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Zielgruppen 50+
Das Konsumverhalten ändert sich
Verkaufen Sie Produkte oder Dienstleistungen für Senioren? Dann
vermeiden Sie bloß diesen Begriff. 98 Prozent der „Senioren“ lehnen
diese Bezeichnung rundweg ab. Und auch von 50+ will über die Hälfte
nichts hören und lesen. Verständlich, denn unter diesen Begriffen werden
in Deutschland gerne agile Mitfünfziger und pflegebedürftige 90jährige
zusammengefasst.
W
er von der Zielgruppe 50+ spricht,
hat als einziges Kriterium das Alter
über 50. Das ist so, als würde man
45jährige und Kindergartenkinder in eine Zielgruppe
packen.
Bei 50+ handelt es sich in Wirklichkeit um
mehrere Zielgruppen. Die haben unterschiedliche
Lebenseinstellungen und -modelle, auch
ihr Konsumverhalten ist unterschiedlich. Betrachten
wir einmal den Lebensabschnitt 50 bis
etwa 70.
Die 50- bis 60jährigen: Die Stimulanz- und
Dominanzhormone Testosteron und Dopamin
gehen zurück, das Stress- und Angsthormon
Cortisol steigt. Die Folgen: Spontankäufe werden
seltener, größere Kaufentscheidungen nur
nach längerem Abwägen und entsprechender
Information getroffen. Status-Konsum, der
andere beeindrucken soll, lässt nach. Haus,
Garten oder Wohnung, sanfter Genuss, gerne
mit Freunden, werden wichtiger. Da die Kinder
allmählich aus dem Haus sind, wächst in dieser
Lebensphase der finanzielle Spielraum. Doch
selbst wer sich jetzt seinen lange erträumten
Porsche kauft, fährt damit weniger und vor
allem vorsichtiger. In den Fokus rückt mehr
und mehr die eigene Gesundheit, weniger
die „Reparaturen“, als vielmehr der Erhalt der
genuss- und Leistungsfähigkeit.
Die 60- bis 70jährigen: Serotonin, das uns
innerlich gelassener macht, wird schneller verbraucht,
seine Wirkung lässt nach. In der Folge
reagieren ältere Menschen stärker auf selbst
kleine Störungen in ihrem Alltag. Zugleich fällt
es schwerer, dazu zu lernen, denn Acetylcholin
nimmt ab. Wer diese Altersgruppe erreichen
will, muss berücksichtigen, dass die Fähigkeit
zur Verarbeitung von Informationen genauso
nachlässt wie die Verarbeitungsgeschwindigkeit.
Tatsächlich ist es so, dass mit zunehmendem
Alter auch die Gehirnmasse schrumpft.
Das kann zum Teil kompensiert werden, vor
allem durch ein aktives Leben und Gehirntraining.
Und was ändert sich nun im Konsumverhalten?
In Sachen Mode zum Beispiel werden
Zweckmäßigkeit und Funktionalität wichtiger
als Chic. Nur noch etwa 12 Prozent der über
65jährigen interessieren sich für Autos, in der
Gruppe der 20- bis 40jährigen sind es noch
über 30 Prozent. Und spekulative Geldanlagen
weichen zunehmend sicheren Anlageformen
wie Sparbriefen. Insgesamt verringert sich das
Interessenspektrum deutlich. Stimulanz- und
Dominanzprodukte verlieren an Bedeutung.
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