„T“ wie Außenwerbung - Flughafen Stuttgart
„T“ wie Außenwerbung - Flughafen Stuttgart
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auch in Arnsberg und Wolfsburg will<br />
die Telekom sich gute Noten sichern:<br />
„Beim Service müssen wir uns bei jeder<br />
Stadt, die wir aktuell betreuen, eine<br />
gute Referenz holen. Deswegen<br />
strengen wir uns besonders an, etwa<br />
was den Plakatwechsel angeht, aber<br />
auch bei der Reinigung und Wartung<br />
der Werbeträger, indem wir Verschmutzungen<br />
und Zerstörung sofort<br />
beseitigen.“<br />
Referenzen kann die Telekom im heftig<br />
umkämpften Markt der Stadtmöblierung<br />
gut gebrauchen. In den Großstädten<br />
sind die Verträge auf Jahre hinaus<br />
vergeben. Vertragslaufzeiten<br />
von bis zu 20 Jahren machen es dem<br />
Quereinsteiger schwer, schnell im<br />
Markt Fuß zu fassen. Die Bonner<br />
Newcomer ergreifen daher jede Möglichkeit,<br />
sich zu beweisen. Mit den<br />
laufenden Ausschreibungen in Bielefeld<br />
und Bochum macht sich die Telekom<br />
warm für die nächste große Herausforderung<br />
im nächsten Jahr,<br />
wenn der Stadtvertrag von Frankfurt<br />
ausgeschrieben werden soll, nicht zu<br />
vergessen Berlin im Jahr 2014.<br />
Doch zurück in die Gegenwart. Nach<br />
28 Jahren wechselt Bremen den Werbevermarkter.<br />
Die Telekom wird die<br />
städtischen Werbeflächen in Bremen<br />
bis ins Jahr 2026 vermarkten. Im kommenden<br />
Januar beginnt der Aufbau<br />
von rund 1100 neuen Werbeträgern -<br />
drehbare und beleuchtete Litfaßsäulen,<br />
Großflächen, Stadtinformationsanlagen<br />
und Megalights. Im Gegenzug<br />
werden über 1280 Werbeträger<br />
abgebaut. „Wir haben in Bremen unser<br />
Portfolio sehr gut präsentiert, haben<br />
eine eigene Designlinie geschaffen<br />
und ein gutes Servicekonzept angeboten“,<br />
erklärt Reinhard Hanses.<br />
Der neue Partner habe eine „überzeugende<br />
Werbekonzeption“ vorgelegt,<br />
die auf einer „ästhetisch anspruchsvollen<br />
und identitätsstiftenden Designrichtlinie“<br />
bei der Stadtmöblierung<br />
setze, bestätigt Bausenator Reinhard<br />
Loske (Grüne). „Das ist gestalterisch<br />
<strong>wie</strong> finanziell ein sehr gutes Ergebnis<br />
für unsere Stadt“.<br />
Besonders letzteres war sicher kein<br />
unwesentliches Argument für die<br />
Stadt Bremen. Für insgesamt weniger<br />
Werbeflächen kassiert die Hansestadt<br />
künftig mindestens 3,9 Millionen<br />
Euro im Jahr – viermal soviel <strong>wie</strong> bisher<br />
– dazu kommen 47 Prozent aller<br />
darüber hinaus gehenden Erlöse. Der<br />
bisherige Vertragspartner der Stadt,<br />
Ströer Deutsche Städte Medien, hatte<br />
darauf verzichtet, in Bremen sein Vorpachtrecht<br />
zu nutzen, nach dem er<br />
das Geschäft zu denselben Bedingungen<br />
hätte selbst übernehmen können.<br />
Doch bei Ströer hatte man abgewunken:<br />
„betriebswirtschaftlich nicht<br />
sinnvoll“. Reinhard Hanses stellt hingegen<br />
klar: „Bremen ist kein strategisches<br />
Investment. Wir machen nur<br />
wirtschaftliche Angebote und die Provision,<br />
die wir in Bremen zahlen, werden<br />
wir auch erwirtschaften.“ Und<br />
falls nicht? Mit einem Gewinn von 6<br />
Milliarden Dollar im Geschäftsjahr<br />
2009 kann sich die Deutsche Telekom<br />
möglicherweise die eine oder andere<br />
strategische Investition ihrer Out-ofhome-Tochter<br />
leisten.<br />
Dass sie bereit ist, genau dies zu tun,<br />
hat sie mit ihrem Engagement in den<br />
kapitalintensiven Markt der digitalen<br />
Out-of-home-Medien be<strong>wie</strong>sen. Bereits<br />
2008 hat das Unternehmen den<br />
<strong>Flughafen</strong> <strong>Stuttgart</strong> mit den 330 Monitoren<br />
des Airport Infonets ausgerüstet.<br />
Auf den überall präsenten Screens<br />
an den Gates so<strong>wie</strong> im Abflug- und<br />
Ankunftsbereich läuft seitdem ein Mix<br />
aus Unterhaltung, Nachrichten – und<br />
vor allem auch Werbung. „Von den<br />
Werbekunden wird das Airport Infonet<br />
sehr gut angenommen“, erklärt<br />
Herbert Friedrich, Leiter <strong>Flughafen</strong>werbung/Media.<br />
„Derzeit spüren wir<br />
sogar eine Nachfragesteigerung, so<br />
dass die Auslastung weiter zunimmt.“<br />
Digital Signage-Network an<br />
deutschen Flughäfen<br />
Knapp zwei Jahre später nun folgte im<br />
April die Erweiterung des Airport Infonets<br />
auf die Berliner Flughäfen Tegel<br />
und Schönefeld. Allein in Tegel sind<br />
über 100 Bildschirme montiert, in<br />
Schönefeld etwa 40. Dazu kommen<br />
256 weitere Bildschirme, mit denen<br />
die Telekom unter dem Namen Netcontact<br />
am Düsseldorf Airport den<br />
Betrieb aufgenommen hat. Der <strong>Flughafen</strong><br />
Hannover steigt Mitte Juni ins<br />
digitale Netz ein, Hamburg will zum<br />
Herbst on air gehen. Die 6 Flughäfen<br />
erreichen zusammen jährlich rund<br />
65 Millionen Passagiere (2009). Doch<br />
geht es nach Hanses, soll zum Jahresende<br />
ein fast bundesweites Digital<br />
Signage-Netzwerk an den Airports zur<br />
Vermarktung bereitstehen. Entsprechende<br />
Verhandlungen mit weiteren<br />
Flughäfen laufen bereits. Nach Inbetriebnahme<br />
spekuliert die Telekom<br />
hier auf Vermarktungserträge in mittlerer<br />
zweistelliger Millionenhöhe.<br />
Reinhard Hanses: „Vergangene Digital<br />
Signage-Ansätze waren eher proprietär<br />
und erzielten einfach nicht die<br />
nötige Nachhaltigkeit. Damit sich di-<br />
Reinhard Hanses will mit der Telekom<br />
Out-of-Home Media in zehn Jahren unter<br />
den Top 3 der <strong>Außenwerbung</strong> sein.<br />
gitale Medien etablieren können, ist<br />
es wichtig, eine entsprechende Reichweite<br />
zu generieren.“ Bereits jetzt sei<br />
ein deutlicher Mitnahmeeffekt spürbar:<br />
„Davon, dass Düsseldorf, Berlin<br />
Schönefeld und Tegel mit im Netz<br />
sind, profitiert auch <strong>Stuttgart</strong>“, unterstreicht<br />
Hanses. Was Herbert Friedrich<br />
bestätigt: „Diese Doppelstrategie hat<br />
sich absolut bewährt. Einerseits erfolgt<br />
die Vermarktung sehr erfolgreich<br />
direkt durch den <strong>Flughafen</strong>. Andererseits<br />
und immer mehr zunehmend im<br />
gesamten digitalen <strong>Flughafen</strong>netz.<br />
Aufgrund dieser attraktiven Reichweite<br />
steigt auf Seiten der Telekom auch<br />
die Anzahl nationaler Buchungen weiter<br />
an.“<br />
10.000 digitale Flächen<br />
Die Airports stellen aber nur eine Säule<br />
in der Digitale Signage Strategie<br />
der Telekom dar. Mit insgesamt<br />
10000 digitalen Werbeflächen will die<br />
sie in diesem Jahr den Markt aufrollen.<br />
Bereits on air: 4500 Screens an den<br />
bundesweiten Telefonstelen. Nächster<br />
Expansionsschritt: die Lotto-Annahmestellen<br />
im Südwesten der Republik.<br />
In Baden-Württemberg,<br />
Rheinland Pfalz und Hessen soll ein<br />
Netzwerk von über 1.000 Screens in<br />
den Lotto Annahmestellen installiert,<br />
betrieben und vermarktet werden.<br />
Für das zweite Halbjahr 2010 steht zudem<br />
der Ausbau von Shoppingcentern<br />
auf der Agenda. Neben den 25<br />
bereits in der Vermarktung befindlichen<br />
Einkaufszentren der Metro Asset<br />
Management sollen 15 weitere hinzukommen.<br />
Rollout für das Instore-TV-Netz<br />
in REWE-Märkten läuft<br />
Gleichfalls neu im Portfolio ist das Instore-TV<br />
in den REWE-Märkten. Gemeinsam<br />
mit der Konzernschwester<br />
T-Systems stattet die Out-of-Home<br />
Division seit April rund 480 Supermärkte<br />
der Kölner Handelsgruppe mit<br />
2600 großflächigen LCD-Bildschirmen<br />
aus. Zu sehen sein werden auf<br />
diesen Produkt- und Preiswerbung,<br />
Imagebotschaften, Servicetipps, Wet-<br />
33<br />
terprognosen und Nachrichten. Die -<br />
zunächst tonlose - Rewe-Lösung ist<br />
laut Hanses das "erste überregionale<br />
und zusammenhängende Instore-TV-<br />
Netz dieser Größenordnung im deutschen<br />
Lebensmitteleinzelhandel". Mit<br />
dem Vertragsabschluss beginnt nun<br />
auch gleich die Vermarktung der Werbezeiten.<br />
Der Rollout läuft zunächst<br />
im Großraum Frankfurt, es folgen<br />
weitere Märkte in Hessen, in Teilen<br />
Bayerns und in Rheinland-Pfalz. Der<br />
Start des gesamten Netzes ist für Oktober<br />
vorgesehen.<br />
Airports, Metro-Märkte, Lotto-Annahmestellen,<br />
REWE-Supermärkte – sollte<br />
die Telekom ihr Netz etablieren,<br />
könnte der Digital Signage-Markt<br />
möglicherweise endlich eine kritische<br />
Größe erreichen. „Wir bieten das gesamte<br />
Netz aus einer Hand an“, verspricht<br />
Hanses, „Dafür haben wir eine<br />
eigene Plattform entwickelt, wo Mediaplaner<br />
erkennen können, welche<br />
verfügbaren Standorte es gibt und<br />
welche Reichweiten dort erzielt werden<br />
können.“ Noch ist das System in<br />
der Pilotphase, soll aber im Herbst flächendeckend<br />
zur Verfügung stehen.<br />
Ändern wird sich auch die Vermarktungsstruktur.<br />
Arbeitet die Telekom<br />
bislang noch stark mit Kooperationspartnern<br />
zusammen, beispielsweise<br />
mit der Plakatunion im Bereich Großflächen,<br />
mit der Degesta bei Citylight-<br />
Postern und mit dem hauseigenen<br />
Onlinevermarkter Interactive Media<br />
bei digitalen und crossmedialen Kampagnen,<br />
wird jetzt mit Hochdruck am<br />
Ausbau eines eigenen Salesteams gebastelt.<br />
Ein 10- bis 15-Mann starkes<br />
eigenes Media-Sales-Team soll sich<br />
künftig noch stärker um das Direktkunden-<br />
und Agenturgeschäft speziell<br />
im Bereich Digital Signage kümmern.<br />
Bis zum 3. Quartal will Hanses den<br />
Aufbau abgeschlossen haben.<br />
An der letztendlichen Akzeptanz der<br />
Mediaentscheider hat Hanses keinen<br />
Zweifel: „Wir wollen in drei Jahren Digital<br />
Signage als neue Mediengattung<br />
etabliert haben, in zehn Jahren wollen<br />
wir unter den Top 3 der Außenwerber<br />
sein.“ Auch für die Wettbewerber<br />
zahlt sich die wachsende <strong>Außenwerbung</strong>spower<br />
des Magentafarbenen<br />
Riesen aus. So hat das Bundeskartellamt<br />
die Fusion zwischen JC Decaux<br />
und Wall unter anderem auch deshalb<br />
bewilligt, weil die Deutsche Telekom<br />
AG als neuer Player ein starkes Gegengewicht<br />
zu den üblichen Verdächtigen<br />
darstellt. Konkurrenz belebt eben<br />
doch das Geschäft.<br />
Vera Günther<br />
PLAKATIV I 2 I 2010