Marketingplan 2014 Tourismus NRW e. V.

Marketingplan 2014
Tourismus NRW e. V.
www.touristiker-nrw.de | www.dein-nrw.de

01 Editorial
01 EDITORIAL
Dr. Heike Döll-König, Geschäftsführerin Tourismus NRW e. V.
02 Dein Nordrhein-Westfalen –
die Marketingstrategie
03 Mit Themen Gäste gewinnen –
die Produktmarkenfamilie
04 vorteile des landesmarketings
05 Quellmärkte – Tourismus In
Nordrhein-westfalen gewinnt weiter
an bedeutung: Incoming wächst
überdurchschnittlich
06 Reiseformat Kurzreisen –
nrW im Wettbewerb
07 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2014
07.1 Printmarketing
> 07.1.1 Magazine und Publikationen
> 07.1.2 Mediaschaltungen
07.2 Hörfunk und TV
07.3 Internet und Onlinemarketing
> 07.3.1 www.dein-nrw.de
> 07.3.2 Onlinemarketing
> 07.3.3 Online-Kooperationen
> 07.3.4 Social Media
07.4 Veranstaltungsformate
> 07.4.1 Messen
> 07.4.2 Workshops und Famtrips
> 07.4.3 Publikumsveranstaltungen
07.5 Kommunikation und Marktforschung
> 07.5.1 B2B-Kommunikation
> 07.5.2 Marktforschung
> 07.5.3 Pressearbeit
07.6 Beteiligungsmodelle
IMPRESSUM
3
4
6
9
10
12
14
15
16
17
18
19
20
21
23
24
25
26
01 EDITORIAL
Sechs Themenmarken geben dem Reiseland Nordrhein-Westfalen ein Gesicht und bieten
unseren Gästen Orientierung. Kulturreisende, Aktiv-Urlauber, Genussorientierte,
Gesundheitssuchende, Städtetouristen oder Business-Gäste – sie alle werden im Rahmen
des touristischen Landesmarketings gezielt mit den Highlights und besonderen
Möglichkeiten in NRW angesprochen. Dabei sind sämtliche Marketing-Maßnahmen
sorgfältig nach Thema, Zielgruppe und den relevanten Quellmärkten ausgewählt und
entwickelt worden. Die erhoffte Reichweite wird zudem durch einen Mix aus Online
und Privatmaßnahmen sowie von Veranstaltungen angestrebt. Dabei sind viele der
Maßnahmen offen für Beteiligungen, um gemeinsam noch mehr zu erreichen und sich
mit den jeweiligen Markenwerten wirksam zu unterstützen.
Tourismus in Nordrhein-Westfalen – immer mehr Gäste schätzen die Möglichkeiten,
die die ebenso landschaftlich reizvollen wie kulturell reichen Landschaften und die
urbanen Szenen bieten. Entsprechend wächst die Zahl der Gäste in den letzten Jahren
kontinuierlich. Zu den Profiteuren dieser Entwicklung zählen nicht nur die Übernachtungsbetriebe
und Restaurants, sondern auch der Einzelhandel. Tourismus vitalisiert
und regt Wirtschaftskreisläufe an – auch deshalb wollen wir noch mehr Gäste für
unser Land begeistern. Mit über 100 Maßnahmen setzt der Marketingplan 2014 diese
Strategie um und zeichnet das Bild einer ebenso pulsierenden wie profilierten Destination.
Wir möchten Sie gewinnen – hier Urlaub zu machen sowieso, aber auch unsere Maßnahmen
im Überblick zu sehen – ob als Partner, Förderer oder Ideengeber für weitere
Aktivitäten. »Dein Nordrhein-Westfalen« wirbt – seien Sie dabei!
Dr. Heike Döll-König
Geschäftsführerin Tourismus NRW e. V.
Der Marketingplan 2014 als Download:
www.touristiker-nrw.de/tourismusnrw/marketingplan
2

02 Dein Nordrhein-Westfalen lädt ein
02 Dein Nordrhein-Westfalen –
Die Marketingstrategie
Mit dem Masterplan Nordrhein-Westfalen liegt eine kompakte
Strategie für die Weiterentwicklung des Tourismus
in NRW und für seine Profilierung nach außen vor. Die
Strategie wird vom Tourismus NRW e. V. als Dachverband
gemeinsam mit den Mitgliedern und den touristischen
Partnern und Akteuren im Land umgesetzt. Die Strategie
hat ein klares Ziel: Nordrhein-Westfalen soll bis 2015 eine
pulsierende und attraktive Destination mit klarem Profil
werden. Immer mehr Gäste entdecken das Land als
Reiseziel. Rund 80 Prozent der Gästeübernachtungen, die
das Land und seine Regionen jährlich für sich erzielen
konnten, stammen aus Deutschland, 20 Prozent aus
ausländischen Quellmärkten. Vor allem durch reichweitenstarke
Marketingmaßnahmen in Print und Online noch
mehr Gäste für NRW zu begeistern ist das wesent liche
Ziel. Im Zusammenspiel mit den Marketingaktivitäten der
Regionen entsteht ein starker Marketing-Verbund. Die
Ausrichtung der Masterplanstrategie und ihre Umsetzung
wird durch die konsequente Orientierung an Zielgruppen
bestimmt. Im Mittelpunkt aller Marketing-Maßnahmen
stehen sechs Zielgruppen und deren Bedürfnisse nach
Qualität, Vitalität, Effizient und Komfort sowie nach
innovativen, neuen Reiseerlebnissen. Die landesweiten
Produktmarken bündeln die Werte und Bedürfnisse dieser
Zielgruppen und ihre Reisevorlieben und stehen somit im
Fokus des Landesmarketings. Die Zielgruppen des gemeinsamen,
touristischen Landesmarketings und die ihnen
zugeordneten Produktmarken sind:
Geschäftsreisende
businessreisend
Junge Singles
und Paare
eventreisend
Familien
naturreisend, aktivreisend &
städtereisend
Erwachsene Paare
aktivreisend, städtereisend &
Kulinarik
Aktive Best Ager
naturreisend, aktivreisend, städtereisend,
kulturreisend & Kulinarik
Bodenständige
Best Ager
gesundreisend
»Sie kommen mit dem Firmen- oder
Mietwagen, dem ICE oder mit dem
Flugzeug. Sie bleiben nicht lange,
kommen aber oft wieder. Das Ziel ihrer
Reise: ein erfolgreicher geschäftlicher
Termin. Dem ordnet sich von der
Reiseplanung bis zur Abendgestaltung
alles unter. Vom WLAN über die
Top-Adresse für den Business-Lunch
bis hin zum professionellen Tagungsequipment
– alles, was zum Erfolg
beiträgt, ist willkommen.«
»Sie kommen als Abenteurer zumeist
in die Städte und gehen auf Events.
Sie balancieren zwischen Low-Budget /
Jugendherberge und Lifestyle / Nachtleben.
Sie machen die Nacht zum Tag.
Sie buchen online, sie informieren sich
vorab online und treffen sich dann
ganz real in Nordrhein-Westfalen. Das
Ziel ihrer Reise: Spaß! Vom Konzert
über den Club-Besuch bis zum Posten
ihrer Erlebnisse auf Facebook.«
»Sie kommen meist während der
Schulferien und gerne auf Empfehlung
von Freunden. Ihr Ziel: der richtige
Urlaubsmix und Zufriedenheit für alle.
Dafür brauchen sie Unterstützung
mit den richtigen Tipps für familiengeeignete
Aktivitäten. Von Naturattraktionen
über Schwimmen, Radfahren
und Wandern bis zum Shopping: Sie
wollen mit den vielen Bedürfnissen
einer Familie willkommen sein.«
»Sie kommen zu zweit und suchen
Abwechslung vom Alltag. Sie legen
viel Wert auf persönlichen Service und
Qualität. Ihr Ziel: das Leben stilvoll
genießen. Dazu gehören Städte- und
Kulturreisen genauso wie Aktivurlaube.
Shopping ist gefragt. Wandern,
Radfahren und Schwimmen sorgen
für den Ausgleich zum stressigen
Berufsleben. Essen gehen ist ein
Erlebnis. Von klassisch bis romantisch
– sie achten bei der genauen Urlaubsplanung
auf gehobenen Stil.«
»Sie kommen, weil die Vielfalt
Nordrhein-Westfalen ihren diversen
Interessen sehr entgegenkommt.
Sie suchen das Flair der Großstadt,
kulinarischen Genuss, regionale
Kultur und Naturerlebnisse. Sie sind
gesundheitsbewusst und pflegen ihre
Vitalität. Ihr Ziel: die Balance zwischen
Entspannung und Bewegung. Dafür
brauchen sie gesicherte Qualität,
kompetente Ansprechpartner und
ein bisschen Luxus.«
»Sie suchen Ruhe und Entspannung,
Spaziergänge, Kaffee und Kuchen,
ein Gesundheitsprogramm mit festen
Zeiten und natürlich den persönlichen
Kontakt – das macht ihnen Freude.
Ihr Ziel: Gesundheit. Sie besuchen
Rehakliniken und bevorzugen ländlichere
Regionen. Sie kommen gerne
wieder, denn sie mögen Vertrautes.
Verlässlichkeit schätzen sie sehr und
sind selbst glaubhafte Multiplikatoren.«
4 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 5

03 Mit Themen Gäste gewinnen
03 Mit Themen Gäste gewinnen –
Die Produktmarkenfamilie
Die Identifizierung der Zielgruppen hat im Tourismus-
Marketing in Nordrhein-Westfalen einen besonders hohen
Stellenwert. Sie basiert auf umfangreichen Untersuchungen
ihrer Werte und ihres Konsum- und Reiseverhaltens.
Die Produktmarken führen die Präferenzthemen der Zielgruppen
mit den touristischen Angeboten in Nordrhein-
Westfalen zusammen. Über einzelne Produktlinien inner-
halb der Marken werden Schwerpunkte gesetzt und die
besonderen Potenziale und Highlights der nordrheinwestfälischen
Regionen und Leistungsträger in Szene
gesetzt. Dies insbesondere im Format »Kurzreisen«, in
dem Nordrhein-Westfalen seine eindeutige Stärke hat.
Gerade hier ist nicht das »wo«, sondern das »was«
entscheidend. Die Produktmarken holen die Menschen
bei ihren Vorlieben ab und inszenieren die besonderen
Stärken des Landes anhand ausgesuchter Angebote.
Authentisch zu sein, aber auch ebenso überraschende
wie eindrucksvolle Erlebnisse für den Kurztrip, das verlängerte
Wochenende oder die persönliche Auszeit
vom Alltag zu bieten – das ist die gemeinsame Botschaft
der Marken architektur.
Die landesweit übergreifende Markenfamilie
»Dein Nordrhein-Westfalen« mit Landesmarke
und Produktmarken bildet somit die Basis aller
Marketingaktivitäten.
Die Produktmarke NRW Business
richtet sich an die Entscheider der
Tagungsbranche mit dem deutlichen
Fokus auf Neukundengewinnung.
Die Ausrichtung liegt auf
einer deutschlandweiten Vermarktung
der USP’s des Bundeslandes
in Bezug auf den Tagungstourismus.
Dabei handelt es sich um die
Bewerbung der Tagungsmöglichkeiten
und den drei Unterthemen
»Tagen in der Stadt«, »Tagen im
Grünen« und »Tagen an besonderen
Orten«.
Die Produktmarke NRW Städte
fokussiert die Zielgruppe der
»Erwachsenen Paare«. Dabei geht
es um Neukundengewinnung und
gleichzeitige Stammgäste-Sicherung.
Die Ausrichtung liegt auf der
Bewerbung der touristischen Produkte
der Leistungsträger des
Landesmarketings sowie auf dem
Imagegewinn der Destination durch
diverse Anlässe (z. B. Weihnachtsmärkte).
Schwerpunkte der Werbung
liegen auf deutschlandweiter
Vermarktung, ergänzt durch Maßnahmen
auf dem niederländischen,
belgischen und britischen Markt.
Die Produktmarke NRW Kultur
orientiert sich an den Zielgruppen
»Erwachsene Paare« und »Aktive
Best Ager«. Dabei geht es um
Neukundengewinnung und Sicherung
der Stammgäste mit Destinationserfahrung.
Die Ausrichtung
liegt auf einer deutschlandweiten
Vermarktung der Kulturhighlights
NRW’s und der touristischen Produkte
der Leistungsträger des
Landesmarketings über die Produkt
linien »NRW überraschend«
und »Kultur bei Nacht«.
Die Zielgruppen der Produktmarke
NRW Aktiv bilden die »Erwachsenen
Paare« und »Aktiven Best Ager«.
Dabei geht es um Neukundengewinnung
und gleichzeitige Stammgäste-Sicherung.
Die Ausrichtung
liegt auf der Bewerbung der touristischen
Produkte der Leistungsträger
des Landesmarketings. Die
Vermarktung konzentriert sich auf
Deutschland mit verstärkten Werbemaßnahmen
innerhalb Nordrhein-
Westfalens. Der Schwerpunkt der
Auslandsmarketingaktivitäten liegt
auf der Niederlande und Flandern.
Die Produktmarke NRW Gesund
richtet sich an die »Erwachsenen
Paare«, die »Bodenständigen Best
Ager«, die »Aktiven Best Ager«,
sowie an die indikationsspezifischen
Zielgruppen. Dabei geht es
um Neukundengewinnung und
Sicherung der Stammgäste mit
Destinationserfahrung. Die Ausrichtung
liegt auf einer Vermarktung
der Produktlinie »Prävention« in
NRW und den angrenzenden
Bundesländern. Die Produktlinie
»Medizintourismus« richtet sich
explizit an potentialträchtige
Auslandsmärkte wie die Schweiz,
Österreich, Russland und die arabischen
Golfstaaten.
Als sechste Marke in der Markenarchitektur
ist das kulinarische
Thema »NRW Genuss« angelegt.
Sie versteht sich eigenständig,
darüber hinaus ebenfalls als
zielgruppenübergreifendes
Querschnittsthema zu anderen
Produktmarken. Angesprochen
werden die Zielgruppen der »Erwachsenen
Paare« und »Aktiven
Best Ager«. Die Produktmarke
bewirbt die Angebote nordrheinwestfälischer
Gastronomen und
Produzenten mit Fokus auf NRW
und den angrenzenden Bundesländern.
Die Bierroute NRW präsentiert
die traditionsreichen Brauereien
und informiert über die Biersorten
des Bundeslandes.
6 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 7

04 Landesmarketingkonzept
04 VORTEILE DES LANDESMARKETINGS
NEU: Die Produktmarke NRW Natur
Die Markenfamilie »Dein Nordrhein-Westfalen« wird
erweitert: Künftig soll »Dein NRW Natur« die bestehenden
Produktmarken ergänzen. Die Bezirksregierung
Düsseldorf bewilligte einen entsprechenden Förderantrag
des Tourismus NRW e.V.
Mit der neuen Marke wollen Tourismus NRW e.V. und seine
Partner insbesondere Familien, aktive Best Ager, aber
auch Schulklassen und Jugendliche ansprechen. Inhaltlich
soll sich die Marke in erster Linie mit den Themen Landerlebnis
und Bildung sowie Landleben beschäftigen.
Darunter fallen unter an derem Erlebnisse rund um Tiere
und Pflanzen wie sie in der Wisent-Wildnis am Rothaarsteig
oder im Nationalpark Eifel möglich sind, sowie Ferien
auf dem Bauernhof und das Mitwirken am Landleben, aber
auch das Genießen regionaler Produkte. Ein weiterer
Schwerpunkt wird die nachhaltige touristische Inwertsetzung
der nordrein-westfälischen Naturparks sein.
Mithilfe der neuen Marke sollen Angebote künftig gebündelt
und überregional kommuniziert und vermarktet
werden. Ziel ist eine Stärkung des Tagestourismus sowie
die Aktivierung weiterer Kurzurlauber. Den Markenaufbau
soll ein neu zu schaffendes Kompetenz-Netzwerk unter
Federführung des Tourismus NRW e.V. übernehmen.
Aufgabe des Netzwerkes wird unter anderem die Produktentwicklung
sein. Außerdem soll es Konzepte zur
Qualifizierung und Zertifizierung der Leistungsträger
erstellen und Kontakte zu Stakeholdern vermitteln.
NEU: Tourismus für Alle
– barrierefreie Angebote
Der Tourismus NRW e.V. treibt das Thema Barrierefreiheit
im Tourismus voran. Im Zusammenhang mit dem Projekt
des DSFT und der NatKo zur Umsetzung eines bundesweiten
Zertifizierungssystems barrierefreier Reiseange bote
soll auch in NRW ein Schwerpunkt auf »Reisen für Alle«
gelegt werden. Die Landesregierung hatte sich dafür ausgesprochen,
das Thema Inklusion auch im Tourismus voranzutreiben
und neue barrierefreie Angebote dafür zu entwickeln.
So soll sichergestellt werden, dass theoretisch
jeder touristische Angebote nutzen kann. Ein entsprechender
Projektantrag wurde zwischenzeitlich bewilligt.
Zentrale Aufgabe des Projektes bildet die Entwicklung von
Informationsangeboten innerhalb des Landes für Leistungsträger
und Regionen, inklusive der erforderlichen Qualifizierung
durch Schulungen. Hinzu kommt die Erfassung
und Koordination bestehender oder neu zu konzipierender
Reiseangebote, welche anschließend in die touristische
Vermarktung des Reiselands einfließen und zielgruppengenau
kommuniziert werden.
Bundesweit einheitliches
Kennzeichnungssystem
des DSFT-Projektes.
Seit 2011 setzt Nordrhein-Westfalen ein touristisches
Landesmarketing in enger Abstimmung mit allen beteiligten
Stakeholdern um. Unser Ziel ist ein starker, relevanter
und sichtbarer Auftritt des Tourismus in Nordrhein-Westfalen.
Darüber hinaus fördern wir ein neues Qualitäts bewusstsein.
Der aktive Austausch von Wissen und das frühzeitige
Erkennen neuer Trends durch exklusive Marktforschungsergebnisse
sind die Ausgangslage für unsere
erfolgreiche Behauptung am Markt.
Dein NRW – Dein Potenzial
Ihre Mehrwerte durch die Zusammenarbeit
Wir binden Sie in eine starke Gemeinschaft ein,
in der Sie mit anderen gleichgesinnten Partnern
agieren können. Gleichzeitig steht Ihnen der
Tourismus NRW e.V. mit seinen Produktmanagern
beratend zur Seite.
Sie erhalten ansprechende Kommunikationsmaßnahmen,
um Ihre Reichweite durch vielfältige
Medienpräsenz zu erhöhen (Schwerpunkt liegt auf
dem Online- und Printbereich).
Ihr Angebot wird auf der Website vom Tourismus
NRW e.V. attraktiv in Szene gesetzt und mit entsprechendem
Content verzahnt (www.dein-nrw.de).
Sie erhalten Zugang zu Presse- und Kommunikationsleistungen
(z.B. Newsletter, Pressedienst).
Sie profitieren von der starken Markenfamilie
»Dein Nordrhein-Westfalen«.
Das Landesmarketing des Tourismus NRW e.V. unterstützt
die touristischen Betriebe im Bundesland bei ihren
eigenen Marketing-Aktivitäten, indem es weitere potentielle
Gäste durch die Nutzung anderer Medien erreicht.
Marketing auf Landesebene schafft dabei thematische
Reiseanreize für die entsprechenden Zielgruppen. Dabei
erhält jeder interessierte Betrieb, der die Voraussetzungen
erfüllt, lukrative Möglichkeiten, in das Landesmarketing
einzusteigen und Neukunden zu gewinnen. Durch die Bündelung
der Kräfte stehen uns im Verbund andere und
erfolgversprechende Möglichkeiten zur Verfügung.
Als Partner haben Sie nicht nur Zugriff auf attraktive
Beteiligungsmöglichkeiten und Packages, sondern profitieren
auch von der hohen Medienpräsenz der neuen
Landesmarke im Tourismus. Sie werden Mitglied eines
kompetenten Netzwerkes, welches die Entwicklung und
den Vertrieb von touristischen Produkten und Packages
fördert.
JETZT
ANMELDEN!
Wir haben Ihr Interesse geweckt? Dann finden Sie die
Leistungen und detaillierten Erläuterungen zu den Voraussetzungen
zur Teilnahme am Landesmarketing unter
www.touristiker-nrw.de/tourismusnrw/D-Kriterien.
8 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 9

05 Quellmärkte
05 Tourismus in Nordrhein-Westfalen
gewinnt weiter an Bedeutung –
Incoming wächst überdurchschnittlich
Millionen
50
40
30
20
10
36,6
5,9
30,8
37,0
5,8
31,2
36,3
Der Tourismus in Nordrhein-Westfalen kann auf ein erfolgreiches
Jahr 2012 zurückblicken. Zum dritten Mal in
Folge konnten sowohl bei den Ankünften als auch bei den
Übernachtungen die bisherigen Bestmarken überboten
werden. In den meldepflichtigen Beherbergungsbetrieben
ab 10 Betten übernachteten 2012 19,97 Millionen Gäste
und damit rund 487.000 mehr als im Vorjahr. Dies entspricht
einem Wachstum von 2,5 Prozent. Dabei kamen 15,7 Millionen
Gäste aus dem Inland und 4,3 Millionen aus dem
Ausland. Seit 2000 konnte das Bundesland sowohl inländische
als auch ausländische Gästeübernachtungen hinzugewinnen.
Die Nachfrage aus dem Ausland stieg dabei
stärker (+57 %) als die aus dem Inland (+18 %).
Inlandsnachfrage macht einen GroSSteil
der Nachfrage aus
5,9
30,5
35,5
Die inländischen Übernachtungen bilden den größten
Anteil am gemessenen Volumen in Nordrhein-Westfalen.
36,2 Millionen Übernachtungen entfielen 2012 auf inländische
Gäste, 9,2 Millionen Übernachtungen auf Gäste aus
dem Ausland. Der Inlandsanteil an den Übernachtungen
in den meldepflichtigen Betrieben – Geschäfts-, Urlaubsund
Privatreisen zusammengenommen – beträgt damit
80 Prozent. Mehr als ein Drittel (35 %) der inländischen
6,0
29,5
37,7
6,7
31,0
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Übernachtungen insgesamt Ausländerübernachtungen Inländerübernachtungen
Abb. 1 Entwicklung der Übernachtungen in Nordrhein-Westfalen 2000-2012. Quelle: IT.NRW 2000–2012.
38,4
7,1
31,3
39,3
7,7
31,5
Nordrhein-
Westfalen
Rheinland-
Pfalz
Saarland
40,4
7,8
32,6
41,5
8,1
33,5
Brandenburg
Schleswig-
Holstein
Hamburg
Bremen
Hessen
Baden-
Württemberg
40,2
7,5
32,8
Mecklenburg-
Vorpommern
Sachsen-
Anhalt
Thüringen
Bayern
42,1 44,2 45,4
Berlin
Niedersachsen
Sachsen
Anteil in % an den
Urlaubsreisen 2012
> 0 – ≤ 2
> 2 – ≤ 4
> 4 – ≤ 6
> 6 – ≤ 8
> 8 – ≤ 10
> 40 – ≤ 45
Abb. 2: Herkunft der inländischen Urlaubsreisenden in Nordrhein-Westfalen.
Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor. Kartographie:
Tourismus NRW e. V.; Kartengrundlage: GfK GeoMarketing.
8,2
33,9
8,8
35,4
9,2
36,2
Übernachtungsgäste in Nordrhein-Westfalen kommen aus
dem eigenen Bundesland. Der zweitgrößte inländische
Quellmarkt ist Baden-Württemberg, gefolgt von Niedersachsen,
Hessen und Bayern. Wie Abbildung 2 zeigt, nimmt
die Bedeutung des eigenen Bundeslands als Quellmarkt
noch einmal zu, wenn nur der Urlaubstourismus betrachtet
wird:
Mehr als zwei Fünftel der Urlaubsgäste (42 %) kommen
aus NRW. Weitere wichtige Quellmärkte sind, Niedersachsen,
Hessen, Rheinland-Pfalz sowie Bayern und Baden-Württemberg.
Daher liegt der Fokus der Marketingaktivi täten des
Tourismus NRW im Kurzurlaubs-Reisesegment in diesen
Ländern.
Ausländische Gäste werden immer wichtiger
Mit über 9,2 Millionen Übernachtungen ausländischer Gäste
im Jahr 2012 belegt Nordrhein-Westfalen hinter Bayern,
Berlin und Baden-Württemberg den vierten Platz im Bundesländervergleich.
Die Relevanz der ausländischen Quellmärkte
für das Reiseland hat in den vergangen Jahren weiter
zugenommen. Insgesamt stiegen die Übernachtungen
aus dem Ausland seit dem Jahr 2000 um 3,4 Millionen bzw.
um 57 Prozent. Der Anteil an den Gesamtübernachtungen
in Nordrhein-Westfalen stieg in diesem Zeitraum von 16 auf
20 Prozent. Das Auslandsmarketing des Tourismus NRW
konzentriert sich auf die volumenstärksten Märkte im
Nahbereich: die Niederlande, Großbritannien und Belgien.
Aufgrund der geringen Markteintrittsbarrieren (z. B. räumliche
Nähe, Sprache) und der Bedeutung für den Übernachtungstourismus
bilden diese Länder die Primärmärkte
der Auslandsmarktbearbeitung. Zusammengenommen
sind diese Märkte für rund 39 Prozent der Übernachtungen
verantwortlich.
Die räumliche und sprachliche Nähe zu den Hauptmärkten
Niederlande und Belgien macht zudem eine Marktbearbeitung
in Luxemburg sinnvoll. Darüber hinaus wird das
Niederlande
Vereinigtes Königreich
Belgien
Schweiz
Österreich
Russland
Arabische Golfstaaten
Luxemburg
+ 56 %
+ 178 %
+ 49 %
+ 120 %
+ 158 %
+ 6 % Wachstum der Übernachtungen
2000–2012
+ 109 %
2012
2000
+ 121 %
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5
Übernachtungen in Millionen
Abb. 3: Entwicklung der Fokusmärkte – Übernachtungen in NRW.
Quelle: IT.NRW 2000-2012.
Thema Medizintourismus in den für dieses Tourismussegment
sehr potenzialträchtigen Märkten Russland und
arabische Golfstaaten vermarktet. Das Übernachtungsvolumen
aus diesen Märkten ist im Vergleich zum europäischen
Markt eher gering, die Wachstumschancen
jedoch überdurchschnittlich. Da die Markteintrittsbarrieren
im deutschsprachigen Ausland sehr gering sind,
wird das Reiseland Nordrhein-Westfalen zudem in der
Schweiz und in Österreich beworben. Hier ergeben sich
Synergien zu den Marketingaktivitäten im Inland, wie zum
Beispiel durch den deutschsprachigen Internetauftritt und
die Endkundenbroschüren.
Die Übernachtungen in Nordrhein-Westfalen aus den
beschriebenen Fokusmärkten entwickelten sich in den
vergangenen Jahren deutlich stärker als das Incoming
insgesamt (Abb. 3). So stieg die Zahl der Übernachtungen
aus den Fokusmärkten seit 2000 um 83 Prozent, in den
übrigen Märkten hingegen nur um 37 Prozent. Insgesamt
sind die ausgewählten Märkte für rund zwei Drittel des
Übernachtungswachstums in den letzten 12 Jahren aus
dem Ausland verantwortlich.
10 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 11

06 Reiseformat Kurzreisen
06 Reiseformat Kurzreisen –
NRW im Wettbewerb
Nordrhein-Westfalen gehört zu den beliebtesten
Kurzurlaubsreisezielen in Deutschland
85 Prozent der NRW-Reisen
sind Kurzurlaubsreisen
Reiseland Nordrhein-Westfalen
ist bei Kurzurlauben auf Platz 2
Bayern 14,4 %
Nordrhein-Westfalen 7,5 %
Kurzurlaubsreisen mit einer Dauer von zwei bis vier Tagen
spielen eine zunehmend wichtige Rolle im Tourismus. Dies
gilt insbesondere für eine Reihe von deutschen Urlaubsregionen
und einige der wichtigsten Nachbarländer. Im
Jahr 2012 unternahmen insgesamt 33,4 Millionen Deutsche
im Alter zwischen 14 und 74 Jahren mindestens eine
Kurzurlaubsreise. Insgesamt wurden für diesen Zeitraum
79,6 Millionen Kurzurlaubsreisen gezählt. Dem gegenüber
stehen 69,3 Millionen lange Urlaubsreisen mit einer Dauer
von mehr als fünf Tagen. Zu diesem Ergebnis kommt die
Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und
Reisen e.V. (FUR), die jährlich das Reiseverhalten der
Deutschen untersucht. Kurzreisen sind vor allem Reisen,
die nicht so weit weg vom Wohnort führen, wie dies bei
langen Urlaubsreisen der Fall ist (Abb. 1). Im Jahr 2012
lagen die Kurzurlaubsziele der Deutschen vor allem im
Inland (76 %). Bei längeren Urlaubsreisen ist dieses
Verhältnis nahezu umgekehrt. Rund zwei Drittel der Reisen
führen ins Ausland und nur ein Drittel ins Inland.
Neben der Attraktivität des Reiseziels spielt bei den
Kurzreisen auch die Nähe zu Ballungsgebieten, in denen
ein Großteil der Kurzreisenden wohnt, eine wichtige Rolle.
Das Reiseland Nordrhein-Westfalen bietet eine Vielzahl
von Kurzreiseattraktionen, sei es eine breite Auswahl an
Städte- und Kulturreisezielen oder eine Vielzahl von
Aktivangeboten im Nahbereich und profitiert gleichzeitig
als bevölkerungsreichstes Bundesland von einem großen
Einzugsgebiet. Da Nordrhein-Westfalen im Vergleich zu
anderen Urlaubszielen (z.B. Nord- und Ostsee, Mittelmeerraum)
nicht in dem Ausmaß die klassischen Motive für
lange Urlaubsreisen (z.B. Strand, Sonne und Klima)
befriedigt, liegen die Stärken des Bundeslandes vor allem
bei den kurzen Urlaubsreisen. Rund 85 Prozent der rund
6,6 Millionen Urlaubsreisen nach Nordrhein-Westfalen
sind Kurzreisen mit einer Dauer von weniger als fünf Tagen
(Abb. 2).
Lange Urlaubsreisen Kurzurlaubsreisen Urlaubsreisen in Nordrhein-Westfalen
31 %
Inland
69 %
Ausland
76 %
24 %
69,3 Millionen 79,6 Millionen
Abb. 1: Reiseziele der Deutschen 2012. Quelle: RA online 5/2012
und 11/2012 bzw. RA 2013 face-to-face.
Lange Urlaubsreisen
15 %
85 %
6,6 Millionen
Kurzurlaubsreisen
Abb. 2 Urlaubsreisen Nordrhein-Westfalen 2012. Quelle: RA online
5/2012 und 11/2012 bzw. RA 2013 face-to-face.
Mit einem Marktanteil von 7,5 Prozent an allen Kurzurlaubsreisen
im Jahr 2012 kann sich Nordrhein-Westfalen hinter
Bayern als Kurzurlaubsdestination Nr. 2 in Deutschland
positionieren (Abb. 3).
Kurzurlaubsmarkt mit stärkeren
Schwankungen – Reiseintensität nimmt zu
Die jährliche Zahl der Kurzurlaubsreisen ist langfristig von
starken Schwankungen gekennzeichnet. Diese resultieren
aus der größeren Sensibilität dieses Marktsegmentes für
externe Einflüsse (Feiertagsregelungen, Wetter, wirtschaftliche
Situation der Reisenden etc.). Darüber hinaus führt
die im Vergleich zur längeren Urlaubsreise geringere
Priorität der Kurzurlaubsreisen als Konsumgut zu größeren
Schwankungen in der Nachfrage. Die Deutschen
würden in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eher auf einen
kurzen Aufenthalt als auf die lange Haupturlaubsreise
verzichten. Insgesamt nimmt jedoch die Kurzurlaubsreiseintensität
der Deutschen zu. Im Jahr 2012 haben rund
56,0 Prozent der Deutschen Wohnbevölkerung zwischen
14 und 70 Jahren eine Kurzurlaubsreise unternommen,
2009 waren es noch 53,5 Prozent.
Baden-Württemberg 7,1 %
Berlin 7,0 %
Niedersachsen 5,8 %
Sachsen 5,3 %
Hamburg 5,2 %
Meck.-Vorpom. 5,0 %
Schleswig Holstein 4,5 %
Hessen 3,2 %
Abb. 3: Reiseziele von Kurzurlaubsreisen im Inland 2012.
Basis: 1 – 3 Kurzurlaubsreisen (2 – 4 Tage Dauer). Anteil des
jeweiligen Bundeslands an allen Kurzurlaubsreisen. Quelle:
RA online 05/2012 und 11/2012.
Kurzurlaubsreisen sorgen für
eine ganzjährige Nachfrage
Anders als die langen Urlaubsaufenthalte, verteilen sich
Kurzurlaubsreisen regelmäßiger über das ganze Jahr. Dies
erklärt sich aus der Tatsache, dass Kurzreisen auch zu
urlaubsuntypischen Zeitpunkten durchgeführt werden,
z.B. außerhalb der Ferienzeiten. Damit tragen Kurzurlaubsreisen
zu einer Verbesserung der ganzjährigen Auslastung
bei. Aufgrund der besonderen Attraktivität für den
inländischen Markt befinden sich die Destinationen im
Kurzurlaubsreisesegment in einem starken Wettbewerb.
Um den starken Schwankungen entgegenzuwirken und
von der steigenden Nachfrage partizipieren zu können,
bedarf es besonderer Marketinganstrengungen. Denn
Insbesondere für das Reiseland Nordrhein-Westfalen
spielt das Kurzreisesegment eine wichtige Rolle.
12 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 13

07 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2014
07.1 Printmarketing
07.1.1 Magazine und Publikationen
Abbildung
Inhalt
Erscheinungstermin
Auflage
VertrieB
Das NRW-Magazin ist das wichtigste
Printmedium des Tourismus NRW e.V.
und präsentiert mit Reportagen,
Interviews, Porträts und buchbaren
Packages die touristischen Highlights
des Landes unter dem Dach der
Produktmarken.
09.03.2014
14.09.2014
je 180.000
Beilage der Welt
am Sonntag,
Messen & Events,
Kundenhotline &
Webbestellung
BM
Die Kultur-Reisewelt ist das Themenmagazin
zur abwechslungsreisen Kunst-,
Theater- und Kulturszene in NRW. Vorstellung
diverser Kultureinrichtungen und
Persönlichkeiten aus der Kulturbranche.
Präsentation der hochkarätigen Ausstellungen
und kulturellen Veranstaltungen
mit überregionaler Strahlkraft.
16.02.2014
08.06.2014
je 432.000
Beilage der Welt
am Sonntag,
Messen & Events,
Kundenhotline &
Webbestellung
BM
Der Angebotskatalog präsentiert eine
große Auswahl an touristischen
Pauschalen des Reiselands NRW und
gibt Vorschläge für den Aufenthalt
auf Basis des zielgruppenorientierten
Themenmarketings.
Februar 2014
10.000
Messen & Events,
Kundenhotline &
Webbestellung
07 Marketing- und
Vertriebsmaßnahmen 2014
Ein NRW Kultur-Leporello, der als Jahresvorschau
die einzigartige Festivallandschaft
Nordrhein-Westfalens darstellt
und zusammenfasst. Kurze Vorstellung
von rund 80 mehrtägigen Veranstaltungen
als Anziehungspunkte für
Kulturtouristen aus allen Regionen und
allen Kultursparten mit Verweis auf den
Kulturkalender von Tourismus NRW e.V.
Februar 2014
50.000
Beilage in Kulturme
dien, Messen &
Events, Kundenhotline
& Webbestellung
Tourismus NRW e. V. setzt eine Vielzahl von Maßnahmen
in den Bereichen Printmarketing, Internet / Onlinemarketing,
Messen / Veranstaltungen, Presse / Öffentlichkeitsarbeit
und Vertrieb um. Ziel ist es, das touristische Angebot
Nordrhein-Westfalens, die Produktmarkenfamilie und die
Reiseprodukte der Leistungsträger im Wettbewerb mithilfe
von gezielter Tourismuswerbung und -PR zu positionieren.
Darunter fallen diverse Maßnahmen, an denen sich die
touristischen Partner des Tourismus verbands beteiligen
können. Diese sind in der folgenden Listung mit dem
Kennzeichen BM versehen.
Bei Interesse stehen Ihnen die Ansprechpartner des Tourismusverbands
gerne zur Verfügung. Die aufgeführten
Marketing-Maßnahmen schließen an bestehende Formate
und Kampagnen an und werden um neue Ideen ergänzt.
Der Gault & Millau NRW ist konzipiert als
Reiseführer für anspruchsvolle Genießer
mit Empfehlungen zu den besten Restaurants,
regionalen Produzenten und
Vorschlägen zu landschaftlich und kulinarischen
Entdeckungstouren in
Nordrhein-Westfalen.
Die Imagebroschüre NRW Business
präsentiert eine Auswahl an attraktiven
Tagungslocations zu den Themen
»Tagen in der Stadt«, »Tagen im Grünen«
und »Tagen an besonderen Orten«.
Juni 2014
Sommer 2014
30.000
20.000
Buchhandel
BM
Beilage einer
Mice-Fachzeitschrift,
Messen
Die Imagebroschüre NRW Gesund
präsentiert die Gesundheitsregionen
in NRW und entsprechend buchbare
Angebote.
Sommer 2014
100.000
Beilage in diversen
Gesund-Medien
14 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 15

07 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2014
07.1.2 Mediaschaltungen
Abbildung
Inhalt
Erscheinungstermin
Auflage
VertrieB
Abbildung
Inhalt
Erscheinungstermin
Auflage
VertrieB
Die GLÜCK ist das Wochenmagazin von
WESTLOTTO. Regelmäßige Schaltung eines
Advertorials zu diversen Produktmarken.
mehrmals in 2014
550.000
Vertriebskanäle
der Westdeutschen
Lotterie GmbH
Die Tuurlijk Duitsland ist ein niederländischsprachiges
Reisemagazin.
Schaltung eines Advertorials zu diversen
Produktmarken.
Frühjahr 2014 100.000 Beilage in der
Monatszeitschrift
des niederländischen
und flämischen
Automobilclubs
BM
Die Apothekenumschau ist eine deutschsprachige,
zweiwöchentlich erscheinende
Apothekenzeitschrift. Im redaktionellen
Teil beschäftigt sich die Zeitschrift vor
allem mit Verbraucherthemen wie Gesundheits-
und Reisetipps. Schaltung von
Anzeigen zur Produktmarke NRW Gesund.
mehrmals in 2014
9,5 Mio.
Abonnenten &
Apotheken
Die Destination Germany ist ein britisches
Reisemagazin. Schaltung eines Advertorials
zu diversen Produktmarken.
Frühjahr 2014 35.000 Beilage in der
Monatszeitschrift
des britischen
Automobilclubs
BM
Die Wanderlust ist eines der führenden
Magazine für alle Outdoorbegeisterten. Mit
hochwertigen Bild- und Textstrecken informiert
die Wanderlust aktuell über Ein- und
Mehrtagestouren mit regionalen und
internationalen Schwerpunkten. Schaltung
mehrerer Advertorials zur Produktmarke
NRW Aktiv.
mehrmals in 2014
52.000
Abonnenten &
Kioskverkauf
Das Ferienmagazin ist ein österreichischschweizerisches
Reisemagazin. Schaltung
eines Advertorials zur Produktmarke
NRW Kultur.
Januar 2014 60.000 Abonnenten &
Kioskverkauf
BM
Das e-BikeMAGAZIN ist eines der beliebtesten
Magazine für Genussradler. Der
Reiseteil führt den Leser zu den schönsten
Zielen für Radfahrer. Schaltung mehrerer
Advertorials zur Produktmarke NRW Aktiv.
mehrmals in 2014 58.000 Abonnenten &
Kioskverkauf
07.2 Hörfunk und TV
Abbildung
Inhalt
Erscheinungstermin
VertrieB
Das CIM Magazine, die TW Tagungswirtschaft,
die events und Biz Travel sind
führende Printmedien für Tagungsplaner
und die Tagungsindustrie. Regelmäßige
Schaltung von Anzeigen zur Produktmarke
NRW Business.
mehrmals in 2014 je 20.000 –
25.000
Abonnenten &
Qualifizierter
Versand
Werbespots in Radiokänalen in NRW zur
Bewerbung buchbarer Gesundangebote
und der NRW Gesund-Landingpage.
je zweiwöchige Flights
im Frühjahr und Sommer 2014
Radio NRW
Diverse regionale bis nationale Tageszeitungen
und Beilagen. Schaltung mehrerer
Anzeigen zur Produktmarke NRW Städte.
mehrmals in 2014 je > 430.000 Abonnenten &
Kioskverkauf
Die Sendereihe »Genuss-Land Nordrhein-
Westfalen« ist eine Magazin-Sendung,
welche die Genussregionen des Bundeslands
und ihre jeweiligen Toprestaurants
und regionalen Produzenten präsentiert.
Diverse Sendungen à 25 Minuten
in 2014
Kulinarik-Spartensender
BonGusto
(empfangbar über
Kabel und Internet-TV)
Das Duitsland magazine ist ein niederländisches
Reisemagazin. Schaltung eines
Advertorials zur Produktmarke NRW Aktiv.
30.04.2014 28.000
Abonnenten &
Kioskverkauf
BM
NRW Genuss ist offizieller Catering-Partner
des Deutschen Fernsehpreis 2014. Die
Genussbotschafter servieren exquisite
rheinisch-westfälische Spezialitäten.
Gala mit medialer Begleitung im
Herbst 2014
TV
16 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 17

07 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2014
07.3 Internet
07.3.1 www.dein-nrw.de
Das Internet ist eines der wichtigsten Instrumente im Marketingmix. Das Reiseland
NRW präsentiert sich mit einer klaren und nach Produktmarken strukturierten
Homepage www.dein-nrw.de. Neben touristischen Informationen
beinhaltet die Homepage als zweites zentrales Element eine Angebotsdatenbank
mit thematischen Reisepackages. Umfangreiche Inhalte liegen für internationale
Gäste auch in einer englischen Sprachversion vor. Die Integration
einer Volltextsuche als zentraler Service optimiert die gezielte Suche nach
Inhalten und bietet einen, die Kundeninteressen berücksichtigenden, zusätzlichen
Navigationsweg. Eine intelligente Suchfunktion ist heute entscheidender
Erfolgsfaktor auf touristischen und transaktionsgetriebenen Webportalen.
Die Integration der neuen Produktmarke NRW Natur
in die Produktmarkenfamilie bedingt den Aufbau von
Content zu den Themen National- und Naturparks, Ferien
auf dem Bauernhof und Landerlebnis. Bestandteil des
Projekts »Tourismus für Alle« ist der Launch einer barrierearmen,
ans Portal angedockten Homepage. Diese
widmet sich der Darstellung barrierefreier touristischer
Angebote im Reiseland NRW. Ein weiteres zentrales
Element zur Verbesserung der Usability bildet die noch
engere Verzahnung der touristischen Reiseangebote mit
den präsentierten Web-Inhalten. Somit kann eine erhöhte
Verbindlichkeit erzielt werden, da dem Besucher genau
dort auf der Website buchbare Reiseangebote unterbreitet
werden, die seinem jeweils konkreten Leseinteresse
entsprechen.
SEO-optimierte
Produkttexte
inhaltlich passende,
buchbare Reiseangebote
07.3.2 Onlinemarketing
www.dein-nrw.de/tagungsplaner www.dein-nrw.de/genuss www.dein-nrw.de/kulturkalender
Abbildung
Inhalt
Erscheinungstermin
/ Zeitraum
Portale VertrieB
Eng mit der Homepage verknüpft
liefert der Tagungsplaner NRW
sämtliche Informationen, die den
Organisatoren für die Planung und
Durchführung erfolgreicher Seminare
und Kongresse wichtig sind: Kongressund
Veranstaltungszentren, Tagungshotels
und Eventlocations, immer
verbunden mit zahlreichen komfortablen
Services, etwa der direkten
Anfragemöglichkeit beim Anbieter.
Zu einem attraktiven Reiseziel gehört
auch die Qualität der Küche. Der
»Genuss-Aspekt« ist deshalb ein Thema,
das bei den Gästen einen immer
größeren Stellenwert einnimmt. Das
Genussportal NRW mit Bierroute
stellt die vielfältige nordrhein-westfälische
Küche vor und unterteilt das
breitgefächerte kulinarische Angebot
in die drei Genuss-Welten »Authentisch«,
»Exquisit« und »Inspirierend«.
Der Kultureventkalender NRW
aggregiert und empfiehlt touristisch
interessante Kulturveranstaltungen.
Mit einem besonderen Schwerpunkt
auf der Präsentation von mehrtägigen
Kultur- und Kunstfestivals schließt
er eine Lücke in der Darstellung von
Freizeitangeboten und lädt ein zu
Tagesausflügen und Kurzurlaubsreisen.
Neben dem kontinuierlichen Ausbau von qualitativem, saisonal-thematischem
und suchmaschinenoptimiertem Content liegt der Fokus in 2014 zudem auf
der Produktmarke NRW Gesund und dem Projekt »Präventionswerkstatt«.
Ziel ist, die Markenseite weiter auszubauen und den Schwerpunkt »Prävention«
unter Einbezug der Projektergebnisse darzustellen (www.dein-nrw.de/gesund).
Die Kampagnen-Seite NRW Aktiv präsentiert sehr übersichtlich die
schönsten Rad- und Wandertouren des Bundeslands (www.aktiv-nrw.de).
Der E-Newsletter DEIN NRW informiert
über touristische News und
attraktive Reiseangebote.
Tagungsplaner werden mit dem
E-Newsletter NRW Business über
Neuigkeiten für die Mice-Branche
informiert.
Search Engine Marketing über ausgesteuerte
Adword-Kampagnen.
Bannerwerbung, Online-Advertorials
auf Special-Interest-Portalen zur
Unterstützung der Markenbildung
und -etablierung.
Performance Netzwerke bieten
Content-bezogene Ausspielung von
redaktionellen Ads auf Fremdseiten.
regelmäßig
dauerhaft
dauerhaft
dauerhaft
www.dein-nrw.de
z. B. www.google.de
Allgemeine
Buchungs- und
produktmarkenaffine
Special-
Interest-Portale
z.B. Plista, Ligatus
Abonnenten
Web
Web
Web
18 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 19

07 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2014
07.3.4 social media
Social Media-Strategie - Hohe Bedeutung
für touristisches Marketing
40.000
35.000
30.000
25.000
Prognose
7.3.3 Online-Kooperationen
Seit August 2013 trägt Tourismus NRW e.V. der kontinuierlich
steigenden Bedeutung von Social Media als
Querschnittsthema zwischen Kommunikation und
Marketing mit einer fünfköpfigen Projektgruppe in enger
Anbindung an die Geschäftsführung Rechnung. Im August
wurde ein Strategieprozess in Begleitung der Agentur
Netzvitamine initiiert, der auf drei Jahre angelegt Anfang
2014 erste sichtbare Ergebnisse zeigen und Projekte auch
mit Mitwirkungsmöglichkeiten für die Mitglieder hervorbringen
wird.
20.000
15.000
10.000
5.000
Jan
13
Mär.
13
Mai
13
Jul
13
Sep
13
Projektstart
Nov
13
Jan
13
Mär
14
Jul
14
Sep
14
Nov
14
Abb. 1: Entwicklung des Facebook-Accounts »Dein Nordrhein-
Westfalen« (Fans)
Mai
14
Jan
15
Mit dem Ziel der Erhöhung der Reichweite und Streuung des Contents baut
Tourismus NRW e.V. sowohl bestehende Online-Kooperation aus, als auch
komplett neue Kooperationen auf. So wird beispielhaft eine Kooperation mit
dem ADAC in NRW fortgeführt. Der ADAC veröffentlicht auf den NRW-spezifischen
Seiten seiner reichweitenstarken Homepage www.adac.de unter der
Rubrik »Freizeit und Touristik« Artikel des Tourismusverbands. Die Texte
werden stets aktualisiert und informieren somit über saisonale Highlights.
Darüber hinaus bestehen statische Content-Kooperationen mit der Deutschen
Zentrale für Tourismus, dem Deutschen Tourismusverband und dem Empfehlungsportal
holidaycheck. Tourismus NRW e.V. unternimmt in 2014 verstärkt
Anstrengungen, die Anzahl der Kooperationen auszubauen. Hier wird es darum
gehen, potentielle Partner aus den Bereichen Carrier (Airlines, Bahn, Fernbuslinien,
Autovermietungen), Konsumgüterindustrie (Outdoorbekleidung, Lebensmittel)
und Verkehrshubs (Flughäfen in NRW) anzusprechen und für langfristige
Content-Kooperationen zu gewinnen. Für viele dieser Firmen und
Institutionen ist es wichtig, dass Reiseanlässe geschaffen werden, damit
Nachfrage nach deren Produkten entsteht. Das Schaffen von Reiseanlässen
nach NRW über attraktive Redaktion zu den Reisezielen unseres Bundeslands
ist wiederum eine der zentralen Aufgaben des Tourismusverbands. Eine
Zusammenarbeit bezweckt somit eine win-win-Situation für alle Seiten.
Kurzfristige Maßnahmen führen zu starker
Reichweitensteigerung
Aufbauend auf die von Tourismus NRW e.V. geleistete,
mehrjährige Erfahrung im Social Media-Marketing für das
Landesportal Kulturkenner.de, konnte durch kurzfristige
Übertragung von erfolgreichen Mustern eine rasante Verbesserung
aller Kennzahlen erreicht werden.
Am augenfälligsten wird das bei der Entwicklung der
Fanzahlen auf Facebook. Zu den wichtigsten Mustern
gehören:
• auf einzelne Beiträge einzeln abgestimmte Verbindung
von Redaktion und zielgruppengenauer Facebook-
Werbung
• die Konzentration auf qualitative Bildinhalte und
extrem kurze Textbeiträge
• adressatenorientierte Redaktion mit hohem individuellen
Nachrichtenwert
• der Einsatz von Live-Inhalten, die vor Ort via Smartphones
gepostet werden
• Crosspostings von attraktiven Inhalten von Partnern
Strategische Konzentration und Ausrichtung
Als Hauptkanal für das Marketing im Endkundenbereich
dient Facebook, daneben werden aus Gründen der
Suchmaschinen-Sichtbarkeit auch ein Google+, sowie zur
stärker bidirektional ausgerichteten Kommunikation zwei
Twitterprofile (@DeinNRW und @TourismusNRW) gepflegt.
Weitere Kanäle werden im Laufe des Strategieprozesses
diesen Dreiklang ergänzen.
Abb. 2: Als Querschnittsthema gedacht berührt das Social
Media-Projekt zahlreiche Aspekte der Verbandsarbeit
20 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 21

07 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2014
Social Media als Instrument im Bereich der
B2C-Kommunikation
Die vom Social Media-Team des Tourismus NRW
geführten Kanäle in der Übersicht
Tourismus NRW e.V. möchte Social Media in erster Linie im
B2C-Bereich einsetzen. Die Anstrengungen im B2B-
Bereich bleiben auf die Pflege eines Twitter-Accounts im
Sinne eines Newstickers und eines obligatorischen
Xing-Accounts beschränkt. Besondere Potentiale ergeben
sich für die Produktmarken Dein NRW Aktiv, Dein NRW
Kultur, Dein NRW Natur und Dein NRW Städte. Idealerweise
erreichen die Social Media-Kanäle dabei Endkunden
aus den Zielmärkten außerhalb Nordrhein-Westfalens,
Binnenmarketing ist nur ein nachgeordnetes Ziel. Für die
Zielmärkte Großbritannien, Belgien und die Niederlande
sind als erstes Angebot Twitter-Kanäle in den jeweiligen
Landessprachen geplant.
Zielsetzung der Social Media-Arbeit und
Social Brand
Als erstes Ergebnis des Strategieprozesses hat Tourismus
NRW e.V. ein Leitbild für die Social Media-Arbeit abgestimmt:
„Wir glauben daran, dass wir durch unsere interaktiv
gestalteten Social Web-Aktivitäten NRW als sympathisches
Reiseland präsentieren und zur wichtigsten
Ressource für regionsübergreifende, zielgruppenrelevante
touristische Informationen über NRW werden!“
Die Social Media-Kanäle „Dein NRW“
Dein Nordrhein-Westfalen
@DeinNRW (B2C)
@TourismusNRW (B2B)
+Dein NWR
Weitere Kanäle entstehen im Laufe des Prozesses.
Kulturkenner für Dein NRW Kultur:
Kulturkenner NRW
@kulturkenner / @kulturkennerfee
Kulturkenner
KulturkennerNRW
Anregungen, Inhaltsvorschläge und Fragen nimmt Projektleiter
Jan-Paul Laarmann (laarmann@nrw-tourismus.de)
gerne entgegen.
07.4 Veranstaltungsformate
07.4.1 Messen
Abbildung Inhalt
Termine ORT
Auf der weltgrößten Tourismusmesse ITB
präsentiert sich Tourismus NRW e. V. internationalen
Fachbesuchern und interessierten
Endkunden. Im Rahmen des Anschließerkonzeptes
beteiligen sich sowohl regionale
und kommunale Tourismusverbände als
auch weitere Partner aus dem Verkehrs- und
Freizeitsektor.
Der RDA-Workshop ist die führende Messe
der Bus- und Gruppentouristik. Tourismus
NRW e. V. und seine Anschließer präsentieren
interessierten Einkäufern der Reiseveranstalterbranche
attraktive Gruppenpauschalen.
05. – 09.03.2014
29. – 31.07.2014
Messe Berlin
BM
Messe Köln
BM
Dieses Ziel liegt zukünftig ausnahmslos allen Aktivitäten
zu Grunde. Als Kernwerte des Social Brands wurden
Neugier, Ehrlichkeit und Qualität definiert. Unter dieser
strategischen Ausrichtung werden 2014 einzelne Teilprojekte
entwickelt.
In Kooperation mit Projektpartnern wirbt
Tourismus NRW e. V. auf der weltgrößten
Messe für Ernährung, Landwirtschaft und
Gartenbau für die Produktmarke NRW Genuss.
17. – 26.01.2014
Messe Berlin
Ausblick auf strategische Projekte
In Zukunft will Tourismus NRW e.V. im Bereich Social
Media auf stärkere Personalisierung auch von regionalen
Akteuren der Tourismuswirtschaft setzen. Zusätzlich soll
ein regelmäßiges, kanalübergreifendes Liveformat
entwickelt werden. Dem Trend der mobilen Nutzung von
Social Media soll ein eigenes Teilprojekt Rechnung tragen,
das über die Nutzung vor Ort über die Einzelattraktion
hinaus auf die Markenbildung von Dein NRW einzahlen
soll. Eine starke Zusammenarbeit mit der Deutschen
Zentrale für Tourismus auf der einen und vor allem den
regionalen Marketinggesellschaften wird dabei angestrebt.
Tourismus NRW e. V. bewirbt die Produktmarke
NRW Business auf der Imex, der wichtigsten
Fachbesuchermesse für Meetings &
Incentive-Reisen in Deutschland. Hinzu kommen
vorbehaltlich der Projektverlängerung
die Branchenevents Locations und mbt.
Im Rahmen der Präventionswerkstatt ist die
Durchführung eines Fachkongresses NRW
Gesund geplant. Der Kongress richtet sich an
100-150 Stakeholder aus der Gesundheits- und
Tourismusbranche und wird von Tourismus
NRW e.V. und den Projektpartnern organisiert.
Inhalte des Kongresses bilden unterschiedliche
Fachvorträgen, die Vorstellung neuer Gesundheitsangebote
in NRW sowie die Ehrung
der Gewinner des Innovationswettbewerbs.
20.–22.05.2014
September 2014
Oktober 2014
Mai 2014
Messe Frankfurt (Imex)
Essen (Locations)
München (mbt)
Düsseldorf
22 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 23

07 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2014
07.4.2 Workshops und Famtrips
07.5 Kommunikation und Marktforschung
Abbildung Inhalt
Termine ORT
In Kooperation mit der DZT nimmt Tourismus NRW e. V.
als Aussteller am GTM der DZT Frankfurt und an
den Workshops der DZT-Auslandsbüros Niederlande,
Belgien und Großbritannien teil. Hinzu kommen
Vertriebs-Workshops in Eigenregie.
Zur Flankierung der vertriebsrelevanten Veranstaltungen
wird ein Salesguide für Reiseveranstalter und Reisebüroexpedienten
aufgelegt. Ziel ist die Platzierung
von NRW-Reisearrangements in den Reisekatalogen
der FIT- und Gruppenreiseveranstalter.
13.02.2014
11. – 13.05.2014
25.09.2014
November 2014
London
(Workshop Großbritannien)
Bremen (GTM)
Amsterdam
(Workshop Niederlande)
Brüssel (Workshop Belgien)
07.5.1 B2B-Kommunikation
Das Business-Portal www.touristiker-nrw.de ist das wichtigste Medium der
verbandsinternen Kommunikation mit Mitgliedern und Partnern und dient der
Außendarstellung des Tourismus NRW e.V. Nach seinem Relaunch im Frühjahr
2014 werden hier alle Online-B2B-Kommunikationsmaßnahmen auf einer
Plattform gebündelt.
Der Jahresbericht erscheint alljährlich zur im März stattfindenden Tourismusmesse
ITB und gibt einen umfassenden Überblick über die Aktivitäten des
Tourismus NRW e.V. im jeweils abgeschlossenen Geschäftsjahr.
07.5.2 Marktforschung
In Partnerschaft mit der DZT Großbritannien und
der DZT Belgien organisiert Tourismus NRW e. V. für
Reiseveranstalter und Reisebüroexpedienten zwei
Famtrips zum Thema Unesco-Welterbe im Reiseland
Nordrhein-Westfalen. Hinzu kommen Inforeisen, u.a. zu
Direktveranstaltungen, für Tagungsentscheider.
März, Mai, Juni
2014
03. – 05.04.2014
Frühjahr 2014
Business-Inforeisen Aachen
& Mönchengladbach, Köln &
Düsseldorf, Bonn, Rhein-Erft
DZT Belgien
DZT Großbritannien
Die Marktforschungsabteilung des Tourismus NRW e.V. liefert wichtige
wissenschaftliche Grundlagen für die Marketingstrategie des Tourismus NRW
e.V. Regelmäßig werden Workshops durchgeführt sowie Flyer und Broschüren
veröffentlicht, in denen aktuelle touristische Kennziffern präsentiert werden.
07.5.3 Pressearbeit
Die Initiative »ServiceQualität Deutschland« bietet
Betrieben die Möglichkeit, in einem dreistufigen
Verfahren die Servicequalität im eigenen Unternehmen
nachhaltig und kontinuierlich zu verbessern. Ziel ist es,
allen Leistungsanbietern im Land, speziell den kleinen
und mittelständischen Betrieben, ein Instrument
zur Verfügung zu stellen, um den neuen Kundenansprüchen
gerecht zu werden, die Servicequalität im
Land zu verbessern und die Wettbewerbsfähigkeit zu
gewährleisten. Als Projektträger koordiniert der Tourismus
NRW e. V. die Initiative für Nordrhein-Westfalen.
Die Seminare werden in regelmäßigen
Abständen quer durch Nordrhein-Westfalen
angeboten. Darüber hinaus besteht die
Möglichkeit ein geschlossenes Seminar
speziell für ein Unternehmen /eine Region
zu buchen. Aktuelle Termine und weitere
Infos sind unter www.q-nrw.de/schulungen
zu finden.
Im Herbst findet voraussichtl. der Qualitätstag
NRW statt.
Der Tourismus NRW e.V. ist ein etablierter Partner für die Medien. Die Presseund
Öffentlichkeitsarbeit flankiert mit verschiedenen strategischen Maßnahmen
den Aufbau der Produktmarkenfamilie. Pressemitteilungen, -gespräche
und -reisen unterstützen die Platzierung der Produktmarken in der Medienlandschaft
und begleiten aktiv den Markenaufbau.
Der touristische Informa tionsdienst NRW-Tournews versorgt Journalisten
zwei Mal in der Woche mit aktuellen Informationen zum Reiseland Nordrhein-
Westfalen.
07.4.3 Publikumsveranstaltungen
Neben Texten stehen passende Bilder zum direkten Download bereit. In der
bedienerfreundlichen NRW-Bilddatenbank können Medienvertreter hochauflösende
Fotos zu den Produktmarken kostenlos herunterladen.
Abbildung Inhalt
Termine ORT
Im Zuge des international renommierten ATP-Tennisturniers
Gerry Weber Open und dem CHIO Aachen
promotet Tourismus NRW e. V. gemeinsam mit dem
Sportland NRW das Reiseland NRW.
07. – 15.06.2014
11. – 20.07.2014
Halle/Westfalen (GWO)
Aachen (CHIO)
Auf dem NRW Tag und dem Einheitsfest bewerben
Tourismus NRW e. V. und weitere regionale Tourismusorganisationen
als Anschließer der Staatskanzlei
des Landes Nordrhein-Westfalen die touristischen
Highlights des Bundeslandes.
27. – 29.06.2014
02.–03.10.2014
Bielefeld
Hannover
BM
24 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 25

impressum
07.6 Beteiligungsmodelle
Die Übersicht fasst sämtliche Beteiligungsmöglichkeiten an Marketing-Maßnahmen des Tourismus NRW e. V. zusammen.
Ansprechpartner bei entsprechendem Interesse ist: Sebastian Kaiser | Tel.: 0211 91320-596 | kaiser@nrw-tourismus.de
MASSnahme
Preis zzgl. MwSt
Werbezeitraum
Partnerschaft im Landesmarketing
Landesmarketing-Paket
PRINT
NRW-Magazin (D)
½ DIN-A4-Anzeige
1
/1 DIN-A4-Anzeige
1
/1 DIN-A4-Anzeige (U4)
Reisewelt (D)
½ DIN-A4-Anzeige o. Advertorial
1
/1 DIN-A4-Anzeige o. Advertorial
2.780,– €
4.980,– €
5.980,– €
3.860,– €
7.420,– €
Gault & Millau Nordrhein-Westfalen (D)
1
/1 DIN-A5-Anzeige 4.500,– €
724,79 € jährlich Bei Fragen:
dauerhaft
weidemann@nrwtourismus.de
März
September
Februar
Juni
Juni
Ferienmagazin Deutschland (AUT/SUI)
1
/8 DIN-A4-Anzeige
¼ DIN-A4-Anzeige
1
/3 DIN-A4-Anzeige
½ DIN-A4-Anzeige
1.000,– €
1.900,– €
2.475,– €
3.600,– €
Januar
Impressum
Destination Germany (GB)
¼ DIN-A4-Anzeige
½ DIN-A4-Anzeige o. Advertorial
1.500,– €
2.850,– €
März
Duitsland magazine (NL/B)
1
/8 DIN-A4-Anzeige
¼ DIN-A4-Anzeige
½ DIN-A4-Anzeige
Tuurlijk Duitsland (NL/B)
¼ DIN-A4-Anzeige
½ DIN-A4-Anzeige o. Advertorial
Veranstaltungen
ITB Berlin
Counter
Würfel-Counter
Walk & Talk
NRW-Tag Bielefeld
Stelencounter
RDA Köln
Partner am Hauptcounter
Walk & Talk
500,– €
950,– €
1.350,– €
1.550,– €
2.900,– €
7.490,– € (Nicht-Mitglieder 8.490,– €)
6.490,– € (Nicht-Mitglieder 7.490,– €)
890,– € (Nicht-Mitglieder 1.290,– €)
750,– €
1.200,– € (Nicht-Mitglieder 1.900,– €)
400,– € (Nicht-Mitglieder 700,– €)
April
März
05. – 09.03.2014
27. – 29.6.2014
29. – 31.07.2014
Herausgeber
Tourismus NRW e. V.
Vertretungsberechtigter Vorstand: Olaf Offers
Geschäftsführung: Dr. Heike Döll-König
Völklinger Str. 4
40219 Düsseldorf
Tel.: +49 (0) 211 91320-500
Fax: +49 (0) 211 91320-555
E-Mail: info@nrw-tourismus.de
Website: www.dein-nrw.de
Registergericht: Amtsgericht Düsseldorf
Vereinsregisternummer: VR 10493
Gestaltung und Produktion
www.rheindenken.de
Druck
www.druck-und-werbung.de
Bildnachweise
Oliver Franke/Tourismus NRW e. V. – Titel, S. 8, 13,
20, 23, 27
Tourismus NRW e. V. – Titel, S. 4, 5, 6, 7, 20, 23, 27
Sauerland-Tourismus e.V. – S. 3, 14
Shutterstock – S. 21
Einheitsfest Hannover
Stelencounter
Servicequalität Deutschland
Seminare
offene Seminare
geschlossene Seminare
750,– €
295,– € p. P.
2.500,– € zzgl. Schulungsmaterial
02. – 03.10. 2014
regelmäßig
Redaktion
Markus Delcuve (Veranstwortlicher gem. RStV),
Sebastian Kaiser, Christian Stühring,
Jan-Paul Laarmann
Mit freundlicher Unterstützung vom
Alle Preise zzgl. gesetzl. MwSt. Alle Preise unter Vorbehalt.
26 MArketingplan 2014 TOURISMUS NRW E. V. 27

www.touristiker-nrw.de | www.dein-nrw.de