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IN DEN STRASSENKAMPF - Guerilla-Marketing-Portal

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20

AGENDA

presse sprecher 02/ 07

IN DEN STRASSENKAMPF

WEIL IHRE KUNDEN TV-SPOTS NICHT MEHR SEHEN WOLLEN UND ANZEIGEN EINFACH ÜBERBLÄTTERN, GREIFEN

UNTERNEHMEN IMMER HÄUFIGER ZU NEUEN, SPEKTAKULÄREN WERBEMASSNAHMEN. DAMIT SIE ABER AUCH

BEIM KUNDEN ANKOMMEN, IST GESCHICKTE PR GEFRAGT.

Da steht ein Auto in Trümmern.

Vor einem Schaufenster geparkt,

irgendwo in einer Großstadt dieser

Welt. Passanten bleiben stehen,

gehen um die schwarze Limousine,

die nun nicht viel mehr ist als ein

Haufen Blech. Sicher holt auch

jemand seine Kamera hervor, das

Motiv ist spektakulär: Padauz,

wie vom Himmel gefallen hat ein

gigantischer Fußball das Auto

zerquetscht. Doch nicht nur Hobby-Fotografen

halten den bizarren

Zusammenstoß fest. Blogger

schicken das Bild durchs Netz, es

erscheint in Zeitschriften auf der

ganzen Welt – ohne dass Nike,

das Unternehmen, das hinter der

Inszenierung steckt, auch nur für

einen Cent teure Anzeigenseiten

AGENDA

TEXT

WENDELIN HÜBNER

wh@pressesprecher.com

gekauft hätte. „Von dieser unglaublich

großen internationalen

Aufmerksamkeit waren selbst wir

überrascht“, sagt Olaf Markhoff,

Head of Corporate Communications

Nike International.

JAGD NACH AUFMERKSAMKEIT

Wo Magazinleser noch so kreative

Anzeigenseiten immer häufiger

unbeachtet überblättern, wo

Fernsehzuschauer bei Beginn des

Werbeblocks entweder in einen

Dämmerzustand verfallen oder

sich einfach nur ärgern, da zündet

das, was Marketingprofis mit

dem fast heilsbringerisch aufgeladenen

Begriff Guerilla-Marketing

versehen: originelle und unkonventionelle

Werbemaßnahmen, die

trotz geringer Mittel einen großen

Knalleffekt verursachen.

Auf der Jagd nach Aufmerksamkeit

nützt jedoch auch die

pfiffigste Idee nicht viel, wenn

niemand von ihr erfährt. Flankierende

Presseberichte sind daher

für erfolgreiches Guerilla-Marketing

wichtig. PR-Arbeit ist gefragt.

Guerilla-Aktionen bekommen ein

ganz anderes Niveau, wenn sie von

den Massenmedien aufgegriffen

werden“, sagt David Eicher, Geschäftsführer

der Münchner Werbeagentur

Webguerillas. Die Kunst

bestehe darin, Journalisten eine

Aktion schmackhaft zu machen.

Ohne dass die sich plump vor den

PR-Karren gespannt fühlten. Wie

das Beispiel mit dem Nike-Riesen-

Foto: webguerillas GmbH


presse sprecher 02/07

AGENDA

21

fußball zeigt, lockt man die Presse

am ehesten mit einem spektakulären

Motiv. Die PR-Abteilung gibt

den Agenturfotografen einen Tipp,

und die freuen sich über exklusives

Bildmaterial. „Die Grenzen

zwischen Guerilla-Marketing und

Guerilla-PR sind fließend, ohne

gezielte PR-Maßnahmen gelingt

keine wirkungsvolle Guerilla-Marketing-Aktion“,

sagt Markhoff.

In Hamburg verteilten Pilsner

Urquell und die Agentur Oyster

Bay eines Sommers 12.500 Handtücher

in den Parks der Stadt. Am

Morgen lud die Agentur Journalisten

zu einem Hubschrauberflug

über die Stadt – die Wiesen

voller Handtücher ergaben aus

der Luft ein tolles Bild, die Zeitungen

druckten sie gerne. Und

die Parkgänger freuten sich an

einem heißen Tag über die praktischen

Handtücher. Nach Aussage

von Guerilla-Marketing-Experte

Thomas Patalas kommt es auch

durchaus schon mal vor, dass

Kommunikations-Agenturen gemeinsam

mit der Presse solche

Feldzüge ausbaldowern. Patalas

hofft, dass der Begriff Guerilla-PR

bald verschwindet: „Er könnte so

interpretiert werden, dass gewitzte

Unternehmen die Medien zu manipulieren

versuchen.“

REVOLUTIONSCHIC

Größere Unternehmen beanspruchen

die Hoheit in der Pressearbeit

meist für sich. Der Nachteil dabei:

Ihre Kommunikationsabteilungen

haben zwar große Presseverteiler,

die Umsetzung erfolgt jedoch

nach „Schema F“, nach konventionellen

Methoden. „Die PR-Leute

von Unternehmen sind oft nicht so

flexibel, wie es für Guerilla-Aktionen

nötig wäre“, sagt Eicher. PR-

Experten der Guerilla-Agenturen

sollten nach seinem Dafürhalten

die PR-Arbeit übernehmen, die

Kommunikationsmanager der

Unternehmen nur für den Duktus

verantwortlich sein. Hierin

liegt für Eicher allerdings häufig

ein Problem: „Die Unternehmens-

PR will das Heft oft nicht aus der

Hand geben.“

Erfolgreiches Guerilla-Marketing

sollte vor allem aber auch in

den Gesamtkontext eines Unternehmens

passen. Dass heißt, der

Unternehmenskultur, dem Produkt

und der Zielgruppe gerecht werden.

„Es hört sich für Agenturen immer

gut an zu sagen: Wir machen jetzt

was mit Guerilla-Marketing“, sagt

Thorsten Schulte, Geschäftsführer

des Guerilla-Marketing-Portals

und Mit-Initiator des Guerilla-

Marketing-Kongresses. Was dann

aber tatsächlich dahinter stecke,

wüssten ihre Kunden, die Unternehmen,

oft gar nicht so genau.

Oder manch ein Marketingleiter

sieht eine Aktion bei der Konkurrenz

und sagt sich dann: Das will

ich auch machen!

Dabei wird schnell übersehen,

dass das Wesen von Guerilla-Aktionen

in ihrer Einmaligkeit

besteht. „Jede Kampagne, die

„DIE GRENZEN ZWISCHEN

GUERILLA-MARKETING UND

GUERILLA-PR SIND FLIESSEND.”

OLAF MARKHOFF

einmal verwirklicht ist, gehört

auf die Insel der verbrauchten

Ideen verbannt“, sagt Schulte.

Auch was Witz angeht ändern

sich schließlich die Moden, und

Guerilla-Marketing sollte sich

entsprechend anpassen. Eine Prise

Sex geht jedoch immer.

BLOSS NICHT NERVEN

Weil ihnen der Begriff zu martialisch

anmutet, haben manche

Unternehmen noch eine gewisse

Scheu oder gar Angst vor Guerilla-Marketing.

In der Tat hat diese

Werbestrategie ihren Ursprung auf

dem Schlachtfeld: Guerilla meint

eigentlich militärische Kampftaktiken,

überraschende Attacken aus

dem Hinterhalt. Im Krieg sind es

kleine, schlecht bewaffnete Gruppen,

die mittels dieser Winkelzüge

ihrem Gegner vor allem psychisch

zusetzen. Die Hunnen wehrten

sich mit Guerilla gegen Rom, die

Wikinger überrannten Frankreich

und seit Ché Guevara, Castro und

Kuba haftet Guerilla eine Note

von sexy Rebellentum und Revolutionschic

an.

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22 AGENDA presse sprecher 02/07

„Unternehmen sollten sich die

Zeit nehmen, das Thema Guerilla-

Marketing zu verstehen und auch

darüber nachzudenken, ob es als

Werbeform überhaupt zum Unternehmen

und seiner Kommunikationsstrategie

passt“, sagt Schulte.

Den Unternehmern, die in seine

Beratungsfirma kommen, rät Patalas:

„Versetzen Sie sich in die Sicht

des Kunden.“ Die Fähigkeit zur

Selbstreflexion sei wichtig, um zu

wissen was für eine Aktion sinnvoll

ist. Guerilla-Marketing dürfe nicht

mit spektakulären Inszenierungen,

auf Kosten des Publikums und der

Marke, gleichzusetzen sein.

GESCHENKVERPACKUNG

Als Negativ-Beispiel gilt den Guerilla-Experten

etwa der so genannte

Vodafone-Flitzer: Während eines

Spiels der australischen Fußball-

Liga lief ein mit dem Vodafone-

Logo bemalter Mann über den

Platz – vollkommen unbekleidet.

Zwar sorgte der Nackedei für

allerlei Aufsehen, doch empfanden

die Zuschauer die Aktion vor

allem als aufdringlich und störend

– Adjektive, die mancher zwar mit

Handys assoziiert, die aber wohl

kaum Teil der Vodafone-Botschaft

„GUERILLA IST EIN

ORGANISMUS, DER IMMER

IN BEWEGUNG IST.”

THORSTEN SCHULTE

sein sollten. „Der Kunde sollte

von Guerilla-Marketing weder

genervt, noch abgeschreckt sein“,

sagt Patalas. „Aktionen dürfen

nicht allein auf Aufmerksamkeit

ausgerichtet sein.“ Um der bloßen

Effekthascherei willen, seien daher

auch keine Spielchen mit Tabubrüchen

zu riskieren. Aktionen wie

die eines Lebensversicherers, der

einst in der Frankfurter Innenstadt

schwarze Katzen aussetzte, würden

vom Adressaten schnell als

anstößig empfunden.

Viel wichtiger sei eine Interaktion

mit der Zielgruppe: „Guerilla-Marketing

sollte beim Kunden

Emotionen auslösen, er muss ins

Staunen geraten“, sagt Schulte.

Guerilla-Aktionen der Agentur Webguerillas: Für Puma während der Fußball-WM, für Lee ein ferngesteuerter, Jeans werfender Zeppelin,

der Lycos-“Hundeskanzler” vor den Villen von Edmund Stoiber und Gerhard Schröder zur Bundestagswahl 2002.

Eicher spricht von „Entertainment

für den Kunden“. Gelingt eine direkte

Ansprache und liefert man

seiner Zielgruppe einen echten

Nutzwert, hat die Aktion große

Erfolgsaussichten. „Guerilla-Aktionen

sind eine Geschenkverpackung,

der Rezipient soll sich

freuen, wenn er sie öffnet“, sagt

Eicher. Die Fluggesellschaft HLX

etwa stülpte an einem regennassen

Tag den Fahrradsatteln am Bahnhof

Schutzhüllen über, darauf die

Sätze: „Zu nass hier? Für 19,99

Euro in die Sonne fliegen“. Die

Radfahrer freuten sich, mit trockenem

Hosenboden nach Hause

zukommen und erzählten dort

vielleicht – hast du nicht gesehen

– von HLX und der Aktion. Gutes

Guerilla-Marketing sorgt für

Gesprächsstoff und bleibt dem

Empfänger lange im Gedächtnis.

Welche Zeitungsanzeige, welcher

Spot kann den schon erzeugen?

HIP DANK GUERILLA

Während der Fußball-WM initiierten

die Webguerillas eine Aktion für

Mini. Fans, die die Suche nach einem

Hotelzimmer verschusselt hatten,

durften sich in den WM-Städten in

extra-lauschig ausstaffierten Minis

betten. Das lieferte der Presse eine

viel beachtete Story, sechs TV-Sender

schickten ihre Kameras, auch

Printmedien berichteten. Überhaupt

liefert der Kleinwagen eine Erfolgsgeschichte

in Sachen Guerilla-Marketing:

80 Prozent der Werbemaßnahmen

für das Auto sind in alternativer

Ansprache gehalten, dafür

gilt die Marke allgemein als cool

und jung. Fast zeitgleich mit dem

Mini war dagegen einst der VW

Beetle auf den Markt gekommen,

ein Auto mit ähnlichem Kultpotenzial.

Allerdings setzte Volkswagen

nach Markteinführung vor allem

auf klassische Werbeformen – an

die Hippness des Mini reichte der

Beetle wohl auch aus diesem Grund

nie heran.

Patalas prognostiziert, dass

Guerilla-Marketing eines Tages neben

den klassischen Werbeformen

„fester Bestandteil im Marketing-

Kanon“ sein werde. „Falls Guerilla-Marketing

irgendwann einmal

ein Massenmedium ist, könnte es

langweilig werden“, sagt Schulte.

Allerdings glaubt er, dass der Kreativität

im Guerilla-Marketing so

schnell keine Grenzen gesetzt sind:

„Das Ende der Fahnenstange ist

noch nicht erreicht. Guerilla ist ein

Organismus, der immer in Bewegung

ist.“

Fotos: webguerillas GmbH


22 AGENDA presse sprecher 02/07

„Unternehmen sollten sich die

Zeit nehmen, das Thema Guerilla-

Marketing zu verstehen und auch

darüber nachzudenken, ob es als

Werbeform überhaupt zum Unternehmen

und seiner Kommunikationsstrategie

passt“, sagt Schulte.

Den Unternehmern, die in seine

Beratungsfirma kommen, rät Patalas:

„Versetzen Sie sich in die Sicht

des Kunden.“ Die Fähigkeit zur

Selbstreflexion sei wichtig, um zu

wissen was für eine Aktion sinnvoll

ist. Guerilla-Marketing dürfe nicht

mit spektakulären Inszenierungen,

auf Kosten des Publikums und der

Marke, gleichzusetzen sein.

GESCHENKVERPACKUNG

Als Negativ-Beispiel gilt den Guerilla-Experten

etwa der so genannte

Vodafone-Flitzer: Während eines

Spiels der australischen Fußball-

Liga lief ein mit dem Vodafone-

Logo bemalter Mann über den

Platz – vollkommen unbekleidet.

Zwar sorgte der Nackedei für

allerlei Aufsehen, doch empfanden

die Zuschauer die Aktion vor

allem als aufdringlich und störend

– Adjektive, die mancher zwar mit

Handys assoziiert, die aber wohl

kaum Teil der Vodafone-Botschaft

„GUERILLA IST EIN

ORGANISMUS, DER IMMER

IN BEWEGUNG IST.”

THORSTEN SCHULTE

sein sollten. „Der Kunde sollte

von Guerilla-Marketing weder

genervt, noch abgeschreckt sein“,

sagt Patalas. „Aktionen dürfen

nicht allein auf Aufmerksamkeit

ausgerichtet sein.“ Um der bloßen

Effekthascherei willen, seien daher

auch keine Spielchen mit Tabubrüchen

zu riskieren. Aktionen wie

die eines Lebensversicherers, der

einst in der Frankfurter Innenstadt

schwarze Katzen aussetzte, würden

vom Adressaten schnell als

anstößig empfunden.

Viel wichtiger sei eine Interaktion

mit der Zielgruppe: „Guerilla-Marketing

sollte beim Kunden

Emotionen auslösen, er muss ins

Staunen geraten“, sagt Schulte.

Guerilla-Aktionen der Agentur Webguerillas: Für Puma während der Fußball-WM, für Lee ein ferngesteuerter, Jeans werfender Zeppelin,

der Lycos-“Hundeskanzler” vor den Villen von Edmund Stoiber und Gerhard Schröder zur Bundestagswahl 2002.

Eicher spricht von „Entertainment

für den Kunden“. Gelingt eine direkte

Ansprache und liefert man

seiner Zielgruppe einen echten

Nutzwert, hat die Aktion große

Erfolgsaussichten. „Guerilla-Aktionen

sind eine Geschenkverpackung,

der Rezipient soll sich

freuen, wenn er sie öffnet“, sagt

Eicher. Die Fluggesellschaft HLX

etwa stülpte an einem regennassen

Tag den Fahrradsatteln am Bahnhof

Schutzhüllen über, darauf die

Sätze: „Zu nass hier? Für 19,99

Euro in die Sonne fliegen“. Die

Radfahrer freuten sich, mit trockenem

Hosenboden nach Hause

zukommen und erzählten dort

vielleicht – hast du nicht gesehen

– von HLX und der Aktion. Gutes

Guerilla-Marketing sorgt für

Gesprächsstoff und bleibt dem

Empfänger lange im Gedächtnis.

Welche Zeitungsanzeige, welcher

Spot kann den schon erzeugen?

HIP DANK GUERILLA

Während der Fußball-WM initiierten

die Webguerillas eine Aktion für

Mini. Fans, die die Suche nach einem

Hotelzimmer verschusselt hatten,

durften sich in den WM-Städten in

extra-lauschig ausstaffierten Minis

betten. Das lieferte der Presse eine

viel beachtete Story, sechs TV-Sender

schickten ihre Kameras, auch

Printmedien berichteten. Überhaupt

liefert der Kleinwagen eine Erfolgsgeschichte

in Sachen Guerilla-Marketing:

80 Prozent der Werbemaßnahmen

für das Auto sind in alternativer

Ansprache gehalten, dafür

gilt die Marke allgemein als cool

und jung. Fast zeitgleich mit dem

Mini war dagegen einst der VW

Beetle auf den Markt gekommen,

ein Auto mit ähnlichem Kultpotenzial.

Allerdings setzte Volkswagen

nach Markteinführung vor allem

auf klassische Werbeformen – an

die Hippness des Mini reichte der

Beetle wohl auch aus diesem Grund

nie heran.

Patalas prognostiziert, dass

Guerilla-Marketing eines Tages neben

den klassischen Werbeformen

„fester Bestandteil im Marketing-

Kanon“ sein werde. „Falls Guerilla-Marketing

irgendwann einmal

ein Massenmedium ist, könnte es

langweilig werden“, sagt Schulte.

Allerdings glaubt er, dass der Kreativität

im Guerilla-Marketing so

schnell keine Grenzen gesetzt sind:

„Das Ende der Fahnenstange ist

noch nicht erreicht. Guerilla ist ein

Organismus, der immer in Bewegung

ist.“

Fotos: webguerillas GmbH

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