Dr. Anja Schwerk - Schneider + Partner GmbH

Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in 

Deutschland: 

Bestandsaufnahme und aktuelle Trends 

Dr. Anja Schwerk 

Humboldt-Universität zu Berlin, Institut für Management 

Unternehmensseminar „fit die Zukunft“ 

Dresden, 10. Oktober 2011 

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Agenda 

1. Was ist Corporate (Social) Responsibility? 

CSR-Verständnis aus unterschiedlichen Perspektiven 

2. Warum Corporate Responsibility? 

Treiber und Folgen für CSR 

3. Status Quo und Umsetzung von CSR 

4. Fazit 

2

Agenda 






4. Fazit 

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1. Was ist CSR? 

Definitionen: Begriffswirrwarr 

Corporate Social Responsibility (CSR) = 

gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen 

Ethik= 

Lehre der Moral 

Sustainability= 

Nachhaltigkeit 

Corporate Philanthropy = 

Spendenwesen 

Corporate Citizenship (CC) = 

Unternehmerisches Bürgerschaftliches Engagement 

Corporate Volunteering = Unterstützung 

des gesellschaftlichen Engagements 

durch/von Mitarbeitern 

ESG= 

Environment, Social & Governance 

Public Private Partnership = 

Öffentlich-private Partnerschaft 

Community Involvement = 

Engagement am Standort 

Triple Bottom Line= 

Ökonomie, Ökologie und Soziales 

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Definitionen: Politik 

Die EU definiert CSR als ein System, das den Unternehmen als Grundlage 

dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in 

ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den 

Stakeholdern zu integrieren.“ 

(European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Grünbuch 

2001) 

„Corporate Social Responsibility bezeichnet die Wahrnehmung von 

gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen über gesetzliche 

Regelungen hinaus. CSR steht für eine nachhaltige 

Unternehmensführung im Kerngeschäft, die in der Geschäftsstrategie des 

Unternehmens verankert ist. CSR ist freiwillig, aber nicht beliebig.” 

(Nationales CSR-Forum, 28.04.2009, http://www.csr-in-deutschland.de/portal/ 

generator/8276/property=data/2009__04__28__zweites__csr__forum__anlage.pdf) 

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Definitionen: Unternehmenspraxis 

„Corporate Responsibility: Oberbegriff für die Verantwortung eines 

Unternehmens in Bezug auf die Auswirkungen seiner Geschäftstätigkeit 

auf die Mitarbeiter, die Umwelt, die Gesellschaft und das 

wirtschaftliche Umfeld. Nach unserem Verständnis schließt 

Corporate Responsibility unter anderem Themen aus dem Bereich 

Corporate Governance, Corporate Social Responsibility und 

Corporate Citizenship ein.“ 

(Salzgitter AG, CSR-Bericht 2009) 

„Nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development) bedeutet für 

uns, langfristig angelegten wirtschaftlichen Erfolg mit dem Schutz der 

Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung zu verbinden.“ 

(BASF 2008, http://www.basf.com/group/sustainability_de/index) 

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Elemente einer CSR-Definition 

• Unternehmensinteresse und Gemeinwohlinteresse (business und social case) 

• Langfristigkeit 

• Betrifft alle Wertschöpfungsstufen 

• Freiwilligkeit (comply or explain-Prinzip) 

• TBL (Balance sozialer, ökologischer und ökonomischer Beiträge) 

• Beitrag zur Lösung gegenwärtiger und zukünftiger gesellschaftlicher Herausforderungen 

• Integriertes strategisches Konzept zur Wertsteigerung und Verbesserung der 

Wettbewerbsposition 

• Vermeidung negativer externer Effekte 

• Teil des Risikomanagements 

• Interaktion mit Stakeholdern 

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Elemente einer CSR-Definitionen aus Praxissicht 

Unternehmen nehmen gesellschaftliche Verantwortung wahr, indem sie: 

• Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fair behandeln, fördern und beteiligen, 

• mit natürlichen Ressourcen schonend und effizient umgehen, 

• darauf achten, in der Wertschöpfungskette – in ihrem Einflussbereich – sozial und ökologisch 

verantwortungsvoll zu produzieren, 

• Menschen- und Tierrechte und die ILO-Kernarbeitsnormen wahren und einen Beitrag leisten, 

sie international durchzusetzen, 

• einen positiven Beitrag für das Gemeinwesen leisten, 

• verstärkt in Bildung investieren, 

• für einen fairen Wettbewerb eintreten, 

• Maßnahmen zur Korruptionsprävention fördern, 

• Transparenz hinsichtlich ihrer Unternehmensführung herstellen, 

• Verbraucherrechte und –interessen achten. 

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Definitionen: Unternehmenspraxis 

Corporate Governance 

Deutschen Corporate Governance 

Codex, Value 

Statement, Anti-Korruption, 

Compliance etc. 

Corporate Responsibility 

Triple Bottom Line 

Ökonomische 

Verantwortung 

Umwelt 

Verantwortung 

Soziale 

Verantwortung 

Corporate Citizenship 

Wertschöpfung, Liquidität, 

Gewinnen von Marktanteilen 

und Kunden, etc. 

Klima-/Tierschutz, Umweltmanagementsystem, 

„Green 

IT“, Recycling, Abfallmanagement, 

Travel Management, 

etc. 

Lieferkettenmanagement, 

Mitarbeiterverantwortung, 

Diversity, Work-Life-Balance, 

etc. 

Spenden, Sponsoring, 

Stiftungen, Kulturförderung, 

Bildungsprojekte, humanitäre 

Projekte, etc. 

Stakeholderengagement 

Social 

Case 

Business 

Case 

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Agenda 






4. Fazit 

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2. Warum CSR? 

Treiber: 

Folgen: 

• Globalisierung 

1. Vertrauensverlust 

• Bevölkerungswachstum 

2.Öffentlicher Druck 

• Verbesserte Informations- & 

Kommunikationstechnologie 

• Klimawandel/ Rückgang 

Biodiversität 

• Staatsverschuldung 

• Fragen der Global 

Governance 

• Schlechtes Management 

und persönliche 

Verfehlungen 

3.Mediales Interesse 

4.Nachhaltiger Konsum 

5.Bewusstsein bei gegenwärtigen und 

potenziellen Mitarbeitern 

6.Nachhaltige Investitionen 

7.Notwendigkeit kooperativer Lösungen 

neue Partnerschaften 

8.Chancen durch Differenzierung und 

Innovationen 

9. B2B Vorgaben vom Kunden 

CSR-Aktivitäten 

Unternehmenserfolg 

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2. Warum CSR? 

1. Vertrauensverlust 

Weltweit wird globalen Unternehmen in Bezug auf die Lösung gesellschaftlicher 

Probleme am wenigsten vertraut. 

Northern countries 

Southern countries 

Erwartungen an Unternehmen steigen, aber Vertrauen sinkt. Vertrauen muss 

wieder aufgebaut werden. 

Quelle. “Corporate Social Responsibility Monitor 2004”, GlobeScan Inc. (November 2003 – February 2004) 

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2. Warum CSR? 

2. Öffentlicher Druck 

• NGOs sehen sich als „Watchdogs“ gegenüber Unternehmen und mahnen 

Verantwortung öffentlich an. 

1995: Greenpeace protestiert 

medienwirksam gegen die 

Versenkung von Brent Spar. 

2003: Das „Dieselschwein“ von 

Greenpeace tourt durch 

Deutschland! 

Kampagne von PETA 

gegen McDonalds 

(http://www.mccruelty.co 

m/default.aspx) 

Unternehmen müssen sich stärker für negative externe Effekte und 

Versäumnisse verantworten. 

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2. Warum CSR? 

3. Mediales Interesse 

• C(S)R und Nachhaltigkeit sind zunehmend Themen in den Medien. 

• Es entstehen Formate, die sich ausschließlich dem Thema CSR widmen. 

Die Unternehmensaktivitäten hinsichtlich CSR und Nachhaltigkeit stehen 

stärker auf dem Prüfstand. 

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2. Warum CSR? 

4. Nachhaltiger Konsum 

• Die Nische für nachhaltige Produkte wächst. 

Kunden… 

• …wollen sozial und ökologisch unbedenkliche Produkte. 

• …interessieren sich für Herkunft, Produktionsbedingungen und Inhaltsstoffe. 

• …beziehen Reputation in Kaufentscheidungen ein. 

• …achten auf Transparenz Bedeutung von Gütesiegeln und 

Bewertungsportalen wächst! 

• …sind bereit, einen höheren Preis für ökologische und/oder soziale 

Produktcharakteristika zu zahlen. 

Unternehmen müssen transparenter werden. Gleichzeitig tun sich 

Möglichkeiten für Produktdifferenzierungen, neue Kunden und Märkte auf. 

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2. Warum CSR? 

5. Bewusstsein bei gegenwärtigen und 

potenziellen Mitarbeitern 

• Mitarbeiter bevorzugen verantwortungsvolle Arbeitgeber. 

• Mitarbeiter möchten sich mit ihrem Unternehmen identifizieren können. 

• Mitarbeiter engagieren sich beim Corporate Volunteering. 

• Es gibt immer mehr Preise zur Qualität von Unternehmen als Arbeitgeber. 

„Initiative Plus“ der 

Deutschen Bank 

Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens in der Gesellschaft. Unternehmen 

können mit CSR beim „war for talents“ punkten. Durch Corporate Volunteering 

Programme kann die Zufriedenheit und Motivation gefördert werden. 

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2. Warum CSR? 

6. Nachhaltige Investitionen (SRI – Socially 

Reponsible Investment) 

• Die Nachfrage nach nachhaltige Investitionen steigt. 

• Investoren sehen CSR als proaktives Risikomanagement. 

Indizes wie der DJSI, Naturaktienindex oder FTSE4Good werden insbesondere 

für globale Unternehmen wichtiger. Unternehmen, die in nachhaltigen Indizes 

vertreten sein wollen, müssen sich mit den entsprechenden Ratingkriterien 

auseinandersetzen. 

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2. Warum CSR? 

7. Notwendigkeit kooperativer Lösungen 

Viele gesellschaftliche Probleme lassen sich nur in Kooperation zwischen 

• Staat und Unternehmen 

• Unternehmen und zivilen Organisationen 

• Unternehmen und Unternehmen 

lösen. 

http://www.we-socialquality.com/Project-WE/Projectparties.aspx?l=1 

Public Private Partnerships (PPPs) 

Unternehmen kooperieren mit Wettbewerbern, Staat und/oder NGOs. Diese Art 

der Kooperation stellt besondere Herausforderungen an das Management (auf 

allen Seiten). 

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2. Warum CSR? 

8. Risikoreduktion aber auch Chancen durch 

Differenzierung und Innovationen 

• Besonders klein- und mittelständische Unternehmen entdecken Nischen 

durch nachhaltige Produkte und CSR. 

• Einige Unternehmen haben die Not zur Tugend gemacht. 

Noch zu wenig Unternehmen gehen das Thema CSR strategisch an. Dadurch 

werden Chancen verpasst! 

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2. Warum CSR? 

9. Vorgaben von Kunden/nachhaltige Beschaffung 

• Besonders große Unternehmen, die in der Öffentlichkeit und unter 

Beobachtung von NGOs stehen, verlangen von ihren Lieferanten Transparenz 

in Bezug auf Produktionsprozesse, Ressourcenverbrauch, Arbeitsbedingungen 

etc. 

• Trend zur „nachhaltigen Beschaffung“ 

Verlangt von ihren Zulieferern das 

Ausfüllen eines Lieferantenfragebogen 

Wählt Lieferanten u. a. nach 

Nachhaltigkeitskriterien aus 

EU-Richtlinien zur öffentlichen Beschaffung 

2004/17/EG und 2004/18/EG 

Landesvergabegesetze enthalten 

Nachhaltigkeitskriterien 

KMU müssen sich auf die Anforderungen ihrer Kunden (insbesondere im B2B- 

Bereich und bei öffentlichen Auftraggebern) einstellen. 

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2. Warum CSR? 

Vorteile durch CSR 

• Höherer Bekanntheitsgrad und bessere Reputation verbesserte 

Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, 

• Verankerung in der Region/am Standort, 

• Stärkung der Markt- und Netzwerkbeziehungen, 

• Anstöße zu Produkt- und Prozessverbesserungen, die sich aus guten 

Lieferanten und Kundenbeziehungen ergeben, 

• motivationssteigernde und mitarbeiterbindende Wirkungen, die zur höheren 

Einsatz- und Lernbereitschaft führen, 

• Vorteile im „war for talents“ besserer Zugang zu neuen Mitarbeiterinnen 

und Mitarbeitern, 

• verbesserte Chancen bei der Kreditvergabe durch wachsendes Vertrauen und 

Reputation, 

• Kosteneinsparungen und Produktivitätsgewinne durch einen effizienteren 

Einsatz betrieblicher Ressourcen, 

• neue Märkte und Kunden durch nachhaltige Innovationen. 

21

Agenda 






4. Fazit 

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3. Status Quo und Umsetzung 

Status Quo von CSR in Deutschland 

• Wachsende Zahl von Nachhaltigkeitsberichten, Nachhaltigkeitsverantwortlichen und 

Abteilungen, 

• Nachhaltiger Konsum und Markt für Socially Responsible Investment (SRI) wächst, 

• „war for talents“ Reputation als Arbeitgeber wird entscheidender Wettbewerbsfaktor 

• Bedeutung nachhaltiger Innovationen wächst, 

• diverse Standards rund um das Thema Nachhaltigkeit: Global Reporting Initiative (GRI), 

ISO 26000, Principles of Responsible Investment (PRI), Deutscher Nachhaltigkeitskodex, 

Deutscher Corporate Governance Kodex etc. 

• 2001 wurde von der Bundesregierung der Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) 

berufen, 

• 2009 wird das Nationale CSR-Forum gegründet, es berät und begleitet die 

Bundesregierung, 

• Bundesregierung beschließt 2010 eine Strategie zur gesellschaftlichen Verantwortung 

von Unternehmen (Aktionsplan CSR), 

• Politik fördert und fordert nachhaltiges unternehmerisches Verhalten (z. B. Fördermittel in 

Höhe von 26 Mill. € für das CSR-Programm „Gesellschaftliche Verantwortung im 

Mittelstand“) usw. 

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Status Quo von CSR in deutschen KMU 

• Studien belegen: KMU setzen sich für soziale und ökologische Aspekte ein 

(vgl. forsa 2005; IfM Bonn 2002b; Europäische Kommission 2002b), 

• 4 von 5 deutschen Mittelständlern setzen sich für wohltätige Zwecke ein 

(vgl. IfM Bonn 2002b, S. 1), 

• 94% aller deutschen inhabergeführten Unternehmen mit einem 

Jahresumsatz von mindestens 100.000 Euro engagieren sich für 

gesellschaftliche Belange (vgl. forsa 2005, S. 9), 

• KMU engagieren sich in Relation zu denen am Umsatz gemessenen 

Leistungen stärker als große Unternehmen (vgl. IfM Bonn 2002b, S. 8 und 

forsa 2005, S. 17), 

• Häufigste Form des Engagements: Spenden und Sponsoring in den 

Bereichen Sport, Wohlfahrt und Bildung. 

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Möglichkeiten der Umsetzung von CSR 

Typ 1: CSR als 

Geschäftsmodell 

• Meist kleinere 

Unternehmen 

• Produkte oder 

Dienstleistungen 

orientieren sich an 

gesellschaftlichen 

Herausforderungen und 

leisten einen direkten 

Beitrag zur Nachhaltigkeit 

Typ 2: CSR in Funktionsbereichen 

oder einzelnen 

Produktlinien 

• Häufig größere 

Unternehmen 

• CSR-Aktivitäten werden 

in verschiedenen Unternehmensbereichen 

umgesetzt, z. B. nachhaltiger 

Einkauf, fairer 

Handel, zusätzliche 

Leistungen für Mitarbeiter 

etc. 

• „CSR-Produktlinien“ 

Typ 3: CSR als Leuchtturm-Projekt 

• Häufig in Form von 

gesellschaftlichem 

Engagement, das nach 

außen gerichtet ist 

• Unternehmen engagiert 

sich mit einem besonders 

bekannten Projekt 

gesellschaftlich 

• Unternehmen sind „first 

mover“ in bestimmten 

CSR-Bereichen, z. B. bei 

der Messung von CSR 

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Beispiel für Typ 1: GLS Bank 

CSR als Geschäftsmodell 

• GLS-Bank = Gemeinschaft für Leihen und Schenken 

• Genossenschaftsbank, Anleger bestimmt, in welchen 

Bereichen sein Geld eingesetzt wird (2011: 91.000 

Kundinnen und Kunden, 351 Mitarbeiter) 

• Bank setzt das Geld für die Vergabe von Investitionen und 

Krediten nach Positiv- und Negativkriterien ein (z. B. für 

Hersteller von Energie, die mithilfe erneuerbarer 

Energieträger erzeugt wird, Gründer von Biobauernhöfen und 

Projektbetreiber anderer nachhaltiger Projekte). 

• GLS-Bank übernahm 2003 die Ökobank und wurde 2010 zur 

„Bank des Jahres 2010“ gewählt. 

• Trotz der weltweiten Wirtschaftskrise stieg die Bilanzsumme 

der GLSBank im Jahr 2009 weiter an und betrug rund 1,4 

Milliarden Euro. 

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Beispiel für Typ 2: Tchibo 

CSR in Funktionsbereichen/Produktlinien 

• Verantwortung in der Lieferkette mit dem Ziel, ausschließlich 

Rohkaffee aus sozial- und umweltverträglichem Anbau zu 

verwenden, 

• Engagement für die Verbesserung der Lebens- und 

Arbeitsbedingungen der Kleinbauern durch das Fairtrade- 

Siegel, 

• Engagement für ökologisch und sozial verträgliche 

Anbaumethoden durch Zertifizierung mit dem Standard der 

Rainforest Alliance, 

• kontrolliert ökologischer Anbau der Kaffeebohnen durch das 

Bio-Siegel, 

• Unterstützung von Kleinbauern in 16 Projekten in 12 Ländern 

im Rahmen der International Coffee Partners (ICP), 

• 2008 lag Anteil des verarbeiteten Rohkaffees am gesamten 

Rohkaffeevolumen bei 6 Prozent, 2009 bei 8,6 Prozent, 2010 

soll Anteil auf 10 Prozent steigen, 2015 soll jede vierte Bohne 

aus verantwortlicher Erzeugung stammen. 

27


Auslöser für CSR bei Tchibo 

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Beispiel für Typ 3: REWE 

CSR als Leuchtturmprojekt 

• Label „Pro Planet“ kennzeichnet Eigenmarkenprodukte 

der REWE Group, die positive ökologische 

oder soziale Eigenschaften besitzen. 

• Mit einer sog. „Hot-Spot“-Analyse werden 

nachteilige ökologische und soziale Auswirkungen 

im Lebenszyklus von Produkten aufgedeckt. Die 

Probleme werden nach ihrer Relevanz gewichtet 

und ein Vorschlagkatalog mit Maßnahmen 

entwickelt. 

• Preise: Deutscher Nachhaltigkeitspreis 2010 in den 

Kategorien "Deutschlands nachhaltigste Initiative" 

und "Deutschlands recycling-papierfreundlichstes 

Unternehmen“ und Gold-Medaille von der 

Verbraucher Initiative e.V. als „Nachhaltigstes 

Einzelhandelsunternehmen 2011“. 

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Beispiel für Typ 3: REWE 


30


Beispiel für Typ 3: Voss AG/hand in-Projekt 


• Voß ist als mittelständischer Unternehmer in den 

Bereichen Holzverarbeitung, Fußbodenbeleg und 

Unternehmensberatung tätig. 

• Im Unternehmen von Rupert Voss liegt die 

Ausbildungsquote bei über 40%. 

• 2002 gründete er die Organisation „hand in“ 

(Institut für handlungsorientierte 

Erfahrungsintegration), „hand in“ übernahm 2003 

die Trägerschaft des Jugendhilfeprojekts „Work 

and Box Company“ 

• In der „Work and Box Company“ werden 

straffällige und gewaltbereite Jugendliche in die 

Gesellschaft und den Arbeitsmarkt reintegriert. 

31

Agenda 



2. Wieso Corporate Responsibility? 


3. Wie wird CSR in das Unternehmen integriert? 

CSR-Strategie und –Management 

4. Fazit 

32

4. Fazit 

• Das 21. Jahrhundert bringt neue Herausforderungen, für die neue 

Lösungen nötig sind. 

• Es geht nicht mehr um die Frage, ob CSR, sondern wie! 

• Keine klare CSR-Definition, klar ist: CSR ist mehr als Philanthropie und 

Spendentum und mehr als reine Risikovermeidung. 

• Eine CSR-Strategie muss in das gesamte Unternehmen und die 

Managementprozesse integriert werden. 

• Viele Unternehmen agieren noch zu reaktiv. Ihre CSR-Aktivitäten sind 

häufig fragmentiert und wenig auf ihre Kernkompetenzen bezogen. 

• Es gibt keinen “one-size-fits-all”-Ansatz. Das Management von CSR 

hängt von dem Unternehmenstyp, seiner Geschichte, der Branche und 

dem geopolitischen Kontext ab. 

• Klare Ziele und Maße bzw. KPIs sind noch zu selten. Für eine Integration 

in die Unternehmensstrategie sind dieses jedoch notwendig. 

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4. Fazit 

Hilfreiche Links 

Institut für Management, Humboldt-Universität zu Berlin – CSR-Conference 

Europäische Kommission – Unternehmen und Industrie - CSR 

UnternehmensWerte – CSR in Deutschland (CSR-Portal des BMAS) 

Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) 

CSR Europe 

European Social Investment Forum 

CSR Germany – Initiative von BDI, BDA, DIHK, ZDH 

UN Global Compact 

Global Reporting Initiative (GRI) Berichtsstandard für CSR/Nachhaltigkeit 

Econsense – Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft e. V. 

CSR News 

UPJ – Unternehmen: Partner der Jugend 

Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement (BBE) 

Aktive Bürgerschaft 

Utopia – Plattform für nachhaltigen Konsum 

Erzgebirgische Landbäckerei Drebach 

wegreen – Transparenzmaschine für mehr Nachhaltigkeit 

Komsa AG 

http://www.csr-hu-berlin.org/ 

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainablebusiness/corporate-social-responsibility/index_de.htm 

http://www.csr-in-deutschland.de/ 

http://www.nachhaltigkeitsrat.de/ 

http://www.csreurope.org/ 

http://www.eurosif.org/ 

http://www.csrgermany.de/www/csr_cms_relaunch.nsf/id 

/home-de 

http://www.unglobalcompact.org/ 

http://www.globalreporting.org 

http://www.econsense.de/ 

http://csr-news.net/main/ 

http://www.upj.de/ 

http://www.b-b-e.de/ 

http://www.aktive-buergerschaft.de/aktive_buergerschaft 

http://www.utopia.de/ 

http://www.elb-drebach.de/ 

http://wegreen.de/de/ 

http://komsa.com/desktopdefault.aspx 

34

Kontakt: 

Dr. Anja Schwerk 

Humboldt-Universität zu Berlin 

Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät 

Institut für Management 

Rosenstr.19 

10178 Berlin 

schwerk@web.de 

http://www.wiwi.hu-berlin.de/im/ 

mobile: +49-173-2035856 

35

Dr. Anja Schwerk - Schneider + Partner GmbH

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