Versandhandel und E-Commerce: Neue Wege im ... - Handelsverband

02 | 2009 

Offizielles Medium des Handelsverbandes 

“P.B.B.” Verlagsort Wien 

Verlagspostamt 1010 Wien 

Kunden und Bindung 

Von Erwartungen 

und deren Erfüllung 

Märkte und Europa 

Die schwere Geburt eines 

österreichischen Postmarktgesetzes 

Mode und Sport 

Der Fachhandel trotzt 

erfolgreich der Krise 

Alles auf Schiene! 

Neue Wege im Versandhandel

Schuhsüchtig? 

DIE ANTWORT IM 

NEUEN E-shop. 

SHOEMANIC.COM

etail intro 

Quo vadis? 

Versandhandel & e-Commerce auf Schiene? 

Sehr geehrte Leserin, 

sehr geehrter Leser, 

Der Versandhandel steht im Fokus dieser 

Ausgabe von retail. Österreichs Nachbar, 

die Schweiz, ist ein Banken- und Handelstandort 

mit langer Tradition. Unser Schwesterverband 

des Schweizerischen Versandhandels 

hat eine eingehende Analyse des Geschehens 

durchgeführt und uns – Dank an den Zürichsee 

– die Erkenntnisse zur Verfügung gestellt. 

So wird der Online- und Distanzhandel auch 

2009 mehr Wachstum aufweisen, als der 

stationäre Handel. Das deckt sich mit der 

österreichischen Analyse und wird 

möglicherweise zum Mehrjahrestrend. 

Das Internet holt sich Kunden auf Grund 

steigender Preissensitivität (Transparenz, 

Vergleichbarkeit). Mit der schnellen „Verfügbarkeit“ 

der bestellrelevanten Informationen 

im Netz wachsen aber auch die Erwartungen 

an das Fulfillment. Kosteneffiziente und treffsichere 

Logistik werden angesichts weiter 

hoher Retouren immer wichtiger. Ein weiterer 

Trend: Es drängen zusehends auch stationäre 

Unternehmen ins Internet, um zusätzliche 

Umsätze zu lukrieren oder einfach bestehende 

Kunden zu halten. Auch dieses Multichanneling 

birgt für den bisher ausschließlich 

stationären Händler vor allem logistische 

Herausforderungen: Der Kunde erwartet für 

Lieferung bzw. Umtausch eine Zugangsmöglichkeit 

nach Wahl über Shop und Versand. 

Lesen Sie mehr ab Seite 8. 

Weitere Schwerpunkte dieser Ausgabe sind 

das Thema Kundenbindung (ab Seite 22) und 

im Branchenfokus der Textil- und der Sportfachhandel, 

die sich bravourös durch die 

Krise kämpfen (ab Seite 28). 

Aber zurück in die Schweiz und zu den 

Themen Fulfillment und Logistik. Auch hier 

verbucht der schweizerische Versandhandel 

Erfolge. Bei einem nominellen Versandhandelsplus 

2007/2008 der schweizerischen 

Verbandsmitglieder von ca. 3% ging der Umsatz 

mit der Swiss Post (Mailings und Pakete) 

um 2,7% zurück (mehr zur Entwicklung des 

österreichischen Postmarktgesetzes in retail 

intern ab Seite 34). 

Alsdann: Knack’ dir eine Ecke ab! Und viel 

Freude beim Lesen 

Dr. Stefan Mumelter 

Michael Schiebel 

Stefan Mumelter, Handelsverband 

Michael Schiebel, Chefredakteur 

seite 3 | editorial

seite 8 

Cover-Themen 

retail 02 | 09 

seite 8 Alles auf Schiene. Coverstory: Versandhandel & e-Commerce 

seite 22 Kunden & Bindung. kika und arvato-AZ zeigen wie 

seite 28 Mode & Sport. Der Fachhandel im Branchenfokus 

seite 34 Märkte & Europa. Stefan Mumelter zum Postmarktgesetz 

seite 22 

seite 34 

seite 28

etail inhalt 

Inhalt 

seite 3 

seite 4 

seite 5 

seite 6 

seite 8 

seite 11 

seite 14 

seite 16 

seite 18 

seite 20 

seite 22 

seite 24 

seite 26 

seite 28 

seite 32 

intern 

seite 33 

seite 34 

seite 36 

seite 38 

seite 40 

seite 41 

seite 42 

Editorial. 

Inhalt. Cover-Themen. 

Inhalt. Impressum. 

Shortcuts. 

Alles auf Schiene. Neue Wege im Versandhandel 

Multichannel-Strategie. Katalog versus e-Commerce 

50 Jahre Quelle Österreich. Galaktisches Jubiläum 

Printkatalog & e-Commerce. Best Practice aus Deutschland 

Eine Frage des Standpunkts. Freeport Center im Fokus 

Umsatzplus mit Sicherheit. e-Commerce-Partner PayLife 

Kunden & Bindung. kika und arvato-AZ zeigen wie 

Kundenbindung. CRM-Experte Raimund Höslinger im Interview 

Prospekt Award 2008. Auszeichnung für Kreativität und Erfolg 

Mode & Sport. Der Fachhandel im Branchenfokus 

Bewegungsmelder für Beamte. Satire 

6. Österreichischer Standorttag. 

Märkte & Europa. Stefan Mumelter zum Postmarktgesetz 

Postmarktliberalisierung. Positionen & Stand der Dinge 

EMOTA. Vom Strategie-Meeting in Göteborg 

Der Weg zur Knechtschaft. Buchtipp 

Termine. 

Personalia. 

Impressum: 

Offenlegung gem. § 25 MedienG: 

retail – Informationen für Handel und 

e-Commerce. Eine Publikation des 

Österreichischen Handelsverbandes. 

Herausgeber: Handelsverband, 

Verband österreichischer Mittel- und 

Groß betriebe des Einzelhandels 

1080 Wien, Alser Straße 45 

Telefon +43 (0)1 406 22 36 

Fax +43 (0)1 408 64 81 

e-mail@handelsverband.at 

www.handelsverband.at 

Präsident: Dr. Stephan Mayer-Heinisch 

Geschäftsführer: Dr. Stefan Mumelter 

Medieninhaber/Verleger: querverkehr, 

a division of Web Engineering GmbH 

1070 Wien, Kaiserstraße 50/10 

Telefon +43 (0)1 966 58 48 

Fax +43 (0)1 966 58 48 9 

leute@querverkehr.at, www.querverkehr.at 

Geschäftsführer: Karl-Heinz Welsch 

Produktion: querverkehr 

Produktionsleitung: 

Daniela Koller (querverkehr) 

Petra Denk (Handelsverband) 

Chefredaktion: Michael Schiebel 

Redaktion: Mag. Tanja Dietrich-Hübner 

Art Direction & Grafik: Daniela Koller 

Anzeigenkontakt: +43 664 301 13 63 

Druck: printadvice 

Titelbild: Shutterstock 

Fotos: Handelsverband, Shutterstock 

Grundlegende Richtung: 

Das Magazin retail informiert die 

Unternehmen des österreichischen 

Einzelhandels über neue Technologien 

und Aspekte der Betriebsführung. 

seite 5 | inhalt

etail news 

shortcuts 

Veit Dengler, General Manager, 

Central and Eastern Europe, 

Dell Consumer, betont: „Wir 

wollen unsere Marktposition 

auch in Österreich weiter stärken. 

Der Consumer-Markt ist 

für uns dabei von erheblicher 

strategischer Bedeutung. Deshalb 

haben wir auch in der 

jüngsten Vergangenheit unser 

Produktportfolio umfassend 

erweitert, um den Wünschen 

unserer Privatkunden bei Technik 

und Design Rechnung zu 

tragen. Dell verfügt heute über 

das breiteste Produktportfolio 

seiner Unternehmensgeschichte. 

Da viele Konsumenten vor einer 

Kaufentscheidung ein Produkt 

in der Hand halten und sich 

vom Design und ‚Look & Feel’ 

überzeugen möchten, haben 

wir uns entschieden, das Retail- 

Geschäft als zusätzlichen 

Vertriebskanal in Österreich 

einzuführen.“ 

Dell schließt Retail-Abkommen mit Cosmos 

Cosmos, die zweitgrößte Elektronikkette 

in Österreich, vertreibt seit dem 4. Juni 

2009 auch Dell-Produkte. Mit dem neuen 

Partner wird Dell zum ersten Mal im österreichischen 

Retail-Geschäft aktiv. Dell will 

sich damit zusätzliche Kundensegmente 

erschließen. 

Dells Einstieg in den österreichischen 

Retail-Markt markiert einen wichtigen 

Schritt im weiteren Ausbau des Österreich- 

Geschäftes. Die Dell-Produkte werden in 

allen Filialen von Cosmos erhältlich sein. 

Cosmos erwirtschaftete im Jahr 2008 mit 

etwa 1.200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern 

in 28 Filialen in ganz Österreich einen 

Umsatz von rund 321 Millionen Euro und 

ist damit die zweitgrößte Elektrohandelskette 

Österreichs. 

Cosmos-Geschäftsführer Josef Anreiter zur 

Kooperation mit Dell: „Wir freuen uns, als 

erster Retailer in Österreich unseren Kunden 

ab sofort Dell-Produkte offerieren zu 

können. Cosmos stellt mit dieser Sortimentserweiterung 

einmal mehr seine Kundenorientierung 

unter Beweis. „Wir haben 

den Anspruch, unseren Kunden ein breites 

Produktsortiment führender IT- und Elektronik-Hersteller 

anzubieten. Im PC- und 

Notebook-Bereich führt dabei natürlich an 

Dell kein Weg vorbei.“ 

Zu den angebotenen Notebooks gehört 

unter anderem das Inspiron 15, das bereits 

ab 499,99 Euro (inklusive Mehrwertsteuer) 

verfügbar ist und sich an Anwender richtet, 

die einen kostengünstigen mobilen Begleiter 

suchen. In einem attraktiven Design 

mit klarer Linienführung bietet das 

Inspiron alle Features, die für die tägliche 

Arbeit am Rechner benötigt werden. 

Die Zusammenarbeit zwischen Dell und 

Cosmos begann am 4. Juni 2009. In einem 

ersten Schritt werden über Cosmos ausgewählte 

Notebooks und Netbooks von Dell 

erhältlich sein. 

aktuell | seite 6

etail news 

salamiNEWS: 

Schmunzeln gegen die Krise 

Inflation 

weiter leicht im Sinken 

salamiNEWS ist die erste deutschsprachige 

Nachrichtenagentur für Satire und Comedy. 

Jeden Tag erscheinen auf salamiNEWS 

satirische Meldungen, die sich mit den Themen 

beschäftigen, die die Nachrichtenlage 

beherrschen. Dabei deckt das Team rund 

um Niko Formanek die Bereiche Politik und 

Wirtschaft ebenso ab, wie Kultur, Chronik 

und Sport. „Ziel ist es, unseren Besucher- 

Innen auf www.salamiNEWS.at jeden Tag 

ein paar Minuten “Schmunzeln” zu ermöglichen, 

erklärt Formanek. 

Mit über 175.000 Leser/innen seit November 

2008 hat die Satire-Website richtig eingeschlagen. 

„In einem ersten Schritt haben 

wir auf salamiNEWS Meldungen vor allem 

in Textform präsentiert. In naher Zukunft 

wird es Nachrichten aber auch in Form 

von Radio- und TV-Beiträgen geben“, erläutert 

Formanek: „Ziel ist es über alle Medienformen, 

sei es Internet, Print, Radio oder 

auch TV unser Publikum zu erreichen.“ 

Plattform Direktvertrieb am Jungunternehmertag 

Am 21. Oktober 2009 findet der 19. 

Jungunternehmertag im Messe Wien 

Congress Center statt. Die Veranstaltung 

richtet sich an Jungunternehmer und alle 

an einer selbständigen Tätigkeit Interessierten. 

In Vorträgen und einer begleitenden 

Fachausstellung erhalten die Besucher Informationen 

und Tipps, wie sie ihre Unternehmervision 

zum Erfolg führen können. 

Die Plattform Direktvertrieb des Handelsverbandes 

erhofft sich von der Veranstaltung 

Kontakte für die Gewinnung neuer 

Die Inflationsrate für April 2009 betrug 

nach Berechnungen der Statistik Austria 

0,7%. Das ist der niedrigste Wert seit 

September 1999. Damit liegt die Veränderungsrate 

knapp unter dem Niveau des 

Vormonates (März 0,8%), jedoch klar unter 

den Werten zu Jahresbeginn (Februar 

1,3%, Jänner 1,2%). Ausschlaggebend für 

die niedrige Inflationsrate sind die starken 

Verbilligungen bei Treibstoffen und Heizöl. 

Ohne diese hätte die Inflationsrate 2,0% 

betragen. Hauptpreistreiber waren in diesem 

Monat Ausgaben für die Instandhaltung 

von Wohnungen. 

Quelle Statistik Austria 

Partner und Partnerinnen. Einige Mitglieder 

der Plattform Direktvertrieb des 

Handelsverbandes haben sich dafür entschieden, 

auch in diesem Jahr mit einem 

Gemeinschaftsstand auf der Messe auszustellen. 

Veranstaltet wird der Jungunternehmertag 

von Bank Austria, Junge Wirtschaft Wien, 

Wirtschaftskammer Wien und dem Wiener 

Wirtschaftsförderungsfonds. 

Weitere Information: 

www.jungunternehmertag.com 

Robert Schneider, Prokurist 

w&co MediaServices 

Angebot für 

Mitglieder: 

Online-Kataloge 

minus 20 Prozent 

Die Kooperationspartner 

Meyle+Müller und w&co 

bieten allen Mitgliedern des 

Handelsverbandes einen 

einmaligen Rabatt von 

20%. Im Angebot enthalten 

sind: Online-Kataloge 

mit vielfältigen Funktionen 

für Produktshows, Warenpräsentation, 

Produktberatung 

und Integration zum 

Webshop. Das Angebot gilt 

für Beauftragungen bis zum 

30.09.2009. 

Kontakt: Robert Schneider, 


GmbH & Co KG. 

Tel.: +49 (89) 67 80 03-62, 

robert.schneider@w-co.de 

Weitere Informationen: 

www.w-co.de 

seite 7 | aktuell

etail cover story 

thema | seite 8


Alles auf Schiene! 

Warum und wie der Versandhandel gewinnt 

Die gute Nachricht vorweg: 

Österreichs Versandhandel ist erfolgreich! 

Keine Selbstverständlichkeit in Zeiten 

der Krise, die längst auch beim Konsumenten 

angekommen ist. Sorge um den Arbeitsplatz, 

Gehaltseinbußen, Kurzarbeit – eine Gemengelage, 

welche die Lust auf Konsum durchaus 

bremsen kann. Österreichs Gastronomie spürt 

dies bereits schmerzlich. Doch nicht alle Branchen 

sind gleich betroffen und wie wir von 

den alten chinesischen Denkern lernen: Jede 

Krise kann auch als Chance begriffen werden, 

eine Einstellung, die Österreichs Versandhandel 

zu beherzigen scheint. 

Wer schläft, verliert! 

Dazu bedarf es aber proaktiver Strategien. 

Wer wartet und lediglich beobachtet, 

verliert. Andererseits könnte eine typische 

Reaktion auf Krisenzeiten dem Distanzhandel 

sogar in die Hände spielen: Cocooning! 

Der Rückzug in die (scheinbare) Sicherheit 

der eigenen vier Wände. Was die Gastronomie 

so schmerzlich erfährt, ist der Umstand, dass 

sich zu Hause genau so ein Bierchen oder ein 

Glas Wein genießen lässt, wie – abhängig von 

den eigenen Kochkünsten – eine feine Mahlzeit. 

Was sich jedenfalls hervorragend von zu 

Hause aus bewerkstelligen lässt, ist Shopping. 

Ob gemütlich im Katalog blätternd, oder die 

Vorzüge eines aufgeräumten Online-Shops 

genießend – Kochen muss man dafür nicht 

können. 

Doch das Konsumverhalten verändert sich: 

Wachstumsfaktor Nummer 1 ist der e-Commerce. 

Wer diesen Zug verschläft oder sich mit 

halbherzigen Lösungen zufrieden gibt, wird 

früher oder später bestraft. In Österreich wurden 

im Jahr 2006 noch 1,55 Milliarden Euro 

im Einzelhandel über das Internet umgesetzt. 

2007 waren es bereits 2, 25 Milliarden, 2008 

schon 3,17 Milliarden und für 2009 wird mit 

einem Einzelhandelsumsatz von 4,29 Milliarden 

Euro gerechnet. Für 2010 sind 5,57 Milliarden 

und für 2011 fast 7 Milliarden Euro 

prognostiziert (Quelle: Google). 

Angesichts dieser Zahlen verwundert es nicht, 

dass in einer aktuellen Studie für 

unser Nachbarland Schweiz 

für den Online- und Distanzhandel 

auch 2009 ein 

höheres Wachstum ausgewiesen 

wird, als für den 

stationären Handel. 

Das deckt sich mit der österreichischen 

Analyse und den 

Zahlen in Deutschland und 

wird vermutlich zum Mehrjahrestrend. 

Neue Akteure am 

Markt 

Das Internet holt sich seine 

Kunden vor allem auch auf 

Grund der stetig steigenden Preissensitivität 

(Transparenz, Vergleichbarkeit). Mit der 

schnellen „Verfügbarkeit“ der bestellrelevanten 

Informationen im Netz wachsen aber 

auch die Erwartungen an das Fulfillment. 

Kosteneffiziente und treffsichere Logistik 

werden angesichts weiter hoher Retouren 

für die Versender immer wichtiger. 

Darüber hinaus drängen der stationäre Handel, 

aber auch Hersteller direkt vermehrt ins 

Internet, um zusätzliche Umsätze zu lukrieren 

oder ganz einfach bestehende Kunden zu halten. 

Natürlich birgt auch für diese „neuen Distanzhändler“ 

Multichanneling vor allem logistische 

Herausforderungen: So erwartet der 

Kunde beispielsweise für Lieferung und Umtausch 

eine Zugangsmöglichkeit nach Wahl 

über Shop oder Versand. 

seite 9 | thema


Jedenfalls gehen die Umsatzzuwachsraten 

nicht allein auf das Konto der bisherigen Akteure 

am Distanzhandelsmarkt (siehe Kasten). 

Spezialisten und Tante Emma 

Ein weiterer Trend ist zu beobachten: Das 

Internet bietet das ideale Business-Modell 

für hoch spezialisierte Angebote. Entweder 

über entsprechende Plattformen oder gar vom 

Hersteller direkt wird ein exakt definiertes 

Publikum zielgenau angesprochen. Kaufkräftige 

bzw. –willige Zielgruppen, wie Angler, 

Golfer oder Gamer haben längst ihre Spezialplattformen 

im Internet, die neben einschlägigem 

content auch und vor allem entsprechende 

Sortimente aggregieren. Andererseits 

bedient das „Händler-Einstiegsportal“ ebay 

zusehends (zumindest semiprofessionelle) 

Nischenanbieter und weitet seine diesbezüglichen 

Angebote immer mehr aus. 

Was zählt, ist Vertrauen 

Die zweite gute Nachricht für den Versandhandel 

zum Schluss: Markenbekanntheit 

und Kundenvertrauen werden auch im Internet 

immer wichtiger. Transparente Angebote, 

sauberes Fullfilment, langjährige zufriedene 

Kunden, das ist die Erfolg versprechende Gemengelage 

in Zeiten des Multichannel-Handels. 

Und hier schließt sich der Kreis: 

Darin liegen enorme Chancen für die etablierten 

Distanzhändler mit ihrer Erfahrung 

und ihrer Marktposition. Vertrauen wird 

wieder zum entscheidenden Faktor. 


Umsätze nach Vertriebsformen 

im deutschen Distanzhandel 2007/08 (in Mio. Euro) 

2007 Veränd.in % 2008 

17.434 -4,6 16.632 Versender via Internet und mindestens einem Katalog 

3.255 +38,6 4.511 Online Shops (ohne ebay) 

2.503 -16,9 2.079 ebay-Powerseller (nutzen ebay als Plattform) 

672 +111,3 1.419 Unternehmen mit Basis im stationären Einzelhandel 

1.060 +16,0 1.229 Teleshopping-Versender 

504 +46,8 739 Hersteller-Versender 

341 -6,2 319 Versender auf Portalen mit mehreren Anbietern 

54 +11,1 60 Vertreter-Direktversender 

1.692 -7,8 1.560 Sonstige Distanzgeschäfte (Software Downloads, Tickets etc.) 

27.515 +3,6 28.552 GESAMT 

Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels 

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Katalog versus e-Commerce 

Multichannel-Strategie 

Die OTTO Group vernetzt ihre Vertriebskanäle 

Unter dem Claim „baumarkt direkt“ verfolgt 

die OTTO Group, führender Katalogversandhändler 

und weltweit nach Amazon 

die Nummer 2 im e-Commerce eine ausgeklügelte 

Multichannel-Strategie. Dabei wurden 

zur wechselseitigen Ausschöpfung des 

Kundenpotenzials in Deutschland über die 

Vertriebslinien Hagebau und OTTO (OTTO, 

Schwab und Baur) die Vertriebskanäle Katalog, 

Internet und stationärer Handel perfekt 

aufeinander abgestimmt. 

„Die durchlässigen Vertriebskanäle Hagebau 

Direkt, Hagebaumarkt und Hagebau TV- 

seite 11 | thema


Mag. Harald Gutschi, Sprecher 

der Geschäftsführung von 

Universal und OTTO (UNITO 

Versand und Dienstleistungen 

GmbH) 

thema | seite 12 

Shopping fördern Channel-Hopping und so 

erfahrungsgemäß deutlich höhere Durch 

schnittsumsätze pro Kunde, ohne beim Kanalwechsel 

die Kunden an den Mitbewerb zu 

verlieren“ erklärt Mag. Harald Gutschi, Sprecher 

der Geschäftsführung von Universal und 

OTTO (UNITO Versand und Dienstleistungen 

GmbH) das Konzept. Dabei erhöht eine einheitliche 

Kundenansprache die Bindung – 

und der Kunde hat die Wahl. 

Dazu bedarf es aber entsprechender Bestellund 

Abwicklungsprozesse. Katalog- und Internet-Unit 

müssen ebenso von einem Kauf 

im Markt profitieren wie umgekehrt der 

Markt bei Bestellung aus dem Katalog direkt 

im Markt. „OTTO hat das so gelöst, dass ein 

Kunde, der etwas aus dem Katalog im Markt 

bestellt, den Katalog-Verkaufspreis direkt im 

Markt bezahlt. Der Markt hingegen ist Kunde 

bei OTTO mit eigener Kundennummer und 

löst bei baumarkt direkt eine Versandbestellung 

aus. Das ist ein Kaufvertrag zwischen 

baumarkt direkt und dem Markt. Der Einkaufspreis 

errechnet sich dann aus dem 

Katalog-VK abzüglich einer Provision (und 

Mehrwertsteuer, Anm. d. Red.). Mit diesem 

Modell lässt sich laut Gutschi jede mögliche 

Kombination (Katalog, Internet, Markt, TV) 

zufrieden stellend organisieren, so dass alle 

am betreffenden Geschäftsfall Beteiligten 

profitieren und entsprechend agieren. 

„Das Distanzgeschäft im Markt ist noch ungewohnt, 

bringt aber für alle Beteiligten Vorteile“, 

erklärt Gutschi. Für die OTTO Group 

kommt es zu einer zusätzlichenVerteilung von 

Katalogen über Stationär-Märkte und zur 

Erschließung neuer Kundengruppen. 

Abgesehen davon wird der Kunde über 

den Kanalwechsel hinweg begleitet und die 

Chance erhöht, in trotzdem zu behalten bzw. 

zu gewinnen. 

„Die Kunden wiederum freuen sich über ihren 

Baumarkt ohne Ladenschluss, kommen 

in den Genuss entsprechender Beratung und 

einer Lieferung nach ihren Wünschen. Die 

Märkte selbst profitieren vom Zusatzumsatz 

mit relativ hohen Durchschnittsumsätzen pro 

Bestellung (rd. € 200,-), haben kein Warenrisiko, 

keine Logistikkosten und keine Kapital-


bindung. Darüber hinaus ergibt sich ein klarer 

Sortimentsvorteil“, präzisiert Gutschi die 

Vorzüge des Multichannel-Modells. 

Die OTTO Group forciert daher Kommissionsumsätze 

durch zusätzliche Auswahl in den 

Katalogen, wenn möglich durch Differenzierung 

zwischen Katalog- und Marktsortiment. 

„Dadurch werden reine Umsatzverlagerungen 

zwischen Markt und Versand vermieden. 

Perspektivisch soll das letztlich zur Optimierung 

der Artikelpräsenz im Markt führen. Das 

heißt: Verlagerung flächenintensiver Sortimente 

mit hohem logistischen Aufwand und/ 

oder langsam drehender Sortimente auf den 

Versand“, so Gutschi. 

Aber auch Marketingperspektiven ergeben 

sich durch diese Multichannel-Strategie: „Die 

Kataloge dienen nach der ersten Direktbestellung 

aus den Katalogen auch zur Identifikation 

und direkten Ansprache der bislang anonymen 

Baumarktkunden. Darüber hinaus 

können Erstbesteller in der Folgesaison mit 

Katalogen ausgestattet oder zumindest darüber 

informiert werden, dass der neue Katalog 

im Markt ausliegt“, erläutert Gutschi: 

„Dadurch ergibt sich eine neue Anstoßkette 

für die Kunden. Darüber hinaus können bekannte 

Kunden zur tieferen Ausschöpfung mit 

Spezialkatalogen ausgestattet werden. Ziel ist 

der Ausbau und die zusätzliche Ausschöpfung 

eines qualifizierten Kundenstamms aus dem 

stationären Kundenkreis.“ 

Darüber hinaus profitieren die beteiligten 

Märkte von Kaufverhaltens-Analysen zur 

stationären Angebotsoptimierung, von der 

Übernahme landesweiter Mailings für ihren 

Versandkundenstamm, von regionalen Direktmarketing-Aktionen 

oder der Nutzung 

des zusätzlichen Adresspotenzials. 

Harald Gutschi ist überzeugt, dass Multi- 

Channel-Shopping erst am Anfang steht: „Die 

Universalisten verlagern zunehmend Sortimente 

ins Internet, die Spezialisten gehen 

stark in das Stationär-Geschäft, die Stationärhändler 

nutzen die Internet-Chancen und die 

Markenführung wird bestimmtes Element der 

Unternehmensführung. In diesem Umfeld bewegen 

wir uns, wenn wir über Multichannel- 

Strategien nachdenken, wobei Nachdenken 

nicht reichen wird.“ 

Die OTTO Group ist eine 

weltweit agierende Handelsund 

Dienstleistungsgruppe 

mit 123 Unternehmen in 

19 Ländern auf drei 

Kontinenten und rund 

52.600 Mitarbeitern. 

Die OTTO Group erwirtschaftete 

im Geschäftsjahr 

2007/08 einen Umsatz von 

mehr als 11,51 Mrd. Euro 

(+2,4% zum Vorjahr). 

Michael Schiebel in 

Kooperation mit UNITO 

seite 13 | thema

etail cover 

50 Jahre 

Quelle Österreich 

Versandhändler im galaktischen Jubiläumsjahr 

Michael Schiebel in Kooperation mit Quelle 

©APA-OTS, Niko Formanek 

v.l.n.r.: Christian Kappler (Vorstand Finanzen), Wolfgang Binder (Vorstandsvorsitzender), Andreas Pötzsch (Vorstand Logistik) 

thema | seite 14

etail cover 

1959 - Quelle Österreich wird 

in Vöcklabruck 

gegründet 

1959 - Umsatz von ÖS 6 Mio. 

(Euro 436.000,-), 

6 Mitarbeiter 

1923 legte Gustav Schickedanz den Grundstein 

für das Quelle HOME Shoppingcenter mit 

einem Großhandel für Kurz-, Weiß- und Wollwaren 

in Fürth/Bayern. Am 26 Oktober 1927 

wird schließlich die Quelle gegründet. Der erste 

Katalog des Versandhändlers erscheint im 

herbst 1928. 

Quelle Österreich wurde als erste Auslandstochter 

1959 eröffnet. 

Bereits im ersten Geschäftsjahr erzielt das von 

Gustav Schickedanz in Vöcklabruck gegründete 

Großversandhaus mit nur sechs Mitarbeitern 

rund 6 Millionen Schilling Umsatz 

(€ 436.000,-). In den nächsten Jahren wuchsen 

Umsatz und Mitarbeiterzahl kontinuierlich. 

In Linz entstand 1965 eine neue Versandzentrale. 

1968 überschreitet Quelle die 

Umsatzmilliarde (in Schilling). 

1990 wird Quelle zur Nummer Eins unter 

Österreichs Versandhändlern. Mit dem 1997 

erfolgten Start des E-Commerce-Portals 

www.quelle.at leistet Quelle Pionierarbeit im 

österreichischen Online-Versandhandel. 

Marktführer im österreichischen 

Versandhandel 

Heute ist Quelle Österreich mit ihren rund 

1.200 Mitarbeitern und einem Bekanntheitsgrad 

von über 90 Prozent die größte Auslandstochter 

von Quelle. „Im österreichischen 

Versandhandel sind wir umsatzstärkster Anbieter 

im Bereich Living. Auch im Bereich 

Technik konnten wir bei unseren Kunden 

punkten und sind stolz auf 95 Prozent Marktanteil 

im Distanzhandel“, freut sich Wolfgang 

Binder, Vorstandsvorsitzender der Quelle AG 

Österreich, über die Erfolge. 

Mit rund 20 Prozent Marktanteil ist Quelle 

Marktführer in Österreich. 

Highlights im 

Jubiläumsjahr 2009 

Unter dem Motto „50 Jahre Quelle und das 

ist erst der Anfang…“ wird das fünfzigjährige 

Bestehen von Quelle mit einer Vielzahl unterschiedlicher 

Jubiläumsaktionen gefeiert. Die 

Kommunikationsstrategie von Quelle setzt 

2009 auf das Generalthema „Quelle Galaxie“. 

Diese symbolisiert die unendlichen Weiten 

des Quelle HOME Shoppingcenters mit großer 

Sortimentsbreite und –tiefe. „Unsere Kommunikationsstrategie 

soll verdeutlichen, 

dass Quelle unendliches Shopping-Vergnügen 

bedeutet und das bei größter Bequemlichkeit“, 

erklärt Wolfgang Binder. Das Thema 

Quelle Galaxie spiegelt sich daher 2009 in allen 

Kommunikationsbereichen wieder, also 

in Hörfunkspots, in den verschiedenen Katalogen, 

im E-Commerce und in den Quelle- 

Shops. Eine effektive 360 Grad Vernetzung 

aller Werbe- und Kommunikationsinstrumente 

soll dabei die Marke Quelle und das 

Jubiläum bestmöglich transportieren. 

2009 wollen wir unseren Kundenkreis noch 

stärker erweitern. Das Ziel ist unsere Position 

als Nummer Eins Versandhändler der Österreicher 

weiter auszubauen. Dabei wollen wir 

noch besser auf Kundenwünsche eingehen 

mit attraktiven Sortimenten und umfassender 

Servicleistung präsent sein“, betont Binder. 

retail gratuliert herzlich zum Geburtstag! 

1960 - Quelle Kaufhäuser in 

Graz und Linz 

1961 - Gründung Technischer 

Kundendienst 

1965 - neue Versandzentrale 

Linz, 400 Mitarbeiter 

1968 - Quelle Österreich 

überschreitet die 

Umsatzmilliarde 

1972 - neues Kunden - 

bindungsinstrument: 

Gründung Quelle 

Außendienst 

1978 - erstmals telefonische 

Bestellannahme 

1985 - das Quelle Angebot 

überschreitet 

2000 Seiten 

1988 - Küchen Quelle und 

eigene Quelle 

Einrichtungs-Berater 

1990 - Quelle ist die Nummer 

Eins unter Österreichs 

Versendern 

1994 - erster Quelle Shop 

1995 - Gründung der Quelle- 

Tochter Italien 

1997 - Website www.quelle.at 

2000 - mit neuem Logo 

startet Quelle ins 

dritte Jahrtausend 

2006 - das 100 Millionste 

Quelle Paket 

2007 - 80 Jahre Marke Quelle 

2008 - Quelle „Mein Home 

Shopping Center“ 

2009 - 50 Jahre Quelle 

Österreich 

seite 15 | thema

etail case study 

Best Practice: 

Print-Katalog und 

e-Commerce aus 

einem Guss 

w&co MediaServices und Erwin Müller 

Versandhaus GmbH machen vor, wie es geht 

Andreas Plohmann, 

Marketingleiter 

Erwin Müller Versandhaus 

Robert Schneider, 

Prokurist w&co MediaServices 


Shoppen muss auch Spaß machen – egal ob 

beim Blättern im Katalog oder direkt auf der 

Website. Dass dies umso eher der Fall ist, je 

besser die verschiedenen Vertriebskanäle für 

den Konsumenten integriert sind, daran 

glauben sowohl Robert Schneider, Prokurist 

der w&co MediaServices GmbH als auch 

Andreas Plohman, Marketingleiter der Erwin 

Müller Versandhaus GmbH aus Buttenwiesen 

in Deutschland. retail hat sich die gemeinsam 

realisierten Lösungen angesehen und bat die 

beiden zum Gespräch. 

retail: Herr Schneider, als Full Service Mediendienstleister, 

spezialisert auf Handel und Versandhandel, 

arbeiten Sie bereits seit vielen Jahren 

mit dem Erwin Müller Versand zusammen. Eben 

wurden alle Online-Kataloge in Österreich und 

Deutschland neu ausgerüstet. Was macht diese 

Zusammenarbeit aus Ihrer Sicht so speziell? 

Schneider: Die Erwin Müller Versandhaus 

GmbH nutzt neben unseren Leistungen im Bereich 

Katalogkonzeption, Layouterstellung, 

Reinzeichnung und Repro aus unserem Online-Portfolio 

vor allem die Produkte Online- 

KAT classic und OnlineKAT statistics. 

Plohmann: So ist es. Unser Partner w&co 

MediaServices unterstützt uns schon seit einigen 

Jahren in der Konzeption, Gestaltung und 

Produktion unserer Kataloge. 

Dabei ist es ein großer Vorteil, dass w&co 

Lösungen für alle Vertriebskanäle anbietet 

und wir auf diese Weise Full-Service aus einer 

Hand beziehen, ohne uns im Detail um die 

konkrete Umsetzung kümmern zu müssen.“ 

retail: Das heißt, Sie beziehen Print- und Online- 

Lösungen aus einem Guss? 

Plohmann: „Ja, mit w&co haben wir auch die 

Umsetzung unserer Printobjekte für das Internet 

realisiert. Der interaktive, blätterbare Online-Katalog 

von w&co mit der Integration zu 

unseren Webshops (OnlineKAT classic, Anm. 

d. Red.) bildet dabei für uns die ideale Klammer, 

die Vertriebskanäle Print und e-Commerce 

zu verbinden: Das Emotionale, Haptische 

des Printwerbemittels und die schnelle 

und unkomplizierte Bestellung über den Webshop.“ 

Schneider: „Ganz aktuell haben wir auf den 

Plattformen neue Funktionalitäten in die Online-Kataloge 

integriert. Die Möglichkeit der 

Volltextrecherche, das kundenspezifische Inhaltsverzeichnis, 

die animierte Einblendung 

werblicher Produkttexte und die stufenlose 

Vergrößerung für maximale Produktdetails 

machen den Einkauf für die Kunden zu einem 

Erlebnis.“

etail case study 


w&co MediaServices München, ordentliches Mitglied im Handelsverband 

in Österreich, ist auch in Deutschland einer der führenden deutschen Full- 

Service Mediendienstleister, spezialisiert auf Handel und Versandhandel 

mit vier Leistungssegmenten: 

• CreativeServices (Agentur) 

• PrePressServices (Druckvorstufe) 

• OnlineServices (Anwendungen für e-Commerce und e-Business) 

• ITServices (Consulting, Software- und Systementwicklung) 

Dieser Ausgabe von retail ist ein Vorzugsangebot 

von w&co und seinem Kooperationspartner 

Meyle+Müller für Mitglieder des Handelsverbandes 

beigelegt. Sollte dieser fehlen, erfahren 

Sie mehr unter www.onlinekat.de. Die Shops 

der Erwin Müller Versandhaus-GmbH finden 

Sie unter at.erwinmueller.com 

Erwin Müller 

Versandhaus-GmbH 

Die inhabergeführte Erwin Müller 

Versandhaus GmbH aus Buttenwiesen 

ist mit den Versender-Marken 

Baby Butt, Kinderbutt, dem Erwin 

Müller Wäschekatalog und der 

neuen Versender-Marke Larita-M 

auf dem deutschen Markt sehr erfolgreich. 

In Österreich kennt man 

vor allem die Marken BabyButt und 

KinderButt (Katalog und Webshop) 

und den Wäschekatalog (nur Webshop). 

OnlineKAT mit 

dem Statistik-Tool 

für Kinderbutt 

retail: Das heißt, Ihre Kunden nehmen das 

Channel-übergreifende Angebot an? 

Plohmann: „Für unsere Kunden bieten die 

Online-Kataloge vor allem eins: Komfort und 

Spaß beim Stöbern. Aber das alleine ist es 

nicht. Mit dem Statistikmodul von Online- 

KAT können wir genau auswerten, was unsere 

Kunden im Online-Katalog tun. Die besten 

Seiten, die beliebtesten Produkte, die am 

häufigsten benutzten Navigationselemente 

und noch viele andere Informationen werden 

gesammelt und von w&co für uns statistisch 

ausgewertet - ein wichtiges Instrument 

für uns im Sinne einer kontinuierlichen Optimierung.“ 

Schneider: Durch unsere langjährige Erfahrung 

im Versandhandel und unsere Full-Service 

Expertise als Mediendienstleister können 

wir insbesondere mittelständischen Versendern 

für ihre verschiedenen Vertriebskanäle 

alles aus einer Hand bieten. Die Kunden wiederum 

finden immer ihre gewohnte Umgebung 

vor, egal ob sie online sind oder den 

Print-Katalog durchblättern. Aber auch dem 

kritischen Moment des Kanalwechsels gilt unser 

besonderes Augenmerk. Da gehen die meisten 

Kunden verloren. Wir liefern dem Erwin 

Müller Versand das komplette Instrumentarium, 

da wirksam gegenzusteuern. 

retail: Vielen Dank für das Gespräch. 

Das Gespräch mit Robert 

Schneider und Andreas Plohmann 

führte Michael Schiebel 

seite 17 | thema

etail outlet-center 

Freeport: 

Weiterentwicklung 

der Marke 

Grenzgeniales Marken Outlet 

Seit dem Start im Herbst 2003 hat sich das 

Freeport International Outlet, das erste 

grenzüberschreitende Outlet-Center an der 

österreichisch-tschechischen Grenze, vom 

einstigen Familieneinkaufscenter zum Marken-Outlet 

mit hohem Mode- und Lifestyleanspruch 

gewandelt. 

Während die Umsätze im Freeport International 

Outlet in Kleinhaugsdorf Jahr für Jahr gesteigert 

wurden, ist im Hintergrund an der Positionierung 

und am Image des Outlet-Centers 

kontinuierlich gefeilt worden. „Am Anfang 

hat sich Freeport im Kommunikationsauftritt 

an der benachbarten Excalibur City orientiert“, 

erzählt Jan Prochazka, Center Director 

des Freeport International Outlet: „Aber nach 

dem Beschluss, eigene Wege zu gehen und 

das Image zu verbessern, erfolgte 2006 ein 

Rebranding. Seither tritt Freeport als eigenständige 

Marke in der Öffentlichkeit auf.“ Begleitend 

wurde damals auch ein neuer Werbeauftritt 

kreiert. Heuer folgt die nächste wichtige 

Veränderungsphase für das Freeport 

International Outlet mit dem Zweck, das 

Profil weiter zu schärfen. 

Vom Familien-Center 

zum Marken Outlet 

Neben Adaptierungen im Gebäudeinneren 

sowie rund um das Outlet-Center gibt es 

einen neuen Werbeauftritt. Dieser ist lebendiger: 

„Wir fokussieren auf klare und einfache 

Motive, bewegender denn je“, erklärt der 

Center Director. Zudem wird auch am Mietermix 

gearbeitet, der von einer anfangs starken 

Fokussierung auf Sport nun auch verstärkt in 

Richtung Mode und Lifestyle ausgerichtet und 

kontinuierlich durch starke internationale 

aktuell | seite 18

Designermarken aufgewertet wird. 

Die einstige Positionierung als Center für den 

Familieneinkauf entwickelt sich dadurch 

stärker in Richtung Markeneinkauf. 

Die Tatsache, dass das Freeport International 

Outlet Markenwaren zu Tiefstpreisen anbietet, 

muss Prochazka zufolge allerdings im 

Bewusstsein der Kunden noch verstärkt verankert 

werden. Hier gebe es vor allem auf 

tschechischer Seite, wo Outlet-Center bis dato 

nicht denselben Bekanntheitsgrad haben wie 

in Österreich, noch Aufklärungsbedarf. 

Alle Fotorechte bei Freeport (© Conny de Bauclair) 

Neuer Auftritt 

– bewährtes Marketing 

Die Schlüsselaussagen für die Kampagnen 

sind daher die im Vergleich zu anderen 

Einkaufszentren zwischen 30 und 70% niedrigeren 

Preise, die Top-Marken sowie die 

Öffnungszeiten. Mit diesen kann Freeport 

bei den österreichischen Konsumenten stark 

punkten: Geöffnet ist an 365 Tagen im Jahr 

bis 21 Uhr. In Zusammenhang damit wird 

fortan auch das neue Schlagwort „grenzgenial“ 

kommuniziert. Dass das kontinuierliche 

Umsatz- und Besucherwachstum bis dato vor 

allem auf gute Werbemaßnahmen zurückzuführen 

ist, wurde bei einer im Dezember 

2008 durchgeführten Studie bestätigt. 

73% der Besucher gaben an, durch die Marketing-Kampagne 

des Freeport International 

Outlet zu einem Besuch des Einkaufszentrums 

verlockt worden zu sein. Als effizientester 

Werbeträger hat sich dabei das Radio (63%), 

gefolgt von Plakatwänden (42%) und Flyer 

(41%) herausgestellt. 

2008 war für das Freeport International 

Outlet sehr erfolgreich. 

Im Vergleich zu 2007 stiegen der Umsatz 

um 21% und die Besucherzahlen 

um 17%. Bei den meisten Shops hat 

sich der Umsatz um 20 bis 30%, bei 

einigen sogar um rund 50% erhöht. 

2009 peilt das Freeport International 

Outlet eine Umsatzsteigerung von 

über 25% und mehr als 1,5 Millionen 

Besucher an. 

Grenzgenial: der neue Werbeauftritt 

des Freeport International 

Outlet 

Michael Schiebel in Kooperation mit Freeport 

seite 19 | aktuell

etail e-commerce 

Auch aus Verkäufersicht ist die bargeldlose 

Online-Bezahlung die mit Abstand beste 

Lösung: Eine Lieferung auf offene Rechnung 

birgt ein großes Risiko, und auch die Abwicklung 

per Nachnahme ist keine Alternative. 

Besonders in Branchen mit hohem Spontankäufer-Anteil 

ist eine Sendung per Nache-Commerce: 

Umsatzplus 

mit Sicherheit 

© PayLife 

Online-Shopping boomt – und damit auch 

der Einsatz von Zahlungskarten im Internet. 

Sowohl für Konsumenten als auch für 

Händler stehen dabei vor allem zwei Dinge im 

Vordergrund: Einfachheit und Sicherheit. Bereits 

30 % aller Konsumentinnen und Konsumenten 

in Österreich zahlen mit Kreditkarte 

im Internet. Riesiges Angebot, bequemes Auswählen 

des Produkts von zu Hause aus und 

einfaches Bestellen per Mausklick, diese Vorteile 

des Online-Shoppings sind dafür verantwortlich. 

Der Handel investiert deshalb zunehmend 

in diesen stark wachsenden Markt 

– sowohl etablierte Unternehmen als auch 

Start-ups. Versandhändler und Unternehmen 

mit physischen Standorten wollen neue Zielgruppen 

ansprechen. 

Auch Ewald Judt, Geschäftsführer von Pay- 

Life, ist von den Chancen, die das Internet 

bietet, fasziniert: „Ein kleiner Händler kann 

heute mit seinem Online-Shop auch gegen 

Größen wie Amazon antreten und dabei erfolgreich 

sein.“ 

Online-Kunden wollen 

online zahlen 

Ganz entscheidend für den Erfolg von Online-Shops 

ist – so zeigen aktuelle Studien 

– die Auswahl an Zahlungsmitteln. Online- 

Kunden wollen auch online bezahlen. Eine im 

August 2008 durchgeführte GfK-Befragung 

im Auftrag von PayLife zeigt: Bereits 30 % aller 

Konsumenten zahlen mit Kreditkarte im 

Internet – Tendenz steigend. 

Nachnahme und offene 

Rechnung sind riskant 

paylife | seite 20

etail e-commerce 

nahme oft riskant. Der spontane Kaufgedanke 

ist Tage später wieder weg, wenn die Nachnahme-Benachrichtigung 

im Postkasten liegt. 

Viele Pakete werden dann gar nicht abgeholt 

und gehen auf Kosten des Händlers wieder 

retour. Der Umsatz ist weg und die doppelten 

Versandkosten bleiben dem Händler. Anders 

ist das bei der Abwicklung über Kreditkarte. 

Der Händler weiß bereits im Moment des Verkaufs, 

ob der Kunde zahlungsbereit und zahlungsfähig 

ist. 

20 bis 25 % Wachstum 

pro Jahr 

Diese Win-Win-Situation – Vorteile für 

Käufer und Verkäufer – hat dem bargeldlosen 

Zahlen im Internet zu überdurchschnittlichen 

Steigerungsraten verholfen. 

Dazu Ewald Judt: „Während wir in der physischen 

Welt Zuwächse von 8-10 % pro Jahr 

verzeichnen, sind es beim e-Commerce zwischen 

20 und 25 %.“ 

Vielfalt und Sicherheit 

Für Händler und Dienstleister, die vom Online-Boom 

profitieren wollen, ist PayLife 

mit Maestro, MasterCard und VISA ein idealer 

Partner. Denn neben der Vielfalt an Zahlungsmöglichkeiten 

deckt PayLife eine weitere Anforderung 

ab, die für Konsumenten und Unternehmen 

gleichermaßen wichtig ist: 

Sicherheit auch im e-Commerce. Um Online- 

Zahlungen so sicher wie möglich zu machen, 

haben die großen internationalen Kreditkartengesellschaften 

vor einigen Jahren mehrstufige 

Zahlungsverfahren auf Basis der so genannten 

“3D Secure Technologie“ eingeführt: 

Maestro SecureCode, MasterCard SecureCode 

und Verified by VISA. 

Durch diese Verfahren authentifiziert sich der 

Karteninhaber bei Bekanntgabe seiner Kartendaten 

mit einem Passwort, wodurch Missbrauch 

mit Kartendaten faktisch ausgeschlossen 

ist. Damit steigt sowohl die Sicherheit des 

Kunden, der seine Kartendaten mit einem 

Passwort schützt, als auch die Sicherheit des 

Händlers, da er für diese Transaktion eine 

Zahlungsgarantie erhält. Der e-Commerce 

wird mit einem der 3D Secure Verfahren so 

sicher wie das Bezahlen mit der Bankomat- 

Kasse am Point of Sale. Die eindeutige Identifizierung 

des Gegenübers stellt die Basis für sichere 

Transaktionen und Geschäftsabschlüsse 

im Internet dar. Man muss als Konsument wie 

auch als Händler sicher sein können, dass es 

sich am anderen Ende der elektronischen Leitung 

um eine vertrauenswürdige Person bzw. 

ein seriöses Unternehmen handelt. 

PSP: 

Das Bindeglied im e-Payment 

Payment Service Provider (PSP) erledigen 

die technische Anbindung und die Zahlungsabwicklung 

gegen eine geringe Gebühr. 

Wer in seinem Online-Shop Bankomat- und 

Kreditkartenzahlung anbieten will, muss also 

nicht viel investieren: Kreditkartendaten sind 

ein sensibles Gut, daher haben viele Online- 

Händler und Dienstleister – zu Recht – großen 

Respekt vor dem Thema Online-Zahlsysteme. 

Doch die Sorge vor großem Aufwand und 

mangelnder Sicherheit ist unbegründet, sofern 

man mit kompetenten Partnern zusammenarbeitet. 

PayLife empfiehlt daher, die technische Abwicklung 

von bargeldlosen Zahlungen im 

Online-Shop über einen Payment Service 

Provider (PSP) vorzunehmen. Sie sind die Spezialisten 

für die Übermittlung, Verarbeitung 

und Speicherung der Daten. Jeder Payment 

Service Provider muss nach PCI DSS zertifiziert 

sein. Damit ist sichergestellt, dass alle 

Daten auch sicher verwahrt werden. 

In Folge gibt es für Online-Händler überhaupt 

keinen Grund mehr, Kreditkartennummern 

zu speichern, die Sicherheit erhöht sich so für 

alle Beteiligten. 

Weitere Informationen zu e-Commerce 

finden Sie unter 

www.paylife.at/e-commerce 

Weitere Informationen über PCI DSS 

finden Sie auf der Website 

www.pcisecuritystandards.org 

Ewald Judt 

Geschäftsführer von PayLife 

PCI – der neue 

Sicherheitsstandard 

Um das Risiko von Datendiebstählen 

zu minimieren, haben 

sich die großen internationalen 

Kreditkartengesellschaften 

auf einen Sicherheitsstandard, 

den „Payment Card Industry – 

Data Security Standard“ (PCI 

DSS) verständigt, der die sichere 

Speicherung und Verarbeitung 

der Kreditkartendaten 

regelt. PCI DSS verpflichtet 

weltweit alle Vertragspartner, 

die Kartendaten übermitteln, 

verarbeiten oder speichern, 

wirkungsvolle Sicherheitsmaßnahmen 

zu ergreifen und 

einzuhalten. 

Michael Schiebel in Kooperation 

mit PayLife Bank GmbH 

seite 21 | paylife

etail marketing 

Kundenbindung auf 

höchstem Niveau 

Die ROTE KARTE von kika kann etwas mehr! 

Alle Fotorechte bei kika 

Der professionelle Dialog mit dem Kunden 

im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen 

erfordert ein ausgefeiltes Datenmanagement 

im Hintergrund. Nur durch gut 

aufbereitete Daten lassen sich Marketingstrategien 

gezielt setzen. 

Kundenbindungsprogramme sind aus dem 

Handel nicht wegzudenken. Dabei wird vor 

allem durch die klassische Kundenkarte versucht, 

Kunden an das Unternehmen zu binden 

und ihre Loyalität mit speziellen Services 

und Angeboten zu belohnen. Die Etablierung 

eines solchen Programms stellt allerdings einen 

erheblichen Aufwand dar, denn es greift 

tief in die Geschäftsprozesse eines Unternehmens 

hinein. Wer nicht bereit ist, entsprechend 

Zeit und Geld zu investieren, sollte es 

besser bleiben lassen. 

Das tragfähige Fundament für die Etablierung 

einer Customer Relationship Management 

(CRM) Lösung wird erst durch ein perfektes Datenmanagement 

und Datamining geschaffen, 

denn: Nur wer aus den Daten „lesen“ kann, 

ist in der Lage, seine Marketingstrategie auch 

entsprechend dem Kundenverhalten anzupassen. 

Ein Best Practice Beispiel für die erfolgreiche 

Einführung einer CRM-Lösung stellt die Zusammenarbeit 

zwischen arvato-AZ Direct und 

cover story | seite 22


kika dar. Das Möbelhaus hat im März 2008 

die ROTE KARTE zur Kundenbindung und 

Neukundengewinnung eingeführt. Der 

Vorteil der kika Karte: Der Kunde sammelt 

keine Bonuspunkte, sondern erhält seinen 

individuellen Preisvorteil gleich an der Kassa. 

Das technisch sehr komplexe Management 

der Kundendaten im Hintergrund sowie einhergehende 

Produktionsaufgaben wurde an 

arvato-AZ Direct ausgelagert. Der CRM- 

Spezialist erfasst und validiert seither alle 

Kundendaten. Neben klassischem Kampagnenmanagement 

kommen insbesondere 

automatisierte Dialogmaßnahmen zum Zug. 

Zudem ist die Lösung stark in die kika-Systemlandschaft 

integriert: aufwändige Datenabgleiche 

sind obsolet. Durch die CRM-Lösung 

hat das Möbelhaus die Basis für alle weiteren 

Schritte in der zielgruppenspezifischen Kundenbindung 

gesetzt. 

Weiters unterstützt arvato-AZ Direct kika bei 

der Generierung detaillierter Kundendaten. 

So hat der CRM-Spezialist zur Ermittlung von 

e-Mailadressen der Kunden eine eigene 

Registrierungswebsite im Rahmen des 

Kundenclubs entwickelt. Durch die Schaffung 

dieses Tools kann kika wertvolle Daten für die 

zielgruppenspezifische Ansprache via e-Mail 

generieren. 

„Nach außen hin wirkt alles sehr einfach. 

Um ein Datenmanagement in diesem Ausmaß 

zu bewerkstelligen, sind aber viele Abstimmungsprozesse 

im Hintergrund notwendig. 

Nur eine ausgefeilte Softwarelösung ermöglicht 

es, die Daten bestmöglich aufzubereiten 

und in die IT-Infrastruktur des Kunden zu integrieren“, 

so Dipl.-Ing. Raimund Höslinger, 

Mitglied der Geschäftsleitung beim CRM-Spezialisten 

arvato-AZ Direct. 

Dass sich die Investition für kika bereits bezahlt 

gemacht hat bestätigt Mag. Martin 

Messinger, Leitung Direct Marketing und 

Market Research bei kika, mit Freude: „Durch 

die Gutschein- und Mailing Aktionen verzeichnen 

wir eine signifikante Steigerung bei 

Umsatz und Frequenz. Die Rücklaufquote bei 

den Aktionen beträgt bis zu 30%. Die Karte 

bewährt sich somit als hocheffizientes Dialog 

Marketing Instrument welches hervorragend 

unseren bestehenden Werbemix 

ergänzt. 

Michael Schiebel in Kooperation mit 

arvato-AZ Direkt 

Mag. Martin Messinger, 

Leitung Direct Marketing 

und Market Research bei kika 

„Schöner Wohnen und 

individuell Einrichten – 

höchste Qualität zu besten 

Preisen“ 

lautet das Konzept des von Dr. Herbert Koch 1973 gegründeten 

Familienbetriebs. Als Nummer 1 bei Wohnideen bietet 

kika eine Vielfalt an Einrichtungslösungen und Wohnaccessoires 

für jeden Geschmack und jede Geldbörse. Mit der Eröffnung eines 

kika Cash & Carry Marktes in Olmütz, Tschechien im April 2009, 

zählt die kika/Leiner Gruppe mit 67 Standorten in Österreich, 

Ungarn, der Tschechischen Republik, Kroatien, der Slowakei, 

Rumänien und Russland zu den führenden Möbelhändlern Europas. 

Via Franchise eröffnete kika ebenfalls im April 2009 das erste 

Einrichtungshaus in Moskau, Russland. Weitere Häuser sind 

in Planung. Bereits Ende 2009 wird das erste kika Einrichtungshaus 

in Belgrad/Serbien eröffnen. 

seite 23 | cover story

etail interview 

Renaissance Kundenbindung: 

Verkauf mich 

nicht für dumm! 

Interview. CRM-Experte Raimund Höslinger über Do´s & Dont´s 

Raimund Höslinger ist 

Mitglied der Geschäftsleitung 

von arvato-AZ Direct. 

arvato-AZ Direct versteht 

sich als Berater und flexibler 

Integrator von CRM-Komponenten 

in bestehende Systemlandschaften. 

Background ist 

die langjährige Erfahrung im 

Dialogmarketing insbesondere 

mit Zielgruppenmanagement 

im Consumer- und Businessbereich. 


retail: Herr Höslinger, Sie sind Experte für die 

Integration von CRM-Komponenten in bestehende 

Systemlandschaften. Nun erfreuen sich 

Kundenbindungsprogramme wieder zunehmender 

Beliebtheit. Worauf ist der aktuelle Run zurückzuführen? 

Höslinger: Wir erleben tatsächlich eine 

Renaissance von Loyalty-Programmen. Begründet 

ist das einerseits durch kommunizierte 

Best Practice Cases sowie die Annahme, 

dass Kundenbindung das Geschäft planbarer 

macht, es bestenfalls in einem Aufwärtstrend 

stabilisiert. 

Und natürlich gibt es einen Zugzwang: was 

der Mitbewerber tut, das muss auch ich tun. 

Das ist allerdings eine von mehreren Fallen. 

retail: ...Fallen? 

Höslinger: Erstens: Die Erwartungslage der 

Kunden. Die Chance, dass sich Kunden via 

Loyalty Management mit dem Unternehmen 

verstärkt identifizieren, kann durch mangelnde 

Mehrwertfunktionen ins Gegenteil kippen. 

Resultat: Die Enttäuschung ist groß. 

Zweitens: Kompromisse in der technischen 

Umsetzung. Hier sage ich: IT follows business.

etail interview 

CRM ist Unternehmensstrategie und nur in 

zweiter Linie IT-Angelegenheit. 

Drittens: Das Marketing-Dilemma: Das 

Marketing muss mit den seinen Aufgaben entsprechenden 

Kompetenzen ausgestattet sein, 

denken wir nur an die 4P des Marketing: 

product, price, placement, promotion. Keine 

Produktentwicklung ohne Marketing. Doch 

welche Unternehmen sind so aufgestellt? Das 

Gegenteil ist oft der Fall. Die Konsequenz: In 

Marketingabteilungen ist die Personalfluktuation 

signifikant höher als in anderen Abteilungen. 

Und die sollen Kundenbindung 

weiterentwickeln? 

retail:Was dagegen tun? 

Nur die kompromisslose Umsetzung in 

Datenmanagement und Datamining liefert 

das tragfähige Fundament für Customer 

Centric Engineering: Das stetige Lernen aus 

dem Kundenverhalten mit Rückkopplung 

auf die Unternehmensstrategie. 

Oft strapazierte Schlagworte wie Crossund 

Upselling, Kundensegmentierung oder 

Business Intelligence sind Teilfunktionen, 

die sich dahinter verbergen. 

Wenn dieser Kreislauf geschlossen ist, 

wird Customer Loyalty-Management 

zur Success-Story für das ganze 

Unternehmen. 


Höslinger: Die Gefährdung lautet: Bindungsprogramme 

werden zum Selbstzweck und verlieren 

den Unternehmensbezug. Platzieren Sie 

in so einer Situation Dialogmarketing, erzeugen 

Sie bestenfalls Befremden. Gesucht ist die 

stimmige Einbettung in die Unternehmensstrategie. 

Das muss sich in der Ausgewogenheit 

zwischen emotionalen und rationalen 

Komponenten des Programms widerspiegeln. 

Mit rein rationalen Funktionen – wie Rabatten 

– bleibt die Bindung auf der Strecke. Der 

Preis als ausschließliches Unterscheidungskriterium 

zum Mitbewerber ist ein gefährliches 

Spiel. Hier ist die Kompensation mit Servicefunktionen 

dringend angesagt. 

retail: Wo liegen die Chancen? 

Höslinger: Der Kunde ist kein Esel, der sich die 

Plastik-Karte wie eine Karotte vor die Nase 

halten lässt. Die Karotte muss schmecken! 

Manipulation kann kurzfristig Erfolge einfahren, 

die sich in der Kundenbindung aber 

bitter rächen. 

Die Vorwärtsstrategie lautet: Sagen, was 

Sache ist. Authentisch sein! Es geht um den 

Einklang mit dem Unternehmen. Ein Faktum, 

das sich in der Namensgebung der Customer- 

Loyalty-Solution von arvato ausdrückt: 

AZ-accordance. 

seite 25 | thema


© DMVÖ 

Columbus Gala: Daniela Zeller, Jörg Spreitzer (CEO JWT), 

Anja Lenhart (Director Corporate Communications UPC) 

Prospekt Award 2008 

Die kreativsten & erfolgreichsten Prospekte ausgezeichnet 

Die Österreichische Post AG prämierte 

im Mai zum dritten Mal im Rahmen der 

Columbus Gala des DMVÖ (Dialog Marketing 

Verband Österreich) die Sieger im Rennen um 

die kreativsten und erfolgreichsten Werbeprospekte 

des vergangenen Jahres. Über 150 Einreichungen 

bestätigen den hohen Stellenwert 

dieses Werbepreises. Vorstandsdirektor Walter 

Hitziger von der Österreichischen Post AG ließ 

es sich nicht nehmen, die Preise an die glücklichen 

Gewinner persönlich zu überreichen. 

Ö3-Lady Daniela Zeller moderierte die Zeremonie 

in der Hochspannungshalle des 

Wiener Arsenals. 

Der begehrte Prospekt Award 2008 wurde in 

vier Kategorien verliehen. In jeder Kategorie 

konnten sich fünf Einreicher als Nominierte 

qualifizieren, aus denen die Platzierungen 

Gold, Silber und Bronze ausgewählt wurden. 

Bei den „Verbrauchsgütern kurzfristig“ dominierten 

die großen Lebensmittelhändler. Hofer 

erhielt Gold für seine Flugblätter, Spar freute 

sich über Silber und Billa über Bronze. 

In der Kategorie „Gebrauchsgüter mittelfristig“ 

kämpften Unternehmen unterschiedlicher 

Branchen um die Plätze. 

Interspar konnte mit Gold das Rennen für sich 

entscheiden, C&A erhielt für Textilien Silber, 

bellaflora wurde mit Bronze belohnt. 

Bei den „Gebrauchsgütern langfristig“ schafften 

es zwei Möbelhäuser auf die ersten beiden 

Ränge, Leiner erhielt Gold und XXXLutz Silber. 

Bronze wurde an die Automarke Mazda 

verliehen. 

In der Kategorie „Dienstleistungen“ punktete 

das Österreichische Verkehrsbüro mit Gold, 

thema | seite 26


Verbrauchsgüter kurzfristig 

(Lebensmitteleinzelhandel, Drogerieund 

Parfümerie) 

© DMVÖ 

1. PLATZ GOLD: 

Auftraggeber: Hofer 

Prospekt: Hofer informiert 

Agentur: Strobl+Strobl Advertising 

2. PLATZ SILBER: 

Auftraggeber: Spar Österreichische 

Warenhandels AG 

Prospekt: KW48 - Alles um 1,- € 

Agentur: Wirz 

Werbeagentur GmbH 

3. PLATZ BRONZE: 

Auftraggeber: Billa AG 

Prospekt: Unsere Beeren halten 

keinen Winterschlaf 

Agentur: Dirnberger de Felice 

Grüber GmbH & Co KG 

Columbus Gala: Team DRAFTFCBi 

beim ausgelassenen Feiern 

Gebrauchsgüter mittelfristig 

(Bekleidung, Textil, Schuhe, Elektrohandel, 

Telekom, Spielwaren, Sport, Foto, etc.) 

SalzburgerLand Tourismus errang Silber 

und der Anbieter von Fitnesseinrichtungen 

VC-Fitness GmbH ging mit der Bronze- 

Platzierung nach Hause. 

Konsumenten in ganz Österreich wurden 

mittels Computer Assisted Web Interviews 

(CAWI) vom Marktforschungsinstitut 

marketagent.com online befragt, welche 

Prospekte ihnen im vorigen Jahr am besten 

gefallen hatten. Bewertet wurden Warenangebot, 

Inhalt, optische Gestaltung, Übersichtlichkeit 

und Auffälligkeit sowie Kaufanreiz 

und Wirksamkeit der Prospekte. Die Sieger pro 

Kategorie wurden durch die jeweils höchste 

Gesamtpunkteanzahl ermittelt. 

1. PLATZ GOLD: 

Auftraggeber: INTERSPAR GmbH. 

Prospekt: Weihnachtswünsche 

werden wahr! 

Agentur: Jung von Matt/Donau 

2. PLATZ SILBER: 

Auftraggeber: C&A Mode GesmbH 

Prospekt: Hot Week Folder 2008 

Agentur: Gruber & Company 

Werbeges.m.b.H 

3. PLATZ BRONZE: 

Auftraggeber: Bellaflora Gartencenter 

Gesellschaft m.b.H. 

Prospekt: Eine Pflanze macht noch 

keinen Sommer. 

Agentur: WIEN NORD 

Werbeagentur GmbH 


seite 27 | thema

etail branche 

Textilbranche 

gut aufgestellt 

Sportfachhandel optimistisch 

cover story | seite 28 

Der neue Trend zur Einfachheit bei 

Kleidung und Schuhen ist signifikant. 

Experten sehen die Mode für den kommenden 

Herbst/Winter als Antwort auf die Wirtschaftskrise. 

Das neue Outfit präsentiert sich 

so: Diverse Schattierungen von Naturfarben, 

Ethno-Muster, viel Wildleder, weiche Stoffe 

und Farben von Halbedelsteinen wie Türkis 

und Aquamarin. Die spannende Frage beim 

Thema „Mode“ in diesem Jahr ist aber nicht so 

sehr: „Gefällt sie oder nicht“. Sondern: Können 

und wollen sich Österreichs Konsumentinnen 

und Konsumenten die neue Mode 

leisten oder nicht? 

Die letzte marketagent.com-Branchen anlayse 

aus dem Bereich Textilhandel stimmt vorsichtig 

optimistisch. Gegenüber den Monaten 

Jänner und Februar wurde im März wieder 

mehr Geld ausgegeben. Der Trend setzte 

sich im April fort. Das gute Wetter kurbelte 

den Verkauf deutlich an. Mit der Gesamt-Performance 

der Branche darf man bisher jedenfalls 

zufrieden sein. Trotz schwieriger Marktsituation 

sind seit Jahresbeginn nur leichte 

Umsatz-Rückgänge gegenüber dem Vorjahr zu 

verzeichnen. Manche Textil-Retailer konnten 

sogar zulegen wie C&A. Der deutsche Textilriese 

hat seinen Österreich-Umsatz im Geschäftsjahr 

2008/2009 um 4,6 Prozent auf 

386 Millionen Euro gesteigert. 

Auch wenn angesichts der Wirtschaftskrise 

eine Prognose für 2009/2010 schwierig 

sei, wolle man laut Unternehmens sprecher 

Herbert Asamer, „den Umsatz stabil halten“. 

Auch der schwedische Textilkonzern 

Hennes&Mauritz (H&M) hat seinen Wachstumskurs 

trotz der Krise gehalten. 2008

etail branche 

konnte er seinen Umsatz um 13 Prozent 

gegenüber 2007 steigern, den Nettogewinn 

um 12,5 Prozent. 2009 will man weiter 

expandieren: Europaweit sollen 225 neue 

Kaufhäuser eröffnet und dadurch zwischen 

6.000 und 7.000 zusätzliche Stellen 

geschaffen werden. 

Bestnoten für H&M und C&A 

Besonders in wirtschaftlich schwierigen 

Zeiten spielt Werbung eine wichtige Rolle. 

Wird das Marketingbudget knapp, wollen die 

Verantwortlichen umso mehr wissen, ob 

die Konsumenten die Werbung auch registriert 

haben. Bei der Online-Umfrage von 

marketagent.com im März nannten rund 

27 Prozent der Konsumenten H&M spontan 

als ersten Namen bei der Frage: „Welche 

Mode- und Bekleidungs-Einzelhandelsketten 

sind Ihnen zumindest namentlich bekannt?“ 

Vier von zehn Österreichern haben den 

schwedischen Filialisten in den vergangenen 

vier Wochen besucht. Bei den Frauen zwischen 

14 und 59 Jahren liegt der Anteil gar 

bei 50 Prozent. „H&M ist sicher der heimliche 

Gewinner“, fasst Thomas Schwabl, Chef des 

Online- Marktforschers marketagent.com 

gegenüber dem Wirtschaftsblatt, die aktuelle 

Kundenbefragung zum Textilhandel zusammen. 

Vor allem jüngere Konsumenten wollen in 

Sachen Fashion auch in Zukunft auf H&M 

setzen. Nach ihrer Einschätzung ist das Unternehmen 

innovativ, Trendsetter der Branche, 

aufstrebend und cool. Bei der Umfrage 

gab es aber nicht nur Lob: Durchschnittlich 

schnitt das schwedische Unternehmen in 

Sachen Sauberkeit der Geschäfte und Kompetenz 

des Personals ab. 

Image versus Preis 

Klarer Image-Sieger war zum wiederholten 

Male Palmers. Nicht nur die Werbung 

des Wäschekonzerns gefällt am meisten. Auch 

mit Freundlichkeit, Kompetenz und dem Engagement 

der Mitarbeiter konnte Palmers bei 

den Konsumenten punkten. 

Auf der anderen Seite der Image-Skala findet 

sich der Textil-Discounter kik. Dafür aber 

steht er bei den Konsumenten ganz oben in 

der Gunst, wenn es um den Preis geht. Damit 

führt der Diskonter bei der marketagent. 

com-Umfrage den Smart-Shopper-Index deutlich 

an, der die Ergebnisse preisrelevanter Fragen 

zusammenfasst. So gilt kik zwar weder als 

sympathisch noch vertrauenswürdig, dafür 

aber als „verdammt günstig“. Ganz wie es die 

Werbung verspricht. 

Apropos Werbung: Prospekte sind mit über 

60 Prozent für Konsumenten als Entscheidungshilfe 

und Sympathieträger absoluter 

Spitzenreiter. Auf Platz 2 und 3 liegen Direct 

Mailing und TV-Spots, die jedoch jeweils nur 

Werte um die 30 Prozent erzielten. 

Die letzte marketagent.com- 

Branchenanalayse aus dem 

Bereich Textilhandel stimmt 

optimistisch. Bestnoten der 

Konsument erhielten das 

schwedische Modehaus H&M 

(Bekanntheit), der Wäscheproduzent 

Palmers (Image) 

und der Textil-Discounter kik 

(Preis). 

Im Sport- und Freizeitbereich 

heißen die Sieger 

Hervis (Werbeerinnerung 

und Bekanntheit) und 

Intersport Eybl (Image). 

Der Online-Marktforscher 

marketagent.com untersucht 

im Monatsabstand die wichtigsten 

Handelsbranchen. 

Interviewt werden 1000 

Web-aktive Personen im Alter 

zwischen 14 und 59 Jahren. 


etail branche 

Outdoor ist „in“ 

Steigende Bedeutung in der Modebranche 

kommt der zunehmenden Zahl an modebewussten 

Männern sowie der kaufkräftigen 

älteren Generation zu, die man für Mode begeistern 

kann. Stark im Trend - sowohl bei der 

Mode wie beim Sport - ist das Thema „outdoor“. 

Im Sport- und Freizeitbereich werden besonders 

Produkte zum Thema Sicherheit stark 

nachgefragt. Helme und Protektoren sind 

zum absoluten Verkaufsrenner geworden. 

Bei Intersport Eybl und Sports Experts verdoppelte 

sich die Zahl der verkauften Ski- 

Helme. Mit dem ersten faltbaren Kletterhelm 

ist Edelried der Branche einen großen Schritt 

voraus. Dank des innovativen Faltmechanismus 

verringert sich das Packmaß um fast 

50 Prozent im Vergleich zu herkömmlichen 

Helmen. Mit wenigen Handgriffen lässt sich 

dieser Hybridhelm zusammenfalten und in 

jedem Rucksack verstauen. Damit bleibt genügend 

Platz für den Rest der Ausrüstung. 

Bei der diesjährigen Sportartikelmesse ISPO in 

München machten auch Natur-Materialien 

Furore. So erfreut sich Bambus als Rohstoff 

für Ski und Snowboards einer immer größeren 

Beliebtheit. Mit dem neuen „Shogun“ 

präsentiert Salomon seinen ersten Freeride- 

Ski aus dem fernöstlichen Material. 

Hightech und Lifestyle 

V 

iele Hersteller investieren stark in die Entwicklung 

neuer Produkte, die neben dem 

Sicherheitsaspekt auch den Lifestyleanspruch 

des Trägers berücksichtigen. Auch bei Schuhen 

und Bekleidung kommen immer mehr 

High-Tech-Materialien zum Einsatz. 

Beim Sporttextil-Hersteller O´Neil hat die 

„NavJacket“ Eingang in die neue Kollektion 

gefunden, eine Gore-Tex-Skijacke mit integriertem 

Navigationssystem. Ein Display 

auf dem Arm und ein Lautsprecher in der 

Kapuze weisen den Weg durch die Berge. 

cover story | seite 30

etail branche 

Ein so genannter „Friend-Finder“ ermöglicht 

zudem das Wiederfinden von Begleitern oder 

das Nachverfolgen von deren Abfahrtsrouten. 

Nach den beheizten Skischuhen sorgt nun 

auch die beheizte Jacke für Wohlbefinden auf 

der Piste. Die Jacke „Fire“ von Alpenheat bietet 

fünf Heizstufen mit einem speziellen Heizzellensystem 

aus Bio-Thermal-Fasern, die in 

den Rückenbereich des Kleidungsstücks eingearbeitet 

sind. Ein Knopfdruck am Heizstufenregler, 

der sich in der Innentasche der 

Jacke befindet, steuert die Wärmeabgabe 

und wärmt je nach Stufe für zwei bis acht 

Stunden. 

„Sport-Lifestyle-Mode“ ist ein wachsender 

Markt, der den Sportartikel-Herstellern in den 

letzten Jahren satte Gewinne beschert hat. 

Branchenkenner schätzen, dass mittlerweile 

80 Prozent der Trikots, Trainingsjacken oder 

Sportschuhe als bequeme Freizeitkleidung getragen 

werden und nicht beim Sport. 

2008 konnte der Sportfachhandel gegen den 

Trend um 3,2 Prozent auf 2,3 Milliarden 

Euro zulegen. Für 2009 bleibt man trotz 

Wirtschaftskrise optimistisch. 

Bisher haben sich jedenfalls der schneereiche 

Winter und der warme Frühling positiv auf 

den Verkauf von Ski-Artikeln und Fahrrädern 

ausgewirkt. Auch für Sportartikelhersteller 

wie Adidas und Nike läuft es am heimischen 

Markt gut - im Gegensatz zu den einbrechenden 

Absatzmärkte in Asien und Osteuropa. In 

Österreich und Deutschland wird bei Sportartikeln 

derzeit offenbar noch nicht gespart. 

Damit das auch so bleibt, wird kräftig in die 

Werbung investiert. 

auch die TV-Werbung mit Testimonial 

Armin Assinger. Platz 2 und 3 bei der Werbeerinnerung 

belegen Intersport und Intersport 

Eybl. Das Schlusslicht bildet Giga Sport. Beim 

Image belegt laut aktuellem Handels-Check 

Intersport Eybl den Spitzenplatz. Das Erlebnissporthaus 

punktet mit Sympathie, Vertrauen, 

Qualität, Beratungskompetenz und seinem 

Premiumsegment. Platz 1 bei der Markenbekanntheit 

belegt Hervis. 

Das dritte Jahr in Folge untersucht der Online- 

Marktforscher marketagent.com im Auftrag 

von TMC The Media Consultants und in Kooperation 

mit dem Wirtschaftsblatt im 

Monatsabstand die wichtigsten Handelsbranchen. 

Interviewt werden 1000 Web-aktive 

Personen im Alter zwischen 14 und 59 Jahren. 

In dieser Altersgruppe geht man von 

3.691.000 web-aktiven Österreicherinnen 

und Österreichern aus. 

Tanja Dietrich-Hübner 

Hervis und Intersport Eybl auf 

Platz 1 

Bei der diesjährigen marketagent.com- 

Branchenanlayse für den Sportfachhandel 

zeigte sich die Werbung von Hervis als 

besonders erfolgreich: 2/3 der Österreicher 

erinnern sich an die Hervis-Werbung, wobei 

die Prospekte den Konsumenten am besten in 

Erinnerung sind. Überdurchschnittlichen Eindruck 

macht gegenüber den Mitbewerbern 


etail satire 

Satire 

Massenpanik in Großraumbüro! 

Bewegungsmelder dreht Beamten das Licht ab 

Um Energie zu sparen, lässt die Republik 

Österreich seit einiger Zeit im Zuge der 

Modernisierung ihrer Amtsgebäude Bewegungsmelder 

einbauen. Wenn sich in einem 

Raum 15 Minuten nichts bewegt, schaltet 

sich das Licht automatisch ab. Nun regen 

sich erste Proteste der Beamtengewerkschaft. 

Auch kam es bereits zu Unfällen 

und teilweise schweren Verletzungen. 

„Bei uns türmen sich die Beschwerden der 

Kollegen, dass ihnen ständig während der 

Arbeit das Licht ausgeht“, heißt es in der 

Beamtengewerkschaft. Für eine offizielle 

Stellungnahme sei es aber zum gegenwärtigen 

Zeitpunkt noch zu früh. Der Hintergrund 

des Problems sei aber klar. Durch 

die automatische Abschaltung des Lichts 

komme es immer wieder zu gefährlichen 

Situationen für die ihren Dienst verrichtenden 

Beamten. Besonders dramatisch war 

ein Fall, der sich bereits im Jänner zugetragen 

haben soll. Dabei kam es in 

einem Großraumbüro zu einer Massenpanik, 

als sich knapp nach 15:00 Uhr 

das Licht abschaltete. 

„Es war ein düsterer Tag und auch die Dämmerung 

setzte bereits ein. Etwa 200 Beamte 

versahen ganz normal ihren Dienst in dem 

Raum. Der einwandfrei funktionierende Bewegungsmelder 

ging jedoch davon aus, dass 

der Raum leer sei. So nahm das Unglück seinen 

Lauf“, schildert ein Augenzeuge die 

schrecklichen Szenen. 

Plötzlich sei es dunkel gewesen, Kollegen 

fielen von ihren Stühlen, wodurch wieder 

andere aus dem Schlaf gerissen wurden und 

sich teilweise extrem ängstigten. 

Besonders gefährdet seien Beamte, die ihre 

Füße auf den Tisch legen, weiß man auch 

aus anderen Fällen. 

Auch ein anderes Problem sei offensichtlich 

nicht bedacht worden: „Oft merken die Kollegen 

erst nach Stunden, dass sich das Licht 

abgeschaltet hat“, warnt die Gewerkschaft. 

Wenn dann zehn Minuten vor Dienstschluss 

der Handy-Wecker läutet, seien die Beamten 

oft Minuten lang völlig ohne Orientierung. 

Das Problem verlor zwar mit den länger 

werdenden Tagen etwas an Schärfe, man 

dürfe aber sicher nicht unvorbereitet in 

den nächsten Winter gehen. 


meinung | seite 32

etail intern 

Eine Frage des 

Standpunkts? 

6. Standorttag des Handelsverbands: 

Einkaufszentren, quo vadis? 

Am 7. Oktober 2009 veranstaltet der 

Österreichische Handelsverband den 

6. Österreichischen Standorttag. Im Rahmen 

einer Podiumsdiskussion diskutieren 

Standortexperten, Projektentwickler und 

Händler über die Zukunft der Shopping 

Center. Stephan Mayer-Heinisch, Präsident 

des Österreichischen Handelsverbandes, 

bringt die Fragen auf den Punkt: „Geht 

die Projektentwicklung von Einkaufs- und 

Fachmarktzentren am Bedarf der Händler 

vorbei? Wie steht es um die Zukunft der 

Standorte in der Peripherie? Gewinnen innerstädtische 

Lagen wieder an Bedeutung? 

Wie stellt sich die Angebotssituation aus 

Kundensicht dar?“ 

Die Ausgangssituation: 

„Die Shoppingcenter-Flächen wurden in den 

letzten zwanzig Jahren in Österreich vor allem 

in Gewerbegebieten rund um die Ballungszentren 

stark ausgebaut. 

Heute gilt die Erschließung der attraktiven 

Flächen in der Peripherie an den wichtigsten 

Verkehrswegen großteils als abgeschlossen. 

Experten sehen bereits einen Knick in diesem 

Trend voraus und prognostizieren Wachstum 

in innerstädtischen Lagen. Im zunehmenden 

Wettbewerb gilt es nun, Stärken und Schwächen 

der Einkaufszentren genau auszuloten“, 

erklärt Stephan Mayer Heinisch, selbst seit 

Jahren mit Standortfragen befasst, die Ausgangssituation. 

Die Diskutanten der Podiumsdiskussionwerden 

den wichtigsten Fragen über die Zukunft 

von Einkaufszentren auf den Grund gehen 

und einen Blick in die Zukunft der Standortentwicklung 

riskieren. 

Einkaufszentren, quo vadis? 

6. Österreichischer Standorttag: 

7. Oktober 2009, 

13:00 bis 17:00 Uhr 

im Österreichischen Handelsverband, 

1080 Wien, Alserstrasse 45 

Dr. Stephan Mayer-Heinisch 

Präsident des Österreichischen 

Handelsverbandes 

seite 33 | aktuell

etail intern 

Von 

wunderschönen 

Mädchen… 

Der Mythos schreibt die Namensgebung 

unseres Kontinents in einer griechischen 

Sage nieder, die vom römischen Dichter 

Ovid (43 v. Chr. bis 17 n. Chr.) in seinen 

„Metamorphosen“ wiedergegeben wurde: 

„Einst sah Jupiter diese wunderschöne 

Königstochter Europa und er beschloss, 

brennend vor Liebe, auf die Erde hinunter 

zu steigen, um Europa näher zu sein. Europa 

aber und ihre Freundinnen waren zur Küste 

gegangen, um sich an Spielen zu erfreuen. 

Es gab dort eine Menge Stiere, unter welchen 

die Mädchen einen weißen Stier erblickten. 

Sie hatten niemals zuvor einen so schönen 

Stier gesehen! Denn Jupiter war nämlich in 

der Form des Stieres anwesend, damit er nicht 

irgendein Mädchen erschrecken würde und 

damit sich besonders nicht Europa fürchten 

könnte. Und kein Mädchen ahnte diese List.“ 

Europa in der Gestalt der Europäischen 

Union hat heute wohl nichts mehr 

jungmädchenhaftes, unschuldiges 

oder spielerisches. Im Gegenteil: Ein 

wesentlicher Bestandteil der Gründungsidee 

der Europäischen Gemeinschaften war 

die Schaffung eines harmonisierten 

Binnenmarkts, also eines europäischen 

Handelsraums mit vereinheitlichten 

technischen und wettbewerblichen Regeln. 

kommentar | seite 34

etail intern 

Das Binnenmarktkonzept ist ein 

wirtschaftspolitischer Renner: 

Dem Binnenmarkt für Konsumwaren 

folgte einer für Versicherungen, 

Bankdienstleistungen, für Energie, für 

Telekom …. und für Postdienstleistungen! 

Weg also mit den staatlichen und/ 

oder monopolgeschützten Post- und 

Telegraphenämtern samt Zustellrayonen? 

Die Brief- und Paketzustellung in die Hände 

schlechtestbezahlter Hilfskräfte? Am Land 

(wo ist das?) wird die Post nur mehr einmal in 

der Woche zugestellt? Und was ist mit meinem 

goldenen Postkasterl? 

Kurzum: Postdienstleistung als commodity, 

welche der erbringen darf, der den Kunden 

den besten Preis bietet? Keine qualitäts- und 

flächendeckenden Versorgungsgarantien? 

UNSERE Post soll am Manchester- 

Liberalismus kollabieren? Und das wegen des 

spielenden, verführerischen Mädchens (siehe 

Kasten) – pardon, Europa? 

Die Europäische Union gibt in einem 

recht detaillierten Regelwerk vor, wie ein 

regulierter Postmarkt auszusehen hat. Die 

Richtlinie spricht sogar die Behandlung von 

den in den nationalen Rechtsvorschriften 

festgelegten Arbeitsbedingungen an – hier 

ist einer der wenigen Räume, wo tatsächlich 

Umsetzungsspielraum besteht. 

Die Realität: Seit mehr als vier Wochen 

versuchen das Verkehrsministerium und 

das Finanzministerium gemeinsam, die lex 

austriaca postalis zu erfinden, um – dem 

König der Götter Jupiter gleich – Europa 

täuschen zu können – mit Liebesschwüren 

auf den Lippen. 

Und das aus durchaus löblichen Gründen: 

Das schwarze Ministerium versucht, die 

Eigentümerinteressen (Sonderdividende 

etc.) der Post zu sichern, indem man die 

regulatorische Leine möglichst lang lässt. 

Das rote Ministerium versucht, eine hohe 

Postamtsdichte festzuschreiben, um vor 

den anstehenden Landtagswahlen die 

kommunalen und regionalen Fronten zu 

begradigen und die Gewerkschaften zu 

beschwichtigen. Die Farben können auch 

gewechselt werden. Wie man hört, war die 

Europäische Kommission bei einem Besuch 

in Wien ob solcher Praktiken nicht sehr 

angetan. 

Fazit: Wenn man wirklich auch ein aus 

europa- und verfassungsrechtlicher 

Sicht wackliges Konstrukt produzieren will, 

riskiert man wohl, dass sich weder Post 

noch andere Marktteilnehmer in sicheren 

Rahmenbedingungen gewinnbringend 

(weiter)entwickeln können. Eher wird 

man blaue Briefe und Klagen aus Brüssel 

beantworten müssen. 

Schade, eigentlich. Doris Bures hätte doch 

so gerne mit dem Mädchen Europa und dem 

weißen Stier Jupiter im Wasser gespielt. 

Stefan Mumelter 

Übrigens: Die einzige Kritik, 

die das Bundeskanzleramt im 

Begutachtungsverfahren zum Postmarktgesetz 

übt, ist: dass „zum Thema 

Geschlechtergerechter Sprachgebrauch“ 

[…] „personenbezogene Ausdrücke so zu 

wählen [sind], dass Frauen und Männer 

gleichermaßen bezeichnet sind.“ Es könnte 

sich im obigen Artikel also durchaus um 

die Begegnung eines Mannes in den besten 

Jahren und einer Kuh handeln. 

seite 35 | kommentar

etail intern 

Starke Post im 

fairen Wettbewerb! 

Vorschläge für ein „sauberes“ Postmarktgesetz 


Prof. Dr. Heinrich Otruba, 

Sprecher der Initiative 

Zukunft Postmarkt 

Spätestens mit 1.1.2011 muss es zur vollständigen 

Öffnung der europäischen Postmärkte 

kommen. Österreich hat die in der relevanten 

EU-Postrichtlinie 2008 beinhalteten 

Vorgaben und damit die Marktöffnung 2011 

mit Hilfe eines nationalen Postmarktgesetzes 

umzusetzen. Aus diesem Anlass haben sich 

namhafte Unternehmen und Verbände 

unter der Federführung von Handelsverband, 

Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ), 

Zentralverband Spedition & Logistik, DPD, 

DHL, redmail, Styria Medien AG und TNT post 

zur Initiative Zukunft Postmarkt zusammengeschlossen 

(www.zukunftpostmarkt.at). 

Diese offene Plattform hat sich das Ziel gesetzt, 

gemeinsam mit allen Beteiligten in einen 

Dialog einzutreten und sich dafür einzusetzen, 

dass das neue Postgesetz einen Postmarkt mit 

klaren Regeln und somit fairen Wettbewerb 

ermöglicht, der allen Teilnehmern auf diesem 

Markt Qualität und Kundenorientierung, 

erschwingliche Preise, innovative Produkte 

sowie Versorgungssicherheit bietet. 

„Im Zuge unzähliger direkter Gesprächstermine 

aber auch anlässlich eines breit besetzten 

Meetings im Verkehrsministerium konnte 

aber leider nicht der Eindruck gewonnen werden, 

dass an einer Verbesserung des Enwurfs 

ernsthaftes Interesse besteht“, beklagt der 

Sprecher der Initiative Professor Dr. Heinrich 

Otruba, Leiter des Instituts für Quantitative 

Volkswirtschaftslehre sowie des Forschungsinstituts 

für Regulierungsökonomie an der 

Wirtschaftsuniversität Wien. 

Das Gesetz sei voller – zum Teil bewusst 

in Kauf genommener – legistischer Fehler, 

Verfassungs- und EU-Rechtswidrigkeiten, 

ja „ geradezu ein Musterbeispiel dafür, wie 

ein Gesetzentwurf nicht aussehen sollte, und 

wie Märkte – zumal solche von ganz besonderem 

öffentlichem Interesse – so nicht liberalisiert 

werden sollten, dass es für wesentliche 

Teile des Marktes de facto beim Monopol bleibt 

und von der Möglichkeit des Entstehens eines 

funktionierenden Marktes nicht gesprochen 

werden kann“, wie es wörtlich in einem Brief 

des rennomierten Juristen und Universitätsprofessors 

Dr. Dr. Walter Barfuß an den Österreichischen 

Handelsverband heißt. 

aktuell | seite 36

etail intern 

Der Handelsverband hat daher in seiner 

offiziellen Stellungnahme zum Entwurf des 

Postmarktgesetzes sieben konkrete 

Verbesserungsvorschläge eingebracht: 

1 

„Es bedarf einer klaren Abgrenzung zwischen 

der Grundversorgung der Bevölkerung 

mit Postdiensten und höherwertigen Express-, 

Kurier- und Speditionsdiensten, damit 

ersteres sichergestellt wird und zweites sich 

in einem fairen Wettbewerb im Interesse der 

Konsumenten entfalten kann“, ist Mumelter 

überzeugt. 

2Besonderen Sanierungsbedarf gebe es im 

Bereich des Universaldienstes. Dieser solle 

die flächendeckende Grundversorgung sicherstellen. 

Der Gesetzesentwurf definiert den 

Universaldienst nicht richtlinienkonform. Es 

wäre nicht länger sichergestellt, dass der ländliche 

Raum mit Kontoauszügen, Rechnungen 

etc. versorgt wird. Mumelter weist darauf hin, 

dass mehr als 60% aller Briefsendungen (ca. 

90% der Postpakete und 85% der adressierten 

Werbung), die derzeit dem Universaldienst 

unterliegen, dem Entwurf zufolge ab 2011 

vom Universaldienst ausgenommen wären. 

3Problematisch seien auch das gewählte 

Konzessionssystem und der festgeschriebene 

Mindestlohn. „Ein qualifiziertes Anmeldesystem 

würde ausreichen und die gesetzliche 

Festlegung dessen, was in Österreich 

üblicher Weise die Kollektivvertragspartner 

aushandeln, ist nicht nur ein Systembruch, 

sondern wird jeden Wettbewerb und die 

Schaffung neuer Arbeitsplätze verhindern“, 

ist Mumelter überzeugt. Das zeigten nicht zuletzt 

internationale Beispiele wie Deutschland. 

4Auch bei den Laufzeiten sei nachzujustieren. 

Der Gesetzesentwurf sieht einen engen 

Rahmen für die Laufzeiten von Briefsendungen 

und Postpaketen vor. Diese Regelung 

sei unangemessen, weil es Postdienstanbieten 

ungeachtet der vorgeschriebenen Laufzeitvorgaben 

möglich sein müsse, mit 

ihren Kunden individuelle Laufzeiten 

für Briefsendungen und 

Postpakete zu vereinbaren, meint 

Mumelter. 

5 

„Alles steht und fällt aber 

mit dem gleich berechtigen 

Zugang zu Hausbrieffachanlagen 

und Landabgabekästen“, ist 

Mumelter überzeugt. „Ohne freien 

Zugang durch Umrüstung auf 

Schlitzanlagen bzw. eine Schlüsselregelung 

als Übergang gibt es 

keinen Wettbewerb und erübrigt sich das Gesetz 

und jede weitere Diskussion.“ Die diesbezüglich 

vorgesehenen Fristen für die Umrüstung 

seien zu lang und die Finanzierung pro 

Kopf der Marktteilnehmer ein Markteintrittshindernis. 

Das hieße nämlich, dass der erste 

eintretende Konkurrent der Post von ihr 

50% der Umrüstungskosten in Rechnung gestellt 

bekäme. Ab dem nächsten Markteintritt 

würde die Aufteilung dann gedrittelt und so 

weiter. Das berücksichtige überhaupt nicht die 

Größe des Wettbewerbers und schalte kleinere 

Spezialdienstleister von vorn herein aus. 

6Ein weiteres wesentliches Kriterium für 

den Erfolg des Postmarktgesetzes seien 

die Kompetenzen der Regulierungsbehörde. 

„Ohne rechtlich und materiell entsprechend 

ausgestattete Regulierungsbehörde wird es 

keinen funktionierenden Markt und fairen 

Wettbewerb geben“, warnt Mumelter: „Das 

gleiche gilt für den Zugang zur postalischen 

Infrastruktur, weil es – wie bei Autobahnen 

oder Schienennetzen auch – keinen Sinn 

macht, Infrastrukturen zu verdoppeln.“ 

7Letztlich müssten auch die wettbewerbsverzerrenden 

Vorteile der Post im Bereich 

der (unechten) Umsatzbesteuerung für Postdienstleistungen 

abgeschafft werden. Diesbezüglich 

wäre aus Sicht des Handelsverbandes 

ein ermäßigter einheitlicher Steuersatz denkbar, 

so Mumelter abschließend. 

Dr. Stefan Mumelter, 

Geschäftsführer des 

Handelsverbandes 

seite 37 | aktuell

etail intern 

Mitspielen oder 

Zuschauen! 

Stefan Mumelter berichtet vom 

EMOTA-Strategie-Meeting 

am 25. April 2009 in Göteborg 


europa | seite 38 

Der Versandhandel – mit über 111 Milliarden 

Euro Umsatz europaweit – boomt 

ungebrochen. Die letzte Dekade brachte aber 

dennoch eine Fülle neuer Herausforderungen: 

Veränderte Kundenbedürfnisse und Erwartungen, 

sich ständig weiter entwickelnde neue 

Technologien, stete Veränderungen des regulatorischen 

Umfelds im (mitunter nur scheinbaren) 

Interesse der Konsumenten sowohl auf 

europäischer als auch auf nationaler Ebene, 

sowie zur weiteren Realisierung des Binnenmarktes 

und nicht zuletzt immer neue Wettbewerber 

einerseits aus dem Bereich des 

niedergelassenen Handels mit neuen Multi- 

Channel-Strategien, andererseits aber auch 

reine Internet-Anbieter. 

Das bedeutet für die Dachorganisation der europäischen 

„Distance Selling Organizations“ 

immer neue Herausforderungen. Die EU-Institutionen 

arbeiten mit Nachdruck an der 

Weiterentwicklung der Regelungen für den 

Einzelhandel im Binnenmarkt und ganz speziell 

in den Bereichen e-Commerce und Versandhandel. 

Insbesondere die digitale Welt 

steht dabei im Rampenlicht. Die eben abgehaltenen 

Wahlen zum Europäischen Parlament, 

aber auch die neue Europäische Kommission 

ab Oktober 2009 werden zusätzliche 

Bewegung in die legislativen Bemühungen der 

EU bringen. Das erfordert besonders exaktes 

Monitoring. Einen zusätzlichen Spin können 

Präsidentschaften, wie beispielsweise die 

schwedische im zweiten Halbjahr 2009 den 

Eu-Initiativen verschaffen. Darüber hinaus 

sollte keine Zeit verloren werden, die Ideen 

von EMOTA und die Interessen des Versandhandels 

auch beim EU-Regulator mit Nachdruck 

zu deponieren und die Wichtigkeit des 

Sektors darzustellen. 

In der Brüsseler Arena 

EMOTA hat sich in Brüssel eine Reputation als 

vertrauenswürdige Organisation mit starken 

Mitgliedern und hohem Vertretungsanspruch 

erarbeitet. Trotzdem erzeugen die Initiativen 

anderer Organisation beständig neue Herausforderungen 

und neuen Wettbewerb. Insbesondere 

der e-Commerce ist ein zukunftsreicher 

Sektor und verschiedene Stakeholder 

bemühen sich um „ein Stück des Kuchens“. 

Das macht eine schlagkräftige EMOTA so 

wichtig, um die Rolle als führende e-Commerce 

und Versandhandelsorganisation zu 

verteidigen. 

Die Ziele von EMOTA 

2009 bis 2011 

Die e-Commerce-Anbieter und Versandhändler, 

die über ihre nationalen Organisationen 

Teil des EMOTA-Netzwerks sind, sollen 

auf EU-Ebene weiterhin effizient vertreten 

werden, um auf die rechtlichen Rahmenbedingungen 

im Interesse ihrer Unternehmensentwicklung 

und ihrer Profitabilität entsprechend 

einzuwirken. Vor diesem Hintergrund 

hat das EMOTA Strategy Committee in seinem 

Meeting am 10. März 2009 noch einmal

etail intern 

bestärkt, dass das wesentlichste Ziel der Organisation 

die gezielte Interessenvertretung seiner 

Mitglieder in Brüssel bleibt (siehe Kasten). 

Dafür ist es notwendig, das Brüsseler Büro 

entsprechend auszustatten und EMOTA weiter 

zu erlauben, insbesondere im Bereich des 

e-Commerce die Themenführerschaft gegenüber 

anderen Organisationen oder Beratern 

im selben Umfeld wahrzunehmen und auszubauen. 

Dies in beide Richtungen: gegenüber 

anderen Organisationen mit gleichen 

oder ähnlichen Positionen, vor allem aber 

auch gegenüber potenziellen Gegnern. 

Im Falle einer finanziellen, vor allem aber 

personellen Unterausstattung des Büros 

würde EMOTA von der Masse der Lobbyisten, 

welche die EU-Politik und ihre Entscheidungsträger 

kontinuierlich hofieren, früher oder 

später überrannt. Herbst 2009 und Frühjahr 

2010 werden erfahrungsgemäß besonders intensive 

Zeiten, da den neuen Abgeordneten 

und der neuen Kommission von allen Organisation 

mit längerfristigen Zielen förmlich die 

Tür eingetreten werden wird. EMOTA ist aber 

entschlossen, sich der Aufgabe zu stellen und 

seine führende Rolle weiter auszubauen. 

EMOTA - European e-commerce and Mail Order Trade Association 

Die aktuellen Herausforderungen bedeuten für 

EMOTA, in den nächsten drei Jahren ihr Engagement 

in folgenden Bereichen fortzusetzen, 

allenfalls sogar noch zu verstärken: 

1. Proaktive Teilnahme an der legislativen 

Entwicklung der Europäischen Union: konstantes 

Monitoring, Analyse von Trends und 

Entwicklungen kombiniert mit einem Früh 

warnsystem für die Mitglieder 

2. Zielgerichtetes Lobbying – speziell im 

Europäischen Parlament und der Europäischen 

Kommission 

3. Kontinuierliches Networking 

4. Schnelle und effiziente Positionierung gegenüber 

neuen Initiativen wie beispiels 

weise im Bereich des Konsumenten 

schutzes und ge gebenenfalls entspre 

chende Anpassung der Strategien 

5. Solide, faktenbasierte Kommunikation 

und PR-Arbeit zur weiteren Erhöhung der 

Glaubwürdigkeit und des Einflusses 

(EMOTA Reports, Statistiken, Pressearbeit, 

Teilnahme an Konferenzen…) 

6. Ständiger Ausbau der Plattform für den 

Austausch ihrer Mitglieder. 

seite 39 | europa

etail intern 

Buchtipp: 

Der Weg 

zur Knechtschaft 

von Friedrich August von Hayek 

Friedrich August von Hayek: 

Der Weg zur Knechtschaft 

Gebundene Ausgabe 323 Seiten 

Verlag: Olzog (Sept. 2007) 

Sprache: Deutsch € 39,- 

ISBN-10: 3789282278 

ISBN-13: 978-3789282270 

Gegenwärtig wird John Maynard Keynes mit 

seiner „General Theory of Employment“ auch 

in bürgerlichen Regierungsstuben wieder mit 

gleicher prophetischer Zuversicht und Inbrunst 

wie die Hl. Schrift gelesen. Die US-Regierung 

stützt die Wirtschaft mit der unvorstellbaren 

Summe von 1,5 Trillionen US$ und 

der europäische Steuerzahler wurde immerhin 

mit 200 Billionen € zur Kasse gebeten. 

Es lohnt sich also sehr – nicht nur der intellektuellen 

Debatte willen – sich mit den Gegnern 

des Staatsinterventionismus kritisch auseinanderzusetzen. 

Der im Wiener fin de siècle geborene Friedrich 

August von Hayek widmete seine 1944 im 

englischen Original “The Road to Serfdom” erschienene 

Kampfschrift „Der Weg zur Knechtschaft“ 

den „Sozialisten in allen Parteien“. 

Das Buch führt nach leicht lesbaren Auseinandersetzungen 

mit der politischen Idee der 

Freiheit und ihrer (deutschen) Geschichte 

über die illusionäre „Utopie des demokratischen 

Sozialismus“ zur ersten Dichotomie 

„Individualismus und Kollektivismus“. Diese 

soll nicht dem Laissez-faire überlassen werden, 

sondern ist mit einer rationellen Wettbewerbsordnung 

zu bändigen. 

In den folgenden Kapiteln wird die Planwirtschaft 

den Kategorien Demokratie, Rechtsstaat 

und Totalitarismus gegenübergestellt. 

Hayek desillusionierend: „Wenn Menschen 

dahin übereinkommen, dass es eine zentrale 

Planwirtschaft geben muss, aber über die Ziele 

verschiedener Ansicht sind, so läuft das ungefähr 

auf dasselbe hinaus, wie wenn eine 

Gruppe von Personen sich zu einer gemeinsamen 

Reise entschließen würde, ohne sich 

jedoch über das Reiseziel einig zu sein, was 

zur Folge hat, dass sie alle eine Reise unternehmen 

müssen, die die meisten ganz und gar 

nicht machen wollen.“ Eine Erkenntnis, die 

Helmut Qualtinger 12 Jahre später mit seiner 

Interpretation des Liedes von Gerhard Bronner 

„Der Wilde mit seiner Maschin’“ erst so 

richtig populär gemacht hat. 

Zurück zu Hayek, der den Kollektivismus als 

gesellschaftliches Pendant der Planwirtschaft 

entlarvt und unter dem Zwischentitel „Der 

Triumph der menschlichen Gemeinheit“ über 

die Pflichten des kollektivistischen Staatsleiters 

F.H. Knight zitiert: „[…] und die Wahrscheinlichkeit, 

dass die Machthaber Individuen 

sind, die den Besitz und die Ausübung 

der Macht verabscheuen, ist ungefähr so groß 

wie diejenige, dass ein ungewöhnlich zart 

besaiteter Mensch die Stelle eines Peitschenmeisters 

auf einer Sklavenplantage erhält.“ 

Bevor Hayek mit einem Ausblick auf die internationale 

Ordnung schließt, zeigt er das kollektivistische 

Element des Nationalsozialismus 

von einer anderen als der gewohnten Seite: 

Das „Dritte Reich“ sollte den Deutschen einen 

Sozialismus geben, „der ihrer Natur angepasst 

und von den liberalen Ideen des Westens nicht 

verunreinigt war. Und das tat es auch.“ 

Ein gut lesbares Sachbuch mit pointierten 

Standpunkten. Gerade weil es bereits vor 

65 Jahren geschrieben wurde, schärft es 

den Blick auf Gegenwärtiges enorm. 


tipp | seite 40

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Termine 

Online Retail & 

Multi-Channel Strategies 

24. bis 25.6.2009 

NH Barbizon Palace, Amsterdam 

www.eng-nl.com 

Global E-Commerce Summit 

27. bis 29.10.2009 

Amsterdam 

www.emota.eu 

6. Österreichischer 

Standorttag 

7. 10.2009, 

Handelsverband, Wien 

www.handelsverband.at 

© Foto: Reed Exhibitions 

19. Jungunternehmertag 

21.10.2009, Messe Wien 

www.jungunternehmertag.com 

seite 41 | aktuell

etail intern 

Personalia 

Angela Schünemann neue Vorsitzende der Plattform 

Versandhandel im Handelsverband 

Angela Schünemann, 

Geschäftsführerin der 

Weltbild Verlag GmbH 

Im Rahmen der außerordentlichen Generalsversammlung 

des Österreichischen 

Handelsverbands am 16. April 2009 wurde 

Angela Schünemann zur Vizepräsidentin 

des Handelsverbandes gewählt. 

Einer der ersten Arbeitsschwerpunkte 

Schünemanns im Rahmen des Handelsverbandes 

wird im weiteren Ausbau fairer 

Bedingungen im Postmarkt liegen. 

Nach dem Studium an der Universität Augsburg 

trat Angela Schünemann 1987 in die 

Verlagsgruppe Weltbild in Augsburg ein, wo 

sie sich um den Auf- und Ausbau der Bereiche 

Marketing/Werbung im Geschäftsbereich 

Versandhandel sowie um den Aufbau eines 

selbständigen Profitcenters für Firmenkunden 

kümmerte. Seit 2001 ist sie Geschäftsführerin 

der Weltbild Verlag GmbH in Salzburg 

(vorm. A&M Verlagsbuchhandlung GmbH 

und A&Mplus Bücherläden GmbH). 


Verlagsgruppe Weltbild 

Die Verlagsgruppe Weltbild ist mit rund 

7.400 Mitarbeiter/innen und einem Konzernumsatz 

von fast zwei Milliarden Euro im 

Buchverlagswesen sowie im Buch- und Me‐ 

dienversandhandel tätig. Weltbild ist damit 

der größte clubfreie Buchversender in Österreich, 

Deutschland und der Schweiz und die 

Nummer 2 im Internet-Buchhandel. 

aktuell | seite 42

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Versandhandel und E-Commerce: Neue Wege im ... - Handelsverband

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