Ãffentlichkeitsarbeit professionell gestalten - ah kommunikation ...
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10.14<br />
Mit Struktur und Strategie:<br />
Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong> <strong>gestalten</strong><br />
ANNE HEITMANN<br />
Öffentlichkeitsarbeit an Schulen hat in den vergangenen J<strong>ah</strong>ren stark an Bedeutung<br />
gewonnen. Die Frage, ob Schulen Öffentlichkeitsarbeit brauchen, ist heutzutage<br />
obsolet. Die spannende Frage lautet, wie sie die Kommunikation mit ihren<br />
Dialoggruppen <strong>gestalten</strong>. Hierbei geht es mehr und mehr um Professionalisierung.<br />
Wenn eine Schule sich dafür entscheidet, <strong>professionell</strong>e Öffentlichkeitsarbeit selbst zu<br />
<strong>gestalten</strong>, stellen sich Fragen: Wer macht es? Mit welchen Ressourcen wird die<br />
Person ausgestattet? Welche Tätigkeitsfelder gehçren zu Public Relations? Wo in der<br />
Organisationseinheit „Schule“ ist die Stelle Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt?<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
1 Einbindung in die Organisation<br />
2 Aufgaben und Tätigkeitsfelder<br />
3 Fähigkeiten und Fertigkeiten<br />
4 Materielle Ausstattung<br />
5 Fazit<br />
Schulen kommen heute ohne Öffentlichkeitsarbeit<br />
nicht mehr aus. Schule hat sich verändert: zurückgehende<br />
Schülerz<strong>ah</strong>len, Ganztagsschule, grçßere<br />
Selbstständigkeit, eigenverantwortetes Budget, Kooperationen<br />
mit benachbarten Institutionen wie<br />
Sportverein, Kirche oder Jugendzentrum und ein<br />
steigender Wettbewerb innerhalb der Schullandschaft.<br />
Auch Sponsoring und Fundraising gewinnen<br />
im schulischen Umfeld an Bedeutung. Angesichts<br />
leerer Kassen in Städten, Ländern und Gemeinden<br />
sind immer mehr Schulen darauf angewiesen,<br />
sich nach zusätzlichen Einn<strong>ah</strong>mequellen umzuschauen.<br />
Gute Öffentlichkeitsarbeit ist hierfür<br />
Voraussetzung. Zudem: Wir leben in einer Informationsgesellschaft,<br />
in der es allein nicht mehr reicht,<br />
Schule gut zu <strong>gestalten</strong>, sondern dies muss auch<br />
<strong>professionell</strong> kommuniziert werden. Kunden,<br />
sprich Schüler/-innen und Eltern, wollen sich auf<br />
Basis gut aufbereiteter Informationen ein Bild machen<br />
kçnnen, um sich für die eine oder die andere<br />
Schule zu entscheiden. Die Anforderungen an<br />
Kommunikation wachsen also. Mithin sind die Zeiten,<br />
in denen Schulen „nebenbei“ ein bisschen Öffentlichkeitsarbeit<br />
machen konnten, vorbei. Professionalisierung<br />
lautet das Stichwort und damit die<br />
Frage nach einer festen Verankerung der Öffentlichkeitsarbeit<br />
in die schulischen Abläufe.<br />
Soweit zur Theorie. Die Realität sieht anders aus.<br />
Eine Studie zur schulischen Öffentlichkeitsarbeit<br />
„Schulen im Gespräch“ (2009/2010) hat ergeben,<br />
dass die strategische Planung der Öffentlichkeitsarbeit<br />
immer wieder an Zeit- und Ressourcenproblemen<br />
scheitert. Die Vielz<strong>ah</strong>l der befragten Schulleiter/-innen<br />
gibt an, dass die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit<br />
meist nach Dienstschluss erledigt<br />
und als große zusätzliche Belastung empfunden<br />
werden. Die Studie weist aus, dass bei 80 Prozent<br />
der Schulen die Verantwortung und Hauptlast der<br />
Planung und Umsetzung von PR-Arbeiten direkt<br />
bei der Schulleitung liegen. Mit einer Ausn<strong>ah</strong>me:<br />
Für den Bereich Internet gibt es Unterstützung.<br />
Auch für punktuelle Ereignisse und grçßere Veranstaltungen<br />
(z. B. Tag der offenen Tür) gelingt es,<br />
Kolleg/-innen, Eltern und Schüler/-innen in die Öffentlichkeitsarbeit<br />
einzubinden. Woran es fehlt,<br />
sind langfristige Lçsungen. Die aber braucht es, damit<br />
Schulen ihre Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong><br />
<strong>gestalten</strong> kçnnen. Im Folgenden finden sich Überlegungen,<br />
wie der Bereich Öffentlichkeitsarbeit stärker<br />
in den Ablauf von Schule eingebunden werden<br />
kann und welche Voraussetzungen eine kontinuierliche<br />
und strategische PR begünstigen.<br />
1 Einbindung in die Organisation<br />
Ein wichtiger Aspekt für die <strong>professionell</strong>e Gestaltung<br />
der Öffentlichkeitsarbeit ist die organisatorische<br />
Einbindung des Tätigkeitsfeldes in den Gesamt-<br />
Regenthal/Schütte: Öffentlichkeitsarbeit macht Schule 2580.08 1
10.14<br />
Mit Struktur und Strategie: Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong> <strong>gestalten</strong><br />
www.oeffentlichkeitsarbeit-schule.de<br />
apparat Schule. Eine Professionalisierung setzt voraus,<br />
dass für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit eine<br />
„Stelle“ eingerichtet wird. Leider sind viele Bundesländer<br />
noch nicht so weit, dass die Behçrden dies<br />
vorsehen. Auch Funktionsstunden werden noch<br />
nicht selbstverständlich und in grçßerem Umfang<br />
für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit vergeben. Die<br />
Realität: Wenn es an Schulen fest installierte PR-Verantwortliche<br />
gibt, werden diese meist durch zwei bis<br />
vier Ermäßigungsstunden pro Woche entlastet. Dies<br />
ist ein Anfang, aber unter dem Blickwinkel der Professionalität<br />
entschieden zu wenig. Wollen Schulen<br />
ihre PR-Arbeit verlässlich und erfolgreich <strong>gestalten</strong>,<br />
sollten sie über kurz oder lang darüber nachdenken,<br />
strukturelle und zeitliche Ressourcen für diesen Bereich<br />
vorzusehen. Fragt man PR-Verantwortliche<br />
an Schulen nach ihrer Einschätzung, wie Öffentlichkeitsarbeit<br />
gut zu <strong>gestalten</strong> wäre, antworten sie<br />
„mit einer halben Stelle“. Dies scheint momentan<br />
utopisch, kann aber ein Maßstab für die Zielsetzung<br />
sein. Diese Aspekte sind weiter zu beachten:<br />
– Der Bereich Öffentlichkeitsarbeit ist als Stabsstelle<br />
direkt an die Schulleitung angegliedert.<br />
– Eine Person ist für das Arbeitsgebiet PR verantwortlich.<br />
Die/der PR-Verantwortliche kann Aufgaben<br />
delegieren, z. B. an Kolleg/-innen oder an<br />
eine fest installiert PR-AG.<br />
– Die/der PR-Verantwortliche nimmt an Sitzungen<br />
teil, in denen relevante Themen besprochen werden<br />
bzw. organisiert einen Jour fixe mit der Schulleitung.<br />
– Für den Bereich PR wird ein Budget zur Verfügung<br />
gestellt.<br />
– Alle Informationen, die an die Öffentlichkeit (Medien<br />
etc.) gehen, werden über die PR-Stelle koordiniert.<br />
Mitsteuerung und Rückendeckung durch die<br />
Schulleitung<br />
Wichtig für das Gelingen von Öffentlichkeitsarbeit<br />
ist, dass die Schulleitung mit voller Überzeugung<br />
hinter dem Bereich PR steht. Neben dem Jour fixe,<br />
an dem relevante Themen besprochen und Strategien<br />
entwickelt werden, sollten Schulleiter/-innen<br />
ihren PR-Verantwortlichen vor allem durch ihre Haltung<br />
unterstützen. Für das Kollegium muss sichtbar<br />
sein, dass der Bereich PR einen hohen Stellenwert besitzt.<br />
Nach wie vor gibt es unter Lehrerinnen und<br />
Lehrern Vorbehalte gegen Öffentlichkeitsarbeit, frei<br />
nach dem Motto: „Wir wollen mit den Schülerinnen<br />
und Schülern arbeiten und nicht in der Presse stehen.“<br />
Oder: „Das Geld für die Plakate kann man besser<br />
einsetzen.“ Oder: „Gute Arbeit wird sich auch so<br />
durchsetzen, dafür müssen wir doch keine Werbung<br />
machen.“ Gegen diese Widerstände kann nur bestehen,<br />
wer im Schulterschluss mit der Schulleitung<br />
auftreten kann. Zudem ist es unabdingbar, das Kollegium<br />
für sich zu gewinnen und sich als „Öffentlichkeitsarbeiter/-in“<br />
in den eigenen Reihen bekannt zu<br />
machen und zu etablieren.<br />
Das Kollegium gewinnen<br />
Die Hauptaufgabe der verantwortlichen Person für<br />
Öffentlichkeitsarbeit liegt zunächst darin, sich<br />
einen Überblick über Menschen und Funktionen,<br />
über Themen und Inhalte zu verschaffen. Nur wer<br />
weiß, was an seiner Schule „alles läuft“, kann entscheiden<br />
und steuern, welche Informationen hiervon<br />
für die Öffentlichkeit geeignet sind und wie<br />
diese aufbereitet werden sollen. Gerade in grçßeren<br />
Schulen liegt hierin eine nicht zu unterschätzende<br />
Schwierigkeit. Wer weiß schon in Gänze, welcher<br />
Kollege gerade ein spannendes Projekt durchführt,<br />
welche Kollegin den nächsten Theaterabend plant,<br />
wer mit seiner Klasse an einem Wettbewerb teilnimmt?<br />
Hier ist langer Atem gefordert.<br />
Sich selbst bekannt machen<br />
PR-Verantwortliche sollten zu Beginn ihrer Tätigkeit<br />
Werbung in eigener Sache machen – und dies<br />
in regelmäßigen Abständen wiederholen. Die Kolleg/-innen<br />
müssen wissen, dass jemand für den PR-<br />
Bereich verantwortlich ist. Um dies zu kommunizieren,<br />
gibt es verschiedene Mçglichkeiten:<br />
– Rundschreiben an alle Kolleg/-innen, verbunden<br />
mit einer kurzen Aufgabenbeschreibung<br />
– Präsentation in der Lehrerkonferenz, einer Ganztagskonferenz<br />
und/oder auf der Schulkonferenz<br />
– Präsenz in Gremien<br />
– persçnliche Gespräche<br />
Wichtig ist, deutlich zu machen, wie die Zusammenarbeit<br />
aussehen soll und welche Form der Informationsweitergabe<br />
gewünscht ist. Nach einer gemeinsamen<br />
Einspielzeit werden sich die Kommunikationswege<br />
automatisieren. Wünschenswert ist,<br />
dass alle Kolleg/-innen den Bereich Öffentlichkeitsarbeit<br />
„mitdenken“ und regelmäßig ihre Themen<br />
und Beiträge beisteuern. Dies allerdings wird ein<br />
Wunschgedanke bleiben: Wie in anderen Branchen<br />
2<br />
Wolters Kluwer Deutschland
Mit Struktur und Strategie: Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong> <strong>gestalten</strong> 10.14<br />
ist es auch an Schulen so, dass einige zuverlässige<br />
Personen, die Öffentlichkeitsarbeit unterstützen<br />
und bereichern, andere sich sehr bedeckt halten.<br />
Deswegen ist auch das „interne Klinkenputzen“<br />
ein ganz wichtiges Instrument, um an relevante<br />
Themen zu gelangen – Kontakt zu den Kolleg/-innen<br />
halten, die berühmten Tür-und-Angel-Gespräche<br />
führen, dem Flurfunk lauschen und immer wieder<br />
nachfragen, was es Neues gibt.<br />
2 Aufgaben und Tätigkeitsfelder<br />
PR-Verantwortliche bündeln alle Aufgaben, behalten<br />
den Überblick und sind erste Ansprechperson, wenn<br />
es um die Kommunikation mit „außen“ geht. Folgende<br />
Tätigkeiten gehçren in das Aufgabengebiet*<br />
von PR:<br />
Corporate Identity<br />
Entwicklung, Umsetzung und Einhaltung der Corporate<br />
Identity<br />
– Corporate Design: Logoentwicklung, Festlegung<br />
von Schriften, Formen und Farben etc.<br />
– Corporate Behaviour: Wie verhält sich die Schule<br />
als Organisation?<br />
– Corporate Communications: Festlegung der<br />
Kommunikationswege, um mit den Dialoggruppen<br />
in Kontakt zu treten.<br />
Print-Publikationen und Werbematerial<br />
Erstellung und Aktualisierung von Publikationen<br />
wie<br />
– Flyer, Leporellos, Handzettel<br />
– Plakate, Anzeigen, Banner<br />
– Imagebroschüren<br />
– Zeitschriften<br />
– J<strong>ah</strong>rbücher<br />
– Schaukästen<br />
– Chroniken<br />
– Newsletter<br />
Medienarbeit<br />
– Aufbau und Pflege eines Presseverteilers<br />
– Führen von Pressegesprächen<br />
– Recherche, Text und Versand von Pressemitteilungen<br />
(in Abstimmung mit der Schulleitung)<br />
– Erstellen einer Pressemappe<br />
– Verfassen von Fachartikeln<br />
Veranstaltungen<br />
– Tag der offenen Tür<br />
– „Come together“-Partys, J<strong>ah</strong>resempfang<br />
– Symposien, Kongresse, Podiumsdiskussionen<br />
– Jubiläumsfeiern<br />
– Teiln<strong>ah</strong>me an Messen<br />
– Teiln<strong>ah</strong>me an Stadtfesten, Straßenfesten<br />
– Schulinterne Wettbewerbe (Kolleg/-in des J<strong>ah</strong>res,<br />
Schüler/-in des J<strong>ah</strong>res)<br />
– Wohltätigkeitsveranstaltungen (Spendenlauf<br />
etc.)<br />
Tipp<br />
* PR-Konzeption<br />
â Diese Aufgaben- und Tätigkeitsliste soll<br />
als Anregung für PR-Schaffende an Schulen<br />
dienen. Die Ressourcen an Schulen<br />
reichen allerdings selten aus, um dieses<br />
Tätigkeitsprofil wirklich auszufüllen. Im<br />
R<strong>ah</strong>men einer Konzeption (die zum Beispiel<br />
in Zusammenarbeit mit einer <strong>professionell</strong>en<br />
PR-Agentur erstellt werden<br />
kann), sollten Positionierung, Kernaussagen,<br />
Zielgruppen, Kommunikationsziele<br />
und Meilensteine der Öffentlichkeitsarbeit<br />
definiert werden. Nur anhand<br />
einer sauberen Planung kçnnen Mittel<br />
und Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden.<br />
Keinesfalls ist es sinnvoll, w<strong>ah</strong>llos<br />
Maßn<strong>ah</strong>men herauszugreifen, aneinanderzureihen<br />
und umzusetzen. Abgesehen<br />
davon, dass ein Zuviel an mçglichen Aufgaben<br />
schnell zu Frustration führt. Zudem<br />
ist die Entwicklung einer Corporate<br />
Identity eine wichtige Grundlage für das<br />
dauerhafte Gelingen von Öffentlichkeitsarbeit.<br />
Auch diese Arbeit gehçrt in externe<br />
Profi-Hände.<br />
– Kontakte zu Redaktionen und Journalist/-innen<br />
Regenthal/Schütte: Öffentlichkeitsarbeit macht Schule 2580.08 3
10.14<br />
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Netzwerke und Sponsoren<br />
– Networking (Kontakte zu anderen Institutionen<br />
aufbauen und pflegen)<br />
– Lobbying (Aufbau und Pflege zu Politiker/-innen<br />
und Parteien, ¾mtern und Behçrden)<br />
– Empfehlungsmanagement (Testimonials aufbauen,<br />
Fürsprecher/-innen einbinden)<br />
– Sponsorenansprache und -pflege (Konzeption)<br />
Online-PR und Social Media<br />
– Internetauftritt<br />
– E-Mail-Newsletter<br />
– Podcasts (Audio/Video)<br />
– Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, XING, . . .<br />
– Blogs<br />
Merchandising, Give Aways, Aktionsmedien<br />
– Kleidung und Accessoires (Mützen, T-Shirts, Jacken,<br />
Schweißbänder,. . .)<br />
– Pins, Buttons, Aufkleber<br />
– Schlüsselanhänger, Kugelschreiber, Kaffeebecher<br />
Interne PR<br />
– Informationsfluss nachinnen (Kollegium) steuern<br />
3 Fähigkeiten und Fertigkeiten<br />
Freiwilligkeit und Interesse an dem Feld Öffentlichkeitsarbeit<br />
– das sind zwei Grundvoraussetzungen<br />
für PR-Verantwortliche an Schulen. Auch wenn<br />
heute – wie oben bereits erwähnt – lediglich zwei<br />
bis vier Entlastungsstunden für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit<br />
zur Verfügung stehen, sollte man vor<br />
dem Hintergrund einer Professionalisierung einige<br />
weitere Überlegungen zu den gewünschten Fähigund<br />
Fertigkeiten von PR-Schaffenden anstellen. Da<br />
Öffentlichkeitsarbeiter/-in oder PR-Beauftragte/r<br />
keine geschützten Bezeichnungen bzw. Ausbildungsberufe<br />
oder Studienabschlüsse sind, gibt es<br />
dementsprechend wenig verbindliche Vorgaben<br />
für diese Tätigkeiten. Hilfreich ist ein Blick in Stellenausschreibungen<br />
von verschiedenen Organisationen<br />
und Unternehmen. Hier findet man u. a.<br />
diese Anforderungen:<br />
– Abgeschlossene Berufsausbildung oder Hochschulstudium<br />
im Bereich Medien-, Geistes- oder<br />
Kommunikationswissenschaften, Journalistik/<br />
Journalismus oder Publizistik<br />
– Berufserf<strong>ah</strong>rung bzw. ausgewiesene Kenntnisse<br />
im Bereich Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit<br />
– ein hohes Maß an Belastbarkeit, Zuverlässigkeit,<br />
Termintreue<br />
– eine sehr gute Allgemeinbildung und überdurchschnittliches<br />
Engagement<br />
– eigenständige, kreative und ergebnisorientierte<br />
Arbeitsweise sowie Teamfähigkeit<br />
– hohe Eigenmotivation und Handlungsorientierung,<br />
sehr gute Auffassungsgabe und hohe Leistungsbereitschaft<br />
– kontaktfreudig, organisations- und <strong>kommunikation</strong>sstark<br />
– sicheres Auftreten, flexibles Denken und hohe<br />
Kunden- und Serviceorientierung<br />
– ausgeprägte kommunikative Fähigkeiten in Wort<br />
und Schrift, ausgezeichnetes sprachliches Ausdrucksvermçgen,<br />
verständliches Formulieren<br />
auch komplizierter Sachverhalte<br />
– Fähigkeit, komplexe Sachverhalte und Zusammenhänge<br />
medien- und zielgruppengerecht darzustellen<br />
– versierter Umgang mit den gängigen MS-Office-<br />
Programmen<br />
Im Bereich von Schulen ist mittlerweile auch das<br />
Wissen um Social Media stark gefragt – zumindest<br />
eine Kernzielgruppe, die Schülerinnen und Schüler,<br />
tummelt sich bei Facebook und Co.<br />
4 Materielle Ausstattung<br />
Viel braucht es nicht, um Öffentlichkeitsarbeit machen<br />
zu kçnnen. Ein gewisser Standard indes ist<br />
hilfreich, um in der Arbeit auch erfolgreich zu sein.<br />
Zu einem Mindest-Equipment zählen:<br />
– ein eigenes Telefon mit angeschlossenem Anrufbeantworter<br />
– Mobiltelefon<br />
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Wolters Kluwer Deutschland
Mit Struktur und Strategie: Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong> <strong>gestalten</strong> 10.14<br />
– PC oder MAC mit Textverarbeitungs- und Adressverwaltungsprogramm,<br />
ggf. Grafikprogramm<br />
Wie im Abschnitt 1 bereits angeführt, ist ein festes<br />
Budget eine der Grundlagen für <strong>professionell</strong>e Öffentlichkeitsarbeit.<br />
Eine „Hausnummer“ zu nennen<br />
oder eine Empfehlung abzugeben, wie hoch so ein<br />
Budget pro Schule sein kçnnte, ist vom Einzelfall<br />
abhängig. Bevor der Etat aufgestellt wird, sollten<br />
die Kommunikationsziele und das PR-Konzept formuliert<br />
sein. Auf dieser Grundlage lassen sich die<br />
Maßn<strong>ah</strong>men planen sowie der zeitliche, personelle<br />
und finanzielle Umfang ableiten. Erf<strong>ah</strong>rungen in<br />
der Zusammenarbeit mit Schulen zeigen, dass die<br />
Budgets für Öffentlichkeitsarbeit stark differieren.<br />
Kleinere Grundschulen etwa kommen zu Beginn<br />
für eine moderierte Ganztagskonferenz zum Thema<br />
„Profil“ mit zwei bis drei PR-Beratungen sowie für<br />
die Konzeption, Text, Gestaltung und Produktion<br />
eines Flyers mit 4.500 Euro aus. Bei einer Gesamtoder<br />
Stadtteilschule mit mehr als 1.000 Schüler/-innen,<br />
die ihr Image nachhaltig verbessern und die<br />
Anmeldez<strong>ah</strong>len steigern will, summieren sich die<br />
Kosten für Konzepte, Corporate Design, Fotoshootings,<br />
Flyer, Plakate, Power-Point-Präsentationen,<br />
Banner, Veranstaltungen, Pressearbeit, Verkehrsmittelwerbung<br />
und Anzeigenschaltungen schnell auf<br />
mehr als 40.000 Euro pro J<strong>ah</strong>r. Die Spannen für<br />
das Budget Öffentlichkeitsarbeit gehen demnach<br />
weit auseinander. Wie viel Geld eine Schule in diesen<br />
Bereich investiert, liegt in ihrem eigenen Ermessen.<br />
– Internetzugang<br />
– Vernetzung mit weiteren Schul-PCs<br />
– Drucker<br />
– Faxgerät<br />
– Fotoapparat<br />
Ideal ist ein eigener Raum, sodass man ggf. auch Besuch<br />
empfangen oder kleinere Besprechungen<br />
durchführen kann.<br />
Finanzen<br />
5 Fazit<br />
Viele Schulen haben den Bereich Öffentlichkeitsarbeit<br />
bereits für sich entdeckt und sind weit über<br />
die Phase hinaus, „mal einen Flyer“ machen zu<br />
wollen. Nach und nach etablieren sich Strukturen<br />
und Strategien, die eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit<br />
ermçglichen. Zukünftig wird es darauf<br />
ankommen, den nächsten Schritt zu gehen – hin<br />
zu noch mehr Professionalität. In welche Richtung<br />
diese Schritte sich bewegen kçnnen, zeigt dieser<br />
Beitrag. Vieles klingt heute noch nach Utopie und<br />
erscheint vielleicht unerreichbar – die spannende<br />
Frage ist, wie lange noch.<br />
Weiterführende Literatur<br />
Ittel, Angela/Wakenhut, Ruth Anna: Schulen im Gespräch.<br />
In: SchulVerwaltung spezial. Zeitschrift für<br />
Schulleitung und Schulaufsicht. Nr. 3/10 (12. Jg.),<br />
Carl Link<br />
Mittelstädt, Holger: Schulische Öffentlichkeitsarbeit.<br />
Schulmanagement Handbuch 103, Oldenbourg<br />
Schulbuchverlag 2002<br />
www.klett-themendienst.de: Öffentlichkeitsarbeit<br />
an Schulen lohnt sich, Klett-Themendienst 44, Februar<br />
2009<br />
Anne Heitmann<br />
Die Autorin (47 J.) ist Inhaberin der Hamburger Agentur<br />
<strong>ah</strong> <strong>kommunikation</strong> (gegründet 2000). Die Agentur setzt<br />
einen Schwerpunkt auf die Beratung von Organisationen<br />
und Unternehmen aus den Bereichen Gesellschaft & Soziales,<br />
Bildung & Schule, Gesundheit & Sport sowie<br />
Dienstleistung & Food.<br />
www.<strong>ah</strong>-<strong>kommunikation</strong>.net<br />
Regenthal/Schütte: Öffentlichkeitsarbeit macht Schule 2580.08 5
10.14<br />
Mit Struktur und Strategie: Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong> <strong>gestalten</strong><br />
Arbeitshilfe 10 14 01: Best Practice: Eine Beauftragte für Öffentlichkeitsarbeit im Interview<br />
Anne Heitmann, Mit Struktur und Strategie: Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong> <strong>gestalten</strong>, 10.14<br />
„Man mçchte und kçnnte mehr machen.“<br />
Interview mit Carmen Lux, Sozialpädagogin in der Integration und Tutorin einer I-Klasse, Beauftragte für Öffentlichkeitsarbeit<br />
an der Stadtteilschule Niendorf in Hamburg<br />
Die Stadtteilschule Niendorf ist eine gebundene Ganztagsschule in Hamburg mit rund 1.000 Schüler/-innen<br />
und 100 Lehrer/-innen. Seit zwei J<strong>ah</strong>ren ist Carmen Lux für die Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit zuständig.<br />
Mit einer Stabstelle ist sie direkt an die Schulleitung angebunden (siehe Organigramm). Ein Projektvertrag<br />
sichert der Schul-Sozialarbeiterin mit Zusatzstudium „PR und Kommunikation“ zweieinhalb Stunden in der<br />
Woche für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit zu. In dieser Zeit kümmert sie sich um Redaktionskontakte und<br />
Pressemitteilungen, um Themen für die Homepage, um J<strong>ah</strong>rbücher und Flyer, um Logoentwicklung und Corporate<br />
Design, um die Gestaltung von Schaukästen und die Organisation von Veranstaltungen.<br />
Frau Lux, 2,5 Stunden in der Woche für diesen Aufgabenkatalog – reicht das aus?<br />
Sicherlich mçchte und kçnnte man immer mehr machen. Aber andererseits kann man auch in zweieinhalb<br />
Stunden schon viel bewegen. Ich habe die Erf<strong>ah</strong>rung gemacht, dass es erstmal sehr hilfreich ist, überhaupt<br />
einen eigenständigen Bereich für Öffentlichkeitsarbeit einzurichten, sodass die Verantwortlichkeit eindeutig geregelt<br />
ist. Wir haben uns in der Startphase Unterstützung von einer Agentur geholt. Die Beratung hat uns geholfen,<br />
klare Strukturen einzuziehen.<br />
Was hat sich in den zwei J<strong>ah</strong>ren bewegt, seitdem Sie den Bereich Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich übernommen<br />
haben?<br />
Eines unserer Kernziele, unser Image zu verbessern, haben wir bereits erreicht. Durch zwei Kampagnen im<br />
Stadtteil sind wir bekannter geworden und werden sehr viel stärker und positiver w<strong>ah</strong>rgenommen als vorher.<br />
Durch die klare Zuständigkeit fallen Ideen, Anregungen und Themen aus dem Kollegium jetzt auf fruchtbaren<br />
Boden. Es verpufft einfach weniger. Abdrucke und Präsenz in den Medien haben zugenommen – mittlerweile<br />
geben wir rund 30 Presse-Informationen im J<strong>ah</strong>r heraus. Auch die interne Wirkung ist nicht zu unterschätzen:<br />
Viele Kolleginnen und Kollegen kommen auf mich zu und bedanken sich, dass die Homepage jetzt immer aktuell<br />
ist.<br />
www.oeffentlichkeitsarbeit-schule.de<br />
Wie sind Sie in die internen Abläufe der Schule eingebunden?<br />
Ich treffe mich im Sinne eines Jour fixe regelmäßig mit unserem Schulleiter. Hier besprechen wir alle aktuellen<br />
Themen. Zudem haben wir eine Arbeitsgruppe Öffentlichkeitsarbeit, die sich neben dem Schulleiter und mich<br />
durch unsere Abteilungsleiterin 5 bis 7 und einer externen Beraterin unserer PR-Agentur ergänzt. Hier planen<br />
wir strategisch, erstellen J<strong>ah</strong>respläne und entwickeln den roten Faden für unsere Öffentlichkeitsarbeit. Ansonsten<br />
nutze ich Gremien wie die Lehrerkonferenz, um wichtige Themen zu transportieren. Ganz wichtig sind die<br />
informellen Kontakte zu meinen Kolleginnen und Kollegen. Ich bringe mich immer wieder in Erinnerung, andererseits<br />
sprechen mich die Kollegen mittlerweile auch von sich aus an, wenn sie çffentlichkeitswirksame Themen<br />
haben. Seitdem ich als Ansprechperson für Öffentlichkeitsarbeit feststehe, wissen sie ja auch, wohin mit<br />
ihren Themen. Das hat sich wirklich bewährt, auch schon in so kurzer Zeit.<br />
Was halten Sie für notwendig, damit Schulen Öffentlichkeitsarbeit wirklich <strong>professionell</strong> betreiben kçnnen?<br />
Unabhängig von der Grçße der Schule müsste man eine halbe Stelle für Öffentlichkeitsarbeit einrichten, ein<br />
eigenes Büro wäre gut, ein eigener Rechner, ein Telefon, ein Handy und ein Fotoapparat – und los geht’s.<br />
6<br />
Wolters Kluwer Deutschland
STADTTEILSCHULE NIENDORF<br />
Abb.: Organigramm der Stadtteilschule Niendorf (Stand 01/2011)<br />
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Mit Struktur und Strategie: Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong> <strong>gestalten</strong> 10.14<br />
Regenthal/Schütte: Öffentlichkeitsarbeit macht Schule 2580.08 7
10.14<br />
Mit Struktur und Strategie: Öffentlichkeitsarbeit <strong>professionell</strong> <strong>gestalten</strong><br />
www.oeffentlichkeitsarbeit-schule.de<br />
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Wolters Kluwer Deutschland