Christian Scholz - Marketing zwischen Theorie und Praxis eV

Zoom
Die Marketing-Zeitschrift der MTP-Geschäftsstelle Saarbrücken
Ausgabe 12
Wintersemester 2013/2014
Aggressives Marketing
Wie weit können
Unternehmen gehen?
www.mtp.org/saarbruecken, www.facebook.com/mtpsaarbruecken

Inhalt
Seite 3 - Einleitung
Prof.Dr. Gröppel-Klein plädiert für die Balance zwischen Schutz und Regulierung.
Seite 6 - MTP auf einen Blick
MTP e.V. - das Gesamtpaket für Studenten!
Seite 7 - Interkulturelles Marketing
Prof. Dr. Scholz beleuchtet die Gefahr interkultureller Fauxpas.
Seite 11 - Überleitung
Inga Witt kommentiert weitere Beispiele misslungenen Marketings.
Seite 13 - Health Claims
Maarten Volkers hat irreführende Werbung genauer untersucht.
Seite 17 - Zalando
Enrico Weber liefert ein Beispiel für erfolgreiches aggressives Marketing.
Seite 20 - Preismodelle
Prof. Dr. Hälsig erklärt heutige preispolitische Tendenzen.
Seite 23 - Preiskommunikation
Prof. Dr. Pulham erklärt die manipulative Wirkung der Preisdarstellung.
Seite 27 - Coaching für Studenten
Insbesondere Studenten sollten besser jetzt an die Zukunft denken.
Seite 31 - Guerilla-Marketing
Sina Ganster geht auf ein oft unterschätztes Marketing-Instrument ein.
Seite 34 - Blutspende
Auch dieses Semester haben wir mit dem DRK den Transfusionsmangel bekämpft.
2 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Einleitung
Aggressives Marketing und Verbraucherschutz
G
esättigte Märkte, der gnadenlose
Verdrängungswettbewerb sowie
der Wettstreit um Beachtung in
unserer Aufmerksamkeitsökonomie,
der durch die Neuen Medien und die
immense Informationsüberflutung noch
forciert worden ist: All das hat bei
manchen Unternehmen dazu geführt,
dass ihr Marketing aggressiver
geworden ist. Stichwörter, die
Assoziationen zu Kriegsschauplätzen
auslösen, wie beispielsweise „Guerilla-
Marketing“ oder „Offensivmarketing“
finden sich mittlerweile zahlreich in
seriösen Lehrbüchern. In jüngster
Zeit wird daher erneut die
immer wiederkehrende Frage intensiv
diskutiert, wie weit Unternehmen mit
ihrem Marketing gehen können bzw.
dürfen.
Kein Problem gemäß Protagonisten
des Leitbilds vom souveränen Konsumenten:
Es sei der freie Wille des
Konsumenten, ob er sich Marketingaktivitäten
aussetze, und er sei frei
in seiner Kaufentscheidung. Die
Unternehmer richten sich somit letztlich
nach den Konsumenten, erfüllen
lediglich deren Bedürfnisse und es ist ihr
gutes Recht, Angebote offensiv zu vermarkten,
so dass sie bemerkt werden.
In der Tat gibt es gute Gründe, in
unserer heutigen Internetgesellschaft
diesem Leitbild vom souveränen Konsumenten
anzuhängen: Die digitalen
Informations- und Kommunikationstechnologien
verschaffen den Konsumenten
noch nie dagewesene
Informationsmöglichkeiten und direkte
Partizipationsmöglichkeiten.
Konsumenten können sich mit dem
Barcode-Scanner am Supermarktregal
über die Produkte informieren,
sie können sich mit ihrem Smartphone
in verschiedene Netzwerke einloggen
und dort Empfehlungen nachlesen,
sie können sich Testberichte herunterladen
oder die Seiten von „watchdogs“
aufrufen und prüfen, ob die von ihnen
ausgesuchten Waren ihren Ansprüchen
genügen. Zudem können sich
Konsumenten zusammenschließen,
Unternehmen im Internet an den
Pranger stellen, zu Boykotten aufrufen
oder Werbeparodien bei YouTube einstellen,
wenn sie sich von einem Produkt
oder Unternehmen getäuscht sehen.
Digitale Informations- und
Kommunikationstechnologien
stärken die Souveränität der
Konsumenten
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3

Prof. Dr. Gröppel-Klein
Kann eine digitale Verbraucherdemokratie
staatliche Kontrollen ersetzen?
In der Verbraucherdemokratie können
Konsumenten somit selbst bestimmen,
welche Produkte abgestraft werden
müssen. Das Portal „Lebensmittelklarkeit.de“
hat beispielsweise für enorme
Furore gesorgt; hier können Konsumenten
ihre Beschwerden über
Lebensmittelprodukte mitteilen, die
in vielen Fällen auch zu Produktänderungen
führen.
Doch ist die Verbraucherdemokratie,
die an die Verantwortung jedes
einzelnen Konsumenten appelliert,
ein effizientes System, das staatliche
Kontrollen ersetzen kann, oder bürdet
man damit den Konsumenten eine Last
auf, die sie nicht schultern können, da
sie vielfach die Werbestrategien nicht
durchschauen? AIst es zudem nicht
eine Illusion zu glauben, die Konsumenten
würden sich tatsächlich
bei jedem Kauf über Produkte
informieren? Konsumenten gehen
schließlich nicht nur mit einem Geld-,
sondern auch mit einem Zeitbudget
zum Einkaufen, werfen oft nur kurze
Blicke auf die einzelnen Produkte und
entscheiden in Sekundenschnelle.
Konsumenten sind darüber hinaus
oftmals überfordert, bei komplexen
Angeboten wie Finanzdienstleistungen,
aber auch bei Produktkäufen des
täglichen Bedarfs am Point-of-Sale, die
„Integrität“ des Angebots zu beurteilen.
Zudem lassen sich Konsumenten im
Internet von den zuerst abgegebenen
Kommentaren in ihrer Meinung
beeinflussen und zeigen hier ein
gewisses Herdenverhalten. Es ist
also durchaus wahrscheinlich, dass
Konsumenten, ähnlich wie in der
persönlichen Kommunikation, die
Meinungen anderer ungeprüft
übernehmen und sich nicht von der
Richtigkeit der Information überzeugen.
Es kann daher auch vorkommen,
dass Marken völlig unberechtigt
an den Pranger gestellt werden.
Zudem müssen wir zwischen expliziter
und impliziter Täuschung bei Produkten
differenzieren. Eine explizite Täuschung
ist eine intendierte Täuschung, bei
der Konsumenten bewusst geschädigt
werden (man denke z.B. an den intensiv
diskutierten „Klebefleisch-Skandal“).
Solche expliziten Täuschungen müssen
geahndet werden, auch zum Schutze
verantwortungsvoller Unternehmen.
4 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Elongationseffekt
Einleitung
Schwieriger sieht es bei impliziten
Täuschungen bzw. Fällen aus, bei
denen sich die Konsumenten aufgrund
der automatischen Aktivierung von
schematischen Vorstellungen (ein Beispiel:
fettfreie YoghurtGums werden
als gesunde Naschalternative wahrgenommen,
da sie kein Fett enthalten
– trotz des hohen Zuckergehalts) oder
durch Wahrnehmungsverzerrungen
täuschen. Aktuelle Erkenntnisse aus
der Wahrnehmungsforschung belegen
beispielsweise, dass Konsumenten
„gestreckten“ Behältern ein größeres
Volumen zuschreiben als weniger
gestreckten Behältern (Elongationseffekt).
Auch das „Downsizing“, sprich
die Reduzierung des Packungsinhaltes
eines Produkts ohne analoge
Preisminderung, kann als implizite
Täuschung wahrgenommen werden.
Für die meisten Unternehmen, die
an einer vertrauensvollen und langfristigen
Kunden-Geschäftsbeziehung
interessiert sind, lohnt es sich, empirisch
zu erheben, wie ihre Produktdesigns
auf den Konsumenten wirken, ob Fehlassoziationen
auftreten können und
wenn ja, wie diese behoben werden
können.
Als Fazit bleibt festzuhalten: Durch die
Neuen Medien ist die Souveränität des
Konsumenten gestiegen. Staatliche
Regulierung ist jedoch zwingend notwendig,
um Verbraucher zu schützen
sowie die Wettbewerbsfähigkeit
lauterer Unternehmen. Es gilt somit,
die Balance zwischen notwendigem
Schutz und Überregulierung zu finden.
Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein ist
Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing
und Direktorin des Instituts für Konsumund
Verhaltensforschung an der Universität
des Saarlandes
Downsizing
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5

MTP auf einen Blick
Wer ein Studium absolviert, sieht sich
mit großen Ungewissheiten konfrontiert:
Wie kann ich meine theoretischen
Kenntnisse in die Praxis umsetzen?
Wie knüpfe ich Kontakte zu
Unternehmen und Studenten?
Wo kann ich mich jenseits der Vorlesungen
über berufsrelevante
Themen schlau machen?
Der MTP e.V. setzt sich dafür ein, dass
ihr Antworten auf diese Fragen findet.
Wir sind die größte studentische
Marketing-Initiative Deutschlands und
arbeiten an zahlreichen Projekten unter
anderem in folgenden Fachrichtungen:
Design
Event-Management
Marktforschung
Marketing-Strategie
Public Relations
Unternehmenskommunikation
Ihr könnt bei uns nicht nur eure
Fachkenntnisse voranbringen, sondern
auch in einem engagierten Team eure
Ideen in die Tat umsetzen.
Über unsere regionalen und
nationalen Unternehmenskontakte
und auf unseren Fachkongressen
findet ihr zudem die Unternehmenskontakte,
die ihr für euren Karrierestart
benötigt. Zusätzlich habt ihr über uns
Zugriff zu einer einschlägigen
Praktikumsbörse.
Natürlich kommt der Spaß bei uns
nicht zu kurz. Feier mit uns, ob hier
im Saarland oder deutschlandweit mit
Studenten anderer Geschäftsstellen.
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unserem wöchentlichen Plenum:
jeden Dienstag um 18:00 Uhr,
Gebäude B2.2 der Universität des
Saarlandes, Raum 1.02.
Cory Elbrechter
6 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Interkulturelles Marketing
Interkulturelle (In-)kompetenz im Marketing
D
ie Agentur JWT fand es irgendwie
witzig: Silvio Berlusconi hat
drei gefesselte Frauen in den
Kofferraum seines Ford Figo gepackt
und strahlt ganz begeistert vom
Fahrersitz aus auf seine Beute. Ob aber
der darunter stehende Claim „Leave
your worries behind” auch für die
kreativen Köpfe gilt, die diese Anzeige
für Indien entwarfen und dort schalteten,
mag bezweifelt werden.
Drei Frauen in eher freizügiger
Kleidung gefesselt und geknebelt in
einem Kofferraum vor einem strahlend
selbstzufriedenen Mann - es ist mehr
als nur ein kleiner kultureller Fauxpas,
diese Werbung zu einem Zeitpunkt
zu zeigen, als die Medien voll waren
mit Vergewaltigungsdiskussionen und
mit Kritik an der für Indien typischen
Gewalt gegen Frauen. Es zeigt einmal
mehr, dass im Marketing
interkulturelle Kompetenz
Pflicht sein müsste.
Im Fall von Ford Figo ging es um das
Ignorieren landeskultureller Befindlichkeiten
im Zielland. Es gibt aber
noch weitere markante Fehler im
interkulturellen Kontext, von denen man
viele gerade bei Automobilwerbung
beobachten kann.
Ein weiterer Fehler steckt manchmal
schon in der Namensgebung. Hier
gibt es eine wahre Flut an wirklich
amüsanten – aber für betroffene
Firmen im Einzelfall wirklich
ärgerlichen – Beispielen: So steht
„Cayenne“ in Frankreich für ein
Straflager, was vielleicht nicht ganz
zu einem Porsche passt. Auch Sirotec
suggeriert im Englischen als Name für
Steuermodule von Industrierobotern
nicht unbedingt High-Tech.
Viele Unstimmigkeiten konnten aber
bereits im Vorfeld durch landesspezifische
Namensalternativen abgefangen
werden: So verzichtete VW in
Mexiko auf den Namen Fox, da dieser
durch den damaligen Präsidenten
belegt war.
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7

Prof. Dr. Scholz
Porsche
Straflager?
VW
Presidente?
Zero
Tech?
Einen dritten Fehler sieht man an
einem Werbespot von Daimler aus dem
Jahre 1990. In diesem Spot landet ein
Manager, der dem Stereotyp des typisch
blonden Deutschen voll entspricht,
im marokkanischen Marrakesch.
Sichtlich genervt von der lautstarken
Menschenmenge, der Hitze, dem Krach
und der unmittelbaren Nähe zu einem
anderen Kulturkreis steigt er in seinen
Mercedes. Dann schließt er die
geräuschlos schließende Tür und
quittiert die einsetzende Stille mit den
Worten „Endlich zu Hause“.
Die internationale Kritik beispielsweise
auf dem Filmfestival in Cannes
war vernichtend. Der Grund: Niemand
kam auf die Idee, dass dieser Spot nicht
deutsch-national, sondern humorvoll
gemeint war.
Daimler wollte bewusst mit
dem Bild des „blonden und
kulturell inkompetenten Deutschen“
spielen und steckte den Unglücklichen
deshalb mitten in den Bazar.
Der Fehler in diesem Spot war
das Unterschätzen landeskultureller
Stereotypen über das Senderland, also
in diesem Fall Deutschland. Dabei ist
die Erklärung für den Flop recht einfach:
Deutsche gelten im Ausland und vor
allem in Großbritannien als weitgehend
humorfrei; was ein Deutscher sagt, das
meint er so. Aus diesem Grund kam
dieser Spot nicht an und wurde als
aggressiv deutsch-nationalistisch ausgepfiffen.
Wäre es ein englisches Auto
mit Daniel Craig als Fahrer gewesen,
so hätte es sicher dafür einen Preis
gegeben.
„Interkultur“ bedeutet „zwischen zwei
Kulturen“. An dem Daimler-Beispiel sieht
man gut, dass ein interkultureller Fauxpas
nie nur durch das Empfängerland
definiert wird. Er resultiert immer auch
aus dem Heimatland des Produktes.
8 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Interkulturelles Marketing
:-|
Deutsche gelten vor allem in Großbritannien
als weitgehend humorfrei
Die Angst vor einem interkulturellen
Fauxpas darf aber nicht
so weit gehen, dass man sich in
allen Punkten an das Gastland anpasst.
Im Gegenteil: Blinde Anpassung
vom Typ „Kultur Chamäleon“ schadet
einer interkulturellen Wettbewerbsstrategie.
Da passt es schon besser,
wenn Daimler bewusst anspielend
auf den damaligen Spot und seine
Kritik Anfang 2013 die neue E-Klasse
in Marrakesch präsentiert und explizit
deutsches Engineering als deutschen
Wert propagiert.
Ein kleiner Nachtrag: Bei der Kampagne
zum Ford Figo gab es noch
weitere Print-Motive. In einem
davon hatte Michael Schumacher unter
anderem Sebastian Vettel eingefangen,
in einem anderen verschnürte
Paris Hilton die Kardashian-
Schwestern. Über diese beiden
Anzeigen regte sich aber niemand so
richtig auf – abgesehen von den
Kardashians.
Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz ist Inhaber
des Lehrstuhls für Organisation,
Personal- und Informationsmanagement
an der Universität des Saarlandes.
Außerdem ist er Autor des FAZ-Blogs
“Per Anhalter durch die Arbeitswelt“
und Förderprofessor des MTP e.V.
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10 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Überleitung
Von Totentränken und Nacktfliegen
S
t. Patricks Day 2012 - passend
zum irischen Nationalfeiertag
bringt Nike ein bierfarbenes Schuhmodell
auf den Markt; offiziell als SB
Dunk Low bezeichnet, wird das Model
unter dem Namen „Black and Tans“ vermarktet.
Mit „Black and Tans“
wollte Nike auf das irische
Mischgetränk aus dunklem Bier und
hellem Pale Ale anspielen, übersah dabei
aller-dings folgenden Fakt: „Black and
Tans“ ist gleichzeitig der Name der paramilitärischen
Gruppe, die um 1920
die irischen Unabhängigkeitsbewegungen
brutal bekämpft und unterdrückt
hat - statt einer erfolgreichen Vermarktung
floppt der „Bierschuh“ - die
Empörtheit vieler Iren bzw. Amerikanern
irischer Abstammung zwingt Nike
zu einer öffentlichen Entschuldigung.
Interkulturelle Fehltritte wie diese werden
noch viel zu häufig von Unternehmen
begangen und sogar wiederholt; 2006,
also nur 6 Jahre vor Nike, machte Ben
& Jerry exakt denselben Fehler, als der
amerikanische Speiseher-steller die
Eissorte „Black and Tan“ auf den Markt
brachte. Wenn man noch ein paar
Jahre wartet, versucht es vielleicht noch
eine Schokoladensorte unter diesem
Namen den Markt zu erobern.
Das Vordringen in neue Märkte sowie
neue und oftmals aggressive Marketingstrategien
stoßen oft an Grenzen – ob
kultureller oder ethischer Natur. Welche
können und sollten davon überschritten
werden? Bei Internationalisierungsversuchen
führen mangelndes kulturelles
Wissen und Übersetzungsfehler zu
doch eher absurden Werbekampagnen,
die der Eroberung des neuen Marktes
schnell den „Garaus machen“; so
wurde aus Pepsis Slogan „Pepsi brings
you back to life“ im Chinesischen
„Pepsi brings your ancestors back from
the grave“. Braniff International Airways
forderte dagegen 1987 im Spanischen
dazu auf, nackt zu fliegen. Zweifellos
eine Art von Hindernis, die sich durch
kulturelle Recherchen vermeiden lässt.
Wie sieht es dagegen mit ethischen
Grenzen aus? - Nehmen wir zum
Beispiel Red Bull; die als aggressiv
empfundene Marketingstrategie des
Unternehmens setzt auf Risiko; die
auf Extremsport basierten Werbespots
haben schon drei Menschen das Leben
gekostet. Im April dieses Jahres nahm
der ARD die Todesfälle und die Kritik an
der Marketingstrategie des Konzerns in
einem Dokumentarfilm genau unter die
Lupe.
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11

Inga Witt
Die Verbraucherschützer von Foodwatch
warnen den Verbraucher aber
auch wegen gesundheitsschädlicher
Aspekte von Energydrinks. Um sich
gegen eine wachsende Zahl von Konkurrenten
durchzusetzen, „verzieren“ viele
Hersteller ihre Produkte mit Etiketten,
welche die „saubere“ Energie, das
natürliche Koffein oder die Biozusätze
des Produktes anpreisen. Diese Siegel
täuschen jedoch über die gefährlichen
Inhaltsstoffe der „Fitmacher“ hinweg,
vor denen Foodwatch warnt. Die Verbraucherorganisation
drängte auf ein
Verkaufsverbot - bislang kann man die
Drinks aber weiter in jedem beliebigen
Supermarkt erhalten.
Dies führt zu der Frage, wer die
Grenzen zieht. Der Verbraucher? Im
Falle des gescheiterten „Black & Tan“
oder des absurden Pepsi-Slogans kann
man diese Frage mit einem ganz eindeutigen
„Ja“ beantworten. Bei
ethischen Überschreitungen wie der
Ver-marktung schädlicher Produkte
wird die Geschichte schwieriger; eine
Lebensmittelampel, die den Verbraucher
vor gefährlichen Inhaltsstoffen
warnen könnte, wurde beispielsweise
immer noch nicht eingeführt.
Inga Witt belegt derzeit den Master
“Interkulturelle Kommunikation” an der
Universität des Saarlandes. Sie ist eine
tatkräftige Interessentin bei der MTP-
Geschöftsstelle Saarbrücken.
12 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Health Claims
Gesund! Oder doch nicht?
B
eim Thema “aggressive Werbung”
denkt man meistens zuerst an
aufdringliche und schreiende Werbung,
die einem auf den Wecker geht, wie
etwa von Zalando. Solche Werbung
nervt mit Absicht. Sie schreit immer
um Aufmerksamkeit: Ich bin hier!
Ich bleibe in deinem Gedächtnis! Du
wirst mich nie wieder los! Auch die
berühmte “Come a little closer”-
Anzeige eines Bestattungsinstituts in der
U-Bahn gegenüber vom Gleis gehört
natürlich zu der Kategorie aggressiv.
Da die Werbung Anregung zur Selbsttötung
gibt, wurde das Bestattungsinstitut
„freundlich“ gebeten, seine
Werbung zurückzuziehen.
Diese Beispiele haben gemeinsam,
dass die Aggressivität in solcher Werbung
sehr offensichtlich ist. Sie möchte
ins Auge stechen: Schau, ich bin dreist!
Die aggressivste Werbung ist vielleicht
jedoch die, die man nicht direkt als
solche erkennt: irreführende Werbung.
Natürlich ist dies grundsätzlich verboten.
Der Gesetzgeber findet es
aber schwierig, zu definieren, wann
Werbung genau irreführend ist. In diesem
grauen Bereich werden Konsumenten
nur allzu leicht getäuscht.
Im Fall von gesundheitsbezogener
Werbung für Lebensmittel hat die
Europäische Kommission (EK) eingegriffen
und ganz klar definiert, welche
Aussagen (Health Claims) überhaupt
noch erlaubt sind. Früher durften
Lebensmittelhersteller wie Danone
und Yakult fröhlich damit werben, wie
gesund ihre Produkte und wie gut sie
für die Verdauung oder das Immunsystem
seien. Heutzutage ist diese
Behauptung jedoch verboten: Seit
2012 gibt es eine Liste mit erlaubten
Health Claims, wobei die von Danone
und Yakult nicht vorzufinden sind. Die
Prüfungsinstanz der EK konnte aus den
von den Herstellern eingetragenen
wissenschaftlichen Beweisen nicht
schließen, dass die Claims gerechtfertigt
sind.
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13

Maarten Volkers
Die Hersteller mussten ihre
Strategie anpassen. Danone ging
über zu werbenden Testimonials,
wie Frauke Ludowig und Tom Beck.
Die beiden Promis behaupten, sie
bräuchten Actimel, um gut in den
Tag zu starten, damit sie jeden Tag
(der immer voller Action steckt) 100%
geben können. Danone ist damit im
grauen Gebiet gelandet. Die Verordnung
1924/2006 der EK sagt, dass
ein Health Claim jede Angabe ist,
die erklärt, suggeriert oder auch nur
mittelbar zum Ausdruck bringt, dass
ein Zusammenhang zwischen einem
Lebensmittel einerseits und der
Gesundheit andererseits besteht.
Grundsätzlich sind alle Health Claims
verboten, außer sie stehen auf der Liste
der Verordnung. Jeder darf für sich
entscheiden, ob die Werbung für
Actimel eigentlich im schwarzen Bereich
angelangt ist.
Seit 2012 gibt es eine
Liste mit erlaubten
Health Claims
Das Problem solcher Werbung
ist, dass manche Konsumenten
glauben, sich mit dem Produkt besonders
gesund zu ernähren, obwohl die
Wirkung nicht wissenschaftlich belegt ist.
Zudem werden manche Health Claims
von Konsumenten falsch verstanden.
So wies eine Studie vom Bundesinstitut
für Risikobewertung mit über
1000 Befragten im Jahr 2007 aus,
dass 45% aller Käufer von Becel-
Produkten diese nicht wegen eines zu
hohen Cholesterinspiegels kaufen,
sondern weil sie entweder vorbeugend
etwas für die Gesundheit
tun oder einen ungesunden Lebensstil
kompensieren möchten. Die Produkte
richten sich aber an Personen mit einem
überhöhten Cholesterinspiegel und sind
für andere Leute nicht unbedingt von
Vorteil, vielleicht sogar von Nachteil.
Wenn so viele Leute einen Health Claim
falsch interpretieren, stellt sich die
Frage, ob er richtig kommuniziert wird.
14 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Health Claims
Health Claims sind nur ein Beispiel
eines grauen Bereichs in der
Regulierung von Werbung. Grundsätzlich
gilt, dass in erster Linie
die Unternehmen selbst die Verantwortung
für ihre Werbung tragen.
Ansonsten müssen Organisationen
wie Foodwatch goldene Windbeutel
verleihen, z.B. 2009 an Actimel oder
dieses Jahr an Capri-Sonne, weil das
überzuckerte Produkt mithilfe von
Sportmarketing als gesundes Kindergetränk
vermarktet wird. Bill Clinton
sagte bei den Cannes Lions 2012 zu
einer großen Menge von Werbeleuten,
dass gerade sie die Möglichkeit hätten,
die Welt zu verbessern, indem sie mit
Kommunikation und Überredung den
Menschen die Probleme auf der Erde
bewusst machen könnten. Sobald
Unternehmen und Werbeleute dies
verinnerlichen, sind wir vielleicht
endlich von der aggressiven und irreführenden
Werbung erlöst.
Maarten Volkers hat Betriebswirtschaftslehre
mit Schwerpunkt Verhaltensorientiertes
Management und
Marketing studiert. Er ist ehemaliger
Leiter des Ressorts “Kommunikation” bei
der MTP-Geschäftsstelle Saarbrücken.
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mtp
Hol dir dein Gesamtpaket
bei unserem Begrüßungsplenum!
Dienstag, 22.10.13 ab 18:00 Uhr
16 Gebäude B2.2, R 2.23, MTP Universität - Marketing des zwischen Saarlandes
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und Praxis e.V.

Zalando
Von Null auf Kult
S
chrei vor Glück – so lautet der
Claim des Online-Versandhändlers
Zalando. Mit dieser Werbebotschaft
verfolgt das Berliner Unternehmen eine
aggressive Marketingstrategie. Die
2008 gegründete Gesellschaft wurde
in nur zwei Jahren zum Marktführer im
Sektor Online-Schuhversand. Aufgrund
der hohen Werbeausgaben,
die zu Spitzenzeiten im zweistelligen
Millionenbereich pro Monat
liegen, erreicht Zalando ein überdurchschnittliches
Wachstum.
Zalando nutzt für seine Marketingstrategie
im Wesentlichen drei Kanäle:
das Fernsehen, das Internet und die
sozialen Netzwerke. Bekannt wurde
der Onlinehändler insbesondere durch
seine auffälligen und aggressiven TV-
Werbespots mit Nudisten, Exorzisten
oder dem Autor Rainer Langhans.
Alle Werbekampagnen stammen von
der Hamburger Werbeagentur Jung
von Matt. Kernelement eines jeden
Werbeclips ist der von Zalando
benannte Schrei-vor-Glück.
AAAHHH
Obwohl die Werbespots einer der
stärksten Hebel für die Kommunikation
sind, wird laut dem Modehändler
mehr Geld in das Online-Marketing
investiert. Hierzu zählen beispielsweise
Werbebanner, die nach dem Surfen
auf der Zalando-Webseite in Werbeblöcken
anderer Seiten erscheinen.
Häufig zeigen die Banner Produkte, die
sich der Kunde zuvor bei Zalando angeschaut
hat.
Zalando besitzt eine Markenbekanntheit
von 95 % und erreicht
mit seinen Werbespots eine überdurchschnittlich
hohe Reichweite. Trotz der
jungen Kampagnen und den verhältnismäßig
kurzen Ausstrahlungszeiten
haben die Filme einen gewissen Kultstatus
erreicht.
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17

Enrico Weber
Dies zeigt sich auch darin, dass die
Elektrohandelskette Media Markt
in einem Werbespot den Zalando-
Schrei adaptiert und auf die Spots
anspielt. Im Werbeclip erhält eine
modeaffine Frau wie gewohnt ein
Paket und schreit vor Glück.
Anschließend schwenkt die Kamera
auf einen Berg von Paketen, welche
jedoch nicht vom Modeversandhandel
kommen, sondern von Media Markt.
In diesem Moment brechen auch die
Männer in Gebrüll aus.
Media Markt adaptierte
sogar den Zalando-Schrei
in einem Werbespot
Bei einer aggressiven Marketingstrategie
besteht erwartungsgemäß
das Risiko, dass andere Unternehmen
das Konzept kopieren oder
darauf anspielen, wie im Fall
von Media Markt. Zalando
reagierte mit einer Stellungnahme
entspannt auf den TV-Spot
des Elektronikhändlers. Für den
Online-Modehändler sei es nach
eigenen Angaben ein Zeichen, dass die
eigene Werbung kultig, erfolgreich und
aufmerksamkeitsstark ist.
Fakt Nr. 1: Von 2010 bis 2012
hat sich Zalandos Belegschaft
verzwanzigfacht.
Fakt Nr. 2: Von 2009 auf 2010
verdreifachte sich der Nettoumsatz
Zalandos, ebenso von
2010 auf 2011
Für die Weihnachtszeit 2012 veröffentlichte
Zalando einen TV-Spot, bei
dem erstmalig das Weihnachtsgeschäft
thematisiert wurde. In der Kampagne
duelliert sich der Weihnachtsmann,
der üblicherweise zu Weihnachten die
Geschenke bringt, mit dem Postboten,
welcher die Zalando-Pakete liefert.
Der Spot suggeriert, dass der Paketzusteller
schneller als der Weihnachtsmann
ist und mehr Begeisterung bei
den Menschen hervorruft. Am Ende
des Films wird ein im Fenster stehender
Schokoladen-Weihnachtsmann gegen
einen Zalando-Schokoboten ausgetauscht.
Zur Ausweitung der Werbe
kampagne wurde der Zalando-Schokobote
im Einzelhandel in allen deutschen
Kaiser’s Tengelmann Filialen vertrieben.
18 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Zalando
Zalando attackierte mit dem Werbeclip
das gewohnte Gesellschaftsbild,
dass zu Weihnachten der Weihnachtsmann
die Geschenke bringt. Der
Zalando-Schokobote wurde mit dem
Slogan beworben, dass er „das perfekte
Geschenk für alle, die nicht mehr an
den Weihnachtsmann glauben“, sei.
Aggressives Marketing kann zum
Erfolg führen. Die Zalando GmbH erhielt
für ihre herausragenden Marketingleistungen
den deutschen Marketing-
Preis 2012. Mit dem renommierten
Ehrenpreis, welcher jährlich vom
Deutschen Marketing-Verband (DMV)
verliehen wird, wurde der Onlinehändler
für den schnellen und nachhaltigen
Aufbau der Marke prämiert.
Erstmalig wurde die Auszeichnung an ein
reines Onlineunternehmen verliehen.
Enrico Weber belegt derzeit den
Master of Marketing Science
an der htw saar. Bei der
MTP-Geschäftsstelle Saarbrücken ist er
Leiter des Ressorts “Beratung und
Veranstaltungen“.
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Preismodelle
Pricing: Von Friedfertigkeit bis Aggressivität
W
ürde man Saarbrücker Studenten
fragen, was sie mit ‚Pricing‘ eher
assoziieren - aggressiv oder friedlich,
würde sicherlich die Mehrheit
‚aggressiv‘ antworten. Woran liegt das?
Pricing ist das Mittel im Marketing,
das sich durch schnelle Einsetzbarkeit
und eine kurzfristige Wirkung
auszeichnet. Sätze wie „DELL hat
aggressiv die Preise gesenkt“ oder
„VW will in den USA mit Kampfpreisen
Marktanteile gewinnen“ hören wir
täglich in den Nachrichten. Aber ist ein
aggressives Pricing auch gleichzeitig
das effektivere und somit optimalere
Pricing?
Das optimale Preismodell für die
eigenen Produkte oder Dienstleistungen
zu finden ist für Unternehmen
eine große Herausforderung – vor
allem im E-Business. Optimale
Lösungen entstehen auf Basis des
passenden Preismodells und des
Treffens der individuellen Zahlungsbereitschaft
des Kunden. Die Kunst
ist es, das richtige Preismodell
für das jeweilige Geschäftsmodell anzuwenden.
Im Folgenden sind einige Varianten mit
einem sehr unterschiedlichen
Grad an Aggressivität skizziert.
Free: Zahlungsbereitschaft
der Werbenden erkennen
und nutzen
Viele große Internet-Firmen wie
Facebook oder Google haben ihr
Geschäftsmodell ausschließlich mit
Gratis-Leistungen begonnen oder
bieten ihre Leistungen immer noch
kostenlos an. Dadurch kommen schnell
viele Nutzer und mit ihnen Marktanteile.
Internet-Nutzer sind aufgrund der
hohen Preistransparenz im Web und
vieler Gratis-Leistungen oft preissensibler
als ‚Offline‘-Kunden. Und
wenn sie etwas gratis bekommen,
handeln sie meist impulsiv und greifen
direkt zu. Hierbei setzt man auf reine
Werbefinanzierung und unterscheidet
die Werbepreise dabei vorzugsweise
nach Zielperson oder dem beworbenen
Produkt. Für ein Keyword, das
attraktiver ist, können höhere Werbepreise
durchgesetzt werden als für
weniger attraktive. So läuft es beispielsweise
bei Google Adwords.
20 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Prof. Dr. Hälsig
Langfristig können nicht
alle Unternehmen im
Internet von Bannereinnahmen
leben
Eine weitere Pricing-Variante ist die
sogenannte Freemium-Strategie. Sie
bedeutet, dass Kunden Dienstleistungen
eines Unternehmens grundsätzlich
kostenlos nutzen können (FREEmium),
aber zusätzliche kostenpflichtige Leistungen
erwerben können (freeMIUM).
Dieses bewährt sich besonders gut in
Branchen mit emotionalen Kunden und
hoher Verstrickung, wie es beim Online-Gaming,
bei Dating-Services oder
Wettanbietern der Fall ist. Der Nutzer
kann beliebig oft weitere Credits und
damit Leistungen erwerben. Echte Fans,
Intensiv-Nutzer und Anbieter kommen
gleichermaßen auf ihre Kosten. Studien
belegen, dass Gamer nicht selten 50
Euro oder mehr im Monat ausgeben.
Aber die Anreize müssen natürlich
stimmen. Es ist entscheidend, die
richtigen Produktfeatures oder
Ereignisse zu schaffen, für die Kunden
bezahlen würden (sogenannter
Payment-Trigger).
Karriere-Netzwerke: Die Neugier
ansprechende Funktionen wie
‚Besucher meines Profils‘
Singlebörsen: Die Möglichkeit, in
Kontakt mit anderen Mitgliedern zu
treten oder zu sehen, wer das eigene
Profil attraktiv findet
Online-Gaming: Die Chance,
schneller im Spiel voranzukommen.
Speicherdienste/Clouds: Mehr
Komfort, z.B. mehr Speicherplatz
Für den Erfolg dieses Preismodells
ist eine große Grundgesamtheit
an Kunden zwingend. Der Online-
Speicherdienst Dropbox hat dies
geschafft. Wer nutzt heute nicht ‚seine
Dropbox‘? Die kostenlose Basisleistung
ist sehr attraktiv, so dass sicherlich nur
ein geringer Anteil der Kunden zusätzliche
kostenpflichtige Leistungen hinzubuchen
– aber absolut sind diese trotzdem
eine Menge.
Der Schlüssel der Freemium-
Strategie liegt in der
Balance zwischen attraktiven,
freien Leistungen
und dem Zurückhalten von
‚Perlen‘
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21

Preismodelle
Nur außerhalb des unmittelbaren Kundenradars
lässt sich noch Geld verdienen
Vor allem in den B2B-Branchen ist von
Friedfertigkeit keine Spur. Bei einer
Umsatzrentabilität von 2%-3% wie
beispielsweise in der Logistik sind
Preismodelle wie Freemium oder
auch Pay-What-You-Want viel zu riskant.
In diesen Branchen werden andere
Modelle herangezogen: Hier
wird die Kernleistung sehr preisaggressiv
angeboten und versucht
durch ausgeklügelte Rabatt- und
Konditionensysteme oder einer Vielzahl
von Zusatzleistungen und versteckten
Gebühren, Erlöse zu generieren, bspw.
Palettentauschgebühr, Sicherheitsgebühr,
administrative Leistung, Terminverkehr,
manuelle Sendungserfassung,
Sperrgutzuschlag, etc. Was Zuschläge
betrifft, ist die Preiselastizität der Kunden
bewiesenermaßen geringer als bei
der im Fokus stehenden Kernleistung.
So schaffen es erfolgreiche
Logistiker im Stückgut-Bereich für
einen marktüblichen Terminverkehr
10 EUR mehr zu monetarisieren als
andere Anbieter ceteris paribus.
Hierbei ist allerdings der Vertriebsmitarbeiter
gefragt: Er muss Zusatzleistungen
(aggressiv) verteidigen.
Sicherlich dürfen Unternehmen den
Bogen hierbei auch nicht überspannen.
Abschließend ist zu appellieren, dass
das Marketing nicht das Thema Pricing
oder Revenue Management anderen
Unternehmensfunktionen – wie dem
Controlling – überlässt. Studenten
sollten sich den spannenden
Themen des Pricings annehmen.
Prof. Dr. Frank Hälsig ist
Professor für Allgemeine BWL mit dem
Schwerpunkt Marketing an der htw
saar. Zuvor war er Director bei
Simon-Kucher & Partners - eine globale
Strategieberatung mit Fokus auf
Marketing, Vertrieb und Pricing. Sie gilt
22 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Preiskommunikation
Preiskommunikation von Immobilienangeboten
Egal ob Verkaufsexposés, Zeitungsinserate
oder Angebote in
Immobilienportalen: Marketinginstrumente,
die dem Immobilienverkauf
dienen, sind bezüglich der
Preiskommunikation meistens gleich, so
wie man im folgenden Beispiel erkennt:
Kaufpreis 280.000,00 EUR zzgl. 3,57
% Käufercourtage bzw. -provision.
Weder die genaue Höhe der Bruttoprovision
(hier: 9.996,00 EUR) noch
der Endpreis inklusive Käuferprovision
(hier: 289.996,00 EUR) ist für den
Interessenten eindeutig erkennbar.
Aber wie beurteilen Interessenten
eigentlich diese Form der Preiskommunikation?
Empfinden sie die
Preisangabe plus Provisionsprozentsatz
positiver oder negativer als eine Preisangabe
inklusive der Maklerprovision?
Und wie reagieren sie, wenn die Provision
als absolute Zahl angegeben
wird?
Eine für die Preiskommunikation
brauchbare Grundlage bilden die
Forschungsarbeiten von Daniel
Kahnemann und Amos Tversky, die
mit ihrer „Prospect Theory“ eine Alternative
zur bis dahin gängigen Annahme
formulierten, dass Menschen rational
im Sinne eines „Homo Oeconomicus“
entscheiden. Der Theorie liegen drei
Kerngedanken zu Grunde.
Einen ersten verkörpert das sogenannte
„Coding“, nach dem Ergebnisausprägungen
nicht absolut, sondern
relativ zu einem Bezugs- oder Referenzpunkt
bewertet werden. Preise werden
demnach nicht vorrangig auf Basis
ihrer absoluten Höhe, sondern vielmehr
in Relation zu einem Referenzpreis (z.B.
Preis des Konkurrenzangebots) beurteilt.
Die Beurteilung unterliegt dabei einer
„abnehmenden Sensitivität“, die
besagt, dass die Wertschätzung einer
bestimmten Ausprägungsdifferenz mit
zunehmender Entfernung vom Referenzpreis
abnimmt. Dies entspricht z.B.
dem bekannten Phänomen, dass der
Unterschied zwischen 10 und 20 Euro
größer erscheint als der zwischen 110
und 120 Euro.
Letztlich unterstellt die Prospect Theory
eine „Verlustaversion“, wonach die
Wertfunktion im Verlust- steiler als im
Gewinnbereich verläuft. Im täglichen
Leben zeigt sich dies dadurch, dass ein
Verlust bei Menschen stärker wiegt als
ein im Ausmaß gleich hoher Gewinn.
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23

Prof. Dr. Pulham et al.
Eine Erweiterung dieser Theorie
mit Blick auf die Zusammenfügung
mehrerer Teilurteile zu einer Gesamtbewertung,
verkörpert die Theorie des
„Mental Accounting“. Deren Grundaussage
besteht darin, dass Menschen
bei (Preis-)Bewertungen verschiedene
Einzelurteile vornehmen und diese auf
mehreren „Unterkonten“ als Gewinne
und Verluste „verbuchen“.
Hieraus lassen sich einige wertvolle
Schlüsse ziehen:
1) Es erscheint zweckmäßig,
die einzelnen vom Käufer zu
zahlenden Preise zu bündeln. Im
Sinne eines „Komplettpreiseffekts“
wird der Verlust durch den Gesamtpreis
geringer empfunden als beispielsweise
beim getrennten Ausweis von
Immobilienpreis und Maklerprovision.
2) Mögliche Preisnachlässe
(also Gewinne für den Kunden)
hingegen sind angesichts der abnehmenden
Sensitivität zu entbündeln,
da dem Kunden mehrere
einzeln ausgewiesene Preisnachlässe
(„multiple gains“) attraktiver erscheinen.
3) Ein Preisnachlass führt meist
zu einer besseren Beurteilung des
Angebots, wenn dieser gesondert
neben dem ursprünglichen Angebotspreis
ausgewiesen wird, beispielsweise
wenn ein Angebot zu einem
Preis von 320.000 Euro mit gleichzeitigem
Preisnachlass von 20.000 Euro
offeriert wird statt 300.000 unterm Strich.
Bei einer von Dezember 2010 bis Februar
2011 durchgeführten empirischen
Studie der HTW des Saarlandes wurden
folgende Fragestellungen untersucht:
Ist es zweckmäßiger, Angebotspreis
und Provision wie üblich gesondert
oder aber als Gesamtpreis auszuweisen?
Führt bei Kaufinteressenten von
Wohnimmobilien die übliche prozentuale
oder aber eine monetäre
Angabe der Maklerprovision zu
einer besseren Beurteilung des
Immobilienangebots?
Wird ein klares und leicht erfassbares
Immobilienangebot einem weniger
transparenten Exposé vorgezogen?
24 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Preiskommunikation
Befragt wurden 120 potenzielle Kaufinteressenten
von Wohnimmobilien,
die bis zu 5 verschiedene Immobilienangebote
auf einer Attraktivitätsskala
bewerteten. Dabei wurden fünf verschiedene
Immobilientypen verwendet.
Die verwendeten Immobilienexposés
enthielten eine Abbildung des
jeweiligen Immobilientyps sowie
(ablenkende) Informationen, beispielsweise
zu Grundstückgröße, Wohnfläche
und Zimmeranzahl, die bei jedem
Immobilientyp identisch waren. Jedes
Immobilienexposé enthielt zusätzlich
eine von vier möglichen Preisdarstellungen,
deren Gesamthöhe jeweils
identisch war:
A) Implizite Preisdarstellung mit
Angabe der prozentualen Maklerprovision,
z.B. Preis: 289.996 Euro inkl.
3,57% Courtage
B) Implizite Preisdarstellung mit
Angabe der prozentualen und absoluten
Maklerprovision, z.B. Preis:
289.996 Euro inkl. 3,57% Courtage
(9.996 Euro)
C) Explizite Preisdarstellung mit
Angabe der prozentualen Maklerprovision,
z.B. Preis: 280.000 Euro zzgl.
3,57% Courtage
D) Explizite Preisdarstellung mit
Angabe der prozentualen und absoluten
Maklerprovision, z.B. Preis:
280.000 Euro zzgl. 3,57% Courtage
(9.996 Euro)
Jeder Befragungsteilnehmer erhielt ein
zufällig ausgewähltes Exposé zu jedem
Immobilientyp, allerdings mit unterschiedlicher
Preisdarstellung und bewertete
die Attraktivität des Angebots
auf einer Skala von 1 bis 10. Insgesamt
konnten auf diese Weise 440 Attraktivitätsurteile
ausgewertet werden.
Die Untersuchungsergebnisse zeigen
deutlich, dass die Immobilienexposés,
bei denen eine implizite Preisdarstellung
mit Angabe der prozentualen
und absoluten Maklerprovision verwendet
wurde (A + B), von den
Befragungsteilnehmern unabhängig von
dem unterstellten Immobilientyp als
signifikant positiver bewertet wurden
als die (ansonsten identischen)
Immobilienexposés mit expliziter Preisdarstellung
(C + D).
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25

Prof. Dr. Pulham et al.
Bei expliziter Preisdarstellung konnte
darüber hinaus kein Unterschied in der
Bewertung einer Maklerprovision in
absoluter Höhe oder einer Angabe in
prozentualer Form festgestellt werden.
Letztlich wurden Immobilienexposés,
bei denen zwar der Gesamtpreis der
Immobilie angegeben wurde, die
absolute Höhe der Maklerprovision
jedoch nicht, leicht besser bewertet als die
Immobilienexposés, die keine Gesamtsumme
auswiesen. Allerdings war dieser
Unterschied statistisch nicht signifikant.
Bedeutung in der Praxis
Ein Kunde, der sich für ein provisionspflichtiges
Objektangebot eines Maklers
interessiert, möchte gemäß den Untersuchungsergebnissen
möglichst auf den
ersten Blick Klarheit über die Höhe der
Provision und des Endpreises haben.
Aber warum erfolgt die Preisangabe
im Exposé durch die Makler in dieser
Form? Rechtliche Restriktionen scheinen
es jedenfalls nicht zu sein. Die Preisangabenverordnung
(PAngV) schreibt
nicht vor, dass die Maklerprovision als
Prozentsatz statt als absoluten Betrag
anzugeben ist.
Prof. Dr. Pulham (links oben) lehrt
an der htw saar Entscheidungstheorie
und Statistik. Dr. Thomas Titzkus
(rechts oben) ist Marketing-Leiter bei
der cundus AG und Experte für
strategisches Marketing, Pricing und
Vertrieb. Michael Otto (unten) ist Dipl.-
Kaufmann und Immobilienökonom
(ebs). Er ist als Immobilienmakler und
Sachverständiger für Immobilienbewertung
in Mönchengladbach tätig.
Dieser Beitrag ist eine gekürzte Fassung
des ursprünglichen Artikels zur Untersuchung.
26 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Coaching für Studenten
Heute für später
I
n enger Zusammenarbeit mit
dem MTP e.V. liefert der selbstständige
Finanz- und Karrierecoach Lars
Schilsong Antworten auf die Frage, die
sich viele Studenten stellen: Wie gestalte
ich mein Leben nach dem Studium?
Lars, was machst du eigentlich
genau für Studenten?
Ich helfe euch, einen Vorsorge- und
Finanzplan sowie eine Strategie für eure
zukünftige Karriere aufzustellen.
Warum sollten wir uns jetzt schon
Gedanken um Altersvorsorge und
persönliche Finanzierung machen?
Hat das nicht Zeit bis zum Job?
Die Frage ist eher: Wenn nicht während
des Studiums, wann dann? Jetzt habt
ihr noch die Zeit und die Muße, den
richtigen Umgang mit eurem späteren
Einkommen zu erlernen. Berufseinsteiger
sind oft überfordert mit dem
anfänglichen Liquiditätsschock, der mit
ihrem neuen Job einhergeht. Sie spüren
Misstrauen gegenüber Finanzdienstleistern
und konsumieren stattdessen
verstärkt.
Was ist daran falsch?
Es gibt für jeden von uns wichtige
Posten, die wir nicht schleifen
lassen dürfen. Man kann vor allem mit
der Alters- und Gesundheitsvorsorge
nicht früh genug anfangen. Je länger
ihr die Entscheidung über die richtige
private Rentenversicherung schleifen
lässt, desto mehr büßt ihr ein, wenn ihr
eure Rente antretet. Notfalls muss man
sich mit der gesetzlichen Rentenversicherung
begnügen, die bereits heute
vielen älteren Menschen nicht zum
Leben ausreicht.
Und wie hilfst du Studenten, für die
Zukunft zu planen?
Im Gespräch mit dem Kunden finde
ich heraus, wie er am besten mit
seinem Geld umgeht und welche Anlagemöglichkeiten
es für ihn gibt. Das gilt
sowohl für sein jetziges als auch für
sein zukünftiges Einkommen. Zudem
erstellen wir gemeinsam einen Vorsorgeplan,
der auf seine individuellen
Möglichkeiten und Bedürfnisse ausgerichtet
ist.
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www.facebook.com/mtpsaarbruecken
27

Lars Schilsong
Was ich aber bereits jetzt sagen kann:
Die Faustregel der Einkommensverwendung,
an die sich Absolventen
orientieren sollten, ist 30% für Lebenshaltung,
30% für Wohnkosten, 30% als
Spareinlage und 10% zur Absicherung.
Vorhin hast du auch erwähnt, dass
du Studenten bei der Karriereplanung
helfen kannst. Wie kann
man sich das vorstellen?
Als Karrierecoach führe ich zunächst
eine Persönlichkeitsanalyse mit
meinen Kunden durch. Dabei lege
ich den Fokus insbesondere auf ihre
Stärken und Schwächen. Diese zeigen,
wohin der Absolvent auf jeden Fall
tendiert und wovon er besser die Finger
lassen sollte. Gerade bei den eigenen
Stärken und Schwächen verschätzen
sich Absolventen leider oft. Sie denken
beispielsweise, dass sie viel Energie
darin investieren müssen, ihre
Schwächen auszubessern. Dabei ist es
viel förderlicher, wenn ihr eure
Schwächen erkennt, akzeptiert und
stattdessen eure Stärken weiter ausbaut,
denn es sind eure Stärken, mit
denen ihr euch in Zukunft präsentieren
müsst und erfolgreich werdet.
Um Usain Bolt als Beispiel zu nehmen:
Er ist zu einem Sportler höchsten Ranges
geworden, weil er sich auf seine Stärke,
nämlich das Sprinten konzentriert hat
und nicht in anderen Disziplinen rumdümpelte.
Nun bleibt aber noch die Frage,
warum gerade du Studenten in
diesen Aspekten an die Hand
nehmen sollst.
Ich bin schon gesetzlich dazu verpflichtet,
die beste Beratung auf dem Markt
zu bieten. Tue ich das nicht, greift
die Maklerhaftung durch und
ich hafte gemäß § 278 BGB mit
meinem Privatvermögen für etwaige
Schäden, die aus einer Fehlberatung
oder einem Fehlverkauf resultieren.
Das Vertrauen studentischer Kunden zu
mir ist also stets gut angelegt.
Hinzu kommt, dass ich im Unterschied
zu anderen Maklern meinen
Schwerpunkt auf Studenten setze. Das
bedeutet, dass ich meine Preise an
Studentenbudgets anpasse und nur die
Finanzprodukte aussuche, die wirklich
für Studenten infrage kommen.
28 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Coaching für Studenten
So vermittele ich beispielsweise ein
Campus-Girokonto mit 4% Verzinsung,
von dem man überall im
Ausland kostenlos abheben kann,
sowie eine Auslandskrankenversicherung
für 5,88 EUR im Jahr.
Was möchtest du den Lesern noch
mit auf den Weg geben?
Ich lade alle, die vor dem Berufseinstieg
stehen, zum Absolventenkongress
nach Köln ein, der am 27.11.2013
stattfindet. Dort könnt ihr über 300
Arbeitgeber kennenlernen. Zudem
biete ich am 13.11.2013 einen
Absolventenworkshop an, in dem ihr
euch auf den Kongress vorbereiten
könnt. Somit könnt ihr mit den
richtigen Mitteln und Techniken euren
potentiellen zukünftigen Arbeitgeber
beeindrucken. Die Teilnahme kostet
39 EUR pro Person und beinhaltet
Transfer von Saarbrücken und zurück.
Um euch anzumelden oder einfach
mehr zu erfahren, könnt ihr mir gerne
unter lars.schilsong@mlp.de eine
Mail schicken.
Lars Schilsong ist Dipl.-Betriebswirt
aus St. Ingbert und arbeitet heute als
selbstständiger und unabhängiger
Finanz- und Karrierecoach mit seinem
Partner MLP in Saarbrücken.
Cory Elbrechter
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29

A
30 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Guerilla-Marketing
Große Wirkung mit kleinem Budget
O
b ein Arm, der aus dem Kofferraum
eines New Yorker Taxis
baumelt, oder eine Sitzbank, die
zum Schokoladenriegel umfunktioniert
wurde: Bei diesen Marketingaktionen
handelt es sich keinesfalls um
konventionelle Werbung, sondern um
Kampagnen, die neue, ungewöhnliche
und zum Teil spektakuläre Wege gehen.
Es ist schwer, eine genaue Definition
des Guerilla-Marketings zu fassen.
Jay Conrad Levinson, der bis heute als
Pionier und „geistiger Vater“ des
Guerilla-Marketings gilt und erstmals
Guerillastrategien für kleine und
mittelständige Unternehmen etablierte,
formulierte es so: „Guerilla-Marketing
ist unkonventionelles Marketing,
welches konventionelle Ziele mit
einem geringen Budget erreicht.
Dabei wird versucht durch überraschende,
originelle, unterhaltsame
und oft punktuell eingesetzte Aktionen
Aufmerksamkeit zu erzeugen oder
einen Konkurrenten zu schwächen.“
Das Guerilla-Marketingkonzept hat
seine Wurzeln in den 60er Jahren in den
USA und entstand während des Wandels
vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
Gerade für kleine Unternehmen bot
Guerilla-Marketing eine Möglichkeit,
trotz kleinen Budgets im Wettbewerb zu
bestehen. Im Laufe der Jahre erkannten
jedoch auch die großen Unternehmen
aufgrund zunehmender Reizüberflutung
auf den Märkten und sinkende
Akzeptanz konventioneller Werbung
die Vorteile der Guerilla-Taktik, sodass
heute Unternehmen aller Größen diese
aggressive Form des Marketings einsetzen.
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31

Sina Ganster
Dahingegen hat die Medienberichterstattung
bei kleinen und mittleren
Unternehmen nur zweite Priorität.
Sie richten ihre Guerilla-Maßnahmen
häufiger direkt an den Zielkunden.
Der Erfolg der Kampagne hängt vor
allem davon ab, ob das Marketingziel
durch die Aktion selbst erreicht wurde.
So bekommt beispielsweise ein
singender Kurierdienst eines Drei-
Mann-Unternehmens vielleicht keine
hohe Medienaufmerksamkeit, ist
deswegen aber nicht unbedingt
weniger erfolgreich.
Auch haben kleinere Unternehmen trotz
der „Ressourcenarmut“, unter der sie
oftmals leiden, verschiedene Vorteile
hinsichtlich Schnelligkeit, Improvisation
und Flexibilität. So wird ein kleines
Unternehmen eine Guerilla-Kampagne
– ohne große Diskussionen und Debatten
– viel schneller umsetzen und somit
Gelegenheiten und Chancen besser
wahrnehmen können.
Guerilla-Marketing
ist unkonventionelles
Marketing, welches
konventionelle Ziele
mit einem geringen
Budget erreicht
Hier sieht man, wie der US-amerikanische
Fernsehprogrammanbieter HBO mit Hilfe
einer gruseligen Guerilla-Aktion Werbung
für seine Fernseh-Serie “The Sopranos“
macht
Unternehmen haben erkannt, dass
das Potenzial des klassischen
Marketings weitestgehend ausgeschöpft
ist, da der Verbraucher immer
wieder mit den gleichen Marketinginstrumenten
konfrontiert wird und
sich im Laufe der Jahre an diese schon
mehr als gewöhnt hat. Jedoch kann das
Guerilla-Marketing das klassische
Marketing keinesfalls ersetzen. Es
dient vielmehr als eine Art attraktive
Begleitung.
32 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Guerilla-Marketing
Dabei ist es wichtig, die Guerilla-
Marketingressourcen sparsam einzuteilen,
denn ständig originelle
Kampagnen ins Leben zu rufen ist auf
Dauer gar nicht mehr originell.
Schlussendlich bietet Guerilla-
Marketing für Unternehmen die
Chance, durch Originalität und Überraschungseffekte
selbst blockierte Verbraucher
wieder zum Schmunzeln oder
zum Nachdenken zu bewegen.
Sina Ganster absolviert in Kürze den
Bachelor der Betriebswirtschaftslehre.
In der MTP-Geschäftsstelle
Saarbrücken ist sie Leiterin des Ressorts
“Beratung und Veranstaltungen“.
Weitaus weniger beängstigend, aber
ebenso effektiv: Überall auf der Welt funktioniert
der Schokoriegel-Hersteller KitKat
Sitzbänke in überdimensionale KitKat-
Riegel um
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33

Blutspende
Deine Spende macht den Unterschied
Gibt es ein Ende des Spendens? Nein!
Heutzutage gibt es lange nicht genug
Spender, um alle Menschen zu retten,
die dringend Blut benötigen. Schwierig
ist es dabei auch geeignete Spender
zu finden, da es unterschiedliche Bluttypen
gibt. Deshalb zählt für uns jede
einzelne Blutspende!
Da auf Studenten, Dozenten und
Angestellte der Universität des Saarlandes
immer wieder Verlass ist, veranstaltete
der MTP e.V. Saarbrücken auch
dieses Semester in Kooperation mit dem
DRK eine Blutspende. Dafür wurden
die Türen des Musikfoyers am 2. Juli
2013 zwischen 11 und 16 Uhr für alle
bereitwilligen Spender geöffnet.
Unsere Erwartungen wurden übertroffen:
Insgesamt trafen 150 Spender
ein, deutlich mehr als das letzte Mal.
Wer sich der Herausforderung gestellt
hatte, konnte sich anschließend reichlich
am Grillbuffet bedienen und dort
neue Kraft tanken für den restlichen
Tag.
Uns hat es großen Spaß gemacht, die
Blutspende auch dieses Semester wieder
organisieren zu dürfen und wir haben
uns sehr gefreut, dass viele Bereitwillige
zum Spenden kamen. Wir sind froh,
das DRK bei seiner Arbeit unterstützt zu
haben. Daher bedanken wir uns herzlich
bei allen, die mitgewirkt haben!
Bis bald zur nächsten Blutspende!
Carina Nikolaus und Teresa Jurkat
34 MTP - Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.

Impressum
Herausgeber:
MTP - Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.
Geschäftstelle Saarbrücken
Campus - Poststelle
66123 Saarbrücken
Verantwortlich im Sinne des Presserechts:
Cory Elbrechter
Mareike Sasso-Sant
Redaktion:
Cory Elbrechter
Mareike Sasso-Sant
Konzeption:
Cory Elbrechter
Mareike Sasso-Sant
Satz:
Cory Elbrechter
Mareike Sasso-Sant
Schlussredaktion:
Anh Chi Luong Pham
Cory Elbrechter
David Tischlinger
Mareike Sasso-Sant
Druck:
Druckerei WIRmachenDRUCK GmbH
Auflage:
1000 Stück
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35

Das MLP CampusGirokonto –
4% * p. a. Zinsen machen 100% Laune.
Mit dem MLP CampusGirokonto macht der Blick aufs Girokonto ab sofort richtig Spaß:
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Ihr Ansprechpartner: Lars Schilsong, Stichwort: ZOOM
Bismarckstraße 24, 66111 Saarbrücken, lars.schilsong@mlp.de
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* Die Verzinsung von 4 % p. a. – ab dem ersten Euro für bis zu 1.000 Euro Guthaben –
wird vierteljährlich gutgeschrieben. Der Zinssatz kann angepasst werden.
www.mtp.org/saarbruecken, www.facebook.com/mtpsaarbruecken