IN DEN STRASSENKAMPF - Guerilla-Marketing-Portal

22 AGENDA presse sprecher 02/07
„Unternehmen sollten sich die
Zeit nehmen, das Thema Guerilla-
Marketing zu verstehen und auch
darüber nachzudenken, ob es als
Werbeform überhaupt zum Unternehmen
und seiner Kommunikationsstrategie
passt“, sagt Schulte.
Den Unternehmern, die in seine
Beratungsfirma kommen, rät Patalas:
„Versetzen Sie sich in die Sicht
des Kunden.“ Die Fähigkeit zur
Selbstreflexion sei wichtig, um zu
wissen was für eine Aktion sinnvoll
ist. Guerilla-Marketing dürfe nicht
mit spektakulären Inszenierungen,
auf Kosten des Publikums und der
Marke, gleichzusetzen sein.
GESCHENKVERPACKUNG
Als Negativ-Beispiel gilt den Guerilla-Experten
etwa der so genannte
Vodafone-Flitzer: Während eines
Spiels der australischen Fußball-
Liga lief ein mit dem Vodafone-
Logo bemalter Mann über den
Platz – vollkommen unbekleidet.
Zwar sorgte der Nackedei für
allerlei Aufsehen, doch empfanden
die Zuschauer die Aktion vor
allem als aufdringlich und störend
– Adjektive, die mancher zwar mit
Handys assoziiert, die aber wohl
kaum Teil der Vodafone-Botschaft
„GUERILLA IST EIN
ORGANISMUS, DER IMMER
IN BEWEGUNG IST.”
THORSTEN SCHULTE
sein sollten. „Der Kunde sollte
von Guerilla-Marketing weder
genervt, noch abgeschreckt sein“,
sagt Patalas. „Aktionen dürfen
nicht allein auf Aufmerksamkeit
ausgerichtet sein.“ Um der bloßen
Effekthascherei willen, seien daher
auch keine Spielchen mit Tabubrüchen
zu riskieren. Aktionen wie
die eines Lebensversicherers, der
einst in der Frankfurter Innenstadt
schwarze Katzen aussetzte, würden
vom Adressaten schnell als
anstößig empfunden.
Viel wichtiger sei eine Interaktion
mit der Zielgruppe: „Guerilla-Marketing
sollte beim Kunden
Emotionen auslösen, er muss ins
Staunen geraten“, sagt Schulte.
Guerilla-Aktionen der Agentur Webguerillas: Für Puma während der Fußball-WM, für Lee ein ferngesteuerter, Jeans werfender Zeppelin,
der Lycos-“Hundeskanzler” vor den Villen von Edmund Stoiber und Gerhard Schröder zur Bundestagswahl 2002.
Eicher spricht von „Entertainment
für den Kunden“. Gelingt eine direkte
Ansprache und liefert man
seiner Zielgruppe einen echten
Nutzwert, hat die Aktion große
Erfolgsaussichten. „Guerilla-Aktionen
sind eine Geschenkverpackung,
der Rezipient soll sich
freuen, wenn er sie öffnet“, sagt
Eicher. Die Fluggesellschaft HLX
etwa stülpte an einem regennassen
Tag den Fahrradsatteln am Bahnhof
Schutzhüllen über, darauf die
Sätze: „Zu nass hier? Für 19,99
Euro in die Sonne fliegen“. Die
Radfahrer freuten sich, mit trockenem
Hosenboden nach Hause
zukommen und erzählten dort
vielleicht – hast du nicht gesehen
– von HLX und der Aktion. Gutes
Guerilla-Marketing sorgt für
Gesprächsstoff und bleibt dem
Empfänger lange im Gedächtnis.
Welche Zeitungsanzeige, welcher
Spot kann den schon erzeugen?
HIP DANK GUERILLA
Während der Fußball-WM initiierten
die Webguerillas eine Aktion für
Mini. Fans, die die Suche nach einem
Hotelzimmer verschusselt hatten,
durften sich in den WM-Städten in
extra-lauschig ausstaffierten Minis
betten. Das lieferte der Presse eine
viel beachtete Story, sechs TV-Sender
schickten ihre Kameras, auch
Printmedien berichteten. Überhaupt
liefert der Kleinwagen eine Erfolgsgeschichte
in Sachen Guerilla-Marketing:
80 Prozent der Werbemaßnahmen
für das Auto sind in alternativer
Ansprache gehalten, dafür
gilt die Marke allgemein als cool
und jung. Fast zeitgleich mit dem
Mini war dagegen einst der VW
Beetle auf den Markt gekommen,
ein Auto mit ähnlichem Kultpotenzial.
Allerdings setzte Volkswagen
nach Markteinführung vor allem
auf klassische Werbeformen – an
die Hippness des Mini reichte der
Beetle wohl auch aus diesem Grund
nie heran.
Patalas prognostiziert, dass
Guerilla-Marketing eines Tages neben
den klassischen Werbeformen
„fester Bestandteil im Marketing-
Kanon“ sein werde. „Falls Guerilla-Marketing
irgendwann einmal
ein Massenmedium ist, könnte es
langweilig werden“, sagt Schulte.
Allerdings glaubt er, dass der Kreativität
im Guerilla-Marketing so
schnell keine Grenzen gesetzt sind:
„Das Ende der Fahnenstange ist
noch nicht erreicht. Guerilla ist ein
Organismus, der immer in Bewegung
ist.“
Fotos: webguerillas GmbH