(PDF) Emotionen als Schlüssel zur Aufmerksamkeit - Phaydon

5/2007
Tobias Raschka und Daniel Reza Schmeißer
Emotionen als Schlüssel zur Aufmerksamkeit
Ergebnisse einer Re-Analyse von Anzeigen-Tests
Sonderdruck

Sonderdruck
Emotionen als Schlüssel zur Aufmerksamkeit
Ergebnisse einer Re-Analyse von Anzeigen-Tests
Die Autoren
Tobias Raschka, M.A.,
studierte Publizistik, Soziologie
und Politik in Göttingen
und Mainz. Seit
2000 ist er als Projektleiter
in der Zentralen Marktforschung
der Axel Springer
AG tätig.
tobias.raschka@axelspringer.de
Moderne Eye-Tracking-Ansätze wecken
gelegentlich den Eindruck,
man müsse nur die richtige Platzierung
und Form der Anzeigenelemente wählen,
um aus einer schlechten Anzeige
eine gute zu machen. Doch Anzeigen
sind mehr als die Summe ihrer Teile. Die
aktuelle Hirnforschung zeigt eindrücklich,
dass Emotionen ein zentraler Schlüssel
zum Erfolg werblicher Kommunikation
sind: Produkte und Marken, die beim
Betrachter keine Emotionen auslösen,
sind für das Gehirn – und damit für die
Kaufentscheidung – wertlos. Andererseits
reicht Gefühl allein nicht aus, wenn
keine nachhaltig wirksame Botschaft vermittelt
wird. Der vorliegende Aufsatz
möchte zeigen, dass intelligent eingesetzte
Werbemittel-Pretests einen wesentlichen
Erklärungsbeitrag dazu leisten
1
Ablauf phaydon Anzeigen-Test
Daniel Reza Schmeißer,
Diplom-Psychologe,
M.A., ist Gründer und
geschäftsführender
Gesellschafter von
phaydon research+
consulting, Köln.
schmeisser@phaydon.de
können, wie und ob Emotionen den Verbraucher
in frühen Phasen des Werbemittelkontakts
beeinflussen.
Ausgangspunkt ist ein komplexes Wirkungsverständnis:
Einerseits wirkt Werbung
nachgewiesenermaßen auch ohne
bewusste Aufmerksamkeit des Betrachters
über tiefliegende, implizite Mechanismen
und Codes (siehe aktuelle Befunde zum
Neuromarketing). Hier kann die qualitative
Konzeptforschung ansetzen, um über
tiefenpsychologisch fundierte Verfahren
relevante Emotionen zu entschlüsseln und
diese auf ihre Marken- und Zielgruppenpassung
hin zu überprüfen. Andererseits
erzeugt – so die These dieses Aufsatzes
– nachhaltig emotionalisierende Werbung
nicht nur unbewusste Wirkungszusammenhänge,
sondern auch eine starke Aufmerksamkeitsleistung,
die der tieferen
Auseinandersetzung mit dem beworbenen
Produkt zugute kommt. Hier stellt
die Eye-Tracking-Analyse/Blickregistrierung
ein zielführendes Instrument dar,
mit dem die Umsetzung des Konzepts
überprüft werden kann: Sie liefert Daten
zur Verarbeitung und Durchsetzungsstärke
werblicher Kommunikation.
Im Folgenden sollen die Ergebnisse einer
Re-Analyse aus zahlreichen Anzeigen-Tests
skizziert werden, die das Marktforschungsunternehmen
phaydon research+consulting
(teils in Zusammenarbeit mit der Axel
Springer AG, die mit solchen Studien ihre
Anzeigenkunden unterstützt und berät)
seit 2005 durchgeführt hat. Erhebungsmethoden
waren neben Eye-Tracking-Verfahren
auch teilstandardisierte Face-to-face-
Interviews und qualitative Frage blöcke.
In die Re-Analyse sind die zentralen
Benchmark-Parameter von über 1.200
getesteten Anzeigen eingeflossen. Dazu
zählen: Stopping-Power, Adherence,
Brand Performance und Erinnerungsleistung
(zur Erläuterung der erhobenen
Werbewirkungsdimensionen siehe Abbildung
1). Im Fokus standen Anzeigen, die
auf unterschiedliche Weise mit emotionalen
Zuständen des Betrachters spielen
bzw. diese erzeugen.
Emotionale Bewegung
und Printanzeigen
Der Re-Analyse lag das Bewusstsein
zugrunde, dass die Ursachen
bzw. Auslöser für spezifische Gefühle
verschiedenartig sind.
Emotionen können entstehen:
● als unmittelbare Reaktion auf
starke Reize (zum Beispiel erotische
Körper);
● als Reaktion auf die persönliche
Bedeutung eines Reizes und
daraus resultierender Assoziationen
(zum Beispiel Erinnerungen,
Musik);
● als Folge der Erzählung von
Geschichten, die uns berühren,
weil sie persönliche Relevanz
haben.
Dieses Spiel mit Emotionen stellt
für die Printanzeige eine besondere
Herausforderung dar:
2 | planung & analyse 5/2007 www.planung-analyse.de

Sonderdruck
Während dem TV-Spot nahezu alle Mittel
für eine sinnlich-affektive Ansprache zur
Verfügung stehen (Bewegtbild, Musik,
Ton etc.), muss gedruckte Werbung den
Betrachter allein über den visuellen Kanal
erreichen.
Anzeigentypen
Ausgehend von den verschiedenen Auslösern,
die für eine emotionale Ansprache
genutzt werden können, ließen sich in der
Re-Analyse folgende Anzeigenformen
herausarbeiten:
Argument (Klassische Produktanzeige):
Hier steht das Produkt im Vordergrund.
Stimmung und Narration spielen keine
Rolle, typische Marken-Codes sind unmittelbar
erfassbar, Produktinformationen
werden in der Copy geliefert. Eine Argument-Anzeige
steht für das Produkt
selbst und möchte eine möglichst direkte
und positive Bewertung durch den
Rezipienten erreichen. Ein anschauliches
Beispiel liefert die erste Anzeigen-Reihe
in Abbildung 2: Hier wirbt das Produkt
für sich, gilt als eigenständiges Argument,
Interesse am jeweiligen Auto und
der Marke zu wecken. Das Potenzial der
Anzeige liegt in ihrer klaren Fokussierung
und den geringen Ablenkungsmöglichkeiten.
Es besteht jedoch die
Gefahr, dass das emotionale Involvement
eher gering bleibt bzw. nicht
nachhaltig genug ist.
Inszenierung (Stimmungsanzeige):
Die Inszenierung lebt davon, dass das
Produkt in einem möglichst ansprechenden
Setting präsentiert wird, das
beim Betrachter positive Gefühle zum
Beispiel hinsichtlich der Produktnutzung
auslöst. Dazu vermittelt die zweite Anzeigenreihe
(siehe Abbildung 2) einen
Eindruck: Der Betrachter kann antizipieren,
in welcher Stimmung er sich bei
der Nutzung des jeweiligen
Autos befinden wird. Entsprechend
verbinden die
Befragten mit dem Peugeot
ein junges, dynamisches,
sportliches Lebensgefühl,
während der Renault – vermittelt
durch den Schiedsrichter
– ein Gefühl der
unabhängigen Überlegenheit
in Aussicht stellt. Das
Potenzial dieser Stimmungsangebote
liegt in der größeren
Verarbeitungstiefe als
bei einer klassischen Pro-
duktanzeige(Auseinandersetzung mit Copy,
Slogan etc.). Ihre Gefahr
liegt darin, dass
die erzeugte Stimmung
die Produktwahrnehmung
überlagert.
Narration:
Die Narration geht einen
Schritt weiter als die Stimmungsanzeige,
indem sie
eine ganze Geschichte
erzählt, in deren Mittelpunkt
das Produkt steht.
Idealerweise enthält der
Plot einen Konflikt, der
durch das Produkt bzw.
seine spezifischen Eigenschaften
gelöst werden
kann. Die Anzeigen in
der dritten Reihe (siehe
Abbildung 2) arbeiten
hier zum Beispiel mit fiktionalenGestaltungselementen,
wie etwa Comicfiguren,
in der Marke
und Produkt spielerisch
mit Bedeutung aufgeladen
werden. Die Narration
hat großes Potenzial hinsichtlich Aufmerksamkeitsleistung
und Verarbeitungstiefe.
Die Gefahr ist jedoch, dass sich bei
einer schwer zu verstehenden Geschichte
Marke und Botschaft schlecht im Bewusstsein
der Rezipienten verankern.
Nachhaltige Emotionen
fördern Verarbeitungstiefe
Die oben genannten Potenziale und
Risiken der jeweiligen Anzeigentypen
lassen sich durch die Ergebnisse der
Benchmark-Analyse bestätigen und en
détail erklären. So zeigt sich im direkten
Vergleich der ersten zwei Anzeigentypen
Durchschnittswerte für Anzeigentypen (1)
Anzeigentypen (exemplarische Auswahl)
(Argument und Inszenierung) folgendes
(siehe Abbildung 3): Beide erreichen im
Durchschnitt über alle Anzeigen desselben
Typs hinweg ähnlich hohe Werte für
die Indikatoren Stopping-Power (=initiale
Aufmerksamkeitsstärke) und Adherence
(=Bindewirkung der Anzeige), das heißt,
sie sind etwa gleich gut in der Lage,
Aufmerksamkeit zu wecken und zu halten.
Auch bei der Erinnerungsleistung
liegen beide gleichauf. Die klassischen
Produktanzeigen weisen in der Blickregistrierung
dennoch höhere Werte für
Brand Performance (Markenbeachtung)
3 | planung & analyse 5/2007 www.planung-analyse.de
2
3

Sonderdruck
Kurzfassung
Emotionen sind ein zentraler Schlüssel für den Erfolg werblicher Kommunikation.
Andererseits reicht Gefühl allein nicht aus, wenn keine nachhaltig wirksame Botschaft
vermittelt wird. Anhand einer branchenübergreifenden Re-Analyse von über
1200 Anzeigen-Tests weisen die Autoren nach, dass emotionale Botschaften eine
hohe Verarbeitungstiefe und Durchsetzungskraft erzeugen und welche Schlüsse sich
daraus ziehen lassen. Am Ende stehen zentrale Kriterien, die für eine erfolgreiche
emotionale Ansprache erfüllt sein müssen, und das Plädoyer für ein integratives
Forschungsmodell aus qualitativen und apparativen Methoden.
auf, was darauf hindeutet, dass die
Dominanz der reinen Produktpräsentation
(hier exemplarisch: Autos) die Aufmerksamkeit
besser auf die zugehörige
Marke lenkt. Der zentrale Unterschied
zwischen den Anzeigentypen liegt aber
in ihrer Verarbeitungstiefe: Die Stimmungsanzeigen
werden sehr viel aufmerksamer
exploriert und weisen signifikant
höhere Aufmerksamkeitswerte für
die Beachtung von Key-Visual, Headline
(Key-Verbal) und Copy auf als die Produktanzeigen.
Die Metaanalyse des dritten Anzeigentypus
zeigt, dass narrative Anzeigen initial
sehr viel mehr Beachtung finden als
die beiden vorherigen: Die Stopping-
Power liegt höher und auch die Brand
Performance weist bessere Werte auf.
Headline und Copy werden hingegen
weniger beachtet als bei Stimmungsanzeigen.
Die Gesamtwirkung der narrativen
Anzeige hängt jedoch von bestimmten
Kriterien ab, die im Folgenden
kurz beleuchtet werden.
4
Durchschnittswerte für Anzeigentypen (2)
Narration allein genügt nicht
Als wesentlich für die Strahlkraft einer
narrativen Anzeige erweist sich die Art
der Erzählung. Die Re-Analyse zeigt
deutlich, dass narrative Anzeigen ein
weites Spektrum an Werbeeffizienz aufweisen
– abhängig davon, ob die Erzählung
in einer leicht nachvollziehbaren
Weise auf das Produkt bzw. seine Eigenschaften
Bezug nimmt oder nicht. Als
ähnlich zentral erweist sich die Frage, ob
in ihr ein relevantes Konsumentenbedürfnis/ein
Konsumentenkonflikt aufgegriffen
oder nur eine Story abgebildet
wird. Dem liegt die Annahme zugrunde,
dass ein Produkt bzw. eine Marke erst
dann wirkliche Relevanz erlangt, wenn
sie eine überzeugende Lösung für ein
Konsumentenproblem offeriert.
Dazu folgendes Beispiel: Die Anzeige von
E.ON (siehe Abbildung 4) zeigt ein Mädchen
am Klavier, ein goldener Bogen
symbolisiert den Strom, in der Überschrift
steht „Wachstums | Potenzial“. Eine direkte
Verbindung zur Werbebotschaft
wird nicht visuell transportiert, sondern
muss kognitiv in Form eines Gleichnisses
erschlossen werden („Wie das junge
Mädchen wachsen und ihr Potenzial
beim Klavierspielen entfalten wird, so
bietet auch E.ON das Potenzial für weiteres
Wachstum...“). Die Anzeige bzw.
die hier erzählte Geschichte ist so stark
verschlüsselt, dass ein schneller und unbewusster
Transfer der Botschaft kaum
möglich ist. Anders bei der TUI-Anzeige
daneben: Hier kann auf einen Blick erfasst
werden, welche Geschichte erzählt wird
(„Wer mit der TUI reist, macht einen großen
Fang!“). Gleichzeitig spricht die Bilderwelt
positive Urlaubsgefühle an und
greift durch die bildhafte Darstellung
des Urlaubserlebnisses ein typisches
Konsumentendilemma bei der Buchung
einer Pauschalreise auf (Wunsch nach
möglichst hoher Convenience bei der
Reiseplanung vs. befürchtete Ent-Individualisierung
des Reiseerlebnisses).
Die Benchmark-Ergebnisse beider Anzeigentypen
liefern dazu Belegdaten: Explizit-narrative
und implizit-narrative Anzeigen
werden im Durchschnitt etwa gleich
intensiv betrachtet (ähnliche Werte für
Stopping-Power und Adherence), wenngleich
Key-Visuals bei impliziten Anzeigen
zur Entschlüsselung der Botschaft etwas
stärker Beachtung finden. Was auf den
ersten Blick erstaunen mag: Bei den implizit-narrativen
Anzeigen wird auch der
Absender häufiger beachtet. Dies ist
jedoch nur ein Hinweis auf die Verunsicherung
des Betrachters: Wer bei einer
uneindeutig kodierten Anzeige stutzig
wird, schaut zur Verringerung der Unsicherheit
auf den Absender. Dies führt
aber nicht automatisch zu einer besseren
Erinnerungsleistung oder Verankerung
der Markenbotschaft, da diese nicht ausreichend
mit dem Produkt und der Marke
in Beziehung gebracht wird. Marke und
Botschaft können sich bei Anzeigen mit
leicht verständlichen Geschichten (explizitnarrativ)
deutlich besser verankern.
Resultate im Überblick
Die zentralen Ergebnisse der Re-Analyse
noch einmal im Überblick:
Klassische Produktanzeigen, die das
bildhafte Argument in den Vordergrund
stellen, lenken den Blick unmittelbar auf
das Branding. Die Verarbeitung der Anzeige
erfolgt aber eher flüchtig und implizit, da
keine weitergehenden Produkt- und Markenbotschaften
vermutet werden. Auch
4 | planung & analyse 5/2007 www.planung-analyse.de

Sonderdruck
Abstract
Emotions are pivotal for the successful communication of advertising messages.
However, employing emotion on its own will be insufficient if it fails to communicate
an effective message. Utilising a re-analysis of more than 1.200 advertisement tests,
the authors demonstrate that emotional messages have strong assertive power and
are able to induce deep mental processes. Based on the results of their analysis the
authors are then able to draw conclusions about the practical implications in terms
of key criteria that have to be satisfied if an emotional message is to be effectively
transmitted. Finally, their findings make a strong case for the use of integrative
research approaches that combine qualitative with apparative methodologies.
die Aufmerksamkeit gegenüber Headline
und Copy ist (unabhängig von ihrer Platzierung!)
niedriger als bei inszenierenden
oder narrativen Anzeigen, da kein (emotionaler)
Anreiz für einen zusätzlichen
kognitiven Aufwand geboten wird.
Inszenierende Stimmungsanzeigen
schaffen es über eine unbewusste Emotionalisierung,
den Betrachter in eine positive
Stimmung zu versetzen, so dass eine
intensivere Auseinandersetzung mit Bedeutungselementen,
wie Headline oder
Copy, begünstigt wird. Die Emotionalisierung
geht an dieser Stelle über ein diffuses
Bekanntheitsgefühl hinaus: Der Rezipient
erwartet, dass sich die in der An zeige
transportierten Emotionen (Sportlichkeit,
Überlegenheit etc.) auch bei der Produktnutzung
einstellen werden (Antizipation).
Narrative Anzeigen halten die Aufmerksamkeit
von Anfang an besser, initiieren
eine gründlichere Verarbeitung der Bild-
elemente (die zum Verständnis der Narration
wichtig sind!), wirken sich aber durch
den bildorientierten Rezeptionsmodus
eher nachteilig auf die vertiefende Verarbeitung
von Textelementen aus. Umso
wichtiger ist es für diese Form der Anzeigengestaltung,
alle relevanten Produktinformationen
unmittelbar und bildhaft
über die Story zu liefern. Zusätzlich darf
die Anzeige dem Betrachter die Transferleistung
bezüglich der Botschaft nicht zu
schwer machen. Deutlich sollte werden:
Was will mir die Anzeige sagen?
Fazit und Empfehlungen
Die Wirkung einer Anzeige lässt sich nicht
allein dadurch optimieren, dass man einzelne
Elemente anders platziert oder
deren Form verändert, denn eine Anzeige
ist immer mehr als die Summe ihrer
Teile. Umgekehrt gilt: Emotionale Ansprache
ist zwar notwendiger Bestandteil
wirkungsvoller Kommunikation, in Reinform
(als kurzes Feuerwerk) aber nicht
hinreichend. Erst wenn die geweckte
Emotion zum Produkt passt und durch
eine stimmige und leicht erfassbare Narration
(die relevante Konsumentenbedürfnisse
und -konflikte anspricht) transportiert
wird, kann das Produkt und die
Marke über die antizipierte Emotion des
Verbrauchers einen nachhaltigen Lerneffekt
bewirken.
Fazit: Der Transport von Emotionen in
Printanzeigen erweist sich als komplexes
Thema. Dem kann ein Vorgehen am besten
gerecht werden, wenn eine Brücke
zwischen tiefenpsychologischen Ansätzen,
Erkenntnissen der Hirnforschung
und apparativen Verfahren geschlagen
wird: Die Hirnforschung befähigt uns dazu,
die generelle Bedeutung von Emotionen
nachzuvollziehen. Die Leistung auf
tiefenpsychologischer Ebene liegt darin,
Konsumentenbedürfnisse und darauf abgestimmte
produktadäquate emotionale
Botschaften zu identifizieren. Die Stärke
der vorgestellten (Eye-Tracking-) Pretest-
Verfahren liegt schließlich darin, den Grad
der Auseinandersetzung mit einer Anzeige
zu messen. Dadurch wird ein ganzheitliches
Verständnis von Kommunikation
geschaffen, das die Möglichkeit bietet,
Werbung und ihre Wirkung gezielt zu
optimieren.
5 | planung & analyse 5/2007 www.planung-analyse.de