Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image

361
Tanja-Barbara Bieselin
Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und
morsches Image.
Guerilla-Marketing für Bibliotheken
Den Kampf gegen Etat-Kürzungen und nicht selten sogar Schließungen müssen Bibliotheken zumeist schlecht „bewaffnet“
gegen Behörden antreten. Bei der Einteilung des Etats können derzeit keine üppigen Summen für Werbekampagnen
eingeplant werden. Die Guerilla-Marketing-Strategie kann hierbei Abhilfe schaffen, denn sie hat es sich
zu Eigen gemacht, durch richtigen Einsatz ausgewählter Marketinginstrumente maximale Aufmerksamkeit der Zielgruppe
bei Verwendung eines kleinsten Budgets zu erzielen. Etliche Praxisbeispiele verdeutlichen, wie Bibliothekare/
innen zu Guerrilleros werden können, um das Bibliotheksimage aufzupolieren.
The fight against budget cuts, closings and decayed image. Guerilla-Marketing for libraries
The fight against budget cuts or even closings, libraries often do not have the strongest weapons. Right now it is almost
impossible for the libraries to receive enough money for marketing-campaigns. The Guerilla Marketing strategy
can help with a mixture of selected marketing instruments in order to achieve a maximum of attention in the target
group with a minimum of financial resources. There are many examples in practice showing how librarian become
Guerrilleros to improve the negative image of libraries.
Le combat contre les réductions de budget, les fermetures et la mauvaise image. La guérilla-marketing pour les bibliothèques
Les bibliothèques doivent lutter pour la plupart mal armées contre les diminutions de budget et même assez souvent
contre les fermetures vis à vis de l´administration publique. Actuellement, lors de la répartition du budget, on ne peut
pas prévoir des sommes importantes pour des campagnes de publicité. La stratégie de “guérilla-marketing” peut y
porter remède, car elle s´est approprié par la mise en oeuvre exacte de moyens de marketing choisis l´obtention de
l´attention maximale du groupe-cible tout en utilisant un budget minimal. Quelques exemples pratiques montrent comment
les bibliothécaires peuvent devenir des guérilleros pour améliorer l´image des bibliothèques.
Einleitung
„Guerilla-Marketing für Bibliotheken“ ist vielleicht ein reißerischer
Titel und es hätte sich für diesen Beitrag bestimmt
auch ein anderer finden lassen. Jedoch sollte ein
Titel in erster Linie neugierig machen und dadurch zum
Weiterlesen anregen. Die Überschrift „Unkonventionelles
Marketing mit kleinem Budget für Bibliotheken“ würde
dem Leser wahrscheinlich nicht gleichermaßen ins
Auge stechen.
Eine Umfrage des infas-Instituts 1 mit 2 500 Teilnehmern
hat ergeben, dass jeder fünfte Bundesbürger seine Stadtbibliothek
nicht kennt. Des Weiteren kam heraus, dass lediglich
30 Prozent aller Bundesbürger Kunden ihrer örtlichen
Bibliothek sind 2 .
Diese Schlagzeilen sollten Bibliothekare/innen zum Nachdenken
bringen. Denn dieses nicht berauschende Ergebnis
unterstreicht den durchschnittlichen Bekanntheitsgrad
von Bibliotheken und deren oft und zu Unrecht schlechtes
Image.
Bibliotheken müssen mehr in die Offensive gehen und
dem Negativimage den Kampf ansagen.
Zu Zeiten einer internationalen Wirtschaftsflaute muss gerade
in öffentlichen Einrichtungen extrem gespart werden.
Abb. 1
Einen Kampf mit schlechten Waffen, also kleinem Etat
zu führen und zu gewinnen, ist vielleicht schwer – aber
nicht unmöglich.
1
infas-Institut für angewandte Sozialwissenschaft, Bonn.
2
„Die Welt“ am 13.07.2004. Genaue Informationen zu finden
unter .

362 Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image.
Es ist an der Zeit, dass – alle – Bibliotheken auf eine altbewährte
Strategie zurückgreifen: Guerilla 3 .
Zusammenfassend und verallgemeinernd lässt sich die
Situation von Öffentlichen und Wissenschaftlichen Bibliotheken
wie folgt darstellen. Sie sind
– im weitesten Sinne kleine bis mittelgroße Unternehmungen,
– sie haben nur ein geringes/knappes (bzw. gar kein)
Budget,
– die Marketing-Maßnahmen müssen größtmögliche Aufmerksamkeit
erzielen.
Guerilla-Marketing
Die Lösung für diese Konstellation gibt es seit knapp 40
Jahren und heißt Guerilla-Marketing 4 (im Folgenden auch
kurz GM). Zwei relevante Aspekte existieren im Kern des
Guerilla-Marketing:
– Aufmerksamkeit erzeugen durch unkonventionelle,
überraschende, außergewöhnliche, taktische, originelle,
innovative, geschickte, schnelle, flexible, erlebnisreiche
und unterhaltsame Aktionen bzw. Maßnahmen.
oder
– Aufmerksamkeit erzeugen durch geniale, einfache,
kostengünstige Maßnahmen mit kleinem Budget 5 .
die Hauptzielgruppen der Bibliotheken in Sachen Vermarktung.
„Eine geschickte Vermarktung gehört zweifellos zu
den wichtigsten Waffen, die ein David im Kampf gegen
einen Goliath aufbieten kann“ 13 .
Für die Anwendung in Bibliotheken ist GM praktisch prädestiniert
und demzufolge sollten Bibliothekare/innen zu
Guerrilleros werden.
Betrachtet man die Elemente einer Marketing-Konzeption,
nämlich die Festlegung der grundlegenden Zielrichtung, die
Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen,
die Marketingziele, die Marketingstrategien, die Planung
der operativen Marketinginstrumente (Marketing-Mix) und
das Marketingcontrolling 14 , so wird deutlich, dass das GM
erst als Schritt fünf zum Einsatz kommt.
Das Guerilla-Marketing ist nicht als eigenständiges Marketing-Instrument
zu sehen. Es ist vielmehr als Katalysator-Strategie
einzuordnen, mit der die Wirkung bereits
bestehender Instrumente erhöht werden kann. Im Marketing-Mix
nimmt das Guerilla-Marketing Einfluss auf alle
vier Bereiche: Kommunikations-, Entgelt-, Produkt- und
Distributionspolitik. Allerdings liegt der Schwerpunkt bei
der Anwendungshäufigkeit der Marketing-Mix-Instrumente
ganz eindeutig bei der Kommunikationspolitik (ca. 70 %).
Aufmerksamkeit zu erzeugen ist hier am stärksten Hauptziel
der Aktionen 15 .
Marketing-Mix
10 % 10 % 10 % 70 %
Abb. 2
Produktpolitik
Entgeltpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
GM legt darüber hinaus nahe, dass Werbung alleine, dass
Öffentlichkeitsarbeit alleine, dass eine Website alleine
nicht genügt, sondern dass ein Marketing-Mix, also eine
Kombination aus all diesen Instrumenten und vielen anderen
notwendig und sinnvoll ist 6 . Das Kredo beim Guerilla-
Marketing ist die Erreichung einer maximalen Aufmerksamkeit
der Zielgruppe bei minimalen Kosten. GM hat
also nichts mit Kriegsführung, Aggressivität oder ähnlichen
negativen Handlungen zu tun, sondern ist im weitesten
Sinne ein Synonym für Low-Budget-Marketing.
Levinson 7 stellt 15 Thesen auf, in denen sich das Guerilla-
Marketing vom traditionellen Marketing unterscheidet.
Hierzu gehört unter anderem, dass der einzige Maßstab,
mit welchem die Leistung des Guerilla-Marketings gemessen
wird, die erzielten Gewinne sind 8 . Für Bibliotheken
müsste dieses Messmittel gewiss mit anderen Kennzahlen
ergänzt werden, jedoch bliebe dieser zahlenorientierte
Leistungsnachweis bestehen. GM verlangt des Weiteren,
dass Zeit, Energie und Fantasie – und nicht nur Geld – in
den Marketingprozess investiert werden 9 . Guerrilleros 10
konzentrieren sich auf die Intensivierung und Pflege des
bestehenden Kundenstamms und versuchen nicht permanent,
neue Zielgruppen zu gewinnen 11 . GM „befasst sich
nicht in erster Linie mit dem Großen, sondern mit dem
Kleinen – mit einzelnen Menschen, kleinen Unternehmen
und geringfügigen Details“ 12 .
Außer den Bibliothekskunden sind Institutionen, Unterhaltsträger,
Behörden, Meinungsbildner und Sponsoren
In der Kommunikationspolitik wiederum kommen die einzelnen
Instrumente im Guerilla-Marketing ebenfalls unterschiedlich
stark zur Anwendung. Die Anwendungshäufigkeit
und der daraus resultierende Wirkungsgrad schwankt
von Maßnahme zu Maßnahme. So muss beispielsweise
klassische Werbung sehr oft eingesetzt werden, um ei-
3
Guerilla, die; [frz. guérilla, span. guerrilla – Verkleinerungsform
von guerra] = Krieg.
4
Eine einheitliche Schreibweise ist nicht gegeben, der Begriff
wird mit und ohne Bindestrich verwendet.
5
Pradel, M. u. Schulte, T.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen,
a.a.O., S. 15.
6
Vgl. Levinson, Jay Conrad: Die 100 besten Guerilla-Marketing
Ideen, a.a.O., S. 21.
7
Jay Conrad Levinson´s Website .
8
Siehe Levinson, a.a.O., S. 21 f.
9
Siehe Levinson, a.a.O., S. 21.
10
El guerrillero = der Freiheitskämpfer, Guerillakämpfer.
11
Vgl. Levinson, a.a.O., S. 21 f.
12
Aus Levinson, a.a.O., S. 22.
13
Aus Schmeh, Klaus: David gegen Goliath: 33 überraschende
Unternehmenserfolge. Frankfurt/Wien 2004, S. 149.
14
Vgl. Remke, Doreen, a.a.O., S. 8.
15
Vgl. Pradel, a.a.O., S. 25.

Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image. 363
Klassische Werbung
+
Online Marketing
Event-Marketing*
Wirkungsgrad
Multimedia*
Sponsoring
Direktmarketing*
PR
Verkaufsförderung*
-
Persönlicher Verkauf
- Häufigkeit der Anwendung +
Abb. 3
*Anmerkungen:
– Event-Marketing (hierzu gehören auch Messen und Ausstellungen)
– Verkaufsförderung (auch Point of Sale)
– Multimedia-Kommunikation (CD, Video, DVD)
– Direktmarketing = Werbe- und Distributionsmethode, die sich direkt an bestimmte Zielgruppen richtet, z. B. durch
Außendienstmitarbeiter oder Telefonakquise usw.
nen hohen Wirkungsgrad zu erreichen, während Online
Marketing bei wenig starker Anwendungshäufigkeit bereits
einen hohen Wirkungsgrad erzielt. Allerdings ist dazu zu
sagen, dass klassische Werbung bei hoher Anwendungshäufigkeit
den stärksten Wirkungsgrad überhaupt ausweist.
Pradel stellt das Verhältnis zwischen Wirkungsgrad und
Anwendungshäufigkeit wie folgt dar 16 .
Im Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeit stehen das
Produkt / die Dienstleistung bzw. die Marke (Image), die
Mitarbeiter/innen sowie der Markt mit seinen Kunden und
Wettbewerbern. Produkte der Bibliothek sind für Menschen,
die in einer Bibliothek arbeiten, oder für die „Stammkundschaft“
eine Selbstverständlichkeit. Hierzu gehören z. B.
Literatur zum Lesen und Hören, Lernateliers, Musik, Filme,
Lexika und Datenbanken, Zeitschriften und Tageszeitungen,
Information und Aufbereitung von Informationen,
Bildung, Kultur, Internetzugänge bzw. Dienstleistungen
wie z. B. Förderung des lebenslangen Lernens, Recherchen
und ein vielseitiges Veranstaltungsangebot. Doch
für Menschen, die Bibliotheken nicht regelmäßig oder nur
sehr selten besuchen, sind diese „normalen Dienstleistungen“
fremd und müssen deshalb von den Bibliotheken
unermüdlich kommuniziert werden.
In der Unternehmensstrategie geht es letztendlich darum,
Ziele und Ressourcen den sich ständig ändernden Marktsituationen
anzupassen. Bibliotheken sind einer veränderten
Marktsituation nicht so drastisch ausgesetzt wie Unternehmen
in der freien Wirtschaft. Dennoch müssen sie
sich ständig neu überlegen, wie sie möglichst viele Bürger/innen
in die Bibliothek bringen, für ihr Angebot begeistern
und mit ihren Dienstleistungen überzeugen können.
Die Komponenten des strategischen Marketing lassen
sich im Bibliotheksumfeld etwa wie in Abb. 4 gezeigt darstellen.
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Imagesteigerung,
Mitarbeitermotivation usw. sind altbewährte Ziele der strategischen
Planung. Jedes Unternehmen, also auch jede
Bibliothek, formuliert derartige Ziele, z. B. in einem Leitbild,
und wählt Maßnahmen und Instrumente dementsprechend
aus, um diese Ziele zu erreichen.
Abb. 4
Benutzer, Bürger/innen,
Vertreter der Politik, Firmen, Institutionen
Ziele
Mitarbeiter/innen Dienstleistung /
Produkt / Marke
Sparten des Guerilla-Marketing
Im Guerilla-Marketing stehen hierfür im Wesentlichen
Instrumente aus drei verschiedenen Rubriken zur Verfügung
17 :
1) Klassisches Guerilla-Marketing,
2) Online Guerilla-Marketing und
3) Strategisches Guerilla-Marketing.
Auf diese drei Überkategorien wird nun ausführlich und
mit Beispielen aus und für Bibliotheken eingegangen. Fokussiert
werden Öffentliche Bibliotheken, aber auch für
Wissenschaftliche Bibliotheken und Spezialbibliotheken
kommen einige Maßnahmen des Guerilla-Marketing konkret
in Betracht. Eine Spartentrennung kann ohnehin als
antiquiert gesehen werden 18 . Und es darf nicht vergessen
werden, dass es hier um das „Mehr“ geht, das mit GM erreicht
werden kann.
16
Siehe Pradel, a.a.O., S. 26.
17
Pradel, M. u. Schulte, T.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen,
S. 31 ff.
18
Vgl. Umlauf, Konrad: Bibliotheksmarketing .

364 Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image.
Beispiele für Guerilla-Marketing
1 Klassisches Guerilla-Marketing
Auf Maßnahmen, von denen eigentlich davon ausgegangen
werden kann, dass sie in jeder Bibliothek bereits mehr
oder weniger professionell umgesetzt werden, wird gegebenenfalls
nicht bis ins Kleinste eingegangen. Grundsätzlich
sollten Guerrilleros versuchen so viel Werbung wie eben
möglich selbst zu machen. Wenn hierfür allerdings nicht
die entsprechenden Ressourcen in der Bibliothek vorhanden
sind, muss zwangsläufig eine geeignete Werbeagentur
herangezogen werden. Und mit entsprechenden
Ressourcen ist nicht ausschließlich das Budget gemeint,
sondern auch Mitarbeiter/innen, die solche Aufgaben professionell
erledigen können. Bei der Auswahl der richtigen
Agentur ist nicht die Größe und das Image entscheidend,
sondern vielmehr die Voraussetzung, dass die Mitarbeiter
der Agentur echte Guerrilleros sind.
a) Klassische Werbung
– Visitenkarte
Die Wirkung und kommunikative Möglichkeit von Visitenkarten
wird häufig unterschätzt. Die Visitenkarte
eines Guerrilleros enthält mehr als nur Name, Adresse
und Telefonnummer etc. Die Visitenkarte wird
zu einer Minibroschüre verwandelt, indem ein Foto
der Person und ihr zuständiges Fachgebiet, die Öffnungszeiten,
Service der Bibliothek oder Ähnliches
integriert werden 19 .
– Telefonbuch / Gelbe Seiten / Adressbücher
Wie oft lässt sich die Stadtbibliothek nicht auf Anhieb
im Telefonbuch finden? Es wäre so einfach und effektiv,
die Bibliothek nicht nur unter der großen Masse
an Einträgen der Stadtverwaltung zu führen, sondern
zusätzlich die Begriffe „Bibliothek(en)“ und „Stadtbibliothek“
führen zu lassen.
Ebenso sind Stadtbüchereien zu oft nicht in den Gelben
Seiten eingetragen und unter der Rubrik „Bibliotheken“
lassen sich immer noch nicht alle Büchereien
vollständig finden. Hier herrscht noch Nachholbedarf,
der simpel umzusetzen ist. Wichtig ist für Bibliotheken
in erster Linie, dass sie überhaupt verzeichnet
sind, nicht wie in der Unternehmerschaft, wo es gilt,
möglichst eindrucksvolle und große Anzeigen mit viel
Information zu schalten 20 . Allerdings können Guerrilleros
einige Punkte beherzigen, um in den Gelben
Seiten garantiert aufzufallen, wie beispielsweise das
Schalten einer optisch ausgefallenen Anzeige, die
dem Leser sofort ins Auge sticht 21 .
Oft gibt es in den Städten zusätzliche regionale Branchenbücher
bzw. Adressbücher, in denen die Bibliothek
keinesfalls fehlen darf.
– Fernsehwerbung
Grundsätzlich gilt, sich nicht von Massenmedien einschüchtern
zu lassen, nur weil Bibliotheken kleine
Unternehmen sind 22 !
Fernsehwerbung, wenn auch nur für große Stadtbzw.
Landesbibliotheken oder Bibliotheks-Zusammenschlüsse
verhältnismäßig, ist aufgrund der großen
Reichweite immer eine Überlegung wert. Levinson
stellt acht Eigenschaften auf, die ein guter Fernsehspot
haben soll: unterhaltsam, verständlich, sichtbar, qualitativ
hochwertig, ehrlich, handlungsauffordernd, inhaltsvoll
und vertrauensvermittelnd 23 .
Für Bibliotheks-Fernsehwerbung gibt es einige sehr
erfolgreiche Beispiele. Eine echte Guerilla-Marketing-Aktion
leisteten die Städtischen Bibliotheken
Dresden. Bei dieser Aktion wurde eine Agentur mit
einem Drehbuch für (Regional-) Fernsehwerbung
und Kinowerbung beauftragt, in welcher das Footballteam
MNRX 24 für die Bibliotheken warb. Die Agentur
erstellte ein Gesamtkonzept und übernahm dessen
Umsetzung, wobei der eigene Aufwand nicht in voller
Höhe in Rechnung gestellt wurde. Das Konzept
enthielt neben der Fernseh- und Kinowerbung die
Bausteine City-Light-Plakate und Seitenscheibenfolien
in der Straßenbahn. Alles in allem kostete diese
Aktion insgesamt knapp 12 000 Euro und bewirkte
eine positive Veränderungsquote der Neuanmeldungen
von monatlich mindestens 20 %. Das ergaben
diverse Evaluationen und die genaue Betrachtung
der Ergebnisse 25 .
Da das Fernsehen das am meisten genutzte Medium
der Amerikaner ist, nutzen es die Bibliotheken
dort ebenfalls stark für Marketingmaßnahmen. Die
Public Library in Calgary setzte mit der Kampagne
„Rediscover Your Calgary Public Library“ auf drei
verschiedene, 15 Sekunden lange Werbespots, die
für zwei Wochen im September und Oktober 2001
im kanadischen Fernsehen liefen. Die Werbespots
waren humorvoll und erzielten eine Steigerung der
Neuanmeldungen um 21 % und eine Steigerung des
Bekanntheitsgrades um 43 %. Die Calgary-Bibliothek
gewann mit dieser Marketinginitiative 2002 den 3M
Marketing Award, den John Cotton Dana Award for
Library Public Relations 26 und den Industry Canada´s
LibraryNet Best Practices 2001 Award.
Noch eine Stufe über Fernsehwerbespots ging die PR-
Kampagne „What´s new in libraries“ des North Suburban
Library Systems (NSLS), eine Kooperation von
650 Bibliotheken in den Vorstädten von Chicago. Die
Direktorin Sarah Long 27 organisierte die Produktion
einer TV-Serie über Bibliotheken mit NSLS und Library
Cable Network. Pro Monat läuft eine 30-minütige
Folge zu besonderen Programmen der Bibliotheken,
den Besonderheiten der Orte und außergewöhnlichen
Menschen. Auch diese Marketingaktion wurde mit vielen
bedeutenden Awards ausgezeichnet 28 .
19
Vgl. Levinson, Jay Conrad; Godin, Seth: Das Guerilla Marketing
Handbuch: Werbung und Verkauf von A bis Z, S. 140
ff.
20
Vgl. Levinson: Das Guerilla Marketing Handbuch, a.a.O.,
S. 85 ff.
21
Siehe Levinson: Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen,
a.a.O., S. 86 f.
22
Vgl. Levinson: Die 100 Besten Guerilla-Marketing-Ideen,
a.a.O., S. 127.
23
Vgl. Levinson, a.a.O., S. 104.
24
Die Dresden Monarchs waren das erste sächsische American-Football-Team,
denen kurz vor Start der Werbeaktion
als erster ostdeutscher Mannschaft der Aufstieg in die German
Football League gelang.
25
Ausführlicher Bericht nachzulesen in BuB 55 (Mai 2003)
S. 283 ff.
26
.
27
Sarah Long ist ehemalige Präsidentin der American Library
Association (ALA) .
28
.

Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image. 365
– Kinowerbung
Für kleine und mittelgroße Bibliotheken mit ihrer regionalen
und lokalen Zielgruppe ist Kinowerbung ein
sehr interessantes Werbemedium. Kinowerbung für
Betriebe in der Umgebung des betreffenden Kinos
werden vor allem in Form von Dias gezeigt, der Ton
wird von Tonträgern abgespielt. Viele Firmen entwickeln
für wenig Geld alle möglichen Dateiformate
(.ppt, .jpg, .tif usw.) zu den benötigten Kleinbild-Dias
für Kinowerbung. In Teams oder mit Hilfe von Praktikanten
können Bibliotheken sog. Storyboards entwickeln,
aus welchen dann der Werbespot entsteht. Informationen
zur Werbung im Kino sind meistens direkt
beim Kinobetreiber erhältlich. Auf jeden Fall sollten
Informationen über die Zielgruppe eingeholt werden;
denn nicht die Teenager sind die am häufigsten vertretene
Altersgruppe im Kino. In Deutschland sind die
30-39jährigen die regelmäßigen Kinogänger 29 .
– Anzeigen
Die Schaltung einer klassischen Anzeige in Branchenmedien
ist das ungeliebteste Werbemedium des
Guerrilleros, da es in der Regel nicht wirklich wahrgenommen
wird und meist viel Geld verschlingt 30 .
Die Ausgaben für klassische Anzeigen sollten demnach
auf ein Minimum reduziert werden, was sich in
Bibliotheken von Natur aus so gestaltet. Sollte aus
unterschiedlichen Gründen dennoch der Wunsch
nach klassischen Anzeigen bestehen, gelten folgende
Grundsätze:
– lieber regelmäßige kleine Anzeigen als unregelmäßige
große Anzeigen → Wiederholung ist der
Erfolgsfaktor,
– die kleinen Anzeigen müssen dafür auffällig sein,
– lieber mehrere kleine Anzeigen in Schwarz-Weiß
als wenige in Farbe,
– in der Anzeige muss der Vorteil für den Kunden
sofort sichtbar sein,
– vordergründig sollten Neuheiten kommuniziert werden,
– die Auswahl des Mediums, in welchem publiziert
werden soll, ist nach der besten Zielgruppenansprache
abhängig von der Auflage und dem Image
der Zeitung / Zeitschrift 31 .
– Multimedia-Kommunikation
Darunter fallen zum Beispiel ein Video oder eine CD-
ROM mit einem Werbefilm oder einer anderen Werbebotschaft
über die Bibliothek.
– Rundfunkwerbung
Die Rundfunkwerbung sollte in einfacher Art und
Weise den Nutzen für den Kunden vermitteln. Zudem
sollte der potenzielle Kunde zum Handeln aufgefordert
werden. Der Hörsinn ist bei Rundfunkwerbung
für Werbebotschaften sehr häufig besonders
aufgeschlossen. Denkbar wäre eine schlichte, aber
durchdringende Radiowerbung für Bibliotheken im
Allgemeinen. Diese Guerilla-Tipps für Funkwerbung
gilt es zu beachten:
– Die Aufmerksamkeit des Hörers muss in fünf Sekunden
gewonnen sein,
– der „Firmenname“ muss mindestens fünfmal in 30
Sekunden erwähnt werden,
– den Spot nur auf ein oder zwei Radiostationen senden,
– eine eigene Radio-Identität muss zur Wiedererkennbarkeit
geschaffen werden 32 .
Aber auch Interviews mit Bibliothekaren bzw. Reportagen
über Bibliotheken im Radio können dem Laien
viele Einblicke verschaffen und ihm so mehr Verständnis
für das Bibliotheksmetier bringen. Beispiel hierfür
ist die Stadtbücherei Würzburg, für welche sich die
Bibliotheksleiterin Frau Dr. Hannelore Vogt 33 im Bayerischen
Rundfunk (Bayern2Radio) am 19.10.2003 zu
der Studie des Infas Instituts geäußert hat.
b) Corporate Design / Corporate Identity
Wichtig ist, dass alle Werbemittel ein einheitliches Layout
vermitteln, vom Benutzerausweis angefangen über sämtliche
Flyer, die die Bibliothek verteilt.
– Logo
Die konsequente Verwendung eines Logos bzw. Firmenzeichens
erhöht den Wiedererkennungswert und
den Bekanntheitsgrad enorm. Des Weiteren kann ein
Logo Aspekte wie Sympathie, Kompetenz oder Vertrauen
vermitteln. Das Markenzeichen sollte zwar
auffällig sein, aber nicht zu viele Farben enthalten.
Dabei ist darauf zu achten, dass das Logo auch bei
einem reinen Schwarz-Weiß-Druck nicht die Auffälligkeit
verliert. Das Logo sollte also auf allen Werbemitteln
so oft und so groß wie möglich vertreten sein.
Gute Beispiele für beständige Kommunikation des
Logos sind unter anderem Mercedes-Benz und
McDonald‘s. Die Stadtbibliothek München hat ebenfalls
auf eine Modernisierung des Logos gesetzt und
wollte damit ein moderneres und professionelleres
Erscheinungsbild schaffen. München musste den
Wandel von der Öffentlichen Bücherei zum Informationszentrum
ebenfalls mit einem bescheidenen
Etat bestreiten und setzte die Verwandlung deshalb
in kleinen Schritten um. Bei diesem umfangreichen
Gestaltungsprojekt war die Neugestaltung des Logos
der auffälligste Teil 34 .
– Schriftbild
Viele Firmen lassen sich von einem Grafiker eine eigene
Firmenschrift gestalten. So weit muss man aber
nicht unbedingt gehen, Hauptsache die Bibliothek einigt
sich auf eine bestimmte Schriftart und setzt die
Verwendung konsequent um.
– Einheitliche Berufskleidung und Einrichtung
In Fast-Food- oder Gemischtwarenketten beispielsweise
tragen die Mitarbeiter alle das gleiche Outfit.
Auch die Einrichtung in diesen Ketten ist immer
identisch. Das verschafft einen enormen Wiedererkennungswert.
– Farbe(n)
Sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation
sollte sich die Bibliothek für eine Farbe,
maximal zwei Farben, entscheiden, um sich mit dieser
zu präsentieren. Der Wiedererkennungswert wird
somit um ein Vielfaches erhöht und die Bibliothek ge-
29
Siehe Pradel, a.a.O., S. 33.
30
Aus Pradel, a.a.O., S. 33.
31
Vgl. Pradel, a.a.O., S. 33.
32
Vgl. Levinson: Das Guerilla Marketing Handbuch, a.a.O.,
S. 95 ff.
33
Dr. Hannelore Vogt .
34
Umsetzung durch die Grafikdesignerin Irmgard Voigt.
35
Dr. Stephanie Jentgens, Akademie Remscheid.

366 Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image.
winnt an Identität und Persönlichkeit. Zu den besten
Beispielen gehören wohl die Deutsche Telekom, die
Deutsche Post, Milka oder Coca-Cola. Um sich auf
eine Farbe festzulegen, bedarf es eigentlich nur eines
geringen Zeitaufwands und etwas Kreativität. Finanzielle
Mittel sind hierfür überhaupt nicht vonnöten.
c) Public Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit
– Redaktionelle Arbeit
Leider wird Öffentlichkeitsarbeit sehr oft stiefmütterlich
behandelt. Pressearbeit geschieht oft per Zufall
und an Auftritte in der Öffentlichkeit ist eher nicht zu
denken. Öffentlichkeitsarbeit ist keine Werbung im
eigentlichen Sinn, sondern vielmehr ein langfristiges
und wirksames Imagekonzept. Es geht zum einen
darum, redaktionelle Artikel über die Bibliothek
bzw. deren Dienstleistungen zu verfassen und diese
Pressemitteilungen an Fachzeitschriften oder die Tageszeitungen
zu senden. Durch die Berichte werden
Image und Bekanntheitsgrad gesteigert. Pressemitteilungen
sind meistens kostenlos – jedoch kann man
genauso gut über einen Leserbrief Aufmerksamkeit
auf sich ziehen. Ein Guerrillero-Bibliothekar pflegt
immer einen guten Kontakt zur Presse und würde
keinesfalls eine Agentur für die Öffentlichkeitsarbeit
in Anspruch nehmen.
– Pressemappe
Etwas, was viele mittelständische Unternehmen bereits
seit langem für ihre PR bereithalten, ist die Pressemappe.
Sie ist ebenfalls eine kostenlose Publicity-Möglichkeit
und wird gerne dazu verwendet, eine
außergewöhnliche Leistung, Neuigkeiten oder Referenzen
darzustellen. Der Umschlag an sich sollte interessant
und außergewöhnlich gestaltet sein. Hat er
ein ansprechendes Design, verleiht er der Pressemappe
einen professionellen Touch. In der Pressemappe
sollten zusätzlich ein bis zwei gute Hochglanzfotos
und ein kurzes Bibliotheksprofil zu finden sein.
– Imagemappe
In der Imagemappe sollen keine langen Texte enthalten
sein und die Dienstleistungen etc. auf einen Blick
herausstechen. Die Stadtbücherei Würzburg hat beispielsweise
so eine Imagemappe entworfen und verteilt
diese an verschiedenste Multiplikatoren.
d) Veranstaltungen
– Regelmäßige Veranstaltungen
Wichtig ist bei Veranstaltungen, dass für jede festgelegte
Zielgruppe etwas im Angebot ist, Erzählcafé,
Bücherbabies, Klassenführungen, um nur einige
populäre zu nennen. Außerdem noch eine nicht alltägliche
Idee ist „BookSlam“ 35 , worunter Drei-Minuten-Spots
verstanden werden. Dem (jugendlichen)
Publikum werden Bücher in welcher Form auch immer
(Ausschnitte lesen, Rap singen,...) vorgestellt.
Die Akteure können ambitionierte Bibliothekar/innen
oder Lehrkräfte sein, aber natürlich auch die Jugendlichen
selbst. Nach jeder Präsentation findet eine
Abstimmung statt (1-10 Punkte), am Ende wird das
„Siegerbuch“ ermittelt.
Es ist eine schnelle, abwechslungsreiche Präsentationsform,
die eine nette Alternative zu „Hier möchte ich
euch ein besonders spannendes Buch vorstellen...“
darstellt. Benötigt werden eine Stoppuhr, ein Geräuschinstrument
zur Unterbrechung, Abstimmungskarten
und ein Flipchart 36 .
Abb. 5
– Einzelveranstaltungen / Events
Der Begriff des Events beschreibt nicht eine objektiv
messbare Eigenschaft, sondern der Eventcharakter
einer Veranstaltung oder eines Ereignisses ist subjektiv.
Das Event entsteht im Kopf desjenigen, der es
erlebt. Der Begriff Event bedeutet übersetzt Ereignis,
auch mit den Bedeutungen Vorfall, Begebenheit, Ausgang
(ein von mehreren möglichen), Veranstaltung,
Sportwettkampf. Zum Ereignischarakter der Veranstaltung
kommen noch weitere Aspekte hinzu:
– Erinnerungswert, Positivität,
– Einmaligkeit (keine Routine),
– Aktivierung der Teilnehmer, Zusatznutzen und Effekte
für die Teilnehmer,
– Planung (Geplantheit), Gestaltung, Organisation
und Inszenierung,
– Vielfachheit von Ereignissen, Medien und Wahrnehmungen,
– Verbindung von Eindrücken und Symbolik,
– Event aus Sicht des Teilnehmers. 37
Ebenfalls wie bei den Veranstaltungsreihen ist es wichtig,
darauf zu achten, dass für jeden aus den bestimmten
Zielgruppen der Bibliothek etwas dabei ist.
Beispiel: Die Universitätsbibliothek Dortmund hat
2001 den Weltrekord im Bücherdomino aufgestellt
und somit der Stadtbibliothek Karlsruhe abgeknöpft.
6 345 Bücher sind beim Campusfest der Universität
am 23. Juni gefallen. Das Presseecho bei diesem
Event war enorm 38 .
Die Aktion „Wissen statt Hassen“ der Münchner Stadtbibliothek
kann auch als Einzelveranstaltung gewertet
werden, wenn auch mehrere Maßnahmen dazuzählen.
Mitarbeiter hatten die Aktion ins Leben gerufen
um ein Zeichen gegen Ausländerfeindlichkeit und
36
Quelle: (Zugriff:
2005-06-16).
37
Aus: Holzbauer, Ulrich: Eventmanagement, a.a.O., S. 6.
38
Mehr Informationen unter .

Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image. 367
Rechtsextremismus zu setzen. Da Bibliotheken für
Wissen und Weltoffenheit stehen, in ihrem Angebot
vielfältigste Meinungen und Kulturen vertreten sind
und sie den Pluralismus einer demokratischen Gesellschaft
widerspiegeln, organisierte die Stadtbibliothek
eine große Demonstration, verteilte etliche Flyer und
Plakate und ging mit ihrer Initiative zur Presse, dem
Rundfunk und dem Fernsehen 39 .
– Seminare / Vorträge
Bibliotheken sollen beim Abhalten von Seminaren oder
bei Vorträgen Kompetenz zeigen und sich einer ausgewählten
Zielgruppe präsentieren. Selbstverständlich
kann die Bibliothek eigene Seminare und Vorträge anbieten,
allerdings werden externe Referenten ebenfalls
gerne gesehen und befinden sich unter Umständen
sogar unter den Kooperationspartnern.
– Ausstellungen
Ausstellungen zu verschiedensten Themen sind in Bibliotheken
besonders beliebt, beispielsweise zu Geburts-
und Todestagen bestimmter Autoren, zu aktuellen
bzw. besonders gefragten Themen usw.
– Preisausschreiben
Die Stadtbücherei Würzburg hat beispielsweise ein
Preisausschreiben per Lyric-SMS ins Leben gerufen.
Die Teilnehmer sendeten ihre gedichteten Texte
per SMS an die Bibliothek, die dann die Gewinner
auslobte.
e) Direkt Marketing
– Büchereizeitung
Erstmals wurde die Idee und das Konzept der gesponserten
Büchereizeitung von Prof. Dr. Konrad
Umlauf für Stadt und Kreis Ludwigsburg entwickelt.
Dieses Werbeblatt für Bibliotheken enthält allgemeine
Informationen über die Bibliotheken im Landkreis
und deren Programmkalender für die Bibliothekswoche.
Den Entschluss zur Werbung mittels Büchereizeitung
bringt der Erfolg, den Direktwerbung gegenüber
Endverbrauchern verspricht, da der überwiegende
Teil der Prospekte und Blätter in den Briefkästen der
Verbraucher wirklich gelesen wird. Ebenfalls bedeutend
ist die Tatsache, dass der Streuverlust bei einer
engen Zielgruppenansprache kleiner ist 40 .
– Guerilla-Mailing
Bei Werbemails / Werbebriefen gibt es ein paar Regeln,
die es zu beachten gilt. Der Empfänger sollte
unbedingt persönlich angesprochen werden. Ein Werbebrief
sollte eine einfache Kernaussage herausstellen,
die einen klaren Vorteil oder Nutzen innerhalb
kürzester Zeit erkennen lässt. Beim Verfassen gilt
also: „Keep it simple and stupid“. Zudem sollte für
den Empfänger schnell und klar erkennbar sein, von
wem er das Mail / den Brief erhält. Zudem sollte ein
Gefühl der Dringlichkeit geschaffen werden, welche
den Kunden zum direkten Handeln auffordert. Sofern
die Empfänger mit einer Antwort reagieren sollen, ist
eine Antwortkarte bzw. ein Antwortfax etc. als Vorlage
beizufügen.
Ferner ist daran zu denken, dass Massensendungen
günstiger sind. Auch der Einsatz von farbigem Briefpapier
bzw. unkonventionellen Umschlaggrößen erhöht
die Aufmerksamkeit enorm. Auch der Zeitpunkt
einer Mailaktion sollte gut gewählt sein. Im Allgemeinen
gilt: Je schlechter das Wetter, desto besser das
Klima für Werbebriefe.
Abb. 6
– Beilagen, Postwurf, Flugblatt (Flyer)
Ein sehr effektives Guerilla-Marketing-Instrument ist
das Flugblatt, der Postwurf oder die Beilage in Zeitschriften
und Tageszeitungen. Flugblätter sind ihrer
Form nach sehr flexibel, billig und können leicht verteilt
werden, z. B. unter Scheibenwischern. Eine Beilage
in Fachzeitschriften oder Tageszeitungen kann
quantitativ und qualitativ sehr interessante Zielgruppen
erreichen. Wichtig ist auch hier, dass der Empfänger
zu einer Reaktion aufgefordert wird.
– Türanhänger
Gerade für Bibliotheken, die so gut wie immer eine
sehr lokale Zielgruppe haben, bieten sich Türanhänger
besonders gut an, um potenziellen Kunden etwas
über sich mitzuteilen. Türanhänger sind aufgrund ihrer
Seltenheit sehr aufmerksamkeitserregend und werden
deshalb mit Sicherheit vom Empfänger gelesen,
sobald dieser die Werbebotschaft von der Türklinke
nimmt. Wichtig ist, dass der Türanhänger attraktiv gestaltet
ist und auf stärkerem Papier bzw. Karton gedruckt
wird 41 . Besonders originell sind Türanhänger,
die der Verbraucher später weiterverwenden kann.
Auf der einen Seite würde die Werbebotschaft stehen,
auf der anderen eine Botschaft wie „Bitte nicht
stören, ich lese ein Buch“ oder „... ich schaue DVDs
von der Bibliothek“ 42 .
– Postkarten oder City-Cards
Warum nicht auch Postkarten anstelle von Briefen
verschicken? Postkarten haben den Vorteil, dass
sie nicht geöffnet werden müssen und kosten etwas
weniger. Ein geeigneter Anlass für den Einsatz von
39
Bischof, Petra; Zech, Stefanie: Wissen statt hassen! Die
Münchner Stadtbibliothek bringt 1 200 Bürger auf die Beine.
In: BuB 53 (2001) 9, S. 577 ff.
40
Umlauf (1987c), Konrad: Büchereizeitung für Stadt und Kreis
Ludwigsburg. In: Bibliotheksdienst 21, S. 709-716.
41
Vgl. Levinson: Das Guerilla Marketing Handbuch, a.a.O.,
S. 181 ff.
42
Abbildung aus Fiona, die Texterin ... und aus Ideen
werden Worte , Stand: 26.07.05.

368 Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image.
Postkarten dieser Art ist Weihnachten. Es bietet sich
an, weihnachtliche Grüße an treue Kunden zu senden
und nebenbei gleich etwas aus dem Angebot vorzustellen.
Oder man versendet Postkarten als Wertgutschein
an Kunden, die seit x Monaten nicht mehr in
der Bibliothek waren und die man wieder verstärkt in
die Bibliothek locken möchte. Denkbar wäre eine City-Card-Aktion
in Verbindung mit Product-Placement
oder anders ausgedrückt mit redaktioneller Werbung.
City-Cards sind kostenlose Postkarten, die in Bars
etc. ausliegen und die Gäste mitnehmen können.
Ein besonders witziges oder sehr schön gestaltetes
Motiv erhöht die Motivation des Kunden besonders,
diese Postkarte mitzunehmen. Bei dieser Aktion sollte
versucht werden einen, zwei oder drei der großen
Lieferanten bzw. Kooperationspartner (z. B. ekz, 3M,
Bertelsmann) mit Logo auf dem Postkartenmotiv einzubinden.
Dann sind diese Lieferanten darauf anzusprechen,
ob sie gemeinsam dazu bereit sind, durch
das Product-Placement für die Druckkosten der City-
Cards aufzukommen. Dies ist in der freien Wirtschaft
z. B. bei Firmenbroschüren eine gängige Finanzierungsmethode,
bei der maximal ein sehr geringer
Eigenkostenanteil entsteht. Beim Product-Placement
ist das Logo der Lieferanten nur sehr dezent angebracht
und wird nur unterschwellig wahrgenommen.
Oft wird der Sponsor bereits alleine durch das Einhalten
seines Corporate Identity erkannt.
f) Point Of Sale
– Wiedererkennung des Gebäudes
Kenntlichmachung des Bibliotheksgebäudes ist das
A und O. Es darf nicht vorkommen, dass Passanten
am Gebäude vorbeigehen, ohne dessen Funktion
zu erkennen. Dies ist leider öfter der Fall, als man
denkt. Gerade Bibliotheksbauten sind architektonisch
oft etwas Besonderes. Erkennt der Bürger sofort
die Funktion des Gebäudes, verschafft dies Eindruck,
verlockt zum Hereinkommen und steigert das
Image. Oft sind denkmalschutzrechtliche Bestimmungen
eine Behinderung für das Anbringen von festen
Schildern bzw. Lettern an der Außenfassade. Dann
sollte jedoch auf andere Methoden zurückgegriffen
werden, um das Gebäude zu „beschriften“, z. B. mit
Licht-/Lasertechnik.
– Wegweiser
In der Kommune sollten auf den Straßenbeschilderungen
immer auch Schilder in Richtung „Stadtbibliothek“
oder Ähnliches angebracht sein.
Auch Wegweiser in der Bibliothek sind gemeint. Es
gibt für einen Benutzer nichts Schlimmeres als ein
schlechtes Leitsystem. Beschilderungen im Büchereigebäude
und Flyer, die die Aufstellung der Medien
erklären und dem Benutzer den Weg führen, sind
unerlässlich.
– Schaufenster
Bibliotheken sollten ihre Schaufenster so gestalten,
dass die Passanten neugierig werden und hereinkommen.
Interessante Themen, kreative Gestaltung
und eine regelmäßige Veränderung der Ausstellung
sind essenziell. Originelle Ideen wie z. B. das lebende
Schaufenster oder Day-by-Day-Deko 43 kommen
gut an. Für die Umsetzung sollte es ein festes Dekoteam
geben, bei welchem die einzelnen Mitarbeiter
ihre Wünsche äußern können.
– Plakate
Innen- und Außenplakate führen den Kunden zur Bibliothek.
Besonders interessant sind Innen- und Außenplakate
speziell für Bibliotheken in Passagen. Poster
und Plakate können auch an öffentlichen Plätzen mit
einer hohen Besucherfrequenz platziert werden, z. B.
an Bushaltestellen, Marktplätzen, Supermärkten, Universitäten
usw. Ebenso gut geeignet sind öffentliche
Verkehrsmittel wie Busse, um auf den Seitenwänden
und der Rückwand Werbung anzubringen. Buswerbung
erreicht im Verlauf eines Tages Tausende von
Fußgängern und Autofahrern 44 . Generell gilt: Zu vieles
zu klein präsentiert ist der Tod jedes Plakates. Weniger
ist auch hier mehr. Vorzugsweise sollte eine Abbildung
als Blickfang, als sog. Eye-Catcher, der auffällig ist
und neugierig macht, das Plakat zieren. Der Kontext
zur Bibliothek muss deutlich erkennbar sein.
Denkbar sind auch elektronische Plakate wie z. B.
Leuchtplakate bei Nacht oder ein Plakat, welches die
Anzahl der derzeit entliehenen Medien anzeigt und zum
Wiederkommen einlädt. Die Stadtbibliothek München
hat mit ihrer Imagekampagne „Bilde Deine Meinung“
vor allem auf Plakate gesetzt. Der Slogan sollte vom
Image der verstaubten, betulichen Bildungsinstitution
wegführen und so Jugendliche frisch, frech und
mit einem Schuss Ironie ansprechen 45 .
Ein Beispiel für Wiedererkennung des Gebäudes,
der Wegweiser, Schaufenster und Plakate bietet die
Fachinformation der Credit Suisse in Zürich.
Ausgangssituation: Der Anlass für die damalige Marketingaktion
war, dass der Standort der Fachinformation
in einem großen Bürogebäude der Credit Suisse
zwar eigentlich gut (direkt über dem Haupteingang)
gewählt ist, aber der Eingang zu dem Bürobereich
im Gebäudeinneren nur schwer zu finden ist, da er
versteckt in einem Seitengang liegt und außen keine
Hinweistafel oder Ähnliches angebracht wurden.
Hinweise sind nur der Abteilungscode der Fachinformation
oder die Nummer des betreffenden Bürobereichs.
Oft wird die Fachinformation deshalb immer
wieder von Mitarbeitenden darauf angesprochen,
dass sie das Informationszentrum zwar aus dem Intranet
oder von Kollegen kennen, aber nicht wussten,
dass bzw. wo sich die Fachinformation in diesem
Gebäude befindet.
Außerdem hatte das Informationszentrum noch eine
Menge Werbematerial, das wegen kleinerer Änderungen
ab 2005 ersetzt werden musste, und wollte
den Vorrat deshalb noch verteilen.
Darum beschlossen zwei Kolleginnen des Informationszentrums,
kurzfristig eine „Standort-Marketing-
Aktion“ durchzuführen, mit möglichst wenig Budget-,
Vorbereitungs- und Personalaufwand, aber möglichst
breiter Wirkung.
43
Siehe Böhm, Michael: Wie man mit schmalem Budget erfolgreich
wirbt, a.a.O., S. 107.
44
Vgl. Levinson: Das Guerilla Marketing Handbuch, a.a.O.,
S. 120.
45
Kinder, Sabine: Bilde Deine Meinung! Die neue Imagekampagne
der Münchner Stadtbibliothek. In: Buch und Bibliothek
53 (2001) 1, S. 13.

Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image. 369
Vorgehen: Die Mitarbeiterinnen der Fachinformation
ließen das Titelfoto des Informationszentrums-Prospekts
auf Poster- und A3-Format vergrößern (Kosten
ca. Fr. 200.-). Die kleinen Plakate versahen sie mit
einem Zusatzvermerk zu dem Standort und verteilten
sie dann durch den Hausdienst in den Schaukästen,
die sich im ganzen Gebäude befinden. Weitere dieser
Plakate brachten sie auf Stellwänden und Flipchart-Ständern
an und stellten diese auf dem Stockwerk
bei der Rolltreppe und vor dem Eingang zu der
„Fachinformations-Wabe“ auf. Die Fensterfront versahen
sie mit dem großen Plakat sowie Schriftzügen
in Deutsch und Englisch aus Großbuchstaben auf
zusammengeklebten A4-Blättern mit „INFORMATI-
ONSZENTRUM“, „BIBLIOTHEK“, „INFORMATION
CENTER“, „LIBRARY“, „EBIC ECONOMIC & BUSI-
NESS INFORMATION CENTER“).
Hierfür war eine Spezialbewilligung durch den Hausdienst
erforderlich, da es ansonsten verboten ist, irgend
etwas an die Fenster zu hängen. Die Bewilligung
wurde für die Dauer der Marketingaktion von
drei Tagen gewährt, wobei bei der Anfrage etwas
untertrieben wurde, was die Anzahl und Größe der
Schriftzüge betraf. Da die Fensterfront genau auf den
Hauptplatz vor dem Gebäude geht und auch von der
Kantine sehr gut sichtbar ist, konnte damit eine sehr
hohe Aufmerksamkeit erzielt werden. Niemand, der
das Gebäude durch den Haupteingang betrat, konnte
die Schriftzüge übersehen. Zusätzlich standen an zwei
Tagen jeweils zwei Mitarbeiter/innen des Informationszentrums
während drei Stunden über den Mittag vor
dem Eingang bzw. innen bei den Rolltreppen und verteilten
Werbematerial (Visitenkarten und Schokolade
mit EBIC-Aufdruck, bei besonderem Interesse auch
Prospekte) an alle, die von der Mittagspause zurück
ins Gebäude kamen. Weitere Mitarbeiter/innen nahmen
oben Interessierte in Empfang und zeigten ihnen
kurz das Angebot oder beantworteten Fragen.
Resultat: Die konkrete Wirkung der Aktion ist schwer
messbar. Kommentare belegen aber, dass der Wahrnehmungsgrad
durch die Fensterbeschriftung sehr
groß war und zahlreiche Kollegen über den Hinweis
auf das Informationszentrum froh waren. Viele
betonten auch, dass sie wiederum ihren Kollegen
vom Informationszentrum erzählen würden. Imageund
aufmerksamkeitsfördernd wirkte die Abgabe von
Schokolade auch bei denjenigen, die das Informationszentrum
bereits kannten. Viele Besucher liehen
gleich Bücher aus, ließen sich ein Passwort für den
Online-Katalog geben oder machten nach dem Besuch
eine Anfrage. Die Ausleihzahl stieg während
und nach der Aktion deutlich und es gingen mehrere
Aufträge für Medienbeschaffung und Recherche von
Erstkunden ein 46 .
– Erfrischungsangebot
Ein Erfrischungsangebot in Form von kleinen Aufmerksamkeiten
wie das Anbieten von Kaffee, Wasser oder
auch Obst sind immer eine gern wahrgenommene
Angelegenheit. Bei diesem Service kann besonders
gut auf Spenden zurückgegriffen werden, denn viele
Supermarktketten können zwar großzügig spenden,
aber nur in Form von Naturalien.
– Besondere Dienstleistungen
Drive in oder Bring-Service
Bibliotheken könnten mit Hilfe des Internets ganz besondere
Serviceleistungen anbieten. Die Benutzer
könnten sich mit ihren Benutzerdaten im Internet Medien
vorbestellen und diese dann per „Drive in“, also
mit einem sehr kurzen Zwischenstopp, in der Bücherei
abholen oder sich die Medien gegen entsprechende
Gebühr nach Hause liefern lassen.
Bibliotheks-Business-Center
Erstellen von Präsentationsfolien, auf Wunsch mit
Präsentationsmappen und Bindung, Textverarbeitung,
Scan-Dienste oder das Vermieten eines Stundenbüros
mit Computernutzung und Internetanschluss
könnten mögliche Serviceleistungen einer modernen
Bibliothek sein.
– Prospektkästen / Prospektauslage
Bibliotheken sollten an häufig besuchten Standorten
Prospektkästen oder Prospektauslagen positionieren.
Interessenten oder Kunden können dann schnell und
problemlos an Informationsmaterial herankommen.
So können beispielsweise Veranstaltungen oder besondere
Ausstellungen beworben werden.
g) Verkaufsförderung
– Sonderaktionen
Überraschende und reizvolle Sonderaktionen wie z. B.
Preisausschreiben, Rabatt-Tage, Familientage oder
Ähnliches locken Kunden vermehrt an.
– Verpackung
Die Medien an sich müssen selbstverständlich nicht
verpackt werden, da diese in der Regel mit Hülle etc.
gekauft werden. Allerdings bieten die meisten Büchereien
ihren Benutzern die Möglichkeit, eine Tragetasche
– mit dem Bibliothekslogo drauf – für einen Obolus
mitzunehmen. Tragetaschen haben allerdings den
Nachteil, dass nicht allzu viel hineingeht, sie nicht besonders
schick aussehen und dass sie zudem relativ
schnell reißen, wenn sie aus Plastik sind. Wie oft nehmen
die Besucher – erfreulicherweise – mehr Medien
mit als sie vorgehabt haben. Bibliotheken könnten
Flechtkörbe oder Rucksäcke für die jugendlicheren
Benutzer anbieten, auf welchen ebenfalls das Logo
der Bücherei aufgedruckt ist bzw. welche farblich entsprechend
gestaltet sind. Diese könnte die Bibliothek
einerseits verkaufen, andererseits gegen eine kleine
Gebühr oder kostenlos verleihen.
– Referenzen
Referenzen sind kostenlos, einfach zu erhalten und
für neue Interessenten bzw. potenzielle Kunden von
großer Überzeugungskraft. Referenzen können auf
Prospekten, auf Internetseiten, Flyern oder auf Plakaten
verwendet werden. Bibliotheken könnten hierfür
wie Hotels ein „Goldenes Buch“ auslegen. Dann
können sich bekannte und weniger bekannte Besucher
dort verewigen. Dabei muss nicht zwangsläufig
auf Prominenz zugegriffen werden, die bundesweit
bekannt ist – bestimmt gibt es in jeder Gemeinde oder
Stadt einen regional bekannten Sympathieträger wie
Sportidole oder Ähnliches.
46
Aus einem Interview mit Marianne Ingold, Zürich, im Dezember
2004.

370 Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image.
Die Leiterin der Stadtbücherei Schweinfurt, Frau Anita
Kaltenbach, hat für ihre Stadt eine Aktion mit Star-Bürgern
organisiert, die sich „Schweinfurt liest“ nannte.
Prominente aus Schweinfurt und die Schweinfurter
Autorengruppe gaben durch Vorlesen aus ihrer Lieblingslektüre
eine Sympathie-Erklärung in den örtlichen
Buchhandlungen und der Stadtbücherei ab. Der
Eintritt für diese Veranstaltung war frei. Stattdessen
wurden die Bürger/innen um eine Spende gebeten,
deren Erlös dem Buchetat der Stadtbücherei zu Gute
kam. Die Stadtbücherei kaufte davon ausschließlich
beim Schweinfurter Buchhandel – ein Konzept also,
von dem alle profitieren 47 .
– Starfotos
Warum nicht auch einen Star / ein Sternchen einladen
und ein Star-Foto-Shooting anbieten, z. B. nach
einer Autorenvorlesung. Die Besucher der Veranstaltung
könnten dann ihr Foto zusammen mit einem
Autogramm auf einem Bibliotheks-Briefpapier
und dem passenden Rahmen für einen fairen Preis
erwerben.
– Werbegeschenke oder modern formuliert Give-
Aways
Werbegeschenke sind bei Kunden immer beliebt. Das
Logo und / oder die Adresse der Website sollten gut
positioniert auf dem Werbegeschenk angebracht werden.
Da Werbegeschenke ein alter Hut sind und fast
von jedem Unternehmen eingesetzt werden, sollten
Guerrilleros noch einen Schritt weiter gehen und ein
außergewöhnliches Werbegeschenk anbieten. Für
Bibliotheken heißt das am besten etwas, was mit
der Bibliothek in Verbindung gebracht wird. Außergewöhnliche
Lesezeichen, Puzzles mit Motiven der
Bibliothek für die kleineren Besucher, kleine Büchlein
mit Kindergeschichten oder Gedichten usw. könnten
dazuzählen. Die Klassiker aus dem Standard-Sortiment
sind Kugelschreiber, Tragetaschen, Luftballons,
Feuerzeuge usw.
– Edler Aufruf und Regional-, Sozial- und Kultursponsoring
Die Durchführung von Maßnahmen unter einer edlen
Zielsetzung werden „edler Aufruf“ genannt. Edle Zielsetzungen
können z. B. Umweltschutz, Förderung des
eigenen Wirtschaftsstandorts, Unterstützung von örtlichen
Vereinen usw. sein. Ein sehr gutes Beispiel aus
der freien Wirtschaft ist die Rettung von Regenwaldgebieten
oder Bolzplätzen durch Krombacher 48 . Bei
Bibliotheken kann die Zusammenarbeit mit anderen
öffentlichen Einrichtungen ein soziales Engagement
bedeuten, welches dann in die Richtung Regional-,
Sozial- und Kultursponsoring geht, denn Sponsoring
kann auch nicht-materialistischer Natur sein.
– Geschenkgutschein
Geschenkgutscheine sind sehr einfach herzustellen
und einfach „an den Mann“ zu bringen. Wichtig beim
Verkauf von Geschenkgutscheinen ist den Besuchern
Anlässe zu nennen, bei welchen Geschenkgutscheine
der Bibliothek passend sein könnten. Beispielsweise
im Adventskalender oder beim Weihnachtswichteln,
für die Schultüte, als kleines Dankeschön usw.
Die Stadtbücherei Würzburg hat für die unterschiedlichen
Dienstleistungen extra Geschenkgutscheine:
für Leseausweise, für Internetnutzung und für diverse
Veranstaltungen.
– Bonuspunkte
Ein System mit Bonuspunkten hingegen ist etwas
genauer zu planen, kann allerdings ein zusätzlicher
Anreiz für die Kunden sein, mehr Medien auszuleihen
bzw. öfter in die Bibliothek zu kommen. Besonders
wichtig kann das für Bibliotheken sein, die mit Ausleih-
und Besuchsstatistiken oder Ähnlichem vor dem
Gemeinderat besonders unter Druck stehen. Denkbar
wäre eine Umsetzung, die besagt: Für jedes ausgeliehene
Medium erhält der Kunde einen Bonuspunkt
gutgeschrieben, 50 Bonuspunkte gibt eine Gutschrift
von x Euro respektive x Medien auf dem Benutzerkonto.
Oder: Wer sich innerhalb einer bestimmten
Zeit anmeldet, bezahlt das erste Jahr keine Jahresgebühr.
In diesem Fall empfiehlt es sich, eine Zeit zu
nehmen, in welcher in der Bibliothek flauer Betrieb
herrscht (z. B. „Sommerloch“). Eine andere Variante
wäre, bei Verlängerungen/ Vorbestellungen, die über
das Internet getätigt werden, einen extra Bonuspunkt
für den Benutzer gutzuschreiben. Eine weitere Idee
ist der Stempelpass für Kinder und Jugendliche der
Stadtbücherei Würzburg. Die Kinder bekommen immer,
wenn sie selbst in die Bücherei kommen, einen
Stempel in ihren Pass – maximal einen pro Tag. Wenn
sie zehn Stempel gesammelt haben, erhalten sie eine
kleine Überraschung. Verschenkt werden dann Buchbeilagen,
die nach dem Kauf entnommen wurden und
auf welche die Kinder „total abfahren“.
2 Online Guerilla-Marketing
Beim Marketing im Internet spricht Levinson davon, dass
sich Guerrilleros dreier Tatsachen bewusst sein müssten,
nämlich:
1. dass Online-Marketing nur dann funktioniert, wenn
man Marketing beherrscht,
2. dass Online-Marketing mehr bedeutet als nur eine
Website zu besitzen und
3. dass Online-Marketing nur ein Prozent aller Marketingaktivitäten
ausmacht 49 .
Beim Online-Guerilla-Marketing geht es darum, den Vorsprung
durch Feinheiten in der Programmierung auszubauen.
Was der Benutzer möchte, ist Aktualität, Sicherheit, Bequemlichkeit,
Schnelligkeit, einfache Navigation, Information,
Aufmerksamkeit, Service und nicht zuletzt einen
positiven Nutzen, der an den Bedürfnissen des Kunden
ausgerichtet ist. Guerrilleros gestalten ihre Websites in
der Regel selbst, nicht nur der Kosten wegen, sondern
auch, um Änderungen schnell durchführen zu können.
Ein gewisses Geschick beim Seitendesign ist dabei eine
notwendige Voraussetzung.
Die regelmäßige und sorgfältige Auswertung der Webstatistik
ist überwichtig. Wie viele Besucher waren in den letzten
Monaten auf der Website? Welche Seiten / Rubriken
47
Ausführliche Informationen unter und bei Anita Kaltenbach (anita.kaltenbach@schweinfurt.
de).
48
Vgl. Pradel, a.a.O., S. 36 f.
49
Vgl. Levinson, Jay Conrad: Die 100 besten Guerilla-Marketing
Ideen, a.a.O., S. 97 f.

Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image. 371
wurden am häufigsten besucht, welche am wenigsten?
Gleich wie bei den Ausleihmedien gilt es, die am seltensten
besuchten Sites zu überdenken und gegebenenfalls
„auszusondern“. Des Weiteren gilt es, nur fertige und vollständige
Angebote ins Netz zu stellen. Mit unvollständigen
Menüpunkten sollte lieber etwas länger gewartet werden
anstatt unter dem Motto „Baustelle“ zu veröffentlichen.
a) Inhalte der Website oder wie es die Fachwelt nennt
Content
Auf einer Guerilla-Website dürfen folgende Inhalte resp.
Regeln nicht vergessen werden 50 :
– Homepage (Startseite),
– Adresse und Anfahrtsskizze,
– Kontakt und Nennung konkreter Ansprechpartner,
– Darstellung der Angebote und des Dienstleistungsspektrums,
– Anforderungen des eGovernment-Konzeptes wie z. B.
Bereitstellung der Formulare online,
– Terminkalender (Veranstaltungen etc.),
– News-Forum mit aktuellen Beiträgen,
– FAQ (Frequently Asked Questions),
– Suche innerhalb der Website,
– Suche im Katalog,
– Verlängerung, Vorbestellung von Medien,
– Downloads
(Downloads von Prospekten und Broschüren im pdf-
Format. Es sollte nicht vergessen werden den Link zum
kostenlosen Adobe Acrobat Reader einzubinden.),
– Newsletter,
– Empfehlungs-Link,
– Gästebuch,
– Präsentation der Bibliothek mit Chronik, Organigramm,
Philosophie,
– Website in verschiedenen Sprach-Versionen für das
globale Publikum oder anderssprachige Mitbürger (mindestens
Englisch),
– Minderheiten ansprechen.
b) Programmierung der Website
Bestimmte Maxime sind bei der Programmierung einer
Website minutiös einzuhalten. Hierzu gehören unter anderem
51 :
– kurze Ladezeiten (max. 50 KB pro Seite),
– übersichtliche, logische, flache Navigation,
– fehlerfreie Darstellung in allen Browsern,
– Verwendung browser-sicherer Farben,
– kurze, einprägsame URL. Im Zweifel lieber auf eine
andere Top-Level-Domain zurückgreifen (z. B.
tm [Turkmenistan] für „trademark“ oder .museum
für alle Museen) 52 .
Ulrich 53 empfiehlt zu diesen Grundgesetzen weitere Programmierungsregeln
mit dem Ziel, den Aufbau einer Website
penibel und konsequent umzusetzen um dadurch einen
„Web-Vorsprung“ zu erzielen 54 :
– Minimale hierarchische Tiefe: Maximal drei Klicks
von der Startseite zur gewünschten Unterseite.
– Auf jeder Seite sollte das Menü sichtbar sein, so
dass die umgebende Website transparent bleibt
und der Besucher jederzeit leicht zum Ausgangspunkt
zurückfindet.
– Jede Seite hat ihren eigenen, signifikanten und inhaltsbezogenen
Titel. Die Inhaltsinformation sollte
am Anfang des Titels stehen, da der Titel verschiedene
Funktionen hat:
– Er ist in allen Suchmaschinen indexiert.
– Die Titelwörter haben eine zusätzliche Gewichtung
in den mathematischen Algorithmen für die
Rangfolge innerhalb der Trefferliste.
– Der Titel wird automatisch für das Speichern von
Favoriten (Internet Explorer) bzw. Bookmarks
(Netscape Navigator) vorgeschlagen.
– Der Titel ist der Eintrag, welcher in der Verlaufsliste
gespeichert wird.
– Der Titel erscheint auf allen Ausdrucken.
Aus diesen Gründen sollte der Titel auf allen Hauptseiten
mit dem Namen der Stadt, gefolgt vom Land
und dem Inhalt lauten.
– Einbau des „Seiten-Aktualisierungs-Codes” in die
HTML-Programmierung, damit garantiert ist, dass
der Besucher auch wirklich immer die neueste Version
sieht. Oft wird bei der Programmierung vergessen,
dass sich bei einem User, der sich eine Seite
erst kürzlich angesehen hat, die Website noch im
Cache befindet und nicht vom betreffenden Server
geladen wird. Durch das Einbauen einer entsprechenden
Zeile in den Quellentext kann erzwungen
werden, dass die Website vom Webserver aus geladen
wird und der lokale Cache umgangen wird. So
kann sichergestellt werden, dass der Besucher den
aktuellsten Stand der Seite angezeigt bekommt.
– Inhaltsverzeichnis oben und unten auf jeder Seite.
Das erleichtert nicht nur die Navigation auf den
Seiten, es hat noch einige andere wichtige Vorteile:
– Der Benutzer sieht sofort zu Beginn jeder Seite,
was sie beinhaltet und er kann sofort dorthin klicken,
für was er sich interessiert.
– Ebenso wichtig ist die Bedeutung für die Suchmaschinen,
denn je öfter der Name der Institution auf
der Website vorkommt, desto mehr Gewicht hat die
Website in der Trefferliste der Suchmaschinen.
– Der Name der Institution sollte als Überschrift (
bis ) kodiert werden, da die Suchmaschinen
immer mehr Gewicht auf Überschriften legen als
auf Text, der „nur“ in fett dargestellt wird.
– Die URL sollte auf jeder Seite eingebunden sein, die
sich im Verzeichnis befindet. Das garantiert, dass
50
Hierzu mehr u.a. in:
– BuB 56 (2004)1: Zielgruppenorientierte Websites für Bibliotheken.
– B.I.T.online 6 (2003) Nr. 4, S. 327-334: Einsatzmöglichkeiten
des Internet-Marketings für Öffentliche Bibliotheken.
– IWP 55. Jahrgang, Heft 4 – Juni 2004, S. 230-233: Nur Dabeisein
ist nicht alles – Anregungen für Bibliothekswebsites
in der Praxis.
51
Vgl. Bieselin, a.a.O.
52
Siehe wikipedia unter „Top Level Domain“
nach allgemeinen TLD, länderspezifischen TLD und
zweckentfremdeten TLD.
53
Paul S. Ulrich, Informationsdienste der Zentral- und Landesbibliothek
Berlin [ulrich@zlb.de].
54
Freie Übersetzung aus „The SIBMAS International Directory
of Performing Arts Collections and Institutions Online“.

372 Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image.
auf jedem Ausdruck oder Download, der von der
Website gemacht wird, die URL als Fußzeilentext
mit aufgenommen wird und ein Wiederauffinden
der Quelle sichergestellt ist. Des Weiteren ist die
URL auf jeder Seite eine gute Öffentlichkeitsarbeit,
da sie sicherstellt, dass die Quellenangabe immer
gemeinsam mit dem Inhalt bereitgestellt wird, was
besonders für downgeloadete Seiten wichtig ist.
– Inhalte der Website sollen links, das Navigationsmenü
sollte sich am rechten Rand der Website befinden.
So wie die meisten Menschen von links nach
rechts lesen, funktionieren auch die Rechercheprogramme
der Suchmaschinen. Text auf der linken
Seite wird also stärker bewertet als Text auf der
rechten Seite. Die Navigation ist zwar sehr wichtig,
sollte aber keine große Rolle für die Suchmaschinen
spielen. Den Text auf die linke Seite der Website
zu stellen macht es ebenso einfacher, die Website
zu bedienen. Das trifft vor allem auf Betrachter mit
einer Sehbehinderung zu, die ein Hilfsprogramm
zum Vergrößern des Textes verwenden. Es ist
leichter zur linken oder rechten Seite zu springen
als Text in der Mitte des Bildschirms aufzufinden.
Gleichermaßen wichtig ist, was für eine Information
der Website in der linkeren oberen Ecke des Bildschirms
steht, da dies ja als erstes angezeigt und
sichtbar wird und diese ersten Sekunden sehr oft
darüber entscheiden, ob der Besucher die Website
anschaut oder nicht.
c) Special Interest Groups
Im Internet gibt es eine riesige Ansammlung sog. Special
Interest Groups. Zu quasi allen Interessensgruppen
gibt es bestimmte Sammelplätze. Dies sind überwiegend
Fachportale, Branchenportale, Chat-Rooms oder Foren zu
Fachthemen. Dort werden Informationen und Erfahrungen
ausgetauscht. Aktivität und gegenseitige Unterstützung
werden dabei großgeschrieben. Die Kommunikation ist
locker und meistens sehr persönlich. Auch im Bibliothekswesen
gibt es derartige Foren. Eine der bekanntesten ist
vermutlich RABE 55 oder der VDB 56 . Clevere Internet-Marketeers
nutzen diese Diskussionsforen, indem sie Informationen
und Know-how kostenlos anbieten. Durch diese
aktive Teilnahme an den wichtigen Branchen-Foren kann
das Image der Bibliothek optimiert werden.
Unterschieden wird zwischen einem Forum auf der eigenen
Website und Foren, die auf fremden Webseiten angeboten
werden. Ein eigenes Forum kann nicht schaden
– nicht zuletzt um den Kunden Kompetenz und Präsenz
vermitteln zu können. Der Erfolg aus Aktivitäten bei Special
Interest Groups stellt sich nicht über Nacht ein, aber
mit ein wenig Beständigkeit und Geduld wird sich die Beteiligung
besonders für das Image lohnen.
d) Link- und Banneraustausch
Der Link- und Banneraustausch mit anderen Webauftritten
bringt Bibliotheken nicht allzu viele Vorteile. Von größerem
Interesse ist dies vor allem in der freien Wirtschaft.
Platzieren könnte man Links bzw. Banner auf Webseiten
von Verbänden, Fachzeitschriften oder Lieferanten. Im
Gegenzug würde man die Aufnahme des Links bzw. eines
Banners im Austausch anbieten. Mit einer solchen
Streuung der Webadresse erreicht man vor allem eine
Steigerung der Besucherzahl.
Durch Platzierung mancher Werbebanner kann durchaus
auch etwas Geld verdient werden. Bei Amazon partizipiert
man immer dann, wenn über den Amazon-Werbebanner
gekauft wird. Das Einbinden des Amazon-Werbebanners
auf der Site, auf welcher die Neuzugänge angepriesen
werden (ein Link würde ebenso genügen), ist ein Beispiel.
Klickt der Kunde auf diesen Werbebanner und kauft Medien
ein, erhält die Bibliothek ein paar Prozent vom Umsatz.
Reich wird man davon bestimmt nicht, aber warum
sollte man wenig Geld, das man ohne große Mühe hinzuverdient,
verschenken. Besonders interessant sind solche
Partnerprogramme für Internetseiten mit einer hohen
Besucherzahl.
e) Suchmaschinenmarketing
Was nutzt einem die tollste Website, wenn sie im Internet
nicht gefunden wird? Im Dschungel des WWW gefunden
zu werden ist eine der größten Herausforderungen überhaupt.
Zur Orientierung im WWW greifen viele Nutzer auf
Suchmaschinen zurück. Damit eine Website auf den oberen
Plätzen der Ergebnisliste landet, muss das Angebot
inhaltlich, konzeptionell und technisch gut gemacht sein.
Mittlerweile ist es nicht mehr ausreichend, sich bei Suchmaschinen
einfach einzutragen. Hier empfiehlt es sich
dringend, Profis einzuschalten, da das Suchmaschinenmarketing
sehr umfangreich, kompliziert und im ständigen
Wandel ist. Aber Vorsicht ist geboten. Viele Anbieter sind
schwarze Schafe. Agenturen, die damit werben, ihre Kunden
gegen eine Gebühr in 1 000 Suchmaschinen eintragen
zu lassen, sollten besser gemieden werden 57 .
f) Viral Marketing
Unter Viral Marketing versteht man kundengeneriertes
Marketing oder anders formuliert Netzwerkmarketing,
was im Volksmund wohl als Mund-zu-Mund-Propaganda
bezeichnet wird. Kunden erzählen Nachrichten weiter,
verbreiten Informationen oder empfehlen Angebote und
Dienstleistungen der Bibliothek. Das bedeutet somit, dass
Interessenten und Kunden selbst als Kommunikationskanal
für die Marketingkommunikation genutzt werden.
Hierbei wirkt der persönliche Kontakt als besondere Referenz.
Besonders beliebt sind im Internet „Empfehlen Sie
uns weiter“-Links. Ausführliche Beispiele für Viral-Aktionen
bastelte die Agentur 58 .
3 Strategisches Guerilla-Marketing
Wie ist das im Guerilla-Marketing mit den Zielsetzungen?
Wie sieht in einer Guerilla-Bibliothek die Marketingplanung
aus? Wie steckt sich ein Guerrillero Unternehmensziele
und welche Visionen hat er? Wie steht er zu Kunden und
Mitarbeitern und wie betreibt er Marktforschung?
Strategische Planung macht einen sehr großen Teil jeder
Unternehmensführung aus. Es geht allerdings nicht darum,
über heiße Kohlen zu laufen oder viel Geld in Wochenendseminare
zu investieren, sondern die Bibliothek
langfristig erfolgreich zu etablieren.
55
RABE-Website: .
56
Verein Deutscher Bibliothekare: .
57
Weiterführende Informationen zum Thema Suchmaschinenmarketing
in Pradel, a.a.O.
58
WebGuerrilleros: .

Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image. 373
a) Unternehmensziele
Wenn von Visionen die Rede ist, sind damit die langfristig
gesteckten Unternehmensziele gemeint. Diese stellen ambitiöse
Ziele dar, welche die Bibliothek auf Erfolgskurs bringen
sollen. In der freien Wirtschaft ist das Hauptziel wohl
immer die Marktführerschaft. Bibliotheken als Non-Profit-
Organisationen stecken sich ihre Ziele selbstverständlich
in eine etwas andere Richtung. Hier spielt beispielsweise
die psychologische „Marktführerschaft“ eine viel wichtigere
Rolle als eine quantitative. Ein Beispiel wäre die Überlegenheit
in Servicequalität oder die Trendsetzung im Bibliothekswesen.
Da die Konkurrenz nicht schläft, bleibt
keine Zeit für längere Durchhänger. Als ein Unternehmen
mit anspruchsvollen Zielen muss der Wille und die Kompetenz
vorhanden sein, Trends in der Branche zu setzen
oder ganz besondere Dinge in die Tat umzusetzen. Aktiv
agieren anstatt nur zu reagieren ist oberstes Gebot.
Um einen Leitsatz zu entwickeln sollte man sich die Zeit
nehmen, um kurz aufzulisten, welche Leistungen die Bibliothek
anbietet und was das Besondere und Außergewöhnliche
an diesen Leistungen ist. Ein Leitsatz sollte
kurz, prägnant und einprägsam sein. Dieser Leitsatz muss
natürlich auch entsprechend an alle Mitarbeiter/innen und
Kunden bzw. Interessengruppen kommuniziert werden. Ein
positives Beispiel für eine Bibliothek mit ausformuliertem
Leitbild ist die Stadtbücherei Münster 59 .
Ein anderes Unternehmensziel könnte sein: Wir möchten
in den nächsten fünf Jahren im BIX ganz oben auf Platz
eins stehen.
b) Marketing Budgetplanung
Als Guerrillero sollte man immer die Effizienz und Wirksamkeit
jeder einzelnen Marketingaktivität hinterfragen,
wobei nach dem Grundsatz gehandelt werden sollte, dass
Marketing nicht primär eine Frage des Budgets, sondern
der Ideen und der Konzepte ist. Trotz allem ist Kostencontrolling
sehr wichtig und kann auch einfach umgesetzt
werden. Es würde beispielsweise ausreichen, die anfallenden
Kosten in Rubriken wie z. B. Anzeigen, Prospekte,
Veranstaltungen, Werbemittel, Internet usw. einzuteilen
und monatlich Buch zu führen. Für jedes Jahr wird
dann vorab ein gewisses Orientierungsbudget festgelegt.
Orientierungsbudget deshalb, weil in die Dinge investiert
werden sollte, die wirklich zu der Bibliothek und den gesteckten
Zielen passen und den meisten Nutzen schaffen,
auch wenn dann das geplante Budget evtl. überschritten
wird. Es muss dann zwangsläufig in einer anderen Rubrik
eingespart werden.
c) Kundenbindung / Kundenzufriedenheit
Im Guerilla-Marketing wird der Kunde als Partner verstanden.
Vertrauen, Ehrlichkeit, Respekt und gegenseitige
Kompetenz sind die Eckpfeiler für eine gute und partnerschaftliche
Kundenbeziehung. Den Kunden durch gute
Leistung, besonderen Service und eine harmonische
Beziehung zu begeistern ist die oberste Devise. Gerade
bei Bibliotheken kommt ein weiterer Eckpfeiler hinzu: die
gegenseitige „Abhängigkeit“. Das hohe Bedürfnis an Information
und die einzigartigen Dienstleistungen einer
Bücherei einerseits und die Interdependenz der Bibliotheken
von ihren Nutzern andererseits, ergibt praktisch
eine Abhängigkeit zu Gunsten beider Partner. Da Bibliotheken
meist eine Vielzahl von Kunden haben, ist es evtl.
zweckmäßig, die Kunden in verschiedene, klar definierte
Zielgruppen einzuteilen. Des Weiteren ist darauf zu achten,
dass die Benutzerdaten immer gut gepflegt werden.
Es sollte ein spezieller Bibliotheksmitarbeiter hierfür verantwortlich
sein.
Den Kunden als Partner zu sehen ist eine psychologische
Betrachtungsweise und muss durch operationale Ideen
und Instrumente für die Thematik Kundenbindung und
Kundenzufriedenheit ergänzt werden. Kundenbindung wird
größtenteils durch eine ausgeprägte Kundenzufriedenheit
erreicht. Welche Instrumente Bibliotheken kostengünstig
nutzen können, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen,
muss jede Bibliothek für sich selbst herausfinden. Der Faktor
Kundenzufriedenheit kann wie folgt definiert werden:
Kundenzufriedenheit ist ein Abgleichprozess zwischen
den Erwartungen des Kunden an die Bibliothek und den
tatsächlich erhaltenen Leistungen. Das heißt, jedes Versprechen,
das nicht eingehalten wird, führt unweigerlich
zu unzufriedenen Kunden. Ohne ein gutes Produkt bzw.
ohne eine gute Dienstleistung kann keine Kundenzufriedenheit
erreicht werden.
Ein Beispiel für eine besondere Dienstleistung, besonders
auch in Wissenschaftlichen Bibliotheken, ist die 24-Stunden-Bibliothek.
Eine Öffnungszeit rund um die Uhr erhöht
den Mehrwert für Bibliotheksbenutzer ungemein. Verbuchungs-
und Rückgabesysteme, die ohne Personaleinsatz
funktionieren, bietet unter anderem 3M 60 an.
d) Qualität und Innovationen
Der einzige Weg zu dauerhaftem Erfolg ist beste Qualität
und fortgesetzte Innovation. Über diesen beiden Begriffen
steht die kontinuierliche (Prozess-)Verbesserung. Im
Rahmen einer Qualitätsmanagement-Zertifizierung können
sich auch Bibliotheken die ständige Verbesserung ihres
Betriebs bestätigen lassen, beispielsweise nach DIN EN
ISO 9001:2000. Die Stadtbibliothek Freiberg a.N. war die
erste Öffentliche Bibliothek in Deutschland, die sich nach
DIN EN ISO 9001:2000 zertifizieren ließ. Der Zertifizierer
war Social Cert in München 61 .
Abb. 7
e) Aufbau und Pflege von Netzwerken
Gerade kleine Organisationen sollten immer versuchen,
sinnvolle Kooperationen einzugehen. Aktiver Aufbau eines
gut funktionierenden Netzwerkes und nicht nur eine
Beteiligung gezwungener Maßen auf Anfrage ist wichtig.
Jede Einheit ist in einem ganz bestimmten Bereich spezialisiert,
so dass sich diese in der Kooperation ergänzen.
59
Unter anderem auf der Website der Stadtbücherei Münster
dokumentiert .
60
3M Deutschland GmbH Abteilung Sicherungssysteme, Neuss
.
61
Weitere Informationen zur StB Freiberg a.N. unter Ansprechpartner Frau Andrea Wehr.

374 Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image.
Also auch Kooperationen / Netzwerke mit anderen Branchen
können sehr fruchtbar sein. Für die Bibliothekspraxis
können das die anderen städtischen Einrichtungen
wie z. B. Kindergärten, Schulen, Altenheime, Jugendtreffs
etc. sein.
f) Mitarbeiter / Personalbedarf
Die Mitarbeiter/innen als Ideengeber und ausführende
Kraft im Unternehmen sind sehr wichtig und werden in
einer Zeit, in der Innovationen und Konzepte über den
Erfolg entscheiden, noch bedeutender. Die „Unternehmenskultur“
muss in den Köpfen der Mitarbeiter verankert
sein. Die Mitarbeiter müssen sich mit den Grundsätzen
und Richtlinien der Bibliothek identifizieren können und
sich verpflichtet fühlen. Ist das der Fall, wird eine hohe
Motivation erreicht. Des Weiteren müssen die Mitarbeiter
an einem Strang ziehen, so dass wenig Energie auf
interne Reibereien verschwendet wird. Insbesondere bei
Bibliotheken in ländlichen Gebieten existiert eine starke
Abhängigkeit zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Als
Arbeitgeber steht die Bibliothek noch stärker in der Verantwortung
bzgl. dem Standortfaktor und sollte sich örtlich
stark engagieren. Das schafft loyale Mitarbeiter, die
teilweise ein Leben lang in der Bibliothek beschäftigt sind
und somit einen sehr großen Erfahrungsschatz besitzen
und viel zu einem wertvollen Image beitragen.
Einige einfache Maßnahmen zur Optimierung der Mitarbeiterorientierung
ist eine gesunde Sozialausrichtung
des Unternehmens oder nicht-selbstverständliche Maßnahmen
wie z. B. Betriebsfeiern und flexible Arbeitszeitregelung.
Eine eigene Mitarbeiterzeitung fördert den Informationsaustausch
untereinander und die Verbundenheit
der Mitarbeiter zur Bibliothek. Eine Mitarbeiterbefragung
dient der Transparenz bzgl. Betriebsklima und Zufriedenheit
und kann gleichzeitig als Instrument dafür verwendet
werden, den Fokus der Mitarbeiter in eine bestimmte
Richtung zu lenken.
Wichtig ist zudem, dass in der Bibliothek klare Strukturen
herrschen. Die Organisationsstruktur und die Bereiche
müssen klar gegliedert, definiert und schriftlich fixiert
werden. Dabei müssen Verantwortlichkeiten eindeutig
festgelegt werden, wobei Leistung und Fleiß zu berücksichtigen
sind, auch wenn das für den einen oder anderen
mit negativen Folgen verbunden ist. Nichts ist schlimmer
als ein Unternehmen mit einer kränkelnden Organisationsstruktur.
Des Weiteren sollte an dieser Stelle betont werden, dass
die Umsetzung des GM in einer Bibliothek personalbedingt
immer möglich sein muss. Oft wird darüber geklagt,
dass neben dem anfallenden Tagesgeschäft keine Zeit für
besondere Aktionen bleibt. Es muss eine operative, also
kurzfristige Planung erstellt werden. Einige der zu erledigenden
Punke kann die Bibliotheksleitung selbst übernehmen,
andere sollen von den Mitarbeitern organisiert
werden. Sollte für einzelne Maßnahmen gar kein Personal
zu Verfügung stehen, kann immer noch auf Praktikanten,
ehrenamtliche Helfer und Kooperationspartner (siehe
Kap. 3 e) 62 zurückgegriffen werden. Der Aufbau eines
umfassenden und aktiven Netzwerkes sowie die Suche
nach passenden Kooperationspartnern ist unerlässlich 63 .
Somit kann unter Umständen erreicht werden, dass sich
die Helfer um das Operative kümmern und die Bibliothek
selbst nur noch Überwachungs- und Leitungsfunktionen
übernimmt. Hierfür gibt es genügend Beispielmaßnahmen,
z. B. Kundenbefragung von Praktikanten oder einer
Studentengruppe, Dekoration durch ehrenamtliche
Helfer, Evaluierung des Auskunftsdienstes in einer Diplomarbeit.
g) Markt- bzw. Kundenforschung
Viele Informationen über Kunden und Trends können über
den Markt ganz einfach ermittelt werden. Es geht darum,
regelmäßig die Webseiten von Verbänden und Branchenportalen
sowie die Seiten von Fachzeitschriften und wissenschaftlichen
Institutionen zu durchkämmen, um umfangreiche
und nützliche Informationen zu finden. Sehr
hilfreich ist es, sich auf verschiedene Seiten festzulegen
und diese in den Favoriten zu verwalten. Eine weitere
nützliche Informationsquelle sind Kundenbefragungen.
Dabei sollte etwas an Zeit und Aufwand bei der Auswahl
der Fragen und der Gestaltung der Fragebögen investiert
werden. In Öffentlichen Bibliotheken bietet es sich zudem
besonders an, für die verschiedenen Kundenzielgruppen
verschiedene Fragen zu konzipieren. Allgemeine Fragen
zur Zufriedenheit, zum Servicegrad und zur Leistung der
Dienstleistungen sollten unbedingt berücksichtigt werden.
Interessant sind Befragungen zu einer ganz besonderen
Dienstleistung. Eine begleitende Verlosung (z. B.
Medien- oder Ausleih-Gutschein) kann die Rücklaufquote
erheblich verbessern. Weitere Informationsquellen wie
z. B. mündliches Feedback an den Verbuchungs- und Informationstheken
sollten ebenfalls gesammelt und ausgewertet
werden. Bezüglich der Medienbeschaffung kann
ein ausliegendes Wunschbuch helfen, Leserwünsche zu
berücksichtigen.
Fazit
Selbstverständlich ändert sich das Verständnis von außergewöhnlichen
Aktionen. Was heute exotisch ist, wird
in zwanzig Jahren vielleicht als normal angesehen werden.
Seiner Zeit voraus zu sein ist im Guerilla-Marketing
deshalb von großem Vorteil.
Guerrilleros gehen ihren eigenen Weg. Sie haben keine
geheime Erfolgsformel, aber achten umso mehr auf den
Einsatz ihres gesunden Menschenverstands. So einfach
und unkonventionell ist das GM-Konzept auch für Bibliotheken.
In der Zeit zwischen 1965 und 1980 wurde das GM als eine
reine destruktive Zermürbungs- und Angriffsstrategie
gehandelt. Es wurde so gehandhabt, dass dem eigenen
Unternehmen Vorteile verschafft wurden, indem man die
Marketingbemühungen der Mitbewerber ver- bzw. behinderte.
Da Bibliotheken normalerweise Non-Profit-Organisationen
sind, die keine klassische Konkurrenz haben,
kommt GM als Antimarketing für Bibliotheken ohnehin keinesfalls
in Betracht.
Mit ihrer breiten und kompetenten Palette an Dienstleistungen,
ihrem außergewöhnlichen, schnellen und freundlichen
Service können sich Bibliotheken in der Öffentlichkeit
positionieren. Bibliothekare/innen müssen das vielseitige
und so wichtige Angebot nur noch unermüdlich und
erfolgreich nach außen vermarkten, um die potenziellen
62
Kapitel 3 e): Aufbau und Pflege von Netzwerken.
63
Vgl. Böhm, Michael: Wie man mit schmalem Budget erfolgreich
wirbt, a.a.O., Vorwort.

Bibliothek 29.2005 Nr. 3 Bieselin – Im Kampf gegen Etat-Kürzungen, Schließungen und morsches Image. 375
Kunden, die Bürgerschaft, die Unterhaltsträger und Multiplikatoren
für sich zu gewinnen. Denn nur, wenn diese
Gemeinschaft hinter der (Öffentlichen) Bibliothek steht,
und im schlimmsten Fall mitkämpft, kann eine eventuelle
Schließung verhindert werden.
In den USA sind die meisten (Öffentlichen) Bibliotheken
ohnehin privatisiert. Wenn sich dieser Trend in Deutschland
durchsetzen wird, weil die Kommunen zunehmend
verarmen, sind die Bibliotheken ohnehin verpflichtet, ihre
Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen, um
weiter existieren zu können.
Literaturverzeichnis
Bieselin, Tanja-Barbara: Konzeption und Realisierung
einer Website für die Stadtbücherei Eislingen/Fils mit
Integration eines Offline-Kataloges. Stuttgart 2002 (Diplomarbeit).
Böhm, Michael: Wie man mit schmalem Budget erfolgreich
wirbt. Grundlagen, Instrumente, Strategien, Anwendungsbeispiele.
Berlin 2004.
Holzbaur, Ulrich; Jettinger, Edwin; Knauß, Bernhard;
Moser, Ralf und Markus Zeller: Eventmanagement. Veranstaltungen
professionell zum Erfolg führen. 2. erw.
Aufl. Berlin/Heidelberg/New York 2003.
Levinson, Jay Conrad und Godin Seth: Das Guerilla Marketing
Handbuch. Werbung und Verkauf von A bis Z.
Frankfurt/Main 2000.
Levinson, Jay Conrad: Die 100 besten Guerilla-Marketing-
Ideen. Frankfurt/Main 2000. Pradel, Marcus und Thorsten
Schulte: Guerilla Marketig für Unternehmertypen.
Sternenfels 2004.
Remke, Doreen: Erarbeitung eines Marketingkonzeptes
für öffentliche Bibliotheken – am Beispiel der Stadt- und
Kreisbibliothek „Edlef Köppen“. Genthin-Güstrow 2004
(Diplomarbeit).
Schmeh, Klaus: David gegen Goliath: 33 überraschende
Unternehmenserfolge. Frankfurt/Wien 2004.
Ulrich, Paul S.: International Association of Libraries and
Museums of the Performing Arts [], Stand: Mai 2005.
Umlauf, Konrad: Büchereizeitung für Stadt und Kreis
Ludwigsburg. In: Bibliotheksdienst 21 (1987c) S. 709-
716.
Anschrift der Autorin:
Tanja-Barbara Bieselin
Hauptstr. 27
D-73113 Ottenbach