15. G·E·M Markendialog - Universität zu Köln

4/ 2011
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G·E·M: Industrie & Handel müssen konstruktiven Dialog fortsetzen

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An einem Strang ziehen
Die Untersuchungen des Bundeskartellamtes haben das Verhältnis
zwischen Herstellern und Handel einmal mehr ins Zentrum
der Aufmerksamkeit gerückt. Das Thema des G·E·M Markendialogs
»Markenstrategien im Spannungsfeld Hersteller – Handel«
war nicht zuletzt aus diesem Grund brandaktuell.
Das Verhältnis zwischen den Markenartikel-Herstellern
und dem Handel ist oft spannungsgeladen und geprägt
durch Machtkämpfe zwischen den Akteuren. Beide
Parteien verfolgen eigene Ziele, die mitunter schwer
in Einklang zu bringen sind. Zum einen sind da die
Verhandlungen um Konditionen, um Spannen, Margen
und Regalplätze, die immer wieder für Konfrontation
sorgen. Zum anderen wird die Situation zunehmend
dadurch verschärft, dass sich die Machtverhältnisse
verschoben haben. Die Konzentration im Einzelhandel
und die Ausweitung der Handelsmarken-Sortimente
sind vielen Herstellern ein Dorn im Auge, da die Macht
des Handels steigt und die Eigenmarken in vielen Bereichen
zu ernst zu nehmenden Konkurrenten der Herstellermarke
geworden sind.
Letztlich ist den Beteiligten allerdings klar, dass keiner
ohne den anderen bestehen kann. Wenn alle Zeichen
auf Konfrontationen stehen, werden Wachstums- und
Gewinnchancen verspielt. »Handel und Industrie haben
ein gemeinsames Interesse an hoher Wertschöpfung.
Marken schaffen immer noch die höchste Wertschöpfung,
weil sie in der Lage sind, ein Preispremium
beim Konsumenten durchzusetzen«, meint Dr. Adalbert
Lechner, Geschäftsführer der Chocoladefabriken
Lindt & Sprüngli. »Wenn der Industrie jedoch die Mittel
fehlen, die Marke zu stärken, und der Handel mit
seiner Einkaufsmacht einseitige Verschiebungen in der
Wertschöpfungskette durchsetzt, verlieren beide.«
Die Parteien müssen sich deshalb arrangieren, um auch
künftig Wertschöpfung zu generieren. Bisher sind Kooperationsansätze
von Industrie und Handel aber oft
noch nicht gängige Praxis. In Zeiten, in denen die
Branche unter Generalverdacht steht, wird die Situation
dabei kaum einfacher. Die Sektoruntersuchung
im Lebensmitteleinzelhandel durch das Bundeskartellamt
hat für viel Wirbel gesorgt. Die Wettbewerbshüter
wollen herauszufinden, ob im LEH tatsächlich ausreichend
Wettbewerb herrscht und die Märkte für den
Einkauf funktionieren. Das Thema wird wohl in den
kommenden Monaten weiter für Verunsicherung sorgen.
Auch beim 15. G·E·M Markendialog zum Thema
»Markenstrategien im Spannungsfeld Hersteller –
G·E·M Award
Emil Underberg (M.), Seniorchef des Familienunternehmens Underberg, ist Preisträger
des G·E·M Awards, den die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens am 23.
Februar erstmals verliehen hat. Der Preis ehrt Vordenker auf dem Gebiet des Markenwesens,
die Entwicklungen in der Markenführung und Markentechnik anführen und/oder entscheidend
beeinflussen. Das Kuratorium der G·E·M, das als Jury fungiert, lobte vor allem
das »Engagement und lebendige Markenbewusstsein« Underbergs und würdigte ihn als
»langjährigen Markengestalter und unternehmerisches Vorbild«. Zudem wurden sein »positives
Verhältnis zu Tradition und Kontinuität in der Markenführung« und sein Wille »einer
Line Extension in der Markenpolitik zu widerstehen« hervorgehoben. Er sei ständiger Beweis
dafür, dass gleichbleibende Qualität die Basis der Marke bildet. Laudator war der frühere Unilever Deutschland-Chef Johann C. Lindenberg (l.).
Underberg, der im Februar seinen 70. Geburtstag feierte, trat 1964 als geschäftsführender Gesellschafter in das 1846 gegründete Familienunternehmen
in Rheinberg ein. Der bekannte Kräuterbitter der Semper Idem Underberg AG (semper idem = stets gleich bleibende Qualität und Wirkung)
wird seit 1949 nur noch in der 2cl-Portionsflasche angeboten. Unter Emil Underberg entwickelte sich das Unternehmen zu einem international
aufgestellten Spirituosen-, Wein- und Sekthaus, zu dessen Portfolio auch Marken gehören wie Schlumberger Sekt, Asbach, Amarula oder Pitú.

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Diskutierten über Kooperationen: Prof. Dr. Bernhard Swoboda, Fanz-Friedrich Müller, Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler und Willi Schwerdtle (v.l.).
Handel« am 24. Februar im Harnack-Haus in Berlin
waren die aktuellen Entwicklungen Gegenstand der
Diskussion. Bei allen Unterschieden waren sich die
über 90 Teilnehmer aus Industrie, Handel und Wissenschaft
dabei einig, dass es vor allem darum gehen muss,
Handlungsspielräume zu erhalten. »Wenn Dialog nicht
möglich ist, werden Werte vernichtet«, warnte Friedrich
Neukirch, Vorstandsvorsitzender der G·E·M und
Geschäftsführer Klosterfrau Healthcare Group.
Kartellamt: Gefahr für Kooperation
Teilnehmer der Veranstaltung teilen die Kritik am Vorgehen
des Kartellamtes. Perry Soldan, Chef des Familienunternehmens
Dr. C. Soldan: »Generell schadet es einer
gesunden Entwicklung immer, wenn der Gesetzgeber
die freien Märkte zu sehr reglementiert.« Natürlich müsse
darauf geachtet werden, dass die Großkonzerne keine
zu vorherrschende Stellung einnehmen und dadurch
den Mittelstand verdrängen. »Als mittelständisches Familienunternehmen
wünschen wir uns Kooperationen,
in denen beide Seiten ihr Wissen und ihre Erfahrungen
einfließen lassen können: das Wissen des Handels über
das Category Management und das der Industrie über
die Markenführung und die Konsumenten.« Dann habe
man eine Win-Win-Situation.
Hanns-Thomas Schamel, Geschäftsführender Gesellschafter
Schamel Meerrettich, betont: »Wer für eine
Marke und damit eine ganze Wertschöpfungskette Verantwortung
trägt, muss logischerweise vorgeben können,
in welcher Leistungs- und damit Preisklasse diese
Marke antreten soll.« Eine Einschätzung, die Lechner
bestätigt. Der Preis sei eines der wesentlichsten Elemente
in der Positionierung. »Daher muss Preispflege ein legitimes
Mittel für den Markeninhaber bleiben, um seine
Marke zu schützen. Hier muss ein konstruktiver Weg
gefunden werden und Rechtssicherheit bestehen.«
Ins Bockshorn jagen lassen wollen sich die Beteiligten
trotz aller Unsicherheiten indes nicht. Harry Brouwer,
CEO von Unilever Deutschland, betont: »Wir werden
den Dialog auch in Zukunft fortsetzen. Gemeinsam haben
wir das Ziel, nachhaltig zu wachsen und den Konsumenten
mit noch besseren Produkten und einem inspirierenden
Einkaufsumfeld zu überzeugen.«
An welchen Punkten man dabei ansetzen könnte, zeigte
Professor Dr. Thomas Rudolph, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre
und Marketing an der Universität
St. Gallen. Die letzten fünf Minuten vor dem Kauf
würden in Zukunft für den Hersteller immer entscheidender.
Hier gelte es, den Konsumenten zu überzeugen.
Auf der Verkaufsfläche liege aber »einiges im Argen«.
Monobrand Stores seien eine Möglichkeit für
Hersteller, ihre Marken konsistent zu inszenieren und
zu zelebrieren. Das bestätigte Dr. Reinhard Zinkann,
geschäftsführender Gesellschafter Miele & Cie., der betonte:
» Die Herausforderung ist es, das Spannungsfeld
in ein Energiefeld umzuwandeln. Das Markenversprechen
muss auf allen Ebenen eingelöst werden.« Miele
setze deshalb auf ein Markenmanagement mit allen
beteiligten Partnern. Wer dabei die Führung übernehmen
muss, daran ließ Zinkann indes keinen Zweifel:
»Hersteller und Händler sitzen in einem Boot, aber der
Hersteller bestimmt den Kurs.« Das bestätigt Schamel:
»Wer eine Marke führt, muss auch das Sagen im Absatzweg
zur Kundschaft haben, denn bei Fehlsteuerung
droht die gesamte Wertschöpfungskette nachhaltigen
Schaden zu nehmen.«
Einen anderen Aspekt im Verhältnis zwischen Handel
und Hersteller sprach Prof. Dr. Werner J. Reinartz an,
Direktor des Seminars für Handel und Kundenmanagement
an der Universität zu Köln und Direktor des Instituts
für Handelsforschung. Er erklärte, dass die traditionellen
Rollenverhältnisse zunehmend aufbrechen.
»Der Hersteller wird zum Händler und der Händler
zum Hersteller.« So verfüge der Handel heute über
werthaltige Eigenmarken. Great Value, die Eigenmarke
von Walmart, sei beispielsweise am Umsatz gemes-

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»
Ich bin davon überzeugt, dass wir nur
gemeinsam nachhaltig wachsen können.
Harry Brouwer, Unilever
sen die größte Marke der Welt. Demgegenüber würden
Hersteller neue Wege zum Konsumenten suchen. So
verkaufe Procter & Gamble auf dem US-Markt in seinen
Autowaschanlagen »Mr. Clean Wash« keine Reinigungsmittel,
sondern saubere Autos.
Ein Beispiel für den Aufbau von Eigenmarken ist der
Handelsriese Rewe, der vom Preiseinstiegsbereich bis
hin zum Premium-Sortiment die gesamte Range abdeckt.
Das sei wichtig für das Retail Branding, denn
laut Josef Sanktjohanser, Vorstand der Rewe Group
Köln, ist Differenzierung das oberste Gebot. Der Handel
müsse ein klares Markenprofil entwickeln. Dabei
brauche er sowohl Hersteller- als auch Händlermarken,
um das Bedürfnis des Verbrauchers nach Vielfalt
und emotionalem Einkaufserlebnis zu befriedigen.
Herstellermarken fungierten zudem als Referenz für
Händlermarken in punkto Qualität und Preis.
Gerade die Preiskämpfe sehen die Markenartikler kritisch.
Soldan erklärt, dass sie die Marke stark belasten
und letztlich den Markenwert beschädigen. »Dem Handel
wäre besser gedient, wenn er sich nicht nur über den
Preis differenzieren würde. Eine Marke liefert ihm einen
wahren Nutzen. Diesen Mehrwert sollte der Handel
voll ausschöpfen.« Sankjohanser beschwichtigt: »Wir
kämpfen hier nicht gegen die Hersteller, sondern für
die Kunden.« Die Handelsmarken bezeichnete er als
Innovationstreiber für Herstellermarken. Einer Eigenmarkenbegrenzung
erteilte er eine klare Absage. Er gehe
davon aus, dass sich der Rewe-Eigenmarkenanteil bei
etwas mehr als 30 Prozent einpendeln werde.
Das Thema Kooperation war auch der Schwerpunkt
des Vortrags von Professor Dr. Professor h.c. Bernhard
Swoboda, Professor für Marketing und Handel der Universität
Trier. Empirische Studien belegten, dass kollaborative
Strategien, also die Zusammenarbeit gleichgewichtiger
Partner, die erfolgversprechenderen seien.
Liege in einer Kooperation die Macht nur bei einem
Partner, wirke sich diese Dominanz negativ auf die Effektivität
der Beziehung aus. Für die Zukunft sieht Swoboda
vor allem internationale Kooperationen auf dem
Vormarsch. Player wie Metro, Tesco, Walmart oder Carrefour
kooperierten bereits mit Herstellern wie Procter
& Gamble und Unilever beim Thema JAG »Jointly
Agreed Growth«. Ziel dieses Ansatzes ist, dass Hersteller
und Händler ihr Wissen zusammenführen und neue
Ideen mit Kundennutzen entwickeln.
Industrie und Handel: Gemeinsam zum Erfolg
Eine Kooperation könne aber nur dann ihre Ziele erreichen,
wenn die Interaktion zwischen Hersteller und
Handel von einer gemeinsamen Vertrauenskultur geprägt
sei, betonte Swoboda. »Es geht darum, Kooperationen
zu schließen und gemeinsam Aktivitäten voranzutreiben,
also um ein kontinuierliches Miteinander«,
bestätigt Wolfgang Siegel, Leiter Marketing bei Dr. C.
Soldan. »Gemeinsam kann man den Mehrwert für alle
Beteiligten erhöhen.« Willi Schwerdtle, Vice President
Global Customer Business Development bei Procter &
Gamble, zeigte auf, wie eine solche Kooperation zwischen
Handel und Hersteller aussehen kann. Denn: »Die
Herausforderungen der Zukunft sind gemeinsam besser
zu bewältigen.« Er hob unter anderem die Initiative
Consumer Goods Forum hervor. In dem internationalen
Netzwerk arbeiten mehr als 650 Händler, Herstel-
Ende einer Ära
Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler, Emeritus am Marketing-Seminar der Universität zu
Köln, hat in diesem Jahr auf eigenen Wunsch den G·E·M Markendialog zum letzten Mal moderiert.
Es sei an der Zeit, dass nun andere diese Aufgabe wahrnehmen, sagte Köhler, der
gleichzeitig zum Ehrenmitglied der G·E·M ernannt wurde. Der Vorstandsvorsitzende Friedrich
Neukirch dankte Köhler für sein großes Engagement und würdigte seinen Beitrag
bei der Findung und Formulierung der Themen. Mit seiner großen Erfahrung, seinem profunden
Wissen sowie seinen Netzwerken in Hochschulen und Unternehmen habe er sich
u.a. bei der Gewinnung von Referenten aus Wissenschaft und Praxis verdient gemacht.
Köhler ist seit 1993 Mitglied im Kuratorium der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des
Markenwesens und steht wie kaum ein anderer für den Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis. Seit 1997 hat er alle Markendialoge moderiert.
Er gehört zudem der Jury für den Wissenschaftspreis an, den G·E·M und Markenverband seit 1980 verleihen.

G·E·M Markendialog
MARKENFÜHRUNG
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Friedrich Neukirch, Vorstandsvorsitzender der G·E·M und Geschäftsführer
der Klosterfrau Healthcare Group, über die Notwendigkeit des
Dialogs zwischen Handel und Industrie.
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»Wenn Dialog nicht möglich ist, werden Werte vernichtet«, warnte
Friedrich Neukirch, Vorstandsvorsitzender der G·E·M.
MARKENARTIKEL: Im Fokus des 15. G·E·M Markendialogs standen Markenstrategien
im Spannungsfeld Hersteller – Handel. Vertreter aus
Wissenschaft und Praxis haben das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln
betrachtet. Welches Fazit ziehen Sie nach der Tagung
Friedrich Neukirch: Dass es sich bei den Beziehungen um eine »never
ending story« handelt. Ebenso aber auch, dass in bestimmten Zeitabschnitten
ganz bestimmte Themen im Vordergrund stehen. Das war
zum Beispiel in den 1970er-Jahren die Zusammenarbeit von Herstellern
und Handel bei der Verkaufsförderung am POS; in den 1990er-Jahren
ging es um ECR Efficient Consumer Response als Grundlage für eine
Verbesserung der Zusammenarbeit von Handel und Industrie.
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ler und Dienstleister aus 70 Ländern an der Optimierung
von Branchenprozessen. Procter & Gamble hat
aber auch eigene Projekte initiiert wie gemeinsam mit
der Metro auf Testmärkten in Spanien und Ungarn. Reinigungsmittel
für den privaten Haushalt wurden dort in
Formel und Design für den professionellen Markt weiterentwickelt.
Über das Netzwerk der Metro-Kunden
im Gastronomiebereich werden die Gastronomen mit
Spülmitteln, Waschmitteln und Sanitärreinigern angesprochen,
die speziell auf ihre Produktbedürfnisse abgestimmt
sind. »Kooperation ist der Wegweiser auf dem
Weg in die Zukunft«, betonte Schwerdtle.
Herausforderung der Zukunft
Die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern
zu fördern, ist das Hauptgeschäft der Markant
AG. »Wir sind Mittler zwischen Industrie und Handel«,
sagte Franz-Friedrich Müller, Geschäftsführer der
Markant, Pfäffikon/Schweiz. Kooperation funktioniere
aber nur auf Augenhöhe beziehungsweise, wenn gegenseitige
Abhängigkeiten bestehen. »Weder Industrie
noch Handel können sich auf Dauer einen Alleingang
oder Insellösungen leisten«, so Müller. »Die Zukunft
heißt Multi-Channel. Das wird zur taktgebenden Herausforderung
für jeden Marktteilnehmer.«
Beim G·E·M Markendialog wurde klar: Gewinnen
können Industrie und Handel nur zusammen. »Es gibt
nach wie vor eine Menge Themen, die wir gemeinsam
vorantreiben können«, meint Brouwer. Zentral sei vor
allem das Thema Nachhaltigkeit. »Wir wollen wachsen
– genauso wie der Handel auch. Aber das können
wir nur, wenn wir mit den uns zur Verfügung stehenden
Ressourcen verantwortungsvoll umgehen. Wenn
wir hier etwas verändern wollen, müssen Industrie und
Handel gemeinsam neue Wege gehen.« Er ergänzt: »Bei
allem Gebot zur Vorsicht: Ich bin davon überzeugt,
dass wir nur gemeinsam nachhaltig wachsen können.
Den konstruktiven Dialog, den wir mit dem Handel
führen, werden wir daher auch in Zukunft fortsetzen.«
Vanessa Göbel
MARKENARTIKEL: Und heute
Neukirch: Heute diskutieren wir Markenstrategien: beim Handel mit
Rückwärtsintegration, beim Hersteller mit Vorwärtsintegration – oder
aber kooperative Markenstrategien von Hersteller und Handel. Die Vielfalt
der möglichen Strategien haben die Referenten beim 15. G·E·M Markendialog
aufgezeigt. Es gibt nicht das Patenrezept für eine Zusammenarbeit,
aber es gibt sehr erfolgreiche Varianten und Ausprägungen.
MARKENARTIKEL: Vor dem Hintergrund der kartellrechtlichen Diskussionen
ist das Thema aktuell wieder brandheiß. Die Sorge darüber, was
an Kooperation überhaupt noch erlaubt ist und worüber geredet werden
darf, belastet die Beziehungen zwischen Handel und Herstellern.
Neukirch: Die laufenden Untersuchungen des Bundeskartellamtes in
Bezug auf angeblich kartellrechtswidrige Verhaltensweisen im Vertikalverhältnis
wirken sich in der Tat auf die Zusammenarbeit von Industrie
und Handel aus. Es gibt auf beiden Seiten große Unsicherheit
hinsichtlich des Ob und Wie der Kooperationsmöglichkeiten. Mit einer
Sektoruntersuchung will die Behörde nun klären, welche Marktposition
den einzelnen Handelsunternehmen einschließlich ihrer Kooperationspartner
an der Warenbeschaffung zukommt.
MARKENARTIKEL: Das Ende aller Kooperation
Neukirch: Natürlich lässt eine solche Initiative aufhorchen, aber: Der
Dialog wird nicht ab-, sondern zunehmen. Weil man nur im Dialog erfolgversprechende
Felder für eine Kooperation von Handels- und Hersteller-Unternehmen
ausfindig machen kann. Im Dialog lassen sich
Verbesserungs- und neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit bei
Markenstrategien entwickeln, die auf ein gemeinsames Wachstum
bei Konsumenten und Shoppern gerichtet sind. Dass dabei die Vorgaben
von Gesetzgeber und Kartellamt nach möglichst uneingeschränktem
Wettbewerb in der Wertschöpfungskette »Hersteller – Handel –
Konsument« zu beachten sind, ist nichts Neues. Die Partner werden
ihre geplanten Kooperationen künftig vor der Realisierung im Markt
noch genauer von ihren Juristen analysieren lassen.
MARKENARTIKEL: Welche Ansatzpunkte gibt es
Neukirch: Die große Herausforderung für beide Partner ist es, bekannte
Möglichkeiten der Zusammenarbeit in der Value Chain zu verbessern und
neue Möglichkeiten zu finden. Die Stichworte lauten: Zielgruppen-spezifisch,
Category-relevant, Kommunikations-orientiert und Logistik-bezogen.

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24. Februar, Berlin
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Beim 15. G·E·M Markendialog zum Thema »Markenstrategien im Spannungsfeld
Hersteller – Handel« am 24. Februar 2011 in Berlin standen auch
aktuelle Entwicklungen wie die Sektoruntersuchung im Lebensmitteleinzelhandel
durch das Bundeskartellamt im Fokus. Die über 90 Teilnehmer aus
Industrie, Handel und Wissenschaft waren sich einig, dass es darum gehen
muss, Handlungsspielräume zu erhalten. »Wenn Dialog nicht möglich ist,
werden Werte vernichtet«, warnte Friedrich Neukirch, Vorstandsvorsitzender
der G·E·M und Geschäftsführer der Klosterfrau Healthcare Group.
Friedrich Neukirch mit Emil Underberg, Seniorchef Underberg, Ex-
Unilever-Chef Johann C. Lindenberg und Christiane Underberg (v.l.).
Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler, Moderator des G·E·M Markendialogs,
mit Referent Dr. Reinhard Zinkann, Miele & Cie. KG (v.l.).
G·E·M-Geschäftsführer Martin Ruppmann mit Dr. Adalbert Lechner,
Geschäftsführer Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli (v.l.).
Fotos: Christian Kruppa
Beteiligte sich an der Diskussion: Perry Soldan,
Chef das Familienunternehmens Dr. C. Soldan.
Referenten: Franz-Friedrich Müller, Geschäftsführer der Markant, und Willi Schwerdtle,
Vice President Global Customer Business Development bei Procter & Gamble (v.l.).