Inspiration für die tägliche Arbeit - FAZ-Institut

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BEST PRACTICE
> Das adidas-Geschichtsbuch ist einzigartig.
Es erzählt auf 643 Seiten mit beeindruckenden
Bildern und persönlichen
Interviews die Geschichte der Marke und
des Unternehmens adidas mit den Worten
derer, die diese Geschichte geprägt
haben: der Gründerfamilie Dassler, erfolgreicher
Manager, aber vor allem hervorragender
Sportler. Das Buch ist hochwertig
gestaltet und enthält bisher unver-
18 – III 2012
DIE UNGLAUBLICHE REISE ZUM ADIDAS-GESCHICHTSBUCH
Inspiration für die
tägliche Arbeit
VON JAN RUNAU
öffentlichte Fotos aus dem Privatarchiv der
Familie Dassler. Es enthält exklusive Interviews
mit 101 Athleten, die zum größten
Teil den Weltsport geprägt haben und
heute noch prägen und die in ihren eigenen
Worten die Faszination der adidas-
Produkte und der Marke beschreiben. Dazu
zählen, um nur einige zu nennen:
Muhammad Ali, Franz Beckenbauer, Reinhold
Messner, Bernhard Langer, Georg
Hackl, Steffi Graf, Haile Gebrselassie,
David Beckham und Lionel Messi.
Das adidas-Geschichtsbuch ist multimedial
und nicht nur als Printausgabe,
sondern auch online im Intranet und als
Podcast zugänglich. Zudem wird es auszugsweise
über den Unternehmensblog
der Öffentlichkeit zugänglich gemacht.
Damit ist sichergestellt, dass die
Geschichte des Unternehmens ständig
aktualisiert werden kann. Das adidas-
Geschichtsbuch ist eine Quelle der Inspiration
und eine unerschöpfliche Datenquelle
für alle 46.800 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter der adidas-Gruppe. Es
zeigt ihnen die Ursprünge des Unternehmens
und bringt ihnen dessen Werte und
Grundsätze nahe, die sie in ihrer täglichen
Arbeit umsetzen können und sollen. Das
Buch ist eingebettet in eine umfassende

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Unternehmensstrategie, die zum Ziel hat,
die Geschichte der Marke adidas und
des Unternehmens zu pflegen und zu
erhalten.
Aber wie kam es zum Projekt adidas
History Book? Die adidas-Gruppe wächst.
Aus einer Marke ist eine Unternehmensgruppe
mit einem Portfolio führender
Sportartikelmarken geworden. Seit 2001
haben sich die Umsätze der Gruppe mehr
als verdoppelt – auf 13,3 Milliarden Euro
im Geschäftsjahr 2011. Die Mitarbeiterzahl
hat sich dabei mehr als verdreifacht
– auf mittlerweile 46.800 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter weltweit. Allein im
Jahr 2011 sind 3.500 neue Stellen geschaffen
worden. Die adidas-Belegschaft
ist dabei extrem jung – im Durchschnitt
30 Jahre alt. Die Mehrzahl der Mitarbeiter(innen)
der adidas-Gruppe war also
nicht einmal geboren, als der Firmengründer
Adi Dassler 1978 starb. Die meisten
Meilensteine der Firmengeschichte
hat diese Generation ebenfalls nicht mehr
selbst miterlebt.
Die Werte von Adi Dassler
weitergeben
Es ist erklärtes Ziel des Unternehmens,
die Grundsätze und Werte, mit denen Adi
Dassler adidas erfolgreich aufgebaut hat,
auch an die heutige und zukünftige Generation
der Mitarbeiter weiterzutragen,
um die Unverwechselbarkeit der Marke
und der Produkte sicherzustellen. Aus diesen
Überlegungen entstand die Idee, allen
adidas-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern
das adidas-Geschichtsbuch zu schenken,
in dem die Dassler-Familie, ehemalige und
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Der Firmengründer Adi Dassler als
konstante Inspiration für alle adidas-
Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter
aktive Sportler sowie Weggefährten und
Mitarbeiter in ihren Worten die Geschichte
des Unternehmens erzählen und ihr
Wissen und ihre Werte weitergeben.
Es war höchste Zeit, dieses Projekt
durchzuführen, da es immer weniger
noch lebende Zeitzeugen gibt, die direkt
mit Adi Dassler zusammengearbeitet haben.
Allein in den drei Jahren, in denen
das Projekt Geschichtsbuch durchgeführt
wurde, starben leider wichtige
Zeitzeugen der erfolgreichen adidas-Geschichte
wie die Tochter von Adi Dassler,
Brigitte Baenkler-Dassler, der ehemalige
adidas-Vorstandsvorsitzende Robert
Louis-Dreyfus und die langjährige
adidas-Athletin Grete Waitz.
Die Geschichte entsteht aus der
Geschichte der Mitarbeiter
Die Zielsetzung der Kommunikation
war es, alle Mitarbeiter der adidas-Gruppe
über die erfolgreiche Geschichte des
Unternehmens, vor allem aber über die
Grundsätze und Werte, die dieses Unternehmen
groß und erfolgreich gemacht
haben, zu informieren. Es ist erklärtes Ziel
des Managements, die Philosophie und
Handwerkskunst des Firmengründers Adi
Dasslers, aber auch die seiner Nachfolger
Horst Dassler, Robert Louis-Dreyfus und
Herbert Hainer an die heutige und die zukünftige
Managementgeneration der
adidas-Gruppe weiterzugeben. Damit
soll sichergestellt werden, dass alle aktuellen
adidas-Produkte und -Aktivitäten
unverwechselbar die DNA des Unternehmens
tragen und alle adidas-Mitarbeiter
wirksame Markenbotschafter werden.
Ausgangspunkt des strategischen Ansatzes
war die Überlegung, dass die
erfolgreiche adidas-Unternehmensgeschichte
den Mitarbeitern in einer einmaligen
Form, über eine spannende und
bildreiche Darstellung und eine zeitlose
Präsentation dargebracht werden sollte.
Die Schlüsselbotschaft der Kommunikation
ist: Die unverwechselbare DNA des
Unternehmens adidas ergibt sich aus der
Summe all dessen, was die Personen, die
das Unternehmen geprägt haben, zum
Erfolg des Unternehmens beigetragen
haben.
Dieser Personenkreis beginnt natürlich
mit der Gründerfamilie Dassler, reicht
über führende ehemalige und aktive adidas-Manager
des Unternehmens bis
hin zu zahlreichen Topathleten von
Muhammad Ali bis David Beckham, die
eng mit adidas zusammengearbeitet haben.
Auch wichtige Partner aus dem Bereich
des Sportsponsorings wie FIFA-Präsident
Sepp Blatter oder Bayern-Manager
Uli Hoeneß kommen zu Wort. Sie alle
erzählen in sehr persönlichen Worten
ihren Teil der adidas-Geschichte. Im
Schlussteil des Buches kommen zudem
adidas-Mitarbeiter, die jünger als 30 Jahre
alt sind, zu Wort und beschreiben,
wie sie sich die Zukunft des Unternehmens
vorstellen.
Die nächste Generation
kommt zu Wort
Die Zielgruppe des adidas-Geschichtsbuchs
sind in erster Linie die adidas-Mitarbeiter.
Sie sollen ein Werk haben, in
dem sie die adidas-Geschichte nachle-

sen können, Neues entdecken und lernen,
damit sie die adidas-Werte in ihrer
täglichen Arbeit leben und weitertragen
können. Sekundäre Zielgruppe des Buches
sind Athleten, Partner, Medien und
alle weiteren Freunde des Unternehmens,
denen die Leidenschaft für den
Sport und sportliche Produkte, die in
adidas steckt, nahegebracht werden
soll, um sie zu noch wirksameren Markenbotschaftern
zu machen.
148 persönliche
Interviews
Inspiriert vom 60. Geburtstag der
Marke adidas im Jahr 2009, wurde im
April 2008 die Idee geboren, die adidas-
Geschichte in lebendiger Art und Weise
für die aktuelle und zukünftige Mitarbeitergeneration
des Unternehmens zu
erhalten. Das war die Geburtsstunde des
Projektes adidas-Geschichtsbuch. Die
Geschichte sollte von denjenigen Zeitzeugen
erzählt werden, die diese Geschichte
geprägt haben: Mitglieder der
Gründerfamilie Dassler, ehemalige und
aktive Manager, zahlreiche adidas-Athleten
und Markenbotschafter von gestern
und heute.
Was dann für die Projektleiterin Ina
Heumann und alle Projektmitarbeiter
begann, war eine unglaubliche Reise.
Unzählige Stunden vergingen mit Recherchieren,
Materialbeschaffung, Lesen,
Schreiben, Korrigieren, Fotos auswählen,
Überprüfen. Insgesamt dauerte
das Buchprojekt 43 Monate. Mit Keith
Cooper wurde ein Autor gewonnen, der
als langjähriger Pressesprecher des Welt-
fußballverbandes FIFA selbst ein Zeitzeuge
der Geschichte des Unternehmens
war. Insgesamt wurden mit 138 Zeitzeugen
an 127 verschiedenen Orten der
Welt 148 persönliche Interviews geführt,
aufgezeichnet und aufgeschrieben.
Das erste Interview fand am 15. Juli
2008 in Herzogenaurach mit der leider inzwischen
verstorbenen Tochter von Adi
Dassler, Brigitte Baenkler-Dassler, statt.
Das letzte Interview für das Buch wurde
am 3. Dezember 2010 mit der zu jenem
Zeitpunkt auf Nummer 1 der Tennisweltrangliste
stehenden Dänin Caroline
Wozniacki geführt. Ursprünglich sollte
das adidas History Book bereits im Jahr
2009 komplett fertiggestellt und zum
60. Geburtstag der Marke adidas an die
Mitarbeiter übergeben werden. Aber es
wurde bei den Recherchearbeiten schnell
klar, dass die Fülle der Fakten, die Vielzahl
der Fotos aus dem erstmals zugänglichen
privaten Archiv der Dassler-Familie und
die Masse an interessanten Gesprächspartnern
einen längeren Projektzeitraum
erforderlich machen würden.
Inspiration für die Arbeit und
eine umfassende Datenbank
Projektleiterin Ina Heumann stellt zusammen
mit dem Paten dieses Projektes Peter Moore
das adidas Geschichtsbuch auf dem Unternehmensblog
vor.
Das Projekt adidas-Geschichtsbuch ist
eingebettet in das langfristige Bestreben
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der adidas-Gruppe, das Vermächtnis des
Firmengründers Adi Dassler zu erhalten
und die Geschichte des Unternehmens
zu pflegen. So wurden bereits 2009 die
32 sogenannten Adi-Dassler-Standards
an alle adidas-Mitarbeiter per Poster verteilt.
Diese Standards erhalten 32 Zitate
von Adi Dassler, die Originaldokumenten
entnommen wurden. Darin befinden
sich Grundsätze wie: „Zuhören, testen,
verbessern.“ „Erfinden, nicht kopieren.“
„Wir wären nicht adidas, wenn wir nicht
zu Olympia oder zur Fußball-WM etwas
Neues bringen würden.“ Auch diese Zitate
sind den Mitarbeitern nicht nur in
Printform, sondern jederzeit online im
adidas-Intranet zugänglich. Sie sollen
„Das adidas-Geschichtsbuch ist eine Quelle der Inspiration und
eine unerschöpfliche Datenquelle für alle 46.800 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter der adidas Gruppe.“
ebenfalls jeden Mitarbeiter daran erinnern,
die Grundsätze Adi Dasslers in seine
tägliche Arbeit einfließen zu lassen.
Zudem läuft ebenfalls seit 2008 das
adidas-Museums-Projekt, in dem die bei
adidas angestellte Historikerin Barbara
Hölschen die adidas-Geschichte aufbereitet,
Produkte, Fotos und Kataloge archiviert
und dokumentiert, die momentan
vor allem den adidas-Produktentwicklern
zugänglich gemacht werden –
erneut, damit diese daraus Inspiration
für ihre heutige Arbeit ziehen können.
Die Sammlung an historischen adidas-
Produkten umfasst mittlerweile über
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30.000 Einzelteile. Für die Zukunft ist
geplant, Teile dieser historischen Sammlung
in Form eines adidas-Museums am
Firmenstandort Herzogenaurach der
Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Gleichzeitig ist das adidas-Geschichtsbuch
zur umfassendsten und einheitlichsten
Datenbank geworden, die die
adidas-Gruppe je hatte, aus der sich Produktentwickler,
Designer, Marketingmanager
und PR-Spezialisten auf der
ganzen Welt jederzeit bedienen können.
Dies stellt einen erheblichen Effizienzgewinn
für die Organisation dar, da nicht
jeder Mitarbeiter selbst eine Recherche
durchführen muss, sondern alle Informationen
immer nur einen Mausklick
oder einen Handgriff ins Bücherregal
entfernt sind.
Die Reise
geht weiter
Das erste Buch wurde vom adidas-Vorstandsvorsitzenden
Herbert Hainer am
3. Oktober 2011 im Rahmen eines Gala-
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abends in Herzogenaurach an die Führungskräfte
der adidas-Gruppe verteilt.
Dabei erhielten symbolisch auf der Bühne
der jüngste und der älteste anwesende
adidas-Manager ein Buch überreicht.
Anschließend wurde das Buch (mit einer
Auflage von 18.000 Stück) an jene adidas-Mitarbeiterinnen
und -Mitarbeiter
verteilt, die es vorab bestellt hatten. Damit
sollte sichergestellt werden, dass das
hochwertige Buch auch nur an die Mitarbeiter
ging, die genügend englische
Sprachkenntnisse hatten, um es lesen zu
können. Die Auslieferung erfolgte zudem
an 192 adidas-Locations weltweit. An jedem
adidas-Standort liegen seitdem einige
Buchexemplare zur Ansicht für Mitarbeiter
und Besucher aus. Das Buch enthält
Gespräche mit 101 Athleten und bildet
408 adidas-Produkte ab, es hat 643
Seiten, 215.855 Worte, die enthaltenen
Bilder umfassen eine Datenmenge von
981,06 Gigabyte. Das Buch ist in der
Unternehmenssprache Englisch erschienen.
Neben der Printversion gibt es das
Buch auch als Podcast und als Onlinever-
sion. Eine Onlineversion in Deutsch ist in
Vorbereitung. Weitere Sprachen werden
folgen. Damit ist sichergestellt, dass das
Buchprojekt ständig aktualisiert und um
neue Kapitel ergänzt werden kann. Zudem
werden von der Projektleiterin Ina
Heumann Auszüge des Buches der Öffentlichkeit
über den Corporate Blog der
adidas AG unter http://blog.adidas-
Group.com zugänglich gemacht. Die Reise
geht also weiter … <
Jan Runau ist Leiter Unternehmens -
kommunikation der adidas Group,
Herzogenaurach

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