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SCHWERPUNKT: MARKEN _VOLKSBÜHNE
Die
Zielgruppe
bin ich
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SCHWERPUNKT: MARKEN
Wie macht man ein antikapitalistisches
Avantgarde-Theater zu einer starken Marke?
Indem man alle gängigen Regeln der Markenführung ignoriert.
Die Agentur LSD führt an der Berliner Volksbühne vor,
wie das geht.
Text: Peter Laudenbach
Foto: Heji Shin
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„Der Unterschied zwischen
Erfolg und Misserfolg
ist Penetranz.“
Ivan Nagel, Theaterwissenschaftler und früherer
Theater-Intendant
Oben: Die Agentur LSD. Von links: Jürgen Fehrmann, Bert Neumann
und Lenore Blievernicht
Vorige Seiten: Plakate und Logo der Volksbühne
• Wenn in Aufführungen der Berliner Volksbühne die Welt der
Waren und Marken ins Spiel kommt, bleiben gezielte Geschmacklosigkeiten
nicht aus. Da tänzelt eine Schauspielerin als lebende
McDonald’s-Fritten-Packung über die Bühne. Schauspieler spielen
armselige Arbeitslose, die T-Shirts mit groß aufgedruckten
Marken-Logos tragen, von Chanel bis Deutsche Bank – es sieht
aus, als trügen sie ihre geplatzten Lebensträume vor sich her.
Manchmal erklärt sich auch ein Schauspieler selbst zur Ware,
dann brüllt er ins Publikum: „Ich will mich verkaufen!“ Und wenn
eine Plakatwand mit Werbung für Luxusartikel auf der Bühne auftaucht,
ist das garantiert hämisch gemeint, erst recht, wenn die
Wand plötzlich zur Leinwand wird, auf der ein Hardcore-Porno
läuft. Im Volksbühnen-Universum ist Werbung nicht hip, sondern
obszön, Kapitalismus eine Zumutung, und Marken sind absolut
das Letzte.
Das hat die Volksbühne allerdings nicht daran gehindert, sich
selbst zu einer starken Marke zu machen. Wer sich auch nur vage
für Kultur interessiert, kennt zumindest den Namen der Berliner
Institution. Und hat davon gehört, dass es sich um das extremste
Theater Deutschlands handeln soll, wo auch mal Obdachlose auftreten
oder Diskussionsabende mit dem Titel „Kapitalismus und
Depression“ stattfinden. In der Sprache der Volksbühne nennt
man das allerdings nicht Markenbildung, sondern „Gesamtkunstwerk“,
und statt Zielgruppe heißt es „Szene“. Dabei ist die starke
Marke ein Ergebnis klar definierter Entscheidungen. Kein anderes
Theater in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren
so konsequent als Label inszeniert, keine andere Bühne hat so früh
und deutlich auf eine klar umrissene Zielgruppe gesetzt und ganz
nebenbei neue, mittlerweile oft kopierte Formen des Theatermarketings
entwickelt – von Kinowerbung bis zu Give-aways,
etwa Streichholzschachteln oder Kondomen in Verpackungen mit
der hilfreichen Aufschrift „Rein-Raus“.
Ein nicht unwichtiger Nebeneffekt der Markenbildung war
die Verringerung des Risikos: Indem sich die Volksbühne als aufregendes
Gesamtkunstwerk inszenierte, konnte sie verunglückte
Theaterproduktionen besser auffangen als Bühnen, die sich nur
über den Erfolg der jeweiligen Premieren definieren. „Ich kenne
kein anderes Theater, das schon Anfang der neunziger Jahre im
Marketing so konsequent auf das Gesamt-Image des Hauses
gesetzt hat und nicht auf ein einzelnes Produkt, also eine Insze-
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nierung“, sagt die Expertin für Kulturmanagement Birgit Mandel
von der Universität Hildesheim. „Viele andere Theater haben
inzwischen begonnen, mit Image-Werbung zu arbeiten. Doch die
Volksbühne hat das als Erste gemacht. Vielleicht weil sie als Erste
gespürt hat, dass sich die Zielgruppe heute anders definiert. Das
klassische Theaterpublikum, das Bildungsbürgertum, ist dabei,
auszusterben.“
Es geht im Theater und in der Werbung um
dasselbe: ein ehrliches Kommunikationsangebot
Weil die Volksbühne von Anfang an auf ein anderes Publikum
zielte – Szenegänger, Jugendliche, Leute, die eher ins Kino oder
in Clubs gehen – war sie gezwungen, neue Kommunikationswege
zu entwickeln, zum Beispiel mit Plakaten, die aussehen, als
kündigten sie Rockkonzerte oder politische Demonstrationen an.
Und weil solche Plakate schwarz geklebt glaubwürdiger wirken
als auf bezahlten Werbeflächen, plakatiert die Volksbühne am
liebsten in der halb legalen Grauzone.
Seit 13 Jahren, seit dem Neubeginn an der Volksbühne unter
der Intendanz von Frank Castorf, prägt die Berliner Graphikagentur
LSD das Image des Theaters. Das neue Büro von LSD
(„Last Second Design“), eine winzige Ladenwohnung im Szeneviertel
Prenzlauer Berg, ist bei unserem Treffen noch nicht eingerichtet,
das Gespräch findet auf dem Boden sitzend statt. Im
Keller stapeln sich Archivkisten und Bücherberge des Synwolt
Verlags, einem Seitenprojekt der LSD-Mitgründerin Lenore
Blievernicht.
Ihre Entstehung verdankt die Agentur der Tatsache, dass die
Verantwortlichen der Volksbühne mit dem, was die Werbeprofis
von Springer & Jacoby bei einem ersten Arbeitstreffen erzählten,
nicht viel anfangen konnten. Also entwarf Bert Neumann, der
Chefbühnenbildner und neben Castorf wichtigste Mann der
Volksbühne, selbst Plakate und gründete zusammen mit Lenore
Blievernicht, seiner Frau, LSD. Neben Neumann, einem höflichen
Mann, dem man ansieht, dass er entschieden zu viel arbeitet, und
Lenore Blievernicht, einer so energischen wie herzlichen Frau, die
dauernd neue Ideen entwickelt und die LSD-Philosophie gern mit
kämpferischen Statements erklärt, gehört heute Jürgen Fehrmann
zur Kernmannschaft, ein schweigsamer Mensch und der einzige
gelernte Grafiker im Grafikbüro.
„Uns hat interessiert, mit massenhaft verbreiteten Postern
etwas in der Stadt zu kommunizieren. Über Wirkungsmechanismen
haben wir uns keine großen Gedanken gemacht“, sagt Neumann
über die Anfänge. Daran, dass ihn Wirkungsmechanismen,
also der einzige Zweck normaler Werbung, nicht weiter inte- 3
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Das Büro von LSD. Der LSD-Mitgründer Bert Neumann
sagt über die Mitarbeiter der Agentur: „Ich finde den Begriff Amateur
ganz gut. Der Profi macht es, weil es sein Beruf ist, der Amateur
macht es aus Liebe.“
ressieren, hat sich nichts geändert. Für Dinge wie Marktforschung,
Zielgruppenanalysen oder Effizienz von Kampagnen haben die
LSD-Erfinder Blievernicht und Neumann bestenfalls Verachtung
übrig. Letztlich wollen sie vor allem Leute mit einem ähnlichen
Geschmack ansprechen – andere könnten mit dem Theater der
Volksbühne vermutlich ohnehin nicht viel anfangen. Weil es um
ein ehrliches Kommunikationsgebot geht und nicht um das möglichst
geschickte Abschöpfen von Kaufkraft auf dem Erlebnismarkt,
will man im LSD-Büro von den üblichen Marketing-Instrumenten
nichts wissen.
„Man muss sich gegen ein Denken in Statistiken wehren. Ein
Künstler fragt auch nicht, bevor er anfängt zu malen, wem sein
Bild wohl gefallen wird. Die Werbung der Volksbühne war von
Anfang an eine Behauptung, keine irgendwie clever ausgedachte
Strategie“, sagt Lenore Blievernicht, und es klingt nicht, als hätte
sie Lust, sich bei ihren Auftraggebern anzubiedern. „Was wir
machen, ist extrem subjektiv. Das ist auch das Einzige, was ich
kann. Für das Schauspielhaus Bochum haben wir eine ganz andere
Werbung gemacht als für die Volksbühne, weil der damalige Intendant,
Leander Haußmann, ein ganz anderer Mensch ist als
Castorf. Das Logo, das wir für Bochum entworfen haben, war
ein rotes Herz, das passte zu Leander Haußmann. In Basel hat
uns die Schweizer Typografie beeinflusst, das haben wir aufgenommen,
als wir für das Theater Basel gearbeitet haben. Aber
meine Marktforschung sah in Basel so aus, dass ich in der Stadt
rumgelaufen und Straßenbahn gefahren bin.“
Die Konzepte des Theaters und des Marketings
haben eine Quelle: die Pädogogik der DDR
www.volksbuehne-berlin.de
www.lsd-berlin.com
www.synwolt-verlag.de
Literatur:
Lenore Blievernicht, Jürgen Fehrmann, Bert Neumann (Hrsg.):
LSD Berlin, Gebrauchsgrafik und Fotografie.
Synwolt Verlag; Berlin, 2004; 600 Seiten; 31,50 Euro
Die üblichen Diskussionen mit Kunden, die Rituale der Abnahmen,
Korrekturen und Präsentationen werden von LSD am liebsten ignoriert.
Blievernicht: „Wenn die Marketingchefin eines Auftraggebers
sich blaue Schrift auf dem Plakat wünscht, würde ich sie gerne in
die nächste Boutique schicken, damit sie sich ein schönes blaues
Kleid kaufen kann und mich mit ihrem Blau in Ruhe lässt. Die soll
meine Entwürfe nehmen oder es lassen. Ich will nicht von jedem
geliebt werden, ich bin kein Dienstleister. Mitte der Neunziger gab
es ab und zu Anfragen aus der Industrie, aber die haben wir abgelehnt.
Das hätte nicht funktioniert. Weil wir klein geblieben sind,
können wir uns das leisten. Wenn du eine große Agentur hast,
musst du sehen, dass der Umsatz stimmt. In so eine Situation will
ich mich nicht begeben.“ Das würde LSD auch daran hindern, eine
alte Idee der Werbung umzudrehen. Tut die Werbung seit den achtziger
Jahren so, als wäre sie Kunst, benutzen die LSD-Künstler
Werbemedien, um ihre Art von Kunst zu verbreiten.
Eine typische Image-Kampagne für die Volksbühne bestand
aus Plakaten, auf denen trostlose Stadtlandschaften zu sehen
waren, Brachen, urbane Nicht-Orte, menschenleere Hochhaussiedlungen.
Kein Hinweis auf Theateraktivitäten, stattdessen stand
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