann]
Abb. 3: Maßstabssprünge, Hackescher Markt, Berlin 2004 [Foto: Franziska
Lehmann]
Werbung im öffentlichen
Raum als Unternehmensstrategie
Werbung an sich hat simulativen Charakter. Dies wird mit
dem „Branding“ verstärkt und besonders deutlich: Branding
meint die professionelle Entwicklung von Markennamen.
Konkret führt das z. B. dazu, dass im Jahr 2000 – laut
Financial Times – der Markenname Coca Cola 60 % des Unternehmenswertes
ausmachte (vgl. Lehmann/Ache 2004).
Was da so viel wert ist, ist letztlich nichts Reales. Branding
ist sowohl Voraussetzung als auch Mittel für das Eindringen
der Marken in zahlreiche Lebensbereiche (unter anderem
Medien, Sport, Schulen, Universitäten) und eben auch in
die öffentlichen Räume der Stadt, wie es Naomi Klein (vgl.
Klein 2002) beschreibt. Werbung ist im öffentlichen Raum
dadurch Teil einer Vielzahl von fiktiven, simulierenden Elementen.
Diese können in ihrer Verdichtung dazu führen,
dass die Identität eines Ortes dahinter verschwindet. Sie
können auch bewusst dazu genutzt werden zu verbergen,
dass die Identität des Ortes verloren gegangen ist. 3
Die Werbetreibenden beabsichtigen dabei nicht nur, die
potenziellen Konsument/inn/en durch Größe zu beeinflussen,
sondern sie wollen teilweise das Image des Ortes direkt
mit dem der Marke verknüpfen. Das Raumerlebnis soll
zum Markenerlebnis werden. Hierfür eignen sich vor allem
jene öffentlichen Räume, die in besonderem Maße bekannt
und besucht sind – und von daher auch für Image und
Identität einer Stadt eine große Rolle spielen. Dann kann
der Ort der Werbung zum Thema der Werbung werden, wie
z. B. bei der Sanierung des Brandenburger Tors (Berlin 2002)
oder des Bavaria-Denkmals (München 2002). Was für diese
Räume noch unbewiesen ist – ein Einfluss der Werbung –,
ist für andere öffentliche Räume, nämlich für Rundfunk und
Fernsehen, in der so genannten „6. Rundfunkentscheidung“
vom Bundesverfassungsgericht im Jahr 1990 anerkannt
worden: Die Existenz von Werbung beeinflusst das redaktionelle
Umfeld. 4
Der öffentliche Raum in der Stadt ist dabei – gerade weil
er gemeinsam, also allgemein zugänglich ist – für die Werbung
von besonderem Interesse: „Draußen kriegen Sie alle.“
formulierte eine Werbeagentur auf ihren Internetseiten. Sie
kriegen alle – und überall: Gerade die Produktwerbung, die
nicht auf den Ort eingeht, findet sich heute nicht nur in den
verschiedenen Medien, sondern auch in den verschiedenen
Städten und Ländern wieder. Vodafone beispielsweise grüßt
– egal ob in Rom (vgl. Abb. 4) oder Thessaloniki, ob in Tokio
oder Jakarta – in der gleichen, vertrauten Art.
Standorte und Kosten
großformatiger Werbung
Ein möglicher Bezugsrahmen für eine genauere quantitative
und qualitative Auseinandersetzung mit großformatiger
Werbung ergibt sich aus den Ergebnissen von vier empi-

Abb. 4: Ubiquitäre Werbung - hier an der Piazza di Trevi in Rom [Foto:
Ströer Megaposter GmbH]
rischen Untersuchungen 5 (vgl. Lehmann/Ache 2004). Zentrale
Ergebnisse dieser Erhebungen lassen sich wie folgt
zusammenfassen:
Große Stadt – große Werbung: Großformatige Werbung
ist ein Großstadtphänomen: 80 % aller erfassten Standorte
liegen in den zwölf deutschen Städten mit mehr als
500.000 Einwohnern. Schließlich ist die Menge derjenigen,
die die Werbung wahrnehmen können, zentrales Bewertungskriterium
der Werbebranche für ihre Standorte. 7 Die
durchschnittliche Größe der erfassten Werbeflächen liegt
bei 150 m2, die maximale Größe bei ca. 1.000 m2.
Standorttypen: Hauptzielgruppe großformatiger Werbung
sind die Teilnehmer/innen des motorisierten Verkehrs,
die Innenstädte die begehrten Standorte. Besonders häufig
sind zum einen Standorte, deren „Standortgunst“ insbesondere
in dichtem Autoverkehr und Staus oder Wartezeiten
an Ampeln und Kreuzungen liegt. Zum anderen (und teilweise
in räumlicher Überlagerung) lässt sich ein Schwerpunkt
für Innenstädte und Innenstadtrandlagen erkennen,
der auch wieder mit der Menge der potenziell erreichbaren
Konsument/inn/en zusammenhängt. Dies sind nicht die
Bereiche, die bei der Befragung von den Städten als besonders
geeignete Standorte benannt wurden.
Kosten: Großformatige Werbung ist nur scheinbar teuer:
Die Preise für die erfassten Standorte liegen pro Monat –
abhängig von Standort und Größe – zwischen 10.000 € und
195.000 € (vgl. Lehmann 2008). Vom Zentralverband der
deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werden die Nettoumsätze
der Außenwerbung für Riesenposter im Jahr 2004
mit 31,19 Mio. € angegeben (vgl. ZAW 2005: 338). An die
öffentliche Hand gehen Gebühren für Baugenehmigungen
und Sondernutzungserlaubnisse. Weitere Einnahmen für
die öffentliche Hand sind nur möglich, sofern es sich um
Gebäude oder Denkmale im öffentlichen Eigentum handelt.
Zum Vergleich: Im Jahr 2004 lagen die Nettoumsätze der
Werbung insgesamt bei 19,28 Mrd. €; die Investitionen in
Werbung lagen bei 29,22 Mrd. €. Vergleicht man die Kosten
für großformatige Werbung z. B. mit denen von Anzeigen
Lehmann - Großformatige Werbung in der Stadt
in Tageszeitungen, wird deutlich, dass großformatige Werbung
zwar viel Geld kostet, im Vergleich aber nur scheinbar
teuer ist: In Bremen war ein Jahr lang statt der Renaissance-
Fassade des Rathauses eine überdimensionale Schokoladenreklame
zu sehen, die Verhüllung wurde zum Event (vgl.
Abb. 5). Die Stadt erhielt dafür vom Unternehmen umgerechnet
ca. 51.000 € und 1.000 Malkästen für Bremer Schulkinder
– also etwa 4.250 € pro Monat (zum Vergleich: eine
einmalige ganzseitige Anzeige in der örtlichen Tageszeitung
– Auflage 170.000 – kostet heute ca. 20.000 €). 6
Politischer und planerischer
Umgang mit großformatiger Werbung
„Das meiste von dem, was hängt, hängt ungenehmigt.“ Diese
Äußerung eines Sachbearbeiters eines Bauordnungsamtes
ist mit Sicherheit übertrieben, hat jedoch einen wahren
Kern: In vielen Städten gibt es Unstimmigkeiten innerhalb
der Verwaltung und zwischen Verwaltung und Politik. So
wurde z. B. an einem Hochhaus am Berliner Ernst-Reuter-
Platz eine großformatige Werbung vom damaligen Bausenator
genehmigt, nachdem die zuständige Verwaltung die
Genehmigung versagt hatte. Auch werden in vielen Städten
Baugerüste zuweilen nur aufgestellt, um als Werbeträger
zu dienen, oder Bauzeiten werden künstlich verlängert,
um höhere Werbeeinnahmen zu erzielen.
Zur Steuerung stehen den Städten Instrumente aus vier
rechtlichen Bereichen zur Verfügung: Im Bauordnungsrecht
sind dies die Baugenehmigung und die örtliche Bauvorschrift.
Im Planungsrecht sind es vor allem die Möglichkeiten,
im Bebauungsplan Festsetzungen über Werbung zu
treffen. Bei Gebäuden oder Ensembles, die unter Denkmalschutzrecht
fallen, ist eine denkmalschutzrechtliche Genehmigung
erforderlich. Bei Straßen, die dem öffentlichen Verkehr
gewidmet sind, muss eine Sondernutzungserlaubnis
nach Straßen- und Wegerecht eingeholt werden. Lediglich
das Planungsrecht ist dabei Bundesrecht, die drei anderen
Bereiche werden in den jeweiligen landesrechtlichen Bestimmungen
geregelt.
Abb. 5: Schokoladenreklame statt Renaissancefassade, Bremen 2002
[Foto: Franziska Lehmann]

Großformatige Werbung in der Stadt - Lehmann
Abb. 6: Umgang der Städte mit großformatiger Werbung [eigene Darstellung]
Die Städte steuern im Allgemeinen ausgehend von
einer mehr oder weniger freiwillig akzeptierenden Haltung
mit Genehmigungen und Einschränkungen – etwa
räumlichen und zeitlichen Einschränkungen oder auch Beschränkungen
der Werbeformen. Unterschiede zwischen
den Städten gibt es im Grad der Aktivität und in der Grundhaltung
gegenüber Werbung (vgl. Abb. 6).
Fallstudien in München, Frankfurt am Main und Berlin
(vgl. Lehmann 2008) zeigen, dass es in diesen Städten
einerseits einen hohen Aktivitätsgrad im Bereich großformatiger
Werbung gibt, andererseits aber unterschiedliche
Grundhaltungen und Strategien des Umgangs damit. Tendenziell
kann man für die drei Städte unterscheiden:
Die eher restriktive Grundhaltung gegenüber großformatiger
Werbung in München ist ebenso vor dem Hintergrund
einer hohen Wertschätzung des „schützenswerten historischen
Stadtbildes“ wie vor einer vergleichsweise günstigen
Haushaltssituation der Stadt zu sehen. Werbung an
Baugerüsten bei der Sanierung historischer Gebäude wird
unkritisch gesehen, so spielten Werbeeinnahmen bei vielen
Sanierungen in der Ludwigstraße eine entscheidende Rolle.
In Frankfurt am Main bewegt man sich mit einer akzeptierenden
Haltung im Mittelfeld der untersuchten Städte.
Grundlage des Handelns ist hier ein erarbeitetes Konzept
zu Werbung im öffentlichen Raum.
Auch in Berlin prägt die Haushaltslage der Stadt den Umgang
mit Werbung im öffentlichen Raum, wenn auch in anderer
Art als in München: Berlin hat „kein Geld“ und große
Sorge, als Wirtschaftsstandort attraktiv zu bleiben. Gleichzeitig
ist der Druck auf die Berliner Innenstadtbezirke von
Seiten der Werbung offenbar hoch. Berlins offensive Haltung
gegenüber Werbung im öffentlichen Raum zeigt sich deutlich
in der Novellierung der Landesbauordnung von 2005:
Seither gilt temporäre Werbung grundsätzlich nicht mehr
als verunstaltend; Werbung auf öffentlichem Straßengrund
sowie Werbung, die der Finanzierung von Bauvorhaben
der öffentlichen Hand dient, wird privilegiert.
Steuerungen der bezirklichen Verwaltungen,
die die offensive Grundhaltung nicht immer
teilen, sind demgegenüber kaum durchsetzungsfähig.
Zusammenfassend lassen sich auf der Grundlage
dieser Fallstudien folgende Aussagen treffen:
Die vorhandenen formellen und informellen
Steuerungsinstrumente ermöglichen eine
Bandbreite kommunalen Handelns, nicht zuletzt
durch die unterschiedliche Ausgestaltung
landesrechtlicher Regelungen. Hierbei sind
Entwicklungen, diese rechtlichen Steuerungsmöglichkeiten
aus der Hand zu geben (Beispiel:
Landesbauordnungen von Berlin, Hamburg und
Bremen), skeptisch zu beurteilen. Strategien gleich welcher
Art können mit fortschreitender Deregulierung bzw. Liberalisierung
nicht mehr aktiv gestaltet werden.
Schädlich für jedwede Strategie ist es offensichtlich, wenn
keine gemeinsame Linie verfolgt wird. Auch die Werbetreibenden
kritisieren häufig die Undurchschaubarkeit und
geringe Verlässlichkeit, die dadurch entsteht. Wenn in einer
Stadt sich „immer jemand findet, der genehmigt“, kann von
Steuerung kaum die Rede sein.
Die teilweise vollmundigen Konzepte zum Umgang mit
öffentlichen Räumen finden sich in der alltäglichen Genehmigungspraxis
großformatiger Werbeanlagen genauso wenig
wieder wie grundsätzliche Überlegungen zur Kommerzialisierung
öffentlicher Räume oder zur Verbreitung des
Branding in verschiedenen Bereichen (vgl. Abb. 7).
Die zentrale Bedeutung informeller Instrumente wird in
allen drei Städten betont. Hierbei geht es zum einen um Organisation
und Kommunikation innerhalb der Verwaltung
und mit den Werbetreibenden, zum anderen um Konzepte
des Umgangs mit großformatiger Werbung, die Einheitlichkeit
und Verlässlichkeit fördern.
Abb. 7: Großformatige Werbung soll nicht in Sichtachsen liegen
(Grundsatzempfehlung zu Baugerüstwerbung an Berliner Denkmalen),
Charlottenburger Tor, Berlin 2005 [Foto: Franziska Lehmann]

Großformatige Werbung
aus Sicht der Stadtplanung
An dieser Stelle soll nicht abgewogen oder gar entschieden
werden, ob eine eher restriktive oder offensive Strategie gewählt
werden soll, da dies von Stadt zu Stadt unterschiedlich
diskutiert und entschieden werden kann. Mögliche
Argumente für und wider großformatige Werbung können
aus Sicht der Stadtplanung nach drei Kategorien unterschieden
werden: prinzipiell, ökonomisch und rechtlich gesehen.
Nicht unerwähnt bleiben darf auch die individuelle
Sicht auf großformatige Werbung.
Grundsätzlich gilt: Werbung ist ein akzeptierter Teil unseres
Wirtschaftssystems. Großformatige Werbung kann
– bei entsprechender gestalterischer Qualität – dazu beitragen,
einen Raum in Wert zu setzen. Aber gleichzeitig gilt
auch, dass großformatige Werbung zur Verringerung von
Dauerhaftigkeit im öffentlichen Raum und zur Erschwerung
von Identifikation beiträgt. Sie ist Teil der Zeichenüberflutung
und private Meinungsäußerungen bekommen gegenüber
Allgemeininteressen ein visuelles Übergewicht, öffentliche
Räume werden als Träger von Konsum markiert.
Ökonomisch gesehen gilt: Die Finanzierung von Gebäudesanierungen
wird möglich. Städte können durch Sondernutzungsgebühren
Einnahmen erzielen. Ein wirtschaftsfreundliches
Klima soll auch im Werbebereich deutlich werden.
Aber gleichzeitig gilt auch, dass durch die hohen Kosten dieser
Werbeform überlokal oder global agierende Unternehmen
gegenüber dem lokalen Mittelstand im Vorteil sind.
Rechtlich betrachtet gilt: Auch großformatige Werbung
ist im Grundsatz gedeckt von der Meinungs- und Gewerbefreiheit.
Aber gleichzeitig können rechtliche Bestimmungen
dazu führen, dass großformatige Werbung in bestimmten
Gebieten oder in Einzelfällen nicht oder nur eingeschränkt
zulässig ist.
Individuelle Bewertungen beruhen auf dem persönlichen
Geschmack, dem Gefallen oder Missfallen an solchen Werbeflächen.
Die im persönlichen Rahmen getroffene Feststellung
: „Es gefällt mir!“ oder eben: „Es gefällt mir nicht!“ mag
banal sein, doch letztendlich geht es oft um genau dies.
Natürlich sind die individuellen Ansichten von den vorher
genannten Argumenten und Aspekten geprägt, aber es
besteht die begründete Vermutung, dass Geschmacksfragen
eine große Rolle spielen. Solange das so ist, ist es
sehr schwer, die an sich sowohl von den Städten als auch
von der Werbewirtschaft als Ziel formulierte Eindeutigkeit,
Gleichbehandlung und Berechenbarkeit zu erreichen.
Dem gegenüber stünde ein konzeptioneller Umgang mit
(großformatiger) Werbung. Ein solcher konzeptioneller
Umgang umfasst dabei nicht nur Aussagen zu Standorteignungen
und Werbeformen und -trägern, wie sie auch
Teil bestehender Konzepte (in Frankfurt/Main und Braun-
Lehmann - Großformatige Werbung in der Stadt
Abb. 8: Projektion auf die Siegessäule, Berlin 2004 [Foto: Nils Leiser]
schweig) sind, sondern setzt sich darüber hinaus auseinander
mit den Bereichen der Organisation (innerhalb der
Verwaltung, um Eindeutigkeit und Einheitlichkeit des Handelns
zu gewährleisten), mit der Kommunikation mit der
Werbewirtschaft, mit den rechtlichen und finanziellen Rahmenbedingungen.
Ausblick und Empfehlungen
Auch das, was wir heute als großformatige Werbeflächen,
Riesenposter, Blow ups kennen, ist nur eine Phase der
Entwicklung. Neue Technologien führen zu neuen Werbeformen:
Einen Hinweis gab eine – ungenehmigte – Aktion
in Berlin, in der im Jahr 2004 in einer Nacht auf die Siegessäule,
den Fernsehturm und das Brandenburger Tor entsprechende
Werbemotive projiziert wurden (vgl. Abb. 8).
Die Presseberichte waren umfangreich und bebildert, die
Stadt erließ einen Bußgeldbescheid – und ärgerte sich,
dass sie hierfür noch keine Gebührenordnung hat. Zudem
müssen auch die Steuerungsinstrumente reagieren: Großbildprojektionen
sind in der Regel keine baulichen Anlagen,
womit eine ganze Reihe der Steuerungsinstrumente
entfällt: So wird im Jahr 2006 im Internet damit geworben,
dass Werbung nun auch in attraktiven Bereichen möglich
ist, in denen bisher nicht geworben werden konnte. 8
Aus den verschiedenen theoretischen und empirischen
Untersuchungen zu großformatiger Werbung lassen sich
folgende Empfehlungen formulieren:

Großformatige Werbung in der Stadt - Lehmann
– Notwendig ist ein bewusster, umfassend konzeptioneller
Umgang: Dann ist eine offensive Strategie mehr als Deregulierung
und Wahllosigkeit und eine restriktive Strategie
mehr als Wirtschaftsfeindlichkeit.
– Konzepte zum Umgang mit Werbung im öffentlichen
Raum müssen eingeordnet werden in grundsätzliche
Überlegungen zum öffentlichen Raum und zum Branding.
– Vorhandene rechtliche Steuerungsinstrumente müssen erhalten
und ggf. angepasst und nicht aufgegeben werden.
– Die Möglichkeiten informeller Instrumente müssen genutzt
und ausgebaut werden, um dadurch Eindeutigkeit
und Verlässlichkeit erreichen zu können und in Kooperation
mit der Werbebranche, kreative, auf Orte angepasste
Lösungen zu finden.
Insgesamt bleibt Werbung im öffentlichen Raum für die
Stadtplanung kein leichtes Thema, denn ihre Wirkung bleibt
schwer greifbar, wie abschließend in einem Zitat von Walter
Benjamin deutlich wird (Benjamin 1928/1972: 131 f.): „Was
macht zuletzt Reklame der Kritik so überlegen? Nicht, was
die rote elektrische Leuchtschrift sagt – die Feuerlache, die
auf dem Asphalt sie spiegelt.“
Anmerkungen
1 Die zahlreichen vorhandenen Ansätze zu Begriffsbestimmungen
von „öffentlich“ und „öffentlichem Raum“ stecken ein
weites Feld ab und sind geprägt von zahlreichen Missverständnissen.
Ein Grund hierfür ist die parallele Existenz von normativen
und deskriptiven Ansätzen zu Begriffsbestimmungen: Wird
der Begriff normativ gesetzt, kann er als „Messlatte“ dienen,
und es kann in Bezug auf bestimmte Zeiten von Zerfall oder
Verlust des Öffentlichen gesprochen werden. Dies geht nicht,
wenn man den Begriff des „Öffentlichen“ selber als im Lauf der
Zeit veränderbar begreift, ihn deskriptiv verwendet. Zwischen
beiden Begriffsverständnissen kann keine Einigkeit erzielt werden,
da sie von völlig anderen Grundvoraussetzungen ausgehen.
Noch komplexer wird es, wenn nicht der Begriff des „Öffentlichen“,
sondern der des „öffentlichen Raumes“ betrachtet
wird. Es scheint sich immer wieder zu bestätigen, dass eine Begriffsbestimmung
nur in Zusammenhang mit ihrem Anwendungszweck
möglich und zu sehen ist (vgl. hierzu auch Selle
2002: 40).
2 Entsprechende Zeitungsartikel tragen Titel wie: „Ausgewitzelt
– Das Brandenburger Jux-Tor“ (Die Zeit 2002), „Denkmal unter
Werbung“ (Frankfurter Rundschau 2003), „Werbung ist die
erste Bürgerpflicht“ (die tageszeitung 2005) oder „Lukrative
Sache für Hausbesitzer – öffentliche Reklame an Baugerüsten“
(Süddeutsche Zeitung 2006).
3 Vgl. hierzu unter anderem die Untersuchungen von Christine
Boyer (2001) zum Times Square oder die Ausführungen von
Dieter Hassenpflug (2000) zu einer „Orteindustrie“ .
4 Für den Bereich der Presse stellt Jürgen Habermas in seinem
„Strukturwandel der Öffentlichkeit“ dar, wie das Medium selbst
sich durch die Anforderungen, die die Werbung stellt, ändert
(vgl. Habermas 1962).
5 Folgende empirische Untersuchungen wurden durchgeführt: 1.
Aufbau einer Standortdatenbank mit ca. 600 Standorten aufgrund
von Agenturangaben; 2. Befragung aller 40 deutschen
Städte über 200.000 Einwohner/innen in Zusammenarbeit mit
dem Deutschen Städtetag, der Rücklauf lag bei 72 %, also 29
Städten; 3. Befragung ausgewählter Unternehmen der Werbewirtschaft
(Complac, DSM Megaposter, Fubac, plakativ, Poster-
Network. Fachverband Außenwerbung, Gesamtverband Kommunikationsagenturen,
Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft);
4. Vertiefende Fallstudien in drei deutschen Städten
und ergänzend in Zürich. Zu den Ergebnissen der ersten drei
Untersuchungen vgl. Lehmann/Ache 2004; zu den Fallstudien
vgl. Lehmann 2008.
6 Unberücksichtigt bleiben bei dieser Betrachtung die Kostenvorteile,
die sich für die Kommune bei solchen Projekten ggf. aus der Gestellung
von Baugerüsten durch das werbende Unternehmen ergeben.
7 OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience Research)
– ein aus England übernommenes System zur Bewertung von
Außenwerbung
8 Ein weiteres Beispiel für die Rolle neuer Technologien ist ein Plakat,
das man anrufen bzw. dem man eine SMS schicken konnte.
Daraufhin versprühte die abgebildete Dusche fünf Sekunden
lang einen lebensfrohen Wasserstrahl. Da alles per WebCam
aufgezeichnet wurde, war es möglich, den durch die eigene
SMS hervorgerufenen Wasserstrahl im Internet anzusehen.
Literatur
Benjamin, W.: Einbahnstraße. In: Rexroth, T. (Hg.): Walter Benjamin
– Gesammelte Schriften, Bd. IV.1, Frankfurt a. M. 1972, S. 83 ff.
Boyer, M. C.: Twice-Told Stories: The Double Erasure of Times Square.
In: Borden et. al. (Hg.): The unknown city, S. 30-52, Cambridge/
MA 2001
Bundesverfassungsgericht: BVerfG 83.238, Rd. 441, zitiert
nach: www.oefre.unibe.ch/law/dfr/index.html [Zugriff am
19.01.2006]
die tageszeitung: Werbung ist die erste Bürgerpflicht, von Giuseppe
Pitronaci, 23.11.2005
Die Zeit: Ausgewitzelt. Das Brandenburger Jux-Tor, von Hanno Rauterberg,
02.10.2002
Frankfurter Rundschau: Denkmal unter Werbung. Nicht umsonst
bezahlen Firmen Sanierungen, von Susanne Balthasar,
26.11.2003
Habermas, J.: Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen
zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Suhrkamp
Verlag Frankfurt a. M. 1962 (Reprint 1990)
Hassenpflug, D.: Die Theatralisierung des öffentlichen Raumes. In:
Thesis, Wissenschaftliche Zeitschrift der Bauhaus-Universität
Weimar. Internationales Bauhaus-Kolloquium, Jg. 45 (2000), H.
4/5, S. 70-79
Klein, N.: No logo. Der Kampf der Global Players um Martmacht.
Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenig Gewinnern. München
2002
Lehmann, F.: Public Space – Public Relations. Großformatige Werbung
als ein Beispiel des Umgangs mit öffentlichen Räumen.
Schriftenreihe der Stiftung Lebendige Stadt, Bd. 6. Frankfurt
a. M. 2008 (im Druck)
Lehmann, F./Ache, P.: Branded Spaces – Werbung im öffentlichen
Raum. In: disp 159 (2004), S. 20-30
Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der
Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993
Selle, K. (Hg.): Was ist los mit den öffentlichen Räumen? Analysen,
Positionen, Konzepte. Dortmund 2002
Süddeutsche Zeitung: Lukrative Sache für Hausbesitzer – öffentliche
Reklame an Baugerüsten,von Gudrun Pasarge, 13.01.2006
ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): Werbung in
Deutschland 2005. Bonn 2005
Dr. Franziska Lehmann, Dipl.-Ing. Raumplanung, Mitinhaberin
des Planungsbüros proloco – Stadt und Region, Planung
und Entwicklung, Bremen (www.proloco-bremen.de).

Großformatige Werbung in der Stadt - Lehmann
– Notwendig ist ein bewusster, umfassend konzeptioneller
Umgang: Dann ist eine offensive Strategie mehr als Deregulierung
und Wahllosigkeit und eine restriktive Strategie
mehr als Wirtschaftsfeindlichkeit.
– Konzepte zum Umgang mit Werbung im öffentlichen
Raum müssen eingeordnet werden in grundsätzliche
Überlegungen zum öffentlichen Raum und zum Branding.
– Vorhandene rechtliche Steuerungsinstrumente müssen erhalten
und ggf. angepasst und nicht aufgegeben werden.
– Die Möglichkeiten informeller Instrumente müssen genutzt
und ausgebaut werden, um dadurch Eindeutigkeit
und Verlässlichkeit erreichen zu können und in Kooperation
mit der Werbebranche, kreative, auf Orte angepasste
Lösungen zu finden.
Insgesamt bleibt Werbung im öffentlichen Raum für die
Stadtplanung kein leichtes Thema, denn ihre Wirkung bleibt
schwer greifbar, wie abschließend in einem Zitat von Walter
Benjamin deutlich wird (Benjamin 1928/1972: 131 f.): „Was
macht zuletzt Reklame der Kritik so überlegen? Nicht, was
die rote elektrische Leuchtschrift sagt – die Feuerlache, die
auf dem Asphalt sie spiegelt.“
Anmerkungen
1 Die zahlreichen vorhandenen Ansätze zu Begriffsbestimmungen
von „öffentlich“ und „öffentlichem Raum“ stecken ein
weites Feld ab und sind geprägt von zahlreichen Missverständnissen.
Ein Grund hierfür ist die parallele Existenz von normativen
und deskriptiven Ansätzen zu Begriffsbestimmungen: Wird
der Begriff normativ gesetzt, kann er als „Messlatte“ dienen,
und es kann in Bezug auf bestimmte Zeiten von Zerfall oder
Verlust des Öffentlichen gesprochen werden. Dies geht nicht,
wenn man den Begriff des „Öffentlichen“ selber als im Lauf der
Zeit veränderbar begreift, ihn deskriptiv verwendet. Zwischen
beiden Begriffsverständnissen kann keine Einigkeit erzielt werden,
da sie von völlig anderen Grundvoraussetzungen ausgehen.
Noch komplexer wird es, wenn nicht der Begriff des „Öffentlichen“,
sondern der des „öffentlichen Raumes“ betrachtet
wird. Es scheint sich immer wieder zu bestätigen, dass eine Begriffsbestimmung
nur in Zusammenhang mit ihrem Anwendungszweck
möglich und zu sehen ist (vgl. hierzu auch Selle
2002: 40).
2 Entsprechende Zeitungsartikel tragen Titel wie: „Ausgewitzelt
– Das Brandenburger Jux-Tor“ (Die Zeit 2002), „Denkmal unter
Werbung“ (Frankfurter Rundschau 2003), „Werbung ist die
erste Bürgerpflicht“ (die tageszeitung 2005) oder „Lukrative
Sache für Hausbesitzer – öffentliche Reklame an Baugerüsten“
(Süddeutsche Zeitung 2006).
3 Vgl. hierzu unter anderem die Untersuchungen von Christine
Boyer (2001) zum Times Square oder die Ausführungen von
Dieter Hassenpflug (2000) zu einer „Orteindustrie“ .
4 Für den Bereich der Presse stellt Jürgen Habermas in seinem
„Strukturwandel der Öffentlichkeit“ dar, wie das Medium selbst
sich durch die Anforderungen, die die Werbung stellt, ändert
(vgl. Habermas 1962).
5 Folgende empirische Untersuchungen wurden durchgeführt: 1.
Aufbau einer Standortdatenbank mit ca. 600 Standorten aufgrund
von Agenturangaben; 2. Befragung aller 40 deutschen
Städte über 200.000 Einwohner/innen in Zusammenarbeit mit
dem Deutschen Städtetag, der Rücklauf lag bei 72 %, also 29
Städten; 3. Befragung ausgewählter Unternehmen der Werbewirtschaft
(Complac, DSM Megaposter, Fubac, plakativ, Poster-
Network. Fachverband Außenwerbung, Gesamtverband Kommunikationsagenturen,
Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft);
4. Vertiefende Fallstudien in drei deutschen Städten
und ergänzend in Zürich. Zu den Ergebnissen der ersten drei
Untersuchungen vgl. Lehmann/Ache 2004; zu den Fallstudien
vgl. Lehmann 2008.
6 Unberücksichtigt bleiben bei dieser Betrachtung die Kostenvorteile,
die sich für die Kommune bei solchen Projekten ggf. aus der Gestellung
von Baugerüsten durch das werbende Unternehmen ergeben.
7 OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience Research)
– ein aus England übernommenes System zur Bewertung von
Außenwerbung
8 Ein weiteres Beispiel für die Rolle neuer Technologien ist ein Plakat,
das man anrufen bzw. dem man eine SMS schicken konnte.
Daraufhin versprühte die abgebildete Dusche fünf Sekunden
lang einen lebensfrohen Wasserstrahl. Da alles per WebCam
aufgezeichnet wurde, war es möglich, den durch die eigene
SMS hervorgerufenen Wasserstrahl im Internet anzusehen.
Literatur
Benjamin, W.: Einbahnstraße. In: Rexroth, T. (Hg.): Walter Benjamin
– Gesammelte Schriften, Bd. IV.1, Frankfurt a. M. 1972, S. 83 ff.
Boyer, M. C.: Twice-Told Stories: The Double Erasure of Times Square.
In: Borden et. al. (Hg.): The unknown city, S. 30-52, Cambridge/
MA 2001
Bundesverfassungsgericht: BVerfG 83.238, Rd. 441, zitiert
nach: www.oefre.unibe.ch/law/dfr/index.html [Zugriff am
19.01.2006]
die tageszeitung: Werbung ist die erste Bürgerpflicht, von Giuseppe
Pitronaci, 23.11.2005
Die Zeit: Ausgewitzelt. Das Brandenburger Jux-Tor, von Hanno Rauterberg,
02.10.2002
Frankfurter Rundschau: Denkmal unter Werbung. Nicht umsonst
bezahlen Firmen Sanierungen, von Susanne Balthasar,
26.11.2003
Habermas, J.: Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen
zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Suhrkamp
Verlag Frankfurt a. M. 1962 (Reprint 1990)
Hassenpflug, D.: Die Theatralisierung des öffentlichen Raumes. In:
Thesis, Wissenschaftliche Zeitschrift der Bauhaus-Universität
Weimar. Internationales Bauhaus-Kolloquium, Jg. 45 (2000), H.
4/5, S. 70-79
Klein, N.: No logo. Der Kampf der Global Players um Martmacht.
Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenig Gewinnern. München
2002
Lehmann, F.: Public Space – Public Relations. Großformatige Werbung
als ein Beispiel des Umgangs mit öffentlichen Räumen.
Schriftenreihe der Stiftung Lebendige Stadt, Bd. 6. Frankfurt
a. M. 2008 (im Druck)
Lehmann, F./Ache, P.: Branded Spaces – Werbung im öffentlichen
Raum. In: disp 159 (2004), S. 20-30
Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der
Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993
Selle, K. (Hg.): Was ist los mit den öffentlichen Räumen? Analysen,
Positionen, Konzepte. Dortmund 2002
Süddeutsche Zeitung: Lukrative Sache für Hausbesitzer – öffentliche
Reklame an Baugerüsten,von Gudrun Pasarge, 13.01.2006
ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): Werbung in
Deutschland 2005. Bonn 2005
Dr. Franziska Lehmann, Dipl.-Ing. Raumplanung, Mitinhaberin
des Planungsbüros proloco – Stadt und Region, Planung
und Entwicklung, Bremen (www.proloco-bremen.de).

Großformatige Werbung in der Stadt - Lehmann
– Notwendig ist ein bewusster, umfassend konzeptioneller
Umgang: Dann ist eine offensive Strategie mehr als Deregulierung
und Wahllosigkeit und eine restriktive Strategie
mehr als Wirtschaftsfeindlichkeit.
– Konzepte zum Umgang mit Werbung im öffentlichen
Raum müssen eingeordnet werden in grundsätzliche
Überlegungen zum öffentlichen Raum und zum Branding.
– Vorhandene rechtliche Steuerungsinstrumente müssen erhalten
und ggf. angepasst und nicht aufgegeben werden.
– Die Möglichkeiten informeller Instrumente müssen genutzt
und ausgebaut werden, um dadurch Eindeutigkeit
und Verlässlichkeit erreichen zu können und in Kooperation
mit der Werbebranche, kreative, auf Orte angepasste
Lösungen zu finden.
Insgesamt bleibt Werbung im öffentlichen Raum für die
Stadtplanung kein leichtes Thema, denn ihre Wirkung bleibt
schwer greifbar, wie abschließend in einem Zitat von Walter
Benjamin deutlich wird (Benjamin 1928/1972: 131 f.): „Was
macht zuletzt Reklame der Kritik so überlegen? Nicht, was
die rote elektrische Leuchtschrift sagt – die Feuerlache, die
auf dem Asphalt sie spiegelt.“
Anmerkungen
1 Die zahlreichen vorhandenen Ansätze zu Begriffsbestimmungen
von „öffentlich“ und „öffentlichem Raum“ stecken ein
weites Feld ab und sind geprägt von zahlreichen Missverständnissen.
Ein Grund hierfür ist die parallele Existenz von normativen
und deskriptiven Ansätzen zu Begriffsbestimmungen: Wird
der Begriff normativ gesetzt, kann er als „Messlatte“ dienen,
und es kann in Bezug auf bestimmte Zeiten von Zerfall oder
Verlust des Öffentlichen gesprochen werden. Dies geht nicht,
wenn man den Begriff des „Öffentlichen“ selber als im Lauf der
Zeit veränderbar begreift, ihn deskriptiv verwendet. Zwischen
beiden Begriffsverständnissen kann keine Einigkeit erzielt werden,
da sie von völlig anderen Grundvoraussetzungen ausgehen.
Noch komplexer wird es, wenn nicht der Begriff des „Öffentlichen“,
sondern der des „öffentlichen Raumes“ betrachtet
wird. Es scheint sich immer wieder zu bestätigen, dass eine Begriffsbestimmung
nur in Zusammenhang mit ihrem Anwendungszweck
möglich und zu sehen ist (vgl. hierzu auch Selle
2002: 40).
2 Entsprechende Zeitungsartikel tragen Titel wie: „Ausgewitzelt
– Das Brandenburger Jux-Tor“ (Die Zeit 2002), „Denkmal unter
Werbung“ (Frankfurter Rundschau 2003), „Werbung ist die
erste Bürgerpflicht“ (die tageszeitung 2005) oder „Lukrative
Sache für Hausbesitzer – öffentliche Reklame an Baugerüsten“
(Süddeutsche Zeitung 2006).
3 Vgl. hierzu unter anderem die Untersuchungen von Christine
Boyer (2001) zum Times Square oder die Ausführungen von
Dieter Hassenpflug (2000) zu einer „Orteindustrie“ .
4 Für den Bereich der Presse stellt Jürgen Habermas in seinem
„Strukturwandel der Öffentlichkeit“ dar, wie das Medium selbst
sich durch die Anforderungen, die die Werbung stellt, ändert
(vgl. Habermas 1962).
5 Folgende empirische Untersuchungen wurden durchgeführt: 1.
Aufbau einer Standortdatenbank mit ca. 600 Standorten aufgrund
von Agenturangaben; 2. Befragung aller 40 deutschen
Städte über 200.000 Einwohner/innen in Zusammenarbeit mit
dem Deutschen Städtetag, der Rücklauf lag bei 72 %, also 29
Städten; 3. Befragung ausgewählter Unternehmen der Werbewirtschaft
(Complac, DSM Megaposter, Fubac, plakativ, Poster-
Network. Fachverband Außenwerbung, Gesamtverband Kommunikationsagenturen,
Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft);
4. Vertiefende Fallstudien in drei deutschen Städten
und ergänzend in Zürich. Zu den Ergebnissen der ersten drei
Untersuchungen vgl. Lehmann/Ache 2004; zu den Fallstudien
vgl. Lehmann 2008.
6 Unberücksichtigt bleiben bei dieser Betrachtung die Kostenvorteile,
die sich für die Kommune bei solchen Projekten ggf. aus der Gestellung
von Baugerüsten durch das werbende Unternehmen ergeben.
7 OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience Research)
– ein aus England übernommenes System zur Bewertung von
Außenwerbung
8 Ein weiteres Beispiel für die Rolle neuer Technologien ist ein Plakat,
das man anrufen bzw. dem man eine SMS schicken konnte.
Daraufhin versprühte die abgebildete Dusche fünf Sekunden
lang einen lebensfrohen Wasserstrahl. Da alles per WebCam
aufgezeichnet wurde, war es möglich, den durch die eigene
SMS hervorgerufenen Wasserstrahl im Internet anzusehen.
Literatur
Benjamin, W.: Einbahnstraße. In: Rexroth, T. (Hg.): Walter Benjamin
– Gesammelte Schriften, Bd. IV.1, Frankfurt a. M. 1972, S. 83 ff.
Boyer, M. C.: Twice-Told Stories: The Double Erasure of Times Square.
In: Borden et. al. (Hg.): The unknown city, S. 30-52, Cambridge/
MA 2001
Bundesverfassungsgericht: BVerfG 83.238, Rd. 441, zitiert
nach: www.oefre.unibe.ch/law/dfr/index.html [Zugriff am
19.01.2006]
die tageszeitung: Werbung ist die erste Bürgerpflicht, von Giuseppe
Pitronaci, 23.11.2005
Die Zeit: Ausgewitzelt. Das Brandenburger Jux-Tor, von Hanno Rauterberg,
02.10.2002
Frankfurter Rundschau: Denkmal unter Werbung. Nicht umsonst
bezahlen Firmen Sanierungen, von Susanne Balthasar,
26.11.2003
Habermas, J.: Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen
zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Suhrkamp
Verlag Frankfurt a. M. 1962 (Reprint 1990)
Hassenpflug, D.: Die Theatralisierung des öffentlichen Raumes. In:
Thesis, Wissenschaftliche Zeitschrift der Bauhaus-Universität
Weimar. Internationales Bauhaus-Kolloquium, Jg. 45 (2000), H.
4/5, S. 70-79
Klein, N.: No logo. Der Kampf der Global Players um Martmacht.
Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenig Gewinnern. München
2002
Lehmann, F.: Public Space – Public Relations. Großformatige Werbung
als ein Beispiel des Umgangs mit öffentlichen Räumen.
Schriftenreihe der Stiftung Lebendige Stadt, Bd. 6. Frankfurt
a. M. 2008 (im Druck)
Lehmann, F./Ache, P.: Branded Spaces – Werbung im öffentlichen
Raum. In: disp 159 (2004), S. 20-30
Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der
Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993
Selle, K. (Hg.): Was ist los mit den öffentlichen Räumen? Analysen,
Positionen, Konzepte. Dortmund 2002
Süddeutsche Zeitung: Lukrative Sache für Hausbesitzer – öffentliche
Reklame an Baugerüsten,von Gudrun Pasarge, 13.01.2006
ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): Werbung in
Deutschland 2005. Bonn 2005
Dr. Franziska Lehmann, Dipl.-Ing. Raumplanung, Mitinhaberin
des Planungsbüros proloco – Stadt und Region, Planung
und Entwicklung, Bremen (www.proloco-bremen.de).

TEL 0711 . 6 57 39 01
FAX 0711 . 6 57 39 03
Wildermuthweg 12
70197 Stuttgart
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
info@burgstahler.biz
www.burgstahler.biz
Dipl. rer. com.
Helga Burgstahler
Faszination Stadt
contra Marke
Stuttgart
November 2003

1 Faszination Stadt contra Marke
1 Faszination Stadt contra Marke
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
1 Faszination Stadt contra Marke
Stadtmarketing kann im Drang zum Wetteifern der Kommunen keine Wunder vollbringen.
Vorzugeben, das Etikett Marke verleihe einr Stadt Glanz und höheren Wert, ist absurd. Die
gedankenlose Übernahme ökonomischer Absatzbegriffe führt in die kommunikative Sackgasse.
2 von 10

1.1 Stadtkultur
1 Faszination Stadt contra Marke
1.1 Stadtkultur
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
Die Kommunikationsbranche klagt, dass die meisten neuen Marken sich als Rohrkrepierer
entpuppen. Je nach Branche werden mit Flopquoten von 60 bis 95 Prozent
gerechnet. Die Wahrnehmungschancen bei den Konsumenten ist angesichts
Tausender Markenartikel sehr gering. Und jetzt soll die Rezeptur für personifizierte
Konsumware den Bekanntheitsgrad eines vielgestaltigen Stadtsystems erhöhen.
Stadt als Marke?
Wetteiferndes Streben durch Inszenierung des Konsums und Inszenierung des
touristischen Erlebens führte zu einer Trivialisierung der Städte als Schauplatz des
Lebens. Die Angst vor sozialen Kontakten manifestiert sich in neutralisierende
Räume: Straßenfronten aus Spiegelglas, Autobahnen trennen Stadtteile, Schlafstädte.
Zum Vergessen.
Wie lebendig blieben die Geschichten um den Troianischen Krieg, die Taten der
Helden und die menschlichen Dramen. Die Erinnerung überdauerte Jahrtausende,
so auch der Wunsch den Ort zu lokalisieren und aufzusuchen, wo sich das Schicksal
von Achilleus und Hektor erfüllt hat. Am Ende der Antike kam auch das Ende
für Troia; das Leben in der Stadt starb aus.
Die Stadt gilt als die Wiege aller menschlichen Zivilisation. Jede Hochkultur war an
den Namen einer Stadt gebunden: Babylon, Athen, Rom, Byzanz, Florenz. Sie stehen
noch immer auf ihrem Ursprungsort und die gegenwärtige Gestalt ist die letzte
in einer Reihe von größeren und kleineren Verwandlungen.
Städte zeugen von Tod und Leben, Krieg und Frieden, Katastrophen und Siegestaumel,
Gott und Macht in Raum und Bau, Gewerbe und Handel, Bürger und Fremde,
Wohnen und Arbeiten, private und öffentliche Räume. Die Gestalt der Stadt verkörpert
Bestand und Wandel. Sie anzuschauen, ist sie immer neu zu sehen.
• Gründungsrituale
Umgeben von Göttersymbolik weihten Priester die Stätten in der Antike und zogen
rituell mit dem Pflug die Furche für die Außengrenzen. Die Schleifung der
Wallanlagen von Frankfurt durch Napoleon war ein Akt der Erniedrigung. Feierlich
mit Urkunde und Stadtfest begeht heutzutage eine ländliche Siedlung die offizielle
Stadt-Erhebung. Die Bürger sind gerne Städter, meint der Bürgermeister von Holzgerlingen,
einer Kleinstadt bei Stuttgart. Der Titel bringe einen deutlichen Imagegewinn,
einen Vorteil, der schwer messbar und belegbar sei. Stadterhebung
signalisiert Urbanität, d.h. Ausweitung von Dienstleistungen, Verwaltung, Straßen,
Schulen und Geschäften.
• Leben in der Stadt
Mit Überschreiten einer Stadtgrenze akzeptieren wir bestimmte gesetzliche Einschränkungen
und den örtlichen Verhaltenskodex. Die Zugehörigkeit ist ein Privileg
und jedes Privileg hat seinen Preis. Wir erwarten im Gegenzug, dass uns eine
breite Palette von Dienstleistungen zur Verfügung gestellt wird. Karl Kraus formulierte
launig: Ich verlange von der Stadt, in der ich leben soll: Asphalt, Straßenspülung,
Haustorschlüssel, Luftheizung, Warmwasserleitung. Gemütlich bin ich selbst.
Im progressiven Denken von Corbusier‘s Wohnmaschinen und des funktionalen
Städtebaus ist die Stadt immer auch eine Maschine,
die den einzelnen davon befreit, den eigenen Kot fortzuschaffen, Wasser am Brunnen zu
holen, die Kranken zu pflegen und seine Wäsche zu waschen. Sie entlastet von Arbeit und
Verantwortung, damit der einzelne frei wird für andere selbstgewählte Aktivitäten - in Beruf,
in politischen Organisationen oder in Faulenzerei.
• Traumwelten
Schlaraffische Träume spiegeln sich in diesen Vorgaben für eine ideale Stadt. In
Geschichten über ein fernes Schlaraffenland ohne Arbeit, Normen, Konflikten, mit
vielen Festtagen, Jungbrunnen und zufliegender Nahrung kompensierten im Mittelalter
der Bauer, die Kleinbürger und die Adeligen den täglichen Überlebenskampf.
Ein schwacher Abglanz vom Traumland kennen wir als Märchen für Kinder
mit haushoch gestapelten Süßigkeiten und pfannkuchengedeckten Häusern.
3 von 10

1.1 Stadtkultur
1 Faszination Stadt contra Marke
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
Unsere heutigen Traumwelten liegen in den Reisebüros, raffiniert maßgeschneidert
für eine Kundschaft auf der Suche nach idealem Klima, Naturwundern, Touristenattraktionen,
Kultur und verbotenem Sex. Im modernen Paradies gibt es Einkommen
ohne Arbeit, Fastfood zu jeder Zeit, Kaufhäuser und Versandkataloge,
Wasser und Strom, Fahrzeuge aller Art, plastische Chirurgie und 24-h-Telekommunikation.
Bürgermeister rühmen sich des großen Besucheransturms zu Festen,
Feiern, Festivals. Stadt-Touristiker locken mit blauem Himmel, weltberühmten Historienstätten
und Freizeitvergnügen - alles im Überfluss.
4 von 10

1.2 Buhlen um Bürger, Touristen und Gewerbe
1 Faszination Stadt contra Marke
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
1.2 Buhlen um Bürger, Touristen und Gewerbe
Die Fülle an Attraktionen machen den Konsumenten ganz schwindelig bei seiner
Entscheidung: Wo können wir schöne Tage verbringen, wo einkaufen, wo fühlen
wir uns zu Hause? Wenn sich auch die touristischen Angeboten sehr gleichen,
sind sie nur Mittel zum Zweck. An erster Stelle steht das Gemeinwohl der Bürger
und die Zukunftsfähigkeit der ganzen Stadt. Das kommunale Stadtsystem regelt
sein Überleben fortwährend durch Wandlungen im Innern und Einflüssen von außen.
Alles fließt – fortwährend.
• Unverwechselbare städtische Biografien
Nicht nur Troia zeigt, dass die Stadt ein originaler Lebensplatz ist - über alle Zeiten
hinweg. Die geografische Lage ist einmalig, die Stadtgeschichte und -kultur ist einmalig.
Das Leben in der Stadt ist unikat. Nur Staatstheoretiker sehen aufgrund der
verfassungsmäßigen Daseinsfürsorge die Kommunalverwaltungen als identische
Systeme. Doch jeder Bürgermeister weiß, dass seine Probleme anders betrachtet
und gelöst werden müssen als in der Nachbargemeinde.
Historisches Erbe ist natürlich ein Geschäft. denn es lockt Besucher an, die den
Städten die dringend nötigen Einnahmen garantieren. Pittoreske Anblicke antiquierter
Stadtlandschaften erfreuen die Menschen. Wichtig ist die Balance zwischen
der Bewahrung der lokalen Geschichte und den musealen Gedenkstätten
idealisierter Vergangenheit. Diesen Anspruch müssen insbesondere künstlich gegründete
Städte ständig abwiegen - wie Glückstadt im Norden und Freudenstadt
im Südwesten.
• Stadtvision im Namen
Den schlaraffischen Geist ansprechend wirbt Glückstadt an der Elbe (www.glueckstadt.de)
heute mit maritimem Flair und kulinarischen Matjeswochen. Es waren
handfeste Handelsprivilegien und Stadtrechte, mit denen Christian IV, König von
Dänemark und Herzogtum Schleswig und Holstein ab 1617 neue Bürger in die
fruchtbare Ebene der Cremper-Marsch lockte. Dat schall glücken und dat mutt glükken,
und denn schall se ok Glückstadt heten!
Dies war die Beschwörungsformel für die
Stadtgründung.
Seine Vision war ein florierender Handel in seiner neuen Residenz Glücksburg.
Selbst portugiesische Juden sowie Mennoniten durften sich in freier Religionsausübung
niederlassen und bürgerliches Gewerbe betreiben. Im Stadtwappen symbolisiert
die nackte Göttin Fortuna die Vorstellung von Glück. Eine private Website
www.happy-town.de wirbt mit dem Slogan: Die Stadt der glücklichen Menschen.
• Renaissance im Schwarzwald
Das im Zweiten Weltkrieg zerstörte Freudenstadt (www.freudenstadt.de) wurde in
Anlehnung an die alten Pläne wieder aufgebaut. Im Renaissancestil geplant von
Herzog Friedrich von Württemberg und seinem Baumeister Heinrich Schickardt
begann um 1600 die Stadtgeschichte.
Außergewöhnlich ist die riesige quadratische Anlage, angeblich einem Mühlespiel
nachempfunden. Auf dem heute größten Marktplatz Deutschlands wollte der Herzog
mittendrin ein mächtiges Residenzschloß 110 m x 110 m erbauen. Ökonomische
und strategische Ziele bewegten den Herzog: Der Silberbergbau sollte forciert
werden, weshalb er protestantische Glaubensflüchtlinge aus der Steiermark anwarb.
Seine Vision sah er in einer Bergwerkstadt mit 3500 Einwohnern verwirklicht,
strategisch angesiedelt am wichtigen Kniebispass.
Das moderne Freudenstadt bekennt: Wir wollen uns auf die Schaffung einer neuen erlebnisorientierten
Tourismusattraktion der Stadt und der Region konzentrieren.
Der frühere
Slogan für den Luftkurort Perle des Schwarzwaldes wurde ausgetauscht gegen ein
Comic-Eichhörnchen.
• Vergebene Chancen
Historische Stadtführungen gehören zum Standardprogramm der Touristikwerbung.
In ihrem Internetauftritt spart keine Stadt mit den visuellen Protokollen der
Historizität. Leider mangelt es in beiden alten Städten an einer genauen Beschreibung
des Gründungsmythos und der bewegten Stadtgeschichte im historischen
5 von 10

1.2 Buhlen um Bürger, Touristen und Gewerbe
1 Faszination Stadt contra Marke
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
Kontext. Troia ist überall! Die Archivare warten nur darauf, ihre anscheinend ungeschätzten
Dokumente und ihr historisches Wissen einem größeren Publikum
zeigen zu dürfen.
Auf der offiziellen Homepage von Glückstadt scheint die Schilderung der hochinteressanten
Stadt- und Sozialgeschichte keine Priorität zu genießen. Auf der website
http://topographie.shz.de findet sich zumindest ein Aufsatz über Glückstadt
aus dem Jahre 1855 (?).
In Freudenstadt wird stichwortartig durch die Jahrhunderte geeilt ohne Hinweis
auf den Stadtnamen, worin die Freude der herzoglichen Gründungsabsicht anscheinend
dokumentiert wird. Der Vergleich des Stadtgrundrisses mit einem Mühlespiel
manifestierte sich im Navigationstool auf der Homepage. Wünschenswert
ist, dort im Austausch den historisch richtigen Stadtplanes aufzunehmen.
Bei Fragen zu einer Stadt schauen wir gern ins Internet. Warum vergeben die Kommunen
echte Chancen in der Stadtpräsentation? Den Bürgern hilft es bei der Identitätssuche
und die Auswärtige können sich ein besseres Bild (Image) von der
Stadt machen. Ist es den Stadtakteuren nicht wert, die einzigartige, spannungsvolle
Historie so ausführlich wie möglich im Internet zu erzählen, unterlegt mit
echten Dokumenten?
6 von 10

1.3 Sozialtechnik Marketing
1 Faszination Stadt contra Marke
1.3 Sozialtechnik Marketing
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
Die Siedlungsgeschichte zeigt, dass Herrscher und Stadtgewaltige aus ökonomischen
Gründen Handwerker und Händler mit Attraktionen und Privilegien anlockten.
Sie kommunizierten die Botschaft in Wort und Schrift über Sendboten und
Anschlägen, warben mit allen Kommunikatonsmitteln für ihre Stadt.
• Standort- und Stadtmarketing
Die Marketing-Professoren nahmen an, dass in nicht-kommerziellen Organisationen,
die auf das Gemeinwohl abzielen, analog der Wirtschaft auch Austauschbeziehungen
herrschen mit ähnlichen Kommunikationsstrukturen. Diese Erweiterung
des Marketing-Gedankens machte in den 80er Jahren den Weg frei für das
Standortmarketing.
Doch wie immer bei einem Transfer von betriebswirtschaftlichen Methoden in das
Kommunalsystem besteht die Gefahr, dass die Eigentümlichkeiten von Strukturen
und Bedingungen nicht beachtet werden. Damit gehen die speziellen Probleme
der Orte und der Bürgerschaft einfach unter bzw. sie treten in den Hintergrund.
• Wirtschaftsmanager: In modernen Absatzstrategien orientiert sich das Marketing-Management
an den Bedürfnissen der Kunden. Die Kombination von
Maßnahmen (Marketing-Mix, resultierend aus der Produkt-, Preis-, Distribution-
und Kommunikationspolitik, wirkt gestaltend auf den Verkauf. Das Unternehmen
will Gewinne realisieren und nutzt Werbung, Verkaufsförderung und
Public Relations, um die Präferenz der Kunden auf seine Produkte zu lenken.
• Stadtmarketing-Manager: Im Gegensatz zum Marketing-Manager im Unternehmen,
der auf die Entscheidungen bei Produkt, Preis und Distribution voll
Einfluss nimmt, werden die Stadtmarketiers zu Erfüllungsgehilfen. Sie müssen
das in langwierigen Konsensdiskussionen mit den heterogenen Stadtgruppen
erstellte Kommunikationskonzept durchführen. Keineswegs bestimmen sie
über die Leistungen der Stadtverwaltung, das Auftreten des Handels und Gewerbes,
das Versorgungsangebot, Schulen, Museen, Schwimmbädern. Für sie
ist der Marketing-Mix keine veränderbare Größe. Ihre Kunst ist es, die schlaraffischen
Versprechen ihrer Städte mit großer Überzeugungskraft zu kommunizieren.
• Emotionale Konditionierung durch Markentechnik
Wie reagieren die Verbraucher? Ihr Verhalten wird als emanzipiert, kritikfreudig,
anspruchsvoll und vor allem multipel beschrieben. Ein Kommunikationsmanager
gewinnt, wenn er mit der subtilen Funktionsweise der menschlichen Psyche vertraut
ist. Es gilt die Ich-Ideal-Ebene zu erreichen. Dort erlebt der Mensch phantasierend
individuelle Zukunftsvisionen und Illusionen, die ihm die Erfüllung seiner
Wünsche und Ambitionen bringen sollen. Dort formen Menschen ihr ideales
Selbstbild, das maßgeblichen Einfluss hat auf das gesamte Verhaltensrepertoire.
Es geht darum, den Ich-Ideal-spezifischen Ambitionen und Intentionen mittels
entsprechender Produktargumentation zum Durchbruch zu verhelfen. Gedächtnisleistungen
sind davon abhängig, welche Art von Emotionen mit den Informationen
korrespondieren bzw. durch diese ausgelöst werden. Je angenehmer die
verbundene Emotion ist, desto intensiver und nachhaltiger ist der Gedächtnis-Eindruck.
• Nimbus und Lovemarks
Mit Emotionen und Lovemarks sollen Kunden an Marken wie Red Bull, Focus, 4711,
Nivea durch ideellen Nutzen gebunden werden. Da die Differenzierung der Produkte
bei Tausenden von Markenartikeln schwierig wird, braucht die Marke starke
Signale, um wiedererkennbar zu sein. Suggeriert wird, dass Markenprodukte wie
gute alte Freunde seien. Man kennt sie, weiß sie zu schätzen, möchte sie nicht missen.
Das Extra, das einen Markenartikel von No-names unterscheidet, ist sein Nimbus.
Der Nimbus ist eine Art Zauber, den eine Persönlichkeit, ein Werk, eine Idee, ein Produkt auf
uns ausübt. Beiersdorf lässt sich dies etwas kosten: 44 % des Umsatzes werden in
Werbung für 10 Marken gesteckt und nur 2 % in Forschung.
7 von 10

1.3 Sozialtechnik Marketing
1 Faszination Stadt contra Marke
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
Durch ein Warenzeichen kann sich der Inhaber einen bestimmten Namen für ein
Produkt schützen lassen. Es hat eine Kennzeichnungsfunktion für den Produzenten
oder Händler, mit dem der Käufer zugleich das Unternehmen identifiziert.
Nachahmung ist verboten für die Dauer der Schutzfrist von 10 Jahren.
Marktwirtschaftlich definiert sich die Marke als ein Produkt oder Dienstleistung, die
jederzeit und überall mit einem vertretbaren Aufwand in immer gleicher Qualität und
meist zu einem höheren Preis erhältlich ist. Dabei muss eine Marke von sich reden machen.
Public Relations schafft durch ein permanentes Feuerwerk auf allen Kommunikationskanälen
die richtigen Anlässe und Themen bei den Zielgruppen.
• Stadt kann keine Marke sein
Warum soll Stadtmarketing die Erkenntnisse der modernen Markenführung nicht
nutzen? Die emotionale Kommunikationsstrategie klingt verheißungsvoll. Flugs
wird aus der Stadt ein Produkt auf einem Markt, aus dem Stadt-Produkt eine Marke,
die man nur vermarkten muss. Werbespezialisten der Wirtschaft suggerieren:
Stadt kann auch eine Marke sein; Vorträge titeln Öffentlicher Raum als Marke und Region
als Marke.
Welch unsinnige Klassifizierung für ein Stadtsystem! Ein Land, eine Stadt ist keine
Ware, sondern das Ergebnis von Geschichten, die wir vorfinden und die wir mit
Hilfe von Phantasie, Wille und Gestaltungskraft verändern können – in Grenzen.
Die Ökonomisierung der Diskussion um die Stadt-Marke reduziert die Probleme
des kommunalen Systems unzulässig. Marktsprache und Methodenbegriffe aus
dem Wirtschaftssystem werden dem dynamischen, kommunalen System nicht
gerecht.
Da Sprache, Denken und Verhalten unzertrennbar verknüpft sind, besteht die Gefahr,
Kommunikationskonzepte auf falschen Annahmen zu planen. Eine Markenware,
eine leblose Materie, soll den gleichen Rang haben wie ein pulsierendes, soziales
Stadtsystem mit Gründungsmythos?
Der Markenartikel ahmt nach, er wird zur Quasi-Persönlichkeit, die Als-Ob-Emotionen
hervorruft, um die Ich-Ideal-Ebene des Menschen zu erreichen. Hohle Rhethorik,
oberflächliche Dekoration mit Hilfe von Publizität und Propaganda. Millionenfach
verkauft sich das immer gleiche Produkt - mit immer gleichen
Ingredienzen. Käufer greifen blind zu beim Wiederkauf. Das Ziel der Markentechnik
ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Marken sind Erfindungen,
die das Bedürfnis des Käufers nach Sicherheit erfüllen.
8 von 10

1.4 Ursprung der Markentechnik
1 Faszination Stadt contra Marke
1.4 Ursprung der Markentechnik
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
Der Urfaust der Markentechnik,
Hans Domizlaff, der in den 30er Jahren für die
Reemtsma-Werbung verantwortlich war, schrieb in dieser Zeit ein Lehrbuch über
die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.
Er stellte 22 Grundgesetze der natürlichen
Markenbildung auf, erklärte das Verbraucherverhalten und gab präzise Anleitungen
für den Umgang mit Markenware. Das wurde zum Credo: Markentechnik stellt
die Fähigkeit dar, Marken auch unter den härtesten Wettbewerbsbedingungen profitabel
und wertsichernd zu führen.
Heute noch bilden seine Thesen den Rahmen, in dem die Werbewirtschaft in zahlreichen
Ausschmückungen die Faszination Marke kommuniziert. Der Markenverband
formuliert den Inhalt seiner Thesen nur moderner. In der Genfer Markendefinition
von 2002 wird die Marke als ein Wirtschaftskörper gesehen, der die Leistungen
der gesamten Wertschöpfungskette integriert.
Ziel der Markenführung ist der Aufbau
einer Kundschaft, die der Marke zuverlässig Geldmittel zuführt. Die Marke wird
nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit geführt. Die Kundschaft ist über viele
Kommunikationskanäle vernetzt und bildet individuelle Urteile.
• Wie wird eine Ware zur Marke?
Domizlaff schildert die Stilgegensätze der Reklame des Jahrmarktverkäufers, der
immer wieder, von Ort zu Ort, den Bedarf neu wecken muss. In hemmungsloser Aufdringlichkeit
schafft er es, aus den Augenblicksgeschäften die höchstmöglichen
Preise zu erzielen. Die Wichtigkeit liegt auf dem äußeren Schein und die Qualität
ist Nebensache. Seine produktiven Instrumente sind Witz, Karikatur, erotische
Anspielungen, religiöse und patriotische Stimmungen ausnutzend. Ob er einen
schlechten Ruf hat, ist ihm egal. Der schnelle Gewinn ist sein Ziel.
Der Kaufherr am Ort zeigt würdige Lebenshaltung und Zuverlässigkeit. Die suggestive
Kraft seiner Selbstsicherheit in der persönlichen Bedienung schafft das besondere
Vertrauen der Kundschaft im Konkurrenzkampf. Der Traditionsgebundene
Kaufherr bürgt mit seinem Namen für die Güte der Ware - in gleichbleibender
Qualität und Wiederholbarkeit. Auch er will seine Kundschaft zum Kauf bewegen
durch Beeinflussung. Doch an die Stelle des Marktschreiertums tritt das Ansehen
des Hauses, das in der Handelsmarke sein Symbol besitzt. Das Markenprodukt
wird letztlich selbst zum eigentlichen Träger der Reklame gestaltet.
9 von 10

1.5 Städte bleiben Unikate im Wandel
1 Faszination Stadt contra Marke
Helga Burgstahler
The Business Of Communication
1.5 Städte bleiben Unikate im Wandel
Seit Fabriken den Bedarf an Güter decken und weltweit verteilen, wurde die Marke
zum Herkunftszeichen. Ein wichtiges Anliegen des Markenverbandes ist der
rechtliche Schutz der Marke im Wettbewerb mit den anonymen Produkten und im
Kampf gegen die Markenpiraterie - Probleme der Massenproduktion.
Der geografische Ort der Städte ist unverrückbar, der Benennungsakt eines Ortes
ist eine feierliche Handlung, deren Bedeutung weit über die Orientierungsfunktion
hinausgeht. Straßennamen werden zum Gedächtnis einer Stadt. Am Schauplatz
des Lebens wird Geschichte geschrieben. Jede Veränderung der Kultur- und Naturlandschaft,
explosiver Siedlungsbau und neue Verkehrssysteme beeinflussen die
Stadtgestalt. Immer herrscht der optimistische Glaube der Generationen, dass die
Zukuft all das hervorbringt, was alle Menschen brauchen: Intakte Natur und erfülltes
Leben.
Unsere Verbindung zu den Orten, die wir kennen, die wir besuchen, wo wir jetzt
gerade sind, heute schon waren und in einigen Stunden sein werden, ist keinesweg
abstrakt.Wir haben eindrückliche Erfahrungen:
Schöne Erinnerungen an den weißen Sandstrand, die Weihnachtszeit in den Bergen,
bunte Fasnachtsumzüge, kleine Kneipen, schmerzhafte Gedanken an familiäre
Schicksale, Unglücke, verblassende Eindrücke von Lebensqualität, Flair, Ambiente,
Harmonie - vergessene Historie.
10 von 10

Sendung vom 05.08.2003
Alpha-Forum-City
Wie viel Werbung verträgt die Stadt?
Josef Deimer, Christian Ude, Angela Barzen, Professor Dr. Egon Greipl und
Dr. Achim Sing
im Gespräch mit Isabella Schmid
Schmid: Herzlich willkommen zu Alpha-Forum-City. Unser Thema heute: Wie viel
Werbung verträgt die Stadt? Die Kommunen leiden unter Finanznot und
was läge näher, als den öffentlichen Raum zu vermieten, zur Werbefläche
zu machen; Beispiele dafür gibt es genug. Oder ist das ästhetische
Umweltverschmutzung? Verliert die Stadt dadurch ihre Identität? Wie gehen
wir mit dem öffentlichen Raum um? Darüber diskutieren heute: Professor
Egon Greipl, Chef des Bayerischen Landesamtes für Denkmalpflege; die
Oberbürgermeister Josef Deimer aus Landshut und Christian Ude aus
München; Angelika Barzen, Gesellschafterin von Plakativ Riesenposter aus
München, und Dr. Achim Sing von der Bayerischen Staatszeitung, unserem
Medienpartner. In Zeiten knapper Kassen scheint es sehr verlockend zu
sein, die Einnahmen durch Werbung zu verbessern und die Industrie pusht
das auch enorm. Herr Ude, Sie haben das Problem in München. Jüngstes
Beispiel ist der Streit um den Mercedes-Stern auf einem Hochhaus. Wie
stark werden Sie hier unter Druck gesetzt?
Ude: Natürlich gibt es ein starkes Interesse, wobei der Mercedes-Stern ein
Sonderfall ist, denn es handelt sich hier um ein sehr elegantes und
etabliertes Firmenkennzeichen. Hier geht es aus städtischer Sicht um die
Grundsatzfrage, ob wir Werbung auf Hochhäusern zulassen wollen oder
nicht. Unsere Position - einmütig seit Jahrzehnten - ist nein, denn die Stadt
soll eine Silhouette haben, ein Gesicht, wie es in Jahrhunderten entstanden
ist mit Türmen, Kuppeln, Bauwerken. Sie soll nicht zum Werbeträger
verkommen, wie ich es in Shanghai und Hongkong gesehen habe. Das
wollen wir nicht haben. Bei dieser Grundsatzposition bleiben wir, genauso
wie die Stadt New York, die deshalb niemand als rückständig oder
provinziell geißeln wird. Die andere Frage bezieht sich mehr auf
Werbeflächen, auf Großflächenwerbung, wie sie in den letzten Jahren
immer mehr eingerissen ist. Hier sind wir sehr skeptisch, ob das die Sicht
der Stadt verträgt. Ich bin selber mit Schuld, denn ich habe beim Siegestor
gesagt, dass ein Baugerüst immer scheußlich ist und wenn Werbung davor
ist, dann ist es schöner. Das war leider der kleine Finger, den wir gegeben
haben, und jetzt will man uns den ganzen Arm ausreißen und überall
Großflächenwerbung anbringen, die den Maßstab der Stadt sprengt, sich
marktschreierisch in der Vordergrund drängt und die Architektur verbirgt. Da
müssen wir so restriktiv sein, wie es die Rechtsprechung zulässt.
Schmid: Frau Barzen wird nun gleich einhaken, denn Sie möchte Riesenposter in
der Stadt. Frau Barzen, wie wollen Sie Herrn Ude überzeugen?
Barzen: Auf der einen Seite ist Riesenposterwerbung eine reglementierte Sache. Es
ist eine temporäre Werbeform, die nicht über Jahre an derselben Baustelle
bleibt, sondern einige Monate an einem Baugerüst ist und dann wieder

verschwindet. Von daher ist es keine Dauerwerbefläche. Ich kann die
Bedenken, wenn es um denkmalgeschützte Gebäude der Stadt geht,
schon verstehen. Hier ist es wichtig, einen Kompromiss zu finden. Der
Kompromiss, um den ich schon seit Jahren kämpfe, ist der: das Gebäude,
wie es tatsächlich ist, und im Vordergrund dann das Werbemotiv. D. h. ich
habe nicht ein einfaches Baugerüst, wo ich einen Teil dieses Gerüstes als
Werbefläche nutze, sondern ich stelle auf dem Gerüst komplett das
Gebäude nach und davor findet die Werbung statt. So wird es z. B. in Berlin
praktiziert und kommt gut an; vom dortigen Denkmalschutz wird das sehr
forciert. Ein weiterer Vorteil ist, dass man darüber Sanierungen finanzieren
kann, auch bei städtischen und denkmalgeschützten Gebäuden. Wir
wissen alle, dass die Kassen leer sind. Die Chance, hierüber eine
Finanzierung zu ermöglichen, sollte man nicht außer Acht lassen.
Schmid: Herr Dr. Sing, wenn Sie durch München gehen, fällt Ihnen da die Werbung
auf oder ist das gar nicht so auffällig?
Sing: Mich stören die Großplakate weniger. Wenn sie ein Gerüst verhüllen, dann
ist es egal, was drauf ist. Wenn dann auch noch ein geringer Prozentsatz
des Ertrages der Stadt zugute kommt oder der Institution, der das Gebäude
gehört, das gerade saniert wird, dann kann ich daran nichts Schlimmes
entdecken. Allerdings muss man aufpassen, dass es nicht überhand nimmt,
auch im Interesse der Werbewirtschaft. Man muss auch daran denken,
dass Werbung nur zur Geltung kommt, wenn sie in einem schönen oder
angenehmen Rahmen hängt. Daher kann ein Streitgespräch, wie wir es
heute führen, sehr fruchtbar sein, damit man sich überlegt, wo die Grenzen
sind. Da müssen sich natürlich beide Seiten einig sein. Auch die
Werbewirtschaft hat kein Interesse, dass alles zuplakatiert wird. In den 80er
Jahren war es noch der Fall, dass in München an jeder Wand und an
jedem Elektrokasten ein Plakat hing. Inzwischen ist das in München
kanalisiert; da gibt es feste Wechselrahmen und beide Seiten profitieren
davon. Wahrscheinlich ist so ein Streit einfach notwendig, um den richtigen
Weg zu finden, vorausgesetzt, dass alle Beteiligten sich auch an diesen
Kompromiss halten.
Schmid: In Landshut gibt es viele denkmalgeschützte Häuser. Sie werden vielleicht
nicht so unter Druck stehen, wie in einer Großstadt, Herr Deimer, Sie
müssen aber auch darauf achten, dass z. B. bei der Landshuter Hochzeit
die Plakate der Sponsoren nicht besser zu lesen sind als das Landshuter
Brautpaar zu sehen ist.
Deimer: Wir sind da ständig unter Druck und ich stelle fest, wenn es ums Geschäft
geht, dann spielt die Ästhetik keine große Rolle. Wir haben das Problem,
dass ästhetische Fragen schwer in politischen Gremien mehrheitlich zu
entscheiden sind. Deshalb muss man sehr darauf achten und hoffen, dass
bei der Architektenschaft und bei jenen Leuten, die über das Baugeschehen
einer Stadt wachen, ein gutes Verhältnis herrscht und letztlich auch ein
Vertrauensverhältnis zustande kommt. Ganz ohne Druck geht es nicht. Wir
haben eine Werbeanlagenverordnung, die grundsätzlich ab der Brüstung
eines Fensters im ersten Stock nach oben keine Werbeflächen zulässt,
ebenso wenig auf Giebelflächen. Unsere gesamte Stadt steht unter
Denkmalschutz, d. h. es gibt einen Ensembleschutz für den historischen
Teil. Wir haben die Satzung für die gesamte Stadt erlassen und in den
Außenbereichen dann die Restriktion gelockert, aber da natürlich darauf
geachtet, dass man Sammelflächen sucht und das diszipliniert.
Schmid: Herr Professor Greipl, sind Sie generell gegen Werbung in der Stadt oder
kommt es darauf an, wo, wie und wie viel gemacht wird?
Greipl: Es hängt sicherlich vom Maß und der ästhetischen Qualität ab. Eine
progressive Entwicklung bereitet uns aber schon Sorgen. Das Thema, von
dem wir sprechen, ist nur ein Teil des allgemeinen Themas „Umgang mit

dem öffentlichen Raum“ oder „Kommerzialisierung und Privatisierung des
öffentlichen Raums.“ Da sind die Signale schon so, dass man es
irgendwann einmal eindämmen sollte. Was Frau Barzen gesagt hat, dass
es sich um temporäre Erscheinungen handle, stimmt im Einzelfall, aber
nicht generell, denn wenn eine temporäre Erscheinung aufhört, fängt
daneben die nächste temporäre Erscheinung an. Man hat also nie das
ungestörte Erscheinungsbild der Ludwigstraße, weil temporäre
Erscheinungen ewig einander ablösen. Natürlich gehört die Open-Air-
Bewegung mit hinein, die man am Münchner Königsplatz beobachten kann,
wo bei intensiver Nutzung im Sommer der Ort als Kunstwerk nicht mehr
erlebbar ist. Man kann auch beobachten, wie das verschlampt: Zuerst hatte
man elegante Partyzelte, in denen Prosecco verkauft wurde, und jetzt
stehen schon die Bratwursthütten da. Die Stadt wäre gut beraten, wenn
man das abschaffte. Gut 30 Jahre ist es her, dass man sich gefragt hat, ob
man mit den Wäldern und der Luft so rücksichtslos umgehen kann. Jetzt
sind wir in einer Situation, wo man sagen kann, dass es eine Art ästhetische
Umweltverschmutzung ist, die sich hier breit macht. Ein Stadtbild oder ein
Gebäude in der Landschaft ist etwas, das wir geerbt haben und was man
schützen sollte vor Verwahrlosung und Verschmutzung.
Barzen: Ja, da gebe ich Ihnen Recht. In Zeiten leerer Kassen gibt es die Wahl,
Gebäude verfallen zu lassen oder – ich nehme das Beispiel wieder von
Berlin – wir sorgen dafür, dass der größte Teil der Sanierungskosten von
uns übernommen wird. Diese Vereinbarung wurde mit uns getroffen und wir
sind dafür verantwortlich. Die Stadt Berlin sagt auch ganz klar, dass sie es
sich sonst nicht leisten kann. Auch ein hässliches Gebäude ist eine
ästhetische Umweltverschmutzung, denn es ist nicht schön. Es ist
entscheidend, wenn Sie von Verschmutzung reden, wie die Flächen
aussehen. Ein Drittel der Flächen sind in einem fürchterlichen Zustand; sie
sind hässlich, denn sie sind verschmutzt und kaputt. Es kann aber nicht
sein, dass z. B. in der Maximilianstraße 18 Einzelflächen stehen und
daneben ein Megaboard. Da gebe ich Ihnen völlig Recht, denn es würde
uns nichts mehr nützen und wir wären in einer völligen Werbeüberflutung.
Der einzelne Werbeinteressent hätte auch nichts mehr davon und es würde
das totale Chaos herrschen. Es würde nicht mehr das Ensemble der
Maximilianstraße wirken, sondern nur noch die Werbung. Das ist nicht in
unserem Interesse.
Schmid: Sie trage damit auch zur Sanierung bei, meint Frau Barzen. Beim Siegestor
war der Erlös allerdings nicht so groß und es war doch ein Dammbruch.
Sollte man die Entwicklung zurückdrehen? Kann man das überhaupt, Herr
Ude?
Ude: Ich denke, dass Baugerüste mit Rupfenvorhang wirklich hässlich sind und
deshalb bereue ich die Entscheidung, Großflächenwerbung temporär
zuzulassen, eigentlich nicht; aber die Erweiterung macht mir Sorge, die z. B.
von der Rechtsprechung vorgenommen wird. Die Gerichte entscheiden,
wenn das an einem Baugerüst zugelassen wird, muss es auch an jeder
Giebelwand als Gewerbetätigkeit zugelassen werden, d.h. das Argument
Stadtbildpflege ist dabei wegzurutschen und der Gesichtspunkt
Gewerbefreiheit einer bestimmten Werbebranche drängt sich in den
Vordergrund und erobert immer mehr Flächen, die dann eben nicht mehr
temporär sind. Wir haben auch schon den Fall, dass Baustellen monatelang
hingezogen werden, damit man noch länger Werbeeinnahmen bekommt.
Das soll sogar schon beim Brandenburger Tor geschehen sein. Ich will
mich aber hier nicht nur mit dem Finanzargument auseinandersetzen, weil
ich es für falsch halte. Tatsache ist, dass die Werbeausgaben
konjunkturbedingt sinken. Wir machen weniger Umsätze bei der
Städtereklame, wo die Stadt mit an der Kasse sitzt, und wir haben weniger
Sponsorenauftritte bei allen erdenklichen Gelegenheiten. Es ist nicht wahr,
dass auch bei der Stadt mehr Geld reinkommt, sondern man möchte mit

immer weniger Geld immer mehr Anteile des öffentlichen Raumes, des
Stadtbildes erobern und beherrschen. Das finde ich widersinnig. Es sind
auch schon der Olympiapark, der Zoo, die städtischen Spielflächen im
Gespräch, weil hier Kinderprodukte promoted werden können. Bieten wir
das alles an, dann werden die Werbeetats nicht steigen. Die Stadt wird nicht
mehr Einnahmen haben, aber wir werden ein völlig kommerzialisiertes
Stadtbild haben und dagegen verwahre ich mich.
Schmid: München gilt als restriktiv in dieser Sache. Es soll ja ein Nord-Süd- und Ost-
West-Gefälle geben, d. h. jene Städte, denen es schlechter geht als
München, sind viel eher dazu bereit. Herr Dr. Sing, glauben Sie, dass die
Bayern hier sehr puristisch sind oder ist es einfach nur das Geld?
Sing: Man muss eines bedenken: So ein Plakat lohnt sich nur, wenn das Umfeld
schön, attraktiv und sauber ist und finanzkräftige Kunden vorbeikommen.
München ist hier ein gewisser Sonderfall, denn München ist eine
wohlhabende Stadt und ist daher für die Werbewirtschaft interessant. Wenn
wir einen Standort haben, an dem weniger Leute vorbeikommen, kostet es
auch weniger Miete und wenn wir in Städte kommen, die weniger
zahlungskräftige Bürger haben, ist derselbe Effekt zu sehen. Man kann
beobachten, dass in München die Werbung schöner präsentiert wird als in
Berlin oder Frankfurt, ganz zu schweigen von italienischen Städten. Man
kann für München sagen, dass München ein attraktiver Werbestandort ist,
dass sich München daher auch zieren kann, wenn unterschiedliche Firmen
an die Türe klopfen - und man kann einen höheren Preis verlangen.
Natürlich kann man auch an die Werbewirtschaft höhere Ansprüche stellen.
Das begründet auch das Nord-Süd- oder das Ost-West-Gefälle innerhalb
Deutschlands.
Schmid: Herr Deimer, als Chef des Bayerischen Städtetages sprechen Sie nicht nur
für Landshut, denn Sie kennen die Entwicklung auch in anderen Städten.
Würden Sie sagen, dass angesichts der leeren Kassen doch überall in den
Städten mehr Bereitschaft da ist Werbung zuzulassen?
Deimer: Nein, das glaube ich nicht. Man sieht eine andere Wertigkeit. In den Städten
ist es noch wichtig, dass das Stadtbild in Ordnung ist, die Silhouette stimmt.
Bei Großwerbeanlagen kommt es darauf an, wo sie stehen und in welchem
Verhältnis sie stehen; es kann nützlich sein hier zusammenzufassen,
anstatt 10 oder 20 Werbetafeln irgendwo kunterbunt anzubringen. Man
kann mit Werbung, wenn sie diszipliniert ansetzt, durchaus auch Vorteile
schöpfen. Bei aller Not, die wir haben, können Sie sich aber vorstellen, dass
das im Verhältnis zu dem, wie weit es bei uns überall fehlt, kein Aufkommen
sein kann, dass so gewaltig zu Buche schlägt. Ich glaube nicht, dass man
die Identität einer Stadt verrät, so weit darf es nicht gehen. Ich bin auch der
Meinung, dass man ab und zu ein altes Haus, selbst wenn es nicht mehr
ohne Falten ist, ertragen kann. Es gibt bei uns mitten in der Stadt ein Haus,
das vielen nicht gefällt, obwohl es in Ordnung ist. Es wurde ein Gerüst
aufgebaut und alle haben sich gefreut, dass wahrscheinlich die Fassade
heruntergeputzt wird. Dabei hat man nur einige Dinge in Ordnung gebracht
und das Gerüst wieder abgebaut. Wenn ich es so anschaue, dann hat
dieses Haus zwar Blessuren, aber es ist im Gesamtensemble doch schön.
Schmid: Sie haben gesagt, die Städte seien eigentlich immer noch vorsichtig, was
die Werbung betrifft. In München z. B. gab es den Vorschlag der CSU, auch
Kanaldeckel mit Reklame zu versehen und es gab den Antrag, Dienstautos
zu Werbeflächen zu machen. Herr Professor Greipl, ist das jetzt nur
Ausdruck der Finanznot oder auch Ausdruck eines gesellschaftlichen
Bewusstseinswandels?
Greipl: Verschiedene Dinge spielen hier eine Rolle. Unser
Wahrnehmungsverhalten wandelt sich von Generation zu Generation. Ich
glaube, wir stellen eine Entwicklung fest, dass immer stärkere Reize

notwendig werden, um die Leute zu beeindrucken. Ein ruhiges Straßenbild
mit schönen Fassaden und gemäßigten Farben regt keinen auf. Die Leute
sollen aber irgendwie in Aufregung versetzt werden. Die Konkurrenz der
Reize wird sich jedoch hoffentlich wieder mal drehen, wenn das alles
langweilig wird. Das finanzielle Thema kann ich bestätigen. In meiner Zeit
als Kulturreferent stand die Generalsanierung des Theatergebäudes an und
es ging darum, ob man mit den Gerüstflächen finanzielle Entlastung
schaffen kann durch Werbung. Was hier einzuspielen gewesen wäre war
im Vergleich zum Gesamtvolumen der Maßnahme so verschwindend
gering, dass wir es sein ließen. Ich glaube nicht, Herr Deimer, dass die
Sanierung der katastrophalen Finanzlage der Kommunen auf dem Weg
intensiverer Werbung möglich wäre.
Schmid: Junge Menschen sind selbstverständlicher mit Werbung aufgewachsen.
Frau Barzen, ist das ein Thema, das nur wir diskutieren und das jüngere
Menschen gar nicht mehr so beschäftigt, weil Werbung zum Alltag gehört?
Barzen: Werbung gehört sicherlich zum Alltag, ist aber auch ein Teil unserer Kultur.
Man darf nicht sagen, dass Werbung nur dazu da sei, die Wirtschaft
anzukurbeln, sondern sie spiegelt auch unser Lebensgefühl, unsere Kultur
wider. Als solches wird sie von der Jugend auch sehr stark angenommen;
man merkt es auch daran, wie viele Leute in den Berufszweig Werbung
hineindrängen und da mitarbeiten möchten. Ich finde deshalb den Stand
der Werbung auch wichtig. Man merkt das auch daran, wie sich die Leute
selbst mit Werbeartikeln umgeben. Auch der Markentrend ist ein Ausdruck
von Werbung, denn ich identifiziere mich mit etwas, mit einem Produkt, ich
übernehme es von der Werbung. Natürlich hat man auch eine
Verantwortung in der Werbung. Jetzt sind wir wieder bei dem Punkt: Was
kann ich an Werbung zulassen und was nicht? Das ist ein Punkt, den ich in
der Außenwerbung auch sehr gut gelöst finde, dass wir nicht alles dürfen.
Wir dürfen nicht alles, was wir abbilden könnten, abbilden. Wir unterliegen
sehr wohl den allgemeinen Gesetzesrichtlinien und wir haben in vielen
Städten noch zusätzliche Vereinbarungen, was z. B. Motive betrifft. Wir
sagen z. B. bei der Automobilwerbung nicht generell, dass wir alles
aufhängen dürfen, sondern wir gehen zu den Städten, legen ihnen das
Motiv vor und fragen, ob wir es aufhängen dürfen, um hier ein
weitgehendes Mitspracherecht der Städte zu ermöglichen.
Schmid: Ein Beispiel hierfür sind die Bus- und Straßenbahnhäuschen in München,
die von der Firma Citylights aufgestellt wurden. Es gab Bilder von nackten
Frauen mit eindeutig sexistischen Bildunterschriften. Sie, Herr Ude, haben
die Protestbriefe bekommen, aber Sie können eigentlich nichts dagegen
machen, oder?
Ude: Doch, wir haben Richtlinien, aber das halte ich für ein Spezialproblem,
wobei das bei der Großfläche keine solche Rolle spielt; da gebe ich Frau
Barzen recht. Es ist natürlich so, dass gerade Damenunterbekleidung
immer wieder dazu verführt, das so ins Bild zu setzen. Hauptsache sind da
immer Strümpfe und Büstenhalter, aber es scheint weniger um den BH zu
gehen als um die junge Frau, die ihn trägt. Ich fand das in Ordnung, bis man
auch hier maßlos weitergedreht hat und es zu einer eindeutig sexistischen –
ich würde schon fast sagen: pornografischen – Reduzierung der Frau
gekommen ist. Das können wir durchaus unterbinden, denn wir haben für
die Münchner Verkehrsgesellschaft Richtlinien, und die untersagen nicht nur
rassistische, sondern auch sexistische Entgleisungen. Ich würde aber gerne
noch mal auf die Kanaldeckel und die Finanzen kommen. Man muss sich
das einmal vorstellen: Es wird beantragt, dass Kanaldeckel nicht mehr
Kanaldeckel der Stadt sind, sondern für Coca Cola, Nivea oder Firmen mit
sonstigem runden Logo Reklame machen. Man hat auch bei unseren
Dienstfahrzeugen ein Werbekonzept beantragt. In manchen Städten
schauen die Straßenbahnen nicht mehr wie Fahrzeuge aus, sondern wie

überdimensionale Zahnpastatuben oder Zigarettenschachteln, weil sie
komplett in einen Werbeträger verwandelt werden; man macht sogar wieder
die Fenster zu, die für das Publikum geschaffen wurden, damit auch das
Fenster Bestandteil der Werbefläche wird. Das sehe ich als Perversion an.
Die Frage ist, ob dadurch wirklich mehr Geld in die Kasse der Stadt kommt.
Aber dadurch haben wir nicht mehr Geld, denn dadurch stehen natürlich
Reklameflächen z. B. in den U-Bahnhöfen leer, weil immer die neueste und
lauteste Reklamemöglichkeit nachgefragt wird und die anderen
entsprechende Umsatzeinbußen haben. Ich bringe ein Beispiel vom
Münchner Flughafen, das ich wirklich toll finde und den man nicht genug
loben kann. Bei allen Flughäfen der Welt haben Sie kilometerlange
Billboards, bevor sie endlich am Flughafen sind. In München gibt es eine
einzige Uhr, auf der auf einen Sponsor hingewiesen wird. Ich darf ihn leider
nicht nennen, aber der Betrag, der da hereinkommt, ist größer als für
Dutzend Billboards, die die Landschaft verschandeln. Deshalb sollten wir
uns gegen die Inflationierung der Werbeflächen wehren. Es kommt dadurch
nicht mehr Geld herein, sondern es wird nur marktschreierischer.
Schmid: Frau Barzen hätte sicher viel mehr Werbung am Flughafen.
Barzen: Nein, denn das wäre ein abschreckendes Beispiel, wie Werbung nicht sein
darf. Ich finde, der ganze Flughafen sieht aus wie ein einziges Audi-Forum.
Wenn ich den Flughafen verlasse, wo das Beispiel des Transrapids
aufgebaut ist oder wenn ich oben hinausgehe, springt mir ein riesengroßes
Schild „Audi-Forum“ entgegen. Wenn ich Mercedes wäre und der
Mercedes-Stern nicht erlaubt wäre, würde ich mich auf den Arm genommen
fühlen. Ich kann die Diskussion über einen Stern auf einem Dach nicht
nachvollziehen. Ich habe mit einigen Leuten gesprochen, die am Flughafen
angekommen sind, und habe sie gefragt, was ihnen in Erinnerung
geblieben ist. Jeder fragte mich, ob es ein von Audi gesponserter Flughafen
ist. Das finde selbst ich nicht mehr in Ordnung.
Ude: Ja, Sie haben Recht. Ich meinte das Vorfeld des Flughafens und nicht die
Peinlichkeit, die Sie jetzt hier ansprachen.
Schmid: Es wurden schon Hunderte von Prozessen geführt, auch gegen die
Behörden. Wie ist das rechtlich geregelt? Kann das jede Stadt machen, wie
sie möchte?
Deimer: Ja, sie kann ihre eigene Verordnung erlassen, aber vom Landesamt gibt es
Vorgaben. Schwierig wird es bei der Möblierung der Innenstädte. Da wird
es schwierig, weil in der Tat eine Entartung in ästhetischen Fragen in der
Bevölkerung festzustellen ist. Es ist unglaublich, dass man Straßen und
Plätze, die eine hervorragende architektonische Gestalt haben, mit
irgendwelchen Einrichtungsgegenständen „verschönern“ will oder dass man
die Natur hereinholt und glaubt, man müsste überall Bäume hineinpflanzen
oder Pflanzkübel aufstellen. Ich denke, dass auch beim Städtebau, bei der
Stadtgestaltung und der Denkmalpflege eine ganz harte Linie notwendig ist.
Schmid: Wie weit wird das von der Bevölkerung, von den Bürgern goutiert? Herr Dr.
Sing, wie sieht es mit der Akzeptanz durch die Bürger aus?
Sing: Ich kann nichts Schlimmes daran finden, wenn z. B. der Königsplatz als
Open-Air-Kino benutzt wird oder als Veranstaltungssaal für Konzerte. Hier
besteht die Gefahr, dass sich die Denkmalschützer in die Ecke stellen
lassen als die Granitburschen, die nicht zulassen wollen, dass der
öffentliche Raum auch genutzt wird. Es ist ein öffentlicher Raum, auch
wenn es ein historisches Ensemble ist. Wir leben im 21. Jahrhundert und
die Bürger wollen den öffentlichen Raum mit ihrem Leben erfüllen und da
wird es gefährlich, wenn man sich nur auf Granitpositionen zurückzieht und
nicht daran denkt - auch wenn das Ludwig I. gebaut hat -, ob man hier nicht
auch einen Kaffee draußen trinken oder ein Konzert hören kann. Hier muss
man aufpassen, dass man im Zuge einer öffentlichen Debatte überlegt, was

wir wollen, ob uns die historische Kulisse wirklich mehr wert ist als das
Leben in dieser Kulisse. Das muss immer aufs Neue diskutiert werden: auf
der einen Seite steht die Kommerzialisierung und auf der anderen Seite die
Werbewirtschaft. In München geht die Debatte um die Neonlichtreklame
schon seit den 20er Jahren und da amüsieren sich die Berliner, dass es in
München so dunkel ist. München steht dazu, dass es nicht im Neonlicht
leuchtet.
Schmid: Kurt Schwitters hat 1928 gesagt: „Der Münchner kann es in anderen
Städten aufgrund der Neonreklame gar nicht aushalten.“ Ein schönes
Beispiel gibt es noch aus München: Die Tierpark AG, auch knapp bei
Kasse, wollte groß ins Werbegeschäft einsteigen mit mindestens 40
Standorten für Reklametafeln, dazu beleuchtete Litfasssäulen,
Treppenstufen, Zäune und Gehege mit Werbung. Der Aufsichtsrat fand das
Konzept ganz gut, aber der OB hat entschieden „Stopp“ gerufen. Herr Ude,
haben Sie in diesem Fall ein wenig den Volkszorn befürchtet, dass die
Leute sich fragen, was das soll?
Ude: Der Volkszorn wäre gekommen, aber zunächst war mir mein eigener Zorn
schon ausreichend. Ich denke, dass die Stadt über ein Jahrhundert einen
wunderschönen Park, ein Stück Isarlandschaft, der Bevölkerung ermöglicht
hat, das die Bürgerschaft auch selber gezahlt hat. Es sollte eine Oase der
Ruhe, ein Ort des ökologischen Lernens, auch der Begegnung mit dem Tier
sein. Da geht es nicht an, dass die Wirtschaft ein letztes Scherflein zur
Finanzierung beiträgt und dafür den ganzen Park prägen will, von den
Stufen im Affenhaus bis zum Durchgang im Dschungelzelt und überall eine
Litfasssäule, eine Plakatwand und dann noch an den Wiesenabgrenzungen
Schilder aufstellen will, dass sie es gesponsert hat. Hier gehört für mich ein
gewisses Selbstverständnis der Bürgerschaft dazu: Wenn wir es zu 99
Prozent finanzieren, dann soll das eine Prozent, das die Wirtschaft
beisteuert, nicht den ganzen Park umkrempeln, als ob es eine
Kommerzanlage, ein Disneyland wäre. Der Streit ist glücklicherweise
ausgestanden und es bleibt wieder die Frage der Finanzen. Ich bestreite,
dass durch so eine Überflutung mehr Geld reinkommt, als wenn man an
einigen wenigen Stellen - wie es auch zur historischen Stadt gehört - z. B.
Litfasssäulen ermöglicht; das gehörte schon im 19. Jahrhundert zum
Stadtbild des anspruchsvollen Paris, Berlin, Wien und München. Mir geht es
hier um die Überflutung, die sich zwar gegenseitig aufhebt, aber die aus
einer demokratischen Einrichtung eine kommerzielle macht. Diesen
Eindruck möchte ich nicht aufkommen lassen.
Schmid: Frau Barzen, würde sich die Werbewirtschaft bei diesem Beispiel Tierpark
einen Gefallen tun, auch wenn sie aneckt? Würde man sagen: Egal,
Hauptsache, wir werden gesehen! Oder ist das kein optimaler Standort?
Barzen: Ich selbst mag den Tierpark sehr gerne und wurde auch zu diesem Thema
befragt. Ich habe zugestimmt, sofern es Sinn macht. Wenn es darum geht,
in einem Nashorngehege einen Jeep aufzustellen, dann wird es
irgendwann irre. Da gebe ich Herrn Ude Recht, ebenso bei den
Treppenstufen. Hier muss man Hand in Hand arbeiten. Nehmen wir z. B.
einen Eishersteller, der sich dort präsentieren möchte, dann macht das
Sinn. Das Zielpublikum im Tierpark sind die Kinder und dann sollte man die
Kinder nicht „erschlagen“ mit Werbung. Im Tierpark hat ein Computerspiel
z. B. nichts zu suchen, das ist ein Widersinn. Im Tierpark will ich mit der
Natur leben und wenn ich dort Werbung mache für genau das krasse
Gegenteil - nach dem Motto: setz dich lieber vor den Computer, bevor du
die Affen ansiehst -, dann bekomme ich auch Bauchschmerzen; damit
möchte ich nichts zu tun haben. Um dem Tierpark zu helfen wäre eine Idee,
dass man befristet auf einer freien Wiese eine Werbefläche aufstellt und
kombiniert das, denn es bringt der Werbung im Tierpark nur etwas, wenn
außen auch Werbung für den Tierpark gemacht wird. D. h. eigentlich will

man mehr Zuschauer hineinbekommen und nicht primär die Zuschauer
ansprechen, die bereits drin sind. Und nur wenn mehr Zuschauer da sind,
essen auch mehr Leute Eis. Das müsste in der Kombination laufen: wer
Werbung drinnen platziert, der wirbt wiederum draußen für den Tierpark,
damit man hier eine schlüssige Kette hat, die für jeden Sinn macht, um am
Ende mehr Leute in den Tierpark zu bekommen. Dann macht das auch
Sinn, allerdings nur für ein Produkt, bei dem es nicht absurd wird.
Schmid: Sie haben schon ein Konzept dafür.
Barzen: Ja, der Tierpark hat mich schon beschäftigt.
Schmid: Herr Prof. Greipl, wäre so etwas noch zu akzeptieren?
Greipl: Ich habe das Tierparkkonzept nicht so verfolgt, aber mich wundert, dass
die Rückseiten der Paviane noch nicht als Werbeträger entdeckt wurden.
Eine Geschichte noch zu dem, was Herr Ude und Herr Deimer gesagt
haben. Eine Stadt ist kein Unternehmen, sondern eine politische
Veranstaltung. Das drückt sich zuletzt auch darin aus, ob sie mit ihrem
öffentlichen Raum politisch gestaltend umgeht oder ob sie sagt, dass es ein
Wirtschaftsgut ist, dass sie verwerten muss. Mir gefallen die Kanaldeckel in
Rom sehr gut, auf denen spqr steht: senatus populusque romanus, die alte
Abkürzung. Das zeigt seit 2000 Jahren den Stolz auf das Gemeinwesen.
Deimer: Ich sammle Fotografien von alten Kanaldeckeln und habe auch ein
wunderbares Buch über die New Yorker Kanaldeckel. Das ist auch ein
Stück Entwicklungsgeschichte, nicht nur technologisch, sondern auch von
der ästhetischen Seite der Produkte her, die funktionell in einer Stadt
gebraucht werden. Ich würde sagen, alles gehört jedem: der Platz gehört im
Prinzip jedem und man darf davon nicht einfach Besitz ergreifen von
bestimmter Seite. Deshalb ist die Maßstäblichkeit so wichtig. Ich würde Ihre
Intentionen nicht zurückweisen, wenn sie an der richtigen Stelle platziert
sind. Wenn sie von der Art der Darstellung, der Materialwahl, der
Maßstäblichkeit zum jeweiligen Baukörper richtig angebracht ist, finde ich
Werbung toll.
Schmid: Noch einen Aspekt möchte ich ansprechen: Das Augsburger Stadttheater
wollte mit Fahnen und Plakaten für eigene Inszenierungen werben und ist
von den Denkmalschützern angegriffen worden. Wir kennen das auch aus
München: Der Architekt Braunfels hat sich über die Pinakothek der
Moderne sehr beklagt, dass dort ein Plakat für eine Ausstellung wirbt. Wie
sieht es aus mit Werbung in eigener Sache, Herr Ude?
Ude: Ich habe Anfang der 90er Jahre sogar die Theater und Museen der Stadt
und des Staates zusammengerufen, damit wir etwas Werbung machen
dürfen, z. B. Fahnen, wie sie heute an der Oper zu finden sind, oder
Transparente, wie wir sie auch aus Venedig von der Rialto-Brücke oder
dem Dogenpalast kennen und vielen Palazzi am Canale Grande. Das
gehört meines Erachtens zur lebendigen Stadt dazu, dass man auch
erfährt, wo etwas los ist. Die andere Frage ist, ob hier wieder eine
maßstabslose Werbung eingeführt wird. Das ist eine ganz kitzlige Frage
beim Thema Pinakothek der Moderne. Ich habe mit Stephan Braunfels
darüber diskutiert. Er sagte, natürlich sei ein Plakat, das noch dazu
Architektur zeigt, nämlich Architektur von Semper, für einen Architekten
etwas Attraktives und da wolle er sich eigentlich nicht quer legen. Es geht
aber um die Frage des Dammbruchs: Wenn er einmal zulässt, dass an der
Wand der Pinakothek der Moderne, die als geschlossenes Bauwerk
gedacht ist und in Erscheinung treten soll, eine Großflächenwerbung
gemacht wird, dann ist die nächste Werbung nicht mehr schwarz-weiß,
sondern farbig, und die übernächste nicht mehr für eine Eigenveranstaltung,
sondern für irgendeinen Sponsor und schon sind wir dabei, dass die
Pinakothek als ein weltweit gefeiertes Architekturwerk eine
überdimensionale Werbefläche ist. Deshalb verstehe ich, dass er den

Anfängen wehren will, um eine klare rechtliche Grenze zu ziehen, auch
wenn mich das Semper-Plakat nicht stören würde. Es geht aber ums
Prinzip.
Schmid: Was sagt der Denkmalschützer?
Greipl: Dem stimme ich zu. Das Problem ist hier auch der Einstieg in eine
Entwicklung, die nicht mehr zu stoppen ist. Außerdem sind die Leute, die
diese Werbung für die Semper-Ausstellung sehen, schon fast drin. Hier
sehe ich den Zweck nicht.
Sing: Es ist ein öffentliches Gebäude und da hängt Werbung für eine Semper-
Ausstellung. Ich weiß nicht, was daran schlimm sein soll. Ich kann diesen
Habitus des Architekten nicht ganz nachvollziehen, denn dieses Gebäude
ist mit staatlichen Mitteln und Spenden gebaut worden, es wird genutzt und
zur Nutzung des Gebäudes gehört meines Erachtens auch dazu, dass man
Plakate aufhängt, wenn das ästhetisch passt, mit Hinweis, was in der
Pinakothek der Moderne zu sehen ist. Hiermit müsste auch ein Architekt
einverstanden sein, denn sonst soll er sich seine Pinakothek auf die grüne
Wiese stellen, wo er sein Kunstwerk pflegen kann. Es ist ein Gebäude, das
genutzt wird; Nutzungen wandeln sich und da gehört meines Erachtens
auch hinzu, dass man so ein Banner aufhängen kann.
Schmid: Zum Schluss noch eine Frage: Es gibt nicht nur Werbeplakate für
Waschmittel und Lebensmittel, sondern gerade vor dem Wahlkampf auch
viele Wahlplakate, die die Stadt auch nicht schöner machen. Hier könnte
man mit gutem Beispiel vorangehen und sagen, dass man sich hier
beschränkt.
Deimer: Das machen wir schon seit Jahren. Wir haben die politischen Parteien
soweit gebracht, dass sie sich disziplinieren und eine bestimmte Zahl von
großen Tafeln, die die Stadt aufstellt, benutzen und damit das wilde
Plakatieren unterlassen. Es ist klar, dass es ein paar Verrückte gibt, die
meinen, man könnte heute noch mit Plakaten beeindrucken, das kann man
nicht verhindern. Man kann aber eine gewisse Ordnung herbeiführen, wenn
man sich zu dieser Erkenntnis zusammenrauft, dass alles in einer gewissen
Relation gemacht wird.
Schmid: Hässlich sieht es nach der Wahl aus, wenn die Plakate langsam verfallen.
Ude: Wir sollten zugeben, es ist kein gutes Beispiel, das die Politik hier setzt. Wir
sind alle hier Sünder, wenn es um die eigene Wahl geht. Wir haben uns
aber immerhin zu zeitlichen Begrenzungen aufgerafft. Früher ging es das
ganze Jahr über hindurch und das nächste Jahr war fast immer auch ein
Wahljahr. Wir sind jetzt zu engeren Zeiten gekommen und ich hoffe, dass
die Parteien aus finanziellen Gründen auch zu quantitativen
Beschränkungen kommen. In meiner Schulzeit gab es noch eine Holzwand
von der Stadt und jede Partei war mit einem Plakat vertreten. Das finde ich
viel demokratischer, als wenn es auf die Finanzkraft ankommt, ob man
ganze Ausfallstraßen zupflastert oder nicht. Das wird sicherlich keine
Stimmen bringen, sondern Antipathie.
Schmid: Das war Alpha-Forum City zum Thema: Wie viel Werbung verträgt die
Stadt? Auch wenn die zusätzlichen Einnahmen manchmal verlockend sind,
die Städte müssen darauf achten, ihre Identität nicht zu verkaufen.
Andererseits gehört Werbung zu unserem Alltag und wir Bürger bestimmen
letzten Endes, wie viel wir davon in unserer Stadt sehen wollen. Wie immer
können Sie das Gespräch im Internet nachlesen. Ich danke Ihnen fürs
Zuschauen und auf Wiedersehen.

Anfängen wehren will, um eine klare rechtliche Grenze zu ziehen, auch
wenn mich das Semper-Plakat nicht stören würde. Es geht aber ums
Prinzip.
Schmid: Was sagt der Denkmalschützer?
Greipl: Dem stimme ich zu. Das Problem ist hier auch der Einstieg in eine
Entwicklung, die nicht mehr zu stoppen ist. Außerdem sind die Leute, die
diese Werbung für die Semper-Ausstellung sehen, schon fast drin. Hier
sehe ich den Zweck nicht.
Sing: Es ist ein öffentliches Gebäude und da hängt Werbung für eine Semper-
Ausstellung. Ich weiß nicht, was daran schlimm sein soll. Ich kann diesen
Habitus des Architekten nicht ganz nachvollziehen, denn dieses Gebäude
ist mit staatlichen Mitteln und Spenden gebaut worden, es wird genutzt und
zur Nutzung des Gebäudes gehört meines Erachtens auch dazu, dass man
Plakate aufhängt, wenn das ästhetisch passt, mit Hinweis, was in der
Pinakothek der Moderne zu sehen ist. Hiermit müsste auch ein Architekt
einverstanden sein, denn sonst soll er sich seine Pinakothek auf die grüne
Wiese stellen, wo er sein Kunstwerk pflegen kann. Es ist ein Gebäude, das
genutzt wird; Nutzungen wandeln sich und da gehört meines Erachtens
auch hinzu, dass man so ein Banner aufhängen kann.
Schmid: Zum Schluss noch eine Frage: Es gibt nicht nur Werbeplakate für
Waschmittel und Lebensmittel, sondern gerade vor dem Wahlkampf auch
viele Wahlplakate, die die Stadt auch nicht schöner machen. Hier könnte
man mit gutem Beispiel vorangehen und sagen, dass man sich hier
beschränkt.
Deimer: Das machen wir schon seit Jahren. Wir haben die politischen Parteien
soweit gebracht, dass sie sich disziplinieren und eine bestimmte Zahl von
großen Tafeln, die die Stadt aufstellt, benutzen und damit das wilde
Plakatieren unterlassen. Es ist klar, dass es ein paar Verrückte gibt, die
meinen, man könnte heute noch mit Plakaten beeindrucken, das kann man
nicht verhindern. Man kann aber eine gewisse Ordnung herbeiführen, wenn
man sich zu dieser Erkenntnis zusammenrauft, dass alles in einer gewissen
Relation gemacht wird.
Schmid: Hässlich sieht es nach der Wahl aus, wenn die Plakate langsam verfallen.
Ude: Wir sollten zugeben, es ist kein gutes Beispiel, das die Politik hier setzt. Wir
sind alle hier Sünder, wenn es um die eigene Wahl geht. Wir haben uns
aber immerhin zu zeitlichen Begrenzungen aufgerafft. Früher ging es das
ganze Jahr über hindurch und das nächste Jahr war fast immer auch ein
Wahljahr. Wir sind jetzt zu engeren Zeiten gekommen und ich hoffe, dass
die Parteien aus finanziellen Gründen auch zu quantitativen
Beschränkungen kommen. In meiner Schulzeit gab es noch eine Holzwand
von der Stadt und jede Partei war mit einem Plakat vertreten. Das finde ich
viel demokratischer, als wenn es auf die Finanzkraft ankommt, ob man
ganze Ausfallstraßen zupflastert oder nicht. Das wird sicherlich keine
Stimmen bringen, sondern Antipathie.
Schmid: Das war Alpha-Forum City zum Thema: Wie viel Werbung verträgt die
Stadt? Auch wenn die zusätzlichen Einnahmen manchmal verlockend sind,
die Städte müssen darauf achten, ihre Identität nicht zu verkaufen.
Andererseits gehört Werbung zu unserem Alltag und wir Bürger bestimmen
letzten Endes, wie viel wir davon in unserer Stadt sehen wollen. Wie immer
können Sie das Gespräch im Internet nachlesen. Ich danke Ihnen fürs
Zuschauen und auf Wiedersehen.

5. Aktueller Stand der Forschung
„Werbung scheint zu weltlich für eine ernsthafte Betrachtung.“[12](Hänggi 2009)
MedienwissenschaftlerInnen und NeuropsychologInnen setzen sich mit Werbewirkung auseinander und
veröffentlichen immer wieder neue Studien über die Wirkungskraft der unterschiedlichen Werbemedien.
Die Homepages der Plakatgesellschaften zeigen, dass solche Studien regelmässig von Institutionen
der Werbebranche in eigener Regie durchgeführt werden, mit dem Ziel die Wirkungskraft des angebotenen
Werbemediums aufzuzeigen. Als Beispiel einer – von der Werbebranche unabhängigen –
Studie, sei hier Scheiers (2006) Buch ‚Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketings‘ genannt.
Es beschreibt verschiedene Zugänge zum Gehirn der BetrachterInnen von Werbebotschaften
und legt dar, wie eine Brücke vom Werbeinhalt zur Handlungsmotivation geschlagen werden kann.
Solche Studien gäbe es noch viele zu nennen, doch sind sie für diese Arbeit von geringem Interesse, da
Werbeinhalte nur am Rande in die Analyse miteinbezogen werden. Die wissenschaftliche Diskussion
über die Werbung und im spezifischen über die Aussenwerbung findet – im Gegensatz zur Diskussion
über die Werbewirkung – an einem relativ kleinen Ort statt (Hänggi 2009).
In jüngerer Zeit wurden zwei erkenntnisträchtige Bücher zum Thema Aussenwerbung publiziert: ‚Gastfreundschaft
im Zeitalter der medialen Repräsentation‘ – eine philosophische Analyse von Hänggi
(2009) über das ‚Wesen‘ der Werbung. Es handelt sich um eine theoretische Analyse von Werbung,
welche keine empirische Datenerhebung enthält. Ihre Inhalte werden im Theoriekapitel 7 genauer beleuchtet.
Das Werk von Lehmann (2008) ‚Public Space – Public Relations: Grossformatige Werbung als
Beispiel des Umgangs mit öffentlichen Räumen‘ ist eine der ersten Analysen, die Werbung im öffentlichen
Raum aus einer stadtplanerischen Perspektive betrachtet (Lehmann 2008). Die Autorin zeigt
anhand dreier Fallstudien in deutschen Städten auf, dass im Bereich der grossformatigen Werbung
Handlungs- und Steuerungsbedarf besteht und schlägt mögliche Instrumente und Handlungsoptionen
der Stadtplanung vor. Sie konzentriert sich dabei auf die grossformatige Werbung und beleuchtet
die vergleichsmässig kleinformatige und häufig auftretende Plakatwerbung nur in einem allgemeinen
Abschnitt über Aussenwerbung. Zudem ist Aussenwerbung auch ein Thema in wissenschaftlichen
Untersuchungen zur fortschreitenden Kommerzialisierung öffentlicher Räume. Aussenwerbung wird
dann als die Vereinnahmung öffentlicher Räume durch Kommerz bezeichnet (Wentz (2002) in Selle
(2002)) oder als Ursache für die Zerstörung lokaler Bedeutungen verstanden (Sennet (2000) zitiert in
Lehmann (2008). Aussenwerbung ist in diesen Studien aber nicht zentraler Untersuchungsgegenstand,
sondern wird als Teilelement der allgemeinen Kommerzialisierung öffentlicher Räume in die Untersuchung
miteinbezogen.
Das im Jahr 2005 veröffentlichte Buch ‚Delete! Die Entschriftung des öffentlichen Raums‘ dokumentiert
eine Strassenaktion von Steinbrener und Dempf – zweier Künstler, die 14 Tage lang die Wiener
Neubaugasse „entschrifteten“(Dempf u. Steinbrener 2006). Zwar ist das vorwiegend fotografisch gestaltete
Buch keine wissenschaftliche Analyse, doch erachte ich es als einen wichtigen Beitrag zum
öffentlichen Diskurs über Aussenwerbung beziehungsweise über die Konstruktion öffentlicher Räume
und die „Verbildlichung der Städte im Zuge der Modernisierung“(Dempf u. Steinbrener 2006).
Die Betrachtung von Aussenwerbung führt zu Fragestellungen über öffentliche Räume, Aufmerksamkeit,
Raumgestaltung oder Macht – Themenbereiche, zu denen von der Philosophie, der Soziologie und
der Geographie interessante Zugänge vorgeschlagen werden. So befasst sich beispielsweise die moderne
Stadtgeographie mit den symbolischen und materiellen Aspekten der Raumkonstitution und diskutiert
unter der Bezeichnung Ökonomie der Symbole die Aufladung räumlicher (An)Ordnungen mit

5. Aktueller Stand der Forschung
kulturellen Werten. Diese Ökonomie der Symbole strebt nach einer ökonomischen Wertsteigerung von
Gütern und Dienstleistungen, wie auch von Orten und Städten. Dabei werden Symbole verstanden
als immaterielle Güter wie beispielsweise Bedeutungen, Werte, Bilder, Ideen, Erfahrungen oder Emotionen.
Eine Analyse, die sich unter anderem diesem Thema widmet, ist die ‚Einführung in die Stadtund
Raumsoziologie‘ von Löw u. Stoetzer (2008, 128). Zukin (1998) (zitiert in Löw u. Stoetzer (2008,
128)) beschreibt darin die Ökonomie der Symbole als „permanente Auseinandersetzung mit Repräsentationen
politischer und ökonomischer Macht“.
Von Seiten der Medienwissenschaft und der Psychologie werden die Möglichkeiten der symbolischen
Aufladung materieller Güter – also die von den Werbemedien ausgehende Strukturierungskraft auf
den Menschen – analysiert. Wie oben erwähnt, spielen diese Analysen in der vorliegenden Arbeit eine
untergeordnete Rolle.
Eine vermutlich einzigartige Auseinandersetzung mit Aufmerksamkeit, sind Francks Darlegungen zum
‚mentalen Kapitalismus‘ (2005) sowie über die ‚Ökonomie der Aufmerksamkeit‘ (2007). Franck (2007)
beschreibt Aufmerksamkeit als neue Währung unserer Gesellschaft und bezeichnet sie als das Wertvollste
was wir erhalten beziehungsweise bieten können.
Hinzu kommen Werke aus der Philosophie und der Soziologie, die sich mit dem Verständnis von Öffentlichkeit
beziehungsweise von Raum befassen. Sie sind zahlreich (Lehmann 2008, 26-40), doch gehe
ich an dieser Stelle nicht weiter auf diese Werke ein, sondern werde in den nachfolgenden theoretischen
Betrachtungen ausgewählte philosophische und soziologische Zugänge zum Begriff ‚Öffentlichkeit‘ genauer
beleuchten.
Diese Arbeit erhebt den Anspruch, an die vorhandenen Ansätze der Stadtgeographie, der Raumsoziologie
und den relevanten philosophischen Betrachtungen anzuknüpfen, ohne dabei den geographischen
Blickwinkel zu verlieren. Meines Erachtens wird insofern wissenschaftliches Neuland betreten, als eine
räumlich-soziologische Analyse des Beachtungsraumes von Aussenwerbung als materialisierter Raum
im Sinne von Löw (2001) bislang noch nicht vorgenommen wurde. Zudem war – meines Wissens –
Aussenwerbung als Aspekt der Raumaneignung bisher kein Thema geographischer Analysen.

6. Zur Konstitution von Raum
Raumkonstitutionsprozesse sind auf allen skalierbaren Ebenen zu beobachten: Die Entwicklung territorial
gebundener Nationalstaaten, die alltäglichen Aushandlungen um Raumansprüche in Stadtpärken
oder die Verdoppelung der Realitätserfahrungen durch digitale Netze sind drei Beispiele von
allgegenwärtigen Raumphänomenen. Heute wird heute Raum nicht mehr als materieller Hinter- oder
Untergrund sozialer Prozesse verstanden, sondern als sozial produziert betrachtet. Die Gesellschaft
ist dabei strukturierender Akteur der Raumproduktion und wird selbst wiederum von den produzierten
Raumphänomenen strukturiert. Raum und Gesellschaft werden als sich gegenseitig verändernde
Phänomene aufgefasst und das einst übliche Verständnis des Behälterraumes wird heute nicht mehr
als Normalfall vorausgesetzt, sondern als möglicher Spezialfall einer räumlichen Anordnung begriffen
(Löw u. Stoetzer 2008, 51).
Bedeutende soziologische Raumkonzepte entstammen der marxistischen und der handlungstheoretischen
Tradition (Löw u. Stoetzer 2008, 51). Henri Lefèbvre als Pionier der modernen Raumsoziologie
und wichtiger Vertreter der marxistischen Tradition, legte 1974 in seinem Werk Production de l’espace
die Grundlage für einen relationalen Raumbegriff (Löw u. Stoetzer 2008, 52). David Harvey gelang es
später, die Überlegungen Lefèbvres auf die Ära der 1990er Jahre zu übertragen und sie mit der Diskussion
über den Bedeutungsverlust räumlicher Barrieren unter den Bedingungen der Globalisierung
zu erweitern (Löw u. Stoetzer 2008, 58).
Im Gegensatz zu Vertretern der marxistischen Tradition, welche die strukturelle Prägung des Handelns
betonen, suchen AutorInnen des handlungstheoretischen Ansatzes nach einer vermittelnden
Kategorie zwischen den materiellen Aspekten von Räumen und den sozialen Auswirkungen räumlicher
Strukturen (Löw u. Stoetzer 2008, 58, 59). Der englische Soziologe Anthony Giddens ist der
wohl wichtigste Vertreter handlungstheoretischer Raumkonzeptionen. Kern seiner 1984 begründeten
Theorie der Strukturierung bildet die Dualität von Handeln und Struktur 1 , mit welcher Giddens deren
gegenseitige Bedingtheit zum Ausdruck bringt (Giddens 2007, 77). Giddens versteht Raum als
das in Orte eingelassene Setting. Sein Raumverständnis erlaubt ihm deshalb nicht, die Begriffe Raum
und Ort als soziologische Begriffe mit unterschiedlicher Bedeutung einzusetzen. Die moderne Raumsoziologie
bemängelt diese unklare Trennung von Ort und Raum und schlägt eine Erweiterung der
Giddens’schen Erkenntnis von der Dualität der Struktur vor: Die Dualität von Raum (Löw u. Stoetzer
2008, 63).
Die vorliegende Arbeit vertritt dieses relativistische Raumverständnis und orientiert sich an dem von
Löw (2001) vorgeschlagenen raumsoziologischen Konzept. Löw’s Theorie bietet geeignete Grundlagen
für das Verständnis von Raumherstellung und für die Betrachtung von öffentlichem Raum (Bühler
u. a. 2009) 2 . Nachfolgend werden die Grundlagen von Löws Raumsoziologie (2001) erläutert.
6.1. Die Konstitution von Raum im Sinne von Löw
In Löws Raumkonzeption (2001) stehen sich Raum und Materie nicht in einem dualistischen Verhältnis
gegenüber. Vielmehr sind es die Beziehungen zwischen den Objekten und Lebewesen, welche
Räume bilden (Bühler u. Kaspar 2006, 37). Entsprechend definiert Löw (2001, 224) Raum als „rela-
1
Die Dualität von Handeln und Struktur wird von Giddens auch einfach Dualität der Struktur genannt (Giddens 2007,
77)
2
Erscheint voraussichtlich im Jahr 2010

6. Zur Konstitution von Raum
tionale (An)Ordnung sozialer Güter und Menschen an Orten“. Die Konstitution von Raum ist also
einerseits durch die sozialen Güter und Menschen bestimmt und andererseits durch deren Relationen
untereinander. Daraus ergeben sich folgende Betrachtungsweisen von Räumen:
• Auseinandersetzung mit den sozialen Gütern und Menschen
• Auseinandersetzung mit deren Relationen
Löw bietet einen ansprechenden theoretischen Rahmen für die Auseinandersetzung mit den sozialen
Gütern und Menschen sowie deren Relationen untereinander. Nachfolgend werden die von ihr vorgeschlagenen
Bausteine der gesellschaftlichen Raumproduktion erläutert, wobei die einzelnen Elemente
nicht nacheinander begriffen werden sollen.
6.1.1. Soziale Güter, Menschen und Wahrnehmung
„Raum wird als eine relationale Ordnung von Körpern verstanden, welche ständig in Bewegung sind und
wodurch sich die Anordnung selbst wiederum ständig verändert (Löw 2001, 152).“
Diesen Körpern, welche einerseits anordnen und andererseits angeordnet werden, ist gemeinsam, dass
sie „Produkte“ gegenwärtigen und vor allem „Produkte“ vergangenen materiellen und symbolischen
Handelns, kurz, soziale Güter sind (Löw 2001, 152-153). Soziale Güter können wiederum differenziert
werden in primär materielle und primär symbolische Güter. Materielle Güter werden beispielsweise
verstanden als menschliche Artefakte, Naturgegebenheiten oder der physische Organismus des Handelnden.
Beispiele für symbolische Güter sind bestimmte Vorschriften und Werte oder auch bestimmte
Rollenerwartungen.
Da die jeweiligen Güter nie ganz materiell oder nur symbolisch sind, sondern immer beide Komponenten
aufweisen, wird von primär symbolisch, oder primär materiell gesprochen. Die Tätigkeit des
Anordnens bringt es mit sich, dass hier primär materielle Güter gemeint sind. Angeordnet werden
also Güter in ihrer materiellen Eigenschaft, verstanden werden können diese Anordnungen jedoch nur,
wenn die symbolischen Eigenschaften der sozialen Güter entziffert werden. Soziale Güter sind also ein
wesentlicher Baustein von Räumen.
Im Unterschied zum früheren Raumverständnis, als Menschen der relationalen Anordnung von Dingen
gegenübergestellt wurden, beschreibt Löws Raumsoziologie die Menschen nicht nur als Raum
schaffend, sondern genauso als Elemente dessen, was zu Räumen zusammengefasst wird (Löw 2001,
155). Menschen werden also gleichermassen in die Konstitution von Räumen integriert wie die sozialen
Güter. Menschen können von anderen Menschen positioniert werden, wenn zum Beispiel eine
Person einer anderen zu nahe tritt. Im Gegensatz zu den sozialen Gütern können sich Menschen aber
auch aktiv positionieren. Folglich versteht Löws relativistisches Raumkonzept den physischen Raum
nicht als unabhängig von gesellschaftlichen Prozessen, sondern betrachtet ihn als „Manifestation des
gesellschaftlichen Raumes“(Bühler u. Kaspar 2006, 38).
Bei der Analyse der Raumkonstitution geht es aber nicht nur um die Frage, wie der Mensch soziale
Güter positioniert und verknüpft (siehe Kapitel 6.1.2), sondern genauso um die, den Menschen
beeinflussende Aussenwirkung dieser Güter. Die Aussenwirkung der sozialen Güter ist nicht einfach
als symbolische Wirkung zu verstehen, sondern es ist eine Beeinflussung der Menschen, die von den
Gütern ausgeht, ohne unbedingt an die Sichtbarkeit der Objekte gebunden zu sein (Löw 2001, 194).
Es sind beispielsweise die Düfte, die Geräusche oder die Suggestivkraft von Farben welche von den
sozialen Gütern ausgehen und uns prägen. Die Notwendigkeit, Wahrnehmung als einen Aspekt des
Handelns beziehungsweise der Raumkonstitution zu begreifen, zeigt sich somit deutlich (Löw 2001,
194). Da die Ausstrahlung jedoch nicht nur von sozialen Gütern, sondern auch von den Menschen

6. Zur Konstitution von Raum
ausgeht, definiert Löw (2001, 196) Wahrnehmung als ein „Prozess der gleichzeitigen Ausstrahlung von
sozialen Gütern beziehungsweise Menschen und der Wahrnehmungsaktivität des körperlichen Spürens“.
Wahrnehmung ist von der Wahrnehmungsaktivität des Handelnden abhängig und hat somit nicht den
Charakter von etwas Unmittelbarem (Löw 2001, 197). Aus der unendlichen Menge des Wahrnehmbaren
wird nach einem bestimmten Habitus, einem so genannten Wahrnehmungsschema ausgewählt,
was wahrgenommen wird. Die Kriterien dieses Schemas werden im Prozess der Sozialisation und der
Bildung geformt, womit die Wahrnehmung gemäss Löw (2001, 197) einen vorstrukturierten Charakter
annimmt. Giddens (2007, 98-100) erklärt den der Wahrnehmung zu Grunde liegenden Selektionsprozess
mit drei Kategorien des Erinnerungsvermögens:
1. Das Bewusstsein als sensorische Aufmerksamkeit
2. Das Gedächtnis als zeitliche Konstitution des Bewusstseins
3. Die Erinnerung als das Mittel der Rekapitulation
Die vorliegende Arbeit beruht auf Giddens’ Verständnis von Wahrnehmung als positiven Aufnahmeprozess,
welche erst durch die verschiedenen Stufen des Erinnerungsvermögen einer Selektion unterliegt.
6.1.2. Syntheseleistung, Spacing und die Dualität von Raum
Vorhergehend wurde erwähnt, dass Raum als „relationale Anordnung von sozialen Gütern und Menschen“
verstanden wird. Nachdem diese sozialen Güter und Menschen eben besprochen wurden, soll
nun das Augenmerk auf die der Raumkonstitution zu Grunde liegenden Prozesse gelenkt werden.
Die Erschliessung der Raumkonstitution bedarf einer systematischen Unterscheidung des Anordnenden
und des Angeordneten. Entsprechend beschreibt Löw (2001, 158) zwei gleichzeitig ablaufende
Prozesse:
• Syntheseleistung ist das Zusammenfassen von Gütern und Menschen zu Räumen über
Wahrnehmungs-, Vorstellungs- und Erinnerungsprozesse.
• Spacing bezeichnet das Platzieren von Gütern und Menschen, um Ensembles von Gütern und
Menschen als solche erkenntlich zu machen (Löw 2001, 158). Es handelt sich einerseits um den
Moment der Platzierung sowie die Bewegung zur nächsten Platzierung.
Im praktischen Handlungsvollzug sind Spacing und Syntheseleistung zwei gegenseitig miteinander
verbundene Prozesse (Löw 2001, 225). Da Löw (2001, 225) Raum nicht als gegeben betrachtet,
sondern seine Konstitution in den Handlungsverlauf miteinbezieht, müssen Räume erst aktiv durch
Syntheseleistung produziert werden. Ermöglicht wird die Syntheseleistung durch Wahrnehmungs-,
Vorstellungs- und Erinnerungsprozesse. Die Verknüpfungsleistung von sozialen Gütern und Menschen
zu Räumen ist durch Raumvorstellungen und den klassen-, geschlechts- und kulturspezifischen Habitus
vorstrukturiert (Löw 2001, 225). Spacing-Prozesse werden von Löw (2001, 225) als Aushandlungsprozesse
verstanden. Bezogen auf den öffentlichen Werberaum bedeutet Spacing beispielsweise
das Platzieren einer Reklametafel auf einem öffentlichen Platz. Gleichzeitig beschreibt Spacing aber
auch die Entscheidung eines Passanten / einer Passantin sich auf jenem öffentlichem Platz aufzuhalten,
sich dort zu platzieren. Entsprechend definiert Löw Raum folgendermassen:
„Raum ist eine relationale (An)Ordnung von Lebewesen und sozialen Gütern. Raum wird konstituiert
durch zwei analytisch zu unterscheidende Prozesse, das Spacing und die Syntheseleistung. Letztere ermöglicht
es, Ensembles von Gütern und Menschen zu einem Element zusammenzufassen.“(Löw 2001,
158-159)

6. Zur Konstitution von Raum
Dabei ist die Konstitution von Raum – das Spacing wie auch die Syntheseleistung – immer an die
Wahrnehmung der sozialen Güter und Menschen gebunden. Denn die Synthesen sind nicht nur vom
praktischen Bewusstsein des Menschen, 3 sondern ebenso von der Aussenwirkung der sozialen Güter
und Menschen beeinflusst. Das Spacing orientiert sich wiederum an diesen durch Wahrnehmung gebildeten
Synthesen. Die Wahrnehmung ist also der Aspekt des Handelns, der sowohl Syntheseleistung
als auch das Spacing durchzieht (Löw 2001, 198).
Diese beiden Raumkonstitutionsprozesse – Spacing und Syntheseleistung – stehen in einem Abhängigkeitsverhältnis
zu den in einer Handlungssituation vorgefundenen Gütern und Lebewesen. Einerseits
kann nur platziert und synthetisiert werden, was tatsächlich vorhanden ist. Andererseits müssen die
vorhandenen Güter und Lebewesen durch Spacing und Syntheseleistung erst zu Räumen zusammengefasst
werden. In Anlehnung an die Theorie einer Strukturierung von Giddens (2007), bezeichnet
Löw (2001) diese Wechselwirkung zwischen Handeln und Strukturen als Dualität von Raum.
Handeln steht also in einem rekursiv beeinflussenden Verhältnis zu den die Handlungssituation gestaltenden
Faktoren. Die sozialen Güter haben – wie oben bereits festgehalten – eine mehr oder
weniger stark ausgeprägte materielle beziehungsweise symbolische Komponente. Dabei ist die materielle
Komponente in der Regel die Voraussetzung für die symbolische Komponente (Löw 2001, 192).
Wenn Handlungssituationen prinzipiell eine materielle und eine symbolische Komponente aufweisen,
hat auch das Handeln diese zwei Aspekte. Veränderungen räumlicher Ordnungen können also mit
sozialen Prozessen wie auch mit Veränderungen der Naturgegebenheiten erklärt werden.
Die Ausdehnung des Werberaumes ist also über die Aussenwirkung der Werbegüter sowie die Wahrnehmung
des Publikums zu verstehen. Denn überall wo Werbegüter wahrgenommen werden könnte,
besteht die Möglichkeit, dass Werberaum durch die routinierten Blicke der Menschen konstituiert
wird. Dabei werden Aussenwirkung und Wahrnehmung zwar einzeln betrachtet, stehen aber stets in
gegenseitiger Abhängigkeit zueinander.
6.1.3. Regeln, Ressourcen und Institutionen
Wie ich vorhergehend erläuterte, sind die Möglichkeiten Räume zu konstituieren, von den in einer
Handlungssituation vorgefundenen symbolischen und materiellen Faktoren abhängig (Löw 2001, 191).
Gleichzeitig ist die Raumkonstitution bestimmt durch das Handeln von Menschen. Ebenfalls mit Bezug
auf Giddens (2007) beschreibt Löw (2001, 157) die Leitlinien dieses Handelns als Strukturen und
definiert Löw (2001, 226) Strukturen als „Regeln und Ressourcen, die rekursiv in Institutionen eingelagert
sind und die unabhängig von Ort und Zeitpunkt Geltung haben.“ Löw (2001) bezeichnet diese
Gleichsetzung von Strukturen mit Regeln und Ressourcen als Dualität von Strukturen. Gemäss Giddens
(2007) sind Regeln des gesellschaftlichen Lebens, Techniken oder verallgemeinerbare Verfahren,
die in der Ausführung, beziehungsweise Reproduktion sozialer Praktiken angewendet werden. Sie beziehen
sich auf die Konstitution von Sinn und stehen in enger Verbindung mit der Sanktionierung des
Handelns. Dabei gilt, dass Regeln nicht ohne Bezug auf Ressourcen (siehe weiter unten) betrachtet
werden können (Giddens 2007, 67, 72, 73).
Die Merkmale von Regeln werden von Giddens (2007) durch Adjektive beschrieben wie intensiv/oberflächlich,
stillschweigend/diskursiv, informell/formalisiert oder schwach sanktioniert/stark sanktioniert. Intensive
Regeln sind solche, die dauernd in den Prozess der Raumkonstitution einbezogen und somit
für einen bedeutenden Teil des Alltagslebens verantwortlich sind. Andere Regeln hingegen, haben
keinen so prägenden Einfluss auf grosse Teile des Alltagsleben. Gewöhnlicherweise schreiben SozialwissenschaftlerInnen
abstrakten Regeln wie z.B. kodifizierten Gesetzen den grössten Einfluss auf
3 Vgl. Giddens (2007)

6. Zur Konstitution von Raum
das Alltagsleben zu. Giddens hingegen macht geltend, dass viele scheinbar triviale Alltagsregeln eine
nachhaltige Wirkung auf den grössten Teil des sozialen Verhaltens haben (Giddens 2007, 74).
Die meisten Regeln werden von den Akteuren bereits stillschweigend verstanden. Das bedeutet, sie
wissen, wie sie sich zurechtfinden können, ohne Bedarf, die entsprechenden Regeln zu formulieren.
Die diskursive Formulierung einer Regel würde auch bereits als eine Interpretation derselben gelten.
Formulierte Regeln – solche, denen ein sprachlicher Ausdruck verliehen wird – sind daher eher kodifizierte
Interpretationsregeln als Regeln, wie sie im hier angewandten Terminus verstanden werden
(Giddens 2007, 74).
Gesetze als Teilgruppe von Regeln sind diskursiv formuliert und formal kodifiziert. Ausserdem gehören
sie zu den am stärksten sanktionierten Typen sozialer Regeln und beinhalten gar eine formell
vorgeschriebene Abstufung der Bestrafung. In Anbetracht der formellen Sanktionierung bei Gesetzen
wird die Wucht informell in Anschlag gebrachter Sanktionen für unzählige Praktiken im Alltag leicht
unterschätzt. Giddens bezeichnet diese Unterschätzung als schweren Fehler und gibt die Macht informeller
Sanktionen zu bedenken (Giddens 2007, 75).
Die Ressourcen sind, zusammen mit den Regeln, die wichtigsten Aspekte der gesellschaftlichen Struktur.
Sie sind rekursiv in Institutionen eingelagert und sind veränderlichen Charakters. Zugleich stehen
Ressourcen in engem Zusammenhang mit der Realisierung von Sanktionen beziehungsweise der Ausübung
von Macht (Giddens 2007, 86). Giddens’ Definition von Ressourcen lautet:
„Ressourcen sind Medien, durch die Macht als ein Routineelement der Realisierung von Verhalten in
der gesellschaftlichen Reproduktion ausgeübt wird. Macht selbst kann nicht als Ressource betrachtet
werden.“(Giddens 2007, 67)
Giddens (2007, 83) gliedert die Ressourcen in allokative und autoritative Ressourcen:
Die allokativen Ressourcen sind an der Generierung von Macht beteiligte materielle Ressourcen. Sie
leiten sich aus der Herrschaft des Menschen über die Natur her und beziehen sich gleichermassen auf
die natürliche Umwelt wie auf physische Artefakte (Giddens 2007, Glossar). Allokative Ressourcen
bezeichnen die Fähigkeiten, respektive das Vermögen zur Umgestaltung, welches wiederum Herrschaft
über Objekte beziehungsweise Güter oder materielle Phänomene ermöglicht. Einige allokative
Ressourcen wie zum Beispiel Land oder Rohstoffe scheinen eine „reale Existenz“ zu haben. Diese
Phänomene werden erst dann zu Ressourcen in der Art und Weise, wie der Terminus hier verwendet
wird, wenn sie in den Strukturierungsprozess mit einbezogen werden (Giddens 2007, 83).
Im Gegensatz zu den allokativen Ressourcen haben autoritative Ressourcen keine materielle Komponente.
Sie sind an der Generierung von Macht beteiligte nichtmaterielle Ressourcen, die sich aus dem
Vermögen herleiten, die Aktivitäten menschlicher Wesen verfügbar zu machen. Autoritative Ressourcen
ergeben sich somit aus der Herrschaft von Akteuren über andere Akteure (Giddens 2007, Glossar).
Sie beziehen sich auf Arten des Vermögens zur Umgestaltung, welche Herrschaft über Personen oder
Akteure generieren (Giddens 2007, 83).
Wie bereits festgehalten, werden Strukturen in Anlehnung an Giddens (2007) als „Regeln und Ressourcen,
die rekursiv in Institutionen eingelagert sind“ verstanden. Strukturen – verstanden als Regeln und
Ressourcen – ermöglichen und verhindern Handeln. Dabei bleiben sie stets an den Handlungsverlauf
gebunden und können nicht losgelöst vom Handeln betrachtet werden (Löw 2001, 166). Institutionen
werden nach Giddens (2007, 76) als die dauerhaften Merkmale gesellschaftlichen Lebens definiert,
denn sie sichern die kontinuierliche Existenz sozialer Praktiken über Raum und Zeit hinweg.
„Institutionen sind dauerhaft in Routinen reproduzierte Gebilde, in denen sich die Wechselwirkung von
Handeln und gesellschaftlichen Strukturen manifestiert. Institutionen bleiben auch dann bestehen, wenn
Teilgruppen sie nicht reproduzieren.“ (Löw 2001, 166)

6. Zur Konstitution von Raum
Dementsprechend sind institutionalisierte Räume solche, bei denen die Anordnung über das eigene
Handeln hinaus wirksam bleibt und genormte Syntheseleistungen und Spacings nach sich zieht (Löw
2001, 164).
Unter Einbezug von Giddens Darlegungen betreffend die Routinen und das praktische Bewusstsein
kann der Werberaum als institutionalisierter Raum verstanden werden. Gemäss Giddens (2007, 36)
handeln Menschen in der Regel repetitiv und halten sich an bestimmte Routinen, welche durch das
diskursive und das praktische Bewusstsein gebildet werden. Im alltäglichen Handeln werden diese
beiden Bewusstseinsformen zusätzlich durch das Unbewusste ergänzt. Die Konstitution von Raum
entsteht gemäss Löw (2001) im Allgemeinen aus einem praktischen Bewusstsein heraus. Dies zeigt
sich daran, dass Menschen sich selten darüber verständigen, wie sie Räume schaffen. Auf Nachfrage
hin, kann jedoch ein Teil des Wissens um Räume, welches im Alltag durch das praktische Bewusstsein
gesteuert wird, in ein diskursives Bewusstsein überführt werden (Löw 2001, 161,162). Angesichts
dessen, schaffen Menschen Werberäume aus einem praktischen Bewusstein, indem sie repetitiv ihre
Blicke auf Werbeflächen richten und somit zur Institutionalisiserung des Beachtungsraumes beitragen.
Im Publikum wird selten darüber geredet, wie und weshalb Aussenwerbung betrachtet wird, was
darauf hinweist, dass es sich bei diesen Blicken tatsächlich um eine Routinehandlung des praktischen
Bewusstseins handelt. Ohne diese repetitiven, den Raum institutionalisierenden Blicke, würden Werberäume
nicht existieren (Löw 2001, 164).
Wie oben erläutert, werden gemäss Löw (2001) Räume mittels Spacing und Syntheseleistung konstituiert.
Diese Prozesse werden geleitet von bestimmten Regeln und Ressourcen, also von den Strukturen.
Löw (2001) unterscheidet Teilstrukturen wie beispielsweise ökonomische, soziale oder rechtliche Strukturen.
Zu nennen sind die Differenzierung zwischen Privatrecht und öffentlichem Recht als juristische
Struktur, die ökonomische Struktur, welche kapitalistische Privatwirtschaft vom öffentlichen Wirtschaftssektor
unterscheidet oder die soziale Struktur mit ihrer Unterscheidung von öffentlichen und
privaten Sphären (Bühler 2009, 2).
Von räumlichen Strukturen spricht Löw (2001, 171) dann, wenn die „Konstitution von Räumen in
Regeln eingeschrieben und durch Ressourcen abgesichert ist. Dabei sind die Regeln und Ressourcen
unabhängig von Ort und Zeitpunkt rekursiv in Institutionen eingelagert “(Löw 2001, 171). Die Konstitution
von Räumen ist nicht starr, sondern prozesshaft (Löw 2001, 230), wobei Löw (2001) die
konstituierten Räume ebenfalls als Struktur versteht. Alle Regeln und Ressourcen sind schliesslich
die gesellschaftliche Struktur in und mit welcher Räume konstituiert werden. Es ergibt sich ein Strukturgeflecht,
in welchem auch Widersprüche zwischen den einzelnen Teilstrukturen denkbar sind.
6.1.4. Gegenkulturelle Räume
Wie ich im vorherigen Kapitel aufzeigte, beschreibt Löw (2001, 164) institutionalisierte Räume als
solche, bei denen die Anordnung über das eigene Handeln hinaus wirksam bleibt und die Synthese
sowie das Spacing nach bekannten Alltagsroutinen verläuft. Nun ist der Rückgriff auf Alltagsroutinen
nicht immer möglich und oft auch nicht gewünscht (Bühler u. a. 2009) 4 . Wie oben erläutert, wird
das Spacing als ein Aushandlungsprozess verstanden. Da an der Raumkonstitution in den meisten
Fällen unterschiedliche Personen mit unterschiedlichen Interessen beteiligt sind, können bereits diese
Aushandlungsprozesse alltägliche Routinen durchkreuzen (Bühler u. a. 2009) 5 . Löw (2001, 164)
bezieht sich auf Foucault (1983), welcher Raumvorstellungen und (An)Ordnungen immer in einen
Zusammenhang mit den Praktiken der Macht setzt. „Wer den oder die andere(n) zu Abweichungen
zwingen kann, ist abhängig von den Machtverhältnissen der Handlungssituation. So muss bei der
4 Erscheint voraussichtlich im Jahr 2010
5 Erscheint voraussichtlich im Jahr 2010

6. Zur Konstitution von Raum
Analyse von Raum die Möglichkeit eines Handelns, welches nicht auf dem praktischen Bewusstsein
beruht, erwägt werden. Löw (2001, 185) unterscheidet zudem zwischen Veränderungen von Gewohnheiten
und kreativ-gestalterischem Handeln beziehungsweise Neugestaltungen. Letztere stellen eine
Variation des Handlungsspektrums dar, während mit Veränderungen von Gewohnheiten das Ablegen
alter Gewohnheiten zugunsten neuer Routinen einhergeht. Regelmässige Abweichungen werden somit
selbst zur Routine. So können institutionalisiserte Räume geschaffen werden, die nicht (oder noch
nicht) im Einklang mit gesellschaftlichen Strukturen stehen. Dieses Handeln gegen institutionalisierte
(An)Ordnungen nennt Löw (2001, 185) gegenkulturell. Die in diesem Prozess konstituierten Räume
werden entsprechend gegenkulturelle Räume genannt. Solche Raumkonstitutionen können einen flüchtigen
Charakter haben oder auch eigene Institutionen schaffen. Dies ist abhängig von der Anzahl
Menschen, die an derselben Raumkonstitution beteiligt sind und vom Zugriff auf die relevanten Regeln
und Ressourcen, auf welchen die Konstitution des gegenkulturellen Raumes basiert (Löw 2001,
185).
Abbildung 6.1.: Modell Raumsoziologie. Quelle: Stoetzer (2005).
Das von Stoetzer (2005) gefertigte Modell der Raumsoziologie (vgl. Abb.6.1) verleiht einen Überblick
über Löws Raumkonzept und zeigt deutlich, dass es sich bei der relationalen Raumkonstitution nicht
um ein Nacheinander der Begrifflichkeiten, sondern um ein enges Geflecht der verschiedenen Faktoren

6. Zur Konstitution von Raum
handelt. So gibt es gemäss Löw kein Handeln ohne Strukturen, kein Spacing ohne die materiellen und
symbolischen Güter, und keine Regeln ohne Ressourcen. Die bisherigen Darlegungen beziehen sich
auf die Konstitution von Räumen im Allgemeinen. Die Übertragung dieses allgemeinen Konzeptes
auf den spezifischen Ort des öffentlichen Werberaumes der Stadt Zürich erfolgt im Teil IV. Zunächst
werde ich im nächsten Kapitel einen theoretischen Zugang zum Thema Aussenwerbung vorstellen.

7. Das Prinzip der Gastfreundschaft als Mittler zwischen sozialen
Gütern und Menschen
Werbegüter und Menschen sind die spezifischen Elemente des öffentlichen Werberaumes. Sie sind dafür
verantwortlich, dass ein Raum erst zu einem Werberaum wird. Auf der einen Seite steht die Ausstrahlung
der Werbegüter, auf der anderen Seite deren Wahrnehmung durch den Menschen. Werbegüter
würden ohne den Menschen nicht existieren und ein Werberaum ohne Werbegüter hätte seinen Namen
nicht verdient. Das von Hänggi auf Werbung angewandte Prinzip der Gastfreundschaft beschreibt die
Relation zwischen diesen beiden grundlegenden Elementen des Werberaumes: die Werbegüter und die
Menschen.
Hänggi (2009) vereint in seinem Buch „Gastfreundschaft im Zeitalter der medialen Repräsentation
– eine Ökonomie des Geistes“ philosophische Fragestellungen mit biologischen Erkenntnissen und
Ansätzen der Marktlogik zu einem das Wesen der Werbung erklärenden Gesamten. In einer Gesellschaft,
welche das Nachdenken über Werbung gemäss Hänggi (2009) auf morgen verschoben hat und
in welcher der brancheninterne Diskurs den öffentlichen Diskurs dominiert, setzen Hänggis (2009)
Darlegungen einen Gegenpunkt.
Die Einstellungen und Handlungen der VermarkterInnen von Werbegütern und des Publikums sind
geprägt vom gängigen brancheninternen Diskurs beziehungsweise dem kaum vorhandenen öffentlichen
Diskurs über Werbung (Hänggi 2009, 12). Hänggi beschreibt in seiner Dissertation vier Denkmuster,
welche den brancheninternen Diskurs dominieren und seiner Meinung nach zu einer instrumentellen
Sichtweise des Begriffes Kommunikation geführt haben:
1. Die Konfusion natürlicher und juristischer Personen, welche dafür verantwortlich ist, dass nie
auf die fundamentalen Unterschiede zwischen natürlichen und juristischen Personen eingegangen
wird. Dies führt nach Hänggi (2009, 28) schliesslich zu einem Problem der Verantwortung (vgl.
Kapitel 7.1).
2. Der Einweg-Informationstransfer muss gemäss Hänggi (2009, 32) von der Werbebranche als
Kommunikation bezeichnet werden, da sie nicht die Ressourcen hätte, eine symmetrische Kommunikation
mit dem Publikum zu führen (vgl. Kapitel 7.2).
3. Der Verlust der kritischen Distanz, die uns – so Hänggi (2009, 13) – den unvoreingenommenen
Blick auf das Phänomen entzieht.
4. Der Preis der Kommunikation beziehungsweise die Monetarisierung der Informationsbereitstellung,
welche dazu führt, dass gewisse Menschen von der Kommunikation ausgeschlossen werden
(Hänggi 2009).
Da ich die ersten zwei Denkmuster bei der Analyse der Werberaumes mit einbeziehen werde, folgen
nun einige Erläuterungen dazu.
7.1. Natürliche und juristische Personen: Die Frage der Verantwortung
Gemäss Hänggi (2009, 23-31) prallen bei der Wahrnehmung einer Werbebotschaft natürliche Personen,
die Individuen, mittelbar und unmittelbar auf die hinter der Werbung stehenden juristischen

7. Das Prinzip der Gastfreundschaft als Mittler zwischen sozialen Gütern und Menschen
Personen, die Unternehmen.
Unter Hänggis (2009) (22) Annahme, dass sich ein Körper aus anderen Körpern zweiter Ordnung
zusammensetzt und dass dieser Körper ein Bewusstsein hat, gleichen sich natürliche und juristische
Personen. Gemäss Hänggi (2009, 27) werden die Körper zweiter Ordnung von Menschen durch die
Organe des menschlichen Organismus dargestellt. Die Körper zweiter Ordnung von Unternehmen sind
seine MitarbeiterInnen. Obwohl juristische und natürliche Personen den gleichen Namen ‚Person‘ tragen
und vor Gesetz oftmals gleichgestellt sind, weist Hänggi (2009, 22-31) auf den grundsätzlichen
Unterschied der beiden Einheiten hin: die Verantwortung und die Ansprechbarkeit. Gemäss Hänggi
(2009, 28) verunmöglicht dieser Unterschied der beiden Einheiten, dass juristische Personen auf
natürliche Personen (Hänggi verwendet auch den Begriff Sigularitäten) eingehen können. Es folgen
einige Erläuterungen dazu.
Hänggi (2009, 22) versteht eine juristische Person als unabhängig von Ort und Zeit. Sie kenne weder
die der natürlichen Person inne liegende zeitliche Vergänglichkeit, noch deren Ortsgebundenheit.
Dadurch dass ihre Körper zweiter Ordnung (natürliche Personen) austauschbar sind, ist eine juristische
Person gemäss Hänggi (2009, 22), welcher sich auf Chief Justice Marshall stützt, nicht an
deren körperliche Begrenztheit gebunden. So erlangt die juristische Person den Status der Unsterblichkeit,
solange es die Marktbedingungen erlauben. In Anlehnung an (Hänggi 2009, 23), erhält auch
der biologische Körper die Unabhängigkeit von Ort und Zeit einer juristischen Person, sobald er auf
einem Plakat abgebildet ist und somit unendlich reproduzierbar wird. Gleichzeitig beschreibt Hänggi
(2009) die Austauschbarkeit dieser abgebildeten Körper. Die Austauschbarkeit der Körper zweiter
Ordnung von juristischen Personen und die Austauschbarkeit von abgebildeten Personen (= medialer
Inhalt), verhindern den singulären Kontakt zwischen einer juristischen Person mit einem einzelnen
Menschen (Hänggi 2009, 23-29). Als Beispiel verweist Hänggi auf Virilio (1998), welcher die Situation
beschreibt, mit einem Unternehmen zu „sprechen“ und dabei das Gefühl zu haben, es sei niemand
da, gerade weil immer jemand da ist. Die natürlichen Personen, welche Teil einer juristischen Person
sind, müssen gemäss Virilio (zitiert in (Hänggi 2009, 28) jederzeit austauschbar sein und während
der Arbeitszeit als Repräsentanten dieser juristischen Person auftreten. Sie sprechen also nie für sich
selbst, sondern immer für das artifizielle Konstrukt des Unternehmens. Trotzdem beschreibt Hänggi
(2009, 28) die sprechende natürliche Person als nie identisch mit der juristischen Person, für die sie
spricht. Hänggi (2009, 28) sieht in dieser Gegebenheit die vielleicht grösste Herausforderung bezogen
auf die Verantwortung.
„Wenn zu viele durch einen einzelnen Kanal oder eine einzelne Botschaft sprechen und sowohl der einzigartige
Gesichtspunkt wie der einzigartige Mensch verschwinden, dann ist niemand mehr da, um Verantwortung
zu übernehmen. Verantwortung kann auch geteilt werden, aber geteilte Verantwortung ist nicht
multipliziert, sondern aufgeteilt und deshalb verstümmelt und kann somit keine adäquate Antwort auf die
Begegnung mit Singularitäten [natürlichen Personen] sein.“(Hänggi 2009, 28)
Obwohl viele Unternehmen versuchen, der „Verstümmelung von Verantwortung“ mit Leitbildern und
Corporate Social Responsability Statements entgegen zu wirken, ist diese Verantwortung gemäss Hänggi
(2009, 149) kaum vergleichbar mit jener von natürlichen Personen.
7.2. Kommunikation als Einweg-Informationsübermittlung
Hänggi (2009, 31-34) beschreibt die für den Werberaum selbstverständliche Konfrontation von juristischen
und natürlichen Personen auf ein und derselben Ebene: der Kommunikationsebene. Dies
verunmöglicht gemäss Hänggi (2009) dem Publikum, eine andere Antwort auf eine Werbebotschaft

7. Das Prinzip der Gastfreundschaft als Mittler zwischen sozialen Gütern und Menschen
zu geben als die binäre Antwort: Kauf/Nichtkauf. Das Ziel eines Unternehmens, für welches alle seine
Teilkörper (natürliche Personen) sprechen, liegt normalerweise in seinem ökonomischen Wachstum
mittels Verkäufen von Produkten (Hänggi 2009, 25). Als Antwort auf eine Werbekampagne erwartet
ein Unternehmen deshalb gemäss Hänggi (2009, 25) einzig die vom Individuum erbrachte Entscheidung
‚Kauf/Nichtkauf‘. Nun kann in Anlehnung an Hänggi (2009) das gesamte Publikum als ein
Körper verstanden werden, welcher dem einer juristischen Person gleicht. Die natürlichen Personen
des Publikums gleichen gemäss Hänggi (2009) den austauschbaren Körpern zweiter Ordnung von juristischen
Personen 1 . Potentielle Käufer, welche sich gegen den Kauf entscheiden, können also durch
andere potentielle Käufer, welche sich für den Kauf entscheiden, ersetzt werden. In diesem Sinne löst
sich die Antwortmöglichkeit des Publikums, so Hänggi (2009), in Nichts auf.
Nach Hänggi (2009) hat damit die Werbebranche für sich ein Verständnis von Kommunikation als
einseitige Informationsübermittlung ohne Antwortmöglichkeiten gewählt. Folgender Ausschnitt aus
Astrid Lindgrens Pippi Langstrumpf bringt die ganze Geschichte auf den Punkt.
„Die Kinder kamen an einem Parfümgeschäft vorbei. Im Schaufenster stand eine große Dose Sommersprossensalbe.
Neben der Dose war ein Pappschild, auf dem stand: „Leiden Sie an Sommersprossen?“ . . .
„Ja, tatsächlich“, sagte Pippi nachdenklich. „Na ja, eine höfliche Frage verlangt eine höfliche Antwort.
Kommt, wir wollen reingehen.“
Sie machte die Tür auf und ging hinein. Dicht hinter ihr kamen Thomas und Annika. Hinter dem Ladentisch
stand eine ältere Dame. Pippi ging direkt auf sie zu.
„Nein“, sagte sie bestimmt.
„Was möchtest du haben?“ fragte die Dame.
„Nein“, sagte Pippi noch einmal.
„Ich verstehe nicht, was du meinst“, sagte die Dame.
„Nein, ich leide nicht an Sommersprossen“, sagte Pippi. Jetzt verstand die Dame. Sie warf einen Blick auf
Pippi und stieß hervor:
„Ja, aber liebes Kind, du hast ja das ganze Gesicht voll Sommersprossen!“
„Ja, gewiss“, sagte Pippi, „aber ich leide nicht an ihnen. Ich habe sie gern. Guten Morgen!“
(Lindgren (1999) zitiert in Hänggi (2009, 31,32))
Man stelle sich nun vor, jede Person würde handeln wie Pippi und antworten auf Werbebotschaften,
welche ihr begegnen. Die Dame müsste vor dem Laden stehen, der Menschen Antworten entgegennehmen
und könnte nicht gleichzeitig im Laden die Kunden bedienen. Die Anzahl ausgesendeter
Botschaften und die noch viel höhere Anzahl antwortender Menschen könnten im Sinne einer symmetrischen
Kommunikation niemals von der Werbebranche bewältigt werden (Hänggi 2009, 32). Gemäss
Hänggi (2009) scheint die Ohnmacht der Werbebranche gegenüber einer symmetrischen Kommunikation
und die Austauschbarkeit von Konsumenten „von der Werbeindustrie zu fordern, dass einseitige
Informationsübermittlung als Kommunikation gelte.“(Hänggi 2009, 32)
7.3. Die Forderung nach absoluter Gastfreundschaft
Nachdem die vorhergehenden Darlegungen den Kommunikationsparadigmen der Werbeindustrie gewidmet
waren, gelten die nachfolgenden Erläuterungen dem die Werbebotschaften empfangenden
Personen. Hänggi (2009, 147-152) begreift das Publikum als GastgeberIn, die Werbebotschaft als
Gast. Letztere wird von Hänggi als Gabe der Werbeindustrie dargestellt und auf der Basis von Derridas
ethischer Gabe kritisiert. Nach Derrida (zitiert in Hänggi (2009, 147-152)) verlangt eine ethische
1 Ergänzend weise ich auf den niedrigen Organisationsgrad des Publikums hin, der im Gegensatz zum hohen Organisationsgrad
einer juristischen Person steht (vgl. Kapitel 14)

7. Das Prinzip der Gastfreundschaft als Mittler zwischen sozialen Gütern und Menschen
Gabe absolute Nichtintentionalität und Nichterkennbarkeit des Gebenden und der Gabe. Derridas
Ansprüche an die Gabe stehen gemäss Hänggi im Gegensatz zur Werbeindustrie, welche Sichtbarkeit
als Bedingung der Gabe definiert. Während Menschen die Unmöglichkeit der ethischen Gabe
zumindest erahnen können (Hänggi 2009, 148), schreibt Hänggi juristischen Personen keine solchen
Fähigkeiten zu. Gemäss Hänggis (2009, 147 – 152) Darlegungen gibt die Werbeindustrie ihre Gaben
(Werbebotschaften), ohne die Bedingungen der Gabe oder die Gabe selbst in Frage zu stellen. Gleichsam
fordere sie – so Hänggi (2009, 148,149) – die gastgebende Person auf, ihre Gabe anzunehmen.
An diesem Punkt weist Hänggi (2009, 148) auf die Relevanz hin, zwischen zwei Ausprägungen von
Werbung zu differenzieren:
1. Werbung, die Menschen ohne ihre implizite Zustimmung anspricht. Es sind beispielsweise Plakatwerbung
oder Spam (Hänggi 2009, 148).
2. Werbung, welche aufgrund einer Kette selbstständiger Entscheide konsumiert wird. Es handelt
sich um Werbung, die kombiniert mit Inhalten auftritt, an denen der/die GastgeberIn tatsächlich
interessiert ist (Hänggi 2009, 148). Als Beispiel dafür nenne ich die Informationsmedien in denen
explizit gefragte Information mit Werbung zusammen auftritt.
Werbung, die Menschen ungefragt anspricht, stellt aus Hänggis Perspektive der Gastfreundschaft
ein Problem dar. Die ungefragte Werbung – solche, die nicht umgangen werden kann – fordert von
jenen, die ihr ausgesetzt sind, die absolute Gastfreundschaft (Hänggi 2009, 148). Hänggi bezieht sich
auf französische Philosophen und bezeichnet absolute Gastfreundschaft insofern als unmögliche Art
von Gastfreundschaft, „da sie allem gegenüber offen ist und niemandem den Zutritt verweigert, der
Obdach braucht oder wünscht.“ (Hänggi 2009, 92)
„[Absolute oder bedingungslose Gastfreundschaft] ist der Verzicht des Souveräns auf die Souveränität, die
Auflösung des souveränen Raums.“(Hänggi 2009, 92)
Die Werbeindustrie muss gemäss Hänggi (2009, 148) diesen Verzicht des Individuums auf seine Souveränität
voraussetzen, da sie aufgrund der Austauschbarkeit ihrer Körper zweiter Ordnung weder
im Stande ist, Singularitäten zu begegnen, noch Verantwortung für die Bedingung ihrer Gabe zu
übernehmen (vgl. Kapitel 7.1 ‚Natürliche und juristische Personen: Die Frage der Verantwortung‘).
So schreibt schliesslich die Werbeindustrie die Verantwortung der gastgebenden Person zu 2 . Diese
gastgebende Person muss gemäss Hänggi (2009, 148) absolute Gastfreundschaft bieten, ihr Gehirn ist
nach Malabou (zitiert in Hänggi (2009, 138-141)) jedoch so beschaffen, dass es auf den Gast plastisch
reagieren kann und sich nicht der Flexibilität des geformt Werdens hingeben muss. Malabou (2006)
weist darauf hin, dass das Gehirn ein plastisches Organ ist, mit der doppelten Fähigkeit, geformt zu
werden und selber zu formen. Es ist damit in der Lage, sich selbst und seine Umwelt zu formen, wobei
Letztere erneut das Gehirn formt Malabou (2006). Malabous Übersetzung biologischer Erkenntnisse
auf die soziale Gestaltung der Umwelt, erinnert mich an Giddens’ Theorie der Strukturierung, welche
gleichsam auf den formenden Einfluss des Menschen und dessen geformt Werdens beruht. Unter der
Annahme eines Bewusstseins des Gehirns, ist dieses gemäss Hänggi (2009, 138), innerhalb gewisser
Grenzen der biologischen Entwicklung in der Lage, die Verantwortung des Selbsts und für das Selbst
zu bekräftigen. Der Plastizität stellt Hänggi (2009, 138ff) in Anlehnung an Malabou (2006) den Begriff
der Flexibilität gegenüber: Flexibiliät beschreibt einzig die Eigenschaft des geformt Werdens:
„Flexibilität ist die Plastizität minus deren Genie.“ (Malabou 2006, 24)
2 Persönliche Folgerung auf der Basis von Hänggis Darlegungen

7. Das Prinzip der Gastfreundschaft als Mittler zwischen sozialen Gütern und Menschen
Hänggi (2009, 152) fordert schliesslich vom Publikum, dass es die Verantwortung für den Gast selber
übernimmt und sich nicht flexibel den Botschaften ausliefert, wo doch die Plastizität des Gehirns die
Möglichkeit birgt, dem flexiblen geformt Werden Widerstand zu leisten.
„Die Antwort der Verantwortung ist nicht nur Ausdruck des geformt Werdens, sondern auch für das
Formen, für das Formen der Form, für die Mitgestaltung der Welt – und für das Tragen der Verantwortung
für unsere von uns geformte Zukunft.“(Hänggi 2009, 152)
Das Prinzip der Gastfreundschaft einer verantwortungsvollen gastgebenden Person ist eine mögliche
Betrachtungsweise der Relation zwischen dem sozialen Gut Werbung und den Menschen. Im Kapitel
14 ‚Soziale Teilstrukturen als Regeln und Ressourcen des Werberaumes der Stadt Zürich‘ werde ich
diese theoretische Betrachtungsweise von Werbung wieder aufnehmen.

8. Öffentlicher Raum als Teilstruktur von Öffentlichkeit
Die Gegenüberstellung des normativen oder ideellen Verständnisses von öffentlichen und privaten
Räumen und der analytisch begriffenen Grenze zwischen öffentlich und privat ist Thema dieses Kapitels.
Die gewählten theoretischen Zugänge zur Begrifflichkeit des öffentlichen und privaten Raums
stammen aus der Philosophie und der Soziologie. Dabei erfolgt die Diskussion über die Begriffe ‚öffentlicher
und privater Raum‘ im Rahmen einer Gegenüberstellung der theoretischen Zugänge von
Habermas, Ruhne und Belina. Mit einbezogen werden auch Aspekte von Rawls’ (2002) Vorschlag
einer öffentlichen Vernunft, Mitchells (1995) Verständnis von Öffentlichkeit und Löws Raumsoziologie
(2001).
Spätestens seit Habermas’ „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ (1962) ist der Begriff ‚Öffentlichkeit‘
bedeutsamer Gegenstand theoretischer Analysen. Habermas’ Theorie basiert auf einer normativen
Kategorie wobei Öffentlichkeit als etwas Gegebenes angenommen wird, das es zu beschreiben gilt
(Habermas 1962). Ruhne (2003), als Vertreterin der feministischen Forschung und Belina (2005) aus
der wissenschaftlichen Bewegung der Radical Geography liefern mit ihren Werken einen theoretischen
Zugang zur gesellschaftlichen Konstruktion von Öffentlichkeit beziehungsweise öffentlichen Sphären.
Ruhne und Belina stellen soziale Kämpfe um und mittels Raumproduktionen in den Mittelpunkt ihrer
Ansätze und leisten damit einen wichtigen Beitrag zur kritischen Raumforschung. Dabei betrachten
Ruhne und Belina öffentlichen Raum nicht als analytische Kategorie, da nicht klar definiert ist, welche
Regeln und Ressourcen ihn zu einer bestimmten Zeit bilden (Löw 2001).
Die Gemeinsamkeit der diskutierten theoretischen Zugänge zu öffentlichem Raum liegt auf einer allgemein
gehaltenen, abstrakten Ebene: Es handelt sich um das normativ aufgeladene Verständnis,
dass der öffentliche Raum allen Menschen offen stehen muss und weder Gruppierungen noch Einzelpersonen
von dessen Nutzung ausgeschlossen werden dürfen (Bühler 2009, 5). Bühler (2009, 5)
beschreibt das den anschliessend diskutierten Zugängen zu Grunde liegende, normative Verständnis
von öffentlichem Raum folgendermassen:
„In unserer Gesellschaft besteht der weit verbreitete Konsens, dass ein Raum dann „öffentlich“ ist, wenn
er für „alle“ zugänglich ist beziehungsweise wenn grundsätzlich „niemand“ a priori vom Aufenthalt darin
ausgeschlossen wird.“ (Bühler 2009, 5)
8.1. Öffentlichkeit im Verständnis von Habermas
Schon in Habermas’ Habilitationsschrift taucht der Begriff ‚Öffentlichkeit‘ auf. Dabei bezieht er sich
auf eine politische bürgerliche Öffentlichkeit, die normativ verfasst ist (Papadopoulous 2005). Habermas’
Beschreibung von Öffentlichkeit widerspiegelt ungefähr das, was Belina unter der normativen
Aufladung des Begriffes versteht. Es handelt sich um die ideologische Darstellung von Öffentlichkeit,
an welcher sich unsere demokratischen Gesellschaften orientieren.
8.1.1. Öffentlichkeit und Diskurs
Habermas sieht im öffentlichen Diskurs die Grundlage für die Öffentlichkeit. Wingert u. Günther
(2001) beschreiben in Anlehnung an Habermas, Diskurs als argumentgeleitete Kommunikation oder
Wechselrede, deren Ziel es ist, herauszufinden, ob eine bestimmte Aussage wahr beziehungsweise ob

8. Öffentlicher Raum als Teilstruktur von Öffentlichkeit
ein bestimmtes Tun richtig ist. Die informativen theoretischen und praktischen Wahrheiten offenbaren
sich den Menschen gemäss Habermas (zitiert in Wingert u. Günther (2001)) nicht intuitiv
sondern diskursiv. Wahrheit, im Sinne von Aussagen oder Richtigkeit des Tuns, befindet sich gemäss
Habermas nicht in jemandes Privatbesitz (Wingert u. Günther 2001). Vielmehr handle es sich
um einen diskursiven und somit öffentlichen Weg zu Einsichten, welcher nur durch öffentlichen Vernunftsgebrauch
zu Ergebnissen führt, die für alle gleichermassen gut sind (Wingert u. Günther 2001).
Um diesen öffentlichen Weg zu gehen, muss kommunikativ gehandelt werden. Habermas beschreibt
vier Geltungsansprüche an das kommunikative Handeln: Verständlichkeit, Wahrheit, Richtigkeit und
Wahrhaftigkeit (Papadopoulous 2005).
Im Verständnis von Habermas entstehen im öffentlichen Diskurs die nötigen Kriterien für das objektive
Urteilen. Mit den Regeln des öffentlichen Diskurses wird eine Brücke geschlagen zwischen dem,
was wahr und richtig ist und dem, was wir für wahr und richtig halten (Wingert u. Günther 2001).
Denn das öffentliche Leben – namens Zivilgesellschaft – pulsiert in vielfältigen Zusammenschlüssen
und Organisationen, kommunikativen Netzwerken und Infrastrukturen, politischen Initiativen und
sozialen Bewegungen, welche die politisch bedeutsamen Diskurse tragen. Habermas’ Diskurstheorie
steht also in engem Zusammenhang mit der Idee einer Zivilgesellschaft, welche eine dezentrierte öffentliche
Kommunikation ermöglicht (Wingert u. Günther 2001).
Die Betrachtung des öffentlichen Diskurses öffnet die Frage über dessen Einbezugs- und Ausschlussprinzipien.
Als Voraussetzung für eine öffentliche Debatte wird ein gewisser politischer Organisationsgrad
genannt (Wingert u. Günther 2001). Gemäss Habermas sind es Kreise der Öffentlichkeit mit einer
Basis in Verbänden der Zivilgesellschaft, welche das, was anfänglich als private Unzufriedenheit wahrgenommen
wird, in öffentliche Probleme übersetzen (Wingert u. Günther 2001). Öffentlichkeit wird
somit als ein Medium der kollektiven Selbstverständigung konzipiert. Dabei fungiert die argumentierende
Öffentlichkeit zugleich als normatives Leitbild und Massstab zur Kritik realer Verhältnisse
(Wingert u. Günther 2001).
8.1.2. „Deliberative Öffentlichkeit“ und politische Gerechtigkeit
In der so genannten „deliberativen Öffentlichkeit“ von Habermas spielt der Wille der BürgerInnen
eine zentrale Rolle. Mit der Äusserung ihrer Kenntnisse und Vorstellungen finden die BürgerInnen
ihre Rolle als politische Wesen. Gemäss Habermas (erläutert in Papadopoulous (2005, 18)) sind die
BürgerInnen mit dem „besten Argument“ in der Lage, politischen Willen auszudrücken und durchzusetzen.
In diesem Zusammenhang ist es interessant, vergleichend den Ansatz von Rawls öffentlichem
Vernunftgebrauch herbeizuziehen: Rawls (zitiert in Papadopoulous (2005, 18)) versteht Gerechtigkeit
gleichsam als öffentliches Gut wie als Grundlage für die Integration des Willens der BürgerInnen in
demokratische Prozesse. Diese Gerechtigkeit findet Rawls (zitiert in Papadopoulous (2005, 34)) im
so genannten „Urzustand der Gesellschaft“, in welchem sich alle Beteiligten unter dem „Schleier des
Nichtwissens“ befinden. Unter diesem “Schleier des Nichtwissens„ sind gemäss Rawls die Betroffenen
zwar mit den allgemeinen Tatsachen der Gesellschaft vertraut, doch können sie nichts über ihre eigene
Situation und Stellung aussagen. Durch diese Voraussetzung für den Gerechtigkeit schaffenden
Vernunftsgebrauch verhindert Rawls, dass jemand Prinzipien zum eigenen Nutzen aufstellen kann
(Papadopoulous 2005, 34). Sowohl Habermas als auch Rawls schreiben in ihren Theorien, der Partizipation
der BürgerInnen, mittels Ausdrucks ihrer Meinungen, eine entscheidende Rolle für die Bildung
von Öffentlichkeit zu (Papadopoulous 2005, 39,84).
8.1.3. Öffentlichkeit als Prinzip des allgemeinen Zugangs
„Die Öffentlichkeit steht und fällt mit dem Prinzip des allgemeinen Zugangs.“ (Habermas 1976, 107).

8. Öffentlicher Raum als Teilstruktur von Öffentlichkeit
Ausgehend von Habermas’ Partizipation der BürgerInnen im Diskurs beschreibt Benkler (2006) in
seinem Werk The Wealth of Networks fünf Prinzipien einer „deliberativen Öffentlichkeit“: Allgemeiner
Zugang, Filter für politische Relevanz, Filter für die Zulassung von Akteuren, Synthesemechanismen
für eine “öffentliche Meinung” und Unabhängigkeit von der Regierung.
Auch Mitchell (1995, 116) beschäftigt sich mit dem allgemeinen Zugang als Bedingung öffentlicher
Räume und Grundlage demokratischer Gesellschaften. Er führt den Begriff des öffentlichen Raumes
auf Orte der griechischen Agora zurück, wo öffentlich Handel betrieben, politische Entscheide getroffen
und juristische Verhandlungen abgehalten wurden. Öffentlichkeit wird entsprechend als Raum
der Polis (öffentlicher Diskurs), der Ökonomie und der Durchsetzung von Gerechtigkeit (vgl. Rawls’
politische Gerechtigkeit, Kapitel 8.1.2) definiert, zu dem alle Zugang haben sollten. Das Prinzip des
allgemeinen Zugangs als bedeutsame normative Leitlinie für öffentliche Sphären lässt sich somit mit
den vier zeitgenössischen Autoren Habermas, Rawls, Benkler und Mitchell theoretisch beschreiben.
Es ist nun von Interesse, zu suchen, wie dieser allgemeine Zugang tatsächlich verstanden wird und
wo seine Grenzen beschrieben werden. Die Diskussion beginnt mit folgender Aussage Habermas’, die
klare Zulassungskriterien zur – „politisch fungierenden“ – Öffentlichkeit beschreibt (Habermas 1976,
42,108).
„Rechtsform und Öffentlichkeit entspringen dem ökonomischen Tauschverhältnis (Habermas 1976, 42). Die
politisch fungierende Öffentlichkeit erhält den normativen Status eines Organs der Selbstvermittlung der
bürgerlichen Gesellschaft mit einer ihren Bedürfnissen entsprechenden Staatsgewalt. Dieser Gegensatz
zwischen öffentlich und privat wird als richtig ideologisiert und nimmt so mit der Zeit einen exiferen
und natürlichen Charakter an. Nicht alle gehören dieser bürgerlichen Öffentlichkeit an. Die Beteiligung
am öffentlichen Raisonnement der Privatleute, dem Medium der politischen Auseinandersetzung in der
Öffentlichkeit ist vielmehr an Voraussetzungen gebunden. Bildung ist das eine Zulassungskriterium, der
Besitz das andere (Habermas 1976, 108).“
Habermas begreift Bildung und Besitz als Zulassungskriterien zur bürgerlichen Öffentlichkeit. Der
theoretische Soll-Zustand (Prinzip des allgemeinen Zugangs) unterscheidet sich demnach vom realen
Ist-Zustand (Zulassungskriterien zur Öffentlichkeit). Es ist nicht klar, wie eng Habermas diese
Zulassungskriterien betrachtet, inwiefern sich zum Beispiel fehlender Besitz mit zusätzlicher Bildung
kompensieren liesse, oder inwiefern der Umfang des Besitzes für den Zugang zur öffentlichen Sphäre
eine Rolle spielt. In einer weiteren Aussage, bezieht er sich im Gegensatz zur ersten Aussage ganz
deutlich auf das Eigentum und nicht auf den Besitz, welches das Private konstituiert:
„Der positive Sinn von privat bildet sich überhaupt am Begriff der freien Verfügung über kapitalistisch
fungierendes Eigentum.“ (Habermas 1976, 96)
In der Annahme, dass erst durch das Private Öffentlichkeit überhaupt definiert werden kann, spielt die
Entwicklung des Eigentums eine zentrale Rolle für die Entstehung der Dichotomie öffentlich/privat.
Kapitalistisch fungierendes Eigentum existiert gemäss Meillasoux (1975) erst seit dem 18. Jahrhundert,
als Personen mit Grossgrundbesitz – erstmals in England – begonnen haben, Eigentumstitel für
ihre riesigen Ländereien auszustellen.
Diese Gleichsetzung der Entwicklung der Dichotomie öffentlich/privat mit der Entwicklung des Eigentums
und der Bildung wird heute von zahlreichen zeitgenössischen AutorInnen, insbesondere aus der
feministischen Forschung und der Radical Geography, kritisiert. Obwohl Habermas auf Zulassungskriterien
zur Öffentlichkeit hinweist, vernachlässigt er gemäss seinen KritikerInnen die vielfältigen
gesellschaftlichen Machtstrukturen, welche die Dichotomie öffentlich/privat bedingen. Im nächsten
Abschnitt möchte ich hinsichtlich der gesellschaftlichen Produktion öffentlichen Raumes mehr Klarheit
schaffen.

8. Öffentlicher Raum als Teilstruktur von Öffentlichkeit
8.2. Gesellschaftliche Produktion öffentlichen Raumes – Feministische und
marxistische Kritik an Habermas
Während Habermas (1976) die einzelnen Sphären beschreibt und ihnen Eigenschaften zuordnet, suchen
seine Kritiker den Raum zwischen den Sphären – deren Grenze. Habermas (1976) geht von der
Selbstverständlichkeit einer Dichotomie öffentlich/privat aus, wohingegen seine Kritiker genau diese
anzweifeln:
„[Die Dichotomiekritik] ist die Voraussetzung, um die praktischen Folgen der ideologischen Grenzziehungen
aufzuheben.“(Belina 2005, 326)
Als wichtige Vertreterin der feministischen Raumforschung, betont Ruhne (2003) die Notwendigkeit
eines relationalen Raumverständnisses, welches Raum als gesellschaftlich-prozessuale Kategorie beschreibt
(vgl. Kapitel 6.1 ‚Die Konstitution von Raum im Sinne von Löw‘). Gemäss Ruhne (2003, 73)
bedürfen Raumanalysen in erster Linie der Betrachtungen gesellschaftlicher Prozesse. Ruhne vertritt
die These, dass die heute nach wie vor fehlende gleichberechtigte Zugänglichkeit öffentlicher Räume
im 19. Jahrhundert gesucht werden muss. Damals waren Arbeitsstätte (Produktion) und Wohnstätte
(Reproduktion) auf den grossen Höfen räumlich eng ineinander verflochten (Ruhne 2003, 88). Erst
im Zuge der Industrialisierung und der damit einhergehenden gesellschaftlichen Wandlungsprozessen
(Lohnarbeit, Konzentration der Produktionsstandorte) ist eine räumliche Trennung der Stätten der
Lohnarbeit von jenen des Wohnens zu beobachten (Ruhne 2003, 88). Es etablierte sich der Begriff
‚Öffentlichkeit‘ für den Erwerbs- und Produktionsbereich, wozu auch die Strassen und der urbane
Raum gehörten. Der Begriff ‚Privatheit‘ dagegen bezeichnete die Abschottung des Hauses und der
sich herausbildenden bürgerlichen Kleinfamilie 1 (Ruhne 2003, 88).
Mit der Konstruktion des öffentlichen Raumes auf der Basis von Lohnarbeit erklärt Ruhne (2003, 94)
die noch immer währende Dominanz der Männer in der Öffentlichkeit beziehungsweise Vorderbühne,
wie die Zuordnung der Frauen zur Privatheit beziehungsweise Hinterbühne. Damit kritisiert sie
implizit das Verständnis von Öffentlichkeit als ein für alle zugängliches Konstrukt. Mit ihren Erläuterungen
über die Dichotomie öffentlich/privat und deren Zusammenhang mit den Geschlechterrollen
führt Ruhne uns in den Kern von Belinas Ansatz einer strategischen Grenzziehung zwischen öffentlichen
und privaten Räumen.
Belina bezeichnet sich als Mitbegründer der Radical Geography, einer wissenschaftlichen Bewegung
von Vertretern der marxistischen Analyse in der Geographie (Belina u. Michel 2007). Die Radical
Geography schreibt Raumbetrachtungen nur in Beziehung zu sozialen Prozessen Relevanz zu, weshalb
das „Räumliche“ zum Beispiel nach dessen Bedeutsamkeit für die kapitalistische Akkumulation oder
die Staatlichkeit untersucht wird (Belina u. Michel 2007). In seinem Werk zur strategischen Grenzziehung
zwischen öffentlichen und privaten Sphären bezieht sich Belina u. Michel (2007) auf Ereignisse,
in denen Öffentlichkeit oder Privatheit zu Gunsten bestimmter Gruppierungen oder Klassen konstituiert
wird. Die Grenze öffentlich/privat ist im Verständnis der Radical Geography von den jeweiligen
Machtverhältnissen zwischen den Akteuren abhängig und wird als gesellschaftliche Konstruktion und
nicht als Wiedergabe der sozialräumlichen Wirklichkeit beschrieben. Gleiches gilt für die Verräumlichung
der Grenze öffentlich/privat auf Karten, welche gemäss Belina (2005, 322, 333) einzig diese
Machtkonstruktion wiedergeben.
Gemäss Belina (2005) wecken die an der Grenzstrukturierung Beteiligten den Eindruck als verträten
sie die Interessen der Allgemeinheit. Damit begründet Belina (2005), weshalb manchmal einzelne
1
In der Soziologie werden hierfür auch die Begriffe Vorderbühne (öffentliche Sphäre) und Hinterbühne (private Sphäre)
verwendet (Siebel u. Wehrheim 2003, 4).

8. Öffentlicher Raum als Teilstruktur von Öffentlichkeit
gesellschaftliche Klassen die „öffentliche Meinung“ bilden. Diese Beobachtung Belinas (2005) steht
im Gegensatz zu Rawls theoretischer Bedingung für eine öffentliche Meinung. Während Rawls die
Partizipation aller als Voraussetzung für die Herausbildung einer öffentlichen Meinung betont (Papadopoulous
2005, 84), kann diese in Anlehnung an Belina (2005) schon von einzelnen Akteursgruppen
gebildet werden.
Die Aussage Belinas (2005) erinnert mich an Habermas’ Zulassungskriterien zur Öffentlichkeit, welche
auf die unterschiedlichen Ressourcen der BürgerInnen zur Teilnahme am öffentlichen Leben hinweisen
(Habermas 1976, 108). Bildung und Eigentum können in Belinas (2005) Verständnis als Elemente von
Macht betrachtet werden und gelten damit als Ressourcen zur Grenzkonstitution öffentlich/privat.
Ein Beispiel aus Belinas (2005) Ausführungen ist die im 18. Jahrhundert formulierte Forderung des
Bürgertums an die absolutistische Staatsmacht nach mehr Öffentlichkeit, im Sinne von Zugang zum
Eigentum für alle und nicht – wie damals üblich – nur für die Staatsmacht. Als weiteres Beispiel erläutert
Belina (2005) die nach aussen gerichtete Videoüberwachung von Shoppingcentern. Die Forderung
der sich belästigt fühlenden PassantInnen nach mehr Öffentlichkeit auf den Gehsteigen beschreibt
Belina (2005) als Handlung der Grenzverschiebung öffentlich/privat. Je nach dem, welchen Akteuren
– in diesem Fall Vertreter von Shoppingcentern oder PassantInnen – mehr Regeln und Ressourcen zur
Durchsetzung ihrer Ideen zur Verfügung stehen, wird der Gehsteig beziehungsweise die Videoüberwachung
des Gehsteiges vor dem Shoppingcenter als zum öffentlichen oder privaten Raum gehörend
verstanden.
Belinas Frage ist folglich nicht, wo sich die Grenze zwischen öffentlich und privat befindet und welche
Eigenschaften die einzelnen Sphären aufweisen, sondern wer versucht diese Grenze wie und zu welchem
Zweck zu definieren. Er geht gar so weit, dass er die Diskussion über den Standort der Grenze
öffentlich/privat zugunsten der Diskussion über die Inhalte der gesellschaftlichen Kämpfe auflösen
will.
„Die eingerichtete Grenze zwischen öffentlich und privat muss aufgehoben werden, weil sie als Mittel
gesellschaftlicher Kämpfe machtvoll und ideologisch eingesetzt wird, womit notwendig von den eigentlichen
Inhalten dieser Kämpfe abstrahiert wird. Die richtige Zuordnung zu gesellschaftlichen oder diskursiven
Sphären ist es nie an sich. Es ist stets nur ein strategisch eingesetztes Mittel zum Zweck.“(Belina 2005,
322)
Im Sinne von Löws Raumsoziologie (2001) kann öffentlicher und privater Raum als Teilstruktur der
gesellschaftlichen Struktur verstanden werden. Öffentlicher Raum ist somit rekursiv in Institutionen
eingelagert und durch Regeln und Ressourcen abgesichert, also gesellschaftlich konstituiert.
Löw (2001) liefert hierzu eine passende Aussage:
“Die Konstitution von Raum bringt systematisch Orte hervor, so wie Orte die Entstehung von Raum erst
möglich machen. Der Ort ist somit Ziel und Resultat der Platzierung. An einem Ort können verschiedene
Räume entstehen, die nebeneinander sowie in Konkurrenz zueinander existieren beziehungsweise in
klassen- und geschlechtsspezifischen Kämpfen ausgehandelt werden.“(Löw 2001, 273)
Alle drei AutorInnen Ruhne, Belina und Löw gehen von einem relationalen Raumverständnis aus und
entlarven die Vorstellung eines gleichberechtigten Zugangs zu öffentlichen Räumen beziehungsweise
deren Konstruktion als Mythos (Belina (2005) in (Bühler 2009, 6). In ihrem Verständnis wird die
Grenze öffentlich/privat nicht von der gemeinen Gesellschaft sondern von einzelnen Akteursgruppen
mit besonderen Kapitalien beziehungsweise Regeln und Ressourcen festgelegt.

16. Beantwortung der Forschungsfragen
Abbildung 16.1.: Regeln und Ressourcen als Zugangsmöglichkeiten der Akteursgruppen zum Werberaum. Quelle:
Eigene Darstellung (2009).
118
Abbildung 16.2.: Strukturen mit einschränkendem Charakter für die Akteursgruppen des Werberaumes. Quelle:
Eigene Darstellung (2009).

16. Beantwortung der Forschungsfragen
Abbildung 16.1.: Regeln und Ressourcen als Zugangsmöglichkeiten der Akteursgruppen zum Werberaum. Quelle:
Eigene Darstellung (2009).
118
Abbildung 16.2.: Strukturen mit einschränkendem Charakter für die Akteursgruppen des Werberaumes. Quelle:
Eigene Darstellung (2009).

16. Beantwortung der Forschungsfragen
Abbildung 16.1.: Regeln und Ressourcen als Zugangsmöglichkeiten der Akteursgruppen zum Werberaum. Quelle:
Eigene Darstellung (2009).
118
Abbildung 16.2.: Strukturen mit einschränkendem Charakter für die Akteursgruppen des Werberaumes. Quelle:
Eigene Darstellung (2009).