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Fünf Jahre neuroökonomische
Markenforschung:
Eine Zwischenbilanz
Prof. Dr. Peter Kenning
Zeppelin University
Vortrag auf dem 1. G·E·M Forum „Neuroökonomie und Markenführung“
18.11.2008
Universität Münster
© P. Kenning
Hits
Entwicklung im Internet
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24.07.2006
24.10.2006
24.01.2007
24.04.2007
24.07.2007
Neuromarketing
Neuroeconomics
© P. Kenning

5 Jahre Forschung - 7 Learnings
1. Marken entlasten Entscheidungsprozesse.
© P. Kenning
Phänomen der kortikalen Entlastung
Arbeitsgedächtnis,
rationale Entscheidungen
Rot = Reduzierte Hirnaktivität falls eine
starke Marke zur Auswahl steht. (p < 0,05)
Quelle: Neuroökonomische Forschungsberichte, Kenning et al. 2002
© P. Kenning

Das Gerücht
© P. Kenning
5 Jahre Forschung - 7 Learnings
1. Marken entlasten Entscheidungsprozesse.
2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden
werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht
linear: The winner takes it all!
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First-Choice-Brand („FCB“)-Effect
VMPFC
(„emotional processing“)
T-Value
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Koenigs and Tranel (2007)
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5 Jahre Forschung - 7 Learnings
1. Marken entlasten Entscheidungsprozesse.
2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden
werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht
linear: The winner takes it all!
3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man -
verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute
Werbung ist eine Belohnung!
© P. Kenning
Hirnaktivitäten, die mit der Attraktivät
einer Anzeigen korrelieren (A + -A - )
VMPFC
Striatum!
R
FFA
N=22
R
One-Sample
t-Test
© P. Kenning

5 Jahre Forschung - 7 Learnings
1. Marken entlasten Entscheidungsprozesse.
2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden
werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht
linear: The winner takes it all!
3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man -
verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute
Werbung ist eine Belohnung!
4. Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist
bekannt.
© P. Kenning
Hirnaktivitäten, die mit der Attraktivät
einer Markenverpackung korrelieren
(P+ - P-)
Striatum
VMPFC
VS
© P. Kenning© P. Kenning

5 Jahre Forschung - 7 Learnings
1. Marken entlasten Entscheidungsprozesse.
2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden
werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht
linear: The winner takes it all!
3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man -
verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute
Werbung ist eine Belohnung!
4. Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist
bekannt.
5. Der Preis hat sowohl eine belohnende als auch eine
bestrafende Wirkung im Gehirn.
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Knutson et al.
© P. Kenning

Knutson et al.
© P. Kenning
Aber:
Price-Placebo - Plassmann et al. 2008
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5 Jahre Forschung - 7 Learnings
1. Marken entlasten Entscheidungsprozesse.
2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden
werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht
linear: The winner takes it all!
3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man -
verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute
Werbung ist eine Belohnung!
4. Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist
bekannt.
5. Der Preis hat sowohl eine belohnende als auch eine
bestrafende Wirkung im Gehirn.
6. Die neuralen Mechanismen der Markenloyalität sind
bekannt.
© P. Kenning
Ergebnisse
Die Region, in der die stärksten Aktivierungsunterschiede
zwischen A-C-Kunden bei Präsenz der Zielmarke gemessen
werden konnten, war das (ventrale) Striatum.
p< 0,001;
cluster-level, t=5.15
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5 Jahre Forschung - 7 Learnings
1. Marken entlasten Entscheidungsprozesse.
2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden
werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht
linear: The winner takes it all!
3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man -
verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute
Werbung ist eine Belohnung!
4. Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist
bekannt.
5. Der Preis hat sowohl eine belohnende als auch eine
bestrafende Wirkung im Gehirn.
6. Die neuralen Mechanismen der Markenloyalität sind
bekannt.
7. Die neuralen Mechanismen der Kaufentscheidung sind
bekannt.
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Knutson et al.
2007
2008
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Hypothetisches Modell zur neuralen
Markenwirkung
Moderation/Vorentscheidung/Framing
Exekutionskontrolle
VMPFC
ACC
Insel
Preisschmerz (PS)
Striatum/NaCC
Belohnungswert (BW)
Im Normalfall sollte gelten: BW > PS
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Variablen
• VMPFC: Beeinflussbar durch Distraktoren
(z.B. Musik, Stimmung)
• ACC: Beeinflussbar durch
Rahmeninformationen (Framing).
• Inselregion: Beeinflussbar durch z.B.
Referenzpreise (Anchoring).
• Striatum: Beeinflussbar durch z.B.
Zeitpunkt (Temporal Discounting, jetzt und
hier!)
© P. Kenning

Vielen Dank!
© P. Kenning
Literaturhinweise „Consumer Neuroscience“
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The Role of Emotions in Marketing. Journal of the
Academy of Marketing Science, 27(2), 184-207.
Deppe, M., Schwindt, W., Kugel, H., Plassmann, H., & Kenning, P. (2005). Nonlinear Responses
Within the Medial Prefrontal Cortex Reveal When Specific Implicit Information Influences
Economic Decision Making. Journal of Neuroimaging, 15(2), 171-182.
Hain, C., Kenning, P., Lehmann-Waffenschmidt, M. (2007): Neuroökonomie und Neuromarketing,
in: Wirtschaftwissenschaftliches Studium WiSt, Heft 10/2007.
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1/2007 , S. 57–68.
Plassmann, H., Kenning, P., Kugel, H., Schwindt, W., & Deppe, M. (2005). The Role of the Medial
Prefrontal Cortex in Risk Modulated Processing of Brand Information. Neuroimage,
26(Supplement 1), 27.
Plassmann, H., Kenning, P., Ahlert, D. (2006): Why companies should make their customers happy:
The neural correlates of customer loyalty, in: Advances in Consumer Research, Vol.
XXXIV.
Stoll, M.; Baecke, S.; Kenning, P.: What they see is what they get? An fMRI-Study on neural
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Zaltman, G. (2003). How Customers Think. Boston: Harvard Business School Press.
© P. Kenning