Marken krisenfest machen - Friedrich-Alexander-Universität ...
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<strong>Marken</strong> <strong>krisenfest</strong> <strong>machen</strong> –<br />
was ist zur Führung einer starken Marke nötig?<br />
Vortrag Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Versicherungsmarketing <strong>Friedrich</strong>-<br />
<strong>Alexander</strong>-Universität Erlangen-Nürnberg<br />
Dr. Markus Raab, Jürgen Breitinger - Nürnberg, 16. Juli 2009<br />
1
Icon ist heute Bestandteil eines der weltweit führenden<br />
Netzwerke für <strong>Marken</strong>beratung und -forschung :<br />
01/1993 Gründung icon Forschung & Consulting<br />
04/2001 Icon brand navigation wird Mitglied der WPP-Gruppe<br />
10/2004 Icon brand navigation formt zusammen mit Added Value<br />
und Diagnostic Research Icon Added Value<br />
Icon Added Value ist Bestandteil der Kantar Group, WPP's<br />
Insight, Information und Consulting Division<br />
Standorte auf 5 Kontinenten,<br />
in 15 Ländern und 25 Städten<br />
2
Unser Portfolio: Services<br />
Verstehen<br />
Gestalten<br />
Begleiten<br />
Marktsegmentierung<br />
<strong>Marken</strong>treiber<br />
Umsetzungsworkshops<br />
Marke<br />
<strong>Marken</strong>wertanalyse<br />
monetärer <strong>Marken</strong>wert<br />
Benchmarking<br />
Iconographische Analyse<br />
Wachstumsstrategien<br />
<strong>Marken</strong>signal-<br />
Management<br />
Portfolio Optimierung<br />
<strong>Marken</strong>architektur<br />
Mitarbeitercoaching<br />
Brand Scorecards<br />
<strong>Marken</strong>tracking<br />
Marketing mix<br />
Copytests<br />
emotionale Copytests<br />
Werbetracking<br />
strategische Inhalte<br />
Kommunikationskonzepte<br />
Kreativbriefings<br />
Agenturbetreuung- und<br />
Briefing<br />
Mitarbeitercoaching<br />
360° Tracking<br />
Modeling<br />
Monitoring<br />
Konsumenten Insight<br />
Inspiration<br />
Implementierungsworkshops<br />
Innovation<br />
Ethnographie<br />
Semiotik & Trends<br />
Experten &<br />
Lead Konsumenten<br />
Identifikation von<br />
Markt-Potentialen<br />
Innovations-Sprungbretter<br />
Innovationsworkshops<br />
Konzeptentwicklung<br />
Konzeptvisualisierung<br />
Marketing-Mix-Integration<br />
Leitplanken für<br />
Kommunikation & Design<br />
Ideen- und Konzepttests<br />
3
Im deutschen Finanzdienstleistungsmarkt arbeiten<br />
wir mit (fast) allen relevanten Playern zusammen<br />
VERSICHERUNGEN<br />
- Allianz<br />
- AXA<br />
- CosmosDirekt<br />
- Dt. Allgemeine<br />
- ERGO/KQV<br />
- Generali-Gruppe<br />
- Gothaer<br />
- Hamburg-Mann.<br />
- Hanse Merkur<br />
- Hannoversche L.<br />
- HUK Coburg<br />
- Nürnberger<br />
- Provinzial<br />
- R+V<br />
- UniVersa<br />
- VKB<br />
- Württembergische<br />
- Zurich-Gruppe<br />
- ...<br />
BANKEN,<br />
SPARKASSEN,<br />
INVESTMENTFONDS<br />
- American Express<br />
- ADIG<br />
- BVR<br />
- CITI<br />
- Comdirect<br />
- Deutsche Bank<br />
- DekaBank<br />
- DIT<br />
- Dresdner Bank<br />
- DSGV, Sparkasse<br />
- DWS<br />
- Postbank<br />
- PSD-Banken<br />
- ...<br />
BAUSPARKASSEN,<br />
MULTI-LEVEL<br />
- Badenia<br />
- BHW<br />
- LBS<br />
- Schwäbisch Hall<br />
- Wüstenrot<br />
- AWD<br />
- …<br />
4
Lassen Sie uns heute darüber sprechen:<br />
Einleitung<br />
Wie hat sich die Krise in der Finanzbranche aus Marketingsicht<br />
gezeigt?<br />
Was ist eigentlich eine starke Marke?<br />
Wie sieht der (ideale) <strong>Marken</strong>führungsprozess<br />
aus, um in der Krise stark zu sein?<br />
Wie stellt sich die Finanz- und insbesondere<br />
Versicherungsbranche gegen Krisen auf?<br />
Ausblick<br />
5
Was haben wir für eine Krise?<br />
Finanzkrise?<br />
Finanzmarktkrise?<br />
Weltwirtschaftskrise?<br />
Vertrauenskrise?<br />
…?<br />
6
Massive staatliche Interventionen<br />
beeinflussen nachhaltig die<br />
Wettbewerbssituation in Deutschland<br />
… Zur Absicherung gehört auch<br />
die am Sonntag, 5. Oktober 2008<br />
vom Bundesfinanzminister<br />
und der Bundeskanzlerin<br />
abgegebene Erklärung im Namen<br />
der Bundesregierung, dass kein<br />
Sparer um seine Einlagen fürchten<br />
muss ….<br />
7
Entscheidende Wendung tritt ein – aber schon<br />
vorher – Energiekrise – seitdem seitwärts<br />
Einschätzung der eigenen finanziellen Lage<br />
für die kommenden 12 Monate (Index)<br />
110<br />
105<br />
100<br />
95<br />
90<br />
85<br />
80<br />
Schwarzer<br />
Montag<br />
1987<br />
1. Golfkrieg<br />
8/90-3/91<br />
Rezession<br />
1992/93<br />
Krise<br />
1998<br />
Asien-Krise<br />
1997-98<br />
Russland-<br />
New-<br />
Economy-<br />
Krise<br />
2001/02<br />
„Aktuelle Krise“:<br />
2007-09<br />
(Energie+Finanz)<br />
'85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09<br />
Quelle: Europäische Kommission/ Icon Added Value – Werte für Deutschland<br />
8
Das heißt:<br />
Massive Liquiditätszufuhr der Zentralbanken zeigt Wirkung<br />
Stabilität des Finanzsystems erhöht im Vergleich zum Herbst<br />
Akute Gefahr einer „Kernschmelze“ des Bankensystems<br />
deutlich verringert<br />
Konjunkturprogramme versprechen „Sicherheit“<br />
Inflation oder Deflation?<br />
Von Versicherungen (in Deutschland) hört man zu dieser Zeit<br />
noch nichts<br />
9
Lassen Sie uns heute darüber sprechen:<br />
Einleitung<br />
Wie hat sich die Krise in der Finanzbranche aus Marketingsicht<br />
gezeigt?<br />
Was ist eigentlich eine starke Marke?<br />
Wie sieht der (ideale) <strong>Marken</strong>führungsprozess<br />
aus, um in der Krise stark zu sein?<br />
Wie stellt sich die Finanz- und insbesondere<br />
Versicherungsbranche gegen Krisen auf?<br />
Ausblick<br />
10
Was waren im November 2008 die persönlichen<br />
Konsequenzen?<br />
Welche Konsequenzen hat die Finanzkrise für Ihr eigenes<br />
Verhalten bei der Geldanlage? (in Prozent)<br />
Werde mein bisheriges Verhalten<br />
nicht ändern<br />
52<br />
…wenn doch, dann…<br />
Werde mich künftig genauer informieren…<br />
65<br />
Werde mehr auf Sicherheit achten<br />
und auf Rendite verzichten<br />
Werde nur noch mit großen, bekannten<br />
Unternehmen zusammenarbeiten<br />
Habe bereits mit einem Berater über<br />
Auswirkungen für mein Geld gesprochen<br />
21<br />
37<br />
57<br />
Habe bereits Geld umgeschichtet<br />
12<br />
Schockstarre oder Unwissen?<br />
Quelle: Icon Added Value-Studie Nov. 2008, n = 500, bevölkerungsrepräsentativ<br />
11
Zitat Günther Beckstein: "Die abstrakte Gefährdungslage ist sehr groß“ *<br />
Die Krise ist für viele Verbraucher zwar „da“,<br />
aber noch wenig „spürbar“<br />
* Zitat stammt aus dem Jahr 2006 im Zusammenhang mit Terrorgefahren<br />
12
Und im Mai 2009? Eine wirkungsvolle Krise<br />
braucht „Betroffenheit“<br />
"Durch die Finanzkrise fühle ich mich verunsichert und<br />
mache mir Sorgen um meine persönliche Zukunft"<br />
in %<br />
trifft zu<br />
43<br />
teils teils<br />
26<br />
trifft nicht zu<br />
29<br />
Anteile in %<br />
Quelle: Icon Added Value-Eigenstudie, Mai 2009, 11.500 Haushalte<br />
13
…die noch lange in den Köpfen sein wird…<br />
"Die Finanzkrise wird nicht lange dauern,<br />
noch in 2009 wird es wieder einen deutlichen Aufschwung geben"<br />
in %<br />
trifft nicht zu<br />
teils teils<br />
66<br />
trifft zu<br />
22<br />
9<br />
Anteile in %<br />
Quelle: Icon Added Value-Eigenstudie, Mai 2009, 11.500 Haushalte<br />
14
Konkrete Sorgen kommen auf…<br />
15
Letztlich geht es um Vertrauen, das man<br />
nicht verlieren sollte – hier: Versicherer<br />
Vertrauen<br />
R 2 = 0.89<br />
Starker<br />
Zusammenhang<br />
von Vertrauen und<br />
Präferenz<br />
Präferenz<br />
Zustimmungsgrad „zur … habe ich Vertrauen“ „ … ist meine erste Wahl“ – Vergleich von 30 dt. Versicherungsmarken<br />
Quelle: Icon Added Value, BRAND PIPELINE 2008, Basis: Jeweilige Kunden und Kenner<br />
16
In der Wahrnehmung von Vertrauen stehen<br />
Versicherer relativ gut da<br />
Branchenindizes "Vertrauen"<br />
140<br />
"Finanzkrise"<br />
Index 100<br />
=<br />
Branchenniveaus<br />
Ø 2006<br />
120<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
Banken<br />
Versicherungen<br />
Fondsgesellschaften<br />
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2*<br />
2006 2007 2008 2009<br />
Quelle: Icon Added Value-Tracking-Datenbank; Basis: <strong>Marken</strong>kenner: *: April/Mai 2009<br />
17
Absolut gesehen genießen Versicherer<br />
geringes Vertrauen<br />
Zu welchen der folgenden Finanzdienstleistungsbereichen<br />
haben Sie das meiste Vertrauen? (in %)<br />
Banken<br />
64<br />
Bausparkassen<br />
21<br />
Versicherungen<br />
4<br />
Fondsgesesellschaften<br />
1<br />
Weiß nicht<br />
10<br />
Im Zweifel für den „Angeklagten“ – Banken noch immer<br />
erste Adresse für Finanzangelegenheiten in Summe<br />
Quelle: Icon Added Value-Studie Nov. 2008, n = 500, bevölkerungsrepräsentativ<br />
18
Und: Es gibt klare Gewinner und<br />
Verlierer der Krise<br />
Haben Sie zu folgenden Banken und Bankengruppen bzw.<br />
Versicherungsunternehmen heute mehr, genauso viel oder<br />
weniger Vertrauen als noch vor 12 Monaten?<br />
Ausländische<br />
Banken<br />
Ausländische<br />
Versicherer<br />
Landesbanken<br />
Staat,<br />
Genossenschaft,<br />
deutsche<br />
Wurzeln geben<br />
„Halt“<br />
Weniger<br />
Vertrauen<br />
Genauso viel<br />
Vertrauen<br />
Mehr<br />
Vertrauen<br />
Quelle: Icon Added Value-Studie Nov. 2008, n = 500, bevölkerungsrepräsentativ<br />
19
Das heißt:<br />
Sorgen und Vertrauensverlust bestimmen die aktuelle Situation<br />
Die Versicherer kommen dabei noch gut weg<br />
(so schlecht wie immer)<br />
Es gibt neben den Verlierern der Krise auch klare Gewinner<br />
20
Lassen Sie uns heute darüber sprechen:<br />
Einleitung<br />
Wie hat sich die Krise in der Finanzbranche aus Marketingsicht<br />
gezeigt?<br />
Was ist eigentlich eine starke Marke?<br />
Wie sieht der (ideale) <strong>Marken</strong>führungsprozess<br />
aus, um in der Krise stark zu sein?<br />
Wie stellt sich die Finanz- und insbesondere<br />
Versicherungsbranche gegen Krisen auf?<br />
Ausblick<br />
21
Unsere Analogie für <strong>Marken</strong>stärke: der Eisberg<br />
Wenn man einen<br />
Eisberg zeichnen<br />
müsste, würde man<br />
seinen oberen Teil<br />
darstellen, denn<br />
das ist, was man<br />
sehen kann.<br />
In Wahrheit liegt allerdings der<br />
Großteil eines Eisberges (~85%)<br />
unter der Wasseroberfläche<br />
verborgen.<br />
22
Wir sind überzeugt: Wir kämpfen in einer<br />
komplexen Wahrnehmungswelt<br />
NICHT DIE TATSACHEN ...<br />
DIE WAHRNEHMUNG ENTSCHEIDET!<br />
Quelle: Touchmore GmbH<br />
23
Die ING DiBa führt uns das vor<br />
„Preisführer“<br />
nur in der<br />
Wahrnehmung,<br />
nicht in der<br />
Realität<br />
Quelle: Capital.de<br />
24
Starke <strong>Marken</strong> lohnen sich!<br />
Bessere Börsenkursentwicklung<br />
Geringere Krisenanfälligkeit<br />
Preispremium<br />
Mehr Nachfrage<br />
25
ABER so einfach scheint es nicht zu sein:<br />
Innerhalb der letzten 12 Jahre ...<br />
... wurden im deutschen FDL-Markt ...<br />
~ 6.000.000.000 € in <strong>Marken</strong> investiert<br />
(Above/Below/Prozesskosten)<br />
~ 3.000.000.000 € davon in > 40 <strong>Marken</strong>,<br />
die es heute nicht mehr gibt, oder ...<br />
... deren Kommunikation kaum messbare<br />
Erinnerungsspuren hinterließen<br />
Quelle: Icon Added Value-Datenbanken, Projekterfahrungswerte, Presseveröffentlichungen<br />
26
Die FÜNF Spielregeln starker <strong>Marken</strong><br />
- Identität<br />
- Relevanz / Fokus<br />
- Uniqueness<br />
- Integration<br />
- Kontinuität<br />
27
In aller Kürze:<br />
IDENTITÄT<br />
RELEVANZ<br />
UNIQUENESS<br />
INTEGRATION<br />
KONTINUITÄT<br />
28
Grundlage: Starke <strong>Marken</strong>bilder, denn:<br />
Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte<br />
Bilder vermitteln<br />
Informationen wirksamer<br />
als Sprache<br />
werden länger betrachtet<br />
als der Text<br />
werden schneller<br />
wahrgenommen und<br />
verarbeitet,<br />
und übermitteln<br />
Emotionen<br />
29
Key Visuals <strong>machen</strong> Kommunikation<br />
präsenter und fördern die Präferenz<br />
(Vorverkauf)<br />
Einfluss des Key Visuals auf<br />
Spontane Werbeerinnerung: x 5,8<br />
Vorverkauf (Relevant Set/ First Choice): x 2,6<br />
Quelle:<br />
AD TREK - ICON ADDED VALUE<br />
30
Aber bitte: Substanz bedingt Authentizität!<br />
Alibi-Argumente sind gefährlich<br />
31
Besser: Transparenz – den ungeschönten<br />
Blick hinter die Kulissen gewähren<br />
...Der gläserne Produzent<br />
...Transparenz<br />
auf den 1. Blick<br />
...Konsumenten<br />
teilnehmen lassen,<br />
Herstellung<br />
erlebbar <strong>machen</strong><br />
...100%<br />
transparent für<br />
Anleger<br />
32
Anders ausgedrückt: „Vertrauen verpflichtet“<br />
33
Und: Substanz und Emotion sind kein<br />
Widerspruch!<br />
34
Das heißt:<br />
Die komplexe Wahrnehmung verlangt klare Maßnahmen:<br />
Sichtbare & spürbare,…<br />
…relevante & glaubwürdige (authentische)…<br />
…substanzielle Differenzierung<br />
Starke <strong>Marken</strong> müssen<br />
geschaffen, gepflegt und weiterentwickelt,<br />
kurz: geführt werden!<br />
35
Lassen Sie uns heute darüber sprechen:<br />
Einleitung<br />
Wie hat sich die Krise in der Finanzbranche aus Marketingsicht<br />
gezeigt?<br />
Was ist eigentlich eine starke Marke?<br />
Wie sieht der (ideale) <strong>Marken</strong>führungsprozess<br />
aus, um in der Krise stark zu sein?<br />
Wie stellt sich die Finanz- und insbesondere<br />
Versicherungsbranche gegen Krisen auf?<br />
Ausblick<br />
36
Unser Verständnis von <strong>Marken</strong>führung baut auf<br />
einem einfachen Grundgedanken auf<br />
MARKE<br />
X VERTRIEB =<br />
- „Kenne ich“<br />
- „Kommt für<br />
mich in Frage“<br />
- „Ist meine 1.<br />
Wahl im<br />
Bedarfsfalle“<br />
- „Kontakt<br />
gehabt“<br />
- „(Wieder-)<br />
Gekauft, in<br />
den letzten<br />
12 Monaten“<br />
Voraussetzungen:<br />
„Vorverkauf“<br />
1. Marktrahmen günstig<br />
2. „Präsenz/“Werbedruck“<br />
3. Attraktives +<br />
differenzierendes<br />
<strong>Marken</strong>versprechen<br />
(Positionierung)<br />
37<br />
„Verkauf“<br />
3. Vertriebsstrategie
Anders gesagt: Investitionen in Marke<br />
müssen sich lohnen (Erhöhung Vorverkauf)<br />
und geben „Rückenwind“ für den Vertrieb<br />
Marke ist nicht<br />
bekannt<br />
marketingrelevante<br />
Investitionen<br />
Marke ist<br />
lediglich bekannt<br />
... + kommt darüber<br />
hinaus in Frage<br />
Marktpotenzial<br />
eines Jahres<br />
- CRM-relevante Investitionen<br />
Marketingleistung<br />
(„Vorverkauf“)<br />
... + ist zusätzl. noch 1. Wahl<br />
Vertriebsleistung<br />
(Verkauf)<br />
… wurde in den letzten<br />
12 Monaten (wieder-)<br />
gekauft/erweitert<br />
vertriebsrelevante<br />
Investitionen<br />
38
Dieser Grundgedanke ist anwendbar für alle<br />
markenrelevanten Maßnahmenfelder<br />
ILLUSTRATION<br />
Anders gesagt: Investitionen in Marke<br />
müssen sich lohnen (Erhöhung Vorverkauf)<br />
und geben „Rückenwind“ für den Vertrieb<br />
Marktpotenzial<br />
eines Jahres<br />
Marke ist nicht<br />
bekannt<br />
- CRM-relevante Investitionen<br />
Marke ist<br />
lediglich bekannt<br />
Marketingleistung<br />
(„Vorverkauf“)<br />
... + kommt darüber<br />
hinaus in Frage<br />
42<br />
... + ist zusätzl. noch 1. Wahl<br />
Vertriebsleistung<br />
(Verkauf)<br />
marketingrelevante<br />
Investitionen<br />
… wurde in den letzten<br />
12 Monaten (wieder-)<br />
gekauft/erweitert<br />
vertriebsrelevante<br />
Investitionen<br />
Einsatzfelder: Alle für die<br />
Kommunikation des<br />
<strong>Marken</strong>versprechens relevanten<br />
Kommunikationskanäle, d.h. bspw.<br />
- Produkt selbst<br />
- Klassische Kommunikation<br />
- Messen<br />
- PR<br />
- Online/@<br />
- CRM-Maßnahmen<br />
- Call Center,<br />
Telefonbetreuung<br />
- ...<br />
39
…und erlaubt damit eine Synchronisierung<br />
von Maßnahmen, Zielen und Budgets<br />
ILLUSTRATION<br />
Zielebene<br />
...<br />
Marke<br />
nur bekannt<br />
...und<br />
kommt<br />
in<br />
Frage<br />
... und ist<br />
1. Wahl<br />
Kauf in<br />
letzten<br />
12<br />
Monaten<br />
...<br />
Total<br />
Einsatzfelder/Organisationseinheiten<br />
Abovethe-Line<br />
Messen PR www. ... ...<br />
Maßnahme: _________<br />
Erwarteter Effekt: ____<br />
Budget: ____________<br />
Ressourcenbedarf: ___<br />
Total<br />
...<br />
€ € € € € € €<br />
...<br />
€<br />
€<br />
€<br />
€<br />
- Grundlage zur zielorientierten Ressourcen-/Budgetbewertung,<br />
-allokation und –planung<br />
40
Wie kann der <strong>Marken</strong>führungsprozess im<br />
täglichen Arbeiten implementiert werden?<br />
ILLUSTRATION<br />
<strong>Marken</strong>strategie<br />
Scorecard<br />
Qualitätsstandards<br />
Maßnahmen<br />
- <strong>Marken</strong>positionierung<br />
- <strong>Marken</strong>architektur<br />
- Entwicklungspfad<br />
zukünftig<br />
Strategische<br />
Zielvorgaben<br />
Operative<br />
Bewertungsmaßstäbe<br />
für<br />
Maßnahmen<br />
Komplette<br />
Unternehmensund<br />
<strong>Marken</strong>kommunikation*<br />
Monitoring - System zur Wirkungsüberprüfung<br />
* d.h. PR, Klassik, Nichtklassik etc.<br />
41
Der stringente <strong>Marken</strong>führungsprozess<br />
verhindert nicht die kreative Umsetzung, sondern<br />
lenkt sie in die richtigen Bahnen!<br />
Wie kann der <strong>Marken</strong>führungsprozess im<br />
täglichen Arbeiten implementiert werden?<br />
<strong>Marken</strong>strategie<br />
- <strong>Marken</strong>positionierung<br />
- <strong>Marken</strong>architektur<br />
- Entwicklungspfad<br />
zukünftig<br />
Scorecard<br />
Marke<br />
nur bekannt<br />
Qualitätsstandards<br />
Strategische<br />
Zielvorgaben<br />
Operative<br />
Bewertungsmaßstäbe<br />
für<br />
Maßnahmen<br />
Monitoring - System zur Wirkungsüberprüfung<br />
ILLUSTRATION<br />
Maßnahmen<br />
Komplette<br />
Unternehmensund<br />
<strong>Marken</strong>kommunikation*<br />
…und erlaubt damit eine Synchronisierung<br />
von Maßnahmen, Zielen und Budgets<br />
ILLUSTRATION<br />
Zielebene<br />
...<br />
...und<br />
kommt<br />
in<br />
Frage<br />
... und ist<br />
1. Wahl<br />
Kauf in<br />
letzten<br />
12<br />
Monaten<br />
...<br />
Total<br />
Einsatzfelder/Organisationseinheiten<br />
Abovethe-Line<br />
Messen PR www. ... ... Total<br />
...<br />
Maßnahme: _________<br />
Erwarteter Effekt: ____<br />
Budget: ____________<br />
Ressourcenbedarf: ___<br />
...<br />
€ € € € € € €<br />
€<br />
€<br />
€<br />
€<br />
- Grundlage zur zielorientierten Ressourcen-/Budgetbewertung,<br />
-allokation und –planung<br />
44<br />
* d.h. PR, Klassik, Nichtklassik etc.<br />
45<br />
Promise<br />
Icon-T-Schema<br />
Expression<br />
- Attraktives,<br />
differenzierendes<br />
<strong>Marken</strong>versprechen<br />
(klare inhaltliche<br />
Zielvorgaben)<br />
Direkte<br />
kreative<br />
Umsetzung<br />
42
Das heißt:<br />
Marke ist messbar<br />
Marke braucht Führung<br />
<strong>Marken</strong>führungsprozess ist die Leitplanke für Kreativität, aber<br />
verhindert sie nicht!<br />
43
Lassen Sie uns heute darüber sprechen:<br />
Einleitung<br />
Wie hat sich die Krise in der Finanzbranche aus Marketingsicht<br />
gezeigt?<br />
Was ist eigentlich eine starke Marke?<br />
Wie sieht der (ideale) <strong>Marken</strong>führungsprozess<br />
aus, um in der Krise stark zu sein?<br />
Wie stellt sich die Finanz- und insbesondere<br />
Versicherungsbranche gegen Krisen auf?<br />
Ausblick<br />
44
Strategische Ausrichtung der Marke:<br />
CUSTOMER INSIGHT<br />
Einblicke in die Bedürfnisse, auf<br />
welchen die Marke basiert<br />
NUTZEN<br />
Die emotionalen und<br />
funktionalen Nutzen<br />
BEGRÜNDUNG<br />
Begründungen<br />
und Beweise für das<br />
<strong>Marken</strong>versprechen<br />
DESIRED FEELINGS<br />
PERSÖNLICHKEIT<br />
Menschliche<br />
Persönlichkeitsmerkmale,<br />
BRAND<br />
die den Stil und das<br />
ESSENCE<br />
Gefühl, das die<br />
Die Idee die hinter<br />
Marke vermittelt,<br />
dem <strong>Marken</strong>kern<br />
beschreiben<br />
steckt.<br />
Die kreative<br />
Übersetzung des<br />
<strong>Marken</strong>versprechens.<br />
ICONO-<br />
Die zentrale<br />
GRAPHIE<br />
<strong>Marken</strong>idee.<br />
Schlüsselsignale<br />
und Identitätselemente,<br />
welche die<br />
<strong>Marken</strong>positionierung<br />
lebendig und erlebbar <strong>machen</strong><br />
Hauptgrund für die <strong>Marken</strong>präferenz<br />
aus Kundensicht<br />
In der Krise sind<br />
Sicherheitssignale<br />
gefragt!<br />
45
Sicherheitssignale sind im Trend…<br />
46
Finanzdienstleister: Mit „Sicherheitsbotschaft“<br />
gegen den Abwärtstrend<br />
Kampagne<br />
Imagespot Imagespot Sicherheitswerbung<br />
- Share of<br />
Advertising FDL<br />
100<br />
84<br />
102<br />
<br />
- Spontane<br />
Werbeerinnerung<br />
100<br />
85<br />
86<br />
<br />
- First Choice…<br />
100<br />
94<br />
89<br />
<br />
- …bei<br />
Werbeerinnerung<br />
100<br />
105<br />
104<br />
<br />
1. T. 08 2. T. 08 3. T. 08<br />
- Befund: Der (relative) Werbedruck lässt nach; im Zuge der Finanzkrise<br />
wird auf „Sicherheitsthemen“ geworben<br />
- Erläuterung: Trotz geringerer Durchsetzung mangels entsprechenden Budgets<br />
im 3. Tertial gelingt die Stabilisierung des First Choices auf<br />
höherem Niveau als zu Jahresanfang<br />
Basis 1. Tertial = 100<br />
Quelle: Icon Added Value AD TREK für einen Finanzdienstleister<br />
47
Besonders aktiv waren die Sparkassen in der<br />
ersten Phase der öffentlich gewordenen<br />
Finanzkrise…<br />
48
…und auch die VR-Banken…<br />
49
Einige Finanzdienstleister fangen nun an, sich<br />
konsequent für die Zukunft zu rüsten<br />
KUNDENBEISPIEL<br />
1. Etablierung<br />
Zielsystem<br />
2. Review der<br />
laufenden Maßnahmen<br />
3. Maßnahmenplanung<br />
nächstes Jahr<br />
4. Maßnahmenrealisierung<br />
und<br />
Erfolgsmessung<br />
Quelle: Icon Added Value; Projekt mit einem Finanzdienstleister 2008/2009<br />
50
Dabei werden die Ziele planerisch viel<br />
bewusster mit Budget ausgestattet<br />
KUNDENBEISPIEL<br />
Instrumentkategorie<br />
Einsatzmittel<br />
Ziele<br />
Werbung<br />
Above-the-Line<br />
Outdoor<br />
Verkehrsmittel<br />
Internet<br />
Ausstellungen<br />
Messen<br />
POS-Material<br />
Below-the-Line<br />
PR<br />
Schriftstücke<br />
Sponsoring<br />
Veranstaltungen/<br />
Events<br />
Gesamt Abovethe-Line<br />
Werbegeschenke<br />
Diverse<br />
Gesamt Belowthe-Line<br />
Direktmarketing<br />
Sonstiges<br />
Gesamt<br />
Bekanntheit 150 50 25 225 50 5 20 150 100 10 10 345 570<br />
Relevant Set 20 20 10 5 50 65 5 10 100<br />
First Choice 20 10 10 40 5 10 55<br />
Summe Vorverkauf 170 50 25 245 50 5 10 20 35 150 110 60 10 450 10 20 725<br />
Qual. Kontakte<br />
Kauf<br />
Summe 170 50 25 245 50 5 10 20 35 150 110 60 10 450 10 50 755<br />
Vorverkauf und<br />
Kontakte / Kauf<br />
1 1 10 5 200 10 25 250 1 5 257<br />
Sonstiges 1 1 5 10 5 10 30 200 231<br />
Summe 1 1 2 10 5 5 210 15 35 280 1 205 488<br />
Gesamtergebnis 172 50 25 1 248 50 15 10 20 40 155 320 75 45 730 11 255 1.244<br />
Quelle: Icon Added Value; Projekt mit einem Finanzdienstleister 2008/2009<br />
51
Regelprozesse werden eingezogen, damit klar<br />
ist, was passiert, wenn Maßnahmen nicht<br />
funktionieren<br />
KUNDENBEISPIEL<br />
Quelle: Icon Added Value; Projekt mit einem Finanzdienstleister 2009<br />
52
Dazu werden die Messsysteme zu<br />
Frühindikatorensystemen „umgerüstet“<br />
Werbewirkungsparameter, z.B.:<br />
Werbeerinnerung spontan/gestützt/<br />
Proven Recall<br />
<strong>Marken</strong>kompetenz-/Präferenz bei<br />
Werbeerinnerung bzw. Proven Recall<br />
Budgeteffizienz (TEUR pro %-Punkt WE)<br />
Regelwerk erforderlich, z.B.:<br />
Minimum wird nicht unterschritten<br />
Wert darf keine x Monate in Folge sinken<br />
Wettbewerber darf nicht „vorbeiziehen“<br />
Höherer Einsatz muss höhere Wirkung<br />
bringen<br />
Geringerer Einsatz darf nicht sofort zu<br />
Rückgang führen<br />
Etc.<br />
Prüfroutinen erforderlich:<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Werte in Mediazielgruppe,<br />
repräsentativer Zielgruppe<br />
Werte Wettbewerb/<br />
Marktbegebenheiten<br />
Historische Daten > 1 Jahr<br />
Etc.<br />
Zeitraum<br />
Maßgröße<br />
Spezifizierung<br />
Wirkungsabgleich<br />
(Marketingzielgruppe!)<br />
Unter<br />
Erwartung<br />
Im erw.<br />
Korridor<br />
Über<br />
Erwartung<br />
Zusatzprüfung<br />
Wert<br />
akzeptabel<br />
Wert inakzeptabel<br />
<br />
Kurzfristig<br />
Monatswert<br />
<br />
Mittelfristig<br />
3-Monatsdurchschnitt<br />
<br />
Langfristig<br />
Jahreswert<br />
KUNDENBEISPIEL<br />
Handlungsbedarf<br />
Zusatzprüfung<br />
erforderlich<br />
Kein<br />
Handlungsbedarf<br />
Kein<br />
Handlungsbedarf/<br />
Beobachtungsbedarf<br />
Quelle: Icon Added Value; Projekt mit einem Finanzdienstleister 2009<br />
53
Das heißt:<br />
Die Finanzdienstleister, auch die Versicherer, stellen sich immer<br />
besser (<strong>krisenfest</strong>) auf<br />
Dennoch: Dies ist auch ohne Krise nötig, um die komplexen<br />
Rahmenbedingungen bestmöglich zu beherrschen<br />
In der Marketingorganisation verlangt dies insbesondere<br />
Stringenz und eine klare Geisteshaltung: „Wir wissen warum<br />
wir etwas <strong>machen</strong> oder warum wir es unterlassen“<br />
54
Lassen Sie uns heute darüber sprechen:<br />
Einleitung<br />
Wie hat sich die Krise in der Finanzbranche aus Marketingsicht<br />
gezeigt?<br />
Was ist eigentlich eine starke Marke?<br />
Wie sieht der (ideale) <strong>Marken</strong>führungsprozess<br />
aus, um in der Krise stark zu sein?<br />
Wie stellt sich die Finanz- und insbesondere<br />
Versicherungsbranche gegen Krisen auf?<br />
Ausblick<br />
55
Ausblick:<br />
<strong>Marken</strong>führung wird immer individueller und lokaler<br />
Quelle: Marcapo<br />
56
Ausblick: Web 2.0 - Transparenz und<br />
Meinungsbildung in Echtzeit!<br />
57
Ausblick: Die „Vertwitterung“ schreitet voran…<br />
http://www.absolit-blog.de/studien-internet/twitter.html<br />
58
Ausblick: Dank Twitter verändern sich<br />
Angebotsmöglichkeiten rasant…<br />
Quelle: http://www.slideshare.net/Twittwoch/beobachtungen-twitter-2009-6-3<br />
59
Ausblick: Die Versicherer sind bislang „nur“<br />
verlinkt<br />
60
Das heißt:<br />
Die <strong>Marken</strong>führung muss immer am Ball bleiben, Trends<br />
beobachten und…<br />
…bewerten, ob die Strategie zu aktualisieren ist oder nicht…<br />
Das geht nur mit einer Grundlage: Ein klarer, stringenter<br />
<strong>Marken</strong>führungsprozess<br />
Dann bleiben noch immer genug Unwägbarkeiten übrig –<br />
die man bewältigen und ausgleichen muss!<br />
Vielen Dank!<br />
61
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