Marketing - Grundlagen
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<strong>Grundlagen</strong>
Markt<br />
Anbieter<br />
(Lieferanten)<br />
Information<br />
Produkte (im weiten Sinn)<br />
Transaktion<br />
i.d.R. Geld<br />
Information<br />
Information = Nutzenerörterung, Preisbildung<br />
Nachfrager<br />
(Kunden)<br />
2
Zielkonflikte einer<br />
Transaktion<br />
• Anbieter<br />
– hoher Preis<br />
– günstige<br />
Rahmenbedingungen<br />
– lange Lieferzeit<br />
– geringe Haftung<br />
– schnelle Bezahlung<br />
• Nachfrager<br />
– günstiges Preis-<br />
Leistungsverhältnis<br />
– günstige<br />
Rahmenbedingungen<br />
– kurze Lieferzeit<br />
– hohe Haftung<br />
– langes Zahlungsziel<br />
3
Einflußfaktoren der<br />
Kaufentscheidung<br />
• Individuelle Faktoren<br />
– Einstellung<br />
– Affektiv (Reaktion in Bezug auf Emotionen)<br />
– Kognitiv (Reaktion in Bezug auf Überzeugungen)<br />
– Konativ (Reaktion in Bezug auf Handlungstendenzen)<br />
– Motivation<br />
• Emotion<br />
• Zielorientierung<br />
– Motivationale Konflikte<br />
4
Einflußfaktoren der<br />
Kaufentscheidung<br />
• Individuelle Faktoren<br />
– Persönlichkeit<br />
– Selbstbild<br />
– Lebensstil<br />
5
Einflußfaktoren der<br />
Kaufentscheidung<br />
• Externe Faktoren<br />
– Kultur, Wertesystem, Wertewandel<br />
– Subkultur<br />
– Soziale Schicht<br />
– Bezugsgruppen (Meinungsführermodell)<br />
6
Typen des<br />
Kaufentscheidungsprozesses<br />
Kaufentscheidung<br />
• extensiv<br />
• limitiert<br />
• habitualisiert<br />
• spontan<br />
7
Abgrenzung Markt<br />
• Käufermarkt (Regelfall)<br />
– Aktivitäten der Anbieter<br />
• Verkäufermarkt<br />
– Aktivitäten der Nachfrager<br />
8
Abgrenzung Markt<br />
Nachfrageseite<br />
• Konsumgütermarkt<br />
– privater Endverbraucher<br />
– meist Einzelentscheidung<br />
– eher emotionales Handeln<br />
– bezahlt mit eigenem Geld<br />
– Befriedigung persönlicher<br />
Bedürfnisse<br />
– persönlicher Bezug zu Produkt<br />
– Nachfrage wirkt direkt auf<br />
Anbieter<br />
– keinerlei Wettbewerbsdruck<br />
zwischen Nachfragern<br />
– unkomplizierter Konsum<br />
• Industriegütermarkt<br />
– Nachfrager = Organisation<br />
– oft Teamentscheidung, „Buying<br />
Center“<br />
– stark rationale Kaufentscheidung,<br />
formalisierter Kaufprozeß<br />
– Rechenschaft gegenüber Unternehmen<br />
– dient Erstellung betrieblicher Leistungen<br />
– unpersönlicher Bezug<br />
– abgeleitete Nachfrage, abh. von Absatz<br />
der produzierten Güter<br />
– Wettbewerbsdruck zwischen<br />
Nachfragern<br />
– Installierungs- und<br />
Anpassungsprobleme<br />
9
Abgrenzung Markt<br />
Angebotsseite<br />
• Konsumgütermarkt<br />
– geringe Markttransparenz<br />
– einfachere Gestaltung der<br />
Produkte<br />
– Massenproduktion<br />
– anonyme Nachfrager<br />
– instabile Kundenbeziehung<br />
– Handel<br />
• Industriegütermarkt<br />
– kleinere Zahl von Anbietern<br />
– hohe Komplexität, „system<br />
selling“<br />
– individuelle Lösungen<br />
– oft Kooperation zw.<br />
Nachfrager und Anbieter<br />
– langfristigere<br />
Geschäftsbeziehung<br />
– eher Direktvertrieb<br />
10
Besonderheiten<br />
Dienstleistungsmarketing<br />
• Immaterialität<br />
• Qualitätsschwankungen<br />
• Kundenbeteiligung bei der Erstellung<br />
• Fehlende Lagerfähigkeit<br />
• Hohe Bereitstellungskosten<br />
11
Produkte<br />
• Produkt ist, was auf einem Markt<br />
angeboten werden kann, um ein<br />
Bedürfnis zu befriedigen<br />
– Konsumgüter<br />
– Produktionsgüter (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe)<br />
– Industriegüter (Investitionsgüter)<br />
– Dienstleistungen<br />
• sogar<br />
– Ideen, Personen, Organisationen etc.<br />
12
Definition <strong>Marketing</strong><br />
Alle Aktivitäten und Prozesse<br />
zur Schaffung, Durchführung und<br />
Erhaltung von Transaktionsbeziehungen,<br />
um Produkte im Sinne der<br />
Bedürfnisbefriedigung (bzw. der<br />
Unternehmensziele)<br />
zu möglichst günstigen Bedingungen<br />
auszutauschen<br />
13
Informationsbedarf<br />
• Informationsbedarf über Einflußgrößen<br />
– Nachfragerverhalten<br />
– Wettbewerberverhalten<br />
– Verhalten der Wertschöpfungspartner<br />
– Eigene Ressourcen<br />
– Rahmenbedingungen des Marktes<br />
• Informationen über marktbeeinflussende<br />
Instrumente<br />
• Informationen über die Wirkung bestimmter<br />
Handlungsweisen<br />
14
Transaktionsunterstützer<br />
Anbahnung der<br />
Transaktion<br />
•Kontaktvermittlung•Informationsvermittlung<br />
Funktionen von<br />
Transaktionsunterstützern<br />
Abwicklung der<br />
Transaktion<br />
•Transport des<br />
Produkts<br />
•Zahlungsverkehr<br />
Risikoverminderung<br />
bei:<br />
•Transport<br />
•Produktleistung<br />
•Zahlung<br />
•Produkthaftung<br />
Kreditierung<br />
•Anbieter<br />
•Nachfrager<br />
15
Stakeholder<br />
• Bezugspersonen oder -gruppen, die<br />
Einfluss auf das Unternehmen ausüben<br />
oder vom Unternehmen beeinflusst<br />
werden können<br />
16
Stakeholder<br />
Verbände<br />
Mitarbeiter<br />
Kunden<br />
Medien<br />
Banken<br />
Staat und Parteien<br />
Unternehmen<br />
Lieferanten<br />
Gewerkschaften<br />
öffentliche Meinung<br />
Kooperationspartner<br />
Management<br />
Eigentümer<br />
=Shareholder<br />
17
Unternehmensgrund-<br />
einstellungen<br />
• Produktionskonzept<br />
• Produktkonzept<br />
• Verkaufskonzept<br />
• <strong>Marketing</strong>konzept<br />
• Trotz anerkannter Schwächen sind die<br />
ersten drei Konzepte weiterhin gängig<br />
18
<strong>Marketing</strong>konzept<br />
• Fokussierung im Gesamtmarkt<br />
• Orientierung an den Kundenwünschen<br />
• Ganzheitliches <strong>Marketing</strong><br />
• Gewinn durch zufriedene Kunden<br />
19
Wertschöpfungsprozeß<br />
Rohstoffe Zwischenprodukte Fertigerzeugnis<br />
Kautschuk Dichtungsring<br />
Ventil Einspritzpumpe<br />
Motorblock<br />
Pkw<br />
20
Berechnung der betrieblichen<br />
Wertschöpfung<br />
Nettoumsatzerlöse<br />
+ Erhöhung oder Verminderung des Bestandes an<br />
fertigen und unfertigen Erzeugnissen<br />
+ andere aktivierte Eigenleistungen<br />
+ sonstige ordentliche betriebliche Erträge<br />
= Bruttoproduktionswert<br />
- Materialaufwendungen<br />
- Aufwendungen für bezogene Leistungen<br />
- Abschreibungen (ohne außerplanmäßige und<br />
steuerrechtlich bedingte Abschreibungen)<br />
- sonstige ordentliche betriebliche Aufwendungen<br />
= betriebliche Wertschöpfung<br />
Output<br />
Input<br />
21
Produzentenrente<br />
bezogene<br />
Leistungen<br />
Materialaufwand<br />
Abschreibungen<br />
Produktionskosten<br />
Verkaufspreis<br />
Personal-, Steuer- und<br />
Zinsaufwand<br />
Produzentenrente<br />
22
Konsumentenrente<br />
Bruttonutzen = maximale Preisbereitschaft<br />
Kaufpreis<br />
Konsumentenrente<br />
Transaktionskosten<br />
Kundennutzen<br />
23
Wertkette<br />
Unterstützende<br />
Aktivitäten<br />
Eingangslogistik<br />
Infrastruktur (z.B. Finanzen, IT)<br />
Leistungserstellung<br />
Personalwesen<br />
Forschung und Entwicklung<br />
Beschaffung<br />
Ausgangslogistik<br />
<strong>Marketing</strong><br />
u. Vertrieb<br />
Service<br />
Hauptaktivitäten Michael Porter<br />
G<br />
E<br />
W<br />
I<br />
N<br />
N<br />
24
Wertkette<br />
• Analyse der eigenen Wertekette<br />
– welche Kosten und Werte entstehen bei jeder einzelnen<br />
Aktivität<br />
• Analyse der Wertekette der Kunden<br />
– wie fügt sich unser Produkt ein<br />
• Identifikation von Potentialen zur Erlangung<br />
von Kostenvorteilen gegenüber<br />
Wettbewerbern<br />
• Identifikation von Potentialen, durch die<br />
eigenen Produkte Wert zur Wertekette des<br />
Kunden hinzuzufügen<br />
– wo sieht der Kunde Potentiale<br />
25
Wertverbundsystem<br />
• Beispiel Textile Wertkette<br />
Invista<br />
(Fasern)<br />
Auftrag Auftrag Auftrag Auftrag<br />
Milliken<br />
(Gewebe)<br />
Levi‘s<br />
(Konfektion)<br />
Sears<br />
(Handel)<br />
Lieferung Lieferung Lieferung Lieferung<br />
Endkunde<br />
26
Kundenzufriedenheit<br />
Kundenzufriedenheit ist die Empfindung,<br />
die sich aus dem Vergleich<br />
des tatsächlichen Nutzens durch den Kauf<br />
zu dem vorher durch den Kauf erwarteten<br />
Nutzen ergibt<br />
27
Kundenzufriedenheit<br />
28
Kundenstrategien<br />
Markt erweitern<br />
Offensiv<br />
Neue Kunden<br />
gewinnen<br />
Marktanteile<br />
erhöhen<br />
Kundenstrategien<br />
Hürden gegen<br />
Wechsel zur Konkurrenz<br />
aufbauen<br />
Defensiv<br />
Bestehende Kunden<br />
binden<br />
Kundenzufriedenheit<br />
erhöhen<br />
29
Erhöhung der<br />
Kundenzufriedenheit<br />
Steigerung<br />
der<br />
Kundenzufriedenheit<br />
• Erstmaliger Kunde<br />
• Wiederholter Kunde<br />
• Exklusiver Kunde<br />
• Aktiv fürsprechender Kunde<br />
• Integrierter Partner<br />
(vor allem B-to-B)<br />
30
Intensität des<br />
Beziehungsmarketings<br />
Anzahl der<br />
Kunden<br />
groß<br />
mittel<br />
klein<br />
Verantwortungszeigend<br />
Proaktiv<br />
Partnerschaftlich<br />
Erzielbarer Deckungsbeitrag<br />
hoch mittel gering<br />
Reaktiv<br />
Verantwortungszeigend<br />
Proaktiv<br />
Einfach oder<br />
reaktiv<br />
Reaktiv<br />
Verantwortungszeigend<br />
31
<strong>Marketing</strong>management<br />
• <strong>Marketing</strong>forschung<br />
• <strong>Marketing</strong>strategie<br />
• <strong>Marketing</strong>zielbildung und -segmentierung<br />
• <strong>Marketing</strong>implementierung (<strong>Marketing</strong>-Mix)<br />
– Preispolitik (Price)<br />
– Distributionspolitik (Place)<br />
– Produktmanagement (Product)<br />
– Kommunikation (Promotion)<br />
• <strong>Marketing</strong>controlling<br />
32
Change language