„T“ wie Außenwerbung - Flughafen Stuttgart

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MARKT DER OUT-OF-HOME-MEDIEN
PLAKATIV I 2 I 2010
„T“ wie Außenwerbung
Bei Tchibo gibt es Sonnenbrillen, bei Ikea gibt es Kekse. Warum also soll ein großer
Telekommunikationsanbieter nicht plötzlich Außenwerbung anbieten? An digitaler
Kompetenz zumindest fehlt es nicht, noch weniger an Geld.
Der Flughafen Stuttgart
war Vorreiter, Mit Schönefeld,
Tegel, Düsseldorf,
Hamburg und Hannover
sind 5 weitere Flughäfen
Teil des Airport-Infonets
Siegreich mit der Produktlinie
„Lightframe“ und
gut gefüllter Kriegskasse:
Telekom Out of home Media
baut als neuer Werbepartner
von Bremen ab
Januar 1100 neue Stadtmöbel
auf.
Wir befinden uns im Jahr 2007. Ein bis
dato unbekanntes Unternehmen
taucht plötzlich als Wettbewerber um
den hart umkämpften Stadtvertrag in
Hamburg af. Unbekannt? Nein, das
Magentafarbene „T“, das oben auf
der Bewerbung um die Millionenschweren
Werberechte steht, ist laut
Allensbacher Institut 98 Prozent aller
Bundesbürger bekannt. Dass es allerdings
im Kontext der Außenwerbung
auftaucht, ist im Jahr 2007 eine Premiere,
die ein Wettbewerber zu diesem
Zeitpunkt so kommentiert:
„Schuster, bleib bei deinen Leisten.“
Der Schuster ist bei seinen Leisten ge-
Unter der Leitung von Wall-Vorstand Andreas Prasse werden die
Marketingaktivitäten beider Unternehmen zusammengeführt.
Im zweiten Anlauf machen JCDecaux Deutschland und die Wall AG ernst mit dem Aufbau einer
gemeinsamen Vermarktungsorganisation. Nach der Erhöhung der Anteile von JCDecaux
an Wall auf nunmehr 90,1 Prozent im September 2009 und der im Dezember dazu erfolgten
Zustimmung des Bundeskartellamts steht der seit 2007 geplanten Bündelung der Vertriebsaktivitäten
beider Unternehmen nichts mehr im Wege. Andreas Prasse (Bild Mitte, mit Mitarbeitern
der Wall AG), seit 25. Januar dieses Jahres Vorstand Marketing und Vertrieb der Wall
AG, wird nun die gesamte Vertriebsorganisation der JCDecaux Deutschland-Gruppe leiten.
Gemeinsam mit den Vermarktungsteams führt er die Vertriebs- und Marketingaktivitäten
der beiden Außenwerbungsunternehmen zusammen. Nationaler Verkaufsleiter der JCDecaux-Vermarktungsorganisation
Abribus Citymedia bleibt Volkmar Giehl. Jutta Wennmacher,langjährige
Geschäftsführerin von Abribus Citymedia, hat das Unternehmen verlassen.
blieben und hat sich trotzdem neue
Schuhe angezogen. Die scheinen ihm
aber längst nicht mehr zu groß sein.
An zahlreichen Ausschreibungen hat
die Tochter des Telekomriesen seit
Hamburg teilgenommen, wo sie bereits
im Vorfeld ausgeschieden war,
unter anderem auch an der Millionenschweren
Ausschreibung in Stuttgart,
„Ein Gewinn an Erfahrung“, erzählt
Reinhard Hanses, Leiter der Out of
Home Media Unit bei der Telekom.
„Bei den Ausschreibungen in Hamburg
und Stuttgart haben wir erst mal
gelernt, wie ein solches Bieterverfahren
abläuft, um im Bremen dann alles
Neue Vertriebsorganisation von Wall und JCDecaux
richtig zu machen.“ Mit der Hansestadt,
wo sich die ehemaligen Außenseiter
nun erstmals gegen Hauptkonkurrent
Ströer Deutsche Städte Medien
durchsetzen konnten, hat sich
die Telekom nun den ersten größeren
Fisch geschnappt.
Bremen als Türöffner
Bislang kann die Außenwerbetochter
mit dem Bandwurm-Namen "Telekom
Out of Home Media" nur auf die
Referenzen Arnsberg und Wolfsburg
verweisen. Deshalb sei Bremen als
Top-Ten-Stadt für die Telekom "immens
wichtig", so Hanses. Hier wie

auch in Arnsberg und Wolfsburg will
die Telekom sich gute Noten sichern:
„Beim Service müssen wir uns bei jeder
Stadt, die wir aktuell betreuen, eine
gute Referenz holen. Deswegen
strengen wir uns besonders an, etwa
was den Plakatwechsel angeht, aber
auch bei der Reinigung und Wartung
der Werbeträger, indem wir Verschmutzungen
und Zerstörung sofort
beseitigen.“
Referenzen kann die Telekom im heftig
umkämpften Markt der Stadtmöblierung
gut gebrauchen. In den Großstädten
sind die Verträge auf Jahre hinaus
vergeben. Vertragslaufzeiten
von bis zu 20 Jahren machen es dem
Quereinsteiger schwer, schnell im
Markt Fuß zu fassen. Die Bonner
Newcomer ergreifen daher jede Möglichkeit,
sich zu beweisen. Mit den
laufenden Ausschreibungen in Bielefeld
und Bochum macht sich die Telekom
warm für die nächste große Herausforderung
im nächsten Jahr,
wenn der Stadtvertrag von Frankfurt
ausgeschrieben werden soll, nicht zu
vergessen Berlin im Jahr 2014.
Doch zurück in die Gegenwart. Nach
28 Jahren wechselt Bremen den Werbevermarkter.
Die Telekom wird die
städtischen Werbeflächen in Bremen
bis ins Jahr 2026 vermarkten. Im kommenden
Januar beginnt der Aufbau
von rund 1100 neuen Werbeträgern -
drehbare und beleuchtete Litfaßsäulen,
Großflächen, Stadtinformationsanlagen
und Megalights. Im Gegenzug
werden über 1280 Werbeträger
abgebaut. „Wir haben in Bremen unser
Portfolio sehr gut präsentiert, haben
eine eigene Designlinie geschaffen
und ein gutes Servicekonzept angeboten“,
erklärt Reinhard Hanses.
Der neue Partner habe eine „überzeugende
Werbekonzeption“ vorgelegt,
die auf einer „ästhetisch anspruchsvollen
und identitätsstiftenden Designrichtlinie“
bei der Stadtmöblierung
setze, bestätigt Bausenator Reinhard
Loske (Grüne). „Das ist gestalterisch
wie finanziell ein sehr gutes Ergebnis
für unsere Stadt“.
Besonders letzteres war sicher kein
unwesentliches Argument für die
Stadt Bremen. Für insgesamt weniger
Werbeflächen kassiert die Hansestadt
künftig mindestens 3,9 Millionen
Euro im Jahr – viermal soviel wie bisher
– dazu kommen 47 Prozent aller
darüber hinaus gehenden Erlöse. Der
bisherige Vertragspartner der Stadt,
Ströer Deutsche Städte Medien, hatte
darauf verzichtet, in Bremen sein Vorpachtrecht
zu nutzen, nach dem er
das Geschäft zu denselben Bedingungen
hätte selbst übernehmen können.
Doch bei Ströer hatte man abgewunken:
„betriebswirtschaftlich nicht
sinnvoll“. Reinhard Hanses stellt hingegen
klar: „Bremen ist kein strategisches
Investment. Wir machen nur
wirtschaftliche Angebote und die Provision,
die wir in Bremen zahlen, werden
wir auch erwirtschaften.“ Und
falls nicht? Mit einem Gewinn von 6
Milliarden Dollar im Geschäftsjahr
2009 kann sich die Deutsche Telekom
möglicherweise die eine oder andere
strategische Investition ihrer Out-ofhome-Tochter
leisten.
Dass sie bereit ist, genau dies zu tun,
hat sie mit ihrem Engagement in den
kapitalintensiven Markt der digitalen
Out-of-home-Medien bewiesen. Bereits
2008 hat das Unternehmen den
Flughafen Stuttgart mit den 330 Monitoren
des Airport Infonets ausgerüstet.
Auf den überall präsenten Screens
an den Gates sowie im Abflug- und
Ankunftsbereich läuft seitdem ein Mix
aus Unterhaltung, Nachrichten – und
vor allem auch Werbung. „Von den
Werbekunden wird das Airport Infonet
sehr gut angenommen“, erklärt
Herbert Friedrich, Leiter Flughafenwerbung/Media.
„Derzeit spüren wir
sogar eine Nachfragesteigerung, so
dass die Auslastung weiter zunimmt.“
Digital Signage-Network an
deutschen Flughäfen
Knapp zwei Jahre später nun folgte im
April die Erweiterung des Airport Infonets
auf die Berliner Flughäfen Tegel
und Schönefeld. Allein in Tegel sind
über 100 Bildschirme montiert, in
Schönefeld etwa 40. Dazu kommen
256 weitere Bildschirme, mit denen
die Telekom unter dem Namen Netcontact
am Düsseldorf Airport den
Betrieb aufgenommen hat. Der Flughafen
Hannover steigt Mitte Juni ins
digitale Netz ein, Hamburg will zum
Herbst on air gehen. Die 6 Flughäfen
erreichen zusammen jährlich rund
65 Millionen Passagiere (2009). Doch
geht es nach Hanses, soll zum Jahresende
ein fast bundesweites Digital
Signage-Netzwerk an den Airports zur
Vermarktung bereitstehen. Entsprechende
Verhandlungen mit weiteren
Flughäfen laufen bereits. Nach Inbetriebnahme
spekuliert die Telekom
hier auf Vermarktungserträge in mittlerer
zweistelliger Millionenhöhe.
Reinhard Hanses: „Vergangene Digital
Signage-Ansätze waren eher proprietär
und erzielten einfach nicht die
nötige Nachhaltigkeit. Damit sich di-
Reinhard Hanses will mit der Telekom
Out-of-Home Media in zehn Jahren unter
den Top 3 der Außenwerbung sein.
gitale Medien etablieren können, ist
es wichtig, eine entsprechende Reichweite
zu generieren.“ Bereits jetzt sei
ein deutlicher Mitnahmeeffekt spürbar:
„Davon, dass Düsseldorf, Berlin
Schönefeld und Tegel mit im Netz
sind, profitiert auch Stuttgart“, unterstreicht
Hanses. Was Herbert Friedrich
bestätigt: „Diese Doppelstrategie hat
sich absolut bewährt. Einerseits erfolgt
die Vermarktung sehr erfolgreich
direkt durch den Flughafen. Andererseits
und immer mehr zunehmend im
gesamten digitalen Flughafennetz.
Aufgrund dieser attraktiven Reichweite
steigt auf Seiten der Telekom auch
die Anzahl nationaler Buchungen weiter
an.“
10.000 digitale Flächen
Die Airports stellen aber nur eine Säule
in der Digitale Signage Strategie
der Telekom dar. Mit insgesamt
10000 digitalen Werbeflächen will die
sie in diesem Jahr den Markt aufrollen.
Bereits on air: 4500 Screens an den
bundesweiten Telefonstelen. Nächster
Expansionsschritt: die Lotto-Annahmestellen
im Südwesten der Republik.
In Baden-Württemberg,
Rheinland Pfalz und Hessen soll ein
Netzwerk von über 1.000 Screens in
den Lotto Annahmestellen installiert,
betrieben und vermarktet werden.
Für das zweite Halbjahr 2010 steht zudem
der Ausbau von Shoppingcentern
auf der Agenda. Neben den 25
bereits in der Vermarktung befindlichen
Einkaufszentren der Metro Asset
Management sollen 15 weitere hinzukommen.
Rollout für das Instore-TV-Netz
in REWE-Märkten läuft
Gleichfalls neu im Portfolio ist das Instore-TV
in den REWE-Märkten. Gemeinsam
mit der Konzernschwester
T-Systems stattet die Out-of-Home
Division seit April rund 480 Supermärkte
der Kölner Handelsgruppe mit
2600 großflächigen LCD-Bildschirmen
aus. Zu sehen sein werden auf
diesen Produkt- und Preiswerbung,
Imagebotschaften, Servicetipps, Wet-
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terprognosen und Nachrichten. Die -
zunächst tonlose - Rewe-Lösung ist
laut Hanses das "erste überregionale
und zusammenhängende Instore-TV-
Netz dieser Größenordnung im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel". Mit
dem Vertragsabschluss beginnt nun
auch gleich die Vermarktung der Werbezeiten.
Der Rollout läuft zunächst
im Großraum Frankfurt, es folgen
weitere Märkte in Hessen, in Teilen
Bayerns und in Rheinland-Pfalz. Der
Start des gesamten Netzes ist für Oktober
vorgesehen.
Airports, Metro-Märkte, Lotto-Annahmestellen,
REWE-Supermärkte – sollte
die Telekom ihr Netz etablieren,
könnte der Digital Signage-Markt
möglicherweise endlich eine kritische
Größe erreichen. „Wir bieten das gesamte
Netz aus einer Hand an“, verspricht
Hanses, „Dafür haben wir eine
eigene Plattform entwickelt, wo Mediaplaner
erkennen können, welche
verfügbaren Standorte es gibt und
welche Reichweiten dort erzielt werden
können.“ Noch ist das System in
der Pilotphase, soll aber im Herbst flächendeckend
zur Verfügung stehen.
Ändern wird sich auch die Vermarktungsstruktur.
Arbeitet die Telekom
bislang noch stark mit Kooperationspartnern
zusammen, beispielsweise
mit der Plakatunion im Bereich Großflächen,
mit der Degesta bei Citylight-
Postern und mit dem hauseigenen
Onlinevermarkter Interactive Media
bei digitalen und crossmedialen Kampagnen,
wird jetzt mit Hochdruck am
Ausbau eines eigenen Salesteams gebastelt.
Ein 10- bis 15-Mann starkes
eigenes Media-Sales-Team soll sich
künftig noch stärker um das Direktkunden-
und Agenturgeschäft speziell
im Bereich Digital Signage kümmern.
Bis zum 3. Quartal will Hanses den
Aufbau abgeschlossen haben.
An der letztendlichen Akzeptanz der
Mediaentscheider hat Hanses keinen
Zweifel: „Wir wollen in drei Jahren Digital
Signage als neue Mediengattung
etabliert haben, in zehn Jahren wollen
wir unter den Top 3 der Außenwerber
sein.“ Auch für die Wettbewerber
zahlt sich die wachsende Außenwerbungspower
des Magentafarbenen
Riesen aus. So hat das Bundeskartellamt
die Fusion zwischen JC Decaux
und Wall unter anderem auch deshalb
bewilligt, weil die Deutsche Telekom
AG als neuer Player ein starkes Gegengewicht
zu den üblichen Verdächtigen
darstellt. Konkurrenz belebt eben
doch das Geschäft.
Vera Günther
PLAKATIV I 2 I 2010