Studie - Phaydon

Reisemotive im Zeitalter der 

Digitalisierung und Individualisierung 

Ein dynamisch-entscheidungsorientierter Segmentierungsansatz für eine 

effektive Kundenansprache in komplexen Märkten 

Studienankündigung – Erscheinungsdatum Januar 2009

Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung 

Hintergrund und Zielsetzung der Studie 

■ Moderne Segmentierungsansätze haben es nicht nur mit „hybriden hybriden“ Verbrauchern zu tun, sondern 

auch mit Patchwork-Biografien, sich wandelnden Lebensphasen und dynamischen Märkten. Eine 

besondere Herausforderung für die Segmentierung stellen Märkte wie die Tourismusbranche mit 

komplexen, vorgelagerten und Lebensphasen-abhängigen Entscheidungsprozessen dar. 

■ Die Studie „Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung“ ist ein innovativer 

Segmentierungsansatz, der in Kooperation zwischen phaydon und forsa entstanden ist, und der 

neben Einstellungs- und Verhaltensvariablen auch die Entscheidungsphasen im Reiseprozess in die 

Marktsegmentierung ti einbezieht. 

i ■ Die Studie zeigt die einzelnen Kontaktpunkte, an denen Dienstleister entlang der Touristik- 

Wertschöpfungskette ihren Kunden erreichen können. 

■ Die Studie enthält prägnante Handlungsempfehlungen für die Ansprache der verschiedenen 

Reisetypen in den einzelnen Reisephasen. 

■ Der Ansatz kann als psychologisch-prozessorientiert charakterisiert werden, da er 

(a) psychologische Einstellungen als Klassifikationsvariablen in allen Phasen der Datenerhebung, 

Instrumentenerstellung und Analyse in den Vordergrund stellt, 

(b) die verhaltensrelevanten Merkmale getrennt nach verschiedenen Reisephasen erfasst und 

(c) die Dynamik des Reiseverhaltens in einem Modell der Lebensphasen berücksichtigt. 

©2009 phaydon | research+consulting / forsa Seite 2

Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung: Untersuchungsdesign 

Zweistufiges Vorgehen der Marktsegmentierung 

Befragte Zielgruppe: 

Urlaubs-Entscheider 

ab 18 Jahren in 

Deutschland. 

Mindestens eine 

Urlaubsreise ab 

5 Tagen Dauer in 

letzten 12 Monaten. 

1. Stufe: 

2. Stufe: 

Qualitative Typologie 

mittels Tiefeninterviews 

Quantitative Segmentierung des Marktes 

Bevölkerungsrepräsentative Panel-Befragung im forsa.omninet (N=1.507) 

Bottom-Up-Ansatz Faktorenanalyse Clusteranalyse 

Mindestens eine 

Urlaubsreise se für 

nächste 12 Monate 

geplant. 

Ziel: Exploration relevanter 

Motive, Einstellung und 

Verhaltensweisen; erste 

Typenbildung 

Ziel: Ermittlung über- 

greifender Einstellungsdimensionen 

Ziel: Identifikation intern 

konsistenter t und extern 

diskriminierungsfähiger 

Segmente 

Ablauf: 

• Fallstruktur 

• Psychologische 

Ausgangslage 

• Typenbildung und 

-beschreibung 

• Ableitung erster 

Handlungsempfehlungen 

Ablauf: 

• Entwicklung relevanter 

Einstellungsitems 

• Prüfung auf Konsistenz und 

Redundanz 

• Faktorisierung i und 

Beschreibung der übergeordneten 

Dimensionen 

Ablauf: 

• Gruppierung auf Basis von 

Einstellungsdimen-sionen; 

Abgleich mit 

marktrelevanten 

Verhaltensdaten 

t 

• Interpretation der Segmente 

anhand aktiver und passiver 

Variablen 

©2009 phaydon | research+consulting / forsa 

Seite 

3


Inhalt der vollständigen Studie 

I. Untersuchungsdesign 4 

II. Beschreibung der Stichprobe 9 

III. Psychologische Ausgangslage: Was bedeutet Reisen? 17 

IV. Reisemotive und -präferenzen 20 

V. Reisephasen und Reiseverhalten 37 

VI. Änderung des Reiseverhaltens 56 

VII. Segmentspezifische Analyse: Die 9 Reisetypen 59 

• Der anspruchslose Naturliebhaber 63 

• Der passive Genießer 71 

• Der ausgeglichene Körperbewusste 79 

• Der anspruchsvolle Kulturreisende 87 

• Der bequeme Gewohnheitsurlauber 95 

• Der behütete Sinnsucher 103 

• Der weltoffene Entdecker 111 

• Der gesellige Erholungsurlauber 119 

• Der preissensible Partymacher 127 

VI. 

Segmentübergreifende Analyse: Urlauber-Segmente 

im Vergleich der Reisemotive 135 

VII. Segmentübergreifende Analyse: Reisephasen 149 

VIII. Weitere segmentübergreifende Analyse-Ansätze 168 


Seite 4

Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung: Reisephasen und Reiseverhalten 

Das Reisen ist durch einen komplexen Entscheidungsprozess 

charakterisiert, i t der typischerweise i in fünf f verschiedenen 

Reisephasen abläuft 

• mündliche Reiseberichte 

• Veröffentlichung von 

Reiseerfahrungen 

• Fotoalben 

• Internetforen 

• Familie, Freunde und Bekannte 

• Angebote von Touristikunternehmen 

• Internet und Medienberichte 

• frühere Reisen 

1. Inspiration 

Der Ablauf der 

Reisephasen hängt 

vom einzelnen 

Urlauber ab 

• (Online-)Reisebüro 

• Kataloge und Internetseiten 

von Reiseanbietern 

• weitere (unabhängige) 

Internetangebote 

• andere Medien 

• Reiseländer und -dauern 

• Transportmittel und Unterkunft 

• Reisebegleitung 

• Urlaubsarten und -aktivitäten 

• Online- oder Offline-Reisebüro 

• direkt beim Veranstalter 

• direkt beim Verkehrsträger oder 

der Unterkunft 

• keine Buchung im Vorhinein 


Seite 5

Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung: Psychologische Ausgangslage 

Übersicht der 16 faktorenanalytisch ermittelten 

Einstellungsdimensionen i innerhalb der Spannungsfelder 

Sicherheit vs. Abenteuer – Convenience vs. Eigeninitiative 

Sicherheit 

Vertrautheit & 

Struktur 

Festigung g von 

Partnerbeziehungen 

Luxus & Qualität 

Sich umsorgen lassen 

Convenience 

Familienorientierung 

Ruhe finden & 

Batterien aufladen 

Abgrenzung durch 

Herausforderung 

Motivstruktur der Urlauber 

Vergnügen & 

Unterhaltung 

Spontaneität 

Aufbau & Pflege 

von Kontakten 

Abenteuer 

Ausbrechen aus 

Routinen 

Naturerleben 

Geistig-seelische 

Entwicklung 

Intellektuelle 

Neugierde & 

Beobachtung 

Körperliches 

Wohlbefinden &Sport 

Smart Holiday Shopping 

Eigeninitiative 


Seite 6

Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung: Die 9 Reisetypen 

Die neun Segmente und ihre prozentuale Verteilung 

Basis N=1.507 

Der gesellige 

Erholungsurlauber 

Der preissensible 

Partymacher 

Der anspruchslose 

Naturliebhaber 

b 

Der passive 

Genießer 

Der weltoffene 

Entdecker 

Der ausgeglichene 

Körperbewusste 

Der behütete 

Sinnsucher 

Der bequeme 

Gewohnheitsurlauber 

Der anspruchsvolle 

Kulturreisende 


Seite 7

Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung: Urlauber-Segmente im Vergleich der Reisemotive 

Die Reisesegmente innerhalb der Einstellungs-Dimensionen „geistig- 

seelische Entwicklung“ und „körperliches Wohlbefinden und Sport“ 

Basis: N=1.507 

Lage: indizierter 

Zustimmungsgrad 

des Segments zu den 

gezeigten 

g 

Einstellungs- 

Dimensionen im 

Vergleich zum 

Durchschnitt über alle 

Segmente 

Punktfläche: Größe 

des Segments 

geselliger 

Erholungsurlauber 

weltoffener 

Entdecker 

geistig-seelische 

Entwicklung 

+ 

Gegenüberstellung 

von 2 der 16 

faktoranalytisch 

identifizierten 

Einstellungsdimensio- 

nen zum Reisen 

behüteter 

Sinnsucher 

anspruchsvoller 

Kulturreisender 

preissensibler 

Partymacher 

- + 

passiver 

Genießer 

bequemer 


ausgeglichener 

Körperbewusster 

Während der behütete 

Sinnsucher vor allem auf 

geistige Weiterentwicklung 

achtet, legt der ausgeglichene 

Körperbewusste viel Wert auf 

körperliches Wohlbefinden. 

Die Erholungsurlauber, 

Genießer und Naturliebhaber 

meiden die Weiterentwicklung. 

körperliches Wohlbefinden 

und Sport 

anspruchsloser 


- 


Seite 

8

Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung: Segmentübergreifende Analyse: Reisephasen 

Phasenbezogene Betrachtung: Relative Wichtigkeit ausgewählter 

Inspirationsquellen für den Urlaub 

Basis: N=1.507 

Relative Wichtigkeit 

ausgewählter 

Inspirationsquellen 

für den Urlaub 

Durchschnitt über alle 

Segmente = Index 100 

anspruchsloser 


passiver Genießer 

ausgeglichener 

Körperbewusster 

anspruchsvoller 

Kulturreisender 

konventioneller 


Internet 

Reisekataloge 

Reisezeitschriften 

Reiseführer 

Ø 43% 

Ø 29% 

Ø 28% 

Ø 20% 

behüteter Sinnsucher 

weltoffener Entdecker 

geselliger Erholungsurlauber 

preissensibler Partymacher 


Seite 9


Beispiel Segmentbeschreibung: 

Der ausgeglichene Körperbewusste 

12% 


Seite 10


Der ausgeglichene Körperbewusste zeigt viel Eigeninitiative und ist 

sportlich aktiv, dabei legt er Wert auf Luxus, Qualität und bekannte 

Strukturen 



Basis n=188, 12% 

Sicherheit 

Beziehungsarbeit 

ist unnötig 

wünscht geregelten 

Tagesablauf 

vermeidet spontane 

Entscheidungen 

Abenteuer 

will sich nicht von anderen 

Touristen abgrenzen 

will sich nicht 

verändern 

legt Wert auf bekannten 

Reiseanbieter 

Erleben der Natur 

steht im Mittelpunkt 

gibt Geld für guten 

Service aus 



interessiert an 

Geschichte, Kultur 

und Einheimischen 

überdurchschnitt- 

h liche Ausprägung 

unterdurchschnittliche 

Ausprägung 

Convenience 

will nicht ausruhen 

treibt im Urlaub Sport, 

nutzt auch mal Wellness 

Eigeninitiative 


Seite 11


Der ausgeglichene Körperbewusste: in zuverlässigen Strukturen 

aktiv sein 



Basis n=188, 12% 

■ Urlaub bedeutet für den ausgeglichenen Körperbewussten aktiv an der frischen Luft zu 

sein, da er sich einen Urlaub ohne Sport kaum vorstellen kann. Um diesen Wunsch mit 

seinem Interesse am Urlaubsort und dessen Kultur und Natur zu kombinieren, stehen leichte 

Outdoor-Sportarten wie Wandern und Fahrradtouren obenan. 

■ Der ausgeglichene Körperbewusste versucht während des Reisens Veränderungen und 

Abenteuer zu vermeiden, um sich selbst nicht zu sehr zu fordern. Deshalb schafft er sich 

während des Reisens eine feste Struktur. Ein geregelter Tagesablauf trägt dazu ebenso bei 

wie die feste Beziehung zum Partner oder einer Reisegruppe, mit der man unterwegs egs ist. 

Auch die Sicherheit, bei einem bekannten Reiseveranstalter gebucht zu haben, bietet das 

gewünschte Fundament für einen aktiven Urlaub. 

■ Die Reisephasen des ausgeglichenen Körperbewussten sind durch sein Bedürfnis nach 

Struktur und Aktivität vor Ort gekennzeichnet. Für seine Unternehmungen wünscht er sich vor 

allem detaillierte Informationen, die ihn zuverlässig vor Ort leiten (z.B. offizielle Tourismus- 

Organisationen, umfangreiche Reiseführer). Auch bei der Buchung legt er Wert auf Sicherheit 

und dbevorzugt tdie Buchung beim Reiseanbieter oder direkt ktbei ider Unterkunft, da hier der 

persönliche Kontakt die gewünschte Verbindlichkeit bringt. 


Seite 12


Neben seiner Begeisterung für Sport ist der ausgeglichene 

Körperbewusste sehr am Reiseland interessiert i t und legt zugleich 

Wert auf Luxus und Qualität 

16 Festigung von Partnerbeziehungen 

1 Abgrenzung durch 

Herausforderung 

2 Spontaneität 



Basis n=188, 12% 

15 Familienorientierung 

3 Ausbrechen aus 

Routinen 

14 Vertrautheit 

und Struktur 

4 geistig-seelische 

Entwicklung 

13 Luxus und 

Qualität 

5 intellektuelle Neugierde 

und Beobachtung 

12 sich umsorgen 

lassen 

6 Naturerleben 

Index Gesamt = 

100 

Der ausgeglich- 

g 

ene Körperbewusste 

(n=188) 

11 Ruhe finden und 

Batterien aufladen 

10 Vergnügen und 

Unterhaltung 

9 Aufbau und Pflege 

von Kontakten 

8 Smart Holiday 

Shopping 

7 körperliches Wohlbefinden 

und Sport 


Seite 13


In der Urlaubsvorbereitung nutzt der ausgeglichene Körperbewusste 

umfangreiche Informationsquellen und verschiedene 

Buchungsmöglichkeiten 



Basis n=188, 12% 

• nur wenig 

Nachbereitung 

des Urlaubs 

• mehrere, längere Reisen 

• typische Reiseländer: 

Deutschland, Österreich, Italien, 

Frankreich, Portugal 

• Anreise mit eigenem PKW oder Bus in 

der Reisegruppe 

• Wandern, Fahrradtouren, Sport treiben 

• Zeitschriften und Reisemagazine 

bringen Ideen für Urlaub 

• Vorbereitung bedeutet schon 

Vorfreude auf die Reise 

1. Inspiration 



• informiert sich bei Tourismus-Organisationen 

über Tipps vor Ort 

• schaut sich öfter bei 

Reiseanbietern und 

(Online-)Reisebüros um, 

selten bei Web2.0- 

Angeboten 

• nutzt ausführliche 

Reiseführer, z.B. 

Baedecker Allianz 

• häufig Buchung direkt bei der 

Unterkunft, da Kontakt zu 

Einheimischen gewünscht 

• Buchung bei einem Reiseveranstalter 

verschafft Sicherheit 

• hohes Urlaubsbudget 


Seite 14


Der ausgeglichene Körperbewusste sucht nach Detailinformationen, 

um vor Ort aktiv sein zu können – während der Buchungsphase 

h 

dominiert das Bedürfnis nach Sicherheit 



Basis n=188, 12% 

Anteile in % 

Top-2-Boxes: 



(n=188) 

Gesamt (N=1507) 

■ Um sich vor Ort eigenständig und sicher bewegen zu 

können, informiert sich der ausgeglichene 

Körperbewusste häufig auf den Internetseiten von 

Tourismus-Organisationen, beispielsweise nach Wanderwegen 

und konkreten Tipps für Freizeitgestaltung. 

■ Auch detaillierte Reiseführer (z.B. Baedecker Allianz 

Reiseführer, DuMont Richtig Reisen) werden zur 

Vorbereitung und Einstimmung genutzt. 

■ Um vor Ort aktiv sein zu können, reist dieser Typ mit dem 

eigenen Auto an und bucht nur die Unterkunft im 

Vorhinein. Der hierdurch früh geknüpfte Kontakt mit 

Einheimischen stärkt das Sicherheitsgefühl. 

■ Die Buchung soll ein Gefühl von Sicherheit vermitteln, 

deshalb wird diese auch gerne direkt beim 

Reiseveranstalter vorgenommen. Auch Reisegruppen 

bieten diesem Typ die gewünschte Sicherheit. 

Welche Internetseiten nutzen Sie zur 

Information? – 

offizielle Tourismus-Organisationen 

Welche der folgenden Reiseführer haben Sie 

auf Ihrer letzten Reise verwendet? – 

Baedecker Allianz Reiseführer 

Welche Bestandteile buchen Sie üblicherweise 

vorher? – nur die Unterkunft 

Mit wem verbringen Sie üblicherweise Ihren 

Urlaub? – mit einer Reisegruppe 


Seite 15


Steckbrief: Der ausgeglichene Körperbewusste 



Basis n=188, 12% 

Soziodemografie 

Lebensphase 

■ vergleichsweise alt, Durchschnittsalter ca. 53 Jahre 

■ nur die Hälfte voll- oder teilzeitbeschäftigt, ein Drittel im Ruhestand 

■ vergleichsweise wenig gestresst im Alltag 

■ überdurchschnittliches Einkommen und Urlaubsbudget 

■ zwei Drittel mittelalt oder älter und ohne Kinder 

■ nur jeder Fünfte mit Kindern 

Bedeutung 

des Reisens 

■ Reisen bietet Raum für körperliche Aktivität in der freien Natur und 

zugleich die Möglichkeit, Land und Leute kennenzulernen 

■ Dafür geben Struktur und Qualität der Reise den sicheren Halt 

Heranwachsende ac Reiseverhalten ■ Suche nach umfangreichen Informationen 

Reisende 

Junge Reisende 

ohne Kinder 

Mittelalte Reisende 

ohne Kinder 

Reisende mit 

Kleinkindern 

Reisende mit 

Schulkindern 

Ältere Reisende 

Genutzte 

Medien und 

Dienstleistungen 

■ öfter Buchung nur der Unterkunft im direkten Kontakt 

■ häufige Beschäftigungen im Urlaub: Wandern, Fahrradfahren, Sport 

Treiben 

■ generell weniger onlineaffin 

■ nutzt Internetseiten von Tourismus-Organisationen und von 

Reiseanbietern 

■ persönlicher Kontakt bei der Buchung wichtig 


Seite 16


Segmentspezifische Handlungsempfehlungen für den 

ausgeglichenen Körperbewussten 



Basis n=188, 12% 

Produktpolitik 

• Pragmatisch-unspektakuläre 

Urlaubsangebote für Deutschland, 

Österreich oder Italien anbieten 

• Aktivurlaube wie Trekking oder Fahrradtouren 

fokussieren 

• Aufgelockert durch kulturelle Events aller 

möglichen Art 

Preispolitik 

• Keine Niedrigpreis-Offerten machen: 

passen weder zum hohen Reisebudget 

dieses Typs noch zu seinem 

Persönlichkeits-Profil 

• Durch passendes Preis-Leistungs- 

Verhältnis überzeugen 

• Versorgung mit entsprechenden 

Kundenbindungsmaßnahmen, um diesen 

Typ als Stammkunden zu gewinnen 

• Buchungsservice beim (vertrauten) 

Veranstalter oder direkt beim Hotel 

(weniger Online-Vertrieb) 

• Detaillierte Informationen zur zuverlässigen 

Orientierung vor Ort anbieten, z.B. durch 

offizielle Tourismus-Organisationen 

Distributions- & Servicepolitik 

• Inspiration und Information mit 

hauseigenen Zeitschriften und Magazinen 

der Reiseanbieter 

• Favorisierung umfangreicher Reiseführer 

• Verbindliche Ansprachetonalität („guter 

Kunde“) 

Kommunikationspolitik 


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Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung: Untersuchungsdesign 

Studiensteckbrief 

Titel der Studie 

Herausgeber 

Umfang 

Veröffentlicht 

Preis der Studie 

• Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung 

Ein dynamisch-entscheidungsorientierter Segmentierungsansatz für 

eine effektive Kundenansprache in komplexen Märkten 

• phaydon | research+consulting consulting GmbH & Co KG 

• forsa - Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH 

• 175 Seiten 

• Januar 2009 

• Euro 1.250,- zzgl. MwST und Versandkosten 

• Gedruckte Version (zusätzliche PDF-Lieferung gegen Aufpreis) 

Bezugsquellen • phaydon | research+consulting: info@phaydon.de – Tel. 0221-964376-0 

• forsa: hoyer@forsa.de – Tel. 030–62882-0 


Seite 18


Kontaktinformation 

Möchten Sie mehr über die Studie 

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Bitte wenden Sie sich an: 

phaydon | research+consulting 

forsa 

Anne Katrin Lensch 

Markus Hoyer 

Tel. 0221–964376-0 Tel. 030–62882-0 

E-Mail: annekatrin.lensch@phaydon.de 

E-Mail: hoyer@forsa.de 


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