Nivea Presentation BLF 1
Nivea Presentation BLF 1
Nivea Presentation BLF 1
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Kristyna Banctel<br />
Fallbeispiel <strong>Nivea</strong><br />
Präsentation im Rahmen der LV<br />
Betriebliche Leistungsfunktionen<br />
LVA-Nr.: 500.030<br />
LVA-Leiter:<br />
Mag. Andreas Pacher<br />
Christoph Fagerer
1882 Beiersdorf-Gründung (Carl Paul Beiersdorf)<br />
1909 Labello (lat. labeo, bello - Die schöne Lippe)<br />
1911 <strong>Nivea</strong> (lat. Nix, nivis - Schnee)<br />
- Dr. Oskar Troplowitz<br />
1922 Hansaplast<br />
Geschichte<br />
1925 Relaunch <strong>Nivea</strong> (blaue Dose)<br />
1936 tesa (tesafilm)<br />
1945-49 Tochterfirmen in USA, GB & Frankreich<br />
gehen verloren<br />
2007 <strong>Nivea</strong> vertrauenswürdigste Hautpflegemarke<br />
Quelle: Fallstudie <strong>Nivea</strong>, URL: www.Beiersdorf.de (29.4.2008)
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
Strategie
Quelle: www.nivea.de (29.4.2008)<br />
Marken
Statistik<br />
2004 Hautcremes: 37 % Marktanteil<br />
Hautlotion: 30 % Marktanteil<br />
Gesichtspflege: 23 % Marktanteil<br />
Herrenkosmetik: 63 % Marktanteil<br />
2007 Jahresüberschuss: 442 Mio. €<br />
Quelle: Fallstudie <strong>Nivea</strong>
Interdependenz<br />
Bestehen zwischen den <strong>Nivea</strong>-Produktfamilien in<br />
Bezug auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse<br />
Interdependenzbeziehungen?<br />
Interdependenz [lateinisch] die, auf Wechselwirkung<br />
beruhende gegenseitige Abhängigkeit<br />
Quelle: http://lexikon.meyers.de/meyers/Meyers:Meyers_Lexikon_online, 29.4.2008
Quelle: www.nivea.de (29.4.2008)<br />
<strong>Nivea</strong>-Marken
1. Beispiel:<br />
Negative Interdependenz<br />
<strong>Nivea</strong> for Men Rasiergel Kunde unzufrieden<br />
Folge:<br />
Kunde wird keine weiteren <strong>Nivea</strong> for Men Produkte<br />
kaufen<br />
keine Weiterempfehlungen!
2. Beispiel:<br />
Positive Interdependenz<br />
<strong>Nivea</strong> Visage Oxygen Power Produkt<br />
Kunde zufrieden<br />
Folge:<br />
Kunde kauft weitere <strong>Nivea</strong> Visage Oxygen Power<br />
Produkte<br />
Weiterempfehlungen bzw. Werbung!
= weltweit einheitlicher Auftritt<br />
Beispiel:<br />
Dachmarkenkampagne<br />
<strong>Nivea</strong> Visage Kunde unzufrieden<br />
Folge:<br />
Kunde kauft keine weiteren <strong>Nivea</strong> Produkte (zB <strong>Nivea</strong><br />
Body, <strong>Nivea</strong> Sun, <strong>Nivea</strong> Creme, …)
Lösung:<br />
Problemlösung<br />
Langfristige Kundenzufriedenheit soll angestrebt werden<br />
durch:<br />
- sehr gute individuelle Beratung<br />
- sehr gute Preispolitik<br />
- sehr gute Produktqualität<br />
- sehr gutes Marketing<br />
- Innovationen<br />
- Consumer Business Strategie
Problemlösung<br />
Markt- und Qualitätsorientierung:<br />
- Orientierung an den Kunden (Marktanalysen)<br />
- Orientierung an der Konkurrenz (Benchmarking,<br />
SWOT-Analyse)<br />
- Total Quality Management<br />
Quelle: Hammer, R.: VO Betriebliche Leistungsfunktionen
<strong>Nivea</strong> for Men<br />
Betrachten Sie den Markt der Herrenkosmetik genauer:<br />
Wie sehen Sie die Entwicklung des Marktes? Wie<br />
konkurrenzfähig sind die „<strong>Nivea</strong> for Men“ Produkte?<br />
1922 1. Rasierseife für den Mann<br />
1986 „<strong>Nivea</strong> for Men“<br />
2004 63 % Marktanteil<br />
Quelle: Fallstudie <strong>Nivea</strong>
Heute Jährliche Steigerungsraten von 15 - 20 %<br />
im Bereich Gesichtspflege<br />
Grund:<br />
Marktanalyse<br />
verändertes Pflegebewusstsein (mehr Wert auf<br />
attraktives Erscheinungsbild)<br />
Quelle: Fallstudie <strong>Nivea</strong>
Konkurrenzanalyse<br />
Ist <strong>Nivea</strong> konkurrenzfähig?<br />
- Vorreiter obwohl immer mehr Konkurrenz vorhanden ist<br />
- durch konsequent verfolgte Strategie der Innovationen<br />
- durch große Investitionen in Forschung & Entwicklung<br />
- durch exakte Marktanalysen bzw. Kundenbefragung<br />
- durch gezieltes Marketing<br />
- Befriedigung der Kundenvorstellungen bzw. -wünsche
Konkurrenzanalyse<br />
- „2005 Best New Product Awards“-Gala<br />
- „Best New Product“ (2004 & 2005)<br />
- <strong>Nivea</strong> for Men After Shave inkl. Men‘s Face -<br />
Marktführer in 23 Ländern (2004)<br />
- Marktführer im Bereich Gesichtspflege in USA<br />
& Europa<br />
Quelle: Fallstudie <strong>Nivea</strong>
„Für Männer stehen Erfolg, Selbstbewusstsein und<br />
Individualität im Vordergrund. NIVEA FOR MEN bietet<br />
dazu das passende Pflegeprogramm.“<br />
(Inken Hollmann-Peters, internationales Marketing für Gesichts- und Männerpflege)<br />
Quelle: Fallstudie <strong>Nivea</strong>
Innovationsstrategie<br />
Analysieren Sie die Strategie der Innovationsführerschaft des<br />
Beiersdorf-Konzerns für die <strong>Nivea</strong>-Produkte<br />
Innovationsstrategie:<br />
Strategie zur Verbesserung des Ergebnisses auf dem Markt durch eine<br />
Innovation<br />
Strategische Wettbewerbsvorteile: Produktinnovation<br />
Qualität<br />
Preis<br />
Service<br />
Technologie<br />
Organisation
Innovationsmanagement<br />
Integriertes Innovationsmanagement<br />
Innovationsmanagement:<br />
Planung, Umsetzung und Kontrolle von Innovationsideen<br />
Integriertes Management aus F&E, Supply Chain, Marketing und<br />
Controlling<br />
Ziel: Fewer, Bigger, Faster (Konzentration auf weniger, aber<br />
größere Projekte)
Innovationsprozess:<br />
Innovationsmanagement<br />
1. Discovery (Ideenentdeckung)<br />
-> Gatekeeper meeting<br />
2. Concept and Feasibility (Ideenentwicklung ins Konzept)<br />
-> Gatekeeper meeting<br />
3. Development and Scale-up (Ideenrealisation)<br />
-> Gatekeeper meeting<br />
4. Production and Roll-up (Produktion und Markteinführung)
Innovationsmanagement<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de, Beiersdorf Geschäftsbericht 2006 (30.4.2008)
Innovation / Optimierung der Supply Chain<br />
- Neue Technologien und Methoden<br />
- Neue Partnerunternehmens<br />
Forschung und Entwicklung<br />
- Neue Produkte<br />
- Neue Rohstoffe<br />
Neue Märkte<br />
- regionale Erweiterung<br />
- neue Konsumentengruppe<br />
- neue Distributionsketten<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
Integriertes<br />
Innovationsmanagement
Forschungszentrum in Hamburg<br />
Investitionen in die Forschung: 2007: 102 Mio. €<br />
2006: 95 Mio. €<br />
Anteil am Umsatz :<br />
2007: 2,3 %<br />
2007: 2,3 %<br />
„Unser Ziel ist es, mit<br />
wirkungsvollen<br />
Mechanismen kosmetische<br />
Haut- und Haarprobleme zu<br />
lösen. “<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
Forschung und Entwicklung
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
Umsatz 2004 -2007<br />
Umsatz Steigerung (in Mio. €)
<strong>Nivea</strong> Visage Oxygen Power<br />
Markteinführung in Juli 2007<br />
Innovationsprodukte<br />
<strong>Nivea</strong> Visage Oxygen Power Produkte beinhalten 15% von reinem<br />
Sauerstoff und Panthenol, um die Zellregeneration zu unterstützen.<br />
Pionier-Strategie<br />
Erste Einführung von Produkten mit Sauerstoff in den Markt<br />
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierende Tagespflege<br />
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierendes Wasch-Gel<br />
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierende Nachtpflege<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
NIVEA FOR MEN<br />
2004: Marktführung mit 63%<br />
Februar 2008<br />
NIVEA FOR MEN: Rasiergel Extreme<br />
Comfort<br />
NIVEA FOR MEN: After Shave Balsam<br />
Extreme Comfort<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
Innovationsprodukte<br />
NIVEA FOR MEN: DNAge Gesichtspflege<br />
HAUTVERTRÄGLICHKEIT DERMATOLOGISCH BESTÄTIGT
NIVEA HAIR CARE<br />
Am stärksten gewachsene Marke<br />
Juli 2007 - Februar 2008<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
Innovationsprodukte
LETZTE NEUIGKEITEN<br />
Februar 2008<br />
NIVEA body: My Silhouette!<br />
Weißer Tee und Anis-Extrakt<br />
Innovationsprodukte<br />
März 2008<br />
NIVEA VISAGE: Aqua Beauty Belebende<br />
Augenpflege<br />
Gurkenextrakt, Magnesium und Ginseng<br />
April 2008<br />
NIVEA Deodorant: ROLLER DOUBLE EFFECT<br />
Avocadoextrakten<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Business Strategie<br />
Bewerten Sie die Ansätze zur Bekämpfung der wachsenden<br />
Konkurrenz der Handelsmarken<br />
Consumer Business Strategie: „Passion for Success“<br />
Ziel : Marktanteil durch qualitatives Wachstum zu steigern<br />
„Mit hochwertigen Qualitätsprodukten zu fairen Preisen überzeugen wir die<br />
Verbraucher, sich im Handel vor dem Regal bewusst für unsere Marken zu<br />
entscheiden. Neben dem Einkaufserlebnis ist die ständige Verfügbarkeit unserer<br />
Produkte von zentraler Bedeutung.“<br />
•Regionale Fokussierung<br />
•Herausragende Supply Chain<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
•Herausragende Marken<br />
•Herausragende Führungskompetenz
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
„Passion for Success“
„Passion for Success“<br />
Optimierung der Supply Chain<br />
•Weltweit abgestimmte, Prozessorientierte Lieferkette<br />
•Globale Vernetzung aller Fertigungs- und Logistikzentren<br />
•Standardisierung des Produktsortiments<br />
Projekt SCOPE (Supply Chain Optimization Europe)<br />
- Investitionssumme 200 Millionen Euro für 2008 – 2009<br />
- Neue Technologien und vernetzte Systeme in Produktion- und<br />
Logistikzentren<br />
- Einführung mehrsprachiger Verpackungen<br />
- Deplazierung der Produktion oder Logistik in andere Länder<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Konkurrenz von Handelsmarken<br />
Eigenmarken von Supermarktketten und Discounter<br />
– dm Drogeriemarkt: Balea<br />
– Bipa: My Body<br />
Konsumentenprioritäten:<br />
+ niedrigere Preise<br />
aber:<br />
- kein Markenbewusstsein<br />
- unsichere Qualitätsgarantie<br />
- fast keine Markenloyalität<br />
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Gesichtpflege<br />
<strong>Nivea</strong>: 23% Marktanteil<br />
L‘Oreal Paris: 9%<br />
Oil of Olaz : 6%<br />
Quelle: Fallstudie <strong>Nivea</strong><br />
Herrenkosmetik<br />
<strong>Nivea</strong>: 63% Marktanteil<br />
Konkurrenz<br />
von Markenprodukten<br />
Haarpflege<br />
<strong>Nivea</strong>: 9% Marktanteil<br />
L‘Oreal Paris:12%<br />
Schauma : 11%<br />
* Situation auf dem Markt in 2004
+<br />
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+ Schnelle Supply Chain<br />
Markenvertrauen<br />
<strong>Nivea</strong> gegen die Konkurrenz<br />
Mittelpreispositionierung<br />
Innovationsprodukte<br />
Breites Sortiment<br />
Listungen fast überall in der Welt<br />
Aufpassung auf den lokalen Konsument<br />
<strong>Nivea</strong> Shops
- <strong>Nivea</strong> ist das bekannteste Körperpflegemittel<br />
der Welt<br />
- Jahresüberschuss von 442 Mio. €<br />
- Consumer Business Strategie + Supply Chain<br />
- Markenführung (Dachmarkenkampagne)<br />
- starke Innovationskraft
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)<br />
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
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