marke41 Ausgabe 6, 2013

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E-Journal Marke Emotionen 68 6 : <strong>2013</strong> marke 41
Hermann H. Wala, Keynote Speaker & Business Expert, Autor des Bestsellers „Meine Marke“ und Gründer von Atyoursite Marketing Kommunikation GmbH. Der Markenexperte verfügt über 25 Jahre Erfahrung in Marketing- Positionierungs-Strategy. Der Kunde ist kein ökonomisch denkender Rationalist, kein Homo oeconomicus, der eine rein zweckrationale Verkaufsentscheidung trifft. Damit wäre er angesichts der Übersättigung der Märkte auch hoffnungslos überfordert. Kunden kaufen das, was ihnen, aus welchen Gründen auch immer, ein „gutes Gefühl“ gibt. WIR-MARKEN liefern einen ideellen Mehrwert, der die Menschen fasziniert, unterhält, amüsiert oder fesselt. Legendär und vielfach geschildert ist in diesem Zusammenhang der Pepsi-Test: Obwohl Pepsi in Blindtests besser schmeckt als Coke, entscheiden sich Limonadetrinker für Coke, sobald sie die Marke kennen, und finden nun, diese schmecke besser. Wenn ich Coca-Cola kaufe, kaufe ich eben nicht eine braune, stark gezuckerte Limonade, sondern den American Way of Life, Jugend und Coolness. Emotionen spielen eine zentrale Rolle beim Kaufverhalten. Wer das vernachlässigt, kann auf Dauer kaum erfolgreich sein. Wer es glaubwürdig und authentisch in seine Markenführung integriert, gewinnt echte Fans. WIR-MARKEN, die keine Emotionen auslösen, sind kaum vorstellbar. Wie wir (Kauf-)Entscheidungen fällen Dass Entscheidungen – auch Kaufentscheidungen – stark emotional geprägt sind und nur sehr begrenzt bewusst getroffen werden, davon gehen die Vertreter des Neuromarketings aus. Von den elf Millionen Sinneseindrücken, die unser Gehirn in jeder Sekunde verarbeiten kann, dringt nur ein verschwindend geringer Anteil, etwa 40, ins Bewusstsein vor. Emotionen fungieren dabei als Wahrnehmungsfilter. Menschen nehmen bevorzugt Dinge wahr, zu denen „Emotionen sind sehr wichtig. Jede Marke möchte der beste Freund des Kunden werden, und das geht nicht über Fakten, sondern nur über Emotionen.“ Rolf Kreiner, McDonald’s sie emotional eine Beziehung herstellen können. Das ist beispielsweise der Grund dafür, warum wir es zielsicher mitbekommen, wenn in einem zuvor ignorierten Umgebungsgespräch plötzlich unser eigener Name fällt. Wenn emotional Geprägtes Vorrang hat, und Emotionen nicht nur Wahrnehmungen, sondern Entscheidungen steuern, liegt der Schluss nahe, dass erfolgreiche Marken die richtigen Emotionen auslösen. Die emotionalen Marken sind erwartungsgemäß „starke“ Marken, die neutralen dagegen „schwach“. Die Probe aufs Exempel zeigt der Blick ins Gehirn. Mittels MRT-Test ließ sich feststellen, welche Gehirnregionen tatsächlich aktiv sind, wenn Probanden an starke, an schwache oder an acht weitere, unbekannte Marken denken. Das Fotos: Unternehmen 6 : <strong>2013</strong> marke 41 69
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das marketingjournal 41 www.marke41
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Editorial 6 : 2013 Flughafen als Ma
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Autoren dieser Ausgabe Robert Hohen
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Alles zielt auf Wachstum. Wir wisse
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Robert Hohenauer, Doktorand am Inst
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Aufschlüsse über die Bedeutung vo
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southside festival Seit Jahren begl
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eliebtes testimonial Neben Milka wa
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