Leistungsbündel als Absatzobjekte

Leistungsbündel als
Absatzobjekte
Werner H. Engelhardt / Michael Kleinaltenkamp / Martin
Reckenfelderbäumer
im Rahmen der Stundenvorbereitung für
Betriebswirtschaftliche Grundlagen der
Wirtschaftspsychologie
Gesa Begemann, Bünyamin Demirkaya, Ann-Katrin Borchardt,
Katharina Bremer, Bartek Kreblewski

Agenda
1. Historischer und betriebswirtschaftlicher Kontext des
Dienstleistungsmanagements/Dienstleistungsbegriffe
• Leistungsklassifizierung (im Plenum)
• Brainstorming: Abgrenzung Sach- und Dienstleistungen (im
Plenum)
2. Vorstellung der Dienstleistungsdefinitionen nach Engelhardt
(1993)
3. Die Neukonzeption: Vorstellung eines umfassenden begrifflichen
Ansatzes
• Einordnung der Geschäftsideen (im Plenum)
4. Die Neukonzeption: Konsequenzen und Ansatzpunkte für das
Marketing
5. Kritische Würdigung
6. Diskussion
7. Quellen

1. Historischer und betriebswirtschaftlicher
Kontext des DL-Managements/DL-Begriffe
Teilbereich der BWL: Marketing
Historischer Kontext:
• Adam Smith (1789): „Dienstleistungen haben keinen produktiven Wert.
Nur materielle Produkte sind geeignet, menschliche Bedürfnisse zu
befriedigen.“
• Jean Baptiste Say (1830): „Entscheidend ist nicht, ob ein Gut materiell
oder immateriell ist, sondern welchen Nutzen es für den Anwender
hat.“
• Jean Fourastié (1954): „Wachsender Wohlstand und steigende
Bedürfnisbefriedigung führen dazu, dass immer mehr Haushalte ihr
Einkommen für die Nutzung von Dienstleistungen aufwenden werden.
Hinzu kommt, dass das zunehmende Produktivitätswachstum in der
Landwirtschaft und in der Industrie eine Freisetzung für den 3. Sektor,
nämlich für die Dienstleistung, erlaubt.“
(Fourastié, 1954; Say, 1830; Smith, 1789; Weber & Kabst, 2006, S.105 ff)

Leistungsklassifizierung
Dienst- oder Sachleistung???

(Quelle: http://www.hotel-messmer.at/var/plain_site/storage/images/gruppen/cafe-bar/2003-2-ger-DE/Cafe-Bar_banner.jpg)

(Quelle: http://www.apple.com/de/iphone/specs.html)

Brainstorming:
Abgrenzung Sach- und Dienstleistungen
Aufgabenstellung:
„Was versteht ihr unter einer Dienstleistung? Was
versteht ihr unter einer Sachleistung?“
Bitte erarbeitet innerhalb der nächsten 5 Min. mit euren
Sitznachbarn in einer 3-4 Gruppe jeweils 3 Begriffe, die eurer
Meinung nach charakteristisch für eine
Dienstleistung/Sachleistung sind. Teilt sie anschließend den
anderen mit/stellt sie kurz vor.

2. Dienstleistungsbegriff (W. H. Engelhardt)
Dimension der Leistung als Ansatzpunkt für Dienstleistungsdefinitionen
Bereitstellungsleistung
„Fähigkeit und
Bereitschaft zur
Ausübung der
Tätigkeit“
Leistungserstellungsprozess
„Aktivierung der
Bereitschaftsleistung
durch Tätigkeit“
Leistungsergebnis
„Ergebnis einer
abgeschlossenen
Tätigkeit, geeignet
für einen Nutzen“
Grundsätzlich bei jeder Art von Leistung
(Engelhardt et al., 1993, S.398)

2. Dienstleistungsbegriff II/V (W. H. Engelhardt)
(A) Potentialorientierte Ansätze der Dienstleistungsdefinitionen
• Vermarktungsobjekte von DL-Unternehmen nicht fertige Produkte
sondern
lediglich die Bereitschaft und Fähigkeit zur Erbringung einer Leistung
• Sinnvoll, da Fähigkeit und Bereitschaft zum Zeitpunkt der ersten
Kontaktaufnahme als erstes offeriert werden (Friseur, Taxi, etc.)
Kritik:
• Standardisierungsmöglichkeiten (Trägermedien) und anschließende
Trennbarkeit von Sachgütern
• Fähigkeit und Bereitschaft grundsätzlich für jede Art der
Leistungserbringung erforderlich
(Engelhardt et al., 1993, S.399)

2. Dienstleistungsbegriff III/V (W. H. Engelhardt)
(B) Ergebnisorientierte Ansätze der Dienstleistungsdefinitionen
Kritik:
Keine klare Abgrenzungsmöglichkeit des Leistungsergebnisses
(repariertes Auto, plombierter Zahn, etc.)
Abgrenzung DL/SL ausschließlich mit der willkürlichen Einführung einer Trennlinie
Kritik:
• Keine klare Abgrenzungsmöglichkeit des Leistungsergebnisses
(repariertes Auto, plombierter Zahn, etc.)
• Abgrenzung DL/SL ausschließlich mit der willkürlichen
Einführung einer Trennlinie
(Engelhardt et al., 1993, S.400f)

2. Dienstleistungsbegriff IV/V (W. H. Engelhardt)
(C) Prozessorientierte Ansätze der Dienstleistungsdefinitionen
• Konstitutives Merkmal der Dienstleistung: Externer Faktor
Externer Faktor: zeitlich begrenzter Faktor im Verfügungsbereich eines
DL-Anbieters und mit internen Produktionsfaktoren in einen
Verarbeitungs-prozess integriert. Beispiele: Personen (Nachfrager),
Objekte, Tiere, Rechte, Nominalgüter und/oder („reine“) Informationen.
„Ein Dienstleistungsprozess liegt immer dann vor, wenn der Anbieter
einer Bereitstellungsleistung einen externen Faktor derart mit seiner
Bereitstellungsleistung (internen Produktionsfaktoren) kombiniert,
dass dadurch ein Leistungserstellungsprozess ausgelöst wird, in den
der externe Faktor integriert wird und in der er eine Be- oder
Verarbeitung erfährt“
(Engelhardt et al., 1993, S.401ff)

2. Dienstleistungsbegriff V/V (W. H. Engelhardt)
(C) Prozessorientierte Ansätze der Dienstleistungsdefinitionen
Kritik:
• Wahrnehmbarkeit des Leistungsergebnisses (materiell/immateriell)
• Alle kundenindividuell erstellte Leistungen = Dienstleistungen
(Maßanzug, Stahlguss, Essen im Restaurant, etc.)
• Gegensatz: Im Kundenauftrag erbrachte Leistung ≠ Sachleistung
Definitionskonsequenzen:
• hochgradige Ausweitung des Feldes „Dienstleistung“
• Permanente Schrumpfung/Verschwinden der „Sachleistung“
(Engelhardt et al., 1993, S.402f)

3. Die Neukonzeption: Vorstellung eines
umfassenden begrifflichen Ansatzes
Leistungsbündel als Absatzobjekte
• Niemals Absatz einzelner Leistungen sondern immer Absatz von
Leistungsbündeln
▫ Nachfrageinduziert
▫ Anbieterinduziert
▫ Konkurrenzorientiert
▫ Umfeldinduziert
• Den Absatz einer reinen Sachleistung gibt es nicht
(Engelhardt et al., 1993, S.406f.)

3. Die Neukonzeption
Molekularmodell am Beispiel einer Konzertveranstaltung
(Engelhardt et al., 1993, S.408)

3. Die Neukonzeption
Neue, umfassende Leistungstypologie
• Umfasst alle Leistungen und Leistungsbündel
• Vermeidet das Begriffspaar Sachleistung/Dienstleistung und damit
verbundene Abgrenzungsprobleme
• Greift auf prozess- und ergebnisorientierten Leistungsbegriff zurück
ohne unzulässige Vermischung
(Engelhardt et al.,1993, S.416)

3. Die Neukonzeption
Integrativität eines externen Faktors
Eingriffstiefe
• Bezieht sich auf das „Wo“
• Beschreibt an welcher Stelle der betrieblichen Wertschöpfungskette der
externe Faktor einsetzt
• Wo wird in interne
Abläufe eingegriffen?
(Engelhardt et al.,1993, S.412ff)
(Engelhardt et al., 1993, S.413)

3. Die Neukonzeption
Integrativität eines externen Faktors
Eingriffsintensität
• Bezieht sich auf das „Wie“
• Ausmaß und Intensität, in der eine Integration des externen Faktors
erforderlich ist
• Eingriffsintensität ist für betriebliche Planung, Steuerung und
Marketing wichtiger, da erst sie Aufschluss darüber gibt in welchem
Umfang der externe Faktor integriert wird
(Engelhardt et al.,1993, S.412ff)

3. Die Neukonzeption
Neue, umfassende Leistungstypologie
• Umfasst alle Leistungen und Leistungsbündel
• Vermeidet das Begriffspaar Sachleistung/Dienstleistung und damit
verbundene Abgrenzungsprobleme
• Greift auf prozess- und ergebnisorientierten Leistungsbegriff zurück
ohne unzulässige Vermischung
• Berücksichtigt die Marketingrelevanz von Immaterialitätsgrad und von
der Notwendigkeit der Integration externer Faktoren
• Aussagekraft wird steigen durch zunehmend schwieriger werdende
Trennung in Sach- und Dienstleistungsgeschäft
(Engelhardt et al.,1993, S.416)

4. Die Neukonzeption: Konsequenzen und
Ansatzpunkte für das Marketing I (W. H.
Engelhardt)
1. Konsequenzen der Immaterialität für Kunden
• Physische Wahrnehmbarkeit
• Erschwerte Informationsbeschaffung
• Zwang zur sofortigen Nutzung der Leistung
2. Konsequenzen der Immaterialität für Anbieter
• Keine Lagerung der Leistung
• Qualitätskontrolle
• Alleinstellungsmerkmale
• Standortplanung
(Engelhardt et al.,1993, S.418ff)

4. Die Neukonzeption: Konsequenzen und
Ansatzpunkte für das Marketing II (W. H.
Engelhardt)
1. Konsequenzen der Integrativität für Kunden
• Ergebnis schwer hervor zusehen
• Geringe Markttransparenz
• Einflussnahme auf das Ergebnis
2. Konsequenzen der Integrativität für Anbieter
• Eventuell Störung des betrieblichen Ablaufes
• Zusätzliches Know-how
• Verlust von Autonomie
• Geringere Standardisierungsmöglichkeiten
(Engelhardt et al.,1993, S.421f)

5. Kritische Würdigung
+ Anknüpfung der Dienstleistung an Leistungsbündel/-systeme entspricht
der Realität, aber
- keine präzise Aussage zum Begriff der Dienstleistung
(Bur & Stephan, 2006, S.23f)

5. Kritische Würdigung
- Trennung in Sach- und Dienstleistungen ist allgemein akzeptierter
Orientierungsrahmen in der Betriebswirtschaftslehre
- Einteilung auf 2-dimensionalem Kontinuum löst Zuordnungsprobleme,
dennoch Zerfaserung der betrieblichen Leistungstypologie
- für Produktion ist ursprüngliche Unterteilung hilfreich
(Rösner, 1998, S.57-62)

6. Diskussion
Was ist das Wesentliche des Ganzen?
Wie seht ihr diese neue Leistungstypologie?
Welche Einsichten habt Ihr gewonnen?
Was folgt daraus für Euch und euer weiteres Studium?
Was hat das für mögliche Folgen für die Betriebswirtschaftslehre?

7. Quellen
Literatur
Bur, W. & Stephan, M. (2006). Dienstleistungsmanagement. Kohlhammer
Verlag: Stuttgart.
Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M. & Reckenfelderbäumer, M. (1993).
Leistungsbündel als Absatzobjekte. Zeitschrift für betriebswirtschaftliche
Forschung, 1993 (5), 45, 395-426.
Fourastié, J. (1954). Die große Hoffnung des 20. Jahrhunderts. Köln.
Rösner, J. (1998). Service – ein strategischer Erfolgsfaktor von
Industrieunternehmen? StW Verlag: Hamburg.
Say, J.B. (1830). Ausführliche Darstellung der Nationalökonomie oder der
Staatswirtschaft. Heidelberg.
Smith, A. (1789). An inquiring into the natureand causes of the wealth of
nations. London
Weber, W. & Kabst, R. (2006). Einführung in die Betriebswirtschaftslehre.
Wiesbaden.

7. Quellen
Internet
http://www.hotel-messmer.at/var/plain_site/storage/images/gruppen/cafebar/2003-2-ger-DE/Cafe-Bar_banner.jpg
, Zugriff am 13.01.2012
http://www.apple.com/de/iphone/specs.html, Zugriff am 13.01.2012