partizipatives Quartiermarketing - HafenCity Universität Hamburg

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HCU HafenCity Universität Hamburg urban and regional studies working paper no 8 Eine gute Methode zur Kommunikation des Leitbildes ist die Marke, da sie Orientierung bietet und Komplexität reduziert, sozusagen „mehr sagt, als tausend Worte“. Ein gutes Instrument, mit dem die Marke schließlich kommuniziert werden kann, ist die Entwicklung einer Corporate Identity und innerhalb dieser vor allem das Corporate Design in Form eines Logos oder die Corporate Communication in Form eines Slogans. Wie eben erwähnt, ist eine Voraussetzung für den Erfolg einer Stadtmarke bzw. eines Stadtimages ihre Medialisierbarkeit. Die beste Marke und das ausdruckstärkste Image machen demnach keinen Sinn ohne ein Logo oder einen Slogan im Sinne einer Corporate Identity. Zur näheren Erläuterung wird an dieser Stelle auf die Darstellung der Corporate Identity im Rahmen der Kommunikationspolitik im Abschnitt zum operativen Marketing verwiesen. 2.2.4 Operatives Marketing – Phase 4 Das operative Marketing hat schließlich die Aufgabe, die in Phase drei entwickelten Visionen, fixierten Ziele und formulierten Strategien mit Hilfe des Marketing-Mixes zu kommunizieren und manifestieren. Wie bereits angesprochen, sind in unserem konkreten Fall nur die Instrumente Produktpolitik und vor allem die Kommunikationspolitik von besonderem Interesse und werden als mögliches Instrument des Quartiermarketings analysiert. Der Vollständigkeit halber soll jedoch ein kurzer Abriss über Preis- und Distributionspolitik vorgenommen werden. In Abbildung 2 ist der Zusammenhang von operativem und strategischem Marketing verdeutlicht. Kommunikationspolitik Zur Kommunikationspolitik zählen die klassischen Bereiche Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Verkaufsförderung (Promotion) 4 . Innerhalb dieser Bereiche wird durch den Einsatz zielgruppengerechter Kommunikationsmittel versucht, Informationen und Bedeutungsinhalte nach spezifischen Zielsetzungen zu übermitteln, um Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen zu steuern. Im Kontext des Stadtmarketings übernehmen die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik dabei folgende Aufgaben: Öffentlichkeitsarbeit soll grundsätzlich positive Einstellungen betonen und festigen. Werbung und Verkaufsförderung dienen dazu, die Nachfrage nach Dienstleistungen und Angeboten der Stadt aufrecht zu erhalten oder zu steigern. Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit beziehen sich Kommunikationsinhalte eher auf die Gesamtstadt als auf spezifische Leistungen. Es geht mehr um die Vermittlung eines Gesamteindrucks, etwa im Sinne eines Logos oder treffenden Slogans, welche der Stadt eine gewisse Identität bzw. ein Image geben sollen. Logos oder Slogans fallen in den gesonderten Bereich der Corporate Identity und sind gut geeignet, um eine Marke zu kommunizieren, da sie visuell und komplexitätsreduzierend operieren. Die Corporate Identity als „strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung“ (Brandner 2000: 195) transportiert damit ein eigenes Image nach innen und außen und übernimmt sowohl identitätsstiftende als auch handlungsweisende Funktionen. Die Schöpfung einer Marke braucht quasi die Corporate Identity und innerhalb dieser vor allem ein Corporate Design, um kommunizierbar zu sein. Dadurch kann der Bekanntheitsgrad erhöht werden und so die Marke an- und übernommen werden. Ziel ist die Schaffung einer Identifikation mit dem Produkt bzw. Stadtviertel durch eine gemeinsame (Quartier-)Marke, die an allen Orten und in jeder Kommunikation auftaucht – quasi allgegenwärtig ist. Die Corporate Identity will der „Gesichtslosigkeit“ entgegenwirken, Komplexität reduzieren, die Zusam- 4 Vgl. auch Anhang Nicola Diehl, Jutta Deffner, Immanuel Stieß Image verbessern durch partizipatives Quartiermarketing – Konzeptionelle Überlegungen für ein kommunikatives Instrument im Nutzungszyklusmanagement 10
HCU HafenCity Universität Hamburg urban and regional studies working paper no 8 menhänge zugänglicher machen und damit die Orientierung des Einzelnen erleichtern. Im Kontext des Stadtmarketings können die Begrifflichkeiten der Corporate Identity zu einer Town Identity bzw. City Identity – oder im Fall des NZM, in eine Quartier Identity – modifiziert werden. Die Projektion dieser Identität im sozialen Feld durch eine Marke in Form von Logos und Slogans ergibt dann ein Image, das durch den Filter der persönlichen Wahrnehmung in verschiedenen Ausprägungen vorherrscht (Unterschied Binnen- und Fremdimage). Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist in diesem Schritt die Information der Bürgerinnen und Bürger – nicht nur über bereits getroffene Entscheidungen und abgeschlossene Projekte, sondern auch als ausführlicher Informationslieferant im Vorfeld von Entscheidungen. Den Bürgerinnen und Bürgern soll so Partizipation an der kommunalen Willensbildung ermöglicht werden. Instrumente könnten neben der reinen Informationsübermittlung auch Mitmach-Aktionen oder Ideen-Wettbewerbe sein, beispielsweise um Gestaltungsvorschläge für Fassaden, Grünanlagen oder Spielplätze einzuholen. Außerdem ist die intensive Zusammenarbeit mit der Presse sowie lokalen Radiosendern und Regionalfernsehen wichtig. Das Informationsfeld von Bürgerinnen und Bürgern wird in erheblichem Maße von Massenmedien geprägt. Die Medien ermöglichen Chancen zum offenen Dialog und direkten Kontakt mit den Bürgerinnen und Bürgern. Werbung und Verkaufsförderung werden im städtischen Kontext häufig im Bereich des Fremdenverkehrs und der Wirtschaftsförderung eingesetzt. Dabei werden das Leistungsangebot der Stadt sowie der Nutzen öffentlicher Angebote bekannt gemacht und hervorgehoben, etwa durch Infobroschüren, Stadtpläne oder ähnliches. Im Grenzbereich zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bewegen sich Aktionen wie Stadtjubiläen oder -feste sowie Stadtwettbewerbe. Diese dienen dazu, den Bekanntheitsgrad der Stadt zu steigern und gleichzeitig nach innen identitätsstiftende Wirkung zu erzielen, ähnliches gilt z.B. für Stadtzeitungen. Zwei weitere Bereiche finden in letzter Zeit wachsende Beliebtheit im Kontext des Stadtmarketings: das Sponsoring und spezifische Events. Kommunen treten als Sponsoren auf und erhöhen damit ihren Bekanntheitsgrad. Events verfolgen als kommunikationspolitisches Instrument ein ähnliches Ziel, wobei sie gleichzeitig das städtische Angebot auch für die Bewohnerinnen und Bewohner steigern. Es lassen sich Events unterscheiden, die aus ökonomischen (Wirtschaftsmessen), politischen (Parteitage), wissenschaftlichen (Tagungen) oder kulturellen (Festivals, Ausstellungen, Kirchentage) Zwecken durchgeführt werden. Auch kleinere Events wie z.B. ein Konzert oder ein Tag der offenen Tür verfolgen das gleiche Ziel. Da Sponsoring und Events nicht nur der Informationsübermittlung dienen, sondern gleichzeitig das städtische Angebot erweitern, bewegen sie sich zwischen den Instrumenten Produktund Kommunikationspolitik. Produktpolitik Die Produktpolitik beschäftigt sich mit dem Produkt und seiner Ausgestaltung und umfasst damit das gesamte ‚Angebot’ der Stadt: vom baulichen Angebot (z.B. Stadtarchitektur, Symbole, Wahrzeichen) bis hin zu vorhandenen Dienstleistungen (also behördliche Einrichtungen, Bildungs-/Lehranstalten, Krankenhäuser, Sportstätten, Bäder, kulturelle und gemeinnützige Einrichtungen, Vereine und Verbände, Einzelhandelslandschaft, Gewerbe, Hotels). Das Besondere an der Produktpolitik ist, dass hinter allen Maßnahmen, die das Angebot des Produktes ‚Stadt’ betreffen nun ein Leitbild steht, das sowohl die Nicola Diehl, Jutta Deffner, Immanuel Stieß Image verbessern durch partizipatives Quartiermarketing – Konzeptionelle Überlegungen für ein kommunikatives Instrument im Nutzungszyklusmanagement 11
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