PDF speichern - Brand Eins

SCHWERPUNKT: DAS GUTE LEBEN _WERBUNG
Lebe wild und gefährlich?
Das war einmal
Früher war alles aufregender.
Jedenfalls in der Werbung.
Text: Dorit Kowitz
54 BRAND EINS 12/12

SCHWERPUNKT: DAS GUTE LEBEN
Das R-Wort
Flasche leer
Abbildungen S. 54: ullstein bild - The Granger Collection, dpa Picture-Alliance (2)
Wo sind all die Cowboys hin? Wo sind sie geblieben? Diese
falsch-echten Kerle, die ohne Frau, Eigenheim und Geburtsvorbereitungskurs
durchs Leben reiten durften. Die frei von den Fesseln
der Zivilisation ihr Lasso schwangen, aber nie ohne eine
knallweiße Filterfluppe im Mundwinkel. Glutrotes Sonnenuntergangslicht
schien ins leicht lederne Gesicht, und der Blick war auf
unendlich gestellt. Richtung Freiheit.
Irgendwann waren sie weg, verschwunden hinter Verboten,
Warnungen, Höllenvisionen der Neuzeit, nicht nur das Rauchen
betreffend. Mit ihnen verschollen scheinen all die anderen libertinären
Jünger des Tabaks, die Großstadt-Indianer, die einer Frau
Feuer gaben, ohne dass sie darum bitten musste; die ihr vorm Club
galant den Wagenschlag aufhielten und dabei derart l-ä-s-s-i-g eine
Selbstgedrehte zwischen den Fingern halten konnten, dass es egal
war, ob man „zu mir oder zu dir“ fuhr. Hauptsache, man fuhr.
Liberté toujours versprach die Gauloises davor. Und auch, dass es
eine Gitanes danach geben würde.
Ja, es ist besser, nicht zu rauchen. Rauchen macht
Krebs, macht Falten, macht Herzinfarkt. Also tot.
Aber vorher? Ist es das Accessoire der Lebendigkeit.
War es zumindest. Das ist eine unverantwortliche
Feststellung? Natürlich. So irre unvernünftig, ungesund
und verqualmt wie alle Staffeln von „Mad Men“
zusammen. Aber wahr. Schön war die Zeit, als man
auf eine Zigarettenlänge bleiben durfte, ohne dabei
an bösartige Geschwüre in allen möglichen Körperteilen
zu denken. Erst hat die Welt den Genuss am
Rauch ein Jahrhundert lang gefeiert, dann wurde er
ihr ausgetrieben. Man hat sich gebeugt, hat dem
Tabak abgeschworen, nicht nur der Kinder wegen.
Hätte heute eh alles keinen Leichtsinn mehr: Zigaretten
haben jetzt – Sicherheitsringe. Sie gehen von
selbst aus, wenn man nicht häufig genug daran zieht.
Wir können beruhigt schlafen. Unsere Betten brennen
nicht mehr.
Längst in den Sonnenuntergang geritten: die harten
Kerle aus der Marlboro-Werbung, hier u. a. eine Kampagne
von 1969 (vorige Seite, rechts unten)
Eindeutig zweideutig: Eckes-Edelkirsch-Reklame
aus den Siebzigern (diese Seite)
Ich trinke Jägermeister, weil ich endlich die wüste Gabi hinter
mich gebracht habe. Jetzt komm’ ich mit auf den Underberg und
hebe darauf einen Dujardin, zusammen mit Metaxa, dem klassischen
Griechen. Der muss immer dabei sein, genau wie mein
bester Freund: Der Tag geht, Johnnie Walker kommt. Gorbatschow,
des Wodkas reine Seele, lässt sich auch nicht lange bitten.
Komm rüber! Hab Spaß! Tanz in die Morgensonne!
What I’m feeling
It’s never been so easy
When I’m dreaming
Summer dreaming when you’re with me.
Typisch Bacardi. Immer ein Lied auf den Lippen, immer halb
nackt am Strand, immer schick. Frag nur nicht nach dem nächsten
Tag. Ramazzotti, ich mag dich, aber um den Kater zu bekämpfen,
hast du zu viel Volt. Bist ja nicht aus echtem Felsquellwasser.
Dann lieber ein Jever, beim Leuchtturm am Strand. Keine Staus.
Keine Hektik. Keine Cocktailpartys.
Keine Handys.
Keine Meetings. Keine
Kompromisse. Kein anderes
Bier. Wie er das nur
schafft, den Küstennebel
immer wieder einzufangen?
Und dann geht’s los!
Sail away, dream your
dreams! Beck’s hat gut
grölen, bei den Umsätzen
weltweit. Was – und der
kommt auch mit? Campari?
Was sonst?! Bitterer >
BRAND EINS 12/12 55

SCHWERPUNKT: DAS GUTE LEBEN _WERBUNG
Typ, voll Achtziger. Macht ihr mal eure Work-Life-Balance, ich
mach’ Feierabend, sagt Holsten neuerdings zu so Leuten. Da ruf’
ich lieber Baileys an, der hat noch Zeit für Gefühle. Man gönnt
sich ja sonst nichts. Heute ein König! Nur Küsse schmecken besser,
sagt Eckes. Und dass es bei ihr immer so schön prickelt in
die Bauchnabel. Aber bringt der Frau bloß schnell einen Sekt zum
Schlagzeug, sonst schreit sie wieder rum: Wo ist der Deinhard?!
Aber recht hat sie, lieber trocken trinken, als trocken feiern.
Denn, wie sagt der Traunsteiner? Hopfen und Malz erleichtern
die Balz. Manchmal muss es eben Mumm sein. Und wenn einem
so viel Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert.
Was, kein Alkohol ist auch keine Lösung? Nicht immer, aber
immer öfter. Veierabend! *
* Wer den Text nicht versteht, ist zwar beneidenswert jung,
hat aber Jahrzehnte enthemmter deutschsprachiger Alkoholwerbung
verpasst.
Sex sold
Früher war mehr Lametta, Sex sells, und eine andere, gefühlt 25
Jahre alte Weisheit besagt: Um uns herum wird heute so viel
nackte Haut gezeigt und so häufig die Verfügbarkeit von jedermann
zu jeder Zeit suggeriert, dass im echten Leben niemand
mehr richtig Lust aufeinander hat.
Aber diese These ist nicht zu halten. Früher sprangen reihenweise
barbusige Frauen durch die Reklame des Vorabendprogramms,
nur um eine angebliche Limonenfrische von Seife zu
preisen – und trotzdem wurden in den Siebzigern mehr Kinder
gezeugt. Auch wurde hemmungslos Creme auf naturbelassene
Brüste gekleckst, mit dem einleuchtenden Hinweis: „Macht doppelt
schön“. Um weiches Klopapier an Mann und Frau zu bringen,
wurden Weiberhintern konkret ins Bild gesetzt. Sogar nackte
Männer lagen zu Hause auf dem Couchtisch, jedenfalls in Form
YSL-Werbung aus dem Jahr 2000
(oben); auch den VW-Porsche gibt
es in den Siebzigern oben ohne
von Zeitschriftenannoncen: Auf den Motiven für den Herrenduft
„Care“ sah man 1987 einen schönen solchen, Penis inklusive. Der
blieb bei Schiesser 1978 zwar verpackt, jedoch so, dass seine Größe
besser rauskam: „Mini-Slip, Maxi-Form“.
Die Werbung heute sei dagegen wieder prüde, sagte die Markenstrategin
Karen Heumann einmal im ZDF. Busen mit Brustwarzen
zeige man nicht mehr – und das in Zeiten von Youporn
und Co. In der Reklame dagegen: alles nicht nur sauber, sondern
rein. Die viele nackte Haut überall kann davon nicht ablenken.
Denn die wird so lange mit Photoshop gestrafft und getönt, bis
ihre Trägerinnen sich selbst nicht mehr wiederkennen.
Schwäbisch fahren
1970 versprachen sie: Ihr Alltag wird aufregender. 2012 befehlen
sie: Bleib auf Abstand.
Was macht mehr Lust einzusteigen? Wählt man Slogan zwei,
hat die Autobranche von heute alles richtig gemacht. Die Frage
ist nur, ob man selbst noch lebendig ist. Keine Aufregung mehr?
Fahren nur noch mit Parkleitassistenten, Tempomat, Gebimmel
und Gefiepe, wenn man nicht angeschnallt ist, Vollautomatik,
ABS, ESP, Traktionskontrolle, Airbags vorne, hinten und an der
Seite, Wegfahrsperre, Abblendautomatik, infrarotgesteuerte Abstandskontrolle?
CO 2 -arm sowieso, besser noch Hybrid, am
allerbesten Strom. Das ist Autofahren 2012. Sehr sicher, ziemlich
umweltbewusst, nichts für Träumer, nichts für Machos. Gut so.
Oder? Aber, ach, auch so bieder, lustlos, unehrlich.
Wie war das noch mal? „Braun werden Sie auch in anderen
Cabrios. Nur nicht so schnell.“ Herrlich. Von Porsche 1993. Man
zeigte dazu ein gelbes Modell – von hinten. Audi versprach uns
1985: „Wir haben den Wind zum Flüstern gebracht.“ Heute hält
uns der Wagen auf Abstand zu allen anderen, mit imaginären
schwarzen Männchen in der Print-Kampagne. Kriegt man fast
Angst. Da weht kein Lüftchen mehr. BMW lässt per Knopfdruck
entscheiden, ob wir (heimlich, hedonistisch) im Sport-Modus
kacheln wollen – oder im Eco-Pro-Modus Geld sparen möchten.
Sparen im BMW! Einst ein Euphemismus. Freude am Fahren
wird übersetzt mit Genügsamkeit und grünem Gewissen. Und
nur verdruckst noch mit Spaß. In den Neunzigern dagegen?
Zeigte Mercedes-Benz nur seinen Stern und schrieb: „Unser
meistgebrauchtes Ersatzteil.“ Jetzt lockt die E-Klasse damit, „die
sparsamste Oberklasse-Limousine der Welt“ zu sein. Das ist
schwäbisch. Aber nicht sexy.
Wenn Spots doch lustig sind, geht es um Kinder, die sich Eiscreme
ins Gesicht matschen oder im Darth-Vader-Kostüm
vor Papis blinkendem Passat erschrecken. Niedlich,
ungefährlich, abenteuerfrei für Papi. Vielleicht ist es so,
vielleicht haben Autofahrer eine höhere Entwicklungsstufe
erreicht, sind vernünftig geworden und nicht mehr
verführbar. Es muss uns bloß entgangen sein. –
Abbildungen: dpa Picture-Alliance
56 BRAND EINS 12/12