Die Kraft der Eigenmedien - HEINRICH – Agentur für Kommunikation

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N E W S L E T T E R F Ü R P R O F E S S I O N E L L E K O M M U N I K A T I O N – N U M M E R 1 6 – J U N I 2 0 1 2
Die Kraft der
Eigenmedien
Medien müssen sich heutzutage den
verschiedenen Lebenswelten der
Konsumenten anpassen. Unterwegs
das Smartphone oder der Tablet-PC,
zuhause auf der Couch oder draußen
am Strand sind vielleicht das
gedruckte Magazin oder ein Buch
gefragt. So vielschichtig die Lebensgewohnheiten,
so vielseitig sollten
Unternehmen ihre Kommunikation
gestalten. Nur dann können sie sichergehen,
dass sie alle Zielgruppen
auch individuell erreichen. Denn das
eigene Medium bietet die Chance,
die Unternehmensbotschaften genau
den Personen nahezubringen, die
man erreichen will – zum optimalen
Zeitpunkt und im erforderlichen Umfang.
Ich wünsche Ihnen viel Freude
beim Lesen.
Unumstritten hat Corporate Publishing eine hohe Bedeutung in der
Unternehmenskommunikation. Kaum ein Unternehmen kann heute
darauf verzichten, seine Kunden oder Mitarbeiter regelmäßig in
journalistisch aufbereiteten Publikationen zu informieren. Neben
Imagepflege, Vertrauensaufbau und Kundenbindung wird Corporate
Publishing laut des CP-Barometers des Europäischen Instituts für
Corporate Publishing (EICP) in erheblichem Maße zur Absatzförderung
eingesetzt.
Bezog sich der Begriff Corporate Publishing (CP) bis
vor nicht allzu langer Zeit vorrangig auf Print-Produkte,
gehen Content Publishing, Content Producing
etc. weiter: Unternehmen setzen immer stärker auf
einen Mix von Print, Mobile- und Onlinemedien, um
ihre Kunden zu erreichen. Auch die Bedeutung redaktioneller
Tablet-Anwendungen wird im Rahmen
der Unternehmenskommunikation in den nächsten
fünf Jahren wachsen – ohne jedoch die Printtitel
in ihrer Existenz zu gefährden. Der Trend geht
dahin, dass sich die Inhalte auf die CP-Medien
verteilen und gegenseitig ergänzen.
Lieber zum Anfassen:
Auch Digital Natives schätzen
das haptische Erlebnis
gedruckter Informationen.
Ihr Peter Heinrich

Die gewünschten Botschaften
in Kopf und Herz der Zielgruppen
verankern – eine zentrale Aufgabe
des Corporate Publishing.
Corporate Publishing wächst weiter
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Das Erfolgsrezept hat sich bereits herumgesprochen:
So setzen laut der CP Basisstudie
02 der in Zürich ansässigen zehnvier
Marketingberatung GmbH 93,5 Prozent
der Unternehmen im deutschsprachigen
Raum mit mehr als 250 Mitarbeitern Corporate
Publishing ein. 80 Prozent der Unternehmen
sehen digitale CP-Medien als
hervorragende Ergänzung zu Printmedien.
Rund zwei Drittel setzen in diesem Fall
auf Crossmedia, die sinnvolle Vernetzung
von Print und Online. Dabei hat sich herausgestellt:
Je professioneller die Medien
gemacht sind, umso stärker und glaubwürdiger
wirken sie.
Immer
in Verbindung
Corporate Publishing umfasst eine Vielzahl verschiedener Medien.
Gemeinsam ist ihnen das Ziel, Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner
in inhaltlich und optisch ansprechender Form zu informieren,
zu binden oder zu gewinnen. In Qualität und Form entsprechen
sie klassischen Kaufmagazinen, werden jedoch im Interesse eines
Unternehmens oder einer Institution herausgegeben.
Das Auge liest mit
Damit Unternehmensmedien funktionieren,
bieten sie neben spannenden Inhalten
auch eine ansprechende Gestaltung
sowie die glaubwürdige Vermittlung von
Informationen. Das Layout sollte dabei
nicht nur der entsprechenden Zielgruppe
gefallen, sondern auch den Inhalt strukturieren
und den Informationstransport
unterstützen. Das an das Medium angepasste
Corporate Design lässt den Leser
dabei die Verbindung zum Unternehmen
erkennen.
Den richtigen Ton treffen
CP-Barometer Herbst 2011 – Content & Commerce
Corporate Publishing als Mittel zur Vertriebsunterstützung
Für so groß halten Unternehmen das Potenzial, mit Corporate Publishing
bestimmte Arten der Vertriebsunterstützung zu leisten:
Attraktive Inszenierung von Produkten 71,7 %
Informationen über mögliche Bezugsquellen 67,9 %
Hinführung zu persönlicher Kontaktaufnahme 49,1 %
Hinführung zu direkten Einkaufsmöglichkeiten 41,5 %
Impuls zum Besuch von Veranstaltungen 39,6 %
Kaufentscheidungen werden oft emotional
getroffen. In Unternehmen gibt
es zahlreiche Geschichten mit „human
touch“ – diese gilt es zu erzählen. Wichtig
ist ein abgestimmter Mix verschiedener
journalistischer Formen und die
Mischung aus emotionaler Unterhaltung
und relevanter Information. Reine Werbetexte
gehören nicht in CP-Medien – die
Botschaften werden unterschwellig vermittelt.

Kundenmagazine –
Storytelling statt Werbesprüche
Kundenmagazine, egal ob für Endverbraucher
oder Geschäftspartner, konkurrieren
in der Gunst der Leser mit normalen
Kauftiteln. Umso wichtiger ist es
daher, die Publikation kioskfähig zu machen.
Starke, aussagekräftige Fotos, die
zum Unternehmen passen, sind daher
Pflicht. Storytelling statt Werbesprüche
- journalistisch aufbereitete Inhalte sollen
eine Geschichte erzählen und Vertrauen
aufbauen. Wer zusätzlich mit seinem
Magazin seinen Lesern einen echten
Nutzwert bietet, erhöht Lesezeiten, Akzeptanz
und damit letztlich die Kundenbindung.
Für überzeugte Onliner sollte
es eine digitale Version als eMagazine geben.
Eine Erscheinungsweise mindestens
viermal im Jahr hat sich laut einer Studie
von TNS Emnid für die Kundenbindung
als ideal herausgestellt.
Magalog – gut kombiniert
Newsletter – kurz und knackig
Newsletter print oder online werden dann
eingesetzt, wenn Kunden oder Geschäftspartner
kurzfristig und damit aktuell informiert
werden sollen. Sie erscheinen
regelmäßig, am besten sechsmal im Jahr,
und werden mit Inhalten aus der Website,
Magazinen oder Broschüren vernetzt. Im
Vordergrund steht eine klare Informationsvermittlung
– optisch ansprechend
aufbereitet.
Geschäftsberichte –
ansprechend informieren
Ein Geschäftsbericht kann als journalistisch
aufbereitetes Magazin weit über
Bilanzen, Lage-, Aufsichtsrats- und Prüfungsberichte
hinaus informieren. Eine
Verbreitung, die sich nicht nur auf Mitglieder
und Aktionäre beschränkt, vermittelt
Nähe, Transparenz und Vertrauenswürdigkeit.
‡
Gut gemachte Kundenmagazine
unterhalten die Leser und
überzeugen die Zielgruppen.
Dieser QR-Code leitet Sie auf
unsere Website. Dort finden
Sie weitere Informationen zum
Thema Corporate Publishing.
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Warum Katalog und Kundenmagazin
trennen? Kataloge finden häufig eine
weite Verbreitung und bieten daher die
ideale Gelegenheit, die Botschaften und
neusten Entwicklungen eines Unternehmens
in einem redaktionellen Teil zu
vermitteln. Journalistisch aufbereitete
Texte liefern dem Leser einen Mehrwert
über die Produktinformationen eines herkömmlichen
Kataloges hinaus.
Kreativität ist gefragt: Der Geschäftsbericht zählt noch immer
zu den bedeutendsten Produkten im Corporate Publishing.

Imagebroschüre
Mitarbeitermagazine
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Als kommunikatives Basisinstrument
für die Zielgruppenansprache
dient die Imagebroschüre
der Positionierung des Unternehmens
und des Angebotes auf dem
Markt. Umfang und Aufmachung
vermitteln Charakter, Philosophie
und Eigenschaften des Unternehmens.
Imalog – öfter mal was Neues
Katalog und Imagebroschüre in
einem – der Imalog. Er bietet die
Möglichkeit, die Leser über die reine
Produktinformation hinaus mit
den wichtigsten Unternehmensbotschaften
zu versorgen.
Mitarbeiter sind die wichtigsten
Botschafter eines Unternehmens,
denn sie prägen das Bild bei Kunden
und in der Öffentlichkeit. Damit
die Mitarbeiter die gewünschten
Botschaften, Werte und Ziele
eines Unternehmens auch nach
außen tragen, müssen sie entsprechend
informiert sein. Ein Mitarbeitermagazin
bietet dazu die
optimale Plattform. So kann die
gesamte Belegschaft mit allen
wichtigen Informationen aus dem
Unternehmen versorgt werden.
Mitarbeiter sind wichtige
Meinungsträger – interne Publikationen
helfen, die Arbeitgebermarke
zu schärfen.
Richtig netzwerken
Der Trend zu Social Media ist ungebrochen
– laut einer aktuellen Studie des
Web Excellence Forums, einer Benchmark-Initiative
von Kommunikationsverantwortlichen
internationaler
Großunternehmen, prägt Facebook maßgeblich
das Unternehmensimage. Doch
obwohl soziale Netzwerke ein selbstverständlicher
Teil der Online-Kommunikation
sind, verfolgen die wenigsten
Unternehmen dabei einen konkret ausgearbeiteten
Plan.
Laut der GfK-Studie „Alternative Werbeformen im Internet 2011“
fehlt 60 Prozent der Unternehmen eine Social-Web-Strategie. Nach
einem euphorischen Start aktualisieren viele Unternehmen ihre Facebook-Seiten
kaum. Die Chance, direkt mit den Kunden in Kontakt
zu kommen, bleibt letztlich ungenutzt. Dabei ist das Potenzial groß:
Laut Bitkom sind derzeit 72 Prozent der Deutschen online, davon besitzen
wiederum 51 Prozent ein eigenes Facebook-Profil. Doch die
Folgen überhastet eingerichteter Accounts sind häufig auch ebenso
schnell verwaiste Präsenzen. Vielfach wird die dahinterliegende
Arbeit unterschätzt und eine Facebook-Seite relativ planlos erstellt.
Oftmals gibt es keine offiziellen Positionen für den Bereich „Social
Media“, ein konkret Verantwortlicher existiert nur in den wenigsten
Unternehmen. Auch der Aufwand, um einen Account bei Facebook,
Twitter & Co. zu betreiben, wird oft unterschätzt. Externe Agenturen
können hier Abhilfe schaffen. Sie übernehmen die Erstellung
eines Themenplans, das Posting und das anschließende Online-Monitoring.
Insgesamt ist die Betreuung der Facebook-Seite durch eine
Agentur häufig wesentlich effizienter: Denn das Know-how ist immer
aktuell, die Kosten sind variabel und die benötigten Kapazitäten zeitlich
und personell flexibel.
Sich in sozialen Netzwerken nicht zu
verstricken, erfordert ein klares Vorgehen und
(kommunikations-)handwerkliches Geschick.
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