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Aspekte transdisziplinärer<br />
Markenforschung<br />
Prof. Dr. <strong>Die</strong>ter Ahlert<br />
Marketing Centrum Münster<br />
Westfälische Wilhelms-Universität<br />
18. November 2008<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Markenmanagement<br />
- Königsdisziplin des Marketing -<br />
Literaturhinweise<br />
1) Markenverband (Hrsg.): Ertragsreserven aus Markenkapital,<br />
eine <strong>Vortrag</strong>sreihe des Brandsboard, 2. Auflage Wiesbaden 2004.<br />
2) Ahlert,D. und P. Kenning: Marke und Hirnforschung: Status-Quo, in:<br />
Marketing-Journal, Heft 7-8 2004, S. 44-46.<br />
3) Ahlert, D. et.al.: Marke – Neue Ansätze in Markenforschung und<br />
Markenführung, brandsboard mit planung & analyse,<br />
Sonderheft p&a Wissen 2005.<br />
4) Kenning, P. et al.: Eie eine starke Marke wirkt, in: Harvard Business<br />
Manager, Heft März 2005, S. 53-57.<br />
5) Ahlert, D. und P. Kenning: Neuroökonomik, in: ZfM (Zeitschrift für<br />
Management), Heft 1 Januar 2006, S. 24-47.<br />
6) P. Kenning, H. Plassmann and <strong>Die</strong>ter Ahlert (2007):<br />
Applications of fMRi to marketing research, in: Qualitative Market<br />
Research, Jan. 2007.<br />
2<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Brand & Brain<br />
„Wie entsteht eine starke Marke?“<br />
Wissenschaftliche Grundlagen der Markenforschung<br />
Kommunikationswissenschaften<br />
Betriebswirtschaftslehre/<br />
Marketingwissenschaften<br />
Rechtswissenschaften<br />
Marktpsychologie<br />
Theologie<br />
Markensoziologie<br />
Evolutionsbiologie<br />
Marke:<br />
Fiktion in der Psyche<br />
des Menschen<br />
Neurologie Radiologie<br />
Neuro-Economics<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Was ist Achtung Marke !! ?<br />
Fiktion in der Psyche<br />
des Menschen<br />
Marke:<br />
Marke ist nicht gleich Markenartikel<br />
Waren (Markenartikel)<br />
und <strong>Die</strong>nstleistungen<br />
Unternehmen /<br />
Einkaufsstätten /<br />
Unternehmens-Netzwerke<br />
Bezugsobjekte der Markenbildung<br />
Personen / Gruppen<br />
Institutionen<br />
4<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Marke:<br />
Fiktion in der Psyche<br />
des Menschen<br />
Marke entsteht nicht<br />
in Marketing- oder Schutzrechtsabteilungen<br />
oder gar in Werbeagenturen,<br />
sondern Marke entsteht<br />
in den Köpfen der Menschen.<br />
Marke kann nicht gemacht werden,<br />
sie ist <strong>als</strong>o kein Kunstprodukt, sondern sie ist ein<br />
Naturprodukt,<br />
das sich im Gehirn des Menschen herausbildet.<br />
5<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Interdisziplinäre Markendefinition<br />
(Prof. Dr. D. Ahlert, Dr. C. Binder, Prof. Dr. G. Gutjahr, Prof. Dr. K.U. Hellmann,<br />
Prof. Dr. P. Kenning, Prof. Dr. K. Merten, P. Zernisch)<br />
Marken sind kollektive Deutungsmuster,<br />
die Menschen <strong>als</strong> Orientierungshilfen<br />
zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen.<br />
Marken entstehen anthropologisch<br />
aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen.<br />
<strong>Die</strong> Markenbildung vollzieht sich unbewusst,<br />
unvermeidlich und fortlaufend.<br />
Sie kann gezielt beeinflusst werden,<br />
ist aber auch vielfältigen, unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt.<br />
<strong>Die</strong> Struktur einer Marke besteht aus einem veränderlichen Image<br />
und einer beständigen Substanz.<br />
<strong>Die</strong> Markensubstanz, die den eigentlichen Wert der Marke darstellt,<br />
wurzelt ganz überwiegend im Unbewussten.<br />
© brandsboard<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
… ist der Markenverband<br />
eine starke Marke ?<br />
Selbstbild<br />
Fremdbild<br />
7<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Markentypologie<br />
+<br />
M<br />
A<br />
R<br />
K<br />
E<br />
N<br />
S<br />
T<br />
Ä<br />
R<br />
K<br />
E<br />
./.<br />
Ca. 100<br />
„persönliche“<br />
Marken<br />
~ 200<br />
starke<br />
Marken<br />
(je Person)<br />
~ 60.000<br />
beworbene Marken<br />
Ca. 100<br />
„allgemeine“<br />
Marken<br />
~ 700.000<br />
beim Deutschen Patent- und Markenamt<br />
eingetragene Marken<br />
starke Marken<br />
„Märkchen“<br />
8<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
„persönliche<br />
Marken“<br />
„allgemeine<br />
Marken“<br />
++<br />
M<br />
A<br />
R<br />
K<br />
E<br />
N<br />
S<br />
T<br />
Ä<br />
R<br />
K<br />
E<br />
--<br />
9<br />
Personal<br />
brands<br />
Individuelle<br />
Relevanz<br />
Megabrands/<br />
Powerbrands<br />
globale<br />
Relevanz<br />
Markenattrappen<br />
-- MARKENPUBLIKUM ++<br />
starke Marken<br />
„Märkchen“<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRI)<br />
• das Verfahren nutzt die magnetischen<br />
Eigenschaften der Wasserstoffprotonen<br />
im Blut, die sich auf Grund ihrer<br />
Drehung (Kernspin) wie kleine<br />
Magnetkreisel verhalten und sich in<br />
einem extrem starken Magnetfeld<br />
anhand dessen Feldlinien ausrichten.<br />
• Annahme: Stimulus ➪ vermehrte<br />
Aktivität in den Nervenzellen ➪ erhöhter<br />
Blutfluss<br />
• Anwendung im Marketing: Ambler et al.<br />
(2000), Deppe et al. (2005a), Deppe et<br />
al. (2005b), Yoon (2006), Smidts (2006),<br />
Erk et al. (2004)<br />
10<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Entscheidungen im Magnetresonanztomografen<br />
Neuro-Economics<br />
11<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Phänomen der kortikalen Entlastung<br />
Arbeitsgedächtnis,<br />
rationale Entscheidungen<br />
Rot = Reduzierte Hirnaktivität falls eine<br />
starke Marke zur Auswahl steht. (p < 0,05)<br />
Quelle: Neuroökonomische Forschungsberichte, Kenning et al. 2002<br />
Neuro-Economics<br />
12<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Phänomen der Emotionalisierung<br />
10<br />
↑<br />
oben<br />
1 ↓<br />
2<br />
↓<br />
3<br />
↑<br />
5 ↓<br />
6<br />
↓<br />
4<br />
↓<br />
7<br />
↑<br />
11<br />
↑<br />
rechts<br />
links<br />
9<br />
↓<br />
8<br />
↓<br />
13<br />
vorne<br />
Rot = verstärkte Aktivierung<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Schlussfolgerung<br />
Ansatz einer neurowissenschaftliche Definition<br />
Marke = Stimulus, der zur kortikalen Entlastung<br />
der rationalen Hirnzentren führt,<br />
bei gleichzeitiger Aktivitätssteigerung der<br />
emotionalen Zentren.<br />
„New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic<br />
studies of the internal order of the mind (...). We are only at the<br />
beginning of this enterprise, but it promises a fundamental<br />
change in how we think, observe and model decision in all its<br />
context.“<br />
Vernon Smith, Nobelpreisrede, Stockholm 2002.<br />
Neuro-Economics<br />
14<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Mindmap: Das Wesen der starken Marke<br />
Veränderliches<br />
Markenimage<br />
Fiktion in den<br />
Köpfen der<br />
Menschen<br />
Einzigartige,<br />
„merkwürdige“<br />
Leistung<br />
Kollektives<br />
Phänomen<br />
…Gemeinde,<br />
Kult<br />
(Starke)<br />
MARKE<br />
Bewältigung<br />
psychischer<br />
Konflikte<br />
Beständige<br />
Markensubstanz<br />
15<br />
Mythos<br />
…bildet sich<br />
unbewusst,<br />
unvermeidlich,<br />
fortlaufend<br />
Vertrauen /<br />
Glaubensvorstellung<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Individualität<br />
Abhebung<br />
Einzigartigkeit<br />
Persönlicher Stil<br />
„Sich selbst<br />
verwirklichen,<br />
ohne anzuecken“<br />
Sozialität<br />
Anpassung<br />
Uniformität<br />
Aktuelle Mode<br />
(Entscheidungs-)<br />
Freiheit<br />
Authentizität<br />
Selbstbestimmung<br />
Spielen<br />
Großzügigkeit sich selbst<br />
gegenüber<br />
Experimentieren und<br />
emotionales Entscheiden<br />
„Luxus“<br />
„Beratung ohne<br />
Bevormundung, im<br />
Dialog mit<br />
Fachexperten“<br />
„Rationalität<br />
durch nachhaltige<br />
Problemlösung<br />
= Qualität“<br />
(Entscheidungs-)<br />
Sicherheit<br />
Emotionale Bestätigung<br />
Geschmackssicherheit durch<br />
Fremdbestimmung<br />
Rechnen<br />
Sparsamkeit <strong>als</strong> soziale<br />
Verpflichtung<br />
Ökonomisch „vernünftiges“<br />
Einkaufen<br />
„Askese“<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Vertrauensmechanismen <strong>als</strong> Ansatzpunkte<br />
des Markenmanagements<br />
Personenvertrauen entsteht<br />
konkret durch die Übertragung<br />
des Vertrauens in die Personen,<br />
welche die Unternehmung<br />
physisch repräsentieren (Weber)<br />
Systemvertrauen entsteht<br />
abstrakt durch die<br />
Personalisierung der<br />
Unternehmung im Kopf<br />
des Kunden (Luhmann)<br />
Personenvertrauen<br />
Systemvertrauen<br />
17<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Jede berühmte Marke ist ein Mythos.<br />
Als Mythen bezeichnet man die uralten Erfahrungsbilder<br />
aus der Menschheitsgeschichte, wie sie sich in Märchen,<br />
Fabeln und Sagen niedergeschlagen haben.<br />
Es sind die bewusst oder unbewusst überlieferten<br />
Sagen aus der Vorzeit eines Volkes,<br />
die sich insbesondere mit Göttern, Dämonen, der<br />
Entstehung der Welt und der Erschaffung der Menschen<br />
befassen.<br />
<strong>Die</strong>se Erzählungen und die damit übereinstimmenden Bilder<br />
und Symbole werden nicht erst nach der Geburt erlernt,<br />
sondern sind in allen zivilisierten Menschen<br />
in der Form unbewusster brain-scripts<br />
seit Tausenden von Jahren konserviert,<br />
und sie werden über die Generationen hinweg tradiert.<br />
18<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Marke <strong>als</strong> kollektives Phänomen<br />
Basis der Markenbildung ist die Gemeinschaft der Menschen,<br />
die sich über die Sinn-Gebung einer Marke einigt.<br />
Der Theologe Friedhelm Hengsbach:<br />
„Offensichtlich ist mit dem religiösen Profil einer bestimmten Marke<br />
die Bildung einer Markengemeinde verbunden,<br />
die sich klar sichtbar von denen abgrenzt,<br />
die außerhalb der Szene oder des Milieus dieser Marke bleiben wollen.<br />
<strong>Die</strong> Reichweite der Gemeinde geht über den Kreis derer,<br />
die konkret Güter erwerben oder sich an den von der Marke inspirierten<br />
Kulten beteiligen, erheblich hinaus.“<br />
Eine Steigerung erlebt dieses Phänomen<br />
bei der sogenannten Kultmarke.<br />
Dabei bedeutet Kult die an feste Vollzugsformen gebundene<br />
Religionsausübung einer Gemeinschaft.<br />
19<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
Marke ist zwingend ein kollektives Phänomen<br />
Beschaffungsmarkt<br />
•• aktuelle aktuelle Lieferanten<br />
Lieferanten<br />
•• potentielle potentielle Lieferanten<br />
Lieferanten<br />
Kapitalmarkt<br />
•<br />
•<br />
Kreditgeber<br />
Kreditgeber<br />
•<br />
•<br />
Shareholder<br />
Shareholder<br />
Absatzmarkt<br />
•• Stammkunden<br />
Stammkunden<br />
•<br />
•<br />
Neukunden<br />
Neukunden<br />
Partnermarkt<br />
•<br />
•<br />
Vorhandene<br />
Vorhandene<br />
F&C-Partner<br />
F&C-Partner<br />
•<br />
•<br />
Potenzielle<br />
Potenzielle<br />
F&C-Partner<br />
F&C-Partner<br />
Marken-<br />
Publikum<br />
Öffentlichkeit<br />
><br />
><br />
Medien<br />
Medien<br />
><br />
><br />
Meinungsführer<br />
Meinungsführer<br />
><br />
><br />
Politik/Behörden<br />
Politik/Behörden<br />
Personalmarkt<br />
•<br />
•<br />
Vorhandene<br />
Vorhandene<br />
Mitarbeiter<br />
Mitarbeiter<br />
•<br />
•<br />
Potenzielle<br />
Potenzielle<br />
Mitarbeiter<br />
Mitarbeiter<br />
20<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
<strong>Die</strong> Aufgaben des integrierten<br />
Markenmanagements<br />
Vertriebsorganisation<br />
Vertriebsmitarbeiter der der<br />
Systemzentrale<br />
Handelsorganisation<br />
Kundenkontaktpersonen<br />
in in den den Outlets Outletsdes Handels<br />
Marken-<br />
Management<br />
Verbraucher<br />
aktuelle Nutzer Nutzer<br />
Marketingorganisation<br />
21<br />
Öffentlichkeit<br />
><br />
><br />
Medien<br />
Medien<br />
><br />
><br />
Meinungsführer<br />
Meinungsführer<br />
><br />
><br />
Politik/Behörden<br />
Politik/Behörden<br />
Verbraucher<br />
potenzielle Käufer Käufer<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
The S - O - R - Paradigm of Consumer Behavior<br />
Stimulus Organism Response<br />
uncontrolled<br />
Stimuli<br />
Reaction<br />
Buying<br />
Behavior<br />
controlled<br />
Stimuli<br />
(Marketing - Mix)<br />
Perception and Processing<br />
© <strong>Die</strong>ter Ahlert
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