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SCHWERPUNKT: MARKEN nierung“, sagt die Expertin für Kulturmanagement Birgit Mandel von der Universität Hildesheim. „Viele andere Theater haben inzwischen begonnen, mit Image-Werbung zu arbeiten. Doch die Volksbühne hat das als Erste gemacht. Vielleicht weil sie als Erste gespürt hat, dass sich die Zielgruppe heute anders definiert. Das klassische Theaterpublikum, das Bildungsbürgertum, ist dabei, auszusterben.“ Es geht im Theater und in der Werbung um dasselbe: ein ehrliches Kommunikationsangebot Weil die Volksbühne von Anfang an auf ein anderes Publikum zielte – Szenegänger, Jugendliche, Leute, die eher ins Kino oder in Clubs gehen – war sie gezwungen, neue Kommunikationswege zu entwickeln, zum Beispiel mit Plakaten, die aussehen, als kündigten sie Rockkonzerte oder politische Demonstrationen an. Und weil solche Plakate schwarz geklebt glaubwürdiger wirken als auf bezahlten Werbeflächen, plakatiert die Volksbühne am liebsten in der halb legalen Grauzone. Seit 13 Jahren, seit dem Neubeginn an der Volksbühne unter der Intendanz von Frank Castorf, prägt die Berliner Graphikagentur LSD das Image des Theaters. Das neue Büro von LSD („Last Second Design“), eine winzige Ladenwohnung im Szeneviertel Prenzlauer Berg, ist bei unserem Treffen noch nicht eingerichtet, das Gespräch findet auf dem Boden sitzend statt. Im Keller stapeln sich Archivkisten und Bücherberge des Synwolt Verlags, einem Seitenprojekt der LSD-Mitgründerin Lenore Blievernicht. Ihre Entstehung verdankt die Agentur der Tatsache, dass die Verantwortlichen der Volksbühne mit dem, was die Werbeprofis von Springer & Jacoby bei einem ersten Arbeitstreffen erzählten, nicht viel anfangen konnten. Also entwarf Bert Neumann, der Chefbühnenbildner und neben Castorf wichtigste Mann der Volksbühne, selbst Plakate und gründete zusammen mit Lenore Blievernicht, seiner Frau, LSD. Neben Neumann, einem höflichen Mann, dem man ansieht, dass er entschieden zu viel arbeitet, und Lenore Blievernicht, einer so energischen wie herzlichen Frau, die dauernd neue Ideen entwickelt und die LSD-Philosophie gern mit kämpferischen Statements erklärt, gehört heute Jürgen Fehrmann zur Kernmannschaft, ein schweigsamer Mensch und der einzige gelernte Grafiker im Grafikbüro. „Uns hat interessiert, mit massenhaft verbreiteten Postern etwas in der Stadt zu kommunizieren. Über Wirkungsmechanismen haben wir uns keine großen Gedanken gemacht“, sagt Neumann über die Anfänge. Daran, dass ihn Wirkungsmechanismen, also der einzige Zweck normaler Werbung, nicht weiter inte- 3 www.plan-deutschland.de Öffne deine Augen für meine Welt. Werde Pate! Nähere Infos: 040-611 400 Internationales Kinderhilfswerk Plan International Deutschland e.V. Bramfelder Str. 70 · 22305 Hamburg
SCHWERPUNKT: MARKEN _VOLKSBÜHNE Das Büro von LSD. Der LSD-Mitgründer Bert Neumann sagt über die Mitarbeiter der Agentur: „Ich finde den Begriff Amateur ganz gut. Der Profi macht es, weil es sein Beruf ist, der Amateur macht es aus Liebe.“ ressieren, hat sich nichts geändert. Für Dinge wie Marktforschung, Zielgruppenanalysen oder Effizienz von Kampagnen haben die LSD-Erfinder Blievernicht und Neumann bestenfalls Verachtung übrig. Letztlich wollen sie vor allem Leute mit einem ähnlichen Geschmack ansprechen – andere könnten mit dem Theater der Volksbühne vermutlich ohnehin nicht viel anfangen. Weil es um ein ehrliches Kommunikationsgebot geht und nicht um das möglichst geschickte Abschöpfen von Kaufkraft auf dem Erlebnismarkt, will man im LSD-Büro von den üblichen Marketing-Instrumenten nichts wissen. „Man muss sich gegen ein Denken in Statistiken wehren. Ein Künstler fragt auch nicht, bevor er anfängt zu malen, wem sein Bild wohl gefallen wird. Die Werbung der Volksbühne war von Anfang an eine Behauptung, keine irgendwie clever ausgedachte Strategie“, sagt Lenore Blievernicht, und es klingt nicht, als hätte sie Lust, sich bei ihren Auftraggebern anzubiedern. „Was wir machen, ist extrem subjektiv. Das ist auch das Einzige, was ich kann. Für das Schauspielhaus Bochum haben wir eine ganz andere Werbung gemacht als für die Volksbühne, weil der damalige Intendant, Leander Haußmann, ein ganz anderer Mensch ist als Castorf. Das Logo, das wir für Bochum entworfen haben, war ein rotes Herz, das passte zu Leander Haußmann. In Basel hat uns die Schweizer Typografie beeinflusst, das haben wir aufgenommen, als wir für das Theater Basel gearbeitet haben. Aber meine Marktforschung sah in Basel so aus, dass ich in der Stadt rumgelaufen und Straßenbahn gefahren bin.“ Die Konzepte des Theaters und des Marketings haben eine Quelle: die Pädogogik der DDR www.volksbuehne-berlin.de www.lsd-berlin.com www.synwolt-verlag.de Literatur: Lenore Blievernicht, Jürgen Fehrmann, Bert Neumann (Hrsg.): LSD Berlin, Gebrauchsgrafik und Fotografie. Synwolt Verlag; Berlin, 2004; 600 Seiten; 31,50 Euro Die üblichen Diskussionen mit Kunden, die Rituale der Abnahmen, Korrekturen und Präsentationen werden von LSD am liebsten ignoriert. Blievernicht: „Wenn die Marketingchefin eines Auftraggebers sich blaue Schrift auf dem Plakat wünscht, würde ich sie gerne in die nächste Boutique schicken, damit sie sich ein schönes blaues Kleid kaufen kann und mich mit ihrem Blau in Ruhe lässt. Die soll meine Entwürfe nehmen oder es lassen. Ich will nicht von jedem geliebt werden, ich bin kein Dienstleister. Mitte der Neunziger gab es ab und zu Anfragen aus der Industrie, aber die haben wir abgelehnt. Das hätte nicht funktioniert. Weil wir klein geblieben sind, können wir uns das leisten. Wenn du eine große Agentur hast, musst du sehen, dass der Umsatz stimmt. In so eine Situation will ich mich nicht begeben.“ Das würde LSD auch daran hindern, eine alte Idee der Werbung umzudrehen. Tut die Werbung seit den achtziger Jahren so, als wäre sie Kunst, benutzen die LSD-Künstler Werbemedien, um ihre Art von Kunst zu verbreiten. Eine typische Image-Kampagne für die Volksbühne bestand aus Plakaten, auf denen trostlose Stadtlandschaften zu sehen waren, Brachen, urbane Nicht-Orte, menschenleere Hochhaussiedlungen. Kein Hinweis auf Theateraktivitäten, stattdessen stand 114 BRAND EINS 02/05
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