PDF 3,5 MB - Hermann Scherer

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so Professor Hermann Simon, renommierter Unternehmensberater und Bestsellerautor.
Als im März 2000 die Dotcom-Blase platzte, wurden die Börsenhelden von gestern
über Nacht zu Scharlatanen erklärt, Goldgräberstimmung schlug abrupt um in globalen
Katzenjammer. Eben war man noch sicher gewesen, mit dem Internet märchenhaft reich
werden zu können, im nächsten Moment war man ebenso felsenfest überzeugt, im Netz sei
mit wenigen Ausnahmen »kein Geld zu verdienen«. Inzwischen sind die Extreme einer ausgewogeneren
Einschätzung gewichen. Das Internet kann keine Wunder vollbringen, aber es
bietet einige verblüffend simple und kostengünstige Möglichkeiten, zusätzlichen Umsatz zu
generieren. Einige dieser Möglichkeiten möchte ich Ihnen in diesem Kapitel vorstellen.
Wenn Sie das Internet wirksam einsetzen wollen, müssen Sie zunächst einmal dafür
sorgen, dass Ihre Website auch gefunden wird. Wie schaffen Sie bei Google bei den entscheidenden
Suchworten auf Seite 1? Über die zweite oder gar dritte Seite mit Treffern
gehen User selten hinaus – vergegenwärtigen Sie sich nur, wie Sie selbst recherchieren.
Mit wenigen Tricks katapultieren Sie sich in Suchmaschinen nach oben. Wie locken Sie
Kunden auf Ihre Seite? Wie promoten Sie Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt im Internet
auf fantasievolle Weise? Ich werde Ihnen einen Anbieter vorstellen, der seinen Umsatz
mit der richtigen Website verzehnfacht hat. Wie können Sie die Kommunikationskaskaden
im Web, die blitzschnelle Weitergabe von spannenden oder witzigen Inhalten von User zu
User, für Marketingzwecke nutzen? Amüsieren Sie sich über ein Beraterduo, dass mit wenigen
Folien ein gästefeindliches Hotel in arge Bedrängnis brachte. Mit der Minuten-Präsentation
bekommen Sie ein ebenso simples wie effektives Instrument an die Hand, das
Sie für Angebote, Einladungen oder Firmenpräsentationen gleichermaßen nutzen können.
Wie wirbt man für sich im Internet? Sie werden staunen, wie effizient und simpel Sie Ihre
Zielgruppe erreichen können – noch dazu für wenig Geld. Und wie macht man Kunden auf
das eigene Angebot aufmerksam, ohne dass es nach Werbung aussieht? Im Erfinden von
»Lead Generating Sites« sind uns die Amerikaner (noch) weit voraus. Und schließlich:
Lohnt sich ein Newsletter? Lassen Sie sich überraschen, was für ein effektives und preiswertes
Marktforschungstool sich mit der richtigen Auswertungsmöglichkeit hinter diesem
oft belächelten Instrument verbirgt.
»Eine hinreichend fortgeschrittene Technologie lässt sich nicht mehr von Zauberei
unterscheiden«, meinte einst der britische Science-Fiction-Autor und Präsident der
»Interplanetarischen Gesellschaft«, Arthur C. Clarke. Freuen Sie sich: Die Zukunft hat
begonnen, denn manche Möglichkeit, die ein professionell gemanagter Webauftritt bietet,
mutet tatsächlich wie Zauberei an!
Sorgt Ihre Website für mehr Umsatz?
| Ob Einzelkämpfer oder Großkonzern:
Ein Unternehmen ohne
Website ist heute undenkbar. Doch
ist Ihre Seite mehr als eine hübsche
Visitenkarte im Großformat? Eine gut
gemachte Seite sollte zusätzlichen
Umsatz generieren, und zwar auch
dann, wenn Sie nicht den klassischen
Weg eines Online-Shops gehen.
www.hermannscherer.de
nscherer.de
Lohnt sich der Aufwand? | Der Hauptindikator für eine »lohnende«
Website ist der so genannte Klick-Umsatz – wie viel zusätzlichen
Umsatz macht Ihr Unternehmen pro Klick auf Ihre
www.hermannscherer.de Hermann Scherer
Hermann Scherer
Website? Ab Seite 215 werde ich Ihnen einige Instrumente vorstellen,
mit denen Sie das herausfinden können.
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w.herma nscherer.de
Angebot Nr. 004711
Sehr g ehrte Frau Traum,
mit Ausdrucken geste lt
mit Tre nbla t
zusammentragen,
verpacken
zuzüglich 16, 0 % MWST
Konditionen 10 Tg.
2% Skonto, 20 Tg. ne to
sichern wir Ihnen zu.
Mit freundlichen Grüßen
w.hermannscherer.de
Was wir nicht schnell umsetzen, verblasst
1,2
1,1
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0,8
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40
20
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Ebbinghaus
negative Wörter
neutrale Wörter
positive Wörter
»Es ist noch nicht genug, eine Sache zu beweisen.
Man muss die Menschen zu ihr auch
noch verführen«, ren«,
chrift-
betonte der Philosoph Friedrich Nietzsche. Ausgerechnet im Verkauf hat sich diese Erkenntnis
noch nicht für die gesamte Prozesske te durchgesetzt. etzt. Da wird
viel Geld für rMarketing und
Werbung ausgegeben, para lel dazu werden Verkäufer
hervo ragend
(und
teuer) geschult,
anschließend investiert man viel Zeit in eine individue idue le Kundenberatung – und wenn
der Kunde dann am Ende sagt: »Klingt gut, machen Sie mir doch bi te
ein schriftliches
Angebot!«, kommt eine Software zum Einsatz,
die ein vor Nummern mern und
Kürzeln nur so strotzendes Papier
generiert. Das ist ungefähr so sexy wie
ein Strafmandat, und der ernüchterte Privatkunde kommt
ins Grübeln,
ob die Investition n denn wirklich jetzt schon sein
muss. Beim Businesskunden sskunden trägt t der
de
Ansprechpartn
nsprechpartner
des Verkäufers das
Zahlengrab in vielen Fä len zum
eigentli
igentlichen Entscheider.
Angesichts der
verwi renden Fü le von Details legt der
e infach die Zahlengräber der Mitbewerber daneben
und orientiert sich schließlich an der Zi fer unten rechts –
dem Preis. So lte Ihr Angebot zufä lig nicht das Günstigste te sein,
bedeutet das: Dumm gelaufen, denn knapp daneben ist eben auch vorbei.
Wer gegen die Konku renz gewinnen wi l, dem darf nicht auf den letzten
Metern vor dem Ziel die Puste ausgehen. Es lohnt sich, Zeit und Mühe in liche Angebote zu investieren, um diese individue l auf den Kunden n zuzuschneiden,
schrift-
Nutzenargumente prominent zu platzieren und Kaufüberlegungen zu bestärken.
Mit a traktiv gestalteten Angeboten lassen sich höhere Preise durchsetzen, aufträge vorbereiten und insgesamt mehr Aufträge generieren. Der günstigste
Preis gibt nur dann den Ausschlag, wenn der Kunde sonst keine nennenswerten
U nterscheidungsmerkmale
Folge-
sieht.
Wer die Kundenentscheidung erfolgreich beeinflussen wi l, muss
eins akzeptieren: Qualität findet im Kundenkopf sta t! Sie können
fachlich noch so präzise, sachlich noch so gut sein – wenn Ihr
Kunde fachliche Details überblä tert und Sachargumente achselzuckend
zur Kenntnis nimmt, nützt es Ihnen wenig, dass Sie eigentlich
»Recht haben«. Hinzu kommt: Rationale Argumente mögen
zum Denken anregen; der eigentliche Handlungsimpuls ist
Kundenverführung pur | Das noble
Juwelierhaus ro lt seinen Kunden
auch im Internet den roten Teppich
aus: Es lädt ein, das Maison Cartier
zu »entdecken« und präsentiert
Schmuck für die »Instants Précieux«,
die kostbaren Momente des Lebens.
Ein Angebot, das ganz auf Emotionen
setzt und eine Aura scha ft, in
der der Preis nur noch eine Nebenro
le spielt.
www.cartier.de
jedoch ein emotionaler; onaler; da sind sich Psychologen und Neurologen
inzwischen einig. Und das wiederum bedeutet: Sie so lten a les
daran setzen, Ihren Kunden – frei nach Nietzsche – zu Ihrer Sache
zu »verführen«. Erlösen Sie Ihre Angebote also vom Mauerblümchendasein,
sorgen Sie dafür, dass Sie eine begehrte Ba lkönigin
ins Rennen schicken. Die richtigen Stylingtipps dazu bekommen
Sie in diesem Kapitel.
Kundenverführung pur
w.herma nscherer.de Herma n Scherer
Negatives Beispiel Angebot
Angebotsbeispiel | Zugegeben:
Beim Druck einer Seminarunterlage
fä lt es etwa schwerer, den Kunden
zu umgarnen, als beim Verkauf von
edlem Schmuck. Aber muss man
den Käufer gleich in Geiselhaft nehmen?:
»… wir erlauben uns, Ihnen
nachfolgendes Angebot zu unseren
Geschäftsbedingungen zu unterbreiten«.
Ist es wirklich erforderlich,
ihm an prominenter Position vorauseilend
mit negativen Konsequenzen
zu drohen?: »Sofern Ihre
geste lten Daten nicht verwendbar
sind sowie bei Kundenko rekturen
berechnen wir DTP Sonderarbeiten
nach Aufwand.« Die abschließend
ausgedrückte »Freude« über den
Auftrag klingt da doch eher halbherzig,
mal ganz abgesehen davon, dass diese stereotype Floskel auch bei besser formulierten Angeboten kaum Wirkung entfalten
kann. Kein Wunder, dass Kunden fremdgehen, sobald a traktivere Angebote ausgesprochen werden. A traktive Angebote
rücken den Kundennutzen in den Mi telpunkt. Und das beginnt schon beim Schlusssatz, der in diesem Fa l der Kundin den Nutzen
»eine a traktive Trainingsunterlage, die Ihre Teilnehmer begeistern wird« in Aussicht ste len könnte.
wir danken Ihnen für Ihre Anfrage und erlauben uns,
Ihnen nachfolgendes Angebot zu unseren
Geschäftsbedingungen zu unterbreiten:
Produkt Präsentationen
Format DIN A4
Umfang 85 Bla t 1stg.
Druckunterlagen druckfreie Powerpoint-Daten
Material 1 0g Colorcopy weiß
Druck 4/0-fbg. Digitaldruck
Verarbeitung schneiden, satzweise
Auflage per 1 Ex. Ne topreis EUR
1 0 15,34 1.534, 0
Unser Angebot ist freibleibend und beruht auf den
heutigen Lohn- und Materialkosten. Sofern Ihre
geste lten Daten nicht verwendbar sind sowie bei
Kundenko rekturen, berechnen wir DTP
Sonderarbeiten nach Aufwand. Geste lte Daten sind
für den Druck verbindlich, soweit und kein
farbverbindlicher Pr of vorliegt.
Wir würden uns freuen, den Auftrag für Sie
ausführen zu dürfen. Eine gewi senhafte und
termingerechte Ausführung Ihres Auftrags
w.herma nscherer.de Herma n Scherer
126 MODUL 11 | Angebotsoptimierung 127
++++ Ihr Fahrplan zu mehr Begehrlichkeit ++++
START
AUFMERKSAMKEIT
Wo können Sie Nutzen noch besser kommunizieren,
um Aufmerksamkeit zu gewinnen?
Was ist Ihr »Felsquelwasser«?
Welche Qualitätssu rogate bieten Sie?
KOOPERATIONEN
Mit wem können Sie eine Win-Win-Beziehung eingehen?
Welcher Komplementärpartner kann Ihre Produktqualität erhöhen
(oder zu einem neuen Produkt beitragen)?
Welcher Komplementärpartner kann Ihre Werbekontakte erhöhen?
ÜBERZEUGUNGSKRAFT
Verkaufen Sie Lösungen – oder nur Produkte?
Wie profilieren Sie sich als Problemexperte?
Welche negativen Implikationen kann Ihr Kunde durch Ihr Produkt/
Ihre Dienstleistung vermeiden?
ANGEBOTSOPTIMIERUNG
Wie werden Ihre schriftlichen Angebote unwiderstehlich?
Kommunizieren Sie den individue len Kundennutzen?
Sprechen Sie die Sprache Ihres Kunden (z.B. durch Keyword-Seling)?
254 MODUL 20 | Begehrlichkeitsentwicklung
POSITIONIERUNG
Wie positionieren Sie sich genau?
Wie entgehen Sie der »toten Mi te«?
Was macht Sie unverwechselbar?
MODUL 11 | Angebotsoptimierung
KOMPETENZDARSTELLUNG
EMOTIONALES MARKETING
Wie können Sie sich emotionaler darste len?
Was macht Sie unvergesslich?
Welche Storys und Erlebnisse bieten Sie Ihren Kunden?
NETZWERKSTATT
Wo lernt man Sie kennen – wer ist der Besitzer Ihrer Zielgruppe?
Welche Bühnen nutzen Sie, um Kunden und Geschäftspartner auf
sich aufmerksam zu machen?
Welchen virtue len und realen Netzwerken können Sie beitreten?
MARKE
Welchen Kundentraum verkaufen Sie?
Wie lautet Ihr Claim?
Was ist die »Below the line«-Erwartung Ihrer Kunden?
Schaffen Sie ein positives Vorurteil in eigener Sache?
Wie können Sie Ihre Leistung und Kompetenz dem Kunden gegenüber noch besser darste len?
Wie können Sie Referenzen und andere Kompetenzbeweise noch professione ler einsetzen?
SERVICE
Wo übertre fen Sie Kundenerwartungen?
Welche »Probleme daneben« können Sie lösen?
Wie lernen Sie im achtsamen Umgang mit Menschen täglich dazu?
VON DEN BESTEN PROFITIEREN
Welche Regelbrecher und Marktführer inspirieren Sie?
Wo können Sie ausgetretene Pfade verlassen?
Welche Next Practice-Strategien können Sie anwenden? (z. B. Humor,
Einzigartigkeit, Verletzung von Preisregeln, Verknappung, Storyteling,
Trendscouting, Transfer von branchenfremden Strategien, Belebung von
Traditionen, Innovation, Individualisierung, Fankultur, Location …)
GUERILLA-MARKETING
Mit welchen ungewöhnlichen Werbeaktionen können Sie
Aufmerksamkeit e regen?
Wie »tickt« Ihre Zielgruppe? Worauf »fährt sie ab«?
Was würde Ihre Zielgruppe bestimmt weitererzählen?
WEB 3.0
Wie können Sie mehr Tra fic und Umsatz über das Internet generieren?
Wie können Sie Ihren Bekanntheitsgrad über das Internet steigern?
Welche Instrumente (wie Minuten-Präsentationen) und Tools
(etwa zur Auswertung) können Sie nutzen?
INNOVATIONEN
Welche Kundenprobleme können Sie lösen, bevor Ihr Kunde sie bemerkt?
Verbessern Sie noch – oder erfinden Sie schon?
Welche Kundenprozesse könnten Sie vereinfachen, verschönern oder verändern?
CQ – CHANCENINTELLIGENZ
Wo können Sie neue Märkte erscha fen – wo liegt Ihr »blauer Ozean«?
Welche Angebotsmerkmale können Sie steigern/weglassen/einschränken/neu gestalten?
Wie lautet Ihr Ziel, das echten Zielmagnetismus entfaltet?
FÜHRUNG
EXPERTENSTATUS
Wie können Sie sich für Ihre Kunden als Experte profilieren?
Welche Glaubwürdigkeitsindikatoren können Sie gezielt einsetzen?
Durch welche Maßnahmen können Sie Ihren Bekanntheitsgrad steigern?
Wie sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter Ihre Marke »leben«?
Setzen Ihre Mitarbeiter Wissen optimal in Kundennutzen um?
Was tun Sie, um Ihre Mitarbeiter an sich zu binden – auch emotional?
INTELLIGENTE PR
Wie erreichen Sie, dass man in der Ö fentlichkeit über Sie spricht?
Durch welche Stories oder Sachthemen können Sie die Presse veranlassen, über
Sie zu berichten? (Klägerstrategie!)
Mit welchen Medien e reichen Sie Ihre Zielgruppe am besten?
MARKTMACHT
Wie können Sie die Marktmacht Ihres Unternehmens stärken?
Welches trojanische Pferd kann Sie schon im Vorfeld der Kaufentscheidung
mit potenziellen Kunden in Kontakt bringen?
Durch welche weiteren Instrumente heben Sie sich von Mitbewerbern
ab – von individualisierten Mailings über die Nutzung
von Bühnen bis zur Verleihung eines Preises?
MODUL 20 | Begehrlichkeitsentwickl MODUL 20 | Begehrlichkeitsentwicklung
55
ZIEL
25
LUST AUF MEHR?
Auf den folgenden Seiten kommt
ein Überblick über alle 25 Module für
Ihren Unternehmenserfolg
Behalten (%)
»Im Marketing ist das Internet nicht alles.
Aber ohne das Internet
ist alles nichts«,
Sorgt Ihre Website für mehr Umsatz?
w.hermannscherer.de Herma n Scherer
Reproduktionsleitung
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Behaltensinterva l (Tage)
Ziemlich launisch: Unser Gedächtnis
z.B. Teasdale & Russel, 1983
Stimmungszustand zum Testzeitpunkt
Hochstimmung gedrückte Stimmung
Hochstimmung gedrü
w.hermannscherer.de Herma n Scherer
212 MOD
Wichtigste Zahl:
Umsatz
Anzahl der Seitenklicks
Lohnt sich der Aufwand?
Umsatz
Durchschnittsumsatz:
Umsatz
Klick-Umsatz:
Anzahl der Anzahl der Einkäufe
Besucher
3 213
CQ – Chancenintelligenz
Potenzielle Lebenschancen
Wahrgenommene
Chancen
Genutzte
Chancen
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