Marketing - Lehrstuhl für Internationales Personalmanagement

Literatur: 

Willkommen 

Chair of 

International Marketing 

Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre – Marketing 

Prof. Dr. Christina Sichtmann 

Lehrstuhl für Internationales Marketing 

Sprechzeiten: Dienstag 16.00 – 17.00 (room 185) 

Email: christina.sichtmann@univie.ac.at 

Homburg, g, C./Krohmer, , H. (2006): ( ) Marketingmanagement, g g , 2. Aufl., , Wiesbaden. 

Kuß, A. (2008): Marketing-Einführung, 3. Aufl., Wiesbaden. 

Esch, F.-R., A. Herrmann und H. Sattler, Marketing - Eine managementorientierte 

Einführung, Verlag Franz Vahlen, 3. vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., 

München, 2009. 

Pfichtlektüre für die Klausur 

Homburg, C./Krohmer, H. (2006): Grundlagen des Marketingmanagements, 

Wiesbaden, S. 11-12, 24-26, 53-72, 119-124, 127-137, 222-232. 

Grundzüge der BWL - Marketing

Gliederung 

1. Definition und Einordnung g des Marketing g 

2. Systematisierung von Marketing-Aktivitäten 

3. Situationsanalyse 

3.1 Überblick 

3.2 Blitzlicht Konsumentenverhalten 

33.3 3 Blitzlicht Marktforschung 

4. Marketing-Strategie 


4.2 Blitzlicht: Produktlebenszyklus 

Grundzüge der BWL - Marketing 

Gliederung 

5. Marketing-Maßnahmen 

g 


5.1 Blitzlicht Produktpolitik: Markenmanagement 

5.2 Blitzlicht Preispolitik: Messung von Zahlungsbereitschaften 

5.3 Blitzlicht Distributionspolitik: 

55.4 4 Blitzlicht Kommunikationspolitik: 

6. Marketing-Controlling 


Aufgabengebiete der Betriebswirtschaftslehre 

BESCHA B AFFUNGGSMÄRKKTE 

GÜTERSTRÖME 

BeschaffungsFertigungsAbsatzaufgabeaufgabeaufgabe 

liefert Langfristig: g g 

Gebäude, 

liefert Halbfertige g 

Erzeugnisse 

liefert Vertrieb der 

halbfertigen 

liefert 

Anlagen, 

Maschinen, 

… 

Erzeugnisse 

Kurzfristig: 

Rohstoffe, 

Hilfsstoffe, 

Betriebsstoffe, 

… 


Fertige 

Erzeugnisse 

Vertrieb der 

fertigen 

Erzeugnisse 

zahlt zahlt zahlt zahlt 

Die Bedeutung des Marketing wächst 

MONETÄRE STRÖME 

• Gründe für die steigende Bedeutung des Marketing in der Praxis 

→ Änderung der wirtschaftlichen Bedingungen 

(1) Trennung Konsument/Produzent 

(2) Massengüterproduktion 

(3) Marktänderungen (→ Demokratisierung des 

Konsums) 

→ Prozessorientierung und Kundenorientierung 

→ Multioptionale Konsumenten 

� Wichtige Zukunftstrends (Popcorn-Report) 

→ Cashing out (weniger hektisches Leben) 

→ Cocooning (Couch-Potatoes) 

→ Down Down-Aging Aging (jünger fühlen und verhalten) 

→ Egonomics (Wunsch nach individueller Behandlung) 

→ Fantasy Adventure (einmal ausbrechen...) 

→ 99 Lives (Einnehmen zahlreicher Rollen) 

→ Small Indulgence (Belohnung muss sein!) 

→ Staying Alive (Gesundheitspflege, Fitness) 

→ The Vigilant Consumer (nur Eier von glücklichen Hühnern...) 


Selbstversorgung 

Industrialisierung 

ABSSATZMÄÄRKTE 

Dienstleistungsgesellschaft 

Informationsgesellschaft 

? ? ?

Definition von Marketing 

Marketing hat eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne Facette: 

(a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung 

marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder 

potenziellen Nachfragern seiner Produkte (physische Produkte und/oder Dienst 

leistungen). Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische 

Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des 

Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb. 

(b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen 

im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser 

marktbezogenen g Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung g des ggesamten 

Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein. 

(c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf 

eine i iim Si Sinne dder UUnternehmensziele t h i l optimale ti l GGestaltung t lt von KKundenbeziehungen. d b i h 


Systematisierung von 

Marketing-Aktivitäten: 

Controlling 

Situationsanalyse 

4 P‘s: 

- Produkt 

- PPreis i 

- Kommunikation 

- Distribution 

Maßnahmen 

Strategien 


Quelle: Homburg/Krohmer (2006), S. 10 

Ziele

SWOT-Analyse 

Unternehmungg Wettbewerber Markt/Kunden Umfeld 

Potential- 

Analyse 

Portfolio- 

Analyse 

Stärken Stärken- 

Schwächen- 

Analyse 


Konkurrenten- 

Analyse 

Analysefelder für Marketing-Entscheidungen 


� Ökomische Faktoren 

� Technologische Faktoren 

� Sozio-kulturelle Faktoren 

Marktanalyse Umfeldanalyse 

Chancen- 

Risiken- 

Analyse 

Generelles Umfeld (Makro-Umfeld) 

� Lieferanten 

� Infrastruktur 

� Staat 

Markt (Mikro-Umfeld) 

Unternehmen 

� Unternehmerische Ressourcen 

� Unternehmerische Leitlinien 

� Strukturelle Gegebenheiten 

� Politisch-rechtliche Faktoren 

� Ökologische Faktoren 

� Bedarfsträger 

� Wettbewerber 

� Absatzmittler und -helfer 

Quelle: in Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 69

Das Marketing-Dreieck: 


Kunde 

Unternehmung Wettbewerber 

Konsumentenverhaltensforschung: Ein interdisziplinäres Forschungsgebiet 

Biologische 

Verhaltensforschung 

Haushaltsökonomik 

Psychologie y g 

… 

Marketing 

Soziologie 

Verbraucherpolitische 

Konsumforschung 

Die Marketing-Disziplin Marketing Disziplin zielt darauf ab ab, einen ökonomischen Nutzen aus den Erkenntnissen 

über das Käuferverhalten zu ziehen. Durch gezielte Maßnahmen der Preis-, Produkt-, 

Kommunikations- und Distributionspolitik soll das Käuferverhalten im Sinne der 

Unternehmensziele beeinflusst werden. 


Aspekte der Kaufverhaltensforschung 

Wer kauft? 

Kaufakteure, 

Träger der Kaufentscheidung 

Was? Kaufobjekte 

Warum? Kaufmotive 

Wie? 

Kaufentscheidungsprozesse 

Kaufentscheidungsprozesse, 

Kaufpraktiken 

Wieviel? Kaufmenge 

Wann? Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit 

Wo bzw. 

bei wem? 


Verhaltenswissenschaftliche Ansatzpunkte 

Das Stimulus – Response (S-R) – Paradigma: 

Stimulus S 

• durch den Anbieter 

gesetzter Stimulus 

• ddurch h di die UUmwelt lt 

beeinflusster Stimulus 

Einkaufsstätten, 

Lieferantenauswahl 

Quelle: in Anlehnung an Meffert (2000), S. 98. 

Response R 

• Kauf/ Nichtkauf 

• Auswahl/ Wechsel der 

Einkaufstätte 

• Zufriedenheit 

• Menge 

Das Stimulus – Organism – Response (S-O-R) – Paradigma: 

Stimulus S Organism O 

Response R 

• durch den Anbieter 

gesetzter Stimulus 

• durch die Umwelt 

beeinflusster Stimulus 


Psychische 

Prozesse 

• aktivierende Prozesse 

• kognitive Prozesse 

• Kauf/ Nichtkauf 

• Auswahl/ Wechsel der 

• Einkaufstätte 

Kauf/ Nichtkauf 

• Auswahl/ Zufriedenheit Wechsel der 

• Menge Einkaufstätte 

Quelle: in Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 589.

Zwei Kategorien von Faktoren 

Determinanten des Verhaltens 

� Determinanten der 

Umwelt (Umweltreize; 

physische und soziale 

Umwelt) 

�� Psychische 

Determinanten 

(=innere Vorgänge) 


Emotion 

Motivation 

Einstellung 

Umwelt-Determinanten 

aktivierende Prozesse 

(Triebkräfte des 

Verhaltens) 

Psychische Determinanten 

Verhalten 

Beispiel Motivation: Die Bedürfnishierarchie nach Maslow 

Wacchstumsbedürffnis 

Defizitärbeedürfnisse 

Grundlegende 

Bedürfniskategorien 

Selbst- 

verwirk- 

lichung 

Anerkennung 

Soziale Bedürfnisse 

Sicherheit 

Existenz 


Beispielhafte Bedürfnisse/ 

Kaufhandlungen 

der Konsumenten 

� Persönliche Entfaltung, g, z.B. durch 

das Tragen extravaganter 

Kleidung 

� Nutzung von Produkten, die zur 

Selbstverwirklichung beitragen, 

z.B. Abenteuerreisen 

�� AAnerkennung k ddurch h BBekannte k t 

aufgrund des Kaufs und des 

Tragens modischer Kleidung 

� Verwendung des Produktes als 

Statussymbol, z.B. Luxusauto 

Beispielhaftes Ansprechen 

der Bedürfnisse 

im Marketing 

� Kommunikationspolitik: p emotionale 

Erlebnisvermittlung in der 

Werbung 

� Produktpolitik: Entwicklung von 

Produkten, die auf das Selbstverwirklichungsbedürfnis 

abzielen 

�� KKommunikationspolitik: ik ti litik BBetonung t 

der Bedeutung des Produktes für 

die soziale Anerkennung (z.B. 

exklusive Uhrenmarke) 

� Preispolitik: hohe Preise 

�� Zugehörigkeit zu einer Gruppe �� Kommunikationspolitik: Betonung 

durch den Kauf eines Produktes, zwischenmenschlicher Aspekte 

z.B. Harley-Davidson-Motorrad des Produktes (z.B. Anti- 

� Geselligkeit durch gemeinsame pickelcreme für Teenager) 

Inanspruchnahme von Produkten, � Produktpolitik: Entwicklung 

z.B. Tenniskurs, Club-Urlaub 

entsprechender Produkte 

� Erhöhung der Sicherheit durch � Produktpolitik: Entwicklung 

bestimmte Produkte, z.B. Autos sicherer Produkte, Zufriedenheits- 

mit Airbag, umfassendes Vergarantie, 

Entwicklung von Marken 

sicherungspaket 

� Preispolitik: Niedrigpreisgarantie 

� Altersabsicherung durch Kauf 

entsprechender Geldanlageprodukte, 

z.B. Lebensversicherung 

� Produktpolitik: Entwicklung von 

Produkten, die auf existenzielle 

Bedürfnisse abzielen 

� Erhalt der menschlichen Existenz 

durch regelmäßige Nahrungsaufnahme 

� Schutz vor Erfrieren durch Tragen 

von Kleidung im Winter 

Wahrnehmung 

Lernen 

Gedächtnis 

Entscheidung 

Informationsverarbeitung 

Quelle: Homburg/Krohmer (2006), S. 32.

ÖÖkonomische 

Theorien: Beispiel Informationsökonomie 

In der Informationsökonomie werden Austauschprozesse zwischen Marktbeteiligten 

über zur Verfügung stehende Informationen erklärt. Hierauf aufbauend lassen sich 

unterschiedliche Güterklassen ableiten, bei denen auf Seiten der Nachfrager in 

unterschiedlichem Ausmaß Informationen vorhanden sind. 

reine 

Suchkäufe 

Anteil an 

Sucheigenschaften 


100 % 

Warum braucht man Marktforschung? 

Anteil an 

Vertrauenseigenschaften 

100 % 

reine 

Vertrauenskäufe 

Jede Entscheidung innerhalb des 

Unternehmens setzt unabhängig von der 

Entscheidungsebene und der Bedeutung 

der Entscheidung für das Unternehmen 

spezielle Informationen voraus. 

Informationen werden für die 

� Planung, 

� Organisation und 

� Kontrolle 

des Unternehmensgeschehens benötigt. 


Plaanung 

Organi- 

sation 

Koontrolle 

reine 

Ef Erfahrungskäufe 

h kä f 

Anteil an 

100 % 

Erfahrungseigenschaften 

Erkennung und Definition des 

Problems 

Entwicklung von 

Lösungsalternativen 

Bewertung der Lösungsalternativen 

und Auswahl 

Realisierung der 

Lösungsalternative 

Überprüfung des 

Lösungserfolgs

Der Marktforschungsprozess 

Problemformulierung g 

Festlegung des Untersuchungsdesigns 

Bestimmung des Durchführenden 

Festlegung der Datenerhebungsmethode 

Stichprobenauswahl 

Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 

DDurchführung hfüh dder DDatenerhebung t h b 

Editierung und Kodierung der Daten 

Datenanalyse und -interpretation 

interpretation 

Präsentation der Ergebnisse 


Zentrale Fragestellung 

Methoden zur Gewinnung von Marktforschungsdaten 

Erhebung von Primärdaten 

Befragung 

eher qualitativ: 

Tiefeninterview 

Gruppendiskussion 

eher quantitativ: 

standardisierte mündliche Befragung g g 

standardisierte schriftliche Befragung 

standardisierte telefonische Befragung 

Online-Befragung 


Was ist das Ziel der Studie (z.B. Analyse von Kunden- 

zufriedenheit und -bindung)? bindung)? 

Mit welchem Typ von Studie können die Ziele erreicht 

werden (deskriptiv, explorativ, explikativ)? 

Wer soll die Marktforschungsstudie durchführen (eigene Durchführung 

versus Outsourcing an Marktforschungsunternehmen)? 

Welche Form der Datenerhebung ist angemessen? 

Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe p identifiziert 

werden, und welchen Umfang soll sie haben? 

Wie sollen der Interviewleitfaden, der Fragebogen 

oder das experimentelle Design gestaltet werden? 

Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung g 

zu beachten? 

Wie können die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet 

werden? 

Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung? 

Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren 

(Komplexität, Tiefe)? 

Datengrundlage 

Beobachtung Interne 

Daten 

Quelle: Homburg/Krohmer (2006), S. 253. 

Verwendung von 

Sekundärdaten 

Externe 

Daten 

öffentlich kommerziell 

Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung 

Experiment 

Laborexperiment p 

Feldexperiment 

Verbraucherpanel 

Panel Handelspanel 

Spezialpanel 


Beispiel: Der GfK Behaviour Scan 

Testdurchführung 

und -kontrolle 

durch GfK 

Testgeschäft 

Scannerdaten 

Geschäftsinformationen, 

Verkaufsdaten 

Testprodukt 

(Distribution/Preis 

durch GfK) Haushaltsinformationen, 

Einkaufsverhalten 


Ausgangspunkt: Zielsystem des Unternehmens 

Konkretisierung 

der Ziele Z 

SGE- 

Zi Ziele l 


Daten Identifikationscode 

Unternehmenszweck 

Unternehmensziele 

Funktionalziele 

Instrumentalziele 

Verkaufs- 

förderung 

Repräsentative 

Testhaushalte 

Print- 

Werbung 

TV- 

Werbung 


Mittel-Zwecck-Beziehuungen 


Absatz- und Gewinnverlauf gemäß dem Lebenszyklusmodell 

4 

Einführung Wachstum 

Reife 

Sättigung 

1 5 

6 

2 

7 

3 

Absatz 

Zeit 

Gewinn 

1 Zeitpunkt der Einführung 4 Verlust bei Einführung (Entwicklungskosten) 

2 Absatzmaximum 5 Gewinnschwelle 

3 Wiederanstieg z.B. durch 6 Gewinnmaximum 

Verbesserung des Produktes 7 Wiedereintritt in die Verlustzone 


Kennzeichen der Lebenszyklusphasen 

Lebenszyklusphase 


Kriterium Einführung Wachstum Reife Sättigung 

Marktwachstu 

m 

Marktpotenzial 

steigende 

Wachstumsrate 

nicht überschaubar; 

Befriedigung eines 

kleinen Teils der 

potenziellen 

Nachfrage 

Marktanteile Entwicklung der 

Markt-anteile nicht 

abschätzbar 

Stabilität der 

Marktanteile 

starke 

Schwankungen der 

Marktanteile – hohe 

Instabilität 


stark steigende 

Wachstumsrate 

Unsicherheit in der 

Bestimmung des 

Marktpotenzials 

aufgrund von 

Preissenkungen 

(Nutzung von 

Erfahrungseffekten) 

Stagnation, gegen Ende 

negative Wachstumsrate 

Überschaubarkeit des 

Marktpotenzials 

negative bis stark 

negative 

Wachstumsrate 

begrenztes 

Marktpotenzial, 

häufig nur 

Ersatzbedarf 

Konzentration der Marktanteile auf wenige Anbieter verstärkte 

Konzentration durch 

das Ausscheiden 

schwacher 

Konkurrenten 

Konsolidierung der weitgehende Stabilität, Verschiebungen im 

Marktanteile aufgrund Wesentlichen aufgrund des Ausscheidens von 

von Erfahrungswerten Wettbewerbern 




Ki Kriterium i Ei Einführung füh WWachstum h Rif Reife Sä Sättigung i 

Anzahl der 

Wettbewerber 

Loyalität der 

Nachfrager 

Eintrittsbarrieren 

klein Höchstwert der Anzahl 

der Wettbewerber 

kaum Loyalität 

gegenüber Anbietern 

gewisse 

Kundenloyalität, häufig 

unter Beibehaltung 

alternativer l i 

Bezugsquellen 

im Allgemeinen keine schwieriger 

Eintrittsbarrieren, , Marktzugang g g 

Eintritt hängt von (Ausschöpfung des 

Kapitalkraft, Kostensenkungspotenzi 

technischem Know- als der Erfahrungskurve 

how und 

durch 

Risikobereitschaft ab Marktteilnehmer); in 

der Regel Eintritt nur 

durch Schaffung von 

Marktnischen 



Ausscheiden der 

weitere Verringerung 

Wettbewerber ohne der Anzahl der 

Wettbewerbsvorteil Wettbewerber 

relativ hohe 

Kundenloyalität 


mit wachsenden 

„Erfahrungen“ „ g der 

Konkurrenten 

zunehmende 

Schwierigkeit des 

Markteintritts; ; 

Marktanteilssteigerungen 

nur auf Kosten von 

Konkurrenten 

relativ hohe 

Kundenloyalität 

im Allgemeinen 

keine Veranlassung, g, 

in einen 

stagnierenden Markt 

einzudringen 


Kriterium Einführung Wachstum Reife Sättigung 

Technologie technische 

Innovationen als 

Voraussetzung für die 

Erschließung neuer 

Märkte 


Produkt- und 

Marktanforderungen 

Verfahrensverbesserung bekannt; Rationalisierung 

en der Produktions- Produktions und 

Distributionsprozesse 

bekannte, verbreitete 

und stagnierende 

Technologie 


Produktgestaltung 

Li Lieferbedingungen 

f b di 

Verpackung p g 

Produktkern 


Beispiel Persil 

Ebenen der Produktgestaltung 

Produktkern = Nutzenversprechen 

�� Der Grundnutzen ist der vom Individuum 

unabhängige, technische und rationale 

Zweck eines Produkts 

�� Aus der Beziehung von Individuum und 

Produkt entsteht der persönliche 

Nutzen, der von jedem Nachfrager 

individuell beurteilt wird 

� Der soziologische Nutzen entsteht aus 

dem Verhältnis zwischen Individuum und 

gesellschaftlicher Umwelt und kann auch 

als Prestigenutzen bezeichnet werden 

Ein Paradebeispiel für gelungene Relaunches ist das Vollwaschmittel 

Persil 

Umfeldveränderungen 

Veränderte Waschtechniken 

(Waschmaschine statt 

Handwäsche) 

Markteinführung 1907 

Integration von Schauminhibitoren 

und Korrosionsschutz 

(„Die vollkommene Waschpflege“) 

Einführung synthetischer 

Fasern Zusatz von Enzymen 

(„Persil mit Weißmacher“) 

GGestiegenes ti 

Umweltbewusstsein 

Bedürfnis nach farb- und 

gewebeschonendem 

Waschen 

Quelle: www.persil.de, Produktmanagement Henkel 


Angebot als Konzentrat in 

kleineren Packungsgrößen 

(„Phosphatfrei“) 

Einführung von „Persil Color“ 

und „Persil Megaperls“

Beispiel Milka 

Im Gegensatz zum Relaunch ist ein Revival eher eine „kleinere 

kosmetische Korrektur“ Korrektur 

Marken-Revival 

Ein Revival beinhaltet die 

Intensivierung der Marketing- 

Bemühungen g für ein Produkt, , 

das sich in der Reife- bzw. 

Degenerationsphase des 

Produktlebenszyklus 

befindet befindet. 

Man möchte also einem 

Produkt, das noch 

respektable Umsätze 

aufweist, nochmals Impulse 

geben 


� 1901 1901: Ei Eintragung t ddes MMarkennamens k iin di die 

Warenzeichnenrolle des Kaiserlichen 

Patentamtes in Berlin 

� 1908: Der Markenname MILKA tritt deutlich in 

den Vordergrund; der typische Schriftzug wird 

erstmals verwendet 

� 1922: Die MILKA-Kuh hat ihren ersten 

Auftritt 

Quellen: www.milka.de, Meyer/Davidson „Offensives Marketing“; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen „Marketing“ 

Die vier P’s 

� 1960: Der Schriftzug MILKA erscheint in 

weiß 

� 1988: Der MILKA-Schriftzug, die MILKA-Kuh 

und die Alpenlandschaft dominieren die 

Verpackung 

Produktpolitik Preispolitik 

DistributionsKommunikations- politik 

politik 


Marken schaffen Wert 


Markenfunktionen 

Hersteller und Marken Verbraucher und Marken 

� Rechtskräftiger Copyright-Schutz 

� schnelle Erweiterung des 

Produktportfolios unterstützt durch 

den Imagetransfer von existierenden 

auf neue Produkte 

(Produktlinienerweiterung) 

� Kunden sind weniger preissensibel 

beim Kauf von Markenprodukten 

� Marken ermöglichen verschiedene 

Absatzmethoden 

� Marken ermöglichen eine direkte 

Verbindung zum Endkunden 

(Nachfragesog) 


� Verbraucher können durch die Wahl 

sehr h prestigeträchtiger ti t ä hti PProdukte d kt ( (z.B. B 

Rolex, Gucci) ihren luxuriösen Stil nach 

außen tragen und sich selbst aufwerten 

(symbolische Selbstergänzung) 

� Marken siganilisieren Qualität und 

erleichtern dadurch die 

EEntscheidungsfindung t h id fi d

Erfolgsbeiträge von Marken - Nachfragerpräferenzen 

? 

Blindtest Test mit Nennung der Marken 

v.H. v.H. 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

51 

? 

0 

ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) 

44 

5 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

23 

0 

ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) 

„Das Produkt Coca-Cola hat den Geschmackstest nicht gewonnen. g Das Programm g 

von Microsoft ist nicht das beste Betriebssystem. Es sind die Marken, die 

gewinnen.“ 

Robert Pittmann, AOL, zitiert nach: Biel (2001), S. 66. 


Definition 

65 

12 

Quelle: Chernatony/McDonald (1992). 

Preispolitik umfasst die Gesamtheit der unternehmerischen Maß-nahmen, die die 

monetären Gegenleistungen g g der Käufer für die von einer Unternehmungg angebotenen g 

Sach- und Dienstleistungen beinhalten. 

Aktuelle Veränderungstendenzen: 

g 

• Rahmenbedingungen der Preispolitik 

• Handelskonzentration und internationale Einkaufskooperationen 

• Preisaggressivität des Handels/Zunahme der Handelsmarken 

• sinkende Preisbereitschaft der Verbraucher 

• Marktsättigung g g und Überkapazitäten p auf einzelnen Teilmärkten 

• Harmonisierung der Märkte erschwert Preisdifferenzierung 

• Arbitrage unterläuft die Preisdifferenzierung und erfordert eine 

länderübergreifende Preiskoordination im Internationalen Marketing 

• kapitalintensive Fertigungsverfahren und Technologien führen zu einem Anstieg 

des Gemein- respektive Fixkostenblockes 


Relevante Informationen für die Preisfindung 

anbieterorientierte 

Informationen 


nachfragerorientierte 

Informationen 

Verhaltenswissen- 

Verhaltenswissen 

schaftlicher Ansatz 

Ökonomischer 

Ansatz 

wettbewerbsorientierte 

Informationen 

Nachfragerorientierte Informationen: die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten 

Aus ökonomischer Warte stellt die Zahlungsbereitschaft die relevanten 

nachfragerbezogenen Informationen dar dar. Unter einer Zahlungsbereitschaft 

versteht man den Preis, den ein Kunde für die bestimmte Menge eines 

Gutes maximal zu zahlen bereit ist ist. Der Maximalpreis entspricht dabei 

genau dem Nutzen des Produktes. 

Das Hauptproblem im Zusammenhang mit Zahlungsbereitschaften stellt 

deren Ermittlung dar. Hierzu stehen verschiedene Methoden zur 

Verfügung: g g 

- Vergangenheitsdaten, 

- Experteninterviews, 

- Kundenbefragungen (direkt oder indirekt). 


Die Preis-Absatz-Funktion 

x 

X max 

Sättigungsmenge 

Exogener Nachfragerückgang 


Weitere Erscheinungsformen der Preis-Absatz-Funktion 

Käuferanteil 

[Absatzmenge] 

Käuferanteil 

[Absatzmenge] 


Käuferanteil 

[Absatzmenge] 

x = a - bp 

EExogenes Nachfragewachstum 

N hf h t 

a * 

Preis Preis 

Käuferanteil 

[Absatzmenge] 

Käuferanteil 

[Absatzmenge] 

Prohibitivpreis 

. . . 

Preis Preis Preis 

p

Messung von Zahlungsbereitschaften 

Experten- 

befragung 

Instrumente zur Ermittlung 

von Zahlungsbereitschaften 

Aggregierte Messung Individuelle Messung 

Nicht 

experimentell 


Definition 

Marktdaten 

Experimentell 

Direkte 

Befragung 

Präferenz- 

daten 

Indirekte 

Befragung 

Kaufgebote 

Auktion Lotterie 

Unter Kommunikation versteht man den Austausch von Informationen Informationen. Zu 

unterscheiden ist dabei zwischen persönlicher und unpersönlicher Kommunikation. 

Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die planmäßige Gestaltung und 

Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich 

Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der 

Unternehmensziele beeinflussen sollen. 


Planungsprozess der Kommunikationspolitik 


Ziele der Kommunikationspolitik 

Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen 

DDurchführung rchführ ng von on BBudgetierung dgetier ng und nd Mediaplan Mediaplanung ng 

Festlegung der Kommunikationsinstrumente 

Gestaltung des Kommunikationsauftritts 

Kontrolle der Kommunikationserfolges 

Die Ziele der Kommunikationspolitik lassen sich aus sog. Stufenmodellen der 

Werbewirkung ableiten. Diese unterstellen eine Abfolge bestimmter Wirkungen, die 

durch die Werbebotschaft ausgelöst werden (sollen). 

z.B.: AIDA-Modell (Lewis) 

Potenzialbezogene Ziele 


1. Stufe: Aufmerksamkeit (attention) 

2. Stufe: Interesse (interest) 

33. Stufe: St f Kaufwunsch K f h (desire) (d i ) 

4. Stufe: Kauf (action) 

Markterfolgs- 

Markterfolgs 

bezogenes Ziel 

Attention Interest Desire Action

Ansätze der Werbebudgetierung 

Ansätze der Werbebudgetierung 

Heuristische Ansätze Optimierungsansätze 

Prozentsatz vom Umsatz Monoinstrumentale 

Polyinstrumentale 

Modelle 

Modelle 

Prozentsatz vom Gewinn 

Ausrichtung an Absatzmengen 

Ausrichtung an verfügbaren 

finanziellen Mitteln 

Werbeanteils-Marktanteils- 

Methode 

Wettbewerbs-Paritäts- 

Methode 

Ziel- und Aufgaben-Methode 


Mediaplanung 

Einstufige 

Modelle 

Statische 

Modelle 

Dynamische 

Modelle 

Mehrstufige 

Modelle 

Deterministische Stochastische 

Modelle Modelle 

Die Mediaplanung befasst sich mit der Fragestellung wie ein gegebenes 

Kommunikationsbudget g verteilt werden soll. Dabei sind folgende g 

Entscheidungsfelder relevant: 

Mediaplanung 


Mediale 

Kommunikations- 

Erscheinungsformen 

träger 

TV-Sender Programme (z .B. ARD, ZDF, RTL) 

Fernsehen 

… 

… 

Hörfunk-Sender (z. B. WDR 2, SWR 3, DRS 3) 

Hörfunk 

… 

… 

Titel (z. B. Stern, Focus, Spiegel) 

ZZeitschriften it h ift … 

… 

Titel (z. B. FAZ, Süddeutsche Zeitung, Bild) 

Tageszeitungen 

… 

… 

... 

Intermediaselektion Intramediaselektion

Kommunikationsinstrumente 

Die wesentlichen Kommunikationsinstrumente, die den Unternehmen zur 

Verfügung stehen, lassen sich in 8 Kategorien unterteilen: 

Sponsoring 

Persönlicher 

Verkauf 

Quelle: in Anlehnung an 

Homburg/Krohmer (2003), S. 649. 


Direktmarketing 

Messen und 

Events 

Bedeutung der Kommunikationskontrolle 

klassische 

Mediawerbung 

Public Relations 

Werbung mit 

neuen Medien 

Verkaufsförderung 

Der wachsende Kosten- und Budgetdruck auf die Kommunikationsabteilungen 

sowie die zunehmende Budgetallokationsproblematik 

(Verteilung des Kommunikationsbudgets auf mehrere Kommunikationsinstrumente) 

) führen zu einer steigenden g Sensibilität im Hinblick auf die 

Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen. 

Der Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums wird somit 

verstärkt unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten vorgenommen. Bei 

zumeist feststehenden Budgets stellt sich die Frage, wie das vorhandene 

Budget möglichst so auf die Kommunikationsmedien aufgeteilt werden 

kann, dass eine möglichst große Wirkung erzielt wird. 

VVor di diesem Hi Hintergrund t d kkommt t dder Ef Erfolgskontrolle l k t ll dder Akti Aktivitäten ität dder 

Kommunikationspolitik eine immer größere Bedeutung zu. 


Werbeerfolgskontrolle 

Werbeerfolgskontrolle 

• Überprüfung von Werbemaßnahmen im Hinblick auf den Realisierungsgrad 

der angestrebten Werbeziele 

• Bezugspunkt i. i d. d R. R ganze Werbekampagnen 

Werbewirkungsmessung 

• Teilbereich der Werbeerfolgskontrolle 

• Wirkungsprüfung von einzelnen Werbemitteln bzw. Motiven bzgl. 

außerökonomischer Werbeziele 


Werbeerfolgskontrolle: Beispiel Werbung I 

Erfolgskontrolle 

Kontrolle ökonomischer 

Ziele 

• Umsatz 

• Absatzmenge 

• Marktanteil 

• Gewinn 

• … 

Kontrolle außerökonomischer 

Ziele 

• kognitive Werbewirkungen 

➩ Aufmerksamkeitswirkung 

➩ Wahrnehmungswirkung 

➩ Informationswirkung 

➩ Gedächtniswirkung 

➩ … 

• affektive Werbewirkungen g 

➩ Aktivierungswirkung 

➩ Einstellungswirkung 

➩ Imagewirkung 

➩ … 

KKontrolle t ll dder VVerhaltenswirkung h lt i k (K (Kaufabsicht, f b i ht KKauf, f Wi Wiederkauf) 

d k f) 


Werbeerfolgskontrolle: Beispiel Werbung II 

Messung außerökonomischer Werbeerfolg 

Beobachtung Befragung 

Kognitive Werbewirkung • Blickregistrierung • Recalltests 

• Tachistoskop • Recognitiontests 

• AttentionTrackingg 

• Satzergänzungstests 

g g 

• … 

• Assoziationstests 

• … 

Affektive Werbewirkung • Physiologische Akti- • Recalltests 

vierungmessungen • Recognitiontests 

� Hautwiderstand • Einstellungsmessung 

� Puls 

�Atemfrequenz 

� Atemfrequenz 

� Gehirnstrom 

• Blickregistrierung 

• AttentionTracking 

• … 

• Imagemessung 

• … 


Erfolgskontrolle: Beispiel Werbung III 

Messung ökonomischer Werbeerfolg 

Beobachtung Befragung Ökonomische 

Kennzahlen 

• Gebietsverkaufstest • Panel 

• Umsatz 

• Storetest 

• Kaufabsicht 

• Marktanteil 

• Testmarktsimulation • … 

• Gewinn 

• BuBaW-Verfahren 

• Absatzmenge 

• … 

• … 

Ökonomische Ziele werden neben der Werbewirkung in hohem Maß auch 

von anderen Faktoren beeinflusst wie z. B. Konkurrenzaktivitäten, Preismaßnahmen, 

Distributionspolitik, gesamtgesellschaftliche Einflüsse. 


BuBaW: Bestellung unter Bezugnahme auf Werbemittel 


Definition 

Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Handlungen, die 

im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen 

Gestaltung der 

Schnittstelle zum Abnehmer 

� Direktverkauf/ Direktverkauf/-versand versand � Standort 

� Filialisierung 

� Lagerung 

� Händlerauswahl (Fachhandel, Discounter) 

� Kommissionierung 

� Factory Outlets 

� Transport 

� Franchise-Systeme 

� ggf. Kombinationen der genannten Formen 

(eingleisig mehrgleisig) 

� Key Account Management 

� Vertriebsbindungssysteme/Alleinvertrieb etc. 

� Festlegung der Kontaktform 

� persönlicher Verkauf 

� medialer Verkauf 


Gestaltung der physischen Distribution 

(→ Logistik) 

Externe Akteure: 

• Absatzmittler 

• Absatzhelfer 

Interne Akteure: 

• Außendienst 

• Innendienst

Verkaufskanäle 

Direkte Verkäufe/Direktmarketing 

Hersteller Endkunde 

Indirekte Verkäufe 

Hersteller 


Großhandel Einzelhandel 

Endkunde

Marketing - Lehrstuhl für Internationales Personalmanagement

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