Medien sind Erscheinungsform von Information Eine ... - Frank Barth

Medien sind Erscheinungsform von Information
Eine Einführung
A
Semantik in der visuellen Gestaltung
Inhalte kommunizieren
B
Gezielte Gestaltung für Individuen
Bedürfnisse berücksichtigen
C
Visuelle Gestaltung
Form, Farbe, Ordnung, Anordnung, Syntax, Zeit
D
Gestaltung multipler Medien
Papier, Pixel, Licht oder Pigmente
E
Gestaltungsprozess
Von der Vision zur Medien-Lösung
F
Emotion
Schlüssel zur erfolgreichen Kommunikation
G
Medienwissenschaften
Kommunikations- und Medientheorien
H
Ästhetik medialer Oberflächen
Printmedien, Display, Zukunft.
Anhang
Gestaltung visueller Medien
Materialheft
Hochschule Aalen
Siehe auch Materialheft:
Sehen, erkennen, entwerfen
Grundlagen der Gestaltung
multipler Medien:
Begriffe, Methoden und Prozesse
im Mediendesign
© Frank Barth 2004-2008
www.FrankBarth.de

Medien sind Erscheinungsform
von Information
Eine Einführung
Das vorliegende Materialheft soll einen Überblick über
Aspekte der Gestaltung visueller Medien geben.
Bei der Entwicklung multipler Medien spielen grundlegende
Prinzipien eine wichtige Rolle. Dabei geht es weniger
um eine Anleitung zur Gestaltung bestimmter Medien
wie Broschüren oder Internetseiten, vielmehr um die
Darstellung von Prinzipien aus der visuellen Gestaltung.
Diese Grundprinzipien in der Medienentwicklung beziehen
sich auf die Dimensionen Inhalt, bewusste und unbewusste
Benutzerbedürfnisse, visuell-kommunikative Strategien,
Medientechnologien wie beispielsweise Hard- und
Software sowie Bedürfnisse der Initiatoren der Medienlösung
(Auftraggeber, Institution, etc.).
In diesem Zusammenhang sind es immer wieder die gleichen
Stichworte, mit denen sich der Gestater auseinandersetzen
muss: Ordnung, Navigation (den Benutzer durch
einen bestimmten Informationskomplex führen), Farbe,
Wahrnehmung und Form.
Visuelle Medien vermitteln ihre Botschaft vorwiegend auf
dem visuellen Wahrnehmungskanal – über das menschliche
Auge. Im Gegensatz dazu stehen beispielsweise
Kommunikationsobjekte aus Architektur, Produktgestaltung
oder Möbeldesign, die in erster Linie durch Körper
und Form ihre Botschaft zum Ausdruck bringen.
Gestaltung visueller Medien ist in vielen Feldern interdisziplinär,
so spielen beispielsweise Medienpädagogik,
-philosophie oder Ergonomie wichtige Rollen, die hier nur
angerissen werden können.
Aufgrund der Komplexität visuell-kommunikativer Lösungen
können über die Beschreibung der Prinzipien hinaus
nur bedingt allgemeingültige Regeln für die Gestaltung
aufgestellt werden. Als handlungsanleitender Ausblick
werden jedoch wichtige Richtlinien für den Gestaltungsprozess
am Ende der Kapitel zusammengefasst.
Dieses Materialheft wurde mit Mut zur Lücke zusammengestellt,
entsprechende weiterführende Skripte und
Literaturhinweise sind im Anhang aufgeführt.
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A
Semantik in der Gestaltung
Inhalte kommunizieren
Gute Gestaltung orientiert sich an Inhalten
Technische Inhalte führen zu technoiden Gestaltungsansätzen.
Die mediale Repräsentation einer neuen High-
Tech-Maschine muss beispielsweise technisch wirken, um
die entsprechende Zielgruppe anzusprechen; Emotionale
Inhalte führen zu emotionsnahen Gestaltungsansätzen. So
darf die Vorstellung der neuen Sommermode-Kollektion
nicht zu technisch wirken, vielmehr muss die Präsentation
dem Modebedürfnis der potentiellen Käufer gerecht
werden – eine emotional dominierte Darstellung erscheint
richtig.
Es ist naheliegend, hier eine simple Formel abzuleiten.
Allerdings ist das nur die halbe Wahrheit. Technikdominierte
Inhalte besitzen immer auch eine emotionale
Dimension und umgekehrt. Ausserdem müssen im
Gestaltungsprozess auch die spezifischen Bedürfnisse des
Mediums und des Marktes berücksichtigt werden.
Wie können Gestaltungsmittel vom Inhalt
abgeleitet werden?
Im Gestaltungsprozess müssen zunächst die darzustellenden
Inhalte auf Konventionen bzw. immanente Gestaltungsmittel
hin untersucht werden. Im Idealfall können
Form, Farbsprektrum oder Schriften unmittelbar von einem
Thema abgeleitet werden. So könnten beispielsweise vorherrschende
Formen oder Farben aus Fotografie, Architektur
oder der unmittelbaren Umgebung Verwendung finden.
Bei historischen Themen kann eine Schrift aus der dargestellten
Epoche verwendet werden. Bei einem unernsten
spielerischen Thema könnte die Textgliederung weniger
streng gewählt werden.
Wichtig ist es dabei, dass die Wahl der Gestaltungsmittel
dem Thema gerecht wird.
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Gestaltung visueller Medien
Seite 6 Syntax: Strukturen in Text und Bild
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Analog zur Wahl des spezifischen Wortschatzes
soll auch die visuelle Textgestaltung auf Inhalt und Zielgruppe
zugeschnitten sein. Schriftwahl und Textgliederung
können häufig auf Inhaltsstrukturen zurückgeführt werden.
Nicht jede Abbildung kann in jeder Größe aussagekräftig
dargestellt werden. Abhängig von der Art bzw. Dichte der
Bildinformation müssen Bildgrößen angepasst werden
können.
Hierarchien
Inhalte haben häufig immanente hierarchische Ordnungen.
Durch diese Ordnungen kann man den Bentuer in zwei
Richtungen führen:
Vom Allgemeinen zum Besonderen
Vom Besonderen zum Allgemeinen
Contentbasierte Hierarchien gilt es in gestalterische Hierarchien
zu überführen. Stilmittel hierzu sind:
Typografie (Schriftgrade/Textebenen),
Farbe (Farbachsen, HSB),
Größen allgemein (Textspalten, Abbildungen, Fotos, Illustrationen)
Die Architektur des Informations-Komplexes sollte immer
in ihrer ganzen Informationstiefe und Informationsbreite
erarbeitet werden.
> Semantische Dimensionen analysieren
(welche Details können wie dargestellt werden,
Granularität)
> Gestaltungsmittel auf Inhalt abstimmen
(Schrift, Farbe, Bildformate und -ausschnitte)
> Emotionale Dimension des Themas herausarbeiten
> Informationsstruktur der zu kommunizierenden Inhalte
in mediale Strukturen übeführen
(Informationsstruktur auf Inhalt abstimmen)

B
Gezielte Gestaltung für Individuen
Bedürfnisse berücksichtigen
Orientierung im Leben
Eien gute Navigation durch das reichhaltige Informationsangebot
einer globalisierten Gesellschaft sollte Ziel
jedes Kommunikationsprozesses sein. Das Medium bzw.
dessen Navigationskonzept soll den Benutzer „an der
Hand nehmen“ und die richtigen Pfade durch die Informationskomplexe
aufzeigen.
Orientierung an Zielgruppen
Spezifische Zielgruppen haben spezifische Anforderungen
an Medien. Wie groß beispielsweise das Bedürfnis der
Benutzer nach emotionalen Elementen einer Navigation
ist, muss in Abhängigkeit von der angestrebten Medien-
Lösung ermittelt werden.
Auch ein angemessenes Maß an zu erzeugenden Emotionen
und Unterhaltung spielt bei jedem Medium eine Rolle.
Der Mensch und seine Wahrnehmung
Im Mittelpunkt einer medialen Aussage steht immer der
Mensch als Betrachter oder Anwender vor dem Hintergrund
seiner individuellen Wahrnehmung.
Individuelle Wahrnehmung bedeutet, jeder User hat
eigene Vorstellungen von dem, was das Medium kommuniziert
– jeder erfährt den dargestellten Content auf
spezielle Art und Weise. Dieses Phänomen wird in der
Semiotik näher untersucht. In der Medienrezeptionsforschung
kommen in diesem Zusammenhang Konzepte der
Lesarten zum Tragen.
Für die Medienpraxis haben die Wahrnehmungsgrenzen
besonderen Stellenwert: Wie viele Informationseinheiten
können gemeinsam erfasst werden, bevor die Aufmerksamkeit
nachlässt? – Wie viele Farben kann der User
überhaupt unterscheiden? – Können, wie beispielsweise
die Bewegtbilder im Film – Wahrnehmungsrenzen zur
gezielten Kommunikation eingesetzt werden?
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C
Visuelle Gestaltung
Form, Farbe,
Ordnung, Anordnung, Syntax,
Typografie
Gestaltungsmittel und Ordnungsprinzipien als
Werkzeuge der visuellen Gestaltung
Gestaltungsmittel
Punkt, Linie, Fläche, Form, Körper, Zeit
(2D, 3D)
Jedes mediale Element – vom eindimensionalen Pixel zum
multidimensionalen medialen Zeichen – kann auf einen
oder wenige identische Punkte bzw. bis zur Aneinanderreihung
unendlich vieler Punkte verschiedenster Eigenschaften
reduziert werden.
Jedes Element eines Mediums besitzt ästhetische
Qualität. Diese Qualität unterscheidet sich grundlegend
von objektiv messbaren Qualitäten wie Strecken oder
technischen Farbdefinitionen. Alle ästhetischen Qualitäten
stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit dem
Medium und seinem Umfeld.
Der Punkt ist als Gestaltungsmittel genaugenommen eine
kleine Fläche: quadratisch bzw. rechteckig als Bildschirmpixel,
rund, oval oder rechteckig als i-Punkt oder in zufällig
generierter Form beim frequenzmodulierten Druckraster.
Die Linie tritt in den unterschiedlichsten Darstellungsformen
auf. Einerseits gibt es den einfachen Bleistiftstrich
auf Papier, der durch Farbe, Struktur, Richtung oder Duktus
klar definiert ist. Andererseits existiert eine Vielzahl an
imaginären Linien, die nur durch die virtuelle Verbindung
zweier oder mehrerer Punkte entstehen.
Gestaltung visueller Medien
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Übungen und
Erfahrungsaustausch
Die richtige Anwendung von
Gestaltungsmitteln und
Ordnungsprinzipien wird in Form
von Projekten erarbeitet und
vertieft.
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Gestaltung visueller Medien
Seite 10 Ändert eine Linie innerhalb einer Ebene mehrfach ihre
Richtung, entsteht früher oder später eine Fläche.
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Einfache Flächenkonstrukte wie Quadrat, Dreieck oder
Kreis bilden die Grundlagen jeder komplexen Struktur im
zweidimensionalen Raum.
Bereits mit wenigen Linien kann eine einfache räumliche
Struktur angedeutet werden. Werden diese Strukturen
durch Flächen ergänzt, ist die Darstellung von komplexen
räumlich wirkenden Objekten möglich.
Dreidimensionaler Raum im Medium kann simulierter
Raum auf einem flachen Display oder auf reale Körper
projizierte bzw. aufgedruckte Struktur sein. Selten
vermittelt ein Medium räumliche Erfahrungen im Original
bzw. in authentischer Qualität.
Im dreidimensionalen Raum bilden Kanten von Gegenständen
unzählige Linien. Diese imaginären Linien schaffen
Verbindungen, definieren Abstände oder verdeutlichen
räumliche Tiefe.
Bewegung erfordert Zeit
Die vollkommene Erfahrung die man von einem physischen
Gegenstand bekommen kann, erschließt sich aus
Bewegung und Berührung. Dabei beeinflußt die Art und
Weise der Bewegung die Wahrnehmung entscheidend.
Objekte werden kurz, beim Vorbeilaufen, aus dem
Flugzeug, in der eigenen Hand oder für einen längeren
Zeitraum in einer Ausstellung betrachtet – und jedesmal
ist das dabei gewonnene Bild ein anderes.
In der medialen Simulation müssen die relativen Abstände
zwischen Betrachter und Objekt und Bewegungsabläufe
von Betrachter oder Objekt bewusst strukturiert werden.
Berührungen können heute nur indirekt über Oberflächenstrukturen
(Lacke auf Papier, Haptik am Bildschirm)
vermittelt werden.

Ein möglichst übersichtliches formales Repertoir
vereinfacht die Inhaltswahrnehmung von Text
> Möglichst wenig Schriftarten verwenden
> Möglichst wenig Schriftgrade verwenden
> Unterschiedlichen Schriftarten und Schriftgrößen
semantische Ebenen zuordnen
> Auszeichnungen durch Veränderung des Schriftschnittes,
nicht durch die Wahl einer anderen Schrift
> Mehrfache Auszeichnung von Text ist unnötig,
oftmals verwirrend
Die vom Schriftgestalter ermittelten Parameter sind
optimierte Werte
Der Schriftschneider hat für seine Schrift die passenden
Abstände und Größen mit dem höchsten ästhetischen
und funktionalen Anspruch verwendet. Das bedeutet
Eingriffe in die Laufweite eines Textes durch Sperren
oder Unterschneiden führt in der Regel zur Verschlechterung
des Gesamtschriftbildes
Nicht jede Schrift ist für jede Anwendung optimiert
Bei sehr kleinen Schriftgraden und der Verwendung von
Schrift am Screen erhöht ein größerer Zeichenabstand
(Sperren von Text) oftmals die Lesbarkeit.
Bei Verwendung von Versalien, der Arbeit mit semiprofessionellen
Schriften oder beim Einsatz großer
Schriftgrade sind Buchstabenabstände oft nicht optimiert.
Hier wird eine manuelle Korrektur (Unterschneidung)
erforderlich.
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Gestaltung visueller Medien
Seite 14 Die richtige Schrift auswählen
Konventionen im Umgang mit Schrift
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Aus den vorangegangenen Punkten ist zu schliessen,
dass allgemeingültige Regeln zum Umgang mit Schrift nur
bedingt sinnvoll sind. Folgende Richtlinien/Fragestellungen
sollten die Schriftentscheidung beeinflussen:
Historischer Kontext
Wann wurde die Schrift entwickelt?
Passt die Historie der Schrift zum Thema?
(Bsp.: Garamond als Schriftklassiker)
Formaler Kontext
Welches formale Repertoire nutzt die Schrift?
Unterstützen die Formen innerhalb der Schrift das Thema?
(Bsp.: Konstruierte Formen für Maschinenbau-Thema, etc.)
Emotionale Aspekte
Sollen zum Beispiel mit Headlines Emotionen
ausgelöst werden?
Ergänzen die Konnotationen des Schriftbildes die
Textaussage?
Konventionen
Wie wird die Schrift aktuell verwendet?
Ordnet man sich durch die Schriftwahl gesellschaftlichen
Konventionen unter?
(Bsp.: Rotis für soziale Zwecke, Serifenlose
Linear-Antiqua für technische Medien, etc.)
Kontraste erzeugen
Kontrastwirkungen
Stilmittel (Schrift, Größenverhältnisse, Farbspektrum,
etc.) sollten entweder völlig gleich oder deutlich
verschieden sein. So entstehen Harmonien oder
Spannungsverhältnisse. Mediale Oberflächen können
zum Beispiel durch Weissraum des Papiers oder
Bildschirmhintergrundes einen Kontrast zu Textblöcken
darstellen.

Raster: Ordnung durch Gliederung
und Anordnung
Die Wirkung eines Mediums steht im Zusammenhang
mit fest definierten Gestaltungsmitteln bzw. -Prinzipien.
Raster sind Ordnungskonzepte in räumlicher und zeitlicher
Dimension, die um Anwendungsregeln von Gestaltungsmitteln
erweitert werden können. Einfache Raster sind
zum Bsp. Linien- oder Sekundenraster. Gestaltungsraster
unterstützen die Identität eines Mediums.
Gestaltungsraster können sich aus dem Content bzw. der
Struktur eines Inhalts ableiten und definieren im Idealfall
alle Gestaltungsmittel, die innerhalb eines Mediums eingesetzt
werden genauso wie die Prinzipien, nach denen die
Gestaltungsmittel verwendet werden.
Medien beinhalten immer eine semantische und eine
syntaktische Dimension. Gestaltungsraster definieren die
Syntax eines Mediums.
Layout ist Organisation
Der Begriff kommt aus dem englischen „to lay“:
Entwurf, Planung, Anordnung aller Seitenelemente oder
Seitengestaltung.
Layout beschäftigt sich also mit Aspekten der
Makrotypografie wie Satzspiegel oder die Positionierung
von Texten, Bildern, Fotos, Illustrationen, Logos, Symbolen
etc. auf einer Seite.
Satzspiegel
Der Satzspiegel legt die Nutzfläche einer Seite fest.
Gleichzeitig werden die Größen der freien Seitenränder
definiert, die in einem ästhetischen Verhältnis zur
Nutzfläche stehen sollen.
Elemente der Seitengestaltung wie Marginalien,
Bogensignatur oder Seitenzahlen liegen in der Regel
außerhalb des Satzspiegels. Man unterscheidet
doppelseitige Satzspiegel von einseitigen Satzspiegeln.
Unabhängig von der Art des Mediums empfiehlt es sich,
einen dem Satzspiegel untergeordneten Gestaltungsraster
zu entwickeln.
> Bekannte Gestaltungsmittel adäquat einsetzen
> Wenige Design-Prinzipien herausarbeiten
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D
Gestaltung multipler Medien
Benutzerkontext und Technologien
Printmedien, analoge oder digitale Medien, Netzmedien
und Hybridmedien haben spezifische Anforderungen an
die Gestaltung, sowohl was die technologischen Rahhmenbedingungen
anbelangt als auch mediale Dramaturgien
betreffend. Ein einfaches Unterscheidungsmerkmal
ist der Leseabstand: Bücher, Plakate oder Displaymedien
werden aus ganz verschiedenen Distanzen wahrgenommen,
was sich unmittelbar auf die Verwendung der
Gestaltungsmittel auswirkt (Nah- oder Fernwirkung,
Schriftgrößen, etc.).
Analoge und digitale Medien
Medien sind Träger und Übermittler von Informationen. Die
vom Medium transportierten Informationen sind speziell
für die Bedürfnisse einer Zielgruppe strukturierter Content.
Das sind zum Beispiel nutzergerecht strukturierte
und präsentierte Informationsbausteine bei Informationssystemen
oder didaktisch aufbereitete Informationen
bei Lernprogrammen. Analoge Medien zeichnen sich
durch klare, sich auf eine einfache Reihe hin ausgerichtete
Präsentation der Information aus (Bsp. Bücher, die analog
geblättert werden).
Bei digitalen Medien ist der digital codierte Content
meist für die visuelle und/oder auditive Rezeption (Wahrnehmung)
vorgesehen. Digitale Medien nutzen technische
Systeme zur Aufnahme, Wiedergabe und Transport von
Informationen auf der Basis digitaler Technologien (Internet,
PDA, Beamer, E-Mail, ...).
Multimediale Medien zeichnen sich durch die Kombination
verschiedener medialer Kanäle aus. So kommen meist
auditive und visuelle Elemente gleichzeitig zum Einsatz.
Multimedia-Konzepte bieten in der Regel Interaktionsmöglichkeiten
und vereinen zeitabhängige und zeitunabhängige
Elemente (analoge und digitale Dramaturgien).
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Gestaltung visueller Medien
Seite 18 Formen und Prinzipien
der Organisation
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Grundaufbau
Hohe Funktionalität durch bewusste Gliederung und
Anordnung aller Elemente
Positionierung, Gruppierung, Zuordnung,
Bildschirmeinteilung, Einteilungsraster
Formen und Prinzipien der Interaktion
Eingabe
(Druck-) Knöpfe / Buttons
Dreh- oder Schieberegler
Alphanumerisch (Ziffern)
Sprache (Sprachsteuerung)
Zustände
aktiviert / nicht aktiviert (on / off)
kann aktiviert werden / kann nicht aktiviert werden
eingerastet
Abstrakte Zustandsbeschreibungen
(Skala, Verhältnis Länge, Verähltnis Fläche,
Verhältnis Volumen, Absolute Werte / Zahlenwerte,
Stufen / stufenlos, Winkel, ...)
Ausgabe
relativ (Menge, Farb- oder Helligkeitswert,
Größenverhältnis, ...)
absolut (Größen, Stufen, ...)
analog, schematisch, begrifflich, numerisch, grafisch;
Diagramme (Balken-, Torten-, ...)

Haptik
Visuelle, akustische oder mechanische Bestätigung von
interaktiven Elementen
Metaphern aus der physischen Welt:
Dreidimensionalität (Druckknöpfe, Drehregler, ...)
Einrastung (signalisiert Verhältnisse,
Stufen, Voreinstellungen, ...)
Handlungen (drücken, greifen, ziehen, schieben,
stapeln, stanzen, ordnen, beschleunigen ...)
Töne (warnen, belohnen, ...)
Dynamische Bewegungen (Nachfedern von Bewegungssimulationen,
beschleunigte Drehbewegungen, ...)
Widerstand
Reaktionen des Mauszeichens (Veränderungen):
Cursor, Pfeil, Schiebehand, Greifhand,
individuell gezeichnetes Mauszeichen, ...
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Gestaltung visueller Medien
Seite 22 Makrotypografie in Netzmedien
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Gliederung, Anordnung, Raster
auf Bildschirm oder Display
Grundlage der makrotypografischen Gestaltung ist
die Informationsarchitektur bzw. die Inhaltsstruktur. Die
strukturierten Inhalte bedingen die Syntaktik eines Mediums,
die wiederum Grundlage für den Gestaltungsraster
darstellt. Gestaltungsraster sind also in Bildschirmmedien
gleichermaßen von großer Bedeutung. Darüberhinaus
spielen Navigationsstrukturen eine wichtige Rolle beim
Aufbau eines Bildschirmrastersystems: Bestandteile der
Navigation müssen häufig permanent auf den Screens
dargestellt werden.
Für die Gestaltung und Wahrnehmung von Online-Medien
gelten andere Gesetzmäßigkeiten wie im Printbereich.
Der wichtigste Unterschied liegt in der Dynamik bzw.
den dramaturgischen Möglichkeiten innerhalb von
Layoutseiten im Internet. In Netzmedien sind häufig
dynamische Gestaltungsraster sinnvoll, deren Abstände
und Größen zunächst nur in Relation zueinander
definiert werden können. Absolute Maße, die in den
klassischen Medien die Regel darstellen, können einer
benutzerfreundlichen Usability im Wege stehen.
Typografie und Usability
Gute Typografie und gute Usability orientieren sich am
Mediennutzer: Bedürfnissen, Wünsche und Probleme
müssen berücksichtigt bzw. gelöst werden. Dabei stellt
die Typografie ein Werkzeug dar, um gute Usability
zu erreichen. Über die Wahl einer gut lesbaren Schrift
hinaus, soll die Typografie die Usability von Systemen
unterstützen:
Stärkung der Funktionalität und Effizienz,
Zufriedenheit des Benutzers,
Einfache Erlernbar- und Wiederbenutzbarkeit des
Systems,
Vermeidung von kommunikativen Fehlern.
Usability bedeutet also sowohl allgemein, als auch vor
dem Hintergrund der typografischen Gestaltungsmittel,
die Zielgruppe der Site und die Zwecke, für die die
Site genutzt wird, genau zu analysieren und daraufhin
die Attribute der Usability bzw. Gestaltungsmittel der
Typografie gegeneinander abzuwägen und optimal zu
balancieren (vgl. Zitat von Gizycki).
Es ist also nahezu unmöglich, allgemeingültige
einfache Regeln zur typografischen Gestaltung zu
formulieren.

Gestaltungsraster
Auch bei Bildschirmmedien definiert ein Gestaltungsraster
Format, Satzspiegel, Einteilungsraster (Units),
Schrift und Schriftformat, Bildformat, Anordnungsprinzipien
für sämtliche verwendeten grafischen Elemente, Farben,
etc..
Darüberhinaus müssen die verwendeten Technologien
(HTML, Flash, CMS, etc.) in der Systemik der
typografischen Gestaltung berücksichtigt werden.
Im Vergleich zu den klassischen Printmedien muss der
Bildschirm-Typograf mit unterschiedlichen Darstellungen
ein und derselben Gestaltung umgehen können. D.h.
Webdesigner können nie genau wissen, wie die
einzelnen Seiten auf dem Bildschirm des Benutzers
aussehen (Grösse des Monitors, Auflösung der Grafikkarte,
Farbeinstellungen am Monitor usw.).
Anordnungskonzepte von Menüstrukturen:
Sieben plusminus zwei
Das Kurzzeitgedächtnis des Menschen kann zwischen
fünf und neun Elemente auf einmal behalten. D.h. im
Screendesign müssen Gruppen von maximal neun
Inhaltseinheiten angeboten werden. Für typografische
Raster kann das beudeuten, dass maximal neun
Menüpunkte eine übergeordnete Sinneinheit ergeben
sollen. Diese Sinneinheiten – bzw. die übergeordnete
Menüstruktur – müssen in der Regel auf allen Seiten
dargestellt werden und als Einheit erkennbar bleiben.
Im Sinne guter Usability werden häufig Menüs bzw.
Navigationsleisten mit Begriffen gestaltet. Diese Begriffe
können unterschiedlich lang sein (z.Bsp.: „Home“, „Das
Unternehmen“, ...). Gute typografische Gestaltung
gewährleistet einen visuellen Zusammenhalt der Menü-
Begriffe.
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Seite 23
HTML wurde ursprünglich als
inhaltliche Beschreibungssprache
konzipiert und nicht für die
visuellen Ansprüche einer modernen
Mediengesellschaft.
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Gestaltung visueller Medien
Seite 24 Visuelle Dramaturgien –
Dimension Zeit
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Medien werden vom User in einem bestimmten Zeitraum
wahrgenommen. Die dem Mediennutzer zur Verfügung
stehende Zeitspanne bewusst einzusetzen, ist Ziel
medialer Dramaturgien.
Visuelle Dramaturgien
wenden Gestaltungsmittel zunächst auf statische mediale
Einheiten (einzelne Seiten) an und steuern zum Beispiel
Aufmerksamkeit und Blickführung des Nutzers.
Zeitliche Dramaturgiekonzepte
gehen einen Schritt weiter: Einzelseiten (oder beispielsweise
Einzelbilder im Film) werden gezielt zu einer Abfolge
von mehreren Seiten zusammengefügt. So kann zum
Beispiel die benötigte Betrachtungszeit bestimmter Seiten
größer sein, als bei anderen. Die Nutzungszeiten können
vom Medium vorgegeben sein (Animation, Film) oder aber
die Betrachtungszeiten werden vom Mediennuter selbst
definiert (Internetseiten).
Es besteht eine Vielzahl an Konzepten der dramaturgischen
Inszenierung. Zeitliche Abfolgen können sich auf
visuelle Dramaturgien stützen oder an der dem Unser zur
Verfügung stehenden Zeit orientieren. Ausserdem können
sich Dramaturgien auf Inhalte beziehen: Durch die zeitliche
Gewichtung werden thematische Schwerpunkte gesetzt.
Bei journalistischen Medien können Dramaturgiekonzepte
von der Verfügbarkeit des Content bzw. der Informationen
abhängen. Darüberhinaus können bestimmte Medien
bestimmte Zeitrhythmen vorgeben (bestimmte Sendeformate
im Fernsehen, realistische Datenmengen bei Online-
Anwendungen, etc.).
Rasterstrukturen können zeitliche Abläufe strukturieren.

E
Gestaltungsprozess
Von der Idee bzw. der Formulierung des Vorhabens bis zur
fertigen Medienlösung steht ein Entwicklungsprozess.
Prozessbegleitend ist ein ständiges Hinterfragen, Diskussion
und Austausch mit allen Beteiligten.
Konzeption
Zu Beginn steht immer eine schlüssige Konzeption. Die
inhaltliche Konzeption beschreibt den zu verwendeten
Content und dessen Syntax sowie die kommunikativen
Ziele des Vorhabens.
In der gestalterischen Konzeption wird dargestellt, wie
die Inhalte in Form, in Syntax Design überführt werden
(Nennung der vorgesehenen Gestaltungsmittel und wie
diese eingesetzt werden).
Projektplanung
Das Vorhaben definieren und Verantwortungen klären
Definition und Hierarchisierung kommunikativer Ziele
> Welche Kommunikatinskanäle
sollen angesprochen werden?
> Welche Kommunikationsformen sollen genutzt
werden?
> Wie sieht die Corporate Communication des
Unternehmens aus?
> An welche Standards muss ich mich halten?
> verkaufen
> Bewertung erreichen
> Wissen vermitteln
> unterhalten
Festlegung der Zielgruppe
> Alter, Ausbildung, Computererfahrung der Zielgruppe
> Sinus-Milieus
> Muss eine Zielgruppenuntersuchung vorangehen?
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Entwurf
Visuelle Gestaltung vor dem Hintergrund der kommunikativen
Ziele und aus dem Kenntnisstand möglichst vieler
Inhalte heraus.
> Inhaltsstruktur wird in eine visuell logische,
grafische Struktur umgesetzt
> Festlegung bzw. Eingrenzung von Gestaltungsmitteln
> Definition eines Rasters
Aktive Benutzerführung
Visuelle Entscheidungshilfen anbieten,
Augen des Betrachters auf „Wichtiges“ lenken
Durch Kontraste Spannung aufbauen:
Navigation, Texte und Bilder in gezielter Ordnung
interessant darbieten.
Neugierde wecken
Durch unbeantwortete Fragen Kontaktaufnahme
provozieren, zum Weiterklicken animieren, aber Mediennutzer
frustrieren.
Designprozess:
Erfolg durch Variation
Je mehr Zeit in einen Entwurf investiert wird, desto
besser wird er in der Regel gelingen. Der idealisierte
Entwurfsprozess ist dann abgeschlossen, wenn alle
Beteiligten mit dem Ergebnis zufrieden sind. Bei einer
interdisziplinär zusammenarbeitenden Projektgruppe sollte
der Designprozess von vorneherein langfristig angelegt
werden und zahlreiche Abstimmungen berücksichtigen.
Jedem Entwurfsprozess sollte eine Strategie zugrunde
liegen, die den zeitlichen und materiellen Aufwand der Entwurfsleistung
festlegt.
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Gestaltung visueller Medien
Seite 28 Strategischer Entwurf
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Aufgabenstellung, Ideen und Skizzen, Auswahlprozesse
und saubere Visualisierungen bestimmen die Vorgehensweise
beim Entwerfen. Allen Entwurfsprozessen ist
gemein, dass innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens
ein gutes Ergebnis erzielt werden soll. Darberhinaus
soll ein kreativer Prozess initiiert werden, der im Idealfall
zu einem neuen eigenständigen Ergebnis führt.
Eine Anleitung zum erfolgreichen Entwerfen kann ganz
einfach bedeuten, viel Zeit zu investieren. Zunächst in
eine intensive Analyse der Aufgabenstellung und
Auslotung deren Freiräume vor dem Hintergrund der
Aufgabenstellung. Darauf folgt ein Prozess der Ideenfindung,
begleitet von zahlreichen Scribbles und Ideenskizzen.
Immer wieder werden Ideen verworfen, ausgewählt,
weiterentwickelt, bis schliesslich eine Auswahl an gestalterischen
Grundideen entstanden ist, die vorhersehbar
zu einem erfolgreichen Ergebnis führt. Wieder muss
Zeit investiert werden, um eine Idee durch eine Reihe
von immer detailreicher werdenden Skizzen weiterzuentwickeln.
Parallel muss die Grundidee regelmäßig mit
vorangegangenen – auch bereits verworfenen – Ansätzen
verglichen und geprüft werden. Die wohlüberlegte
Auswahl benötigt wiederum Variationen unter Berücksichtigung
aller verfügbaren Gestaltungsmittel vor dem
Hintergrund des ganzen Spektrums multipler Medien.
Schliesslich soll genügend Zeit vorhanden sein, um eine
oder mehrere Ansätze sauber, detailreich und nachvollziehbar
auszuarbeiten und zu präsentieren.
Realisierung
Im Entwicklungsprozess bzw. Projektverlauf wird regelmäßig
die Machbarkeit und die Finanzierbarkeit geprüft.
Schließlich erfolgt die Umsetzung des Entwurfes. Aufgrund
der Kompexität der Thematik wird nicht weiter auf
den Realisierungsprozess eingegangen.
> Eine gute inhaltliche Konzeption ist die Grundlage für
ein erstklassiges Medienprodukt

F
Emotion
Durch gezielten Einsatz von beispielsweise Fotografie oder
Farbe können unbewusste Kommunikation-Kanäle der
Zielgruppe angesprochen werden, individuelle persönliche
Bedürfnisse können befriedigt werden. Hierzu ist es von
großer Bedeutung, die Zielgruppe gut zu kennen (Sinus-
Milieus, etc.).
Ohne Emotion keine Funktion
Gerade ein jüngeres Zielpublikum erwartet von gut gestalteten
Medien ein hohes Maß an emotionaler Befriedigung.
Die Grenzen zwischen der rein funktionalen und der emotionalen
Dimension von Medien sind heute viel weicher,
als beispielseise noch Ende des 20. Jahrhunderts.
Zwei Thesen
A
Information wird erst dann wahrgenommen, wenn durch
Gestaltungsmittel wie Form, Farbe, Ton etc. ein gewisser
Reizpegel erreicht wird.
B
Information wird nur dann wahrgenommen, wenn durch
Gestaltungsmittel wie Form, Farbe, Ton etc. der richtige
Reizpegel erreicht wird.
Beide Ansätze setzen voraus, dass die Zielgruppe nicht
unmittelbar die dargestellte Information sucht. Im Falle
eine Recherche-Situation ist die emotionale Dimension
zunächst nicht gefragt, wird aber bei de Auswahl der weiterverfolgten
Quellen eine Rolle Spielen:
A*
Eine Quelle wird nur dann weiterverfolgt, wenn durch
Gestaltungsmittel wie Form, Farbe, Ton etc. ein gewisser
Reizpegel erreicht wird.
B*
Eine Quelle wird erst dann weiterverfolgt, wenn durch
Gestaltungsmittel wie Form, Farbe, Ton etc. der richtige
Reizpegel erreicht wird.
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Gestaltung visueller Medien
Seite 30 Individualisierung der Emotionen
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Durch die technologische Entwicklung wird die Erfassung
von individuellen Benutzerprofilen und -bedürfnissen
immer einfacher und praktikabler. D.h. einer individuellen,
personalisierten Gestaltung, die die Bedürfnisse von
einzelnen Personen ansprechen kann wird immer wahrscheinlicher.
In einem persönlichen Design wird man
künftig Medienprodukte durch den Einsatz von Lieblingsmotiven
oder -farben individuell gestalten können,
ohne die Funktionalität der Produkte (Kontrastwirkungen,
Lesbarkeit, etc.) zu vernachlässigen.
Gutes Design ist emotionales Design
> Dem Mediennutzer durch gezielte Ansprache seiner
unbewussten Bedürfnisse zufriedenstellen um ihn für
die primäre Medienbotschaft empfänglich zu stimmen

Gestaltung visueller Medien
Seite 34 Visuell-verbale Rhetorik
Definition von Gefühlen nach
Humberto Maturana:
Biologisch betrachtet sind die Gefühle
körperliche Dispositionen, durch die
Handlungsbereiche bestimmt oder
gekennzeichnet werden. (...) Die
Gefühle sind körperliche Abläufe,
durch welche die Handlungsbereiche
spezifiziert werden, innerhalb derer wir
uns bewegen.
Gefühle, Stimmungen, Einstellung
nach McLuhan:
Gefühle sind kurzlebige Phänomene
die den Fluß normaler Handlungen
unterbrechen.
(Emotionen im Sinne der Physiologie)
Stimmungen sind Phänomene längerer
Dauer und hängen unmittelbar
mit Einstellungen über künftige
Handlungsmöglichkeiten zusammen.
(Stimmungen im Sinne der Psychologie)
Bei Gefühlen und Stimmungen handelt
es sich um ganzheitliche Phänomene,
deren vegetative Begleiterscheinungen
hormonal vermittelt werden, deren
Auswirkungen auf den Körper messbar
sind.
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Die visuell-verbale Rhetorik untersucht Zusammenhänge
zwischen Sprache und Bild, ähnlich wie sie zwischen
Tönen und Musik bestehen.
Visuelle Kommunikation bedeutet, den Benutzer bzw.
Adressaten einer Botschaft praktisch permanent zu
beeinflussen. Gefühle werden initiiert, Stimmungen
werden angesprochen oder ausgelöst. In der visuellen
Kommunikation kann eine Ebene erreicht werden, die
unmittelbar auf den Menschen einwirkt. Das geschieht
durch den effizienten Einsatz visueller und sprachlicher
Mittel, um bei anderen Menschen Einstellungen zu
bilden und ihre Handlungen zu beeinflussen.
Voraussetzung für das Funkionieren von visuellverbalen
rhetorischen Kommunikationstechniken ist die
Entscheidungsfreiheit des Adressaten.
Corporate-Communcation-Konzepte legen ihre
rhetorischen Techniken darauf an, abgestimmt auf die
jeweilige firmenpolitische Strategie, beim Publikum/
Adressaten bestimmte Stimmungen zu erzeugen, zu
verfestigen oder zu zersetzen.
Visuell-verbale rhetorische Figuren
Die folgenden Aufzählung ist der Versuch, systematisch
die begrifflichen Distinktionen der verbalen Rhetorik auf
den Bereich der visuellen Kommunikation anzuwenden.
Die Übersicht geht auf eine Zusammenstellung von Gui
Bonsiepe (1996), auf Ergebnisse eines Seminars an der
hfg-Ulm (1964), diese wiederum auf Beiträge von Tomás
Maldonado zurück.
1
Analogie
(Entsprechung)
Ein verbaler Vergleich wird mit semantisch äquivalenten
Zeichen auf den visuellen Bereich übertragen
2
Metonymie
(Namensvertauschung)
Eine verbal angezeigte Bedeutung wird zu einer anderen
verwandten Bedeutung in Beziehung gesetzt, wobei
eine thematische Vorbeziehung besteht, z.B. Ursache
statt Wirkung, Instrument anstatt Resultat, Erzeuger statt
Erzeugnis.

3
Synekdoche
Pars pro toto (ein Teil zeigt das Ganze an).
Das Ganze wird durch einen Ausschnitt oder ein Element
des Ganzen dargestellt.
(Bsp. Sprache: Unter einem Dach = in einem Haus
Bsp. Fotografie: Bildausschhnitt/Detail = ganzes Motiv)
4
Spezifizierung
Ein visuelles Zeichen wird von einem Minimum an Text
begleitet, um es semantisch einzuengen. Häufig wird
zum Beispiel der Name der Firma einem Logo angefügt,
um es verständlicher zu machen.
5
Verschmelzung
Ein visuelles Zeichen wird aufgrund seiner formalen
Eigenschaften in ein Superzeichen eingebunden. Die
syntaktische Verknüpfung suggeriert eine semantische
Verknüpfung.
6
Parallelität
Visuelle und verbale Zeichen beziehen sich auf die selbe
Bedeutung.
7
Assoziative Übertragung oder Vermittlung
Aus einer Reihe verbaler Zeichen wird eines
herausgegriffen, um die mit ihm verbundenen
Vorstellungen – also den assoziativen Kontext – zu
illustrieren.
8
Metaphorische Umkehrung
Die Spannung zwischen primärer und sekundärer
Bedeutung wird so ausgenutzt, dass die visuellen
Zeichen die ursprüngliche Bedeutung veranschaulichen,
sie gleichsam wörtlich nehmen.
9
Typogramm
Die Bedeutung der typografischen Zeichen wird
anhand dieser Zeichen illustriert. Der Text wird mit den
typografischen Zeichen gleichsam kurzgeschlossen.
10
Understatement
Eine verbale Untertreibung wird visuell veranschaulicht.
Nüchterne, unpathetische, andeutende Ausdrucksform.
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Übertreibung
Eine Bedeutung wird mittels Zeichen visualisiert, deren
Gehalt über das übliche Maß hinausgeht.
(Karrikatur)
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12
Visuell-verbale Negation
Die Bedeutung einer Wortsequenz wird mit einem
visuellen Gegenteil illustriert.
13
Visuell-verbaler Vergleich
Über sprachliche Vermittlung werden zwei Bedeutungen
visuell miteinander verglichen.
14
Exemplifizierung
Erläuterung durch Beispiele:
Eine verbal angezeigte Bedeutung wird visuell
veranschaulicht.
Rhetorische Figuren sind in der Regel auf bestimmte
Kulturräume begrenzt, also zum Beispiel nicht oder nur
bedingt in andere Sprachen übersetzbar. Dargestellt
ist die unterste Ebene der rhetorischen Figuren
(weiterführende Arbeit: Judith Williamson, Decoding
Advertisements, London:Marion Boyars 1978).
Wie können die dargestellten Figuren durch die
dynamische Rhetorik im Bereich der neuen Medien
ergänzt werden?

H
Ästhetik der medialer Oberflächen
Alles ist Medium. Um ästhetische Dimensionen einer
Medien- und Informationsgesellschaft zu verstehen, muss
man das Auge von den Höhlenmalereien über Inkunabeln
(Frühdrucke) und Digitaldrucke zu Universalmedien wie
PDAs und Netzmedien streifen lassen. Jede Technologie
hat ausgeprägte Darstellungsformen und künstlerische
Ausdrucksformen herforgebracht, die Rückblickend in
einer Theorie der Oberflächen-Ästhetik betrachtet werden
können.
Ästhetik der Printmedien
Mit der Entstehung der Drucktechniken entsteht auch eine
unverwechselbare Ästhetik der Printprodukte. Für den
Holzschnitt müssen Abbildungen formal vereinfacht und
einfarbig dargestellt werden. Mit dem Kupferstich und
der Radierung können Halbtöne immer besser simuliert,
später in technischen Rastern nahezu exakt umgesetzt
werden. Frühe Drucke müssen farblich reduziert oder
verfremdet werden, seit den 1980er Jahren ist Mehrfarbendruck
unkompliziert und erschwinglich.
Formal entsteht durch die verschiedenen Technologien
ein breites Spektrum an Darstellungstechniken, auf das
wir heute zurückgreifen und das wir mit aktuellen Technologien
simulieren können: Vereinfachung, Abstraktion,
Verfremdung, Strukturen und technische Raster. Eine
herausragende Rolle spielt bei den Printmedien die Schrift
mit ihrer großen formalen Vielfalt.
Haptische Qualitäten können durch die große Vielfalt an
Bedruckstoffen erreicht weden: Pergament, Papier, Folien
in nahezu unbegrenzten Oberflächenstrukturen, Farbnuancierungen
und Gebrauchsqualitäten unterstützen die
Wirkung von Printmedien.
Gerade die formale Einschränkung der visuellen
Gestaltungsmittel auf Form und Farbe – Figur und Grund
– zeichnet die Ästhetik von Printmedien aus.
Darüberhinaus sind Druck- bzw. Publishing- und Reproduktionsverfahren
durch den Einsatz von Computern für
fast jeden Anlass bezahlbar geworden. Waren Schriftsatz,
Fotodruck und Vervielfältigung bis in die 1990er Jahre
noch ausschliesslich Fachleuten vorbehalten, ist mit der
Demokratisierung der Printtechnologien eine Laienästhetik
entstanden, die stark von den zahlreichen und vielfältigen
Gestaltungsmöglichkeiten von Grafiksoftware und mangelnder
fachlicher Qualifikation geprägt ist.
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Anhang
Liste weiterführender Skripte
Grundlagen der Gestaltung multipler Medien
Begriffe, Methoden und Prozesse im Mediendesign
Printmedien
Theorie, Drucktechnik, Workflow
Typografie
Einführung in die typografische Gestaltung multipler Medien
Theorie zur Analyse und Gestaltung
multimedialer Medien
Digitale Medien
Typografisches Gestalten von Displaymedien
Aspekte der visuellen Wahrnehmung
Journalistische Medien
Zeitungen, Zeitschriften und redaktionelle Online-Medien
Literatur
Fries, Christian: Mediengestaltung,
Fachbuchverlag Leipzig, 2002
Rebel, Ernst: Druckgrafik (Geschichte, Fachbegriffe).
Stuttgart, 2003, Reclam
Stromer, Klaus: Farbsysteme.
Köln, 2002, Dumont
Heller, Eva: Wie Farben wirken.
Reinbek bei Hamburg, 2004/1999, Rowohlt
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Anhang
Liste weiterführender Skripte
Grundlagen der Gestaltung multipler Medien
Begriffe, Methoden und Prozesse im Mediendesign
Printmedien
Theorie, Drucktechnik, Workflow
Typografie
Einführung in die typografische Gestaltung multipler Medien
Theorie zur Analyse und Gestaltung
multimedialer Medien
Digitale Medien
Typografisches Gestalten von Displaymedien
Aspekte der visuellen Wahrnehmung
Journalistische Medien
Zeitungen, Zeitschriften und redaktionelle Online-Medien
Literatur
Fries, Christian: Mediengestaltung,
Fachbuchverlag Leipzig, 2002
Rebel, Ernst: Druckgrafik (Geschichte, Fachbegriffe).
Stuttgart, 2003, Reclam
Stromer, Klaus: Farbsysteme.
Köln, 2002, Dumont
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Reinbek bei Hamburg, 2004/1999, Rowohlt
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