Digital Signage – Gefahrenzone POS - Sovato

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kürzen und werden, wenn sie gut gemacht sind, „gerade
von Menschen, die keinen oder keinen interessanten Gesprächspartner
haben, oft dankend konsumiert“, erklärt Peter
Lohmann, Geschäftsführer des DS-Content- und Service-
Anbieters Adversign Media.
Das Unterbewusstsein ist
der Schlüssel zum Kauf
Der Mensch nimmt Werbung – wie alles andere in seiner
Umgebung – durch zwei Systeme im Gehirn wahr: erstens
durch das bewusste oder explizite und zweitens durch das
weitgehend unbewusste, implizite System. Wie dies funktioniert,
beschreiben Dr. Christian Scheier und Dirk Held vom
Beratungsunternehmen decode in ihrem Buch „Was Marken
erfolgreich macht“. Nach ihnen werden etwa 95 Prozent
unseres Verhaltens unbewusst gesteuert, dementsprechend
unsere Kaufentscheidungen. Das explizite System
greift nur dann ein, wenn wir die unbewussten Entscheidungen
systematisch hinterfragen oder langfristig planen.
Wer erfolgreich werben will, muss folglich das unbewusste
System ansprechen. Dies geht laut Achim Fringes, Senior
Principle beim Beratungsunternehmen für POS-Kommunikation
Online Retail Consult, viel einfacher mit bewegten Bildern,
weil der Mensch das Gezeigte dank der Spiegelneuronen
automatisch miterlebt. Statische Bilder könnten zwar
ebenfalls emotionalisieren, jedoch erst, nachdem wir darüber
bewusst nachgedacht haben. Ob eine Werbung oder
ein Produkt für uns relevant ist, entscheidet der orbitofrontale
Cortex, ein Teil des Stirnhirns. Hier werden Sinnesreize
kognitiv bewertet: Dr. Christian Scheier und Dirk Held sprechen
von Belohnungen, zu denen in erster Linie Sicherheit,
Genuss, Erregung, Abenteuer, Autonomie und Disziplin gehören.
Nur wenn ein Produkt eine unbewusste Belohnung
für uns verspricht, kaufen wir es.
Wie Werbemacher unbewusste Belohnung vermitteln,
zeigt etwa das Beispiel Bierwerbung: Die Hauptbelohnung
der deutschen Biermarke, die mit einem Segelschiff auf dem
Meer wirbt, ist Abenteuer. Eine andere dagegen, sie zeigt in
ihrem Spot einen Mann im Parker allein an der rauen See,
belohnt mit Autonomie. Obwohl die explizite Botschaft beider
Produkte „Bier“ ist, unterscheidet sich die implizite, unbewusste.
Ihre Bedeutung erlangen Signale erst durch unsere
Kultur. In „Was Marken erfolgreich macht“ heißt es, dass
der Mensch sämtliche kulturellen Bedeutungen eines Signals
bereits nach 1,7 Sekunden erfasst hat. Dadurch seien
implizite Signale besonders effizient.
Farben kodieren solche kulturellen Bedeutungen. Zwar
hat niemand sie gelernt, sie sind aber dennoch durch Evolution
und Sozialisierung in uns verankert. Trotzdem kann sich
der Contentgestalter nicht ausschließlich nach der Symbolik
der Farben richten. Peter Lohmann erklärt: „In der Werbepraxis
sieht es zumeist so aus, dass durch ein festgelegtes
Corporate Design des werbenden Unternehmens die Frage
nach den Farben bereits beantwortet wurde. Das bedeutet,
Digital Signage und Ton
Ton ist ein umstrittenes Thema. Die einen schwören darauf, andere
wiederum raten davon ab. Doch Ton ist nicht gleich Ton. Norbert Wittmann
von der Gruppe Nymphenburg sagt, dass Ton prinzipiell ein
gutes Mittel sei, da er sehr effizient Emotionen transportiere und damit
implizit wirke. Jedoch gibt er zu bedenken, dass man ihn umgebungsabhängig
einsetzen sollte, da Ton schnell zur Belästigung werden könne,
weil man ihm nicht entgehen kann. Soundduschen etwa sind eine
Möglichkeit, um Ton gezielt einzusetzen. Unter anderem an Orten mit
hohem Lärmpegel sei Ton eher ungeeignet.
Frank Philipp Menzel und Achim Fringes von Online Retail Consult
sind sich einig, dass Ton im Prinzip zu einer DS-Installation gehört.
Schließlich gebe es im wahren Leben keine Situation ohne Ton. Zum
Spot sei er ein Verstärker der unbewusst aufgenommen Informationen,
da mit dem auditiven ein zusätzlicher Sinn angesprochen wird.
Hinzu kommt, dass Ton die Spiegelneuronen aktiviert, was Empathie
mit dem Produkt hervorruft. Jedoch plädieren die Berater ausschließlich
für nonverbalen Ton, denn Sprache würde im bewussten Gedächtnis
verarbeitet. Auch Musik sollte ihrer Meinung nach nonverbal
sein. Popmusik zum Beispiel würde das Produkt nicht unterstützen,
sondern ablenken. Im Baumarkt jedoch seien die erklärenden Produktfilme
der richtige Ansatz, da die Bedienung des Produkts durch
Sehen und Hören einfacher vermittelt werden könne als durch Lesen
der Bedienungsanleitung. Jedoch müssten sie gezielt eingebaut werden,
sodass der Ton sich nicht mit POS-Radio oder anderen Systemen
überlagert. Dr. Stefan Sommer, Geschäftsführer von Sommer &
Co. Videokreation, sagt sogar: „Für die Zielgruppe und die Situation
im Baumarkt sind Videos mit Ton sehr hilfreich, da sie mehr Aufmerksamkeit
erzeugen.“ Anstelle von POS-Radio sind ab und an Naturgeräusche
wie Vogelgezwitscher im Gespräch. Auch das ist laut Achim
Fringes kritisch zu beurteilen. In einer Wellness-Oase mögen sie passend
sein, in einem Supermarkt seien sie jedoch fehl am Platz: „Die
beworbene Marke muss authentisch rüber kommen, sie muss der Realität
entsprechen.“ Und Vogelgezwitscher habe mit einem Supermarkt
inhaltlich nichts zu tun.
4.2009