Distributionspolitik - Privathomepage von Wolfgang Huber

Mitschrift Distribution
Dozent: Dr. Hauzeneder
Bearbeitet: Wolfgang Huber
Distributionspolitik
– im Vordergrund steht die Schaffung von Verkaufspunkten! –
Die erste Überlegung ist die Zielgruppe. Erreiche ich Sie in der gleichen Weise?
Wo erreiche ich Sie? Dort können Verkaufspunkte geschaffen werden.
Coca Cola hat es geschafft, sein Produkt dem Kunden „auf Armlänge näher zu bringen“, d.h.
man findet es z.B. bei jeder Tagung ebenso wie die Bildzeitung, die einen Sonntags-
Heimservice hat. Coca Cola ist überall verfügbar wie in Sitzungen, Automaten,
Kiosken…usw. Man möchte dem Kunden das Produkt so nahe wie möglich bringen.
Außerdem muss man unterscheiden, ob es sich um einen lukrativen Markennamen oder um
ein „No-Name-Artikel“ handelt. Die Marke Nestle hat ein breite ZG. Es werden alle
Verkaufspunkte genutzt, das Produkt in Lebensmittelläden u. Kiosken zu verkaufen. Die
Marken Boss oder Riedel-Glas machen eine andere Werbung als Produkte, die man überall
(breit distributiert) erhält. Durch Kommunikation muss man Kunden lernen, wo breit
distributierte Produkte zu finden sind z.B. im Kühlregal. Die Marke Boss hat im Gegensatz zu
No-Name-Marken rel. wenig Verkaufpunkte in Deutschland.
Logistische Distribution
darunter versteht man den körperlichen Bezug (physische Distribution). Man muss bsp. die
Bildzeitung zu jemand bringen. Je besser die logistische Distribution funktioniert, desto
näher ist man beim Kunden und je weiter grenzt man sich von seinen Wettbewerben ab, d.h.
man mindert die Konkurrenz
Distribution als Instrument der Präferenzbildung (absatzpolitisches Instrument):
• Gestaltung der Erreichbarkeit des Produktes für die Kunden
• 2 Ebenen der Distribution werden unterschieden:
Akquisitorische Distribution: Auf welchem Weg und wo wird das Produkt dem
Kunden angeboten? Vgl. mit dem Schuldrecht im BGB: „Wer verkauft an wen?“
Folgende Überlegungen müssen beachtet werden: Wie erreiche ich welche Kunden
und wo geht der Kunde hin, um das Produkt zu kaufen! Sowie die Listung des
Produktes, d.h. die vertragliche Vereinbarung, dass das Produkt im Sortiment des
Handelsbetriebes angeboten wird.
Logistische Distribution (physische Distribution): Wie wird das Produkt dem
Kunden übergeben? Vgl. aus dem Recht (BGB) wie die sachenrechtliche Übergabe:
„Wie kommt die Ware an die entsprechende Stelle.
Im Marketing ist die Schaffung von Verkaufsmöglichkeiten (akquisitorische D.)
deutlich wichtiger als die körperliche Verteilung (logistische D.) der Produkte.
Wrighley´s verkauft an 360000 Verkaufspunkten seinen Kaugummi. An Automaten,
Lebensmittelgeschäfte, Kioske.
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AKQUISITOSRISCHE EBENE
Hersteller Absatzmittler Kunde/Konsument
Transport
LOGISTISCHE EBENE
Beispiel für den Vertrieb einer „exklusiven Marke“
Wein wird nicht über den Handel vom Winzer verkauft, sondern mittels hauseigene Läden
oder der Gastronomie direkt an die Kunden. WARUM?
1. Exklusivität des Konsumgutes
2. das Produkt erfordert eine besondere Beratung durch den Winzer (Hersteller)
3. die persönliche Atmosphäre beim Winzer, d.h. das Ambiente beim Direktabsatz
4. ! die produzierte Menge reicht nicht aus, um den Handel wie Tengelmann oder
EDEKA zu beliefern
5. Direktvermarktung stärkt das Qualitätsimage des Weines
Distributionssystem:
a) Direkter Vertrieb durch den Hersteller durch „Hersteller-eigene-Absatzorgane“
(institutioneller Handel) =Verkaufspunkte, die dem Hersteller gehören:
- Firmen mit eigenen Läden
- Riedel-Glas, Salamander, Bank-Filialen, WMF
- Factory outlet (Fabrikverkäufe) oder Factory outlet center
- Außendienstmitarbeiter, Tourismus, Reisen
- jeder Brauereigasthof ist ein Direktvertrieb z.B. Löwenbräukeller als Absatzmittler für
die Getränke (nicht für das Essen!)
b) Indirekter Vertrieb
Angewandt im Lebensmittelbereich v.a. von Konsumgütern. Der Großhandel fällt immer
mehr weg, da seine Funktion von einzelnen Gruppen (Freiwillige Ketten, Genossenschaften,
Filialen) selber übernommen werden. Die Großhandelsfunktion funktioniert nur noch im
Baustoffhandel, Blumenhandel, Pharmaziebereich, Pressegroßhandel, Papier-, Büro- und
Schreibwarenhandel.
Warum funktioniert in bestimmten Branchen noch der Großhandel?
- es gibt sehr viele eigenständig Abnehmer
- in diesen Branchen ist Schnelligkeit gefordert, d.h. schnelle Logistik und das noch
regional
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Der Einzelhandel wird zunehmend branchenübergreifender!
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Man unterscheidet:
- Handel
- Außer Haus Konsum (Catering, Zeitungen, Geschenke)
- Handwerklicher Handel
o Stationärer Handel: es befinden sich bestimmte Verkaufsstände an festen Orten
o Ambulanter Handel: Straßenverkauf, Märkte
o Versandhandel: Virtueller Handel. Man gibt bsp. bei Otto nur noch die Maße
an
Diskutierte Prüfungsfrage: Direktvertrieb durch den Hersteller. Kann der Hersteller billiger
verkaufen als indirekt über den Handel?
Zum einen ja, da die Handelspanne und die Kalkulationsspanne wegfällt. Andererseits fällt
die wichtige Verteilungsfunktion des Handels weg. Der Handel übernimmt ja außerdem die
Sortimentszusammenstellung und Werbung sowie die Rolle der Logistik wie die Beschaffung
der Stückzahl (Menge).
Eine weitere Unterscheidung muss man nach den zu vertreibenden Gütern vornehmen:
Güter des täglichen Bedarfs werden indirekt über den Handel vertrieben. Speziellere,
exklusive Güter werden direkt über den Hersteller verkauft. Rosenthal kann sein
Angebotsprogramm direkt über seine eigenen Läden verkaufen.
Folgen für die absatzpolitischen Instrumente, wenn ein teueres Konsumgut angeboten wird:
Marketing-Mix
Produktpolitik: Beste Qualität, Marke, eine exklusive Verpackung, welche die Qualität des
Produktes unterstreicht. Beurteilung erfolgt nach Produktkern, Marke, Verpackung,
Qualität und produktpolitischer Nebenleistungen
Preispolitik: Preise im oberen Preissegment; Premium-Preisstrategie
Distributionspolitik: Findung von exklusiven Absatzmittler d.h. nicht im Discount verkaufen
sondern in Fachgeschäften, Warenhäuser oder man hat den Zwang des Direktvertriebes.
Kommunikationspolitik: Exklusive Medien, Fachzeitschriften, Verkaufsförderung am POS.
Annahme: Riedel-Glas hätte in München 1000 Verkaufspunkte. Welche Folgen würden sich
daraus ergeben?
- Kunde verliert das Gefühl von Exklusivität für das Produkt
- der Handel muss die Waren auf Lager haben
- der Handel würde zu wenig Absatz machen; er bräuchte eigene Verkäufer, die sich
damit auskennen.
- die Verkaufspunkte müssen so gewählt werden, dass sie der Kunde auch erreicht
Selektiver Vertriebsweg
Es werden hier nur die Kunden angesprochen, die auch das Produkt kaufen. Es handelt sich
dabei um spezielle Güter, die nicht des täglichen Bedarfes sind z.B. Markengläser von Riedel-
Glas oder Lotto-Toto.
Warenhäuser haben unterschiedliche Preise für ihre Produkte:
- Schaffung eines unterschiedlichen Umfeldes bei der Warenpräsentation- Ambiente
(Vgl. Käfer und Tengelmann mit unterschiedlichen Kosten)
- Unterschiedliche Sortimentsbreite, -tiefe und -mächtigkeit
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Nur wenige Hersteller liefern ihre Waren nur an den Fachhandel z.B. Balsen-Kekse. Die
meisten Hersteller gehen jedoch den Weg über den Discount. Der Hersteller hat einen
Imageverlust, sofern seine Produkte im Discount billiger werden. Dies würde der Marke
schaden!
Entscheidung über Absatzmittler im Absatzweg
Art und Anzahl der Absatzmittler
• Distributionsdichte (Produkt + abhängig)
• Stationäre Handel
• Ambulanter Handel
• Außer Haus Konsum
• Handwerklicher Handel
• Convenience (neue Vetriebskanäle wie Tankstellen, Dönerbuden sind bei Conv.
wichtig!) Bei Convenience-Produkte steht die Logistik im Vordergrund. Beim
Catering-Service z.B. in Krankenhäuser steht eine ganz andere Preispoliktik dahinter.
• Internet
Warenpräsentation (innerbetrieblicher Standort)
• Bedienung und Selbstbedienung: abh. von Fachverkäufer; die Verpackung ist hier
wichtig!
• ! Warenpräsentation: Entweder in Hersteller-eigenen-Geschäften z.B. von
Nobelmarken oder mit dem Handel verhandeln, wie die Ware präsentier wird z.B. in
bestimmten Regalabschnitten oder Positionen im Lauffeld der Kunden.
• Innerbetrieblicher Standort: Produkte mit höchsten Produktnutzen werden an
bestimmten Plätzen abgestellt.
Vertikales Marketing:
• Groß- und Einzelhandelsstufe
• Jahresvereinbarungen
• Konditionen
• Promotion (Aktionen planen)
Vertikales Marketing:
= Beziehung des Herstellers zu den Partnern im Einzelhandel.
Die Beziehung zum Einzelhandel ist von tragender Bedeutung. Insbesondere vor dem
Hintergrund eines ausgeprägten Angebots an Handelsmarken, also Auftrags- oder
Eigenproduktionen des jeweiligen Handelsunternehmens, steht die Herstellermarke vor einer
neuen Herausforderung.
Dabei haben sich verschiedene Konzepte im Zeitablauf etabliert:
- Key Account Management (Anfang 80er Jahre)
- Trademarketing (Ende 80er Jahre)
- Category Management (Beginn 90er Jahre)
- Efficient Consumer Response (aktuelles Konzept!)
Wie komme ich in der Distribution mit dem Handel klar? Der Hersteller möchte sein Produkt
promoten (Angebotsprogramm) und der Handel sein Sortiment.
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LOGISTIK
Warenzustellungs- und Rücknahmesysteme
• Zentrallagerbelieferung aus einem gemeinsamen Lager. Steht vor der Entscheidung,
ob vor Ort beliefert wird oder in ein Zentrallager. Frische Produkte (Obst, Zeitungen,
Fleisch, Gemüse), die täglich umgeschlagen werden, müssen vor Ort beliefert werden.
Trockensortimente (lagerbare Produkte im Mittel 3 Monate!) z.B. Bekleidung können
an ein Zentrallager gehen z.B. zu Hertie in Frankfurt. Dabei ist Wein ein Trockensortiment,
da man es lagern kann!
• Streckenbelieferung
• Vereinbarungen über Warenrücknahme
• Remittenden
• Transportverpackung, Paletten, Umzugkartons
• Verkaufsverpackungen Unterscheidung Verkaufs- und Transportverpackungen!
Sowohl Verkaufsverpackung als auch Transportverpackung ist das „Biertragerl“. Man
muss sich immer im klaren sein, wie kann man die Ware verkaufen? In welchem
Geschäft bekommt man „Tragerl“ und welchen nur Flaschen?
• Temperaturführung: Gekühlte Getränke als Service; man unterscheidet also
temperaturgeführte Produkte und nicht temperaturgeführte Produkte
• Standort- und Lagerpolitik: Eigen- oder Fremdleistung (Outsourcing) als
Entscheidung
Zentrallager
Regionallager
Handlager
Der Handel vermeidet unbedingt den sog. „out of stock“ (leere Regale), da dadurch
hohe Kosten entstehen!
• Lieferpolitik:
Zeitlicher Belieferungsrhythmus
Bestellsystem
Umschlagsgeschwindigkeit im Handel – Zeitungen werden 360x im
Jahr umgeschlagen im Gegensatz zu Schmuck, Stifte, die jahrelang im
Geschäft liegen
• Sonderprobleme: Verpackungsverordnung
Verpackungsvermeidung, Verpackungsverminderung, Wiederverwendung
(Mehrwegflaschen), Wiederverwertung (Recycling), Thermische Verwertung und
Deponie
Kriterien für die Absatzwege-Entscheidung
Produkt-Haltbarkeit: Frische- & Trockensortimente
Produktwertigkeit: Massenprodukte (Güter des täglichen Bedarfs) und exklusive
Produkte. Supermärkte haben eine flächendeckende Distribution. Es gibt in
Deutschland ca. 8000 Discounter mit der Tendenz stark fallend, die Verkaufsfläche
steigt jedoch! Lidl und Aldi haben ein ganz begrenztes Sortiment. Knapp 40% aller
Produkte verkauft der Discount. Der Discounter Tengelmann bietet ca. 3500
Produkte an. D.h. die Sortimentsbreite und die Sortimentsvielzahl steigen nicht an!
Im Vergleich dazu bietet Walmart 20.000 – 30.000 und Kaufhof ca. 100.000 Artikel
an. Eine Vergrößerung der Märkte bedeutet nicht, dass sich gleichzeitig die Vielzahl
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der Sortimente (Verbreiterung des Angebotes) und die Sortimentstiefe (Auswahl pro
Produktgruppe) erhöhen. Es erhöht sich aber die Sortimentsmächtigkeit (Anzahl der
Artikel).
Erklärungsbedürftigkeit: SB-Produkte und Bedienungsprodukte
Produktprogramm: abhängig von der Kapazität (Nestlé – Winzer). Der Winzer hat
aufgrund seiner geringen Produktionsmenge nicht die Möglichkeit den Handel zu
beliefern. Discounter brauchen Hersteller, die sie mit einer hohen Menge beliefern!
Angebotsbreite: Siemens mit 100.000 verschiedenen Artikeln kontra Wrigleys mit 1
Produkt. Bei den Produkten wie Wrigley und Coca Cola ist die Distribution das
wichtigste absatzpolitische Instrument, da man sie überall erhält. Siemens braucht
unterschiedliche Handelsstrukturen wie Elektronikbereich, Halbleiterfertigung…
usw.
Kunden
o Anzahl der Kunden (Coca-Cola kontra Kernkraftwerke)
Nestlé hat z.B. 10 Mio. Verkaufspunkte
Coca Cola muss indirekt distributieren
Direktdistribution: !Banken, Handel, Großverbraucher wie Schulen,
Automaten
o Räumliche Verteilung: Theaterkassen – Zeitungsverkauf
o Einkaufsrythmus: Speciality Goods, Shopping Goods, Güter des täglichen
Bedarfs, Impulsgüter
Man favorisiert sich auf Waren mit einem hohen Umschlag, auf sogenannte „Renner“. Sie
werden ect-mäßig „gestreamlinet“. Spezialgüter bekommt man nur aus Fachgeschäften z.B.
von Dalmaier. Der Handel geht in die Peripherie, also an den Rand der Stadt.
Veränderung des Handels:
- Vereinheitlichung der Sortimente (keine Erhöhung der Sortimentsbreite
od. –tiefe!); alle Discounter wie Aldi u. Lidl haben sehr begrenzte
Sortiment, es müssen jedoch die saisonalen Unterschiede berücksichtigt
werden. Die Sortimentsbreite schwankt sehr stark im Jahresverlauf.
- er geht von den Konsumenten weiter weg
- Merke: Je spezieller das Produkt, je enger kann distributiert werden, da
man nur eine kleine Zielgruppe anspricht!
Kriterien für die Absatzwege-Entscheidung II:
Angleichung
Neue Absatzchancen
Maggi – Knorr, Zigaretten
Tankstelle – Internet
Mit dem Internet hat man neue zeitliche Dimensionen, da man
sich rund um die Uhr informieren kann!
Handelsbetriebe:
Handelsposition
Handelsfunktion
Verbundwirkungen
Aldi – Käfer, Adler – Lodenfreg.
Benötigt für exklusive Produkte einen speziellen Verkauf
Diskontierender Handel – Fachhandel
Warenhäuser (Großbetriebsformen)
Der Kaufhof hat aufgrund seiner Sortimentsbreite einen
hohen Stellenwert bei den Verbrauchern
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Rechtsordnung:
Selektive Vertriebssysteme z.B. Riedel-Gläser
Def. selektive V.-Systeme: Produkte, die man nicht über alle Absatzmittler bekommt.
Sie müssen eine bestimmte Qualität haben. Es handelt sich dabei um exklusive Produkte
(Porsche, Boss).
Allgemeine Vetriebssysteme
z.B. WPR
Produkte werden über jeden Verkäufer zugestellt z.B. Wasch- und Reinigungsmittel. Damit
werden alle Massenprodukte angesprochen.
Frenchising (= Vertragshändler)
Der Händler bekommt vom Hersteller eine bestimmte Absatzgarantie, jedoch muss der
Handel die Werbung, Kommunikation nach Wunsch des Herstellers umsetzen z.B. bei Mc
Donalds „… bei allen teilnehmenden Restaurants…“
Grafik indirekter und direkter Absatzweg
ABSATZMITTLER
HERSTELLER
Indirekter Absatzweg
Einzelhandel
Großhandel
Gastronomie
Messen
Internet
Tankstelle
TV-Shops usw.
KUNDE /
KONSUMENT
Direkter Absatzweg
z.B. Landwirt
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Handelsfunktionen
Die Absatzmittler schaffen unterschiedliche Handelsfunktionen (Verlagerung!):
Hersteller
Qualitätsfunktion
Herstellen von bedarfgerechten
Qualitäten
Zusammenbau, Grundprodukte,
Segmentierung
Quantitätsfunktion
Großeinkauf, bedarfsgerechte
Mengen
Raumüberbrückung
= wichtigste Funktion! Einkaufswege
und -wegdauer
Zeitüberbrückung
Lagerhaltung, Einkaufsrhythmus
Just in Time
Werbefunktion
Kostenverlagerung
Kreditfunktion
Banken
Kunde/
Konsument
Quantitätsfunktion: Herstellung von bedarfsgerechten Mengen. Diese Funktion gibt es wie die
Qualitätsfunktion nicht mehr beim Handel. Das übernimmt der Hersteller selber!
Bsp.für die Quantitätsfunktion: Früher schnitt die Verkäuferin von der Wurstabteilung die
Wurst in Scheiben herunter. Heute wird die Wurst verpackt.
Qualität und Quantität bei Obst und Gemüse wird vom Hersteller bestimmt, er bestimmt die
Mengen. Bsp.: Bei Fernseher/Videorekorder, IKEA macht man Qualitätsfunktion. Außerdem
bei Produkte, die einen Zusatz benötigen z.B. bei Soßen, wo man noch einen Schuss Wein
dazu gibt oder bei selbergedrehten Zigaretten.
Merke: Die Raumüberbrückung ist keine Logistik (Transport) sondern die Schaffung von
Akquisitionspunkten. Der Handel muss bereit sein, die Produkte vom Hersteller zu verkaufen,
der sich mit dem Handel einigt, zu welchem Preis und zu welcher Menge.
Der Discount
Als Discounter (von engl. discount = Preisnachlass, Rabatt) bzw. Diskonter bezeichnet man
Unternehmen des Einzelhandels, die durch Verzicht auf Dienstleistungen, den weitgehenden
Verzicht auf Dekorationen sowie teilweise durch ein reduziertes Warensortiment und stark
begrenzte Verkaufsfläche Kostenersparnisse erzielen und somit die Abgabepreise für den
Endverbraucher senken können. Im Gegensatz zum traditionellen Handel beschränken sich
Discounter auf "schnell drehende" Produkte und erheblich weniger Alternativprodukte
innerhalb einer Warengruppe. Dadurch sinken u.a. die Kosten der Vorratshaltung und der
Sortimentspflege, zudem entfallen Verluste durch schlecht verkäufliche Artikel.
Discount-Märkte verzichten in der Regel auf so genannte Markenprodukte (Herstellermarken)
zu Gunsten von exklusiv vertriebenen Handelsmarken.
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Unterschieden wird zwischen einem normalen Discounter und einem "Hard-Discounter".
Letzterer Geschäftstyp zeichnet sich durch besonders starke Einschränkungen bezüglich
Warensortiment (weniger als 1000 Produkte im Sortiment und kaum Markenprodukte) und
Verkaufsfläche (ca. 800 m²) aus.
Der Ausdruck Discounter rührt daher, dass der den Stammkunden gewährte Rabatt in den
Preis einberechnet wird, statt ihn, wie früher üblich, über Rabattmarken zurückzuerstatten.
Der Anteil der Discounter in Deutschland am Lebensmitteleinzelhandel ist stetig gewachsen.
Im Jahr 2004 betrug er ca. 25 Prozent.
Vergleich Warenhaus mit Kaufhaus und Fachgeschäft
Ein Warenhaus ist ein großes, in der Regel mehrstöckiges Einzelhandelsgeschäft, in dem
Waren jeglicher Art zum Kauf angeboten werden (in Deutschland z.B. Karstadt, Kaufhof).
Warenhäuser verfügen über eine Verkaufsfläche von mindestens 3000m². Im Gegensatz zu
einem Warenhaus bietet ein Kaufhaus nur Produkte aus wenigen Branchen, diese jedoch in
tiefer Gliederung. Am stärksten verbreitet sind Kaufhäuser mit Textilien (z.B. C&A, H&M,
etc.). Diese haben eine Verkaufsfläche von mindestens 1000m². Sowohl das Kaufhaus als
auch das Warenhaus sind vorwiegend in der Innenstadt zu finden, inzwischen zunehmend in
Einkaufszentren.
Warenhäuser werden meist von großen Handelsketten betrieben, können jedoch auch in
speziellen Sparten (z.B. Kosmetik, Technik) untervermietet sein. Im Gegensatz zu einem
Supermarkt spielt das Angebot an Lebensmitteln in einem Warenhaus eine eher
untergeordnete Rolle.
Kaufhof in Frankfurt am Main
Vom Warenhaus zu unterscheiden ist das Selbstbedienungswarenhaus (kurz SB-Warenhaus),
das zwar auch über eine Fläche von mindestens 3000m² verfügt, jedoch seinen Schwerpunkt
im Bereich Lebensmittel hat (z.B. Real, Kaufland, Walmart). Die SB-Warenhäuser bieten im
Lebensmittelbereich ein breites und tiefes Angebot und zeichnen sich durch eine
Dauerniedrigpreis- oder Sonderangebotspolitik aus. Ihre Standorte sind meist
autokundenorientiert.
Während sowohl das Kaufhaus als auch das Warenhaus in erster Linie mit einer großen
Auswahl an verschiedenartigen Artikeln lockt (breites Sortiment), beschränkt sich ein
Fachgeschäft in der Regel auf wenige Artikelgruppen, die dafür aber in einer größeren
Vielfalt angeboten werden (tiefes Sortiment). Während die Qualität der Waren im Kaufhaus
durchschnittlichen Ansprüchen genügt, bietet ein Fachgeschäft in der Regel auch sehr
hochwertige Artikel mit einer fachkundigen Beratung an.
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