partizipatives Quartiermarketing - HafenCity Universität Hamburg

HCU
HafenCity Universität
Hamburg
urban and regional studies working paper no 8
Stadtteil), „Wirtschaftlich stabilisieren“ (Fokus Wohnungsbestand), „Standortprofil schärfen“ (Fokus Gewerbeflächen,
Investitionen) und „Stadtteilimage verändern“. Letzt genannter Punkt erhält dabei als
neuer Faktor in der Stadtentwicklung besondere Bedeutung und wird umfangreich diskutiert. Es wird
zunächst analysiert, welche Merkmale und Bedeutungen ein Image im Allgemeinen hat sowie im Folgenden
die Auswirkungen respektive Folgerungen der Implementierung des Imagegedankens in den
Bereich der Stadtentwicklung.
Das Image wird hier definiert als „Vorstellungsbild durch Auswahl, Reduzierung und Vereinfachung
von Informationen“. Es sei „langlebig, aber durch herausragende Ereignisse kurzfristig veränderbar“, so
dass ein Imagewandel Folge, aber durchaus auch Auslöser von Veränderungen sein kann. Dabei gilt
das Außenimage als vereinfachter, das Binnenimage als differenzierter. Die Bedeutung des Images wird
darin gesehen, dass Gefühle und Bewertungen ausgelöst werden, wodurch ein sich negativ oder positiv
selbstverstärkender Prozess in Gang gesetzt wird. Die Kommunikationskanäle für die Übertragung
des Images sind sowohl soziale als auch technische Kommunikation, wodurch in verschiedenen Bereichen
Handlungsänderungen ausgelöst werden können. Zum Beispiel regt das Image eines Produkts
zum Kauf oder zum Nichtkauf an. Das Image eine Touristenregion entscheidet darüber, ob ich dort
Urlaub machen möchte oder nicht. Bezogen auf das Image eines Stadtteils geht es vor allem darum,
ob potentielle Bewohnerinnen und Bewohnern dort wohnen möchten oder nicht. Daher kann der
Imagegedanke ein gestalterisches Element in der Stadtteilentwicklung sein.
Für das eher generalisierte Außenimage gilt es Maßnahmen mit Signalwirkung anzuwenden, ein
öffentliches Bewusstsein zu schaffen sowie ein authentisches Bild der Veränderung zu transportieren.
Folgende Leitgedanken wurden für Tenever formuliert: Die Gesamtstadt soll für Tenever sensibilisiert
und dabei der Stadtteil positiv aufgeladen werden. Es gilt jetzige sowie künftige Bewohner zu informieren
und integrieren, eine selbstbewusste Identität zu vermitteln und das Quartier für neue Mieter
attraktiv machen. Die Gesamtkampagne erhebt den Anspruch informativ, selbstbewusst, emotional
und kontinuierlich zu sein. Der zeitliche Rahmen der Kampagne umfasst drei Jahre, die in drei Phasen
unterteilt sind. Phase 1 widmet sich der Bekanntmachung gefolgt von einer informierenden Periode
(Phase 2) in der gleichzeitig eine Imagekampagne entwickelt werden soll. Phase 3 ist die Konsolidierungsphase,
in der die Leitgedanken umgesetzt oder eingelöst werden. In allen Phasen werden beständig
themen- und maßnahmenbezogene Kommunikationsbausteine eingesetzt. Diese Bausteine
bestehen aus Plakaten, Events, Flyern, einem Infoshop, Presseartikeln, etc. Markante beispielhafte Slogans
im Fall Tenever sind:
- „Der kluge Mann baut nicht vor, sondern zurück.“ oder
- „Manchmal ist weniger einfach mehr“,
die dem Rückbau der Großwohnsiedlungen ein positives Image verpassen sollen. In diesem Rahmen
fand auch ein Sponsoring statt, bei dem Ohrstöpsel (Oropax) mit der Aufschrift „Ohren zu und durch!“
in Umlauf gebracht wurden.
Weitere Informationen: Sartoris, Hans (2004): Stadtteilmarketingkonzept Bremen Osterholz-Tenever.
Nicola Diehl, Jutta Deffner, Immanuel Stieß
Image verbessern durch partizipatives Quartiermarketing –
Konzeptionelle Überlegungen für ein kommunikatives Instrument im Nutzungszyklusmanagement
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