Die Botschaft der Hotelmarke

Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?
Marketing & Vertrieb
von Vertrauen sowie die Vermittlung von Sicherheit
über die zu erwartenden Leistungen stehen.
In einem solchermaßen ausgerichteten systematischen
Markenmanagement entstehen Vertrauen
und Sicherheit als Ergebnis aus dem Zusammenspiel
von Kompetenz und Zuverlässigkeit
eines Anbieters und bedürfen der Kontinuität,
• sowohl im Hinblick auf das substantielle Leistungsvermögen
• als auch den kommunikativen Auftritt des Anbieters
betreffend.
1 Eckpfeiler der Markenführung in der Hotellerie
Kompetenz
•
•
•
•
•
•
Markenphilosophie
Markenname
Markenbild
Markenpersönlichkeit
Markenbotschaft
…
Vertrauen
Kontinuität
Zuverlässigkeit – d.h., die Fähigkeit, die versprochenen
Leistungen präzise und verlässlich
auszuführen – ist dabei von entscheidender Bedeutung
für das Qualitätserleben und die Qualitätsbeurteilung
von Kunden und stellt mithin
ein Kernqualitätsmerkmal dar, um das herum
jede Angebotsmarkierung in der Hotellerie aufzubauen
ist. Kompetenz wiederum wirkt dann
vertrauensbildend, wenn die von der Marke ausgestrahlten
Kompetenzsignale den Serviceansprüchen
der Kunden genügen und auf die kundenbezogene
Bedarfsgerechtigkeit und die Güte
des zu erwartenden Serviceergebnisses hinweisen
(Gardini, 2009, S. 269 ff.).
2. Nutzen der Marke aus Kunden- und
Anbietersicht
Mit der Markierung von Dienstleistungen sind
entsprechend sowohl für den Hersteller als auch
für den Konsumenten wichtige Zielsetzungen
und Funktionen verbunden. Die Bedeutung von
Marken aus Kundensicht erschließt sich somit
über folgende Funktionen (vgl. Burmann et al.,
2005, S. 10):
• Identifikationsfunktion: Der Konsument kann
sich mit der Marke und deren Eigenschaften
identifizieren.
• Orientierungsfunktion: Die Marke stellt eine
Informations- und Orientierungshilfe in der
Angebotsvielfalt dar.
• Vertrauensfunktion: Eine Marke vermittelt
aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation
Vertrauen.
• Qualitätsvermittlungsfunktion: Eine Marke
stellt einen Ausweis der Kompetenz dar und
vermittelt dem Konsumenten Sicherheit beim
Kaufentscheid.
• Prestigefunktion: Die Marke übernimmt eine
Image- und Prestigefunktion im sozialen Umfeld
des Konsumenten.
Aus Anbietersicht verfolgt eine Markenpolitik
nachstehend aufgeführte grundsätzliche Zielsetzungen
(vgl. Burmann et al., 2005, S. 11):
•
•
Erzeugung einer absatzfördernden Wirkung;
Differenzierung, Profilierung und Präferenzbildung
des eigenen Angebots gegenüber dem
Wettbewerb;
Aufbau von Markenbindung und Markentreue;
Schaffung eines zielgruppenspezifischen Leistungsangebots;
Aufbau eines Marken-/Unternehmensimage;
Schaffung eines preispolitischen Spielraums.
•
•
•
•
Markenimage, Markenbekanntheit,
Markenstärke
Diese ökonomischen Ziele sind jedoch nur mittelbar
zu erreichen. Um Kunden dahingehend
zu beeinflussen, sich für eine bestimmte Marke
zu entscheiden und dafür ein Preispremium zu
zahlen, ist der Einsatz von Sozialtechniken erforderlich
(vgl. Esch et al., 2005, S. 43). Hierunter
versteht man die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher
Erkenntnisse zur systematischen
und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten.
»Kompetenz wirkt
dann vertrauensbildend,
wenn die
von der Marke
ausgestrahlten
Kompetenzsignale
den Serviceansprüchen
der Kunden
genügen und auf die
kundenbezogene
Bedarfsgerechtigkeit
und die Güte des
zu erwartenden
Serviceergebnisses
hinweisen.«
TourHP 03 2009 |