colorofsports

© GEPA Pictures
Bezahlte Sonderbeilage Freitag, 6. Dezember 2013
Bestverdiener im Sport: die
Top-Athleten der Forbes-Liste
SEITE 13
Goalgetter Sportsponsoring
© GEPA Pictures
Gleich zwei brandneue Studien bieten spannende Einblicke in den österreichischen Sportsponsoringmarkt und
liefern Antworten auf die Gretchenfrage: Wirkt Sponsoring? In einem sind sich beide Studien und alle Experten einig:
An Fußball und an Red Bull kommt man in Österreich einfach nicht vorbei. Und alle lieben George Clooney.
Seite 2–3 und Seite 9–10
VORREITER SPORTEO
„Sportsponsoring
wird an Wert gewinnen“
Mit dem Ende seiner Karriere begann
der österreichische Fußballprofi Josef
Lenhart vor nunmehr 20 Jahren,
das Spiel seines Lebens aus der anderen
Perspektive zu spielen. Heute
ist seine in Liechtenstein ansässige
Agentur sporteo, International Sportmanagement
AG eine der führenden
Full-Service-Sportagenturen – mit der
Spezialisierung auf ganzheitliches
Sportmanagement und integrierte
Sportkommunikation. Nina Weidinger
bat CEO Hanno Egger zum Gespräch.
Seite 8
© Quelle: Sponsoring-Barometer Österreich 2012/2013
SORGENKIND COMPLIANCE
Hospitality
in der Grauzone
Dass es über teure Einladungen
zu Topspielen und Sportevents bei
Staatsanwälten geteilte Meinungen
gibt, bereitet Sponsoren aufgrund der
unklaren Rechtslage in Österreich vermehrt
Sorge. Ist die Compliancefrage
für Wirtschaft und Sport ein Hemmnis
oder ein notwendiger Verhaltenskodex?
Über die Verflechtungen zwischen
Sponsoren, Profi-Fußball und Juristen
sowie die Wirksamkeit von Compliance-Richtlinien
hat Julia Weninger
mit Karin Keglevich gesprochen.
Seite 14
© Archiv

SPOTLIGHT
© Wilke
Der Stellenwert
des Sports muss
größer werden!
VON MAG. GERALD KLUG
SPORTMINISTER
Wenn ich an den 12. Februar 2013
denke, bekomme ich noch heute
Gänsehaut: der Teambewerb bei der
alpinen Ski-WM in Schladming, als
Österreichs Ski-Asse gemeinsam zu
Gold fuhren. Rot-weiß-rote-Fahnenmeere,
euphorische Fans und damit
verbunden eine förmlich spürbare
Aufbruchsstimmung.
Die WM war ein Megaevent, nicht
nur für meine Heimat Steiermark,
sondern für ganz Österreich. Ähnlich
war die Stimmung bei der EURO
2008 in Österreich. Auch wenn wir
sportlich gesehen als Wintersportnation
im Skifahren erfolgreicher
waren, so hat der Aufschwung
unseres Fußball-Nationalteams in
diesem Großereignis seinen Ursprung
genommen.
Es gibt viele positive Aspekte, die
Großsportveranstaltungen in Österreich
mit sich bringen: Es entsteht
neue Infrastruktur, die nachhaltig
genutzt werden kann. Die Events
sind ein wichtiger Image-Faktor und
sie entfachen Lust auf Bewegung
und so werden unsere Sport-Aushängeschilder
zu wichtigen Vorbildern
für eine gesündere Gesellschaft.
Und natürlich geht es auch um
wirtschaftliche Effekte: Der Sport ist
ein enormer Wirtschaftsfaktor.
Laut einer Studie des Instituts für
Sportökonomie „Sports Econ Austria“
bringt die Sportwirtschaft im
weiteren Sinn eine Bruttowertschöpfung
von € 16,4 Milliarden Euro im
Jahr. Diese beeindruckende Summe
inkludiert beispielsweise den Betrieb
von Sportanlagen, die Arbeit von
TrainerInnen, den Sportartikelhandel,
die Sportartikelherstellung, den
Sportstättenbau und die Sportberichterstattung.
Leider wird Sport– auch in der
Politik – oft unterschätzt. Mein
oberstes Ziel als Sportminister ist es,
den Stellenwert des Sports in unserer
Gesellschaft zu steigern, ob als
Wirtschaftsfaktor, als Standortfaktor,
als Gesundheitsfaktor oder als
Kulturfaktor. Sport und Bewegung
brauchen einen höheren Stellenwert
in unserem Land! Den, der ihm
eigentlich zusteht.
IMPRESSUM
„colorofsports“ ist ein Produkt der
Golf Week Mediengesellschaft m.b.H.,
1030 Wien, Kegelgasse 6/23,
Herausgeber: Harald Kopp
Geschäftsführung: Harald Kopp, Sascha Zelenka
Redaktion: redaktion@golfweek.at
Telefon: +43/1/890 18 57
Chefredaktion: Nina Weidinger
Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Markus Scheck, Julia Emma Weninger
Lektorat: Rainer Sigl
Grafik / Produktion: Werbeagentur Alpha Base
Produktionsleitung: Flo Steinberger
Verlagsleitung: Stefan Höllerl
Anzeigenleitung: Sascha Zelenka
Anzeigenproduktion: Walter Mlcak
Druck: Mediaprint Zeitungsdruckerei
Ges.m.b.H. & Co. KG, Wien
Es gelten unsere AGB,
Gerichtsstand Wien; Gastbeiträge müssen sich nicht
mit der Meinung der Redaktion decken.
Betrachtet man nun die von den Sponsoren belegten Sportarten im Vergleich zu den
beliebtesten Sportarten in der Bevölkerung Österreichs, fallen interessante Diskrepanzen auf.
2 Coverstory Freitag, 6. Dezember 2013
Während Fußball bei den Sponsoren den mit Abstand höchsten Stellenwert aufweist, zeigt sich
bei dem Interesse an ausgewählten Sportarten in der Bevölkerung ein anderes Bild. So tritt hier
die besondere Affinität der Österreicher zum Skisport zu Tage, da Ski alpin und Skispringen
relativ deutlich vor Fußball das höchste Interessenpotenzial aufweisen.
Es
Aufgrund des großen
lebe
Interesses an Ski alpin
der
bzw. Skispringen
Sport
könnte die Vorherrschaft des
Fußballs im Sponsoringmarkt in Frage gestellt sein, jedoch wird das durch die größtenteils
langjährig vergebenen Sponsoringspots im Skisport etwas konterkariert. Auch der
Vermarkterwechsel bei der Vierschanzentournee und die damit verbundene Reduktion der
Sponsoringpakete verhindert eine häufigere Nutzung dieser Sportarten als Sponsoringplattform.
Gesponserte Sportarten
Fußball
Volkslaufsport
Ski alpin
Skispringen
Beachvolleyball
Tennis
Eishockey
Golf
Handball
Radsport
Basis: 75 repräsentative Sponsoringentscheider österreichischer
Unternehmen, die im Sportsponsoring engagiert sind
Sponsoring-Barometer Österreich 2012 | 2013
VON NINA WEIDINGER
16
16
16
16
WIEN/ST.GALLEN. Österreichs
Barde Reinhard Fendrich hat das,
was die aktuelle Managerbefragung
„Sponsoring-Barometer Österreich
2012/2013“ aktuell dargelegt
hat, bereits 1982 in einer der
heimlichen Nationalhymnen des
Landes zitiert: „Es lebe der Sport.
Er ist gesund und macht uns hort. Er
gibt uns Kraft, er gibt uns Schwung.
Er ist beliebt bei oid und jung.“
Österreich ist und bleibt eine
Sportnation, kein Wunder also,
dass 90 % aller heimischen Unternehmen,
die sich für das Tool
Sponsoring entscheiden, auf
das nimmermüde Rennpferd
Sportsponsoring setzen. Neben
einem solchen Bestseller wird
selbst in einem Kulturland wie
Österreich der Klassiker Kunst- &
Kultursponsoring auf den zweiten
Rang verwiesen.
Regiert wird das heimische
Sportsponsoring dabei seit Jahren
ganz klar von „König Fußball“ gefolgt
von „Kaiser Ski Alpin“. Und
hier entlarvt der aktuelle Sponsoring-Barometer,
bereits zum
dritten Mal durchgeführt von
SPORT+MARKT in Kooperation
mit der ESB Europäischen Sponsoring-Börse,
eine erste interessante
Diskrepanz – und ein Spezifikum
– im österreichischen Sportsponsoring.
ANGEBOT
Gesponserte Sportarten
(Top-Nennungen)
21
20
20
28
32
59
Tendenz
zu 2010
Was Österreicher lieben
Fußball ist nach wie vor die
meistgenutzte Plattform im
Sportsponsoring, erst mit deutlichem
Abstand rangieren Engagements
im Bereich Ski Alpin
und im Breitensport Volkslauf,
wie etwa dem Marathon. Und
das, obwohl Herr und Frau Österreicher
eine wesentliche
höhere Affinität zum Skisport
haben. Ski Alpin und Skispringen
können ein deutlich höheres
Interessenspotenzial als
Fußball aufweisen (siehe Grafik
1). „Jeder Sponsoringmarkt hat
seine Spezifika“, erklärt Hans-
Willy Brockes, Geschäftsführer
der in St.Gallen ansässigen ESB
Marketing Consult AG, diese Diskrepanz.
„Was der Österreicher
NACHFRAGE
Interesse an ausgewählten Sportarten
(Top-Nennungen) Quelle: Sponsoring 21+
Ski alpin
Skispringen
Fußball
Motorsport (mit F1)
Motorsport allgemein
Tennis
Eishockey
Radsport
Beachvolleyball
Basketball
Handball
Golf
13
21
19
17
30
29
34
38
51
51
Basis: 500 Befragte aus Österreich,
im Alter von 16 bis 69 Jahre
Diskrepanz zwischen Angebot (Basis 75 repräsentative Sponsoringentscheider österr. Unternehmen, die Sportsponsoring betreiben) & Nachfrage (Basis: 500 Österreicher zw. 16-69).
”
Beim Einzelsportleroder
Teamsponsoring
geht es darum,
emotionalen Content
einzukaufen.
Hans-Willy Brockes
GF ESB
59
63
liebt, ist das eine, was für einen
potenziellen Sponsor interessant
ist, jedoch möglicherweise
das andere.“ Die Zielsetzung des
Sponsorings bestehe nicht darin,
eine möglichst breite Zielgruppe
zu erreichen, sondern eine ganz
klar definierte. „Die Interessen
von Sponsoren sind nicht unbedingt
ident mit den Interessen
der Bevölkerung.“ Zudem spielt
hier die Wettbewerbssituation
und die damit verbundene
Exklusivität in der jeweiligen
Sportart ebenfalls mit. Fußball
und Volkslauf sind hier ganz klar
Sportarten, mit denen ein Sponsor
auch regional punkten kann.
Laut Brockes ist etwa die HYPO
NOE ein schönes Beispiel: „Durch
ihr Sponsoring der 2. Fußballliga
punktet die Marke regional
und wird darüber hinaus auch
national mittransportiert und
aufgebaut. Wir sprechen hier
vom 50:50-Modell, sprich 50 %
regionale Kommunikation mit
Werbewert in der Region und 50 %
nationale Kommunikation mit
österreichweitem Werbewert.“
Vergebene Sponsoringspots
Die Managerbefragung im Zuge
des aktuellen Sponsoring-Barometers,
der einen aussagekräftigen
Marktquerschnitt bietet, lässt
zudem einen weiteren Erklärungsansatz
zu: Aufgrund des großen
Interesses der Österreicher an Ski
alpin bzw. Skispringen könnte die
Vorherrschaft des Fußballs im
Sponsoringmarkt auch in Frage
gestellt sein. Diese Tatsache wird
jedoch durch die größtenteils
langjährig vergebenen Sponsoringspots
im Skisport etwas konterkariert,
wie die Studie aufzeigt:
„Auch der Vermarkterwechsel bei
der Vierschanzentournee und die
damit verbundene Reduktion der
Sponsoringpakete verhindert eine
häufige Nutzung dieser Sportarten
als Sponsoringplattform.“
Weniger ist mehr
Brockes weist anhand des erwähnten
Beispiels der Vierschanzentournee
auf eine Entwicklung
im Sponsoring hin: „Wenn man
© Quelle: Sponsoring-Barometer Österreich 2012/2013
Betrachtet man das Verhältnis des Sponsoringvolumens im Vergleich zum gesamten
Werbevolumen des österreichischen Marktes, fällt eine kontinuierliche Steigung beider
Volumina auf. Dabei erfährt das Volumen des österreichischen Werbemarktes seit mehreren
Jahren einen konstanten Zuwachs und erreichte im vergangenen Jahr einen Top-Wert von ca.
3,8 Mrd. Euro.
Freitag, 6. Dezember 2013 Coverstory 3
Nach dem stetigen Anstieg der Werbeausgaben in Österreich im Vorfeld der UEFA EURO 2008
und einer kurzen Stagnation im darauffolgenden Jahr, steigerte sich das Werbevolumen in den
darauffolgenden Jahren um ca. eine halbe Milliarde Euro, was einem Anstieg vom ca. 15% im
Vergleich zum Niveau von 2008 entspricht.
Eine Österreich etwas anders ist eine gelagerte Sportnation, Entwicklung und so lässt verwundert sich bei den es nicht, Ausgaben dass für der Sponsorings aktuelle
Sponsoring-Barometer Hier kam es nach der 2012/2013 UEFA EURO vor 2008 allem zu dem einer Sportsponsoring deutlichen Steigerung einen der
feststellen.
Budgets, hohen Stellenwert so dass im Jahr am heimischen 2011 nahezu Sponsoringmarkt 200 Millionen Euro mehr bescheinigt Sponsorings – typisch investiert österreichische
als noch Spezifika im Jahr der wie UEFA die EURO. Spielform des Mäzenatentums und die Diskre-
wurden
panzen zwischen dem „König Fußball“ und dem „Kaiser Skisport“ inklusive.
Resümierend ist festzustellen, dass sich Sponsoring als Kommunikationsdisziplin in
österreichischen Unternehmen fest etabliert hat.
Das Sponsoring- und Werbevolumen in Österreich
1600
Sponsoringvolumen Werbevolumen Mrd. EUR
6. Das Sportsponsoring im Fokus
6.7. 1200Entwicklung ausgewählter Sportarten als Sponsoringplattform
3,67
3,84
3,18 3,34 3,34
4
Bei 800der zukünftigen Bedeutungsentwicklung
2,50 2,63 2,78
2,95 als Sponsoringplattform fällt Ski Alpin und
Skispringen sichtlich auf. So gehen über die zwei Drittel der befragten Sportsponsoren 575 ? 3davon
aus, dass
2,12
Ski Alpin sogar noch an Bedeutung gewinnen wird. 475 500
400
350
2
Diese 400 sehr positive Prognose im Bereich des Wintersports ist wenig überraschend und
erscheint in Anbetracht des auf den vorhergehenden Seiten dargestellten 1hohen
Interessenpotenzials als eine logische Konsequenz.
0
0
Die Leichtathletik, der Reitsport und das Eiskunstlaufen vereinen den größten Anteil von
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Skeptikern unter den Sponsoringplattformen. So sieht jeder dritte Sportsponsor die Bedeutung
dieser Sportarten
Das Sponsoringals
und
eher
Werbevolumen
abnehmend.
in Österreich aus dem aktuellen Sponsoring-Barometer Österreich 2012/2013.
Quelle: Sponsoring-Barometer Österreich 2012/2013 bzw. Focus Institut Marketing Research GmbH (2012)
Entwicklung ausgewählter Sportarten als Sponsoringplattform
7
6
5
32
© Quelle: Sponsoring-Barometer Österreich 2012/2013 © Quelle: Sponsoring-Barometer Österreich 2012/2013 bzw. Focus Institut Marketing Research GmbH (2012)
Das Sportsponsoringvolumen in Österreich (126 Mio. Euro).
Eher zunehmen Gleich bleiben Eher abnehmen Keine Angabe
Nutzung
(in %)
Ski alpin
68
8 4 20 28
Skispringen
60
16 4 20 21
Fußball
48
20 8 24
59
Triathlon / Duathlon
44
8 4
44
4
Radsport / Mountainbiking
40
8
28
24
16
Formel 1
40
4 12
44
4
Beachvolleyball
36
16 16
32
20
Nordische Kombination
36
16 16
32
12
Golf
32
32
36
16
Tennis
32
12 20
36
20
Motorsport
32
4 20
44
12
Segeln
32
4 20
44
4
Skilanglauf
32
4 28
36
12
Tischtennis
32
24
44
4
Volkslaufsport (z.B. Marathon) 28
48
24
32
Eishockey 28
28
12
32
16
Biathlon 28
20 12
40
12
Handball 28 4 28
40
16
Leichtathletik 20 8
32
40
8
Reitsport (Springreiten, Dressur) 20 4
32
44
8
Fragestellung:
Eiskunstlaufen 4
32
64
0
In welcher der aufgeführten Bereiche sind Sie als Sponsor engagiert?
Unabhängig davon, ob Sie in diesen Bereichen als Sponsor aktiv sind, sagen Sie uns bitte, welche Sportarten in
Österreich in den nächsten sechs Jahren (bis 2018) für Sponsorenengagements an Bedeutung eher verlieren, welche
gleich bleiben und welche an Bedeutung eher zunehmen werden.
Sponsoring-Barometer Österreich 2012 | 2013
Entwicklung Basis: 75 ausgewählter repräsentative Sportarten Sponsoringentscheider als Sponsoringplattform österreichischer (Basis: 75 repräsentative Unternehmen, Sponsoringentscheider die im Sportsponsoring österr. Unternehmen).
engagiert
eine Sportart weiterentwickeln gagements zeichnen sich nicht Auch wenn Öffentlichkeitsarbeit
und Public Relations im-
sind (Angaben in %)
möchte, nimmt man eine Reduktion
nur durch Eigenheiten aus, son-
auf weniger Sponsoren dern vor allem durch eine in den mer noch an erster Stelle der ge-
vor. Diese Tendenz ist durchaus letzten Jahren zu beobachtende nutzten Kommunikations-Tools
zu beobachten. Dadurch steigert steigende Professionalisierung rangieren, zeigt die Studie einen
man die Exklusivität. Die Champions
League im Fußball ist das
beste Beispiel dafür: Anstatt vieler
kleiner Regionalsponsoren wie
früher üblich holt man sich ein
paar wenige große internationale
Sponsoren mit mehr Budget ins
Boot. Das ist die neue Zeit.“
Neben einfacher Koordination
wird dadurch auch ein ganz anderes,
exklusiveres und vor allem
unter den Marktteilnehmern.
Diese Entwicklung zeigt sich
vor allem in der Tatsache, dass
mittlerweile mehr als ein Drittel
der Sponsoren in Österreich Erfolgskontrollen
ihrer Aktivitäten
durchführen und damit einen der
wesentlichen Bestandteile eines
professionell organisierten Sponsorings.
Weitsichtige Planungen
und langfristige Kommunikationsstrategien
extrem hohen Stellenwert des
Sponsorings in der Kommunikationspolitik
der betreibenden Unternehmen
– und somit am Werbemarkt
Österreichs. 90 % der
Unternehmen nutzen demnach
Sponsoring integriert im Kommunikationsmix
– und gerade dieser
Mix macht’s aus. Aber wie groß
ist denn nun das Kuchenstück des
Sponsorings im heimischen Wer-
attraktiveres Sponsorenumfeld
bilden verstärkt den bemittelmix?
geschaffen. „Einmal Aufräumen
Rahmen für Sponsoringaktivitäten,
Gleichzeitig mit dem gesamten
bedeutet einen ganz klaren
Schritt in Richtung Professionalität
zu setzen. Ganz nach dem
Motto: Weniger ist mehr.“
Steigende Professionalisierung
Die heimischen Sponsoringenmeter
was laut Sponsoring-Baro-
auf ein besseres Verständnis
des Tools hindeutet: „Denn
Sponsoring ist keine Werbekampagne,
für die man kurzfris tig Anzeigen
bucht.“
Werbevolumen des österrei-
chischen Marktes ist auch das
Sponsoringvolumen in den vergangenen
Jahren kontinuierlich
gestiegen. Im vergangenen Jahr
erreichte das Volumen des österreichischen
Werbemarktes
demnach einen Top-Wert von
3,8 Mrd. Euro. Sponsoring nimmt
mit etwa 575 Mio. Euro etwa 15
% des gesamten Werbebudgets
der österreichischen Unternehmen
ein. Die Budgets für Sponsoring
stiegen nach der UEFA EURO
2008 deutlich an, so dass im Jahr
2011 nahezu 200 Mio. Euro mehr
in Sponsoring investiert wurde als
noch im Jahr vor der UEFA EURO
(siehe Grafik 2).
Einen immensen Zuwachs
verzeichnen laut Studie Social-
Media-Plattformen wie Facebook
oder Twitter. Annähernd 90 % der
befragten Unternehmen betreiben
mittlerweile eigene Accounts
auf den beliebtesten Plattformen.
Potenzial noch nicht erschöpft
Das positive Resümee des aktuellen
Sponsoring-Barometers
lautet: Sponsoring hat sich in österreichischen
Unternehmen in
den vergangenen Jahren fest als
Kommunikationsdisziplin etabliert.
Die Marktteilnehmer stufen
die Professionalisierung ebenfalls
auf einem guten Niveau ein,
das jedoch nach oben hin noch
genügend Spielraum für Verbesserungen
hat. Und auch hier
spielt mit dem Mäzenatentum ein
österreichisches Spezifikum mit
hinein. Diese besondere Spielart
des Sponsorings hat hierzulande
immerhin eine lange Tradition,
ist nach wie vor stark verbreitet
und könnte laut Studienverfassern
die Ergebnisse zur Bedeutung
von Sponsoring verzerren, „da die
kommunikative Stärke des Tools
Sponsoring noch nicht zur Gänze
genutzt wird“.
Gretchenfrage der Emotionen
Die Kommunikationsziele, die
Unternehmen mit dem Tool Sponsoring
verfolgen, lauten in erster
Linie Emotionalisierung und Popularisierung
der eigenen Marke
sowie Imagetransfer. „Die aktuellen
Zahlen belegen das, was man
schon lange beobachtet“, verweist
Brockes, „es gibt immer mehr Mediakanäle,
auf denen die Bombardierung
des Konsumenten durch
Werbung immer mehr zunimmt.
Man muss sich die Frage stellen,
was überhaupt noch wahrgenommen
wird. Wie emotionalisiere ich
mein 08/15-Produkt?“ Es gehe darum,
emotionalen Content einzukaufen,
und da komme man ganz
schnell auf das Tool Sponsoring
und den gekonnten Einsatz von
Testimonials, erläutert Brockes.
Als perfektes Beispiel führt der
Marketingprofi neben dem Team
Hermann Maier & Raiffeisen
auch George Clooney & Nespresso
an. „Heute ist es auch enorm
wichtig, einen Dialog mit seinen
Kunden zu führen“, unterstreicht
Brockes, dass Social-Media-Aktivitäten
heute ein absolutes Muss
im Kommunikationsmix sind.
„Die Frage, die sich dabei nur
stellt, lautet: Was kommuniziere
ich denn auf diesen Plattformen?
Und die Antwort muss heißen:
Emotionen.“
85 % nutzen Hospitality
Für die Unternehmen, die immer
weniger Zeit für persönliche
Kundenkontakte haben, spielt
auch das Thema Hospitality im
Rahmen ihrer Sponsoringstrategie
eine durchaus wichtige Rolle –
zur Kundenbindung als auch zur
Neugewinnung. Obwohl Hospitality
unter der unklaren Rechtslage
zu leiden scheint, hat sowohl die
Bedeutung als auch die Nutzung
von Hospitality-Einladungen zugenommen.
Der gute Ausblick zum Schluss:
52 % der befragten Unternehmen
werden das Sponsoringbudget
trotz anhaltender Krise und genereller
Zurückhaltung in den kommenden
Jahren auf gleich hohem
Niveau halten; jeder Zehnte prognostiziert
sogar ein noch größeres
Stück vom Marketingkuchen.
www.esb-online.com
www.repucom.net
© Quelle: SPORT+MARKT Market intelligence

6 Sport&Business Circle Freitag, 6. Dezember 2013
Freitag, 6. Dezember 2013 Praxis 7
Ist Sponsoring messbar?
Die 4. Runde des Sport & Business Circle 2013 überzeugte einmal mehr als Plattform für Wirtschafts- & Sportkompetenz. Das Thema
der Expertenrunde: Messbarkeit & Effizienz von Sponsoring. Ein paar Stationen auf der Suche nach dem wahren Wert von Sponsoring.
Sponsoring 3.0
Die HYPO NOE Gruppe weiß, wie’s geht – mit Publikumsliebling
Frenkie Schinkels und einer festen Verankerung des Sponsorings.
© HYPO NOE Gruppe
©GEPA / Sporthilfe
© GEPA / Sporthilfe
WIEN. Einer der Erfolgsfaktoren
der Sportsponsoringstrategie
der HYPO NOE ist die klare
Richtung, die man geht: Der Ball
muss rund sein und es muss NÖ
sein. Dieser Strategie bleibt die
HYPO NOE treu, immerhin ist
sie einer der größten Sportförderer
im Land NÖ. Fußball zählt
zu den Treibern im gesamten
Sponsoringfeld der Konzerngruppe,
das klar definiert und
im Marketingmix fix verankert
ist „Als Unternehmensgruppe,
die Kernmarkt Wien und NÖ
für sich definiert hat, flankieren
wir unser Sportsponsoring
cing Star und bodenständiger
Kommunikator.
„Es muss bei allen Sponsorings
immer eine glaubwürdige
Verbindung zwischen Marke
und Person oder Verein geben“,
so Zöchbauer. „Ein klares Ziel im
Sponsoring der HYPO NOE ist
die Steigerung der Bekanntheit
mittels Sportsponsoring und
vor allem das Ansprechen neuer
potenzieller Kundinnen und
Kunden. Fußball ist hier ein
guter Träger. Aber auch unsere
Engagements in Handball und
Volleyball flankieren diesen
Weg mit. Emotion ist dabei das
Stichwort – ohne diese erreicht
man wenig. Ich gehe sogar so
weit: Ohne Emotionen in Sponsoringaktivierung
ist jeder eingesetzte
Euro umsonst! Wir leben
,Sponsoring 3.0‘ – sind also
im ständigen Austausch mit
den Partnern und versuchen,
gemeinsam besser zu werden
und zu profitieren. Das schätzen
unsere Partner mittlerweile
sehr.“
www.hyponoe.at
HYPO NOE-Vorstände De Arnoldi und Harold mit den Testimonials Ramberger und Schinkels.
© HYPO NOE Gruppe
Die Expertenrunde des 4. Sport&Business Circle: Laszlo, Hofer, Scharitzer, Vogel, Rappold, Mayer, Newald und Clerici (v.li).
Über 200 Mitglieder nutzen die SBC-Plattform, darunter viele bekannte Gesichter.
VON NINA WEIDINGER
WIEN. Bereits zum vierten Mal
lud Ende November die Österreichische
Sporthilfe in Kooperation
mit der Observer GmbH zum
Sport & Business Circle, der 2013
ganz im Zeichen des Sponsorings
stand. Hochkarätige Experten
und Medienprofis sprachen über
die Messbarkeit und Effizienz von
Sponsoring. Der „wahre Wert“ von
Sponsoringengagement sowie die
unternehmensexternen und -internen
Auswirkungen des Kommunikationsmittels
wurden dabei
aus verschiedenen Gesichtspunkten
thematisiert und erörtert.
Erfolg sichtbar machen
Gerade die Erfolgskontrolle und
die Messbarkeit des Engagements
sind bei professionellem Sponsoring
unerlässlich. „Werte im
Sponsoring werden an der Aufmerksamkeit
gemessen“, so der
Moderator des Abends, Observer-
N AT U R F R E U N D E
GF Florian Laszlo. „Dabei wird
der Mitteleinsatz von Sponsoren
nicht nur quantitativ, sondern
insbesondere auch qualitativ argumentiert.
Sponsoring muss auf
die Zielgruppe zugeschnitten sein
und Emotionen erzeugen. Als Medienbeobachter
unterstützen wir
Sportmarketing-Experten dabei,
ihre Medienarbeit zu professionalisieren
und machen den Erfolg ihrer
Sponsoringkooperation messbar.“
Größte Sponsoring-Studie
Spannende Ergebnisse präsentierte
die Serviceplan Sponsor
Image-Studie 2013 – mit 6.800 Befragten
aktuell die größte Sponsoring-Studie
Österreichs (siehe dazu
Interview Seite 9). Demnach ist der
effizienteste österreichische Sponsor
Red Bull. Authentizität, Emotionalität
und Aktivierung seien
dabei die Treiber eines solch erfolgreichen
Sponsorings, wie Oliver
Vogel und Nadja Rappold von Serviceplan
Austria betonten: „84 %
der Kunden finden gut, dass sich
Unternehmen im Sportsponsoring
engagieren und andere fördern.“
Ziel: Mitarbeitermotivation
Den Blick nach innen richtete
eine völlig neuartige Studie, die
die Innenwirkung des Biathlon-
Engagements von backaldrin The
Kornspitz® Company auf die Mitarbeiter
des Unternehmens untersuchte.
Die assoziierte Universitätsprofessorin
Katharina Hofer
von der Johannes Kepler Universität
Linz präsentierte dem SBC-
Publikum die durchwegs positiven
unternehmensinternen Auswirkungen
des Sponsoringengagements
wie emotionale Bindung
an das Unternehmen, Mitarbeiterzufriedenheit,
Jobmotivation,
Stolz der Mitarbeiter auf das Unternehmen
und Mitarbeiterloyalität.
„Sponsoringaktivitäten müssen
sich nicht immer um Fußball
drehen, auch in Randsportarten
und bei den Paralympics kön-
Wir fertigen Ihnen
gestickte Abzeichen,
besticken Caps, Polos,
T-Shirts uvm. nach
Ihren Vorgaben mit
Ihrem Logo auf Ihrer
beigestellten Ware.
Oder Sie bestellen
einfach das ganze
Produkt bei uns.
Kleinserien ab 5 Stück
sind jederzeit möglich.
nen erfolgreiche Sponsoringkooperationen
umgesetzt werden“,
ergänzte Wolfgang Mayer von
backaldrin.
Einer, bei dem sich sehr wohl
(fast) alles um Fußball dreht, ist
Tipp3-CEO Philip Newald, mit
dem ein Kenner des heimischen
Werbemarktes seine Erfahrungen
einbrachte. Vor allem, was Sponsoring
im nationalen Fußball
betrifft. „Der hohe Bekanntheitsgrad
in der Kernzielgruppe ist im
Wesentlichen auf unsere zielgerichteten
Engagements im österreichischen
Fußball zurückzuführen.
Als wichtiger Messwert
zählt für uns die ungestützte
Markenbekanntheit beim Endkonsumenten,
die wir in den letzten
Jahren deutlich steigern konnten“,
erläuterte Newald.
Sperrbildschirm als Spielfläche
Mit der abola-App stellte Moderator
und abalo-Testimonial
Christian Clerici eine innovative
Möglichkeit vor, das Smartphone
als Werbefläche zu nutzen. „Rund
40 Mal am Tag blickt ein Smartphone-Besitzer
auf das Display
seines Handys – die Wahrnehmung,
die dabei entsteht, entspricht
demselben Eindruck, den
ein 16-Bogen-Plakat aus zehn
Metern Entfernung im Gehirn
hinterlässt“, so Clerici. „abalo ist
also im wahrsten Sinn des Wortes
eine mobile Werbefläche, die millionenfach
bespielt werden kann.“
Das Motto lautet: Werbung konsumieren,
Geld kassieren. Das
österreichische Start-up belohnt
Kunden für ihre Aufmerksamkeit
mit bis zu 15 Euro pro Monat.
Als Resumee des 4. SBC lässt
sich festhalten, dass Sponsoren
mit dem Recht zur Vermarktung
alleine noch nichts erreicht haben.
Effizienz im Sportsponsoring
entsteht letztlich durch Professionalisierung
und diese wiederum
durch Messbarkeit.
www.sporthilfe.at
Kontaktieren Sie uns, wir haben 30 Jahre Erfahrung!
TIBA - Ihr Stickprofi
1220 Wien . Anton Sattler-Gasse 103
T 01 2038550 . tiba@aon.at . www.tiba.at
Thomas Zöchbauer im Gespräch.
mit Vereinssponsoring, Athletensponsoring
und einem Markenbotschafter
– alles mit dem
Schwerpunkt Wien/NÖ. Ein solider
und bodenständiger Mix“,
erläutert Thomas Zöchbauer,
Verantwortlicher Sportsponsoring
der HYPO NOE. „SKN
St.Pölten, HYPO Handballclub
NÖ, UHK Krems und VCA Amstetten
HYPO NOE sind die
bekanntesten Vertreter in der
HYPO NOE-Sportfamilie.“
Mit Frenkie Schinkels hat die
Regionalbank zudem den idealen
Markenbotschafter für die
HYPO NOE-Sportfamilie gefunden.
Der in Niederöster reich
seit Ewigkeiten verankerte ehemalige
Fußballprofi punktet
nicht nur als Fußballexperte
im TV im Rahmen der UEFA
Champions League, sondern
auch als sympathischer Dan-
ATHLETENSPONSORING
Talente von
morgen
Neben der Säule des Vereinssponsorings
hat die HYPO
NOE Gruppe ein kleines Athletensponsoring
aufgebaut. Dort
finden sich aktuell zwei junge
SportlerInnen: Im Segment
Wintersport ist seit kurzem
Maria Ramberger, Boardercross-Staatsmeisterin
und
Olympia Hoffnung 2014, unter
Vertrag und mit Lucas Miedler
ein aufstrebendes Tennistalent.
Beide Sportler sind in Niederösterreich
fest verankert.
© HYPO NOE Gruppe
SpoRtStARS füR ein
SAubeReS ÖSteRReich
Umweltthemen und Sport haben mehrere Berührungspunkte. Wenn
man sich etwa für das Sauberhalten von öffentlichen Plätzen in
Stadt und Land einsetzt, sind Berühmtheiten aus dem Sportbereich
nützliche Botschafter. Denn ein korrektes Verhalten ist das Um
und Auf für einen Spitzensportler, der langfristig erfolgreich und
gleichzeitig ein Vorbild für die Jugend sein will.
infoS
• „Reinwerfen statt Wegwerfen“ wird von der österreichischen Wirtschaft
finanziert und von der Altstoff Recycling Austria AG (ARA) umgesetzt.
• Sie ist die erste österreichweite, groß angelegte Kampagne zum
Thema Anti-Littering.
• Die bewusstseinsbildenden Maßnahmen umfassen zahlreiche
Eventauftritte, lokale und regionale Aktionen, Web- und
Social Media-Auftritte, Medienkooperationen u.v.m.
• Über einen Fördertopf unterstützt „Reinwerfen statt Wegwerfen“
weitere Anti-Littering- und Abfallvermeidungsmaßnahmen.
• Infos zur Initiative und den Förderungen unter: www.reinwerfen.at
Der überflieger Gregor Schlierenzauer macht sich für ein sauberes Österreich stark.
Österreichs Wirtschaft und die ARA für ein sauberes Österreich. Mehr auf
Der zweimalige Gewinner der Vierschanzentournee ist das neue
Testimonial der Umweltinitiative „Reinwerfen statt Wegwerfen“. Die
Initiative engagiert sich gegen Littering, das achtlose Wegwerfen
von Müll in der Landschaft oder auf der Straße. Als erfolgreichster
Ski-Springer der Weltcupgeschichte und daher als einer der derzeit
populärsten Sportler Österreichs hilft Schlierenzauer dabei, dem
Thema Littering und dem richtigen Entsorgen von Abfall mehr Aufmerksamkeit
zu verschaffen. Bis Ende des Jahres erinnert er etwa
auf Rolling Board-Plakaten Verkehrsteilnehmer in ganz Österreich
daran, die Straßen sauber zu halten.
reinwerfen und www.reinwerfen.at
HYPO NOE-Testimonial Ramberger.

8 Interview Freitag, 6. Dezember 2013
Freitag, 6. Dezember 2013 Sponsoring Index 9
SPOTLIGHT
Money can’t buy
Für Hanno Egger, CEO sporteo Sportmanagement, ist Sportsponsoring viel mehr als ein Tool. Es ist ein
Gefühl, es ist Vernetzung, es ist eine Story, es ist Magie, es ist soziale Verantwortung. Es ist, was es ist.
Die Top 50 Marken Österreichs
Mit dem Sponsoring-Index für Österreich 2013 liefert Serviceplan erstmals nicht nur die Antwort auf die Frage nach dem Wer,
sondern auch nach dem Warum. Serviceplan-Austria-GF Oliver Vogel über die Erfolgsgeheimnisse von Red Bull, Raiffeisen & Co.
Sportsponsoring:
eine Win-win-
Situation
VON CONSTANZE WEISS
SERVUS TV MODERATORIN, SPORT
Am Helm, auf der Brust,
am Ski – die Stellen, an denen
Sportler ihre Sponsoren anbringen,
sind vielseitig. Hauptsache, die
„Pickerl“ sind im TV zu sehen.
Aber Sportsponsoring ist viel
mehr als die bloße Logopräsentation.
Athleten werden heute zu
Botschaftern, spielen z.B. auch in
Werbespots mit. Da kann es auch
passieren, dass Roger Federer 30
Sekunden für Kaffeemaschinen
wirbt. Das Ziel: Ein Produkt, das
von einem erfolgreichen Sportler
präsentiert wird, soll ebenso positiv
erkannt werden.
Eine an der Linzer Johannes
Kepler Universität durchgeführte
Studie hat nun belegt, dass
Sportsponsoring aber nicht nur
der Kundengewinnung dient, sondern
auch positive Auswirkungen
auf die Mitarbeiter des werbenden
Unternehmens hat. Am Beispiel
der Marke Kornspitz, Sponsor
des österreichischen Biathlon-
Nationalteams, wurde festgestellt,
dass das Sponsoring u.a. die
Jobmotivation und die emotionale
Bindung der Mitarbeiter an das
Unternehmen positiv beeinflusst
hat. Ein, wie ich finde, schöner
Aspekt. Denn, auch wenn beim
Sponsoring oft viel Geld im Spiel
ist, ist und bleibt der Sport am
Ende doch eines: Emotion!
AKTUELLES
Alaba geht in die
Verlängerung
MÜNCHEN. David Alaba
bleibt seinem FC Bayern München
treu. Am Montag dieser
Woche gab der deutsche Rekordmeister
bekannt, dass
der ÖFB-Star eine vorzeitige
Vertragsverlängerung bei Bayern
München um drei weitere
Jahre bis Juni 2018 unterzeichnet
hat. „Ich bin seit
2008 hier beim FC Bayern, das
ist inzwischen längst mein
Verein geworden“, begründete
der 21-Jährige Shootingstar
in einer Vereinsaussendung
seine Vertragsverlängerung.
Er sei „sehr, sehr froh, dass alles
so gut geklappt hat.“
Österreich-Star David Alaba.
© GEPA Pictures
VON NINA WEIDINGER
WIEN/SCHAAN. Das Ende einer
aktiven Sportlerkarriere stand
am Beginn der Agentur sporteo.
Der österreichische Profifußballer
Josef Lenhart gründete die
Sportagentur 1988 im Fürstentum
Liechtenstein. Der Wechsel
vom Spielfeld auf die Beraterbank
von Spielern, Vereinen und Sponsoren
wurde schnell zur Erfolgsgeschichte,
die dem ehemaligen
Stürmer schon bald internationale
Auswärtsspiele als Sportagent
brachte. Heute ist sporteo International
Sportmanagement AG
eine Full-Service-Agentur. Wir
trafen sporteo-CEO Hanno Egger
in Wien zum Interview.
Redaktion: Auf der Homepage
von sporteo findet sich der Satz:
„Sponsoring ist nicht unbedingt
eine Frage des Budgets, sondern
vielmehr eine Frage des Muts und
der Kreativität.“ Ist Sponsoring,
so wie Sie es verstanden wissen
wollen, demnach nicht nur Tool für
die finanzstarken Key Player im
Markt?
Hanno Egger: Nein, Sponsoring
gibt es in jeder Größenordnung
– es kann regional, national
oder international sein, weil
Sponsoring ist ja auch nur eine
Art der Kommunikation. Deshalb
ist es keine Frage des Budgets,
sondern nur eine Frage des
Marktes und der Kreativität.
Redaktion: sporteo bietet seinen
Kunden Full-Service-Sponsoring an.
Was gehört alles dazu?
Egger: Für mich sind das fünf
entscheidende Phasen, die eine
Full-Service-Agentur übernehmen
kann: das Finden der richtigen
Sponsoringprojekte bzw.
-objekte, die Kreation – welche
Ideen setzte ich um –, die Planung
und Budgetierung, die
Umsetzung und letztlich die
Kontrolle und Evaluierung.
Redaktion: Gerade die
Evaluierung scheint beim Sponsoring
schwierig zu sein. Wie sollte
die Erfolgskontrolle aussehen?
Egger: Ich denke, das ist heutzutage
schon gleich gut machbar
wie bei der klassischen
Werbung. Es gibt sehr gute Informationen
aus dem Marktresearch,
die ich evaluieren kann,
und gewisse Größenordnungen,
wie etwa die Kontaktzahlen
und die Einschaltquote – diese
Evaluierung ist schon sehr effizient
und sehr wichtig. Im Endeffekt
geht es darum, wie viele
Kontakte ich gemacht habe. Es
geht um die Wahrnehmung und
die Aufmerksamkeit – und das
kann man auch im Sponsoring
sehr gut evaluieren.
Redaktion: Können Sie für uns
in Ihren Erinnerungen kramen,
was für Sie persönlich die ausgefallenste,
überraschendste Sponsoringidee
war?
Egger: Da muss ich gar nicht
so lange zurückgehen. Eine ausgefallene
Idee, die weltweit Aufmerksamkeit
erreicht hat, war
Die sporteo Eigentümer Hanno Egger (2.v.li.) und Josef Lenhart (4.v.li) mit Mathias Berthold, Ralph Krueger, Harald Strutz und Toni Faber.
der Stratos-Sprung von Felix
Baumgartner. Red Bull hatte als
exklusiver Sponsor hier weltweit
eine enorme Aufmerksamkeit.
Die ganze Geschichte, der
gesamte Ablauf, die Story, bis es
so weit war, wurde perfekt vermarktet
und inszeniert. Red Bull
hat die ganze Idee in Eigenregie
kreiert und dann auch umgesetzt
– etwas absolut Außergewöhnliches
wurde auf Volksniveau
umgesetzt. Und Red Bull
hat das im Alleingang gemacht,
sie haben es geschafft, keine
weiteren Sponsoren an Bord zu
haben und das ist auch die spezielle
Philosophie von Red Bull.
Also vom Sponsoring am Helm
und am Anzug bis zur Live-
Übertragung aller Aktivitäten
und Interviews am eigenen Sender
– das war von der Idee und
der Umsetzung des Sponsorings
erstklassig. Gerade weil Red Bull
unterschwellig mit Felix Baumgartner
mittransportiert wurde,
ist das ein Beispiel für perfektes
Sponsoring.
Redaktion: Was ist Ihrer Meinung
nach das beste Beispiel einer
gelungenen Liaison zwischen
Testimonial und Marke?
Egger: Da gibt es auch ein Beispiel,
das heraussticht: Nespresso
und George Clooney. Perfekt
inzenierte Spots, eine Geschichte,
die die Imagewerte immer
wieder transportiert und immer
weiter geht, und ein perfekt zur
Firma passendes Testimonial.
Andere sehr gelungene Beispiele
aus Österreich sind für mich
Raiffeisen & Hermann Maier
und ebenfalls gut umgesetzt
sind auch die Milka Ski Girls
mit dem Slogan „Trau Dich, zart
zu sein“, und die Iglo-Geschichte
„Iss was Gscheit’s“ mit den österreichischen
Skifahrern ist auch
eine gelungene Testimonialkampagne.
Und jetzt neu: Coca-
Cola mit David Alaba – das startet
erst, aber das wird sicherlich
eine gute Geschichte.
Redaktion: Was ist die größte
Challenge im Sportsponsoring?
Egger: Für mich ist die größte
Challenge, dass ich die Sponsoringaktivität
richtig mit allen
möglichen Kommunikationskanälen
vernetze. Das machen
viele Firmen nicht. Man kann
das Thema auch Aktivierung
nennen. Die zweite Herausforderung
ist, dass viele Firmen
vergessen, dass Sponsoring
”
Der Stratos-Sprung
von Red Bull war
von der Idee bis
zur Umsetzung des
Sponsorings erstklassig.
Hanno Egger
CEO sporteo
auch eine Wirkung nach innen,
in die Firma hinein hat. Wenn
Raiffeisen beispielsweise Hermann
Maier sponsert, sind die
Mitarbeiter stolz. Diese Wirkung
nach innen wird oft vernachlässigt.
Diese drei Punkte
– Vernetzung, Aktivierung und
die Wirkung nach innen und außen
– sind für mich die größten
Challenges.
Redaktion: Sie bieten Ihren Kunden
„Magic Moments“. Was ist das?
Egger: Money can’t buy – das
sind Sachen, die man mit Geld
nicht kaufen kann. Zum Beispiel
eine Begegnung mit David Beckham
am Rand eines Fußballspiels
– besondere Momente, bei
denen der Kunde Gänsehaut bekommt.
Man muss fühlen, was
der Kunde fordert, und dann
bekommt er etwas Unbezahlbares,
ein Gefühl on top.
Redaktion: Noch ein Blick in die
Kristallkugel: Wie wird sich der
Markt in Zukunft entwickeln?
Egger: Das ganze CSR-Thema
(Coporate Social Responsibility,
Anm.) wird noch stärker Teil des
Sportsponsorings werden. Sport
wird insgesamt an Wert und
Funktion in der Gesellschaft gewinnen,
weil Sport Teil unseres
sozialen Lebens ist. Auch der
Vorbildwirkung von Sportlern
und Vereinen wird in Zukunft
noch eine größere Aufgabe zukommen.
Nicht nur der Wert, sondern
auch die inhaltliche Wertigkeit
von Sportsponsoring wird sich
diesbezüglich verändern und
größere Dimensionen in der sozialen
Verantwortung bekommen,
das spüre ich.
: Vielen Dank!
Hanno Egger, CEO sporteo: „Sport wird in Zukunft insgesamt an Wert gewinnen.“
©sporteo – Int. Sportmanagement AG ©sporteo – Int. Sportmanagement AG
VON NINA WEIDINGER
WIEN. Folgende Erkenntnisse
seien vorab verraten:
I. Sponsoring ist eine akzeptierte
Werbeform, die gesellschaftlich
hoch angesehen ist.
II. Red Bull ist der Sponsoringkönig
von Österreich (gefolgt von
Atomic und der RZB).
Mit einer hochsignifikanten
Stichprobe von 6.806 Befragten,
die die 50 Top-Sponsoren am österreichischen
Markt beurteilten,
beantwortet der letzte Woche
präsentierte Sponsoring-Index
für Österreich 2013 anhand von
fünf Indizes die Gretchenfrage:
Wie hast du’s mit dem Sponsoring?
Wirkt Sponsoring, und warum?
Redaktion: Wie setzt sich der
Sponsoring-Index zusammen?
Oliver Vogel: Grundlegend haben
wir den Sponsoring-Index
2012 in Deutschland das erste
Mal ins Leben gerufen und
gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut
Facit eine
Struktur erarbeitet, wie man die
Effizienz von Sponsoring messen
und bewertbar machen kann.
Dazu haben wir fünf Indizes
abgeleitet: die Bekanntheit, die
Authentizität, die Emotionalität,
den Brand Fit und die Präferenz.
Sponsoring wirkt. Imageshift bei alle Marken. (Quelle: Sponsoring-Index für Österreich 2013, Serviceplan Austria)
Redaktion: Wie haben Sie die verschiedenen
Indizes gewichtet?
Vogel: Die Emotionalität, Band
Fit und Authentizität haben wir
höher bewertet, weil sie gegenüber
einer Marke letztlich auch
die Kaufbereitschaft steigert.
Redaktion: Red Bull ist im Gesamtranking
klarer Sponsoringkönig von
Österreich. Was macht Red Bull anders
als andere Sponsoren?
Vogel: Für uns war wichtig, zu
verstehen, warum die Marke Red
Bull rein über Sponsoring oder
Below-the-line-Maßnahmen seine
Marke so erfolgreich aufbauen
kann. Entscheidend ist, dass Red
Bull im Sponsoring die Markenführung
nicht aus der Hand gibt.
Das erklärt, warum sie, wenn sie
etwas sponsern, gleich das ganze
Ding, die ganze Plattform selbst
machen. Wie zum Beispiel in der
F1, wo sie nicht zu einem Team
gehen und sagen, wir sponsern
euch jetzt, sondern sich gleich
ein gesamtes Team aufbauen,
damit die Kernwerte der Marke
Red Bull dort aufrechterhalten
werden. Mit diesen Kernwerten
von Red Bull wird das Team geführt.
Die Kernwerte von Red
Bull werden in verschiedenen
Umgebungen – etwa im Burgtheater,
im Fußballstadion – zusätzlich
aufgeladen und dazu
können neue Zielgruppen angesprochen
werden. Anhand dieser
Studie konnten wir analysieren,
warum das funktioniert, und
können das jetzt für andere Marken
umlegen.
Redaktion: Red Bull war also das
Fallbeispiel der Studie?
Vogel: Nein, dies ist eine Multi-
Clientstudie, jedoch kann man
an dem Beispiel Red Bull recht
viel lernen und profitieren.
Wenn wir zu einem Kunden gehen,
der sagt: „Wir würden gerne
wie Red Bull, aber aus diesen
und jenen Gründen können wir
das ja nicht“, antworten wir:
Das stimmt nicht. ihr müsst
nur eure eigenen Kernwerte der
Marke besser kennen und diese
gezielt umlegen auf die einzelnen
Sponsorings. Plump gesagt:
Einen PVC-Banner wahllos bei
irgendwelchen Sportevents aufhängen,
das darf nicht sein. Die
Marke muss mit der Plattform
harmonisieren und diese muss
die Werte auch glaubwürdig
kommunizieren.
Redaktion: Inwieweit lassen sich
die Ergebnisse praktisch nutzen?
Vogel: Wir können aus dieser
Studie Detailauswertungen anbieten
und dem Kunden dadurch
eine Benchmark geben, wie effizient
derzeit sein Sponsoring
in den einzelnen Bereichen umgesetzt
wird. Wir können aufzeigen,
wo er noch nachsteuern
kann, und ihn in seiner Branche
mit der besten Marke vergleichbar
machen.
Redaktion: Welche Marke ist in
der Studie noch durch gelungenes
Sponsoring hervorgestochen?
Vogel: Das zweite positive Beispiel
ist Raiffeisen. Die Marke
hatte immer das Ziel, die Top-
Athleten zu unterstützen. Das
birgt natürlich ein immenses
Risiko – wenn sich dieser Athlet
verletzt, fällt mit ihm die Plattform
aus. Aber die Marke hat
sich so mit diesen Athleten identifiziert
– man darf nicht vergessen,
das waren Niki Lauda, Thomas
Muster, Hermann Maier
und jetzt Marcel Hirscher, und
das waren und sind einfach die
Sympathieträger in Österreich
in den größten Plattformen. Mit
ihnen wurde eine enorme positive
Emotionalität glaubwürdig
für die Marke Raiffeisen aufgeladen.
Und das ist auch etwas, das
bei der Studie herausgekommen
ist: Je näher man an der Emotion
ist, am Sport, am Sportler, desto
höher ist die Emotionalität, die
transportiert wird. Das heißt,
ein Bandensponsoring kann nie
so emotional sein wie ein Athleten-
oder Teamsponsoring. Ein
Beispiel: Die Generali sponsert
im Skibereich mit reinem Bandensponsoring
bei den Weltcuprennen.
Die Raiffeisen sponsert
dort hingegen ihre Athleten
und bekommt damit viel mehr
Aufmerksamkeit. Weil sie am
Kopf der Athleten sind und dadurch
näher an der Emotion. Im
Moment des Sieges – denn uns
geht’s ja nur darum, dass der
Marcel Hirscher gewinnt
Redaktion: Wenn der Skifahrer im
Zielhang jubelt, ist der Kopfsponsor
groß im Bild und wird positiv mittransportiert.
Kopfsponsoring ist
also optimal?
Vogel: So kann man es nicht
ganz sehen, ein Kopfsponsoring
ist eine emotionale Form des
Sponsorings wichtig ist jedoch
die Maßnahme mit anderen
Werbemitteln zu vernetzen und
das Engagement dadurch zusätzlich
zu unterstreichen. Die
Marke Raiffeisen ist dabei ein postives
Beispiel.
Redaktion: Welche Möglichkeiten
bietet die Sponsoring-Index-Studie?
Vogel: Bis dato ist Sponsoring
oder dessen Effizienz immer
nur gemessen worden, indem
von Agenturen gestoppt wurde,
wie lange eine Marke im jeweiligen
Content, sprich in der
Sportart, sichtbar war. Im
klassischen Mediabereich
gibt es Studien ohne Ende,
wie TV, Print oder Internet
©Sponsoring Index für Österreich 2013 / Serviceplan Gruppe

10 Sponsoring Index Freitag, 6. Dezember 2013
wirkt, aber im Sponsoring
gab es das noch nicht. Das
ist in Österreich die erste
relevante Studie mit einer
Stichprobe von 6.800 Befragten,
die zeigt, dass Sponsoring wirkt.
Und wir wissen auch, warum es
wirkt. Und das ist der große Unterschied.
Redaktion: Ein wichtiger Punkt
der Studie ist die Effizienzanalyse.
Der Mann im Interview: Oliver Vogel,
Geschäftsleiter Serviceplan Austria.
Wie wird die erzielte Wirkung der
Maßnahmen dabei gemessen?
Vogel: Die Effizienz messen wir
in einer Effizienzmatrix, in der
wir über einen Effizienzwert die
Marken gegenüberstellen: Sind
sie „big spender“ und haben einen
hohen Output, oder sind sie
nur „big spender“ und haben wenig
Output?
Redaktion: Welche Überraschungen
hat die Studie zu Tage gefördert?
Vogel: Die Studie hat viele
spannende Aspekte aufgezeigt,
die man gut ableiten kann. Spannend
war etwa der Vergleich
Head und Atomic. Atomic hat
sich mit Hermann Maier ein derart
positives Image als Partner
und Sponsor im Sport erarbeitet
und ist immer noch so positiv
als Skimarke aufgeladen. Head
ist – obwohl sie in den letzten
drei Jahren mit den Top-Athleten
aufholen und sicher am
aufsteigenden Ast sind – noch
lange noch nicht dort, wo Atomic
ist. Es hat sich somit gezeigt,
wie lange es dauert, ein solches
Image aufzubauen und dort zu
sein, wo Atomic heute ist.
Redaktion: Ist das ein Exempel
dafür, wie langfristig Sponsoringengagement
geplant werden muss?
Vogel: Ja, kurzfristig ist Sponsoring
schwierig, aber langfristig
das gesamtranking I Red Bull ist der
sponsoringkönig von österreich.
© Serviceplan Austria
hat Sponsoring richtige Nachhaltigkeit
– auch wenn man längst
damit aufgehört hat, wie etwa
Atomic, die immer noch positiv
aufgeladen sind von den Persönlichkeiten,
die sie einmal gesponsert
haben. Am Markt befinden
sich aktuell viele Marken mit
ähnlichen Imageangeboten und
ähnlichen Werbemitteln. Mit
Sponsoring ist es möglich, auch
im Freizeitverhalten den Kunden
positiv mit einer Story zu überraschen.
Denn was neben der
Inszenierung und Vernetzung
mit anderen Kommunikationsmitteln
beim Sponsoring wichtig
ist, ist die Geschichte, die man
erzählt – das Storytelling. Und
da sehen wir eine Chance, dass
Sponsoring ein zukunftsorientiertes
Medium ist. Wenn man
es als Medium sieht. Und das ist,
glaub ich, was diese Studie auch
ausmacht: dass wir Sponsoring
als Medium sehen und auch als
solches analysieren.
Redaktion: Serviceplan betrachtet
Sponsoring also als Medium, das
über ein Marketingtool hinausgeht?
Vogel: Grundsätzlich muss
man es einfach als Medium
verstehen, als sehr diffiziles,
und eine Story draufsetzen,
die glaubwürdig ist, emotional
aufgeladen und authentisch –
dann ist Sponsoring effektiv. So
61 61 60 59 59 58 56
Das Gesamtranking: Red Bull ist der Sponsorkönig von Österreich. Der österreichische
Getränkehersteller Red Bull ist als Sponsor mit Abstand am bekanntesten.
Quelle: Sponsoring Index Österreich 2013, 6.806 Befragte; Basis: Alle Befragten.
69 86 64
wie Red Bull etwa mit dem Extremsport
angefangen hat und
sich jetzt mit breitenwirksamen
Sportarten wie etwa der Formel
1 oder Fussball größeren Plattformen
bedient.
Redaktion: Wie professionell
ist der österreichische Sponsoringmarkt?
Vogel: Viele Plattformen sind
nicht so professionell und nicht
so strukturiert, dass die relevanten
Marken einen Mehrwert
bringen, aber das Potenzial haben
sie alle. Grundsätzlich ist
Österreich von der Größe her
aber ein sehr spannender Markt,
wenn man durch eine zentrale
Vermarktung von Ligen – sei es
Fußball oder Eishockey – Marken
einen Mehrwert bringen kann. .
Redaktion: Wie etwa bei dem
Beispiel der Fussball Champions
League?
Vogel: Ja, genau. Das beste Beispiel
ist die Champions League.
Das sind sechs Marken und das
gesamte Bild ist homogen. Wenn
die Top Liga des europäischen
Fußballs ins Ernst-Happel-Stadium
kommt, wird das ganze
Stadium im Innenraum so umgestaltet,
damit man im Fernsehen
sofort erkennt, dass es ein
Champions-League-Spiel ist. Die
Österreichische Bundesliga ist
genau das Gegenteil: Man schafft
kein sauberes Bild im Fernsehen,
es gibt zu viele Sponsoren, es ist
defragmentiert, ohne Wiedererkennungswert
und Mehrwert für
den Sponsor – es gibt einfach viel
Potentional nach oben.
Redaktion: Hier ist also noch viel
Arbeit nötig?
Vogel: Es gibt auf jeden Fall
noch viel Luft nach oben. Viele
Ressourcen gehen in den Sport,
nur ganz wenige in die Vermarktung.
Ein Sportverein, wie etwa
Rapid, ist eigentlich auch eine
Event- und Sponsoringagentur
und sollte sich dafür auch aufstellen.
Das bedarf natürlich für
den Verein einen hohen finanziellen
Aufwand und dies hält aktuell
viele Vereine davon ab, diese
Strukturen aufzubauen.
Redaktion: Wie sieht die Sponsoringagentur
der Zukunft aus?
Vogel: Das Agenturmodell
der Zukunft vernetzt Sponsoring
mit der Klassik. Wie etwa
die zwei Agenturen Serviceplan
und WWP Group, die sich diese
Strukturen aufgebaut haben:
Die Serviceplan Gruppe
ist eine klassische Agentur aus
Deutschland, die sich des klassischen
Sponsorings annimmt,
und die WWP Group ist eine
Sportagentur, die jetzt einen
klassischen Agenturbereich geschaffen
hat, um Kunden ganzheitlich
betreuen zu können.
Die Serviceplan hat zusätzlich
auch noch eine Mediaagentur
und eine Onlineagentur. Das ist
auf jeden Fall ein Riesenvorteil.
Unser Agenturkonzept ist „Das
Haus der Kommunikation“, das
heißt, alle Kommunikationsdisziplinen
– Online, Klassik, Media
und Sponsoring – sind unter
einem Dach und werden aus einer
Hand angeboten.
Redaktion: Vielen Dank.
budgeteinsatz I bruttowerbewerte der sponsoringaktivitäten
das einzige komplett integriert
sponsoring-investments versus die erzielte wirkung
in mio. €
©Sponsoring Index für Österreich 2013 / Serviceplan Gruppe
Die Frau hinter der Studie: Nadja Rappold,
Geschäftsleitung Facit Austria.
Die Serviceplan Gruppe ist die
größte inhabergeführte, partnergeführte
und am breitesten
aufgestellte Agenturgruppe
Europas. 1970 als klassische
Werbeagentur gegründet,
vereint Serviceplan alle Kommunikationsdisziplinen
unter
einem Dach: Markenstrategen,
Kreative, Media- & Onlinespezialisten,
Webdesigner, Dialog-
& CRM-Experten, Marktforscher,
PR-Berater, Sponsoring
Experten & Sales-Profis – das
„Haus der Kommunikation“ ist
19
© Serviceplan Austria
About
aufgestellte Agenturmodell
in Deutschland. Heute zählen
alle Unternehmensmarken
der Gruppe – die Klassikagentur
Serviceplan, die Digitalagentur
Plan.Net, die Mediaagentur
Mediaplus und das
Marktforschungsinstitut Facit
– in ihren Wettbewerbsumfeldern
zu den Marktführern.
Ab 2014 legt Serviceplan in
Kooperation mit der Golf Week
Medienges.m.b.H. alljährlich
einen Sponsoring-Index mit
den effizientesten Marken auf.
www.serviceplan.com
Adidas
Audi
Uvex Sports
Fischer Sports
Red Bull
Raiffeisen Bank
Pirelli
Nike
UBS
OMV
Generali
A 1
Erste Bank
Viessmann
Puma
Wien Energie
Head
Zeitraum: Dezember 2011 bis November 2012
20,6
18,9
16,7
14,4
13,5
10,9
10,7
9,1
9,1
7,8
7,4
6,9
6,3
6,3
5,9
5,9
5,5
Orange
Atomic
tipp3
bet-at-home.com
Kronen Zeitung
UNIQA
Shell
Kleine Zeitung
Hyundai
Volksbank
Milka
Rauch
Helvetia
T-Mobile
Tirol Tourismus
Kia
Longines
5,4
4,9
4,8
4,7
4,5
4,3
4,1
3,9
3,8
3,8
3,7
3,6
3,6
3,5
3,5
3,5
3,5
Schöffel
Harreither
Allianz
Eisbär
Jack Wolfskin
Canon
Mc Donald´s
Bauhaus
Coca Cola
Sharp
Manner
Carrera
Carlsberg Bier
Rossignol
Puntigamer
Verbund
Budgeteinsatz: Bruttowerbewerte der Sponsoringaktivitäten in Millionen Euro.
Sponsoring
Index
3,4
3,3
3,3
3,2
3,2
3,1
3,1
3,0
2,9
2,9
2,8
2,8
2,8
2,8
2,8
2,7
©Focus Media
90
80
70
60
50
40
30
20
smart
23
Atomic
Coca Cola Jack Milka
Wolfskin
Rauch
Nike
Manner
Volksbank
Erste Bank
Head Puma
UNIQA
Carrera
Canon
Mc Donalds
Kleine
A1
Puntigamer Eisbär
Kronen Zeitung
Zeitung
Schöffel Kia
Orange
Generali
Rossignol
T-Mobile
Tirol
tipp3
Sharp Allianz
OMV
Pirelli
Tourismus
Wien
Verbund
Helvetia
Bauhaus Harreither
Bet-athome.com
Energie
Hyundai
Longines
Viessmann
Carlsberg
Shell
UBS
Investments (Bruttowerbewerte in Mio. €)
Red Bull
Raiffeisen
Zentralbank
Fischer
Sports
big and beautiful
Audi
Uvex Sports
Adidas
small
just big
2 3 4 5 10 15 20
Quelle: Sponsoring Index Österreich 2013, 6.806 Befragte; Basis: Alle Befragten.
Index Emotionalität – steigert die Kaufbereitschaft für eine gewisse Marke.
©Sponsoring Index für Österreich 2013 / Serviceplan Gruppe
24

12 Statements Freitag, 6. Dezember 2013
Freitag, 6. Dezember 2013 International 13
SPOTLIGHT
Wer bietet mehr?
Key Player der heimischen TV-Landschaft über das Wettbieten der
Fernsehsender um die begehrten Übertragungsrechte.
Millionengeschäft
Golf-Superstar Tiger Woods ist zurück an der Spitze der von Forbes veröffentlichten Liste der bestverdienenden Athleten der
Welt – dicht gefolgt von Tennis-Ass Roger Federer und LA Lakers-Basketball Center Kobe Bryant.
©ATV
©ORF
©Sky Österreich
© GEPA-Pictures (3)
Sport ist wichtige
Sponsoring-
Plattform
VON HERBERT KOCHER
PRÄSIDENT DER
ÖSTERREICHISCHEN BUNDES-
SPORTORGANISATION (BSO)
Für die Österreichische Bundes-
Sportorganisation und den organisierten
Sport in Österreich ist das
Thema Sportsponsoring ein wichtiges
– und im Jahr 2013 auch ein
zentraler Themenschwerpunkt der
BSO. Ziel ist es, den österreichischen
Sport sowie seine Vereine verstärkt
als attraktive Plattform für Sponsoringaktivitäten
in der Öffentlichkeit
zu positionieren. Sportsponsoring
spielt in Österreich laut dem
Sponsoring-Barometer Österreich
2012/2013 mit einem Volumen von
ca. 126 Mio. Euro eine wichtige Rolle.
Der österreichische Sport bietet
ein großes, derzeit noch oft ungenütztes
Potenzial. Dies bezieht sich
sowohl auf viele Sportarten bzw.
Fachverbände als auch z.B. auf den
Breiten- und Gesundheitssportbereich.
Für Vereine und Veranstaltungen
stellt Sponsoring eine enorm
wichtige Einnahmequelle dar, ohne
die vieles nicht möglich wäre.
Beim Sponsoring ist die Erreichung
der Öffentlichkeit zur Emotionalisierung
oder Popularisierung der
eigenen Marke eines der wichtigsten
Ziele. Jede Art von Kommunikation
braucht Emotionen und diese sind
sehr gut bei Sportveranstaltungen,
Vereinen und den Athletinnen und
Athleten zu finden. Aufgrund der
Vielfalt des Sports kann dieser jede
Zielgruppe erreichen.
Die BSO möchte Raum für den
Austausch mit relevanten, externen
Dialoggruppen, insbesondere aus
der Wirtschaft, schaffen. Dies ist
uns dieses Jahr mit verschiedenen
einschlägigen Veranstaltungen und
der Kooperation mit der Europäischen
Sponsoring-Börse gelungen.
Mark Michael Nanseck, ATV-Sportchef Hans Peter Trost, ORF- Sportchef Kai Mitterlechner, GF Sky Österreich
VON JULIA EMMA WENINGER
WIEN. Fußball zieht Millionen
Menschen in seinen Bann. Wer
Bilder vom Spieltag zeigen will,
muss tief in die Taschen greifen
– preisliche Schmerzgrenzen
scheint es nicht zu geben.
Neue Anbieter positionieren
sich und treiben die Preise weiter
in die Höhe. „Der heimische
Sport-TV-Markt ist in Bewegung
wie noch nie zuvor“, stellt
ATV-Sportchef Mark Michael
Nanseck fest. Daran ist der
Sender auch maßgeblich beteiligt.
Denn ATV hat dem ORF
die Übertragungsrechte für die
Qualifikation zur Fußball-WM
2014 weggeschnappt und
sich des Weiteren die Übertragungsrechte
für die Eröffnungs-
und Schlussfeier der
Olympischen Winterspiele in
Sotschi gesichert – damit ist
ATV der erste österreichische
Privat-TV-Sender, der Olympia-
Live-Events ausstrahlen wird.
Dennoch sei der ORF noch immer
der stärkste Player. „Das
kann sich aber ändern“, ist
Nanseck überzeugt. Das glaubt
auch Kai Mitterlechner, Geschäftsführer
Sky Österreich,
wenn auch nicht in naher Zukunft.
Aber sollte der Kostendruck
auf dieser Seite größer
werden, würde das sicherlich
dazu beitragen, dass sich die
Balance zwischen öffentlichrechtlichem
und privatem TV
auf einem international normalen
Niveau einpendelt. Eines
will ORF-TV-Sportchef Hans
Peter Trost vorausschicken:
Die Sportrechtekosten haben
sich teils dramatisch nach oben
entwickelt. Dem steht die Verpflichtung
des ORF gegenüber,
die wichtigsten Sportevents im
Free-TV zu bieten. „Aber auch
Randsportarten finden sich via
ORF SPORT+ ausschließlich in
den Programmen des ORF wieder“,
so Trost. Sein Fazit: Sportübertragungen
werden auch in
Zukunft ein Asset des ORF sein
– freilich nicht zu jedem Preis
und nicht mit dem unbedingten
Anspruch auf Vollständigkeit.
Golfsuperstar Tiger Woods hat sich zurückgekämpf – zwar nicht auf Platz 1 der Golf-Weltrangliste aber auf Platz 1 der Forbes Liste.
Kobe Bryant, aktuell Rang drei der Bestverdiener im Sport.
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VON MARKUS SCHECK
NEW YORK. Seit 1990 analysiert
das US-Wirtschaftsmagazin
Forbes die Einkünfte von Sportlern
und listet die Top 100 der
„bestverdienenden Athleten der
Welt“ auf. Blickt man auf die Entwicklung
der Spielergehälter in
diesem Zeitraum, so kann man
getrost feststellen, dass selbst
nach Berücksichtigung der Inflation
die Sportstars heute reicher
denn je zuvor sind. Führte 1990
Boxer Mike Tyson das Ranking
noch mit einem Jahreseinkommen
von 28,6 Mio. $ an, belief
sich das Gesamteinkommen von
Golf-Superstar Tiger Woods im
letzten Jahr bereits auf unglaubliche
78,1 Mio. $.
Zurück an der Spitze
Woods’ Preisgeld im Beobachtungszeitraum
belief sich auf
13,1 Mio. $, eine Verdopplung
zum Vorjahr, in dem der beste
Golfer aller Zeiten noch an den
Nachwehen des Sexskandals
und mit Verletzungen zu kämpfen
hatte. Seine Werbeeinnahmen
(Forbes schätzt diese auf ca.
65 Mio. $) setzen sich aus seinen
Verträgen mit Nike, EA Sports,
Rolex, Upper Deck, TLC Eye
Centers, NetJets, Japans Kowa
und Fuse Science zusammen.
Ein großer Teil, rund 10 Mio. $,
stammt alleine von Antrittsgeldern,
die Tiger Woods für Turnierteilnahmen
kassierte. Darüber
hinaus kommt auch Woods’
Golfdesign firma langsam in die
Gänge. Nachdem seine ers ten
Projekte in Dubai und North Carolina
aufgrund wirtschaftlicher
Schwierigkeiten zum Halten
gekommen sind, soll der Platz
in Cabo San Lucas in Mexiko,
der erste fertige „Tiger Woods
Design“-Platz der Welt werden.
Federer auf Platz zwei
Hinter Tiger Woods folgt Tennis-Ass
Roger Federer mit Gesamteinnahmen
von 71,5 Mio. $
dicht auf dem Fuß. Der Schweizer
verfügt über eindrucksvolle
Sponsorenverträge mit Firmen
wie Nike, Rolex, Wilson, Moet &
Chandon und Credit Suisse, die
ihm mehr als 40 Mio. $ jährlich
bescheren.
Beste weibliche Athletin in
der Forbes Top 100-Liste ist
übrigens Tennis-Queen Maria
Sharapova, die mit Einnahmen
von 29 Mio. $ auf Platz 22 landete.
Neben dem Erreichen des
Career Grand Slams mit dem
Gewinn der French Open 2012
und den damit einhergehenden
Bonuszahlungen sowie hochdotierten
Werbeverträgen mit Firmen
wie Nike, Head, Samsung,
Tag Heuer, Porsche und Evian
stach vor allem der Launch
ihres eigenen Süßwarenunternehmens
mit dem Namen Sugarpova
heraus.
Mit US-Powerfrau Serena Williams
(Platz 68) und der Chinesin
Li Na (Platz 85) konnten sich
noch zwei weitere Tennisspielerinnen
in dem exklusiven Kreis
klassieren.
US-Sportarten dominieren
In den Top 100 finden sich
Athleten aus elf unterschiedlichen
Sportarten. Die meisten
Vertreter hat Baseball mit ingesamt
27 Spielern, wobei der
Beste Alex Rodriguez (NY Yankees)
als 18. der Einzige in den
Top 30 ist. Basketball ist mit 21
Profis vertreten (LA-Lakers-Star
Kobe Bryant rangiert auf Rang
drei unmittelbar vor LeBron
James von den Miami Heat).
Sehr stark vertreten ist auch
die American-Football-Fraktion,
insgesamt 13 an der Zahl in den
Top 100, allen voran die Star-
Quarterbacks Drew Brees (New
Orleans Saints, Platz 5) und Aaron
Rodgers (Green Bay Packers,
Platz 6). Der Beste der insgesamt
zwölf Fußballer in den Top 100
ist auf Platz acht der gerade
erst in Pension gegangene David
Beckham, dessen Werbeeinnahmen
sich immer noch auf
gigantische 42 Mio. $ belaufen.
Auf den Plätzen neun und zehn
folgen ihm die wohl besten Fußballer
der Welt Cristiano Ronaldo
und Lionel Messi.
Blickt man auf die Nationalitäten,
so ist nicht wirklich überraschend,
dass 63 der 100 Athleten
aus den USA stammen, wo
eben die Sportmarketingbranche
das weitaus größte Gewicht
hat. Insgesamt sind jedoch ganze
23 Länder in der Forbes-Liste
repräsentiert.
Marktführer Nike
Der größte Player in Sachen
Sponsoringdeals ist dabei der US-
Ausrüster Nike, der gleich 51 der
in den Top 100 vertretenen Athleten
unter Vertrag hat. Die Deals
reichen von einem Baseball-
Handschuh-Vertrag um 10.000
$ bis zu 20 Mio. $ schweren Allin-Verträgen
mit Tiger Woods
Tennis-Queen Maria Sharapova ist mit 29 Mio. $ die bestverdienenste weibliche Athletin.
oder LeBron James, die auch die
Gesichter der Marke bei neuen
Product-Launches bilden.
Hinter Nike ist adidas inklusive
der Tochter Reebok mit elf
Vertragsathleten der zweitgrößte
Sportartikelausrüster in diesem
Kontext. Ein weiterer Key
Player, gerade im US-Markt, ist
der Getränkehersteller PepsiCo,
der mit seinen Marken, inklusive
Gatorade, mit 18 der bestbezahlten
Sportler der Welt Sponsoringverträge
unterhält.
Bestbezahlte Sportler der Welt (in Mio. $)
© Forbes

14 Media Rights Freitag, 6. Dezember 2013
Freitag, 6. Dezember 2013 Ausblick 15
Das Gerangel um die TV-Rechte
Tausende in den Stadien, Millionen vor den Fernsehern – das Zuschauerpotenzial stachelt die Begierde
nach TV-Übertragungsrechten gewaltig an. Auch die Privaten sind umtriebig unterwegs.
Save the Date
2014 findet in Wien erstmals der „Sport & Marke“-Kongress statt. Gemeinsam bringen die ESB und
Sport&Recht etabliertes Kongress-Setup mit jeder Menge Know-how & Networking nach Österreich.
© Projekt Spielberg GmbH
VON JULIA WENINGER
WIEN. In keiner anderen europäischen
Sportart fließen derart
astronomisch hohe TV-Gelder.
Selbst in den USA haben sich
2011 Fox und Telemundo für die
Rekordsumme von einer Milliarde
Dollar die amerikanischen
TV-Rechte an den Fußballweltmeisterschaften
2018 und 2022
gesichert – was im Vergleich zum
American Football (pro Saison
fast vier Milliarden US-Dollar)
fast schon ein Schnäppchen ist.
Wechsel der Königsklasse
Seit 2012 zeigt nicht mehr der
ORF, sondern PULS 4, das das
größte Free-TV-Rechtepaket
der österreichischen TV-Historie
erworben hat, exklusiv die
Spitzenspiele der UEFA Champions
League. Die österreichische
Fußball-Bundesliga wird ihre
Zusammenarbeit mit Sky Österreich
und dem ORF mindestens
bis zur Saison 2015/16 fortsetzen.
Während Sky auch weiterhin
alle Bundesliga-Partien
übertragen darf und zudem die
Rechte für die mobile Übertragung
besitzt, strahlt der ORF
auch weiterhin 36 Live-Spiele
pro Saison aus. Insgesamt zahlen
Sky Österreich und der ORF
seit 2013 jährlich 20,2 Millionen
Euro für die Live-Übertragungsrechte
(bisher 17,0 Millionen
Euro). Zudem hat sich der ORF
die TV-, Radio- und Internet-
Rechte für alle ÖFB-Spiele der
EM-Qualifikation 2016 sowie
der WM-Qualifikation 2018 gesichert.
Stark ins Zeug legte
sich auch ATV mit dem Erwerb
der Rechte für die Übertragung
der Auswärtsspiele der österreichischen
Nationalmannschaft
bei der Qualifikation für die
Fußball-WM 2014. Zusätzlich
wurden auch Gruppenspiele
der Gegner erworben. Abgerundet
wurde das vom Rechtevermarkter
Kentaro gekaufte Paket
mit zehn Spielen der Selecao, die
sich ja für ihre Heim-WM in Brasilien
nicht qualifizieren muss.
Beim ORF, dem ein Kauf dieser
Rechte zu teuer war, wurde
bereits nach dem Spiel Irland–
Österreich ein Marktanteilsverlust
beklagt, während ATV
einen Reichweitenrekord bejubeln
konnte. Voll entbrannt ist
der Kampf um die Rechte an
der UEFA Champions League
für die Spielzeit 2015 bis 2018.
Puls 4 möchte diese jedenfalls
erhalten, ATV fühlt sich nach
den Zuschauerrekorden bei den
WM-Qualifikationsspielen den
Zusehern verpflichtet und der
ORF prüft wie üblich die Ausschreibungsunterlagen,
möchte
aber nicht „um jeden Preis“ einsteigen.
Servus Eishockey
Im Pitch um die Fernsehrechte
der österreichischen Fußballbundesliga
kam Servus TV noch
nicht zum Zug. Dafür sicherte
sich der Privatsender des Red-
Bull-Chefs Dietrich Mateschitz
2010 aber die Übertragungsrechte
der höchsten österreichischen
Eishockey-Liga. Auch
die Spiele der Deutschen Eishockey
Liga (DEL) werden seit
der Spielzeit 2012/2013 von ServusTV
übertragen. „Wir freuen
uns, dass wir mit Servus TV einen
Free-TV-Partner haben, der
dem Eishockey bereits in Österreich
eng verbunden ist“, so Thomas
Krohne, CEO the sportsman
media group.
Nachfrage bestimmt Preis
Ein Blick über die Grenze zeigt:
ZDF will im kommenden Jahr
offenbar so viel Geld für Sportübertragungen
ausgeben wie
noch nie. Medienberichten zufolge
plant der Sender Sportprogrammkosten
in Höhe von 328
Millionen Euro. Leidtragende
sind Randsportarten, die eine geringe
Medienpräsenz haben und
nur wenig aus dem Fernsehtopf
bekommen. Dort kämpft man
jedes Jahr um Zuschauer, Sponsoren
und Fördergelder.
Neben Olympia, der
Fußball-WM in Brasilien und
dem Comeback der Formel 1 in
Österreich will ORF SPORT+ im
Sport-Jahr 2014 mit Live-Sport
wie der österreichischen Handball-
und Volleyball-Liga punkten.
Fußball ist zwar medial
unschlagbar, die Alleinstellung
als Sponsor ist aber in Tennis
und Co sicherlich weit größer,
bei vergleichsweise geringeren
Budgets. Die TV-Rechte für die
nächsten Wimbledon-Turniere
ab 2014 werden derzeit verhandelt.
Fox Network setzte sich
gegen Network NBC sowie ESPN
durch und wird ab 2015 neuer
Wer sich die Übertragung sichert, sichert sich auch Top-Einschaltquoten.
nationaler Medienpartner der
United States Golf Association
und blätterte dafür 1,2 Milliarden
Dollar hin. In unseren Breiten
hat Sky derzeit bis 2015 die
Übertragungsrechte für die US
Open, die Open Championship,
die PGA Championship sowie die
US PGA Tour im Portfolio – der
Sender blechte „deutlich unter
zehn Millionen Euro“.
655 Mille
Dass sich Randsportarten mit
weniger zufrieden geben müssen,
zeigt sich auch in der „Sponsorfocus
Jahresbilanz“. Satte
655 Millionen Euro schwer war
2012 der Bruttowerbewert im
Sportsponsoring in Österreich.
488 Millionen Euro davon entfielen
auf TV. Die Saisonalität des
Sponsorwerbemarkts zeigt, dass
Österreich eine Wintersportnation
ist: Dezember und Jänner waren
die Monate mit den höchs ten
Bruttowerbewerten.
Wenn man den Sponsormarkt
mit dem Stellenwert der
Sportarten vergleicht, hat der
Wintersport, der bis zur Saison
2016/2017 in den Disziplinen Ski
alpin, Skispringen, nordische
Kombination und Langlauf in öffentlich-rechtlicher
Hand bleibt,
mit 55,5 Prozent die Nase vorn.
28,8 Prozent entfallen auf Fußball,
alle anderen Sportarten
müssen sich mit den restlichen
15,7 Prozent zufrieden geben.
©Thinkstock.com
Die ESB und ihr Partnerunternehmen Sport&Recht veranstalten von 07. bis 08.April 2014 erstmals den Kongress Sport & Marke in Wien.
VON NINA WEIDINGER
WIEN. Die ESB Europäische
Sponsoring Börse bringt von 07.
bis 08. April 2014 erstmals den
Fachkongress Sport & Marke nach
Wien. In Kooperation mit seinem
Partner Sport&Recht bringt
der Veranstalter seine 19-jährige
Markterfahrung mit ein
und möchte den Kongress, der
Wirtschaftsentscheider mit den
Sportanbietern, Agenturen und
Medien zusammenbringt, als Fixpunkt
etablieren.
Vorbilder D und CH
Als Vorbilder gelten dabei die
SpoBiS mit rund 1.500 Teilnehmern
und das sport.forum.schweiz
mit rund 450 Teilnehmern, die
sich in den letzten Jahren als
größte Sportbusiness-Kongresse
in Deutschland und der Schweiz
etablieren konnten. In Österreich
gibt es jedoch bis dato keinen entsprechenden
Branchentreff.
Im Fokus des Kongresses Sport
& Marke, der im Austria Trend
Hotel Savoyen Vienna stattfinden
wird, sollen Best-Case-
Beispiele erfolgreichen Sponsorings,
Sportmarketings und der
Sportkommunikation stehen.
Für die Erstveranstaltung rechnen
die Veranstalter mit rund
400 Teilnehmern, die spannende
Key-Note-Referate und Panel-
Diskussionen erwarten, inklusive
der Möglichkeit für Break-out-
Sessions. Der Kongress findet an
zwei Tagen statt, wobei die geplante
Abendveranstaltung Night
of Sports den Teilnehmern zusätzlich
eine optimale Plattform für
Networking in entspann ter Atmosphäre
bietet.
Über die Veranstalter
Die ESB ist die unabhängige
Networking-Plattform im Sponsoring-
& Eventbusiness und bringt
Agenturen, Berater und Dienstleister
im Sport-, Sponsoring- und
Eventmarkt zusammen. Als unabhängiger
Dienstleister bewertet
die ESB Sponsoring-Engagements
mit dem Sponsor-Meter.
Das ESB-Partnerunternehmen
Sport&Recht ist eine österreichische
Sportmanagementfirma,
bei der ein Spitzensportler und
ein Rechtsanwalt – der gleichzeitig
auch Dipl. Sportmarketingmanager
ist – in den Bereichen
Sportmanagement, Sportmarketing
& Sportrecht direkt in Gesellschaftsform
zusammenarbeiten.
Sport&Recht ist auf die Beratung
und Betreuung von Einzelsportlern,
Sportvereinen und -verbänden
sowie Sponsoren spezialisiert.
www.sportundrecht.at
www.esb-online.com
SPORTEVENT DATUM & ORT KURZBESCHREIBUNG SPONSOREN
62. Vierschanzen-Tournee 2014 29.12.2013-06.01.2014
Sporthighlights in Österreich 2014
Obersdorf, Garmisch-Partenkirchen, Innsbruck,
Bischofshofen – schafft Schlieri den Hattrick?
©Thinkstock.com
Comeback: Red Bull Ring, Spielberg.
F1 BACK IN TOWN
Spielberg so gut
wie ausverkauft
SPIELBERG. Das österreichische
Formel1-Comeback
nach elf Jahren Pause zeichnet
sich schon im Vorfeld als Kassenschlager
ab. Nach nur drei
Tagen ist der F1-Grand Prix am
22. Juni 2014 in Spielberg praktisch
ausverkauft.
Wie die Projekt Spielberg
GmbH letzte Woche meldete,
sind nach dem großem Ansturm
lediglich Restkarten erhältlich.
„Wir sind überwältigt
vom Interesse“, so der Veranstalter.
1964 brummten in Zeltweg
erstmals die F1-Boliden, 2003
das letzte Mal am damaligen
A1 Ring in Spielberg. Für das
F1-Comeback am neuen Red
Bull Ring wurden 190.000 Karten
aufgelegt: Für den Rennsonntag
und das Qualifying
am Samstag sind Karten für je
80.000 Zuschauer erhältlich.
Beim freien Training am Freitag
wird mit maximal 30.000
Gästen gerechnet.
www.projekt-spielberg.at
Engelbert Strauss, Honda, bet-at-home,
Generali, Intersport, Stiegl
74. Hahnenkamm Rennen 2014
24.01.-26.01.2014,
Kitzbühel
Der Höhepunkt des alpinen Skiweltcups auf der
Streif, den Beginn macht am 22.01. die U16.
Audi, Red Bull, A1, Generali, Bridgestone,
Gösser
WIEN. Im Sport gibt es Spielregeln,
deren Einhaltung von
Schiedsrichtern überwacht wird.
Aber wie wird die „Regeltreue“ bei
Sportvereinen, Sportorganisationen
und Sponsoren organisiert
und sichergestellt? Compliance
spielt nun zunehmend eine wichtige
Rolle, dies schon deshalb,
weil die Sponsoren auf Regeltreue
bei ihren Vertragspartnern Wert
legen müssen, da sie sich selbst
interne Compliance-Vorgaben
gesetzt haben, ständig unter öffentlicher
Beobachtung stehen
und einen guten Ruf zu verlieren
haben. Die Novelle des Anti-Korruptionsgesetzes
sorgt derzeit für
große Verunsicherung. Was ist erlaubt,
wo sind die rechtlichen und
ethischen Grenzen?
Das Ende der VIP-Logen?
Seit Beginn des Jahres ist das sogenannte „Anfüttern“ neu geregelt.
Was ist noch erlaubt? Was ist bereits verboten?
Unangenehme Folgen
Die Reform des Korruptionsstrafrechtes
gibt hier einige Ansatzpunkte:
Es wird deutlich zwischen
öffentlichen Amtsträgern
und Privatbediensteten unterschieden,
strafbar sind im Wesentlichen
Angebot oder Annahme
von ungebührlichen Vorteilen.
Erweitert wurde aber der Begriff
des Amtsträgers – nun sind auch
die Bediensteten staatsnaher Betriebe
und Verbände als Amtsträger
zu betrachten. In diesem
Zusammenhang wurde auch das
sogenannte Anfüttern genau geregelt.
Das Strafmaß richtet sich
nach der Höhe des ungebührlichen
Vorteils – die Höchststrafe
reicht bis zu zehn Jahren Freiheitsstrafe.
Straffrei sind Vorteilsannahmen
für gemeinnützige
Zwecke und geringfügige Vorteile
bis zu einem Sachwert von 100
Euro. Das Gesetz hat unangenehme
Folgen für die Veranstalter
von (Sport-)Events. Viele Großkonzerne
scheuen sich nun, Kartenkontingente
in großem Umfang
zu kaufen, um Geschäftskunden
einzuladen. Aufgrund der Compliance-Vorschriften
in den Betrieben
sind die Kartenverkäufe ganz
erheblich eingebrochen. Auch die
Weitergabe von VIP-Packages an
Kunden ist in die Krise geraten.
Die Unsicherheit im Unternehmensbereich
geht so weit, dass
ein Konzern 1.800 Compliance-
Verantwortliche schulte und ein
anderer ein „Per Du“-Verbot für die
Außenkommunikation erlassen
hat. Ein Staranwalt skizziert die
Unsicherheit mit dem Bemerken,
dass selbst sein Stundenhonorar
von 300 Euro in Anspruch genommen
wird, um die Zulässigkeit einer
100-Euro-Einladung zu klären.
Hausverstand und Anstand
Der Compliance-Wahnsinn
habe sich in den Privatunternehmen
ausgebreitet – dabei käme
man mit Hausverstand und Anstand
weiter als mit einer Heerschar
an Compliance-Wächtern,
so die PR- und Lobbying-Expertin
Karin Keglevich von Special
Public Affairs. „Die Kriminalisierung
der gesamten Gesellschaft
ist abzulehnen. So schaffen wir
keine Wertschöpfung, sondern
Überwachung. Wer sich auf ein
Sportevent begibt, gesponsert von
einer Firma, steht schnell unter
Generalverdacht, ebenso wie der
Sponsor. Augenmaß ist dringend
gefordert.“
Karin Keglevich, Special Public Affairs: „Augenmaß ist dringend gefordert.“
©Special Public Affairs
The Night Race Schladming
Herren Weltcup Nachtslalom
Quali zur UEFA EURO 2016
in Frankreich
Erste Bank Eishockey Liga Playoffs 2014
28.01.2014, Schladming
23.02.2014, Nizza
31. Vienna City Marathon 2014 13.04.2014, Wien
Eat the Ball Football EM 2014
Lyoness Open powered by Greenfinity 2014
Formel1 Grand Prix von
Österreich
Ironman Austria
bet-at-home-Cup
70. ATP World Tour
Beachvolleyball Grand Slam Klagenfurt 2014
Erste Bank Open 2014
ATP World Tour
Vor rund 50.000 Skifans verwandelt sich die Planai
bei dem Weltcup-Fixtermin in eine Partymeile.
Am 23.02. ist die Auslosung zur EURO 2016,
Österreich hofft auf eine Teilnahme.
07.03-13. 04.2014 Am 4. 4.2014 startet das Playoff-Finale im Best-offive-Modus.
30.05.-07.06.2014,
Graz-St.Pölten-Wien
05.-08.06.2014,
Atzenbrugg, NÖ
22.06.2014, Spielberg
29.06.2014,
Klagenfurt
27.07.-02.08.2014,
Kitzbühel
Juli/August 2014,
Klagenfurt
11.10.-19.10.2014,
Wien
Wien läuft: Österreichs grösste Breitensport-Veranstaltung.
Die Anmeldung für 2014 ist bereits geöffnet!
Finale vor rund 20.000 Besuchern im Wiener Ernst-
Happel-Stadion
Die European Tour bringt Europas Elitegolfer in den
Diamond CC nach Atzenbrugg in Niederösterreich.
Die Projekt Spielberg GmbH sorgt für ein Comeback
der F1 in Österreich nach 11 Jahren.
3.000 Athleten geben alles: 3,8 km schwimmen,
180 km radfahren 42,2 km laufen.
Am Kitzbüheler Tennis Club wird um
€ 410.200 Preisgeld auf Sand aufgeschlagen.
Europas Top Beach-Stars treffen sich in der
heißesten Sandkiste des Landes.
Im Herbst macht die ATP Tour Station in Wien,
wo um ein Preisgeld von € 501,355 gespielt wird.
Raiffeisen, Uniqa, A1, Longiness, Gösser,
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