IN DEN STRASSENKAMPF - Guerilla-Marketing-Portal

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AGENDA
presse sprecher 02/ 07
IN DEN STRASSENKAMPF
WEIL IHRE KUNDEN TV-SPOTS NICHT MEHR SEHEN WOLLEN UND ANZEIGEN EINFACH ÜBERBLÄTTERN, GREIFEN
UNTERNEHMEN IMMER HÄUFIGER ZU NEUEN, SPEKTAKULÄREN WERBEMASSNAHMEN. DAMIT SIE ABER AUCH
BEIM KUNDEN ANKOMMEN, IST GESCHICKTE PR GEFRAGT.
Da steht ein Auto in Trümmern.
Vor einem Schaufenster geparkt,
irgendwo in einer Großstadt dieser
Welt. Passanten bleiben stehen,
gehen um die schwarze Limousine,
die nun nicht viel mehr ist als ein
Haufen Blech. Sicher holt auch
jemand seine Kamera hervor, das
Motiv ist spektakulär: Padauz,
wie vom Himmel gefallen hat ein
gigantischer Fußball das Auto
zerquetscht. Doch nicht nur Hobby-Fotografen
halten den bizarren
Zusammenstoß fest. Blogger
schicken das Bild durchs Netz, es
erscheint in Zeitschriften auf der
ganzen Welt – ohne dass Nike,
das Unternehmen, das hinter der
Inszenierung steckt, auch nur für
einen Cent teure Anzeigenseiten
AGENDA
TEXT
WENDELIN HÜBNER
wh@pressesprecher.com
gekauft hätte. „Von dieser unglaublich
großen internationalen
Aufmerksamkeit waren selbst wir
überrascht“, sagt Olaf Markhoff,
Head of Corporate Communications
Nike International.
JAGD NACH AUFMERKSAMKEIT
Wo Magazinleser noch so kreative
Anzeigenseiten immer häufiger
unbeachtet überblättern, wo
Fernsehzuschauer bei Beginn des
Werbeblocks entweder in einen
Dämmerzustand verfallen oder
sich einfach nur ärgern, da zündet
das, was Marketingprofis mit
dem fast heilsbringerisch aufgeladenen
Begriff Guerilla-Marketing
versehen: originelle und unkonventionelle
Werbemaßnahmen, die
trotz geringer Mittel einen großen
Knalleffekt verursachen.
Auf der Jagd nach Aufmerksamkeit
nützt jedoch auch die
pfiffigste Idee nicht viel, wenn
niemand von ihr erfährt. Flankierende
Presseberichte sind daher
für erfolgreiches Guerilla-Marketing
wichtig. PR-Arbeit ist gefragt.
„Guerilla-Aktionen bekommen ein
ganz anderes Niveau, wenn sie von
den Massenmedien aufgegriffen
werden“, sagt David Eicher, Geschäftsführer
der Münchner Werbeagentur
Webguerillas. Die Kunst
bestehe darin, Journalisten eine
Aktion schmackhaft zu machen.
Ohne dass die sich plump vor den
PR-Karren gespannt fühlten. Wie
das Beispiel mit dem Nike-Riesen-
Foto: webguerillas GmbH

presse sprecher 02/07
AGENDA
21
fußball zeigt, lockt man die Presse
am ehesten mit einem spektakulären
Motiv. Die PR-Abteilung gibt
den Agenturfotografen einen Tipp,
und die freuen sich über exklusives
Bildmaterial. „Die Grenzen
zwischen Guerilla-Marketing und
Guerilla-PR sind fließend, ohne
gezielte PR-Maßnahmen gelingt
keine wirkungsvolle Guerilla-Marketing-Aktion“,
sagt Markhoff.
In Hamburg verteilten Pilsner
Urquell und die Agentur Oyster
Bay eines Sommers 12.500 Handtücher
in den Parks der Stadt. Am
Morgen lud die Agentur Journalisten
zu einem Hubschrauberflug
über die Stadt – die Wiesen
voller Handtücher ergaben aus
der Luft ein tolles Bild, die Zeitungen
druckten sie gerne. Und
die Parkgänger freuten sich an
einem heißen Tag über die praktischen
Handtücher. Nach Aussage
von Guerilla-Marketing-Experte
Thomas Patalas kommt es auch
durchaus schon mal vor, dass
Kommunikations-Agenturen gemeinsam
mit der Presse solche
Feldzüge ausbaldowern. Patalas
hofft, dass der Begriff Guerilla-PR
bald verschwindet: „Er könnte so
interpretiert werden, dass gewitzte
Unternehmen die Medien zu manipulieren
versuchen.“
REVOLUTIONSCHIC
Größere Unternehmen beanspruchen
die Hoheit in der Pressearbeit
meist für sich. Der Nachteil dabei:
Ihre Kommunikationsabteilungen
haben zwar große Presseverteiler,
die Umsetzung erfolgt jedoch
nach „Schema F“, nach konventionellen
Methoden. „Die PR-Leute
von Unternehmen sind oft nicht so
flexibel, wie es für Guerilla-Aktionen
nötig wäre“, sagt Eicher. PR-
Experten der Guerilla-Agenturen
sollten nach seinem Dafürhalten
die PR-Arbeit übernehmen, die
Kommunikationsmanager der
Unternehmen nur für den Duktus
verantwortlich sein. Hierin
liegt für Eicher allerdings häufig
ein Problem: „Die Unternehmens-
PR will das Heft oft nicht aus der
Hand geben.“
Erfolgreiches Guerilla-Marketing
sollte vor allem aber auch in
den Gesamtkontext eines Unternehmens
passen. Dass heißt, der
Unternehmenskultur, dem Produkt
und der Zielgruppe gerecht werden.
„Es hört sich für Agenturen immer
gut an zu sagen: Wir machen jetzt
was mit Guerilla-Marketing“, sagt
Thorsten Schulte, Geschäftsführer
des Guerilla-Marketing-Portals
und Mit-Initiator des Guerilla-
Marketing-Kongresses. Was dann
aber tatsächlich dahinter stecke,
wüssten ihre Kunden, die Unternehmen,
oft gar nicht so genau.
Oder manch ein Marketingleiter
sieht eine Aktion bei der Konkurrenz
und sagt sich dann: Das will
ich auch machen!
Dabei wird schnell übersehen,
dass das Wesen von Guerilla-Aktionen
in ihrer Einmaligkeit
besteht. „Jede Kampagne, die
„DIE GRENZEN ZWISCHEN
GUERILLA-MARKETING UND
GUERILLA-PR SIND FLIESSEND.”
OLAF MARKHOFF
einmal verwirklicht ist, gehört
auf die Insel der verbrauchten
Ideen verbannt“, sagt Schulte.
Auch was Witz angeht ändern
sich schließlich die Moden, und
Guerilla-Marketing sollte sich
entsprechend anpassen. Eine Prise
Sex geht jedoch immer.
BLOSS NICHT NERVEN
Weil ihnen der Begriff zu martialisch
anmutet, haben manche
Unternehmen noch eine gewisse
Scheu oder gar Angst vor Guerilla-Marketing.
In der Tat hat diese
Werbestrategie ihren Ursprung auf
dem Schlachtfeld: Guerilla meint
eigentlich militärische Kampftaktiken,
überraschende Attacken aus
dem Hinterhalt. Im Krieg sind es
kleine, schlecht bewaffnete Gruppen,
die mittels dieser Winkelzüge
ihrem Gegner vor allem psychisch
zusetzen. Die Hunnen wehrten
sich mit Guerilla gegen Rom, die
Wikinger überrannten Frankreich
und seit Ché Guevara, Castro und
Kuba haftet Guerilla eine Note
von sexy Rebellentum und Revolutionschic
an.
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22 AGENDA presse sprecher 02/07
„Unternehmen sollten sich die
Zeit nehmen, das Thema Guerilla-
Marketing zu verstehen und auch
darüber nachzudenken, ob es als
Werbeform überhaupt zum Unternehmen
und seiner Kommunikationsstrategie
passt“, sagt Schulte.
Den Unternehmern, die in seine
Beratungsfirma kommen, rät Patalas:
„Versetzen Sie sich in die Sicht
des Kunden.“ Die Fähigkeit zur
Selbstreflexion sei wichtig, um zu
wissen was für eine Aktion sinnvoll
ist. Guerilla-Marketing dürfe nicht
mit spektakulären Inszenierungen,
auf Kosten des Publikums und der
Marke, gleichzusetzen sein.
GESCHENKVERPACKUNG
Als Negativ-Beispiel gilt den Guerilla-Experten
etwa der so genannte
Vodafone-Flitzer: Während eines
Spiels der australischen Fußball-
Liga lief ein mit dem Vodafone-
Logo bemalter Mann über den
Platz – vollkommen unbekleidet.
Zwar sorgte der Nackedei für
allerlei Aufsehen, doch empfanden
die Zuschauer die Aktion vor
allem als aufdringlich und störend
– Adjektive, die mancher zwar mit
Handys assoziiert, die aber wohl
kaum Teil der Vodafone-Botschaft
„GUERILLA IST EIN
ORGANISMUS, DER IMMER
IN BEWEGUNG IST.”
THORSTEN SCHULTE
sein sollten. „Der Kunde sollte
von Guerilla-Marketing weder
genervt, noch abgeschreckt sein“,
sagt Patalas. „Aktionen dürfen
nicht allein auf Aufmerksamkeit
ausgerichtet sein.“ Um der bloßen
Effekthascherei willen, seien daher
auch keine Spielchen mit Tabubrüchen
zu riskieren. Aktionen wie
die eines Lebensversicherers, der
einst in der Frankfurter Innenstadt
schwarze Katzen aussetzte, würden
vom Adressaten schnell als
anstößig empfunden.
Viel wichtiger sei eine Interaktion
mit der Zielgruppe: „Guerilla-Marketing
sollte beim Kunden
Emotionen auslösen, er muss ins
Staunen geraten“, sagt Schulte.
Guerilla-Aktionen der Agentur Webguerillas: Für Puma während der Fußball-WM, für Lee ein ferngesteuerter, Jeans werfender Zeppelin,
der Lycos-“Hundeskanzler” vor den Villen von Edmund Stoiber und Gerhard Schröder zur Bundestagswahl 2002.
Eicher spricht von „Entertainment
für den Kunden“. Gelingt eine direkte
Ansprache und liefert man
seiner Zielgruppe einen echten
Nutzwert, hat die Aktion große
Erfolgsaussichten. „Guerilla-Aktionen
sind eine Geschenkverpackung,
der Rezipient soll sich
freuen, wenn er sie öffnet“, sagt
Eicher. Die Fluggesellschaft HLX
etwa stülpte an einem regennassen
Tag den Fahrradsatteln am Bahnhof
Schutzhüllen über, darauf die
Sätze: „Zu nass hier? Für 19,99
Euro in die Sonne fliegen“. Die
Radfahrer freuten sich, mit trockenem
Hosenboden nach Hause
zukommen und erzählten dort
vielleicht – hast du nicht gesehen
– von HLX und der Aktion. Gutes
Guerilla-Marketing sorgt für
Gesprächsstoff und bleibt dem
Empfänger lange im Gedächtnis.
Welche Zeitungsanzeige, welcher
Spot kann den schon erzeugen?
HIP DANK GUERILLA
Während der Fußball-WM initiierten
die Webguerillas eine Aktion für
Mini. Fans, die die Suche nach einem
Hotelzimmer verschusselt hatten,
durften sich in den WM-Städten in
extra-lauschig ausstaffierten Minis
betten. Das lieferte der Presse eine
viel beachtete Story, sechs TV-Sender
schickten ihre Kameras, auch
Printmedien berichteten. Überhaupt
liefert der Kleinwagen eine Erfolgsgeschichte
in Sachen Guerilla-Marketing:
80 Prozent der Werbemaßnahmen
für das Auto sind in alternativer
Ansprache gehalten, dafür
gilt die Marke allgemein als cool
und jung. Fast zeitgleich mit dem
Mini war dagegen einst der VW
Beetle auf den Markt gekommen,
ein Auto mit ähnlichem Kultpotenzial.
Allerdings setzte Volkswagen
nach Markteinführung vor allem
auf klassische Werbeformen – an
die Hippness des Mini reichte der
Beetle wohl auch aus diesem Grund
nie heran.
Patalas prognostiziert, dass
Guerilla-Marketing eines Tages neben
den klassischen Werbeformen
„fester Bestandteil im Marketing-
Kanon“ sein werde. „Falls Guerilla-Marketing
irgendwann einmal
ein Massenmedium ist, könnte es
langweilig werden“, sagt Schulte.
Allerdings glaubt er, dass der Kreativität
im Guerilla-Marketing so
schnell keine Grenzen gesetzt sind:
„Das Ende der Fahnenstange ist
noch nicht erreicht. Guerilla ist ein
Organismus, der immer in Bewegung
ist.“
Fotos: webguerillas GmbH

22 AGENDA presse sprecher 02/07
„Unternehmen sollten sich die
Zeit nehmen, das Thema Guerilla-
Marketing zu verstehen und auch
darüber nachzudenken, ob es als
Werbeform überhaupt zum Unternehmen
und seiner Kommunikationsstrategie
passt“, sagt Schulte.
Den Unternehmern, die in seine
Beratungsfirma kommen, rät Patalas:
„Versetzen Sie sich in die Sicht
des Kunden.“ Die Fähigkeit zur
Selbstreflexion sei wichtig, um zu
wissen was für eine Aktion sinnvoll
ist. Guerilla-Marketing dürfe nicht
mit spektakulären Inszenierungen,
auf Kosten des Publikums und der
Marke, gleichzusetzen sein.
GESCHENKVERPACKUNG
Als Negativ-Beispiel gilt den Guerilla-Experten
etwa der so genannte
Vodafone-Flitzer: Während eines
Spiels der australischen Fußball-
Liga lief ein mit dem Vodafone-
Logo bemalter Mann über den
Platz – vollkommen unbekleidet.
Zwar sorgte der Nackedei für
allerlei Aufsehen, doch empfanden
die Zuschauer die Aktion vor
allem als aufdringlich und störend
– Adjektive, die mancher zwar mit
Handys assoziiert, die aber wohl
kaum Teil der Vodafone-Botschaft
„GUERILLA IST EIN
ORGANISMUS, DER IMMER
IN BEWEGUNG IST.”
THORSTEN SCHULTE
sein sollten. „Der Kunde sollte
von Guerilla-Marketing weder
genervt, noch abgeschreckt sein“,
sagt Patalas. „Aktionen dürfen
nicht allein auf Aufmerksamkeit
ausgerichtet sein.“ Um der bloßen
Effekthascherei willen, seien daher
auch keine Spielchen mit Tabubrüchen
zu riskieren. Aktionen wie
die eines Lebensversicherers, der
einst in der Frankfurter Innenstadt
schwarze Katzen aussetzte, würden
vom Adressaten schnell als
anstößig empfunden.
Viel wichtiger sei eine Interaktion
mit der Zielgruppe: „Guerilla-Marketing
sollte beim Kunden
Emotionen auslösen, er muss ins
Staunen geraten“, sagt Schulte.
Guerilla-Aktionen der Agentur Webguerillas: Für Puma während der Fußball-WM, für Lee ein ferngesteuerter, Jeans werfender Zeppelin,
der Lycos-“Hundeskanzler” vor den Villen von Edmund Stoiber und Gerhard Schröder zur Bundestagswahl 2002.
Eicher spricht von „Entertainment
für den Kunden“. Gelingt eine direkte
Ansprache und liefert man
seiner Zielgruppe einen echten
Nutzwert, hat die Aktion große
Erfolgsaussichten. „Guerilla-Aktionen
sind eine Geschenkverpackung,
der Rezipient soll sich
freuen, wenn er sie öffnet“, sagt
Eicher. Die Fluggesellschaft HLX
etwa stülpte an einem regennassen
Tag den Fahrradsatteln am Bahnhof
Schutzhüllen über, darauf die
Sätze: „Zu nass hier? Für 19,99
Euro in die Sonne fliegen“. Die
Radfahrer freuten sich, mit trockenem
Hosenboden nach Hause
zukommen und erzählten dort
vielleicht – hast du nicht gesehen
– von HLX und der Aktion. Gutes
Guerilla-Marketing sorgt für
Gesprächsstoff und bleibt dem
Empfänger lange im Gedächtnis.
Welche Zeitungsanzeige, welcher
Spot kann den schon erzeugen?
HIP DANK GUERILLA
Während der Fußball-WM initiierten
die Webguerillas eine Aktion für
Mini. Fans, die die Suche nach einem
Hotelzimmer verschusselt hatten,
durften sich in den WM-Städten in
extra-lauschig ausstaffierten Minis
betten. Das lieferte der Presse eine
viel beachtete Story, sechs TV-Sender
schickten ihre Kameras, auch
Printmedien berichteten. Überhaupt
liefert der Kleinwagen eine Erfolgsgeschichte
in Sachen Guerilla-Marketing:
80 Prozent der Werbemaßnahmen
für das Auto sind in alternativer
Ansprache gehalten, dafür
gilt die Marke allgemein als cool
und jung. Fast zeitgleich mit dem
Mini war dagegen einst der VW
Beetle auf den Markt gekommen,
ein Auto mit ähnlichem Kultpotenzial.
Allerdings setzte Volkswagen
nach Markteinführung vor allem
auf klassische Werbeformen – an
die Hippness des Mini reichte der
Beetle wohl auch aus diesem Grund
nie heran.
Patalas prognostiziert, dass
Guerilla-Marketing eines Tages neben
den klassischen Werbeformen
„fester Bestandteil im Marketing-
Kanon“ sein werde. „Falls Guerilla-Marketing
irgendwann einmal
ein Massenmedium ist, könnte es
langweilig werden“, sagt Schulte.
Allerdings glaubt er, dass der Kreativität
im Guerilla-Marketing so
schnell keine Grenzen gesetzt sind:
„Das Ende der Fahnenstange ist
noch nicht erreicht. Guerilla ist ein
Organismus, der immer in Bewegung
ist.“
Fotos: webguerillas GmbH