Essays aller teilgenommenen Teams - Hochschule Merseburg

20 POSTBANK FINANCE AWARD 21
® POSTBANK FINANCE AWARD 2004/05 - DUISBURG-ESSEN
® 2004/05 - CHEMNITZ
Technische Universität Chemnitz
Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Friedrich Thießen
Studentische Teammitglieder: Alexander Ahnert, Ralf Domke,
Kathleen Schulz
Die Finanzierungsproblematik der
staatlichen Alterssicherung erfordert
zunehmend zusätzliche private Vorsorge,
um den einmal erreichten Lebensstandard
auch im Alter aufrecht zu erhalten.
Durch den Trend zur Frühverrentung in
Deutschland sowie die steigende Lebenserwartung
vermindert sich das Verhältnis
von Erwerbsphase und Ruhestandsphase,
wodurch das Erfordernis nach zusätzlicher
Vorsorge weiter verstärkt wird.
Die ökonomischen Theorien des Sparens
besagen, dass Individuen grundsätzlich
bestrebt sind, ihren Konsum gleichmäßig
über den gesamten Lebenszyklus
zu verteilen. Jedoch bleibt hier
die Komplexität der Sparmotivationen
verborgen. Eine verhaltenswissenschaftliche
Betrachtungsweise zeigt, dass die
Sparziele und Sparmotive hoch mit den
jeweiligen Lebensphasen korrelieren,
daher empfiehlt es sich, Lebensphasen
als Segmentierungskriterium zu nutzen.
Die Eignung von Lebensphasen
ist marketingtheoretisch fundiert. Zu
beachten ist jedoch, dass es aufgrund
gesellschaftlicher Veränderungen zu
Verschiebungen oder dem Wegfall
einzelner Lebensphasen kommen kann.
Die Betrachtung des Sparverhaltens
erlaubt weitere Anhaltspunkte, wie das
Sparen unterstützt werden kann. Für die
Bank können sich hieraus Cross-Selling-
Möglichkeiten ergeben. Voraussetzung
wäre jedoch, dass die Mitarbeiter über
entsprechende verhaltenswissenschaftliche
Kenntnisse verfügen, vor allem
aber die gezielte Durchführung eines
bereichsübergreifenden Cross Selling.
Geht es um Anlageempfehlungen, so
sollte im Sinne der Kundenzufriedenheit
auf pauschale Empfehlungen zu langfristigen
Aktienanlagen im Rahmen der privaten
Altersvorsorge verzichtet werden.
Das Argument, dass Aktien in der langen
Frist den Renten immer überlegen sind,
ist wissenschaftlich nicht fundiert. Zudem
stehen derartigen Empfehlungen gegensätzliche
Kundeninteressen gegenüber.
Denn diese wünschen sich überwiegend
Geldanlagen ohne Risiko. Ein interessanter
Aspekt ist die Einbeziehung der Unsicherheiten
des Humankapitals privater
Anleger in die Anlageentscheidung. Hieraus
können sich bei identischer Risikoeinstellung
zweier Anleger völlig gegensätzliche
Allokationsempfehlungen ergeben.
Grundsätzlich sollte die private Altersvorsorge
nicht isoliert betrachtet werden,
sondern als Teil in den gesamten
Kundenlebenszyklus integriert werden.
Eine Neukundengewinnung in fortgeschrittenen
Lebensphasen dürfte sehr
schwer sein, da sich im Verlaufe des
Lebenszyklus tendenziell die Akquisitionskosten
erhöhen. Die Bereitschaft
von Kunden, ihre Bank zu wechseln,
nimmt mit zunehmendem Alter ab. Auch
vor dem Hintergrund der Optimierung
des Customer Value empfiehlt es sich,
die Kunden möglichst in jungen Jahren
zu gewinnen. Über den gesamten
Lebenszyklus sollten nicht nur produkt-
sondern auch bereichsübergreifende
Cross-Selling-Potentiale ausgeschöpft
werden. Zur Unterstützung der Cross-Selling-Aktivitäten
können interne Vergütungssysteme
zum Einsatz kommen.
Besonders empfehlenswert für eine Betreuung
über den gesamten Lebenszyklus
ist die Erstellung, laufende Aktualisierung
und Nutzung von Kundeninformationen.
Es empfiehlt sich die Durchführung
eines kontinuierlichen Database Marketing
und Datamining. Die über Jahre
hinweg gesammelten Kundendaten
sollten letztlich in einem Date Warehouse
subsumiert und effektiv genutzt werden.
Universität Duisburg-Essen, Campus Duisburg
Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Bernd Rolfes
Studentische Teammitglieder: Denis Bagbasi, Marius Klapdor,
Peter-Carsten Schreiber
Die gesetzliche Rentenversicherung als
bislang tragende Säule der Altersvorsorge
hat in den vergangenen Jahren erheblich
an Leistungsfähigkeit eingebüßt. Dieser
Trend wird sich in der Zukunft fortsetzen.
Als Treiber dieses zunehmenden
Leistungsverfalls der gesetzlichen Rentenversicherung
lassen sich die steigende
Lebenserwartung Neugeborener, die
Überalterung der Bevölkerung und der
voranschreitende Rückgang der Gesamtbevölkerung
identifizieren. Die Folge
ist eine zunehmende Diskrepanz von
gewünschtem und realisiertem Alterseinkommen.
Experten gehen davon aus,
dass bereits heute ein Kapitalstock von
740 Mrd. € notwendig ist, um diese
Lücke für alle gesetzlich Rentenversicherten
zu schließen. Im Zuge dieser
Entwicklung rückt die Mitwirkung der
Bürger bei der Abdeckung ihres eigenen
Langlebigkeitsrisikos in den Fokus.
Damit kommt bei der Altersvorsorge dem
gesamten Lebenszyklus jeder einzelnen
Privatperson eine bedeutende Rolle bei.
Welche Konsequenzen ergeben sich für
die Retailbanken?
Für die kommenden Jahre ist ein stark
steigender Bedarf an privater Altersvorsorge
und somit ein erhebliches
Geschäftspotenzial für Retailbanken zu
erwarten. Da alle Privatpersonen einen
individuellen Lebenszyklus besitzen und
sich darüber hinaus in unterschiedlichen
Lebensabschnitten befinden, müssen
Retailbanken ihre Vertriebsaktivitäten
überdenken und konsequent auf die
Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten.
Als zentrale Herausforderungen erweist
sich einerseits die Notwendigkeit, die
Altersvorsorgeberatung in den jeweiligen
Kontext des Lebenszyklusses
des Kunden zu stellen. Andererseits
besteht das Erfordernis, die damit
verbundene Komplexität in ein integriertes
Vertriebskonzept einzubetten.
Einzelne Vertriebsmaßnahmen greifen
hierbei zu kurz, da ihr isolierter Einsatz
nicht langfristig, nicht lebenszyklusorientiert
und damit auch nicht potenzialorientiert
wäre. Die Bedeutung
dieser Anforderungen wurde durch den
Lebenszyklus-Vertriebswürfel deutlich herausgestellt
und floss in die Entwicklung
eines strukturierten Vertriebsprozesses
ein, der sich in die Phasen „Selektion“,
„Ansprache“ und „Beratung“ aufspaltet.
Wie können Banken den Anforderungen
einer lebenszyklusorientierten Altersvorsorge
begegnen?
Mit Hilfe des Lebenszyklus-Vertriebswürfels
kann anhand der zentralen Perspektiven
„Kunden,“ „Geschäfte“ und
„Alter“ eine integrierte Sichtweise auf
das Vertriebspotenzial realisiert werden.
Dadurch wird die Erschließung bislang
ungenutzter Potenziale ermöglicht, da
die Kundenbedürfnisse über den gesamten
Lebenszyklus hinweg gezielt
angesprochen und durch entsprechende
Produkte befriedigt werden können. Die
Umsetzung erfolgt in einem integrierten
Vertriebskonzept, das sich in die drei
Prozessschritte aufteilt: Zunächst erfolgt
die Selektion relevanter Kundengruppen
bezüglich ihres Potenzials und ihrer
Bedürfnisse, indem Kundengruppen
durch eine gezielte Datenanalyse (Data
Warehouse und Data Mining) gebildet
werden. In einem weiteren Schritt wird
eine gezielte Ansprache über von den
Kunden präferierte Kanäle unter Einsatz
adäquater Anreizmechanismen eingeleitet.
Abschließend wird in Form eines