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halte ook eren 0 / 2 s 12 M 6 8 AM 7 6 5 4 8 PM 7 5 und Retail 6Brands unter der Lupe 4 auch nach Bürozeiten User besser zu erreichen. Studie bestätigt: Land Steiermark BILDER SIND im E GUT, LANGE Netzwerk sozialer Medien stark! TEXTE NICHT 1 bis 10 max. alle 3 Tage erzielt. Postingform: Wie erhöht man die Viralität? POSTING LÄNGE BILD VIDEO LINK FOTO GALERIE UMFRAGEN 2X BREITE +69% mehr Viralität 11 bis 20 jede 21/2 bis 1 1/2 Tage 1 bis 3 Zeilen 21 bis 30 jeden 11/2 Tage bis täglich -85% weniger Viralität 31 bis 50 täglich 1 bis 2 Mal 4 oder mehr Zeilen > 50 mehrmals täglich Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringeren Viralitätsfaktor. Postings sollten unter 4 -88% Zeilen gehalten +73% werden. weniger Viralität mehr Viralität KEEP IT SHORT Höchste Viralitätsergebnisse ine der wichtigsten Fragen für Unternehmen zum Thema Die Peaks vor und nach Mitternacht Social bzw. am Media frühen Morgen lautet: sind Welche auf Grund Inhalte funktionieren überhaupt? der geringen Anzahl an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar. Unsere Studie hat das Ziel, empirisch fundierte Kenntnisse darüber Verena Platzer zu liefern, welche Kriterien den Erfolg von Social Media Inhalten UHRZEIT beeinflussen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. WOCHENTAG Eine topaktuelle Studie Konkret von geht „vi die knallgrau“ Studie dabei und auf der deutschsprachige FH Joanneum Facebook Graz beweist: Der Social Media Auftritt 12 des Landes 11 Steiermark 1 Auftritte kommt aus 12 11dem sehr B2C gut Sektor, 1 an. im Was Speziellen vor zwei Consumer Jahren Brands als kleines und Die besten Werte Projekt im ehemaligen Landespressedienst MO DI Steiermark MI Am Sonntag werden Retail DO Brands, ein. (jetzt: FRKommunikation SA SO Land die Steiermark) werden am Vormittag 10 2 10 2 höchsten begann, ist heute ein nicht mehr wegzudenkender und nach der Arbeit Viralitätswerte erzielt. AM Bestandteil des PM Kommunikationsmarketings erzielt. geworden – eine erstes Resümee. Unter der 9 3 9 3 Arbeitswoche sind die Einsetzen von „Scheduled Postings“, um Unterschiede relativ Vor gering. rund einem Jahr entschied auch nach Bürozeiten 8 sich die Internetredaktion 4 8 der 4 Unternehmen User besser sollten zu LINKS UND die erreichen. Chance nutzen, 7 Kommunikation 5 Land Steiermark im 6Rahmen der Verwaltungs-6 zu erreichen, das bisher 7 5 User am Wochenende wenig überladen ist VIDEOS SIND reform auch die bereits bestehenden und damit auch höhere NICHT Viralitätswerte ZU BILDER SIND Social Höchste Media Viralitätsergebnisse Auftritte Unternehmenspages, neu zu gestalten, verspricht. NEGATIV sprich Die Peaks attraktiver vor und die nach und seltener Mitternacht bürgergerechter posten, bzw. am frühen Morgen sind auf Grund GUT, LANGE der geringen Anzahl erzielen an veröffentlichten signifikant Postings nicht als signifikant bewertbar. OFT POSTEN auszurichten. In höhere Kooperation mit mehreren Abteilungen wurden gemeinsa- TEXTE NICHT Viralitätswerte. WOCHENTAG POSTING me Leitlinien LÄNGE und Weniger Ziele ist vereinbart mehr. und Tägliches posten oder umgesetzt. Ein komplettes öfter ist für die Viralität „Facelift“ nicht hilfreich. für die Facebook Fanseite „Land Steiermark“ Sonntag werden Der Am Kommunikations- MO und DI eine MI neu überdachte DO Vernetzungstaktik mit Twitter (steiermark. der Wiener Social auf Facebook: Keep It CONSUMER FR SA SO klassiker die höchsten gilt umso mehr Viralitätswerte Media Agentur erzielt. Relations an der FH Joanneum, und 4 oder Short. Postings von Unter der at) und Youtube (Land Steiermark) „vi knallgrau“ mehr in Kooperation als 3 Zeilen mit Florian Schleicher von der Agentur vi mehr Zeilen Arbeitswoche sind die erzielen einen geringeren Viralitätsfaktor. erstes Resü- knallgrau. Die wichtigsten Erkennt- BRANDS sollten die Inhalte reizvoller machen der FH Joanneum, Unterschiede relativ gering. und 1 die bis Zugriffszahlen 3 Zeilen steigern. mee gezogen. Präsentiert wurde die nisse HABEN der Studie im Schnelldurchgang: DIE Postings sollten unter 4 Studie in einer Zeilen Steiermark-Premiere Unternehmen gehalten werden. sollten Die Social LINKS Media Nutzer UND wollen einfache, konkrete und emotionale Bei- die Chance nutzen, Heute, zwei Jahre nach Beginn unserer Social Media Aktivitäten wollten Steiermark von am 6. KEEP November NASE VORNE User im am Medienzentrum Wochenende IT zu erreichen, das bisher wenig Studienprojektleiterin Gudrun Reimerth, und damit Lehrende auch höhere am und Links soll sich signifikant negativ überladen ist träge. VIDEOS Der beliebte Einsatz SIND von Videos wir es ganz genau wissen und haben Viralitätswerte anhand einer brandaktuellen Studie Studiengang SHORT Journalismus verspricht. und Public auswirken. NEGATIV Positiv wirken dagegen 1 d wie wird gepostet? l innerhalb von 28 Tagen 0,23% 0.21% 0.13% 31 bis 50 täglich 1 bis 2 Mal 5 2 4 3 > 50 mehrmals täglich Morgen sind auf Grund icht als signifikant bewertbar. Facebook Postings von Consumer Brands Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User besser zu erreichen. BILDER SIND GUT, LANGE TEXTE NICHT ? 2X CONSUMER BRANDS HABEN DIE NASE VORNE +139% mehr Viralität +41% mehr Viralität SA SO Bilder führen zu einem Am Sonntag werden Postings mit Videos um rund 69%, signifikant höheren, Viralitätswerte niedrigere erzielt. die höchsten erzielen signifikant Viralitätsfaktor. Rund Unter der Viralitätswerte. 2/3 aller Postings Arbeitswoche Videos sind die benötigen mehr beinhalten Bilder. Unterschiede Zeit, relativ um angesehen zu gering. werden als etwa Bilder, Bildereinsatz ist keine sind also weniger Unternehmen Kür, sondern Selbstverständlichkeit. geeignet sollten zum Teilen. die Chance nutzen, User am Wochenende Je nach Kontext sollten zu erreichen, das bisher Videos nur gezielt wenig überladen ist eingesetzt werden. und damit auch höhere Viralitätswerte verspricht. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich. Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig. Foto-Galerien funktionieren signifikant besser als andere Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt. Postingform: Wie erhöht man die Viralität? LINKS UND VIDEOS SIND NEGATIV Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt. Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil gegenüber anderen Postings auf. Nur 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen. Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte stärker genutzt werden. Rund ein Zehntel aller Postings werden in doppelter Breite gesetzt. Doppelte Breite sollte für wichtige Beiträge oft, jedoch nicht übermäßig oft, gewählt werden. ? 2X BILD VIDEO LINK FOTO GALERIE UMFRAGEN 2X BREITE 22 www.medienzentrum.steiermark.at Zurück zum Inhalt
Eigenschaften: Was hilft der Viralität? ! EINFACH KONKRET EMOTIONAL +92% +56% +64% mehr Viralität mehr Viralität mehr Viralität Vergleiche: CB VS. RB CONSUMER BRAND VS. RETAIL BRAND Posting Häufigkeit Retail Brands Consumer Brands 57% 43% Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt so hoch wie bei Retail Brands. Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen. Einfach formulierte Postings erzielen einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor. Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein. Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen. Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffe enthalten. Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal. Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer ansprechen. CONSUMER BRANDS +127% MEHR VIRALITÄT ALS RETAIL BRANDS RETAIL BRANDS SETZEN MEHR AUF WERBLICHE INHALTE Grafiken: topolily.com kurze vi knallgrau Texte mit Bildern. GmbH / Auch schönbrunner Fotogalerien funktionieren wesentlich besser Studie: Die www.knallgrau.at/facebookcontentstudie Überraschung: Der Viralitätsfak- • Was bedeutet „Viralitätsfaktor“: Mit straße Weniger 213-215, ist mehr2. stock / 1120 wien / t ++43.1.522 76 37 / f ++43.1.522 76 38 tor der Infografik: Fanseite „Land topolilly.com Steiermark“ Viralitätsfaktor ist das Verhältnis von Likes, Shares und Kommentaren zu einem Beitrag im Verhältnis zur aktuellen Fanzahl gemeint. Kurz gesagt, spricht man hier von der Verbreitungsrate. als andere Postings, werden aber bislang selten eingesetzt, dasselbe gilt für Facebook-Umfragen. Hohes Potential liege weiters im richtigen Timing, so die Studienautoren. „Der Wochentag mit dem höchsten Viralitätswert ist Sonntag, jedoch werden nur fünf Prozent der untersuchten Posts an diesem Wochentag veröffentlicht. Unternehmen nutzen dieses Potenzial noch zu selten. Eine weitere erstaunliche Erkenntnis: Pages, die nur rund jeden dritten Tag oder seltener posten, erzielen die höchste Erfolgsquote“. „Welche Inhalte funktionieren auf Facebook“ lautet das Hauptthema der Studie, die empirisch fundierte Kenntnisse darüber liefert, welche Kriterien Inhalte im Social Media Bereich positiv beeinflussen. „Wir haben 100 deutschsprachige Facebook-Seiten mit 2.324 Postings von Retail und Consumer Brands im Zeitraum von exakt vier Wochen nach verschiedenen Kriterien untersucht“, erzählt Lisa Maria Sommer, die als Studierende der FH Joanneum bei der Erhebung mitgearbeitet hat. Die Studie lieferte im Bezug auf Viralität folgendes Ergebnis: Der durchschnittliche Viralitätsfaktor liegt bei 0,23 Prozent, wobei die Postingfrequenz sich auf 23,24 Beiträge pro Monat beläuft. liegt im Durchschnitt bei 1,7 Prozent (berechnet wurden die Monate April bis September 2012), also deutlich über dem errechneten Mittelwert, obwohl die Postingfrequenz mit 12,4 Beiträgen im Monat darunter liegt. Dies ist auf das sehr abwechslungsreiche Spektrum der Postings zurückzuführen: Bilder, Videos, Links, Umfragen und attraktive Gewinnspiele sind laut „vi knallgrau“ genau die richtige Mischung, um einen möglichst hohen Viralitätsfaktor zu erzielen. „Bei der Erhebung für unsere Studie sind uns allen vor allem die Unternehmen positiv aufgefallen, die viele verschiedene Facetten von sich zeigen und nicht mehrmals am Tag lange Texte posten“, so Sommer. Das heißt, je facettenreicher und interessanter eine Marke präsentiert wird, desto intensiver wird sie wahrgenommen. Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg liegt laut der Studie in der Imagebildung eines Unternehmens. So sieht das auch Gudrun Reimerth, Fachhochschul- Lehrende, die die Studie von Seiten der FH Joanneum betreute: „Je mehr ich meine Marke und somit mein Image stärke und die Bedürfnisse der User im Hinterkopf behalte, desto stärkere, längerfristige Beziehungen kann ich zu meinen Usern aufbauen.“ • Was sind Retail Brands: Mit Retail Brands sind jene Marken gemeint, die ihre Produkte direkt an Konsumenten in ihren eigenen Verkaufsstellen anbieten. In der Studie wurden beispielsweise folgende untersucht: „Müller“, „Media Markt“ oder „Peek & Cloppenburg“. • Was sind Consumer Brands: Consumer Brands sind Marken, die ihre Produkte zwar für Konsumenten produzieren, aber keine eigenen Verkaufsstätten besitzen, wo diese vertrieben werden. In der Studie untersuchten die Studierenden beispielsweise folgende: „AUDI“, „Bahlsen“ oder „Garnier“. Neben Facebook kann unsere Internetredaktion auch auf anderen Plattformen wie Twitter und Youtube immense Zusprüche verzeichnen. Dort stiegen die Follower-Zahlen innerhalb eines Jahres um 150 Prozent und die Zugriffe auf unsere Videoclips haben sich nahezu verfünffacht. Großes Ziel ist es, diese Zahlen bis Ende des Jahres noch einmal zu verdoppeln. www.knallgrau.at/ facebookcontentstudie www.kommunikation.steiermark.at Zurück zum Inhalt 23
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