Eignung und Anwendbarkeit von Viralem ... - Werbeagentur 4c Media

Semesterarbeit Virales Marketing
Hochschule Luzern
Unterteilung botschaftsbezogenen Involvements nach dem Informationswert und dem
Unterhaltungswert. Ausserdem ordnet sie eine Auswahl von Bereichen und Gebieten diesen zu. (vgl.
Koeppelmann/Groeger, 2009 (1), S. 7)
Abbildung 9: Botschaftsbezogenes Involvement
Quelle: 1-2009, S. 3
Groeger weist darauf hin, dass es sich Viralem Marketing um „kommunikationspolitische
Instrumente des Marketing-Mix [handelt]. Durch die zielgerichtete, systematische und aufeinander
abgestimmte Kombination mehrerer Instrumente *…+ können dann Weitergabesequenzen zwischen
potenziellen Konsumenten gefördert werden. Zuvor gilt es, diesen Instrumenten adäquaten Ziele
gegenüberzustellen, wie die Aufmerksamkeitsgenerierung, Bekanntheitssteigerung, Wissensvermehrung,
positiver Einstellungsaufbau, Kaufabsichtsbestärkung oder auch die Kaufbestätigung.
Das Erreichen kommunikationspolitischer Ziele dient meist übergeordneten Zielen wie der
Absatzsteigerung“. (Koppelmann/Groeger, 2009, S. 10).
3.2 Unbeabsichtigtes Virales Marketing
Unbeabsichtigtes „Virales Marketing“ – das Beispiel 1&1
Streng genommen ist der Einsatz Viralen Marketings ein absichtliches Vorgehen, um Effekte der
Mund-zu-Mund-Propaganda zu erzielen. Implizit gilt aber wohl bei allen Marketing- und
Werbeaktivitäten, dass es durchaus eine Absicht ist, das Produkt oder die Dienstleistung auch über
die persönliche Empfehlung der Kundschaft zu bewerben – sei es aufgrund der Produkteigenschaften
oder durch die Werbemassnahme als solches.
Solche Effekte stellen sich dank der neuen Medien und der sozialen Netzwerke allerdings auch
unbeabsichtigt ein, wie das Beispiel 1&1 aus 2010 zeigt (vgl. Süddeutsche Zeitung, 09.04.2010, S. 22).
Die Marketing- und Werbestrategie hat über verschiedene Fernsehspots, Anzeigenschaltungen und
weiteren Werbemassnahmen versucht, die Kundenbetreuung und den Kundenservice des Internet-
und Telefonanbieters 1&1 als herausragende Merkmale hervorzuheben. Hierzu wurde um die
verantwortliche Person Leiter Kundenzufriedenheit Herrn Marcell D`Avis die Kampagne aufgebaut
und er selbst hat sich dabei der Kundschaft vorgestellt.
Insbesondere die Fernsehspots wurden nunmehr zur Zielscheibe von Internetnutzern, die die
Kampagne ins Lächerliche zogen und sogenannte Fake-Videos produzierten, wobei sie den optischen
Beitrag beibehielten, aber andere Tonspuren unterlegten, vom Versuch von Herrn D`Avis eine Frau
fürs Leben zu finden, bis zum Scheitern seiner Kampagne. Durch die Verbreitung dieser Fake-Videos
vor allem via Youtube und anderer sozialer Netzwerke haben sich diese Videos eine grosse
Fangemeinde erschlossen.
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