VertriebspartNer poteNzialorieNtiert bewerteN - insalcon

whitepaper
VertriebsPARTNER
potenzialorientiert
bewerten

VertriebsPARTNER
potenzialorientiert
bewerten
Um ihren Partnervertrieb gezielt zu
steuern, müssen Unternehmen wissen,
welche Geschäftsbeziehungen lukrative
Erträge versprechen. In der Praxis ist das
Umsatzpotenzial der Vertriebspartner
aber oft unbekannt.
Viele Hersteller kennen den historischen
Umsatz ihrer Vertriebspartner, nicht
jedoch deren Umsatzpotenzial für das
eigene Geschäft. Deswegen neigen die
Partnerverantwortlichen in den Vertriebsund
Marketingabteilungen oft dazu, ihre
Investitionen in Vertriebspartnerschaften
nicht rational zu treffen, sondern basierend
auf den Erfolgen in der Vergangenheit. Diese
decken sich aber nicht immer mit dem
zukunftsorientierten Umsatzpotenzial des
Vertriebspartners.
Zentraler Ausgangspunkt eines
effektiven Partnervertriebs ist deswegen
die potenzialorientierte Analyse der
Vertriebspartner. Dazu werden potenzielle
und bestehende Vertriebspartner auf
ihren möglichen Beitrag zur Zielerreichung
des Unternehmens bewertet. Die Partner
werden dann Segmenten zugeordnet, nach
denen sich die Kommunikationsintensität
und -inhalte ausrichten. So lässt sich mit
guter Segmentierung bei gleichem Budget
das Kampagnenergebnis verdoppeln.
Insbesondere Hersteller mit hohen
Partnerzahlen sollten deswegen das
Potenzial eines jeden Händlers genau
bewertet.
Der Blick nach vorn
Die Potentialbewertung von
Vertriebspartnern basiert auf der Erkenntnis,
dass Vertriebspartnerschaften aus dem
Blickwinkel des obersten Unternehmensziels
– der Gewinnmaximierung – betrachtet
werden müssen. Während die klassische
ABC-Analyse eine Bewertung und Einteilung
der Vertriebspartner entsprechend ihrer
in der Vergangenheit getätigten Umsätze
vorsieht, liefert die Potenzialanalyse
zukunftsorientierte Erfolgsgrößen, die auch
als Steuerungsgrößen relevant sind.
So kann beispielsweise für einen
Vertriebspartner ein großes Umsatzpotenzial
ermittelt werden, auch wenn er in der
Vergangenheit nur geringe Umsätze für
den Hersteller generiert hat und sich
deswegen in der untersten Programmstufe
High
Umsatzpotenzial
Partnerkategorie
befindet (siehe Abbildung 1). Im Gegenzug
verlieren die sogenannten „One Hit
Wonders“ ihre Attraktivität. Das sind meist
potenzialschwache Vertriebspartner,
die durch einen großen Auftrag in der
Umsatzstatistik nach oben schießen – und in
den Folgejahren in der Bedeutungslosigkeit
verschwinden.
Das Partnerpotential
Für die objektive Bewertung des
Partnerpotenzials sollte ein Kriterienkatalog
herangezogen werden, der vollkommen
losgelöst von den in der Vergangenheit
erzielten Umsätzen, Deckungsbeiträgen
oder Gewinnen ist. Eine Einschätzung des
Potentials kann beispielsweise aufgrund
des Partnerstatus bei Wettbewerbern
und Komplementäranbieteren, der Anzahl
relevanter Mitarbeiter und Bestandskunden
sowie weiterer Potenzialdaten erfolgen.
Partnerstufe
Gold
Silber
Bronze
Low
Historischer Umsatz
High
Abbildung 1: Identifizierung von potenzialträchtigen Vertriebspartnern
VERTRIEBSPARTNER POTENZIALORIENTIERT BEWERTEN | 02

VertriebsPARTNER
potenzialorientiert
bewerten
Dabei ist es ratsam, die Bewertung der
einzelnen Kriterien zu gewichten und in
einen Index zu überführen. Die einzelnen
Vertriebspartnerschaften können so
hinsichtlich ihres Potentials in eine Rangreihe
gebracht und direkt miteinander verglichen
werden. Darüber hinaus können aus der
Gesamtheit der Händler Gruppen gebildet
werden, die hinsichtlich ihres Potenzials für
den Hersteller homogen sind, so dass eine
differenziertere Marktbearbeitung möglich
wird. (siehe Abbildung 2).
Zweistufige Vorgehensweise
Da eine detaillierte Potenzialanalyse
der Vertriebspartner mit hohen Kosten
verbunden ist, hat sich in der Praxis eine
zweistufige Vorgehensweise bewährt.
Dabei wird in einem ersten Schritt eine
kostengünstige Potenzialschnellbewertung
der Vertriebspartner durchgeführt, die im
Rahmen eines Desktop-Researchs erfolgt.
Um eine erste Einschätzung abgeben zu
können, genügen häufig einige wenige,
dafür aber trennscharfe Variablen, die
im Internet leicht zu recherchieren sind
(Partner-Website, XING etc.). Erste
Indikationen zur Potentialeinschätzung
können beispielsweise die Mitarbeiteranzahl,
relevante Partnerschaften mit
Wettbewerbern und Komplementäranbietern
sowie der Web-Auftritt des
Vertriebspartners sein.
In einem zweiten Schritt erfolgt dann eine
detailliertere Analyse derjenigen Partner, die
in der Schnellbewertung als ausreichend
potenzialträchtig eingestuft wurden. Eine
solche Detailanalyse erfolgt entweder im
Rahmen einer telefonischen Befragung
oder im persönlichen Kontakt mit dem
TOTAL SELLING POTENZIAL
4
3
2
1
0
HIGH
(A-Partner)
MEDIUM
(B-Partner)
LOW
(C-Partner)
NO
(D-Partner)
Abbildung 2: Potenzialorientierte Segmentierung von Vertriebspartnern
jeweils zuständigen Partner Account
Manager. Dadurch kann vermieden
werden, dass knappe Ressourcen in
Vertriebspartner gelenkt werden, die schon
bei oberflächlicher Betrachtung über kein
ausreichendes Umsatzpotential verfügen.
Die Partner entwickeln
Partnerpotentialanalysen zeigen deutlich,
welches Erfolgspotenzial die einzelnen
Bestandspartner für einen Hersteller haben.
In Verbindung mit historischen Erfolgsgrößen
oder Verhaltensweisen können nun
konkrete Aussagen über das Ausmaß
und die Inhalte der Partnerbindungs- und
Partnersteuerungsmaßnahmen für einzelne
Partnersegmente getroffen werden.
»Rennpferd«
Hohes Umsatzpotenzial
Potenzieller Gold-Partner
»Arbeitspferd«
Überdurchschnittliches Umsatzpotenzial
Potenzieller Silber-Partner
»Lahmes Pferd«
Unterdurchschnittliches Umsatzpotenzial
Potenzieller Bronze-Partner
»Totes Pferd«
Kein oder sehr geringes Umsatzpotenzial
Registrierter Partner oder Vertragskündigung
= Punktewerte, die in der Praxis i.d.R. nicht
erreicht werden.
Das Ziel dabei ist, jede sinnvolle
Partnerbeziehung zu festigen und brach
liegende Potenziale auszuschöpfen. Dabei
orientieren sich die Maßnahmen vor allem
an zwei Fragen: »Was darf in die Beziehung
mit dem jeweiligen Partner investiert
werden, ohne dabei dessen Profitabilität
zu gefährden?« und »Welche Services und
Angebote muss er erhalten, um ihm einen
Mehrwert zu bieten und dadurch einen
Wettbewerbsvorteil zu erzielen?«.
Ein typisches Beispiel sind die
sogenannten »Schlafenden Riesen«. Das
sind Vertriebspartner mit einem hohen
Umsatzpotenzial, aber nur geringem
historischen Umsatz. Oftmals sind das die
Top-Partner der Wettbewerber, die sich
VERTRIEBSPARTNER POTENZIALORIENTIERT BEWERTEN | 03

VertriebsPARTNER
potenzialorientiert
bewerten
im eigenen Partnerprogramm aber nur auf
der untersten Programmstufe befinden.
Gelingt es, diese zu identifizieren und durch
gezielte Maßnahmen zu mehr Engagement
zu aktivieren, können die Umsätze spürbar
gesteigert werden.
Deswegen sollte insbesondere in Branchen
mit hohen Partnerzahlen jeder Händler
genau bewertet werden. Dabei gilt: Je
inhomogener die Partnerlandschaft und je
mehr Vertriebspartner ein Unternehmen
hat, desto mehr lohnt sich die Analyse
des Partnerpotenzials. Mit einer sinnvollen
Segmentierung lassen sich so bei gleichem
Budget die Ergebnisse im Partnervertrieb
und Partnermarketing spürbar steigern.
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