Positionierung Milchprodukte erfolg- reich im ... - Absatzwirtschaft

FACHINFO
Markenstrategie
Milchproduktmarken
Positionierung
Positionierungsprozess
Ernährungstrends
Prof. Dr. Hans
Weindlmaier
ist seit 1991
Direktor des Instituts
für
Betriebswirtschaftslehre
am
Forschungszentrum
für Milch
und Lebensmittel Weihenstephan der
Technischen Universität München.
Undine Maidl
studierte an der
TU München-
Weihenstephan
Agrarwissenschaften.
Im Anschluss
war sie
mehrere Jahre bei
Kraft Jacobs Suchard sowie bei
Philip Morris im Consumermarketing
tätig. 1996 wechselte sie in die
Unternehmensberatung. Seit 1998
arbeitet sie als freie Beraterin.
Kontakt:
h.weindlmaier@wzw.tum.de
undine.maidl@rwe.com
absatzwirtschaft
Vom Verdrängungswettbewerb in der
Molkereiwirtschaft sind insbesondere
kleine und mittelständische Unternehmen
sowie Genossenschaften, welche
bislang kaum nationale Marken aufgebaut
haben, betroffen. Soweit die
Unternehmen aufgrund ihrer Größe
und Organisation nicht in der Lage
sind, als Kostenführer im Basissegment
ausreichende Gewinne zu
erwirtschaften, werden zumindest bei
langfristiger Betrachtung solchen Unternehmen
wesentlich bessere Chancen
eingeräumt, die es schaffen, Marken
im Premiumsegment zu etablieren.
Der Erfolg einer Marke hängt dabei
eng mit deren Positionierung zusammen.
Entscheidend ist, ob ihre
spezifischen Präferenzleistungen
überzeugend zum Ausdruck gebracht
werden. Trotz der zentralen Bedeutung,
welche die Positionierung für
den Erfolg einer Marke und letztlich
für den Unternehmenserfolg hat, fehlt
vielen Milchproduktmarken eine klare
Positionierung beziehungsweise wird
die Positionierung nur sehr unsystematisch
betrieben.
Grundlagen der Positionierung von
Milchproduktmarken (1)
Ausgangspunkt der Produktpositionierung
ist die Tatsache, dass Konsu-
Markenstrategie
Positionierung
Milchprodukte erfolgreich
im Markt
positionieren
Die Molkereiwirtschaft ist gegenwärtig mit einem harten Verdrängungswettbewerb
konfrontiert. Der Erfolg einer Marke hängt in diesem
Markt eng mit deren Positionierung zusammen. Undine Maidl und
Hannes Weindlmaier erörtern die wichtigsten Rahmenbedingungen der
Positionierung von Milchproduktmarken. Darüber hinaus stellen die
Autoren eine Vorgehensweise zur Diskussion, welche es ermöglicht, den
Positionierungsprozess auf eine systematische Basis zu stellen.
menten durchweg solche Produkte
auswählen, deren Eigenschaften ihre
speziellen Bedürfnisse am besten befriedigen.
(2) Das Ziel der Produktpositionierung
ist es somit, einen Produktnutzen
beziehungsweise. eine
Produktleistung zu finden, welche mit
den Nutzenerwartungen der potenziellen
Kunden bestmöglich übereinstimmt.
Dieser Produktnutzen oder
dieses Leistungsangebot des Produktes
sollte zudem einen einzigartigen
Verkaufsvorteil darstellen, der das
Produkt im Vergleich zum Wettbewerb
unverwechselbar macht und damit
Grundlage für eine ganz spezifische
und nicht nachahmbare Profilierung
darstellt ("USP"). (3)
Die am weitesten entwickelte Form
der Positionierung von Marken lässt
sich in eine analytische und eine strategische
Komponente unterteilen. (4)
Die analytische Komponente der
Positionierung besteht aus der
Festlegung und Profilierung des USP's
innerhalb der Wahrnehmung der
Verbraucher und in der Schaffung eines
strategischen Wettbewerbsvorteils.
Zu der strategischen Komponente
der Positionierung gehört die
Definition der Marketingzielsetzung,
die Strategieentwicklung zur Erreichung
dieser Zielsetzung sowie die
Science Factory 4/2002
1

Festlegung des einzusetzenden Marketing-Mix
und des Wettbewerbsverhaltens.
Im Folgenden wird insbesondere
auf die analytische Komponente
der Positionierung näher eingegangen.
Um seine Bedürfnisse zu befriedigen,
kauft der Verbraucher mit einem
Milchprodukt ein ganzes Bündel an
Nutzenkomponenten (vgl. Abb. 1).
Bei Milchprodukten werden durch
den Grundnutzen im wesentlichen
Konsumentenbedürfnisse hinsichtlich
Nährwert, Geschmack/Aroma, Konsistenz
usw. befriedigt. Der Zusatznutzen
unterteilt sich in Zusatzleistungen,
wie etwa eine Milchproduktverpackung,
die alternativ als
Behälter für das Tiefgefrieren verwendet
werden kann und Zusatzausstattungen,
beispielsweise eine Verpackungsbeilage.
Der Grundnutzen ist bei den meisten
Milchproduktmarken für die Festlegung
des USP nicht geeignet, da die
Qualitätsunterschiede bei "Low-Interest
Produkten", zu denen Milchprodukte
überwiegend zählen, für eine
Differenzierung zu gering sind. (5)
Zusätzlich ließe sich ein darauf basierender
USP nur schwer kommunizieren,
da es einerseits über die echten
Qualitätsunterschiede der konkurrierenden
Marken nur wenige Informationen
gibt und andererseits die (wenig
involvierten) Konsumenten auf
gesättigten Märkten nur ein geringes
Produkt- und Informationsinteresse
haben.. (6)
Besser geeignet für die Positionierung
sind emotionale Nutzenkomponenten,
welche über die Vermittlung sinnlich-emotionaler
Erlebnisse einen
Beitrag zu einer Steigerung der emotionalen
Lebensqualität leisten. Emotionale
Erlebniswerte sind zum Beispiel
Prestige, Sportlichkeit, Erotik
und soziales Glück. Um diesen emotionalen
Nutzen vermitteln zu können,
muss das Produkt/die Marke mit diesen
Werten aufgeladen werden.
Beispielsweise suggeriert die Marke
"Landliebe" die "reine, unberührte
Natur", während die Joghurtmarke
"LC1" von Nestlé versucht, durch den
Markennamen die ernährungswissenschaftliche
Basierung des probiotischen
Milchprodukts zum Ausdruck
absatzwirtschaft
zu bringen und damit dem Produkt die
Aura des "besonders Wertvollen" zu
verleihen. (7)
Soll eine emotionale Positionierung
realisiert werden, geht es zunächst
darum zu analysieren, welche emotionalen
Werte für die Zielgruppe bedeutsam
sind ("Core Values"). (8)
Um bei den informations- und werblich
überfluteten Märkten für Milchprodukte
ein Chance zur Profilierung
des festgelegten USP der Marke
zu haben, ist es ferner erforderlich,
eine einfach zu verstehende Botschaft
für die Marke zu finden und
sich auf einen der für die Verbraucher
wichtigsten Nutzen zu beschränken
(z.B. "Gut für die Gesundheit"). Dies
bedingt die Beachtung folgender drei
Kriterien: (9)
• Die Grundaussage muss einfach zu
kommunizieren sein ("KISS: keep it
simple and stupid").
• Die Marke soll in ihrer Kategorie als
erste am Markt sein um von den
Konsumenten wahrgenommen zu
werden ("FIRST") und um in das
"evoked set" der präferierten Marken
zu gelangen.
Markenstrategie
• Aufgrund der großen Informationsüberflutung
der Konsumenten ist eine
hohe Werbeintensität erforderlich
("VOICE"). (10)
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor
für die Positionierung ist die Schaffung
eines strategischen Wettbewerbsvorteils
für das Unternehmen,
das heißt die Sicherung einer dauerhaften
und profitablen Alleinstellung
im Wettbewerb. Hierzu ist es erforderlich,
dass die Marke nicht nur auf
aktuelle Bedürfnisse, sondern auch
auf latente und zukünftige Bedürfnisse
eine Antwort anbietet.
Abb. 1: Nutzenebenen der Positionierung von Milchprodukten
Rationaler Nutzen
Grundnutzen
• Milchinhaltsstoffe
• Nährwert
• Geschmack/Aroma
• Frische
• Konsistenz etc.
Positionierung
Sachlicher
Zusatznutzen
• Zusatzleistungen
z.B. Conveniencevorteile
der Verpackung
• Zusatzausstattungen,
z.B. Verpackungsbeilagen
Emotionaler Nutzen
Zielgruppenspezifische Werte zur
Befriedigung emotionaler
Bedürfnisse
• Prestige
• Sportlichkeit
• Erotik
• etc.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KARMASIN H. (1993): Produkte als
Botschaften, Wien , S. 252. VERSHOVEN W. (1959): Die Marktentnahme als Kernstück
der Wirtschaftsförderung, Berlin/Köln, S. 89
Darstellung des Positionierungsprozesses
Eine erfolgversprechende Positionierung
stellt höchste Anforderungen an
das Positionierungs-Management der
Unternehmen. Um eine optimale Zielerreichung
mir den nur begrenzt zur
Verfügung stehenden Ressourcen zu
erreichen ist ein möglichst effektiver
und effizienter Positionierungsprozess
unerlässlich. Der im Rahmen der vorliegenden
Arbeit entwickelte Positionierungsprozess
unterscheidet drei
Phasen (vgl. Abb. 2). In der ersten
Phase wird das Positionierungsziel
Science Factory 4/2002
2

Abb. 2: Ablaufmodell Positionierungsprozess
1. Phase
2. Phase
3. Phase
festgelegt. In der zweiten Phase werden
potentielle Positionierungsalternativen
erarbeitet. Die Positionierungsentscheidung
in der dritten Phase
erfolgt durch die Bewertung und
Auswahl der für das Unternehmen am
besten geeigneten Positionierungsalternative.
In regelmäßigen Abständen
ist die festgelegte Positionierung
zu überprüfen und es ist zu entscheiden,
ob die Positionierung beibehalten
werden kann oder ob eine Um- bzw.
Repositionierung erforderlich ist. Als
Entscheidungshilfe wurden für die
einzelnen Stufen umfangreiche
Checklisten erarbeitet, um eine systematische
Vorgehensweise im Positionierungsprozess
zu gewähr-
leisten. (11)
1. Phase des Positionierungsprozesses:
Analyse
und Festlegung der Positionierungsziele
Für die Definition der
Zielsetzung der Positionierung
ist die Bestimmung der
Ist-Situation, die Durchführung
einer Trendanalyse
und die Überprüfung der
Positionierungsziele erforderlich.
• Bestimmung der Ist-Situation
Bei der Bestimmung der
Zielsetzung ist festzulegen,
welche generellen Ziele und
absatzwirtschaft
1. Schritt
Marktsegmentierung
Quelle: Eigene Darstellung
Analyse und Festlegung der Positionierungsziele
1. Schritt
Bestimmung der Ist-
Situation
2. Schritt
Vorselektion der
Teilmärkte
1. Schritt
Bewertung der
Positionierungsalternativen
2. Schritt
Trendanalyse
Ermittlung der Positionierungsalternativen
3. Schritt
Bestimmung der
Bedürfnisse
Positionierungsentscheidung
3. Schritt
Überprüfung der
Positionierungsziele
4. Schritt
Def. der Positionierungsalternativen
2. Schritt
Auswahl der vorteilhaftesten
Positionierung
Systematische Überprüfung der Positionierungsentscheidung
Strategien das Unternehmen im Marketing
verfolgt. Wird eine Präferenzstrategie
oder eine Nischenstrategie
umgesetzt? Wird im Marketing segmentorientiert
oder undifferenziert
vorgegangen? Soll eine Einzelmarken-
oder eine Dachmarkenstrategie
realisiert werden? Als Informationen
für diese Analyse dienen die angepeilte
Zielgruppe und deren Bedürfnisse,
der USP, der "Reason Why", die
Nutzenebenen, die "Core Values", das
Wettbewerbsumfeld sowie die voraussichtliche
Reaktion des Handels.
• Trendanalyse
Damit das Ergebnis des Positionie-
Markenstrategie
rungsprozesses längerfristig Gültigkeit
haben kann, sind auch künftige
Entwicklungen und deren Auswirkungen
zu berücksichtigen. Von besonderer
Bedeutung sind dabei die latenten
und zukünftig erwarteten Bedürfnisse
der Zielgruppe. Zur Informationserhebung
im Kontext der Trendanalyse
bietet es sich an, verfügbare Studien
von Verlagen, Werbeagenturen, der
CMA etc. zu nutzen. Neben den allgemein
zugänglichen Sekundärquellen
ist oftmals die Durchführung von Primärerhebungen
erforderlich. Hier liefern
insbesondere der Außendienst,
Lieferanten, Kunden und Experten
wichtige Informationen. Da Trends
nicht unbedingt in der eigenen Branche
oder im eigenen Land entstehen,
ist zusätzlich die Analyse von verwandten
Branchen und von Zielgruppen
vorteilhaft, welche zu den "Trendsettern"
gehören. Darüber hinaus bietet
es sich an, Entwicklungen in anderen
Ländern sorgfältig zu beobachten.
Für die Identifikation latenter Bedürfnisse
ist auch der Einsatz des Lead-
User-Konzepts geeignet, das in der
Entwicklung von Produktinnovationen
im Molkereibereich erfolgreich
getestet wurde. (12) Abb. 3 zeigt die
für die Positionierung von Milchproduktmarken
relevanten Trends (13),
die auf eigenen Untersuchungen und
verschiedenen aktuellen Studien basieren.
Die dargestellten Trends wur-
Abb. 3: Aktuelle Ernährungstrends als Basis für die Positionierung
von Milchprodukten
Familien-
Produkte
Senioren-
Produkte
Kinder-
Produkte
Single-
Food
Fun-Food
Moral- Food
(Fair Trade)
Trends
Umweltfreundlich
Kontrolliert
4
Basis-
Produkte
5
Life style
6
Sicherheit /
Verantwortung
Preis /
Leistung
Natürlich /
Organisch
Bedürfnisse
Functional
Food
Gesundes
Leben
Keine
Zeit /
Convenience
3
Take away /
Fast Food
2
Genuss
Quelle: MAIDL U. (2002), a.a.O. und die dort angegebene Literatur
Mineralien /
Vitamine
1
Snacking
Leichtes Essen mit
Geschmack
Trends
Convenience
Frische
„Professional-
Food“ (Starköche)
Moderne
Tradition
Fremde Länder
(z.B. Ethnic Food)
Absolut sündhaftes,
sinnliches
Genießen
Science Factory 4/2002
3

den sechs grundlegenden aktuellen
Bedürfnissen zugeordnet. Wie eine
Auswertung von Marktforschungsergebnissen
zeigte, repräsentieren bei
Milchprodukten insbesondere "Gesundheit",
"Geschmack/Frische,"
"Natürlichkeit" und "Kinder/Familie"
zentrale Werte und sind dementsprechend
für deren Positionierung besonders
geeignet. (14)
• Überprüfung der Positionierungsziele
Auf der Basis der Erkenntnisse aus der
Bestimmung der Ist-Situation und der
Trendanalyse ist zu entscheiden, ob
die bisherige Positionierung der
Marke(n) des Unternehmens beibehalten
werden kann oder ob Änderungen
vorgenommen werden müssen.
Beispielsweise hat die Positionierung
von Milchprodukten in der Mehrweg-
Glasverpackung auf der Basis der
Werte "Umwelt- und Ressourcenschutz"
stark an Bedeutung verloren,
während andere Werte, z.B. der Wert
"Convenience", wesentlich stärker in
den Vordergrund gerückt sind.
(15)
2. Phase des Positionierungsprozesses:
Ermittlung der Positionierungsalternativen
Die zweite Phase des Positionierungsprozesses
unterteilt sich in die
"Marktsegmentierung", die "Vorselek-
tion der Teilmärkte", die "Bestimmung
der Bedürfnisse" sowie die "Definition
der Positionierungsalternativen".
• Zielgruppendefinition/Marktsegmentierung
Nachdem die Zielsetzung festgelegt
ist, muss eine tragfähige und erfolgversprechende
Neu- beziehungsweise
Repositionierung gefunden werden. Je
nach Positionierungstyp ist die Basis
hierfür eine möglichst detaillierte
Analyse von bestehenden und potenziellen
Kunden. Um psychographische
Segmentierungskriterien festlegen
zu können, sind Primärerhebungen
anzustreben. Dass diese nicht mit
einem hohen Aufwand verbunden sein
müssen, zeigt das Beispiel Unilever:
Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten
werden durch einfache Konzepte
erhoben, die den direkten Kontakt
zwischen Konsument und "Markenkreaturen"
beinhalten. Dies erfolgt
durch die Auswertung von Kundenreklamationen
sowie die Durchführung
von "In home" Anwendungen,
welche im Haushalt mit Videokameras
aufgenommen werden. (15)
• Vorselektion der Teilmärkte
Für den Fall, dass durch die
Marktsegmentierung mehrere interessante
Segmente bzw. Zielgruppen
identifiziert wurden, sind daraus die
Checkliste 1: Definition der Postionierungsalternativen
Zielgruppe/Teilmarkt: Milchdessert
Bedürfnis: Genuss „Absolut sündhaftes, sinnliches genießen“
absatzwirtschaft
Sachlicher Emotionaler
Zusatznutzen Nutzen
Positionierungsalternative 1: Produktnutzen: Erdbeersauce als „On Verführung in die
Cremiger, sahniger
Geschmack
Reason Why:
Verwendung von frischer
Sahne, hoher Fettgehalt
des Desserts
Positionierungsalternative 2: Grundnutzen:
„Mousse au Chocolat“ Traumhaft schokoladiger
Geschmack
Produktnutzen 2 Reason Why:
Quelle: Eigene Darstellung
Grundnutzen
Verwendung von X %
feinster Schokolade
Pack“ (also separat
beigefügt). Kann somit
individuell dosiert werden.
Für eine festliche Tafel
geeignetes Becherdesign
Mit „Panna Cotta von
„Firma X“ entfliehe ich in
die mediterrane Welt
Italiens.
Wenn ich Mousse von
„Firma X“ genieße,
vergesse ich für diesen
Moment alles um mich
herum.
Markenstrategie
für das Unternehmen attraktivsten
Teilmärkte auszuwählen. Für diesen
Zweck bietet sich eine Portfolioanalyse
an, in welcher die Teilmärkte zum
Beispiel nach den Kriterien "Marktattraktivität"
und "eigener Wettbewerbsvorteil"
beurteilt werden. Alternativ
dazu kann die Auswahl der Teilmärkte
auch unter Einsatz einer Checkliste erfolgen,
welche die für den Markterfolg
entscheidenden Kriterien wie etwa
das Absatzpotential, die Markteintrittschancen
und -risiken sowie Erfahrungs-
und Größenvorteile beinhaltet.
• Bestimmung der Bedürfnisse
Für die selektierten Zielgruppen beziehungsweise
Teilmärkte müssen die
Bedürfnisse erhoben werden. Für die
Entwicklung einer langfristig relevanten
Positionierung spielen die latenten
und zukünftigen Bedürfnisse eine entscheidende
Rolle. Ein wichtiger
Grund ist darin zu sehen, dass bestehende
Bedürfnisse häufig bereits
durch Wettbewerber abgedeckt sind.
• Definition der Positionierungsalternativen
Auf der Basis der anvisierten Zielgruppen/Marktsegmente
und ihrer
Bedürfnisse sind schließlich die Positionierungsalternativen
zu definieren.
Eine mögliche Vorgehensweise, die
der Positionierung eines Milchdessert
zugrunde liegen könnte, enthält
auszugsweise Checkliste 1.
Darauf aufbauend ist im Weg einer
Vorselektion zu beurteilen,
ob die Definition der Produkteigenschaften/Leistungen
als
Differenzierungskriterien geeignet
sind. Für eine zu entwickelnde
Positionierung sind insbesondere
die Bedürfnisse von Interes-
se, welche für die Konsumenten
wichtig sind, die zur Zeit jedoch
noch nicht optimal erfüllt werden
(in Abb. 4 Feld links/oben). Bei
Bedürfnissen, welche durch den
Wettbewerb bereits relativ gut
befriedigt werden, ist zunächst
zu überprüfen, ob dieser Befriedigungsgrad
dauerhaft übertrofffen
werden kann.
Science Factory 4/2002
4

Abb. 4 Beurteilungs-Matrix der Positionierungsalternativen
Kaufrelevanz der Produktleistung
Hoch
Quelle: Eigene Darstellung
3. Phase des Positionierungsprozesses:
Positionierungsentscheidung
In der abschließenden Phase des
Positionierungsprozesses ist endgültig
zu entscheiden, welche Teilmärkte
künftig bearbeitet werden und welche
Leistungen beziehungsweise welcher
USP in diesen Teilmärkten angeboten
werden sollen. Das Ziel der Bewertung
muss es sein, einerseits zu überprüfen,
ob die in Phase 1 festgelegten
Ziele von den jeweiligen Positionierungsalternativen
erfüllt werden könn-
Anmerkungen
absatzwirtschaft
Bedürfnisse in diesem Feld sind für
den Konsumenten von hoher
Bedeutung. Sie werden jedoch
noch gar nicht bzw. noch nicht sehr
gut durch die Produktleistungen
Bedürfnisse in diesem Feld sind
nur von geringem Interesse und
werden aus diesem Grunde durch
die Produktleistungen auch nur
unzureichend erfüllt.
Erfüllungsgrad der Produktleistung
Bedürfnisse in diesem Feld sind
von hoher Bedeutung, werden
jedoch schon relativ gut durch
Produktleistungen der
Wettbewerber erfüllt.
Bedürfnisse in diesem Feld sind
zwar niedrig in der Bedeutung,
werden jedoch durch die
Produktleistungen relativ gut
erfüllt.
nen, andererseits ist die für das
Unternehmen erfolgreichste Alternative
zu selektieren. Als Hilfe für diesen
Entscheidungsprozess sind in Checkliste
2 (s. am Schluss dieses Beitrags)
den einzelnen Positionierungsbausteinen
die jeweiligen Anforderungen für
eine erfolgreiche Positionierung zugeordnet.
Top-Management entscheidend
In Molkereiunternehmen, die basierend
auf dem Angebot von Hersteller-
Markenstrategie
marken eine Differenzierungsstrategie
verfolgen, kommt einer professionelllen
Durchführung des Positionierungsprozesses
eine sehr große Bedeutung
zu. Neben dem erforderlichen
Know-how ist der Erfolg des Positionierungsprozesses
maßgeblich davon
abhängig, ob die entsprechenden Ressourcen
sowie die notwendigen Tools
zur Verfügung gestellt werden.
Der Positionierungsprozess und die
Verwendung der entwickelten Checklisten
wurde in ausgewählten Molkereiunternehmen
getestet. Es zeigte
sich, dass damit der Positionierungsprozess
effektiv und effizient durchgeführt
werden kann. Dabei ist es wichtig,
die festgelegten Positionierungsbedingungen
an alle am Positionierungsprozess
beteiligten Personengruppen
umfassend zu kommunizieren.
Neben dem Produktmanagement
sind die Produktions- und Entwicklungsabteilung,
der Einkauf sowie die
Werbeagentur in diesen Prozess einzubeziehen.
Entscheidend ist letztlich,
ob das Top-Management voll hinter
der gewählten Positionierung steht.
(1) Der Beitrag basiert auf der Dissertation der aufgeführten Koautorin. Vgl. MAIDL, U. (erscheint 2002): Entwick-lung einer standardisierten
Vorgehensweise zur Positionierung von Marken in mittelständischen Unternehmen. Dargestellt am Beispiel der
Deutschen Molkereiwirtschaft. In: Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre, München: VVF-Verlag.
(2) Vgl. KROEBER-RIEL W.; WEINBERG, P. (1996): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München, S. 211 ff.
(3) Vgl. dazu z.B. BECKER J. (1998): Marketing Konzeption, 6. Auflage, München, S. 183 ff.; Bruhn M. (1997): Marketing,
Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 130; ESCH, F. (2000): Markenpositio-nierung als Grundlage der
Markenführung. In: ESCH, R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. 2. Auflage. Wiesba-den, S. 233-265
(4) Vgl. TROMMSDORF V.; ZELLERHOFF C. (1994): Produkt- und Markenpositionierung. In: Bruhn M. (Hrsg.), Handbuch
Markenartikel, Bd. I, Stuttgart, S. 349-373.
(5) Vgl. TROMMSDORFF, V. (1993), Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Stuttgart, S. 52.
(6) Vgl. Vgl. KROEBER-RIEL W.; WEINBERG, P. (1996): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München, S. 119 ff.
(7) KÖHLER spricht in diesem Zusammenhang auch von einer "proaktiven Positionierung", durch welche neue Nut-zendimensionen
in die Wahrnehmung der Nachfrager eingeführt werden. Vgl. KÖHLER, R. (2001): Erfolgreiche Markenpositionierung angesichts
zunehmender Zersplitterung von Zielgruppen. In: KÖHLER, R.; MAJER, W.; WIEZOREK, H.: Erfolgsfaktor Marke. München. S. 57.
(8) Vgl. BISMARCK V. W.-B.; BAUMANN S. (1996): Markenmythos, 2. Aufl., Frankfurt, S. 161.
(9) Vgl. RIES A.; TROUT J. (1990): Marketing fängt beim Kunden an: Taktik geht vor Strategie, Frankfurt
(10) Der Anstieg der Milchproduktwerbung von 144,2 Mio. EUR im Jahr 1989 auf 270,0 Mio. EUR in Jahr 2001 unterstreicht die
Bedeutung der Unterstützung von Marken durch die Werbung. Vgl. Milch-Marketing (2002), 18. Jg., H. 3, S. 55.
(11) Im vorliegenden Beitrag werden nur ausgewählte Checklisten dargestellt und erläutert. Für eine vollständige Darstellung der
Checklisten vgl. MAIDL, U. (2002), a.a.O.
(12) Vgl. STOCKMEYER, B. (erscheint 2002): Ansatzpunkte und Methoden zur Effizienzsteigerung im Innovations-management der
Ernährungsindustrie. In: Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre, München: VVF-Verlag.
(13) Vgl. dazu auch WEINDLMAIER, H.; FALLSCHEER, T.; DUSTMANN, H. (2001): Dem Trend auf der Spur. Weiße Linie:
Perspektiven und Erfolgspotentiale. In: Milch-Marketing, 18. Jg., H. 10, S. 66-71 und H. 11, S. 50-54.
(14) Vgl. Maidl, U. (2002), a.a.O., S. 93-142.
(15) Vgl. dazu Stach, M. (1995): Reaktionen des Marketing auf eine sich ändernde Konsumentin. In. Markenartikel, H. 10, S.
459-462.
Science Factory 4/2002
5

Checkliste 2: Anforderungskatalog für eine erfolgreiche Positionierung
Positionierungsbauste
in Nutzenebenen der
Positionierung
„Reason Why“
Bestimmung des USP
Profilierung des USP
absatzwirtschaft
Markenstrategie
Anforderungen
Emotionaler Nutzen: Passen die Werte zu den relevanten Werten der Zielgruppe bzw. verkörpern sie ihren
Lifestyle?
Für die Zielgruppe nachvollziehbare und einfache Begründung des USP
Kann der „Reason Why“ einfach und verständlich kommuniziert werden?
Ist der USP von so immenser Bedeutung für die Zielgruppe, dass er sie wirklich dazu motiviert, das Produkt zu
Beschränkt sich der USP auf den für die Zielgruppe wichtigsten Nutzen?
Passt der USP zu den „Core Values“ des Unternehmens bzw. der Marke, und wird er durch diese in den Augen
Passt der USP zu den zentralen Werten der Produktgruppe?
Zusätzliche Kriterien bei einer Positionsaktualisierung oder Positionsverstärkung:
Sind die neben der Kernaussage aufgestellten Positionierungsdimensionen eigenständig?
Passen die verschiedenen Positionierungsdimensionen zum Markenkern?
Wird die Grundpositionierung beibehalten bzw. nur geringfügig geändert?
Liegt eine zeit- und dimensionsgemäße Gestaltung der Positionierungsschwerpunkte vor?
KISS (Keep it simple and stupid)
Kann der USP einfach und verständlich kommuniziert werden?
Ist der USP für die Zielgruppe glaubwürdig und echt kann er durch einen plausiblen „Reason Why“ begründet
Ist der USP stimmig zu bereits vorhandenen Interessen und Einstellungen der Zielgruppe?
FIRST
Besteht die Möglichkeit, die erste Stelle im „Evoked-set“ der Zielgruppe zu besetzen?
Entsteht durch den USP in der Wahrnehmung der Verbraucher eine neue Kategorie?
VOICE
Kann die Zielgruppe effektiv mit der Botschaft erreicht werden (Mediadruck, Interesse der Zielgruppe)?
Wettbewerbs- Spiegelt das Wettbewerbsumfeld die Marktstruktur so wieder, wie der Konsument es sieht?
umfeld Von welchen Wettbewerbern soll das geplante Volumen generiert werden und welche Maßnahmen sind hierzu
Mit welchen Wettbewerbsreaktionen, die den Positionierungserfolg beeinträchtigen könnten, muss gerechnet
Aufbau eines
komparativen
Konkurrenzvorteils
durch den USP
werden und wie ist darauf zu reagieren?
Alleinstellung im Wettbewerb:
Ist der definierte USP einmalig bzw. wird er von den Konsumenten für einmalig gehalten?
Hebt sich das Produkt vom Wettbewerb ab?
Ist eine Umsetzung der Differenzierung auf allen für den Konsumenten erlebbaren Ebenen möglich?
Gewinnbeitrag:
Übersteigt der Mehrpreis, den die Abnehmer zu zahlen bereit sind, die Mehrkosten der Differenzierung?
Besteht die Gefahr, dass der Kostenunterschied zu den Billiganbietern so groß wird, dass die Markenloyalität
von den Konsumenten nicht mehr aufrechterhalten wird?
Wie groß ist das Risiko der Kannibalisierung mit dem bestehenden Leistungsangebot?
Dauerhaftigkeit:
Sind die Werte bzw. Bedürfnisse der Zielgruppe, die durch den USP befriedigt werden, langfristig? Gehören
Ist eine flexible Anpassung des USP's an sich ändernde Wettbewerbs- und Kundenpräferenzen durch die
Positionsaktualisierung oder -verstärkung möglich?
Kann die "Einzigartigkeit" des USP's dauerhaft vor Nachahmern geschützt werden?
- Bestehen Barrieren gegen Nachahmung?
- Kann ein dauerhafter Kostenvorteil bei der Differenzierung erreicht werden?
Reaktion des Welchen Vorteil bietet das neue Produkt für den Handel gegenüber bestehenden Produkten?
Handels Ist das neue Produkt profitabler als bestehende?
Ist ein Zusatzumsatz erzielbar, z.B. durch die Ansprache neuer Kundenbedürfnisse?
Quelle: Eigene Darstellung
© 2002 Verlagsgruppe Handelsblatt. Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieses Artikels darf ohne schriftliche
Genehmigung des Verlages vervielfältigt oder verbreitet werden. Unter diese Verbot fällt insbesondere auch die gewerbliche
Vervielfältigung bei Kopie, die Aufnahme in elektronische Datenbanken und die Vervielfältigung auf CD-
ROM.
Science Factory 4/2002
6