Digital Signage – Gefahrenzone POS - Sovato

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Gefahrenzone POS
Ein Blick in unser Gehirn, unsere Psyche und unsere Vergangenheit
gibt Aufschluss über die richtige Kundenansprache am POS.
Ein unerwartetes Geräusch lässt uns aufhorchen, etwas
bewegt sich am Rande unseres Blickfeldes. Der
Thalamus in unserem Gehirn ist aktiviert und übermittelt die
Reize an die Amygdala. Sie prüft: War das ein Säbelzahntiger?
Ach nein, doch nur der Spot für die zartschmelzende
Schokolade auf dem Monitor im Supermarkt.
Sicherlich glaubt niemand, im Supermarkt einen Säbelzahntiger
anzutreffen. Doch der menschliche Urinstinkt –
dass jede unbekannte Bewegung eine Gefahr darstellen
könnte – steckt noch in jedem von uns. Er ist ein wesentlicher
Grund für den Erfolg von Digital Signage, schließlich ist
es meist die Bewegung, die die digitalen von den gedruckten
Plakaten unterscheidet. Die Amygdala, auch Mandelkern
genannt, hat dabei eine zentrale Funktion. Sie überwacht
die eingespeisten Informationen auf Gefahrenanzeichen.
Die Schokolade kommt zwar in die Schublade „unbedenklich“,
doch die Aufmerksamkeit hat sie bereits vor dieser Erkenntnis
auf sich gezogen und damit ihr erstes Ziel erreicht.
Ein weiterer für die digitale Werbung wichtiger Teil des
Gehirns sind die Spiegelneuronen oder Spiegelnervenzellen.
Sie sind aktiv, wenn wir andere Menschen bei einer Handlung
beobachten, und lösen die gleichen Potenziale aus, als
würden wir sie selbst durchführen. Wir kopieren die Tätigkeit
des anderen, um zu erfahren, was in ihm vorgeht. Dadurch
entsteht Empathie: In einem Werbespot beißt die
Frau in Nahaufnahme genüsslich in den Schokoriegel – und
uns läuft das Wasser im Mund zusammen. Da es in der Natur
keine statischen Bilder gibt, aktivieren nur bewegte Sequenzen
die Spiegelneuronen. Wir sehen die Szene nicht
einfach, wir erleben sie dank der bewegten Bilder.
Jedoch sind Filme als Teil des Contents nicht immer
zweckmäßig. An Punkten im Laden, die der Kunde zügig
passiert, sind Animationen oder sogar „nur“ das digitale
Bild sinnvoller, da man sich nicht die Zeit nimmt, einen Werbespot
anzuschauen. An der Wursttheke oder im Schnellrestaurant
können Werbefilme dagegen die Wartezeit ver-
Säbelzahntiger gibt es im Supermarkt
zwar nicht, aber die Urangst vor wilden
Tieren bewirkt, dass bewegte Bilder
unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Nur Bewegungen lösen die
Aktivität von Spiegelneuronen
aus. Beißt eine Frau genüsslich
in ein Stück Schokolade, läuft
dem Betrachter das Wasser im
Mund zusammen.
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kürzen und werden, wenn sie gut gemacht sind, „gerade
von Menschen, die keinen oder keinen interessanten Gesprächspartner
haben, oft dankend konsumiert“, erklärt Peter
Lohmann, Geschäftsführer des DS-Content- und Service-
Anbieters Adversign Media.
Das Unterbewusstsein ist
der Schlüssel zum Kauf
Der Mensch nimmt Werbung – wie alles andere in seiner
Umgebung – durch zwei Systeme im Gehirn wahr: erstens
durch das bewusste oder explizite und zweitens durch das
weitgehend unbewusste, implizite System. Wie dies funktioniert,
beschreiben Dr. Christian Scheier und Dirk Held vom
Beratungsunternehmen decode in ihrem Buch „Was Marken
erfolgreich macht“. Nach ihnen werden etwa 95 Prozent
unseres Verhaltens unbewusst gesteuert, dementsprechend
unsere Kaufentscheidungen. Das explizite System
greift nur dann ein, wenn wir die unbewussten Entscheidungen
systematisch hinterfragen oder langfristig planen.
Wer erfolgreich werben will, muss folglich das unbewusste
System ansprechen. Dies geht laut Achim Fringes, Senior
Principle beim Beratungsunternehmen für POS-Kommunikation
Online Retail Consult, viel einfacher mit bewegten Bildern,
weil der Mensch das Gezeigte dank der Spiegelneuronen
automatisch miterlebt. Statische Bilder könnten zwar
ebenfalls emotionalisieren, jedoch erst, nachdem wir darüber
bewusst nachgedacht haben. Ob eine Werbung oder
ein Produkt für uns relevant ist, entscheidet der orbitofrontale
Cortex, ein Teil des Stirnhirns. Hier werden Sinnesreize
kognitiv bewertet: Dr. Christian Scheier und Dirk Held sprechen
von Belohnungen, zu denen in erster Linie Sicherheit,
Genuss, Erregung, Abenteuer, Autonomie und Disziplin gehören.
Nur wenn ein Produkt eine unbewusste Belohnung
für uns verspricht, kaufen wir es.
Wie Werbemacher unbewusste Belohnung vermitteln,
zeigt etwa das Beispiel Bierwerbung: Die Hauptbelohnung
der deutschen Biermarke, die mit einem Segelschiff auf dem
Meer wirbt, ist Abenteuer. Eine andere dagegen, sie zeigt in
ihrem Spot einen Mann im Parker allein an der rauen See,
belohnt mit Autonomie. Obwohl die explizite Botschaft beider
Produkte „Bier“ ist, unterscheidet sich die implizite, unbewusste.
Ihre Bedeutung erlangen Signale erst durch unsere
Kultur. In „Was Marken erfolgreich macht“ heißt es, dass
der Mensch sämtliche kulturellen Bedeutungen eines Signals
bereits nach 1,7 Sekunden erfasst hat. Dadurch seien
implizite Signale besonders effizient.
Farben kodieren solche kulturellen Bedeutungen. Zwar
hat niemand sie gelernt, sie sind aber dennoch durch Evolution
und Sozialisierung in uns verankert. Trotzdem kann sich
der Contentgestalter nicht ausschließlich nach der Symbolik
der Farben richten. Peter Lohmann erklärt: „In der Werbepraxis
sieht es zumeist so aus, dass durch ein festgelegtes
Corporate Design des werbenden Unternehmens die Frage
nach den Farben bereits beantwortet wurde. Das bedeutet,
Digital Signage und Ton
Ton ist ein umstrittenes Thema. Die einen schwören darauf, andere
wiederum raten davon ab. Doch Ton ist nicht gleich Ton. Norbert Wittmann
von der Gruppe Nymphenburg sagt, dass Ton prinzipiell ein
gutes Mittel sei, da er sehr effizient Emotionen transportiere und damit
implizit wirke. Jedoch gibt er zu bedenken, dass man ihn umgebungsabhängig
einsetzen sollte, da Ton schnell zur Belästigung werden könne,
weil man ihm nicht entgehen kann. Soundduschen etwa sind eine
Möglichkeit, um Ton gezielt einzusetzen. Unter anderem an Orten mit
hohem Lärmpegel sei Ton eher ungeeignet.
Frank Philipp Menzel und Achim Fringes von Online Retail Consult
sind sich einig, dass Ton im Prinzip zu einer DS-Installation gehört.
Schließlich gebe es im wahren Leben keine Situation ohne Ton. Zum
Spot sei er ein Verstärker der unbewusst aufgenommen Informationen,
da mit dem auditiven ein zusätzlicher Sinn angesprochen wird.
Hinzu kommt, dass Ton die Spiegelneuronen aktiviert, was Empathie
mit dem Produkt hervorruft. Jedoch plädieren die Berater ausschließlich
für nonverbalen Ton, denn Sprache würde im bewussten Gedächtnis
verarbeitet. Auch Musik sollte ihrer Meinung nach nonverbal
sein. Popmusik zum Beispiel würde das Produkt nicht unterstützen,
sondern ablenken. Im Baumarkt jedoch seien die erklärenden Produktfilme
der richtige Ansatz, da die Bedienung des Produkts durch
Sehen und Hören einfacher vermittelt werden könne als durch Lesen
der Bedienungsanleitung. Jedoch müssten sie gezielt eingebaut werden,
sodass der Ton sich nicht mit POS-Radio oder anderen Systemen
überlagert. Dr. Stefan Sommer, Geschäftsführer von Sommer &
Co. Videokreation, sagt sogar: „Für die Zielgruppe und die Situation
im Baumarkt sind Videos mit Ton sehr hilfreich, da sie mehr Aufmerksamkeit
erzeugen.“ Anstelle von POS-Radio sind ab und an Naturgeräusche
wie Vogelgezwitscher im Gespräch. Auch das ist laut Achim
Fringes kritisch zu beurteilen. In einer Wellness-Oase mögen sie passend
sein, in einem Supermarkt seien sie jedoch fehl am Platz: „Die
beworbene Marke muss authentisch rüber kommen, sie muss der Realität
entsprechen.“ Und Vogelgezwitscher habe mit einem Supermarkt
inhaltlich nichts zu tun.
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Zum Weiterlesen
Folgende Bücher beleuchten die Themen POS-Werbung und Werbepsychologie
genauer:
• „Was Marken erfolgreich macht“ von Dr. Christian Scheier und Dirk Held,
erschienen bei Haufe
• „Brainshopping – Emotionalisierung im Handel“ von Achim Fringes, erschienen
beim Verlag Books on Demand
• „Mehr Erfolg am Point of Sale“ von Bert M. Ohnemüller und Klaus Winterling,
erschienen beim Deutschen Fachverlag
Frauen kaufen nicht nur Schuhe gern
„It‘s a man’s world“ mag vielleicht in vielen Bereichen stimmen.
Doch den POS meinte der Sänger James Brown mit
diesem Satz sicher nicht. Den haben bis auf wenige Ausnahmen
die Frauen für sich erobert. Und wenn sie ehrlich sind,
wollen die meisten Geschäfte gar keine männlichen Besucher
– auch als Shoppingprobleme bezeichnet –, jedenfalls
nicht als Begleiter einer Frau. Schließlich bleiben Frauen in
Begleitung anderer Frauen doppelt so lang im Laden wie
Frauen, die mit einem Mann unterwegs sind. Man beachte,
dass die Aufenthaltsdauer maßgeblich die Größe des Einkaufs
bestimmt. Ein Ladenbauer sollte sich entsprechend
überlegen, wie er den Mann am Eingang loswird beziehungsweise
anderweitig unterhält – als Brieftaschenträger
könnte er schließlich noch nützlich sein. Gleichzeitig sollte
das Ladeninnere und die POS-Werbung gezielt die Frau ansprechen.
Fernsehwerbung macht es vor: Dort werden zum
Beispiel Rasiererspots spezifisch auf Frauen zugeschnitten,
schließlich sind sie es, die häufig die Klingen besorgen. Dass
Werbung weiblicher werden sollte, sagt auch Achim Fringes
und beklagt dementsprechend, dass Werbemacher meist
Männer seien. Anders ist es jedoch etwa bei Autos, denn sie
werden hauptsächlich vom Mann gekauft, sei es für ihn
selbst oder für Mutter, Tochter oder Ehefrau. Deshalb stellt
sich die Frage, ob Auto- oder Autohauswerbung im Supermarkt
sinnvoll ist.
Ist frau nun auf dem Weg durch das Einkaufszentrum,
prasselt die Werbung, heute oft in Form von Digital Signdass
man für Werbeschaltungen auf den DS-Bildschirmen
keinen großen Handlungsspielraum mehr hat, um eine spezielle
Wirkung zu erzielen.“ Achim Fringes, Autor des Buches
„Brainshopping“, jedoch hält fest: „Symbolische Farben
müssen mit der Corporate Identity des werbenden Unternehmens
kombiniert werden. Schließlich kann man gegen
150.000 Jahre Evolution nicht angehen.“ Dass man die
Farbwirkung von DS nicht überschätzen sollte, sagt dagegen
Norbert Wittmann, Vorstandsvorsitzender der Gruppe
Nymphenburg Consult, einer Münchener Unternehmensberatung
für den Handel. Schließlich mache Farbe nur einen
Teil des POS-Gesamtbildes aus. Außerdem ist er der Meinung,
dass DS-Spots allgemein nicht zur Markenstärkung
dienen sollten, dies sei Aufgabe etwa von TV-Werbung. Digital
Signage solle stattdessen vor Ort zum Kauf animieren.
Schwarz: Tod, Bedrohung, Macht
Weiß: Freude, Unschuld, Reinheit
Rot: Warnung, Energie, Liebe
Gelb: Gold, Lebensfreude, Neid
Grün: Natur, Neubeginn, Frische
Blau: Harmonie, Ferne, Beständigkeit
Orange: Erfrischung, Fröhlichkeit, Jugend
Violett: Kreativität, Phantasie, Geheimnis
Geschätzte 100 Milliarden Nervenzellen, die untereinander
vernetzt sind, besitzt das menschliche Gehirn. Sie bilden die Basis
der Neuropsychologie.
Farben kodieren kulturelle Bedeutungen, die durch Evolution und Sozialisierung
in uns verankert sind. Durch die Farbwahl vermittelt der Werbemacher
unbewusste Botschaften zum Produkt.
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age, regelrecht auf sie ein. Doch wie erregt die für sie relevante
Werbung ihre Aufmerksamkeit und führt sie zum
Kauf? Einen Erklärungsansatz liefert die AIDA-Formel, nach
der die Werbung zuerst ihre Aufmerksamkeit (Attention)
auf sich zieht. Dann wird Interesse (Interest) geweckt, anschließend
der Kaufwunsch (Desire) geschürt, der schließlich
zum Kauf (Action) führt. Wird eine Teilreaktion nicht
ausgelöst, ist der Prozess blockiert, schreiben Bert M. Ohnemüller
und Klaus Winterling in „Mehr Erfolg am Point of
Sale“.
Die AIDA-Formel hat jedoch inzwischen viele Kritiker, unter
ihnen Dr. Christian Scheier und Dirk Held. Sie sind der
Meinung, dass es nicht die Aufmerksamkeit ist, die Verlangen
und Belohnung hervorruft. Stattdessen sei es umgekehrt;
Aufmerksamkeit komme erst durch Belohnung und
Verlangen zustande. Sie belegen dies mit folgendem Beispiel:
Laut einer Studie schauen Biertrinker dreimal häufiger
auf Bierplakate als Weintrinker. Logisch, da das Bierplakat
keine Belohnung für den Weintrinker bereithält. Jedoch
müssen sie dementsprechend wissen, dass es sich um ein
Bierplakat handelt, bevor sie hinschauen. Weiter erklären
die Autoren, dass Werbung zuerst mit der peripheren, unbewussten
Aufmerksamkeit wahrgenommen wird, die laufend
große Mengen an Daten aus einem Radius von etwa
120 Grad unseres Blickfeldes unbewusst verarbeitet, bewertet
und speichert. Steckt hinter dem Wahrgenommenen
eine Belohnung, wird der bewusste Blick darauf gelenkt, der
nur einen Radius von zwei Grad einnimmt.
Im Prinzip hat sich jedoch nicht viel an den vier wichtigen
Aspekten erfolgreicher Werbeansprache, unter denen Aufmerksamkeit
ein sehr zentraler ist, geändert. Im Fall von DS
ist Aufmerksamkeit – Norbert Wittmann nennt es die Chance
zur Aufmerksamkeit – vor allem mit dem Ort der Displays
Zum Weiterbilden
Die private SRH Fernhochschule Riedlingen bietet den Fernstudiengang
Wirtschaftspsychologie an, in dem man sich nach dem zweiten Semester
auf Markt- und Werbepsychologie spezialisieren kann. Das berufsbegleitende
Studium schließt nach sechs Semestern mit dem Bachelor of Arts ab.
fh-riedlingen.de
An der öffentlichen Hochschule Harz in Wernigerode können Interessenten
den Vollstudiengang Wirtschaftspsychologie wählen, der mit dem Bachelor
of Science abschließt. Nach dem Erwerb psychologischer und wirtschaftswissenschaftlicher
Grundlagen können sich die Studenten auf Marketing
und Vertrieb spezialisieren. Dieser Zweig beinhaltet als einen von drei den
Bereich Werbe- und Konsumentenpsychologie.
hs-harz.de
Dieses Jahr im April fand bereits zum zweiten Mal der Neuromarketingkongress
statt, organisiert von Haufe und der Gruppe Nymphenburg. Unter
dem Titel Emotional Boosting gingen die Referenten der Frage nach, wie
Marken für das Gehirn wertvoll werden. Für 2010 ist der nächste Kongress
in Planung, der voraussichtlich im April oder Mai stattfinden wird. Weitere
Informationen sind noch nicht bekannt.
neuromarketing-wissen.de
verbunden. Hängen sie zu hoch oder verdeckt, sodass der
Kunde sie nicht bemerkt, fällt das AIDA-Konstrukt in sich zusammen.
Ist dies nicht der Fall und nach der Aufmerksamkeit
sind Interesse und Kaufwunsch erzeugt worden, hapere
es bei Digital Signage oft an der Aktion, da laut Norbert
Wittmann die beworbenen Produkte häufig weit entfernt
vom Display stehen: „Auch wenn Wein an der Käsetheke
Von wegen Psycho
Psychologie ist laut Duden die Wissenschaft der bewussten und unbewussten
seelischen Vorgänge sowie deren Ursachen und Wirkungen.
Ihre Erkenntnisse gewinnt sie mithilfe geistes-, sozial- und
naturwissenschaftlicher Studien und Forschungsmethoden. Mit zunehmendem
Wissen über das Gehirn sowie über neuronale – das
Nervensystem betreffende – Zusammenhänge wird die Neurobiologie
immer wichtiger für die Psychologie. Von ihr abgeleitet sind die Wissenschaften
Neuropsychologie und Neuromarketing entstanden. Die
Neuropsychologie beschäftigt sich mit den Auswirkungen von Prozessen
im Nervensystem auf das Verhalten. Das Neuromarketing untersucht
und interpretiert psychologische und neurologische Erkenntnisse
für das Marketing. Neuromerchandising, ein von Achim Fringes
geschützter Begriff, versucht, die Emotionen sowie ihre Einflüsse auf
den Menschen und sein Kaufverhalten zu erklären. Es grenzt sich laut
Achim Fringes von Neuromarketing dadurch ab, dass die Betrachtungen
weniger zielgruppenbezogen sind und stattdessen jeden Menschen
einbeziehen, unabhängig von Kultur, Geschlecht und Interessen.
Neuromerchandising soll bewirken, dass sich jeder Mensch am
POS wohl fühlt, nicht nur die Zielgruppe. Lesen Sie mehr dazu in „Mit
allen Sinnen Handel – Neuromerchandising“ von Achim Fringes. Das
Buch, das beduftet werden soll, erscheint voraussichtlich Ende dieses
Jahres.
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Macht Duft das Leben schöner?
Für eine optimale Werbewirkung sollte POS-Werbung möglichst viele
nonverbale Sinne des Kunden ansprechen. Dazu gehört neben Sehen und
Hören das Riechen. Olfaktorische, den Geruchssinn betreffende, Reize
sprechen direkt das limbische System mit der Amygdala sowie den orbitofrontalen
Cortex an. Dieser spielt für die Belohnung eine Rolle, das limbische
System dient dem Verarbeiten von Emotionen. Deshalb ist Duft ein
besonders starkes unbewusstes Signal. Aus diesem Grund parfümieren
immer mehr Ladeninhaber ihre Geschäfte oder Hersteller ihre Werbeflächen
mit einem CI-Duft. Da Düfte jedoch schwierig zu dosieren sind und
auf Menschen unterschiedlich wirken, sagt Norbert Wittmann von der
Gruppe Nymphenburg: „Duftmarketing wird noch nicht so optimal beherrscht,
dass man sagen kann, es funktioniert zu hundert Prozent.“ Auf
jeden Fall sollte man wie auch für Digital Signage und Beschallung einen
Experten zu Rate ziehen, damit der Kunde nicht mit Reizen überflutet
wird.
beworben wird, hat der Kunde ihn oft wieder vergessen, bevor
er am Weinregal angekommen ist.“
Wer sein Geschäft mit Digital Signage ausstattet, darf
nicht vergessen, dass das Medium weder für den Ladenbetreiber
noch für die Displayindustrie gemacht ist. Sondern
für den Kunden. Digital Signage ist ein Werkzeug, das helfen
kann, die emotionalisierende Botschaft von TV-Werbung
an den POS zu transportieren. Aber es ist eben nur eines
von vielen Aspekten, die ein erfolgreiches POS-Konzept
ausmachen. Wer seinen Kunden in eine gute Stimmung versetzt,
hat bereits gewonnen. Bei guter Laune beurteilt der
Kunde die Produkte positiver und seine Kauflaune steigt.
Also, bringen Sie Ihren Kunden zum Lächeln!
Verena Gründel
online-retail-consult.com, adversign-media.de,
decode-online.de, nymphenburg.de, sommer-co.com
Regeln zur DS-Gestaltung
Tipps von Achim Fringes und Frank Philipp Menzel von Online Retail
Consult:
• Die optimale Geschwindigkeit der Bildabfolge des Contents ist abhängig
von der Zielgruppe und dem Kontext. Junge Menschen bevorzugen
schnellere Schnittfolgen, ältere Menschen ruhigere Sequenzen.
In einem Wellnesscenter etwa sollten die Abfolgen
langsamer sein als in einem Sportgeschäft.
• Gesplittete Bildschirme können gut wirken, solang sie gut gemacht
sind. Bestimmte Zielgruppen verbinden dieses Stilmittel mit Aktualität.
Das Problem gesplitteter Bildschirme ist jedoch, dass sie mehr
Informationen zeigen, als wahrgenommen werden können. Als
Konsequenz schaltet das Gehirn die Wahrnehmung aus und die Informationen
gehen verloren.
• Ticker sind für Werbebotschaften nur bedingt geeignet, da gelesener
Text zum größten Teil im Kurzzeitgedächtnis landet und somit
verloren geht. In Wartebereichen kann er gut wirken, an Punkten der
Bewegung überfordert er den Kunden. Peter Lohmann von Adversign
Media beklagt: „Es gibt leider noch viele Bildschirme, die so
aussehen, wie ein Radio klingt, wenn es gleichzeitig mehrere Sender
empfängt.“ Deshalb ist weniger oft mehr!
• Displays im Landscapeformat wirken wie TV, solche im Portraitfomat
wie Plakate. Dementsprechend sollten sie eingesetzt werden:
Hinter der Wursttheke etwa ist ein hochformatiger Monitor
sinnvoller, weil dort Angebote gezeigt werden. Im Kassenbereich,
wo der Kunde unterhalten werden möchte, sind querformatige
Bildschirme sinnvoll, weil sie Wohnzimmeratmosphäre vermitteln.
• Infotainment- und Werbespots sollten im Kontext zueinander stehen.
Zum Beispiel möchte die Kundin in der Obst- und Gemüseabteilung
weder Fußballergebnisse noch Autoreifenwerbung sehen.
Stattdessen interessieren sie Zubereitungstipps oder der Gelierzucker,
der diese Woche im Angebot ist.
• Der Ort eines Displays sollte sich an der Kontaktstrecke der Kunden
im Geschäft orientieren – nicht an der Steckdose. Die Höhe sollte
abhängig vom Winkel gewählt werden. Die Orte richten sich danach,
ob die Displays zur Wartezeitverkürzung dienen sollen, zur
Produktinformation oder zum Leiten der Kunden durch den Laden.
Für Letzteres gilt: Das Auge schaut dorthin, wo Bewegung ist; und
wohin wir schauen, dorthin bewegen wir uns.
• Die Länge eines Spots sollte so gewählt werden, dass der Kunde
ihn unter normalen Bedingungen komplett sehen kann. Er sollte
nicht so lang sein, dass der Kunde an der Kasse den Verkehr aufhält,
oder dass er etwa die Pointe des Witzes verpasst.
• TV-Werbespots eins zu eins für DS zu übernehmen, ist grundsätzlich
ungünstig. Kurze herausgeschnittene Sequenzen können jedoch
sinnvoll sein, da sie einen Wiedererkennungseffekt haben.
• An der Kasse erwarten den Kunden zwei für ihn negative Dinge:
Warten und Bezahlen. Um ihm den Leidensweg zu verkürzen,
sollten dort Inhalte gezeigt werden, die ihn ansprechen: Witze, Dankeschön
für den Einkauf, regionale Veranstaltungshinweise, regionales
Wetter et cetera. Dies ist außerdem wichtig, damit der Kunde
den Laden mit einem positiven Gefühl verlässt, denn der letzte Moment
prägt den Gesamteindruck stark.
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