Distributionspolitik - Privathomepage von Wolfgang Huber

whprivat.de

Distributionspolitik - Privathomepage von Wolfgang Huber

Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Bearbeitet: Wolfgang Huber

Distributionspolitik

– im Vordergrund steht die Schaffung von Verkaufspunkten! –

Die erste Überlegung ist die Zielgruppe. Erreiche ich Sie in der gleichen Weise?

Wo erreiche ich Sie? Dort können Verkaufspunkte geschaffen werden.

Coca Cola hat es geschafft, sein Produkt dem Kunden „auf Armlänge näher zu bringen“, d.h.

man findet es z.B. bei jeder Tagung ebenso wie die Bildzeitung, die einen Sonntags-

Heimservice hat. Coca Cola ist überall verfügbar wie in Sitzungen, Automaten,

Kiosken…usw. Man möchte dem Kunden das Produkt so nahe wie möglich bringen.

Außerdem muss man unterscheiden, ob es sich um einen lukrativen Markennamen oder um

ein „No-Name-Artikel“ handelt. Die Marke Nestle hat ein breite ZG. Es werden alle

Verkaufspunkte genutzt, das Produkt in Lebensmittelläden u. Kiosken zu verkaufen. Die

Marken Boss oder Riedel-Glas machen eine andere Werbung als Produkte, die man überall

(breit distributiert) erhält. Durch Kommunikation muss man Kunden lernen, wo breit

distributierte Produkte zu finden sind z.B. im Kühlregal. Die Marke Boss hat im Gegensatz zu

No-Name-Marken rel. wenig Verkaufpunkte in Deutschland.

Logistische Distribution

darunter versteht man den körperlichen Bezug (physische Distribution). Man muss bsp. die

Bildzeitung zu jemand bringen. Je besser die logistische Distribution funktioniert, desto

näher ist man beim Kunden und je weiter grenzt man sich von seinen Wettbewerben ab, d.h.

man mindert die Konkurrenz

Distribution als Instrument der Präferenzbildung (absatzpolitisches Instrument):

• Gestaltung der Erreichbarkeit des Produktes für die Kunden

• 2 Ebenen der Distribution werden unterschieden:

Akquisitorische Distribution: Auf welchem Weg und wo wird das Produkt dem

Kunden angeboten? Vgl. mit dem Schuldrecht im BGB: „Wer verkauft an wen?“

Folgende Überlegungen müssen beachtet werden: Wie erreiche ich welche Kunden

und wo geht der Kunde hin, um das Produkt zu kaufen! Sowie die Listung des

Produktes, d.h. die vertragliche Vereinbarung, dass das Produkt im Sortiment des

Handelsbetriebes angeboten wird.

Logistische Distribution (physische Distribution): Wie wird das Produkt dem

Kunden übergeben? Vgl. aus dem Recht (BGB) wie die sachenrechtliche Übergabe:

„Wie kommt die Ware an die entsprechende Stelle.

Im Marketing ist die Schaffung von Verkaufsmöglichkeiten (akquisitorische D.)

deutlich wichtiger als die körperliche Verteilung (logistische D.) der Produkte.

Wrighley´s verkauft an 360000 Verkaufspunkten seinen Kaugummi. An Automaten,

Lebensmittelgeschäfte, Kioske.

- 1 -


Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Bearbeitet: Wolfgang Huber

AKQUISITOSRISCHE EBENE

Hersteller Absatzmittler Kunde/Konsument

Transport

LOGISTISCHE EBENE

Beispiel für den Vertrieb einer „exklusiven Marke“

Wein wird nicht über den Handel vom Winzer verkauft, sondern mittels hauseigene Läden

oder der Gastronomie direkt an die Kunden. WARUM?

1. Exklusivität des Konsumgutes

2. das Produkt erfordert eine besondere Beratung durch den Winzer (Hersteller)

3. die persönliche Atmosphäre beim Winzer, d.h. das Ambiente beim Direktabsatz

4. ! die produzierte Menge reicht nicht aus, um den Handel wie Tengelmann oder

EDEKA zu beliefern

5. Direktvermarktung stärkt das Qualitätsimage des Weines

Distributionssystem:

a) Direkter Vertrieb durch den Hersteller durch „Hersteller-eigene-Absatzorgane“

(institutioneller Handel) =Verkaufspunkte, die dem Hersteller gehören:

- Firmen mit eigenen Läden

- Riedel-Glas, Salamander, Bank-Filialen, WMF

- Factory outlet (Fabrikverkäufe) oder Factory outlet center

- Außendienstmitarbeiter, Tourismus, Reisen

- jeder Brauereigasthof ist ein Direktvertrieb z.B. Löwenbräukeller als Absatzmittler für

die Getränke (nicht für das Essen!)

b) Indirekter Vertrieb

Angewandt im Lebensmittelbereich v.a. von Konsumgütern. Der Großhandel fällt immer

mehr weg, da seine Funktion von einzelnen Gruppen (Freiwillige Ketten, Genossenschaften,

Filialen) selber übernommen werden. Die Großhandelsfunktion funktioniert nur noch im

Baustoffhandel, Blumenhandel, Pharmaziebereich, Pressegroßhandel, Papier-, Büro- und

Schreibwarenhandel.

Warum funktioniert in bestimmten Branchen noch der Großhandel?

- es gibt sehr viele eigenständig Abnehmer

- in diesen Branchen ist Schnelligkeit gefordert, d.h. schnelle Logistik und das noch

regional

- 2 -


Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Der Einzelhandel wird zunehmend branchenübergreifender!

Bearbeitet: Wolfgang Huber

Man unterscheidet:

- Handel

- Außer Haus Konsum (Catering, Zeitungen, Geschenke)

- Handwerklicher Handel

o Stationärer Handel: es befinden sich bestimmte Verkaufsstände an festen Orten

o Ambulanter Handel: Straßenverkauf, Märkte

o Versandhandel: Virtueller Handel. Man gibt bsp. bei Otto nur noch die Maße

an

Diskutierte Prüfungsfrage: Direktvertrieb durch den Hersteller. Kann der Hersteller billiger

verkaufen als indirekt über den Handel?

Zum einen ja, da die Handelspanne und die Kalkulationsspanne wegfällt. Andererseits fällt

die wichtige Verteilungsfunktion des Handels weg. Der Handel übernimmt ja außerdem die

Sortimentszusammenstellung und Werbung sowie die Rolle der Logistik wie die Beschaffung

der Stückzahl (Menge).

Eine weitere Unterscheidung muss man nach den zu vertreibenden Gütern vornehmen:

Güter des täglichen Bedarfs werden indirekt über den Handel vertrieben. Speziellere,

exklusive Güter werden direkt über den Hersteller verkauft. Rosenthal kann sein

Angebotsprogramm direkt über seine eigenen Läden verkaufen.

Folgen für die absatzpolitischen Instrumente, wenn ein teueres Konsumgut angeboten wird:

Marketing-Mix

Produktpolitik: Beste Qualität, Marke, eine exklusive Verpackung, welche die Qualität des

Produktes unterstreicht. Beurteilung erfolgt nach Produktkern, Marke, Verpackung,

Qualität und produktpolitischer Nebenleistungen

Preispolitik: Preise im oberen Preissegment; Premium-Preisstrategie

Distributionspolitik: Findung von exklusiven Absatzmittler d.h. nicht im Discount verkaufen

sondern in Fachgeschäften, Warenhäuser oder man hat den Zwang des Direktvertriebes.

Kommunikationspolitik: Exklusive Medien, Fachzeitschriften, Verkaufsförderung am POS.

Annahme: Riedel-Glas hätte in München 1000 Verkaufspunkte. Welche Folgen würden sich

daraus ergeben?

- Kunde verliert das Gefühl von Exklusivität für das Produkt

- der Handel muss die Waren auf Lager haben

- der Handel würde zu wenig Absatz machen; er bräuchte eigene Verkäufer, die sich

damit auskennen.

- die Verkaufspunkte müssen so gewählt werden, dass sie der Kunde auch erreicht

Selektiver Vertriebsweg

Es werden hier nur die Kunden angesprochen, die auch das Produkt kaufen. Es handelt sich

dabei um spezielle Güter, die nicht des täglichen Bedarfes sind z.B. Markengläser von Riedel-

Glas oder Lotto-Toto.

Warenhäuser haben unterschiedliche Preise für ihre Produkte:

- Schaffung eines unterschiedlichen Umfeldes bei der Warenpräsentation- Ambiente

(Vgl. Käfer und Tengelmann mit unterschiedlichen Kosten)

- Unterschiedliche Sortimentsbreite, -tiefe und -mächtigkeit

- 3 -


Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Bearbeitet: Wolfgang Huber

Nur wenige Hersteller liefern ihre Waren nur an den Fachhandel z.B. Balsen-Kekse. Die

meisten Hersteller gehen jedoch den Weg über den Discount. Der Hersteller hat einen

Imageverlust, sofern seine Produkte im Discount billiger werden. Dies würde der Marke

schaden!

Entscheidung über Absatzmittler im Absatzweg

Art und Anzahl der Absatzmittler

• Distributionsdichte (Produkt + abhängig)

• Stationäre Handel

• Ambulanter Handel

• Außer Haus Konsum

• Handwerklicher Handel

• Convenience (neue Vetriebskanäle wie Tankstellen, Dönerbuden sind bei Conv.

wichtig!) Bei Convenience-Produkte steht die Logistik im Vordergrund. Beim

Catering-Service z.B. in Krankenhäuser steht eine ganz andere Preispoliktik dahinter.

• Internet

Warenpräsentation (innerbetrieblicher Standort)

• Bedienung und Selbstbedienung: abh. von Fachverkäufer; die Verpackung ist hier

wichtig!

• ! Warenpräsentation: Entweder in Hersteller-eigenen-Geschäften z.B. von

Nobelmarken oder mit dem Handel verhandeln, wie die Ware präsentier wird z.B. in

bestimmten Regalabschnitten oder Positionen im Lauffeld der Kunden.

• Innerbetrieblicher Standort: Produkte mit höchsten Produktnutzen werden an

bestimmten Plätzen abgestellt.

Vertikales Marketing:

• Groß- und Einzelhandelsstufe

• Jahresvereinbarungen

• Konditionen

• Promotion (Aktionen planen)

Vertikales Marketing:

= Beziehung des Herstellers zu den Partnern im Einzelhandel.

Die Beziehung zum Einzelhandel ist von tragender Bedeutung. Insbesondere vor dem

Hintergrund eines ausgeprägten Angebots an Handelsmarken, also Auftrags- oder

Eigenproduktionen des jeweiligen Handelsunternehmens, steht die Herstellermarke vor einer

neuen Herausforderung.

Dabei haben sich verschiedene Konzepte im Zeitablauf etabliert:

- Key Account Management (Anfang 80er Jahre)

- Trademarketing (Ende 80er Jahre)

- Category Management (Beginn 90er Jahre)

- Efficient Consumer Response (aktuelles Konzept!)

Wie komme ich in der Distribution mit dem Handel klar? Der Hersteller möchte sein Produkt

promoten (Angebotsprogramm) und der Handel sein Sortiment.

- 4 -


Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Bearbeitet: Wolfgang Huber

LOGISTIK

Warenzustellungs- und Rücknahmesysteme

• Zentrallagerbelieferung aus einem gemeinsamen Lager. Steht vor der Entscheidung,

ob vor Ort beliefert wird oder in ein Zentrallager. Frische Produkte (Obst, Zeitungen,

Fleisch, Gemüse), die täglich umgeschlagen werden, müssen vor Ort beliefert werden.

Trockensortimente (lagerbare Produkte im Mittel 3 Monate!) z.B. Bekleidung können

an ein Zentrallager gehen z.B. zu Hertie in Frankfurt. Dabei ist Wein ein Trockensortiment,

da man es lagern kann!

• Streckenbelieferung

• Vereinbarungen über Warenrücknahme

• Remittenden

• Transportverpackung, Paletten, Umzugkartons

• Verkaufsverpackungen Unterscheidung Verkaufs- und Transportverpackungen!

Sowohl Verkaufsverpackung als auch Transportverpackung ist das „Biertragerl“. Man

muss sich immer im klaren sein, wie kann man die Ware verkaufen? In welchem

Geschäft bekommt man „Tragerl“ und welchen nur Flaschen?

• Temperaturführung: Gekühlte Getränke als Service; man unterscheidet also

temperaturgeführte Produkte und nicht temperaturgeführte Produkte

• Standort- und Lagerpolitik: Eigen- oder Fremdleistung (Outsourcing) als

Entscheidung

Zentrallager

Regionallager

Handlager

Der Handel vermeidet unbedingt den sog. „out of stock“ (leere Regale), da dadurch

hohe Kosten entstehen!

• Lieferpolitik:

Zeitlicher Belieferungsrhythmus

Bestellsystem

Umschlagsgeschwindigkeit im Handel – Zeitungen werden 360x im

Jahr umgeschlagen im Gegensatz zu Schmuck, Stifte, die jahrelang im

Geschäft liegen

• Sonderprobleme: Verpackungsverordnung

Verpackungsvermeidung, Verpackungsverminderung, Wiederverwendung

(Mehrwegflaschen), Wiederverwertung (Recycling), Thermische Verwertung und

Deponie

Kriterien für die Absatzwege-Entscheidung

Produkt-Haltbarkeit: Frische- & Trockensortimente

Produktwertigkeit: Massenprodukte (Güter des täglichen Bedarfs) und exklusive

Produkte. Supermärkte haben eine flächendeckende Distribution. Es gibt in

Deutschland ca. 8000 Discounter mit der Tendenz stark fallend, die Verkaufsfläche

steigt jedoch! Lidl und Aldi haben ein ganz begrenztes Sortiment. Knapp 40% aller

Produkte verkauft der Discount. Der Discounter Tengelmann bietet ca. 3500

Produkte an. D.h. die Sortimentsbreite und die Sortimentsvielzahl steigen nicht an!

Im Vergleich dazu bietet Walmart 20.000 – 30.000 und Kaufhof ca. 100.000 Artikel

an. Eine Vergrößerung der Märkte bedeutet nicht, dass sich gleichzeitig die Vielzahl

- 5 -


Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Bearbeitet: Wolfgang Huber

der Sortimente (Verbreiterung des Angebotes) und die Sortimentstiefe (Auswahl pro

Produktgruppe) erhöhen. Es erhöht sich aber die Sortimentsmächtigkeit (Anzahl der

Artikel).

Erklärungsbedürftigkeit: SB-Produkte und Bedienungsprodukte

Produktprogramm: abhängig von der Kapazität (Nestlé – Winzer). Der Winzer hat

aufgrund seiner geringen Produktionsmenge nicht die Möglichkeit den Handel zu

beliefern. Discounter brauchen Hersteller, die sie mit einer hohen Menge beliefern!

Angebotsbreite: Siemens mit 100.000 verschiedenen Artikeln kontra Wrigleys mit 1

Produkt. Bei den Produkten wie Wrigley und Coca Cola ist die Distribution das

wichtigste absatzpolitische Instrument, da man sie überall erhält. Siemens braucht

unterschiedliche Handelsstrukturen wie Elektronikbereich, Halbleiterfertigung…

usw.

Kunden

o Anzahl der Kunden (Coca-Cola kontra Kernkraftwerke)

Nestlé hat z.B. 10 Mio. Verkaufspunkte

Coca Cola muss indirekt distributieren

Direktdistribution: !Banken, Handel, Großverbraucher wie Schulen,

Automaten

o Räumliche Verteilung: Theaterkassen – Zeitungsverkauf

o Einkaufsrythmus: Speciality Goods, Shopping Goods, Güter des täglichen

Bedarfs, Impulsgüter

Man favorisiert sich auf Waren mit einem hohen Umschlag, auf sogenannte „Renner“. Sie

werden ect-mäßig „gestreamlinet“. Spezialgüter bekommt man nur aus Fachgeschäften z.B.

von Dalmaier. Der Handel geht in die Peripherie, also an den Rand der Stadt.

Veränderung des Handels:

- Vereinheitlichung der Sortimente (keine Erhöhung der Sortimentsbreite

od. –tiefe!); alle Discounter wie Aldi u. Lidl haben sehr begrenzte

Sortiment, es müssen jedoch die saisonalen Unterschiede berücksichtigt

werden. Die Sortimentsbreite schwankt sehr stark im Jahresverlauf.

- er geht von den Konsumenten weiter weg

- Merke: Je spezieller das Produkt, je enger kann distributiert werden, da

man nur eine kleine Zielgruppe anspricht!

Kriterien für die Absatzwege-Entscheidung II:

Angleichung

Neue Absatzchancen

Maggi – Knorr, Zigaretten

Tankstelle – Internet

Mit dem Internet hat man neue zeitliche Dimensionen, da man

sich rund um die Uhr informieren kann!

Handelsbetriebe:

Handelsposition

Handelsfunktion

Verbundwirkungen

Aldi – Käfer, Adler – Lodenfreg.

Benötigt für exklusive Produkte einen speziellen Verkauf

Diskontierender Handel – Fachhandel

Warenhäuser (Großbetriebsformen)

Der Kaufhof hat aufgrund seiner Sortimentsbreite einen

hohen Stellenwert bei den Verbrauchern

- 6 -


Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Bearbeitet: Wolfgang Huber

Rechtsordnung:

Selektive Vertriebssysteme z.B. Riedel-Gläser

Def. selektive V.-Systeme: Produkte, die man nicht über alle Absatzmittler bekommt.

Sie müssen eine bestimmte Qualität haben. Es handelt sich dabei um exklusive Produkte

(Porsche, Boss).

Allgemeine Vetriebssysteme

z.B. WPR

Produkte werden über jeden Verkäufer zugestellt z.B. Wasch- und Reinigungsmittel. Damit

werden alle Massenprodukte angesprochen.

Frenchising (= Vertragshändler)

Der Händler bekommt vom Hersteller eine bestimmte Absatzgarantie, jedoch muss der

Handel die Werbung, Kommunikation nach Wunsch des Herstellers umsetzen z.B. bei Mc

Donalds „… bei allen teilnehmenden Restaurants…“

Grafik indirekter und direkter Absatzweg

ABSATZMITTLER

HERSTELLER

Indirekter Absatzweg

Einzelhandel

Großhandel

Gastronomie

Messen

Internet

Tankstelle

TV-Shops usw.

KUNDE /

KONSUMENT

Direkter Absatzweg

z.B. Landwirt

- 7 -


Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Bearbeitet: Wolfgang Huber

Handelsfunktionen

Die Absatzmittler schaffen unterschiedliche Handelsfunktionen (Verlagerung!):

Hersteller

Qualitätsfunktion

Herstellen von bedarfgerechten

Qualitäten

Zusammenbau, Grundprodukte,

Segmentierung

Quantitätsfunktion

Großeinkauf, bedarfsgerechte

Mengen

Raumüberbrückung

= wichtigste Funktion! Einkaufswege

und -wegdauer

Zeitüberbrückung

Lagerhaltung, Einkaufsrhythmus

Just in Time

Werbefunktion

Kostenverlagerung

Kreditfunktion

Banken

Kunde/

Konsument

Quantitätsfunktion: Herstellung von bedarfsgerechten Mengen. Diese Funktion gibt es wie die

Qualitätsfunktion nicht mehr beim Handel. Das übernimmt der Hersteller selber!

Bsp.für die Quantitätsfunktion: Früher schnitt die Verkäuferin von der Wurstabteilung die

Wurst in Scheiben herunter. Heute wird die Wurst verpackt.

Qualität und Quantität bei Obst und Gemüse wird vom Hersteller bestimmt, er bestimmt die

Mengen. Bsp.: Bei Fernseher/Videorekorder, IKEA macht man Qualitätsfunktion. Außerdem

bei Produkte, die einen Zusatz benötigen z.B. bei Soßen, wo man noch einen Schuss Wein

dazu gibt oder bei selbergedrehten Zigaretten.

Merke: Die Raumüberbrückung ist keine Logistik (Transport) sondern die Schaffung von

Akquisitionspunkten. Der Handel muss bereit sein, die Produkte vom Hersteller zu verkaufen,

der sich mit dem Handel einigt, zu welchem Preis und zu welcher Menge.

Der Discount

Als Discounter (von engl. discount = Preisnachlass, Rabatt) bzw. Diskonter bezeichnet man

Unternehmen des Einzelhandels, die durch Verzicht auf Dienstleistungen, den weitgehenden

Verzicht auf Dekorationen sowie teilweise durch ein reduziertes Warensortiment und stark

begrenzte Verkaufsfläche Kostenersparnisse erzielen und somit die Abgabepreise für den

Endverbraucher senken können. Im Gegensatz zum traditionellen Handel beschränken sich

Discounter auf "schnell drehende" Produkte und erheblich weniger Alternativprodukte

innerhalb einer Warengruppe. Dadurch sinken u.a. die Kosten der Vorratshaltung und der

Sortimentspflege, zudem entfallen Verluste durch schlecht verkäufliche Artikel.

Discount-Märkte verzichten in der Regel auf so genannte Markenprodukte (Herstellermarken)

zu Gunsten von exklusiv vertriebenen Handelsmarken.

- 8 -


Mitschrift Distribution

Dozent: Dr. Hauzeneder

Bearbeitet: Wolfgang Huber

Unterschieden wird zwischen einem normalen Discounter und einem "Hard-Discounter".

Letzterer Geschäftstyp zeichnet sich durch besonders starke Einschränkungen bezüglich

Warensortiment (weniger als 1000 Produkte im Sortiment und kaum Markenprodukte) und

Verkaufsfläche (ca. 800 m²) aus.

Der Ausdruck Discounter rührt daher, dass der den Stammkunden gewährte Rabatt in den

Preis einberechnet wird, statt ihn, wie früher üblich, über Rabattmarken zurückzuerstatten.

Der Anteil der Discounter in Deutschland am Lebensmitteleinzelhandel ist stetig gewachsen.

Im Jahr 2004 betrug er ca. 25 Prozent.

Vergleich Warenhaus mit Kaufhaus und Fachgeschäft

Ein Warenhaus ist ein großes, in der Regel mehrstöckiges Einzelhandelsgeschäft, in dem

Waren jeglicher Art zum Kauf angeboten werden (in Deutschland z.B. Karstadt, Kaufhof).

Warenhäuser verfügen über eine Verkaufsfläche von mindestens 3000m². Im Gegensatz zu

einem Warenhaus bietet ein Kaufhaus nur Produkte aus wenigen Branchen, diese jedoch in

tiefer Gliederung. Am stärksten verbreitet sind Kaufhäuser mit Textilien (z.B. C&A, H&M,

etc.). Diese haben eine Verkaufsfläche von mindestens 1000m². Sowohl das Kaufhaus als

auch das Warenhaus sind vorwiegend in der Innenstadt zu finden, inzwischen zunehmend in

Einkaufszentren.

Warenhäuser werden meist von großen Handelsketten betrieben, können jedoch auch in

speziellen Sparten (z.B. Kosmetik, Technik) untervermietet sein. Im Gegensatz zu einem

Supermarkt spielt das Angebot an Lebensmitteln in einem Warenhaus eine eher

untergeordnete Rolle.

Kaufhof in Frankfurt am Main

Vom Warenhaus zu unterscheiden ist das Selbstbedienungswarenhaus (kurz SB-Warenhaus),

das zwar auch über eine Fläche von mindestens 3000m² verfügt, jedoch seinen Schwerpunkt

im Bereich Lebensmittel hat (z.B. Real, Kaufland, Walmart). Die SB-Warenhäuser bieten im

Lebensmittelbereich ein breites und tiefes Angebot und zeichnen sich durch eine

Dauerniedrigpreis- oder Sonderangebotspolitik aus. Ihre Standorte sind meist

autokundenorientiert.

Während sowohl das Kaufhaus als auch das Warenhaus in erster Linie mit einer großen

Auswahl an verschiedenartigen Artikeln lockt (breites Sortiment), beschränkt sich ein

Fachgeschäft in der Regel auf wenige Artikelgruppen, die dafür aber in einer größeren

Vielfalt angeboten werden (tiefes Sortiment). Während die Qualität der Waren im Kaufhaus

durchschnittlichen Ansprüchen genügt, bietet ein Fachgeschäft in der Regel auch sehr

hochwertige Artikel mit einer fachkundigen Beratung an.

- 9 -

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine