Raiffeisen – Die Kollektivmarke als Erfolgsfaktor - Der DRV

Raiffeisen – Die Kollektivmarke als
Erfolgsfaktor
Brand:Trust - Brand Strategy Consultants
Berlin, 13. Juni 2013, Achim Feige – Berater und Markenzukunftsspezialist
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Enabling brands to attract people.
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Wer sind wir?
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Was machen wir?
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Was wir nicht tun: Kein operatives Geschäft!
Keine Werbung
Kein Design
Keine Vermittlung
Keine Bewertung
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Wie drückt sich Markenwert aus?
Eine gut geführte Marke ist die Basis für
Nachhaltiges und profitables Wachstum
1. Kunden bezahlen Preisaufschläge
2. Kunden sind treu
3. Kunden kaufen auch andere Produkte der Marke
4. Kunden empfehlen die Marke weiter
5. Mitarbeiter identifizieren sich mit der Marke
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Wie austauschbar darf man sein?
7
7
7

Pepsi vs. Coca Cola:
120 Jahre Markenwert(?)-Design
Markenwert 2010:
Mrd. USD 12,752
1898 1905 1940 1950 1962 1973 1991
1998
2008
1885 2008
Markenwert 2010:
Mrd. USD 67,983
Quelle: Millward Brown
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Das Verhältnis aus Wunsch...
10

...und Wirklichkeit
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Der Unterschied zwischen geführten und ungeführten
Marken
Eine Marke ist der verdichtete Ausdruck
unternehmerischer Spitzenleistungen.
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Wie entstehen starke Marken?
Freude am Fahren (1969)
Vorsprung durch Technik (1971)
Freude durch Technik (1990)
Wir haben verstanden (1994)
Frisches Denken für bessere Autos (2002)
Entdecke Opel (2007)
Wir leben Autos (2009)
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Weltweite Studie 2011 mit
50.000 Kunden sagt: 70% der
Marken würden nicht vermisst!
Wenn es nicht relevant und
besonders ist, nehme ich
das billigste!
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15

Markenbild
Marketing
Markenkontaktpunkte
Markenprogramme
Markenregeln
Markenarchitektur
Markenpositionierung
Fanresonanz
Markenstrategie
Nährböden
Markenkern
Spitzenleistungen
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17
17

Mehr Marken – mehr Vergessen
3.000
Markensignale
pro Tag
500:1
6
erinnerte
Marken pro Tag
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Nr.1 ?
No. 1
No. 2
19

Nr. 1 Positionierungen
Nr. 1 Position
Kategorie
Kriterium
Bezugssystem
Jura
Die schmalste Espressomaschine der Welt
Espressomaschine
Breite
Welt
Apple
Das dünnste Notebook der Welt
Notebook
Dicke
Welt
Pattex
Der stärkste Klebstoff der Welt
Klebstoff
Stärke
Welt
Mayrhofen
Die steilste Piste Österreichs
Ski-Piste
Gefälle
Österreich
Canada goose Die wärmste Jacke des Planeten
Jacke Isolation Planet
Burton
Das erste Snowboard der Welt
Snowboard
Zeit
Welt
Bregenzer
Seefestspiele
Die größte Seebühne der Welt
Seebühne Größe Welt
Ryanair Die billigste Airline Europas
Airline Preis Europa
Coppenrath &
Wiese
Die erste Tiefkühl-Torte Deutschlands
Tiefkühl-Torte Zeit Deutschland
Ebay Das umsatzstärkste Auktionshaus im Internet Auktion Umsatz Internet
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Die Kaufwahrscheinlichkeit der Nr. 1 Marke ist
7 Mal höher als die einer durchschnittlichen Marke
x 7
Quelle: Millward Brown, Beyond Trust: Engaging Consumers in the Post-Recesssion World
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Die Bindung der Kunden an die Nr. 1 Marke ist 10 Mal
höher als die an eine durchschnittliche Marke
x 10
Quelle: Millward Brown, Beyond Trust: Engaging Consumers in the Post-Recesssion World
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Nivea
PFLEGE
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Milka
ZART
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Wie heißt das wichtigste Wort im aktiven Managen von
Marken?
NEIN
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26 BDT_Employer Branding
Wie lauten
Ihr Ein-Wort-Wert
und Ihre
Nummer-1-Position?

Was macht Marken anziehend?
Menschen ziehen Menschen
über Werte an.
Marken auch!
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Von der Zielgruppe zur Fangemeinschaft:
Produkt
Definiert und verfolgt Zielgruppe
Zielgruppe
Marke
Sendet Signale aus und zieht an
Fangemeinschaft
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Von der Zielgruppe zur Sinn-, Empfindungs- und
Wertegemeinschaft:
Marke
Eine
Markengemeinschaft
definiert sich selbst und
wird über die
Wahrnehmung der Werte
einer Marke angezogen.
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Preis-Premium:
140%
EUR -.49 EUR 1,19
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Was kostet ein Kilo Kaffee?
Preispremium:
1170%
Amaroy Premium
Röstkaffee
500 g = 2,99 !
1 kg = 5,98 !
Nespresso Livanto-Kapseln
5 g = 0,35 !
1 kg = 70,00 !
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Ernährung wird zum Kenner und Lust-Thema bei immer
mehr Menschen....Vermitteln Sie BITTE Ihre Besonderheiten!!
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Marken basieren auf beweisbaren Spitzenleistungen

Betreiben Sie Markenarchäologie
Es interessiert nicht, was Ihre Kunden sich von Ihnen wünschen,
sondern was Sie besser können als andere.
Nicht „er-finden“, sondern „finden“!
» Suchen Sie Ihre Marke nach Geschichten ab.
» Marke ist die Betonung von Unterschieden.
» Suchen Sie Ihren Regelbruch, und finden Sie Ihr
Markenerfolgsgeheimnis.
Verwechseln Sie bei der Suche nach Ihrem Markenkern
nicht Realität mit Wunschvorstellung!
!
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Historisch:
1800-1900: Vom „Brodverein“ zur Genossenschaft
: Veranlasst durch die Not der Landbevölkerung im 19.
Jahrhundert gründete Friedrich Wilhelm Raiffeisen (30. März 1818 – 11.
März 1888) als Bürgermeister von Weyerbusch (Westerwald) im
Hungerwinter 1846/47 den „Verein für Selbstbeschaffung von Brod
und Früchten”. In einem selbst errichteten Backhaus wurde u. a. Brot
gebacken, das auf Vorschuss an die Bedürftigen verteilt wurde. Der
„Brod-Verein” und der „Heddesdorfer Wohltätigkeitsverein“ von 1864
waren die ersten vorgenossenschaftlichen Zusammenschlüsse und der
Beginn der weltweit erfolgreichen genossenschaftlichen Bewegung.
: Mit seiner Initiative verwirklichte Friedrich Wilhelm Raiffeisen erstmals in
moderner Form die Idee der Selbsthilfe von Menschen in einer
festen Gemeinschaft: Der Genossenschaftsgedanke war geboren.
: Aus den Notgemeinschaften haben sich leistungsfähige
Unternehmen im Bankensektor, im Gewerbe und in der
Agrarwirtschaft entwickelt. In über 100 Ländern mit mehr als 900 000
Genossenschaften und rd. 500 Mio. Mitgliedern wird heute die Idee
Raiffeisens umgesetzt.
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Historisch:
1800-1900: Vom „Brodverein zur Genossenschaft
: Auf Basis der genossenschaftlichen Grundprinzipien
Selbsthilfe, Selbstverantwortung und Selbstverwaltung
entstanden in schneller Folge weitere Genossenschaften unter
Raiffeisens Mitwirkung. Bereits diese ersten Gründungen versorgten die
Landwirte mit Produktionsmitteln, z.B. Saatgut und Vieh. Die
Darlehenskassen-Vereine übernahmen Geldgeschäfte und führten den
landwirtschaftlichen Warenhandel in besonderen Abteilungen durch.
: Daneben entstanden Warengenossenschaften, z.B. Bezugs- und
Absatzgenossenschaften, Molkerei-, Vieh- und
Winzergenossenschaften. Bereits wenige Jahre nach Gründung der
ersten Genossenschaften baute der Landwirtschaftliche Verein für
Rheinpreußen unter Raiffeisen als Direktor die erste Einrichtung zur
Betreuung der Genossenschaften auf regionaler Ebene auf. 1877
entstand der „Anwaltschaftsverband ländlicher Genossenschaften“
als erster Spitzenverband der ländlichen Genossenschaften.
: Um die Vorteile des gemeinsamen Bezugs für die Genossenschaften zu
nutzen, gründete Raiffeisen 1881 eine Handelsgesellschaft und damit
die erste Warenzentrale. Gleichartige Gründungen in anderen
Regionen folgten.
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Typisch:
Genossenschaftliches Selbstverständnis
: In §1 des Genossenschaftsgesetzes ist das Ziel der DRV
niedergeschrieben - nicht die Maximierung von Gewinnen, sondern die
Förderung der Mitglieder: „Gesellschaften von nicht
geschlossener Mitgliederzahl, deren Zweck darauf gerichtet ist, den
Erwerb oder die Wirtschaft ihrer Mitglieder oder deren soziale oder
kulturelle Belange durch gemeinschaftlichen Geschäftsbetrieb zu
fördern (Genossenschaften), erwerben die Rechte einer
"eingetragenen Genossenschaft" nach Maßgabe dieses Gesetzes.
: Zum Kern genossenschaftlicher Werte und Prinzipien gehören:
Selbsthilfe, Selbstverantwortung und
Selbstständigkeit. Die „S-Prinzipien“ nehmen den Menschen
als Erwachsenen wahr und ernst und sie finden eine Form, in der
dieses Erwachsensein gefördert und gefordert wird. Der Wert des
Individuums – Individualität – und seine soziale Bezogenheit auf
andere – Sozialität – werden dabei in gleicher Weise ernst genommen.
: Selbsthilfe greift das demokratische Prinzip der Subsidiarität auf.
Danach darf keine Aufgabe auf die nächste gesellschaftliche Ebene
gezogen werden, wenn sie auf der Ebene darunter gut gelöst werden
kann.
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Einzigartig:
Gemeinschaftsgedanke im Vordergrund
: Einer für alle: Der DRV engagiert sich für die Interessen der
genossenschaftlich organisierten Unternehmen der deutschen
Agar- und Ernährungswirtschaft.
: Sprachrohr und Kommunikator: Als Wirtschaftsverband
vertritt der DRV die Mitgliederinteressen auf nationaler,
europäischer und internationaler Ebene gegenüber Politik,
Administration, Wirtschaftspartnern und Öffentlichkeit.
: Fachkompetenz aus einer Hand: Der DRV ist Berater und
Dienstleister seiner Mitglieder in allen agrar-, wirtschafts-, und
umweltpolitischen sowie steuerrechtlichen Fragen. Mit Markt- und
Wettbewerbsanalysen unterstützt der DRV seine Mitglieder bei der
strategischen Ausrichtung auf die Anforderungen globalisierter
Märkte. Der Verband informiert über aktuelle Gesetzesvorhaben,
bewertet politische Entscheidungen und hat sich auch als
Krisenmanager bewährt.
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Unterstützend
Quelle: Imagebroschüre
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Mitgliederverpflichtet
Quelle: Imagebroschüre
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42
42
Wie nutzen Sie die
genossenschaftlichen Werte als
Werttreiber, Nutzenstifter und
Differenziator am Markt?

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Starke Marken haben einen eindeutigen,
selbstähnlichen und durchsetzungsstarken Stil

Die Wahrnehmungspyramide
Wahrnehmungsebenen:
1. Attention
2. Interest
3. Desire
4. Action
Nur
prägende
Stilelemente
oberflächlich
wahrgenommen.
Milchglasscheiben-Test
Dauer unter 1 sec
Informationen werden
bewusst wahrgenommen.
Es wird nach neuer Stimulanz
gesucht.
Dauer 1 - 3 sec
Es wird genau hingesehen.
Weiterführendes Interesse. Vermittlung von
Informationen möglich. Wünsche können
generiert werden. Das Informationsmittel
wird durchgeblättert bzw. ganz gelesen.
Dauer: 3 sec - 3 min
Alles wird angesehen bzw. gelesen - teilweise
mehrfach. Anleitung zu Aktion wird gesucht.
Bereitschaft zu Response. Aktives Suchen nach
bestimmten Informationen und Hilfestellungen.
Dauer: 1 min - mehrere min.
Disziplin
im Einsatz
Komplexität
in der
Gestaltung
Starker Stilwille der Marke und kreative Gestaltung auf allen
Ebenen schließen sich nicht aus!
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Stilregel Nr.1:
Eindeutigkeit
Die Marke ist zweifelsfrei zuzuordnen.
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Stilregel Nr. 2:
Selbstähnlichkeit
Die Marke wird über einen Zeitraum hinweg kontinuierlich und konsistent
weiterentwickelt.
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Selbstähnlichkeit in Perfektion: Nivea
1925 1928 1931 1935 1940 1943
1925 1959 1970
1988 1993 bis heute
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Selbstähnlichkeit in Perfektion: Porsche
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Stilregel Nr.3:
Durchsetzungsstärke
Die Marke wird über viele Kommunikationsmittel hinweg eingesetzt und
ist auf der ersten Wahrnehmungsebene erkennbar.
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Durchsetzungsstark: Sixt
Gepäckwagen
Eingangstüren Werbung Schließfächer
Magazine
CarExpress Automat Broschüren Sixt Fahnen Sixt LKWs
Waschbecken Schalter Werbung auf dem Weg zum Gate
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Stil ist Geld.
Eindeutigkeit + Selbstähnlichkeit
+ Durchsetzungsstärke
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Raiffeisen: selbstähnlich, eindeutig und durchsetzungsstark
Selbstähnlich
weiterentwickelt
Durchsetzungsstark
Eindeutig
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Nicht so die Verbundmarken: nur vereinzelt ist die
Zugehörigkeit zum DRV ersichtlich...
55

...trotz Ideen für die Nutzung der Kollektivmarken
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Starke Marken schaffen echte Markenerlebnisse
Markenregeln und Markenkontaktpunkte
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Warum Markenmanagement wichtig ist
58

8.384.750 Kontakte mit FedEx
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Was haben ein wohl klingendes Orchester und eine starke
Marke gemeinsam?
Ein einziger Musiker kann den
Klang des ganzen Orchesters
zerstören.
Ein negatives Erlebnis kann die
Reputation einer ganzes Marke
beschädigen.
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Wichtig: Wenige einfache Regeln
1
Strebe zur Mitte
2
Folge dem Anderen
3
Komm ihm nicht
zu nahe
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Die Markenregeln der Marke Kinder
1. Außen braun – innen weiß
2. Extra Portion Milch
3. Geschmack
4. Abbildung der Hauptingredienzen
5. Farbgebung
6. Portionierbarkeit
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Sutterlüty Ländlemarkt :
Der Lebensmittelmarkt mit dem weltweit größten Regionalsortiment!
63
63
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Vorher: Wo ist Sutterlüty anders?
Flugblatt
Quelle: 64 Flugblätter Sutterlüty, Spar, Adeg August 2008; www.sutterluety.at, www.spar.at; www.adeg.at
64
64

Nachher: Sutterlüty‘s Flugblatt
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65
65

Sutterlüty Magazin
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66
66

67
67
67

Preisbeispiele
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Stand März 2011
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Starke Marken ziehen die passendsten Talente an
Employer Branding

Eine Markenstrategie ist nicht nur
dafür da, die besten Kunden
anzuziehen, sondern auch die
besten Talente!
70 BDT_Employer Branding

Warum Sie sich mit Employer Branding
beschäftigen sollten:
Strategische Bedrohung: Wenn Sie keine
passenden Mitarbeiter finden, verlieren Sie ...
… Aufträge und Marktanteile, weil Ihnen die richtigen,
passenden Arbeitskräfte und Kapazitäten fehlen
… langfristig Innovations- und Leistungskraft
… Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit
… personelle Kapazitäten
… Ihre Unabhängigkeit als Arbeitgeber, indem Sie Wissen
auf Wenige monopolisieren.
71 BDT_Employer Branding

Eindeutigkeit & Spezifik statt austauschbarer Floskeln:
72 _Employer Branding

Ehrlichkeit statt leerer Versprechungen:
Ernest Shackleton‘s Suche nach Arktis-Expediteuren
73 _Employer Branding

Expedition geglückt: Direkte Wahrheiten und klare
Botschaften führen zum Ziel
Nicht die Menge an
Bewerbungen zählt,
sondern das Finden
der passenden
Mitarbeiter!
74 _Employer Branding

Werte statt beliebiger Image-
Kommunikation
Eindeutigkeit und Spezifik
statt austauschbarer Floskeln
Echte Leistungen statt leerer
Versprechungen
75 _Employer Branding

Sieben Schritte zur erfolgreichen Marke
1. Attraktivität schlägt Bekanntheit
2. Marken basieren auf beweisbaren Spitzenleistungen
3. Marken ziehen Menschen über Werte an
4. Starke Marken haben einen eindeutigen, selbstähnlichen und
durchsetzungsstarken Stil
5. Starke Marken haben klare Grenzen
6. Starke Marken schaffen echte Markenerlebnisse
7. Starke Marken ziehen die passendsten Talente an
76

Danke schön!
achim.feige@brand-trust.de
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Enabling brands to attract
people.

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